在接受调查的来自B2B、B2C和混合公司的近200名营销领袖中，61%的受访者将品牌承诺和价值沟通列为内容在其客户接触战略中最重要的目标。互动品牌内容的其他顶级作用是提供思想领导力（51%），与客户、潜在客户和合作伙伴沟通（45%），产生潜在需求或潜在客户获取（42%），以及差异化产品或服务（40%）。

依赖强大互动内容的策略

大多数场营销领袖（77%）表示，他们相信需求生成策略依赖于强大的互动品牌内容的成功开发。另有53%的受访者对销售和销售推动战略具有同样的看法。

营销人员还认为，客户奖励计划（45%）和客户服务/支持（45%）依赖于强大的内容。不仅如此，还有差不多（43%）的受访者认为，在客户保留和重新激活计划方面，强大的内容很重要。许多CMO预计今年客户保留将有所改善。

其他依赖于互动内容可能程度较低的战略包括ABM计划（42%）、商展和行业聚会（41%）、员工参与度（37%）、人才招聘（32%）、现场活动（31%）和员工培训（26%）。

受预算和时间影响的内容策略

只有大约1/3的受访者（34%）认为他们的内容质量和影响是“很好的”，7%的受访者认为它是杰出的。相反，大多数受访者（43%）将他们的内容评为“中等”，因为使用的一些内容很好，能引起客户的共鸣，推动价值，还有一些是浪费预算。

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那么，对今天的消费者来说，最重要的是什么呢？营销负责人表示，消费者的五大需求包括：

·数据安全性（57%）

·始终在线的客户支持（51%）

·基于语言或文化的相关经验（46%）

·跨渠道购物体验（45%）

·强大的品牌宣传和目标（39%）

在数据安全方面，数据泄露使消费者更加关注自己的在线浏览记录。例如，他们将删除搜索历史或完全停止在线购买。

个性化的互动和体验

消费者需要与品牌进行个性化的互动。营销人员需要不断调整策略，以添加更多的数据、更多的选择和更多的选项来迎合消费者的偏好。

然而，当他们试图迎合每一个消费者的需求时，是否容易陷入提供过多产品的地步？根据2018年互动个性化报告（Accenture Interactive Personalization Pulse Report）的研究，45%的客户因为网站太过拥挤而放弃该网站，该数据高于去年的40%。

虽然个性化是关键，但它需要为消费者量身定制。调查显示，80%的消费者表示，从未有零售商或服务提供商以过于个性化或侵入性的方式与他们沟通。在20%的受访者中，有一半的人表示，这是因为他们没有刻意提供使用该品牌的个人信息。

其实，个性化的重要性在一项又一项研究中得到了呼应，与消费者无关的广告时代即将结束。在另一项研究中，10名消费者中有7人表示，他们更喜欢根据自己的喜好和购物习惯定制内容。44%的消费者表示，他们愿意提供个人信息，以便根据自己的喜好接收个性化的内容和广告。

此外，在研究结果中：

·58%的消费者表示个性化的广告和内容可以提升他们对品牌的认知。38%的人更有可能点击一个他们已经知道的品牌的广告，如果它是根据他们的喜好和购物习惯定制的；

·即使消费者不熟悉该品牌，但他们点击符合自己偏好和购物习惯的广告的可能性也要高出16%。

透明度是关键

消费者希望参与他们所提供的选择。75%的消费者表示，除了根据过去的购买情况提供选择外，他们还愿意根据自己的喜好共同创建个人资料。例如，他们可以根据自己对颜色、风格、面料的偏好创建一个时尚简介。这种与品牌的互动交流，使品牌体验更加个性化，更加令人满意。

在Sprout Social的一份报告中，86%的消费者认为企业透明化比以往任何时候都重要。消费者将透明度定义为公开（59%）、准确（53%）、诚实(49%)。

消费者更愿意忠诚于透明的品牌。事实上，89%的人会在经历了糟糕的经历后给透明品牌第二次机会，85%的人会在危机期间继续选择与他们合作。

谈到社交媒体，53%的消费者表示，他们可能会考虑在下次购买时选择一个在社交媒体上透明的品牌。然而，不透明会导致86%的公司损失销售机会。

显然，消费者正在寻求与品牌建立基于信任和开放的关系。通过透明化，消费者更愿意将自己的个人信息交给他们信任的品牌，以换取更多相关的交流。当第一方的数据与其他丰富的第三方数据资产（如人口统计数据和购买意向）一起使用时，品牌可以通过提供消费者渴望的一对一个性化体验而超越这些资产，进而创造出不断购买的忠诚客户。

编译：雨果网

营销人员正在聆听

63%的企业正在进行某种形式的客户倾听计划。即使目前没有这样计划企业中（37%），仍有13%表示已制定新战略并等待启动。尽管企业倾听客户的声音，但是并没有获得关于行为、意图和情绪的实时洞察。

倾听客户声音最常见的渠道

营销人员指出最容易访问的渠道是：社交媒体（65%）、客户反馈表单（51%）、客户直邮（45%）、网站参与（43%），以及服务和通信支持（42%）。很多营销人员承认倾听的渠道有限，这是因为很多品牌仅从自己拥有的渠道倾听客户的声音，而不是覆盖全渠道。

报告还分析了企业在倾听客户声音方面面临的问题：

第一个问题是企业对社交媒体的基本观念。当被问及企业如何看待社交媒体时，营销人员认为这是一种推动公共关系的推送信息机制，被归为“免费”的客户沟通工具。这让企业很难从客户的有机交流中获得相关的背景，并为个性化提供相关性数据。企业只是面对着大量的非结构化的数据。

另一个需要解决的问题是企业对数据的态度。在倾听客户声音方面，企业面临的最大挑战都和数据有关，获得最多响应的是从客户那里直接收集情报（40%），将客户的语言转换成需求和意图方面的洞察（39%）。而且，在真正理解什么是噪音，什么是真正的信号对企业来说也是一个非常大的挑战（37%）。

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报告强调了5个要点

1.增长指标：收入

不出所料，几乎所有的营销高管都认为“收入”是衡量企业发展的关键（95%）。但是，对其他领域的关注去很平淡，例如，只有一半人根据毛利率（51%）和市场份额（49%）来衡量企业发展。

客户保留、客户满意度和客户生命价值是越来越受关注的领域。

此外，大约1/3的受访者认为他们对品牌价值有影响（32%）。但是，只有21%的企业用品牌价值来评价企业发展。

2.CMO引领品牌发展，而不是客户体验策略的指挥官

虽然CMO对客户体验的影响越来越大，但与其他品牌增长领域相比，CMO的领导地位在这个领域仍然落后。

82%的受访者引领品牌发展，3/4的CMO在客户参与和沟通方面处于领袖地位，但是，只有一半的CMO有客户体验策略领导权。

3.市场营销人员协调一致性强

CMO认为企业结构调整将帮助他们变得更有效率，而不仅仅是增加预算或权力。

31%的受访者表示企业同盟全力支持企业发展策略和目标。还有40%的CMO表示，企业同盟能为企业发展提供支持并快速提供建议，尽管没有积极参与部署。

在企业同盟中，最重要的是总裁/首席执行官（71%），其次是销售主管（55%）。

4. 很少有CMO将市场扩张视作增长指标

CMO更愿意通过获得新客户来拓展市场（68%），但是很少有CMO将全球市场扩展视作企业发展目标（1/4）。

5. 数据和情报技能是必须的

调查发现，品牌建设等传统CMO专业知识的重要性现在远不如数据和情报等技能。

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        领袖看到了机遇，滞后者只能看到别人的问题

        所有的受访者都同意，GDPR合规是一种责任，企业必须更好地保护客户的数据。但是，领袖也将GDPR视为一个机会，建立信任、提供更好的服务，并执行负责的数据实践。滞后者更愿意将GDPR视作欧盟企业的一个问题，给管理合规带来了负担。

        领袖精益求精，而滞后者则袖手旁观

        当被问及谁应当对确保合规负责时，绝大多数领袖企业都表示已经成立了一个跨职能的工作组，以确保所有关键职能的合规性。但是，滞后者则将整个过程交给了CIO，假设整个问题是技术问题而不是参与问题。

        领袖企业审计、评估和加速，滞后者留在黑暗中

        在所有受访企业中，57%已经有数据审计，收集和存储数据，以及整个企业收集、存储、保护和利用客户数据的渠道、方法和实践。30%的企业已经完成审计，27%的企业正在部署审计。而滞后者还没有任何相关的想法。

        领袖转向以客户为中心，滞后者无动于衷

        营销人员确定了改变的两大关键领域：

•         改变或完全取代和数据收集和利用的技术；
•         预期需要改变的客户体验。

        对滞后者来说，答案很简单，没期待任何改变，无论是技术还是客户体验。56%的受访者表示他们期待的最大改变就是如何获得同意。

        信任和参与是奖励，缺少理解是障碍

        GDPR合规方面的领袖企业来说，回报可能会对客户体验活动的质量产生直接和持久的影响。营销人员认为，解决合规问题所采取的行动有助于提高客户对其品牌的信任度。随着消费者对自己的权利和保护变得更精明，信任将成为无法估量的资产。这种信任将变成参与度的动力。

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        有一些数据更容易受到欧盟通用数据保护法规（GDPR）的影响。CMO Council和SAP在2018年第三季度调查了全球227位高级营销主管，54%的受访者预计如果他们想要保持合规，将无法再使用网页浏览和搜索历史等行为数据。大约一半的受访者表示第三方数据和电子邮件地址在GDPR下可能无法安全使用。

        GDPR于5月开始实施，企业只有明确获得人们的许可才能使用个人数据。被发现违反GDPR的企业将面临2000万欧元（2210万美元）或全球收入4%的罚款。

        为了符合GDPR，Google让人们更容易删除他们的搜索和浏览数据。行为追踪在GDPR下可能不太可靠的另一个原因是许多收集行为数据的公司尚未获得用户同意。

        使用行为数据向用户提供个性化广告通常涉及数十家技术供应商。大多数用户并不了解处理数据的众多供应商。如果监管机构严格要求这些供应商，必须获得用户同意，那么使用行为数据定向受众对营销人员来说将成为一场艰苦的战斗。与关于GDPR的许多其他可能结果一样，行为数据的可靠性将归结为监管机构如何选择采取行动。

        199IT.com原创编译自：CMO Council & SAP 非授权请勿转载

        想象一下，一家企业的营销人员解决了所有技术和组织激励方面的问题，准备好为客户实时提供跨所有渠道的个性化体验。这些营销人员能脱颖而出，并提供最终的定制体验吗？还是仅仅发现其他障碍呢？

        为了回答这个问题，eMarketer进行了调查，答案因人而异。

        广告程序化购买代理商Goodway Group首席运营官（COO）表示：“大规模创建内容并不难，问题是我们正在创建什么？广告如何影响人们背后的心理学原理是什么？”

        埃森哲战略总经理Kevin Quiring表示：“超级相关性需要整合传统个性化方法缺少的组成部分。需要深层理解一个消费者购物、评价和需要产品服务的原因。而且情境很重要，因为它意味着理解消费者所处的环境。”

        目前，大多数营销人员并没有将情境作为其策略的一部分。CMO Council和RedPoint Global于2018年3月进行的一项研究发现，大多数营销人员根据基本的人口统计特征，以及搜索和过去购物等行为数据对受众进行细分。只有11%的受访者使用意图分析，还有22%的营销人员使用心理学数据进行细分。营销人员可能将行为考虑在内，但在很大程度上忽视了情境和情感。

        199IT.com原创编译自：eMarketer  非授权请勿转载

        调查显示，70%的营销人员正在积极投资网络视频广告，还有9%的受访者计划一年内开始。在投资网络视频广告的营销人员中，超过2/3认为今年的支出将增长10%以上，9/10的营销人员认为网络广告支出在未来三年将保持增长趋势。

        参与度是衡量网络视频广告成功的最重要的指标，点击率位居榜首（56%），其次是通过社交渠道分享内容的次数（40%），以及观后与品牌的互动（35%）。只有27%的受访者将销售作为衡量网络视频广告成功的三大指标之一。

        要测量基于销售的视频广告指标似乎仍然是一个挑战，因为很少有营销人员能从网络视频广告中获得这类洞察。目前，收视情况仍然是从视频广告中获得洞察的最常用指标，如收视长度（74%），其次是号召性用户指标，如点击率（69%）。

        只有不到一半的营销人员能够报告网络视频广告的销售指标和转化率（45%），37%的受访者能够从投资回报指标中获得见解，例如每个潜在客户的成本。

        其他重点：

        86%的视频广告营销人员用数据定向受众。

        超过7/10的受访者能够导出与受众相关的数据，尽管更多的营销人员只能导出一些数据（41%），而不是针对特定受众的综合数据（30%）。

        53%的受访者使用调查工具来获得关于其观众的见解，例如品牌好评度和购买意向，但大多数的人（55%）必须在广告结束至少几周后才能使用这些工具获得见解。

        9/10的受访者愿意为那些能够保证看完并获得深刻客户洞察的广告支出更多。

        7/10的受访者表示Facebook和Google对点击和收视等有不正确或不完整的定义，这影响了他们的视频广告支出。

        只有3%的受访者相信IAB对可见度的定义是合理的。

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消费者不一定讨厌广告，事实上，在某些情况下，他们喜欢广告。根据CMO Council的新调查，真正令消费者讨厌的是虚假的或误导性的广告，远远超过了刺激性的电视广告和品牌不履行承诺。

广告诚实是一个棘手的问题。研究表明，越来越多的消费者相信广告是诚实的。但是，家人和朋友仍然是最受消费者信赖的消息来源。

CMO Council的报告显示：

电视是消费者接触广告最多的平台，但是，社交媒体紧随其后。消费者认为，网站和搜索引擎上的广告也比报纸和广播上的广告更多。

消费者对网络广告的态度很明确，大多数人认为网络广告影响了内容消费，几乎有一半受访者表示总是会注意广告。

同时，大多数人反对将品牌将广告放在内容附近或旁边。

弹出广告再次出现抬头趋势。研究显示，弹出式广告是最具侵入性的广告形式，CMO Council的研究再次发现，在自动播放视频广告之前，弹出式广告是最让人讨厌的。

这一点很重要，因为侵入性广告更容易造成广告负面体验，导致2/3的消费者选择不购买这个品牌的商品。

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        品牌文化宣传需要什么样的营销模式、框架和流程？

        要想宣传品牌文化，最需要的是认识、了解和追踪文化的定义和变化。文化总在不断地变动，因此商品和服务的价值也在不断改变。

        文化营销人员可能面临着很多困难，例如很难在短期内看到营销效果，这样一来文化营销就成为了为营销而营销的活动。但是，通过将文化营销整合进品牌营销策略中，就能提供切实的营销效果数据了。

        营销人员必须将自己的品牌准确地融入一个文化环境。利用品牌生态模型，创造新的传播模式、新的营销战略，开拓新的市场。

        哪些营销技术能更好地满足消费者的情感需求？

        首先，营销人员应当了解终端用户所处的文化环境。

        其次，准确定位自己的商品和服务在消费者生活中所起的作用。

        第三，客观地分析过去和现在的惯例，并考虑未来新兴的趋势。如果你不能清晰地了解产品和服务的优势，那么就无法选择合适的市场。

        第四，客观地分析产品和服务的价值，每个品牌所能提供的产品和服务都是有限的。

        如何提高品牌吸引力？

        如果营销人员能以消费者为中心，并深入分析那些塑造消费者价值和行为的潜意识力量，那么很容易就能使品牌从市场竞争中脱颖而出。

        品牌文化传播的目的是定位消费者，方法是通过分析消费者所处的文化环境和社会传统，以及品牌文化资产。如果营销人员能够透彻分析这些内容，那么就能在尊重的基础上为消费者提供服务，而这将使品牌更具吸引力。

        提高品牌吸引力比提高品牌认知度更难。CMO Council将品牌吸引力定义为消费者无意识地被那些能反映消费者价值观的品牌所吸引。

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        B2B企业很多部门依赖营销内容的成功。B2B营销人员实施内容营销之前，他们希望能策划一个有效的营销策略，但是最近的调查显示很多人并没有这么做。

         2015年第二季度CMO Council, Content ROI Center 和 NetLine调查了北美B2B营销领袖，只有12%的受访者表示他们的内容营销策略是高性能的。受访者更可能表示他们的策略是稳步进行着，近3/10的受访者依靠单独执行者，即内容是根据个人或某个部门的需要开发的。

        不精湛的内容营销策略将阻碍B2B营销人员利用最有效的内容类型，或测量。当问及扩展销路最常用的内容类型时，受访者最可能选择产品说明书；但是当问及效果最高的内容时，只有9%的受访者选择这个选项。

        幻灯片演示是第二受欢迎的内容类型，但是，最没有效果的内容之一，只有15%的受访者表示这种内容类型能扩展销路。但是，像白皮书、视频、分析报告和网络广播这样的内容虽然使用比较少，对扩展销路最有效果。

        测量本身也是个问题：25%的受访者不了解白皮书的效果，仅半数受访者表示不了解分析报告的效果，57%的受访者不了解ebook的效果。

        考虑到阻碍内容营销成功的主要挑战包括，不能给目标消费者开发相应内容，缺少相关性，缺乏整体性。

        2015年7月 Ascend2的调查也显示出相似的结果：全球33%的B2B营销专业人士表示有限的内容创作能力是潜在顾客开发成功最大的障碍。调查显示，43%的受访者将内容营销作为潜在顾客开发最有效的策略，但是43%的受访者也表示内容营销是最难的。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        根据2016年2月的调查，一般来说，网民希望获得便利和安全的移动体验。受访者希望未来三年内移动体验不仅能够更加个性化，而且能够根据位置做出调整和反应。

        Sitecore和 Vanson Bourne调查了4500名成年网民，超过1/3的受访者表示希望未来三年内移动应用和网站能更加个性化。1/3的受访者也表示希望支付方式能够更快速。

        全球网民其他的期待还包括在路上订购的配送速度能更快，提供即时在线客户服务和跨渠道无缝的商品体验。

        从整体来看，个性化是大部分消费者的期待。Magnetic 和Retail TouchPoints的调查发现购物过程中最重要的因素确保网络购物轻松、容易。

        个性化能帮助提高参与度和转化。CMO Council的数据显示提高响应和参与度是使用个性化内容的首要原因。

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        视觉方面的社交媒体平台越来越成功，如Snapchat和Instagram，这也鼓励广告商创作更多视觉内容。

        2016年3月Lewis调查了营销决策者视觉内容的使用情况，调查发现社交媒体的需要和提高参与度是使用视觉内容的主要原因。根据Lewis的调查，94%的营销决策者已经创作了视觉内容。Lewis询问了使用视觉性内容的原因，67%的受访者表示因为“更吸引人”，还有50%的受访者表示“是社交媒体的需要”。

        这些发现和2015年第二季度CMO Council的调查相符，CMO Council的调查发现2/3的北美营销高管认为视觉内容是品牌故事传播的核心。

        尽管大部分营销人员现在正在创作视觉内容，设计成功的图片或视频并不是一个简单的任务。例如图片质量、吸引眼球的照片和时机等因素都会影响视觉广告的成功与否。Lewis 调查中，2/3的营销决策者（66%）表示“优秀的品质”是视觉内容成功的关键，还有42%的受访者选择“吸引人的图片”。

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随着通过智能手机的联网设备使得一切皆可连接，CMO发布的这个报告显示61%的营销者已经部署了某些形式的移动参与项目，54%的受访者表示移动渠道对于客户互动，留存和品牌差异化日趋重要

但营销者仍然不清楚移动该如何与他们的整体营销策略相结合

在那些并不将移动营销视为他们的重要策略的营销者中，48%宣称移动营销不是他们营销和互动策略的重心。28%的人则认为移动营销是活动而非策略。而24%的人则表示移动营销太让人迷糊

而在那些认为移动营销对他们的商业策略非常重要的人群中，只有10%的人会认为移动仅是个广告活动项目，7%的人会觉得移动营销让人迷糊，有多达57%的人认为移动营销对于客户互动的重要性

eMarketer估计全球有45亿手机用户，其中17亿为智能手机用户，移动电子商务占15%的美国移动商务收入，移动媒体消费时间占用户媒体消费时间的12%

在那些采用和将移动营销整合的企业中，24%表示在考虑用户体验时，他们移动优先。17%的营销者认为他们的标杆公司已将移动整合进整体的策略中，45%的人表示他们的组织采用移动优先的思路

Via：199IT编译自mediapost

        明年营销技术采用还将持续增长，主要是由于营销人员要处理大量的数据，这方面的工具就变得特别有吸引力。2014年9月Experian Data Quality的调查显示，89%的美国数据管理专业人士表示他们正在投资数据质量解决方案，大部分人在这方面的技术支出超过50万美元。

        用于监控和审计、标准化、数据剖析和数据整理的数据工具最受欢迎，都有超过半数的受访者在使用。

        但是随着营销商继续向数据质量解决方案投资，他们怎么证明这么做值得呢？Experian 发现的结果喜忧参半。积极的方面，近80%的数据管理专业人士表示这些工具对投资回报率（ROI）有积极作用，但是，这其中四分之一的人实际上并不支持这个度量，这是长久以来就存在的问题，因为需要坚实的数据来维持预算。

        调查更广泛的营销技术、平台和解决方案，2014年第三季度CMO Council和Tealium的研究发现更糟的结果。全球不足一半的营销人员（46%）表示他们使用的营销技术能够产生投资回报。还有54%的受访者没从这些工具中看到投资回报，不确定是否有回报或继续致力于此。报告注意到即使结果是这样的，39%的受访者仍然致力于提高营销技术支出。

        虽然正在致力于此，当被问及营销技术投资影响经济和营销投资回报率时，54%的受访者表示营销技术能带来更好的投资回报率，值得营销和广告支出是第二高的回答。只有14%的人表示这样的工具没有什么影响。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

超过3/4的美国小企业主（SBO）预测今天他们的公司会有所增长。Cargo和Toluna在2014年2月的调查指出，如果营销人员想从中获利，就需要重视他们的顾客服务。

将近一半的SBO（47.3%）表示，品牌犯的最常见的错误就是差劲的顾客服务。营销人员还必须在与SBO相关的事情上做出努力：指责SBO（而不是与他们对话）（44.7%），还有未能了解他们的业务（40.7%），都是大的禁忌。

即使营销人员已经获得了SBO顾客资源，但仍必须加强他们的顾客服务。调查发现，差劲的顾客服务是SBO更换合作品牌或公司的最大原因（17.3%）。

新品牌的较好产品、服务和支持排名第二，占16.7%；较差的体验排名第三（14.0%），这两项多少都与顾客服务有些关系。

根据CMO Council和Penton Media在2013年第四季度的调查发现，营销人员正在努力改善顾客服务的某一方面。1/3的北美高级营销主管表示，当服务小型和中型企业的时候，管理销售和服务接触点的顾客体验是一个挑战。然而，在解决顾客问题的满意度方面，仅有6%的人认为这是一个挑战。

大数据越来越倍受各行业营销人员的关注，但是要让它发挥充分作用却是一件不那么容易的事。所以，许多营销人员将数据既看作是一种阻力，又是一种机遇。因此，他们也清楚地意识到要更好的使用大数据还有很长一段路要走。

来自于CMO Council和SAS 公司2013年第一季度的调查发现，全球10个中有6个营销人员对大数据持积极乐观态度。五分之一的受访者认为，大数据既是一种机遇也是一种挑战。并相信他们能有效的利用好资源。而另外15%认为，大数据充满了机遇，在他们使用的流程和工具中都能用到。

对营销人员来说，大数据最具挑战之一的地方是信息真实价值的评估。调查发现，71%的受访者乐于围绕消费者的人生价值就消费者的数据资料进行预测分析。以弄清他们未来的最佳客户群以及如何更好的服务于这些客户。超过一半以上的受访者普遍对在线客户资料的搜集、完善以及让客户资料发挥效益作用感兴趣。

其他的受访者认为，对来自信息筒仓各种类型的外部数据简单应用将会得到非常好的效果。45%的营销人员想将消费者服务反馈纳入到消费者资料搜集对象里。好的营销人员仍会使用社会媒体数据。其中42%的营销人员将其列入了消费者资料文档里。同时，订单记录也被20%的营销人员纳入消费者分析资料里。

当CMO Council公司问到营销人员们是如何使用数据改变公司当前运营时，52%的营销人员表示，它对新业务商机产生了深远的影响。近一半的受访者认为，用户资料搜集有助于为企业提供有价值的商业情报。这两种反馈表明，数据在客户赢取率和保留率上扮演着一个非常重要的角色。

但是，这个调查另外也证实，数据还没有真正的被企业用来创新业务。仅有29%的受访者表示数据在改变他们公司信息管理的流程和方案。同样比例的公司增加了技术投资用于数据管理。而相反71%的公司没有这种技术投入。因此，这些结果表明，数据还没有完全颠覆大多数企业的运作方式。越来越多的人似乎也想弄明白，数据将如何推动企业的发展，他们需要做什么才能迎接迎头而来的挑战。

在未来的市场营销中运用大数据将成为一种趋势。无论是在运营或市场推广，还是两者兼而有之，它的作用将变得越来越大。在 Lavastorm Analytics公司对来自全世界的分析专家调查中，几乎10个中有6个专家都表示他们的公司将增加对数据分析的投入。

译者：Aimee

via:http://www.datatmt.com/archives/39930.html

忠诚度计划能为企业带来利润，并为它们的业务创造收益。我将在下文中探讨企业应如何利用这一机遇来建立真正的顾客忠诚度，以有效地提高总收入。

“忠诚度”的定义

“忠诚度”的概念有点模糊，它在旅游业中并没有一个具体的定义。“忠诚度”被广泛地定义为创造一个受到用户喜爱、并促使他们成为“常客”的产品、服务或项目。忠诚度可以使顾客产生热情、促进品牌传播和加深顾客对品牌的喜爱，进而提升收入和顾客满意度。

除了上述一般的定义以外，还有很多关于忠诚度的问题，两家不同的旅游品牌对这些问题不可能会得出相同的答案。这些忠诚顾客是谁？对品牌而言，他们是不是真的具有价值的顾客？什么因素促使他们购买产品？我们应如何针对顾客对品牌的忠诚提供奖励，同时创造更多重复购买？对我们品牌的收益来说，忠诚顾客具有什么商业价值呢？

各种渠道的顾客忠诚度又应该如何看待呢？我们应怎样在移动渠道、网络和实体面对面等不同的渠道与忠诚顾客产生进一步的联系？在建立成功的忠诚度计划或者重新评估现有的忠诚度计划之前，企业应该研究一下这些问题。

顾客的许可

我曾与营销咨询协会Metzner Schneider Associates的Howard Schneider谈到旅游品牌在创建忠诚度计划时必须考虑的一些重要因素。

它们首先要考虑的一个关键因素是——忠诚度计划的目标是什么？旅游品牌希望在奖励和会员权益方面花多少钱？

“忠诚度这个词本身在某种程度上就存在歧义——我们现在不是在讨论对一只狗的忠诚度，我们说的是顾客的忠诚度行为，它的定义是：‘由顾客互动所驱动的、可测量的利润增长，这些顾客互动的产生得益于企业对个性化的顾客需求、兴趣和行为的理解。’”

为了理解个性化的顾客行为，旅游品牌需要获得顾客的许可，以收集和分析这类数据。

美国航空推出了航空业首个忠诚度计划，他们认为尽管航空公司已拥有大量的顾客，但却完全不了解这些顾客。通过提供忠诚度计划，美国航空公司得以分辨出哪些乘客是忠诚顾客，并获得他们的许可对所收集的数据和顾客行为进行分析。

“在当今的环境下，忠诚度计划的真正目的在于获取有用的数据，帮助企业更好地采取措施，企业必须与顾客建立联系，以获得他们对企业收集顾客行为数据的许可。”

“你通过电子邮件和手机来与消费者进行沟通，很多企业通过附加数据和其它传统的数据获取方式来获得顾客行为数据。但不能使用这些数据作为个人交流使用，因为它们没有获得消费者的许可。忠诚度计划则可以确保你获得了顾客的许可的、两者之间创造透明化的关系，这些计划的价值就在于顾客数据的收集。”

旅游品牌首先应获得参与忠诚度计划的顾客的许可，然后可以开始与顾客建立透明化的关系，并进行直接可测量的互动，以进一步拉动收入的增长。

奖励vs. 风险；情感 vs. 理性

这种获得顾客许可的关系同时也存在一些主要的风险，也就是任何忠诚度计划都包含的关键要素：情感因素和理性因素。

从情感的层面来看，企业应该完全偏向于提供奖励，它是促使顾客购买产品的主要推动力。为顾客提供奖励的做法“激活了”关键的情感要素，例如身份、特权或归属感等等，品牌能借此与顾客产生情感联系。

在决定忠诚度计划的构成时，Schneider分析了忠诚度计划中的感性要素。如果企业能意识到哪些方面引发了有效的情感要素，那就可以进一步对奖励系统进行规划，促使顾客采取企业所期望的行动。

Howard Schneider指出:

“从本质上看，忠诚度与情感具有密切关联：你希望消费者通过向你购买产品或服务来获得好的感受。”

“企业必须为消费者提供具有意义的东西，这样一来双方仍然存在着情感的联系。情感同样受价值驱动，比方说如果我需要完成100次航班飞行才获得奖励，那我会觉得航空公司在唬弄我。但如果我仅搭乘过一次航班，航空公司就为我提供奖励，那我会觉得获得这些奖励实在太容易。”

忠诚度的定义并不是要奖励最好的顾客——它是为了鼓励最好的顾客继续成为企业的顾客以及鼓励目标顾客购买更多产品和服务。

无论是从实际情况来看，还是从观念上而言，忠诚度奖励机制具有一定的价值，它可以激发顾客的积极性。企业所提供的奖励应促使原本不会采取行动的顾客因为奖励而采取行动。

如果在企业不提供奖励的前提下，顾客还是会进行某些操作，那他们肯定也会很乐意接受企业针对这些行动所提供的奖励。但同时，企业也可能很轻易地向没有高价值的顾客提供奖励。因此企业必须注意避免奖励过少、过度奖励和不当奖励的情况。

在考虑了忠诚度计划的情感要素以后，企业可以从理性的层面来分析计划中实际操作的问题。企业应设定忠诚度计划的相关回报以及各种成本费用，这样一来，可以计算出忠诚度计划的回报（美元等货币单位）占奖励价值的比例，以得出某个特定计划能获得的最高投资回报率是多少。

Schneider发现企业比较少从理性的层面来考虑，它们往往会关注情感要素，但却不了解这些要素将如何为其创造利润。

“最终所有考虑创建忠诚度计划的企业都必须考虑财务因素，以决定它们能投入多少预算来实现忠诚度业务提升1%的目标。”

而企业面临最主要风险是：不完全理解具体的与忠诚度计划有关的财务因素，它们可能因而提供过多奖励，或者在计划中推出一些无法盈利的项目。

你必须要考虑财务因素，忠诚度计划是基于盈利的营销计划，你可以有效地检视衡量相关数据，这样一来你就能了解到目前企业在忠诚度计划的表现如何。你必须理解企业在利润方面的风险，并在企业的风险和顾客获得价值之间维持平衡。

我们因此可以得出一个等式，最终的忠诚度价值即是收入的增长率，其中奖励的价值是企业所提供的奖励的实际面值，奖励的成本包含劳动成本、商品和管理成本等所有可变成本的总和，而比例的增长是某个忠诚顾客多花费了多少资金来购买服务：

忠诚度价值=（奖励的价值÷奖励的成本）× 忠诚顾客业务的增长率（%）

通过考虑以上各种因素，并从情感和理性这两个截然不同的层面来采取措施——那么即使是规模小的企业也可以建立和定期调整忠诚度计划，以针对企业期望的特定行为的目标顾客提供奖励。

必须注意的是，如果企业不考虑财务因素，而只是“随心所欲地”创建计划，而不分析顾客的实际行为，那企业就有可能面临提供过多或过少奖励、疏远其与顾客的关系以及损失收入的风险。

在各种不同的平台建立忠诚度

“忠诚度”所指的并不仅限于针对顾客购买产品和服务而向他们提供奖励积分的计划。

忠诚度同时也是其它渠道上应建立且必不可少的要素，例如面向消费者推出的旅游APP希望鼓励常规访客。Foursquare的“徽章”和Yelp的Elite Squad就是很好的例子，旅游业中有很多不同的忠诚度模式。

在一份最近公布的报告中，用户行为分析平台Kontagent的专业数据分析师强烈建议企业“不要盲目地行动”，他们在报告中为旅游APP开发商提供了忠诚度计划方面的指引。分析师提出：移动渠道提供了建立忠诚度的独特平台，品牌在创建忠诚度计划时尤其需要考虑移动渠道。

Kontagent提供的主要建议包括：

1. 即使你建立了一个忠诚度计划的APP，顾客也不会主动参与。他们要找到你的APP是很难的，市场上有各种各样的APP，竞争异常激烈。你应该对渠道进行划分，并使用分析方法来优化能产生最高投资回报率的渠道。另外，你还要创建一个具有吸引力的、受到消费者喜爱的超炫APP！

2. 下载量并不意味着一切。在下载了你的APP的用户中，95%的用户根本不使用。因此你应该监测活跃用户的行为，并相应地对APP进行优化。你需要找到你的APP最吸引用户的要素，并以此为基础建立忠诚度计划。

3. 收入不应成为你的首要目标。APP应提供内容和（或）实用的功能，以增加消费者的粘性，在实现这一点以后，你再制定长期的收入策略。现在你可以通过移动渠道来与顾客进行互动，移动设备是消费者用于发现事物的主要工具。你还需要通过对用户实际行为数据的应用来实现商业化。

4. 灵活的策略能助你获得成功，你需要不断地检测计划的成果，并持续进行提升。你的APP应保持持续不断在开发中的状态，对用户进行大量的分析，并使用这些数据来帮助你进行APP开发的决策。

5. 移动渠道与网络不同，你需要利用不同的分析方法和测量标准来理解用户使用APP的行为。

通过采取上述有助于建立忠诚度的、以移动渠道为中心的策略，企业可以分别针对各种渠道推出专属的忠诚度计划，这些计划可以鼓励目标顾客在各种渠道进行特定的操作，并促使各个渠道的用户通过不同的方式进行购买。像PunchTab等企业就已经在建立完整的业务，以提升跨渠道的消费者互动，这些互动可以帮助各种规模的企业建立各自的忠诚用户社区。

许多拥有实体店铺的企业品牌还能利用一种渠道——人性化的体验。你可以试想：如果酒店、航空公司和目的地活动供应商等提供人工顾客服务的实体旅游品牌希望通过面对面的互动来奖励、提升或鼓励忠诚度，那它们应该考虑哪些因素呢？

via：traveldaily

用户需要的比营销业者想象的更多，他们需要更多的体验、更多的互动、更多的奖励，以及更多与他人和品牌连接的理由。但品牌往往忽略了这点，它们只看到通过社会化渠道触及客户的好处，并没有全身心投入。

报告提出4点缩小差距的建议：

增强一对一的互动. 9% 的品牌认为他们的Facebook粉丝想要彼此联系，60%的用户说他们“Like”Facebook的品牌是为了与其他客户交流，分享经验。用户想要彼此联系，于是何不顺水推舟呢。让一切变得更容易，建立论坛，在Facebook上提供Q&A，推出品牌社区。
重视社交支持. 当他们需要帮助时，63%的客户会在网上搜索其他客户有否出过类似问题，以获得帮助。19%的品牌认为这值得重视。47%的用户希望在1个小时内获得在线服务响应，但只有30%的品牌使用社会化媒体来提升服务和响应水平；50%的用户希望在Facebook上获得服务和支持，只有10%的品牌提供；用户想要帮助他人或者从其他客户获得帮助，而且他们表现出色；通过电话解决客户问题的服务成本是6-75美元，而帮忙用户线上获取答案只需要0.05美元。社交支持是2012年无需废脑子的事情。
从社交客户中获取灵感. 41%在Facebook上分享产品设想，9%的品牌询问用户品牌成长的意见，所以积极从群众中找创意吧。
提供良好社交体验. 67%的用户希望获得特殊对待。7%的品牌会奖赏他们最活跃的贡献者。46%的希望当他们和品牌在线上连接时能够获得激励和奖励； 7%的品牌有社交客户激励和奖励策略；满足客户的需求，对他们的贡献提供奖励，给他们排名和荣誉，并随他们的社交活动而变。