超六成用户选择成为“原年人”,年货采购预算集中在3000元以下

2021年春节,在多地政府提倡“原地过年”的背景下,58同镇《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示,本次调研中,选择原地过年的人数占比最高,为64.55%,也有近三成用户选择回到家乡与家人团聚。

春节习俗方面,置办年货、吃年夜饭、贴对联是下沉市场用户春节必备“三件套”。受到疫情及互联网普及等多维因素的影响,微信拜年成为下沉市场用户最青睐的拜年方式,这种隔空传递新年祝福的方式成为2021年春节新风尚,但相比于女性,男性更倾向于传统串门拜年。

置办年货是每年春节的重要活动,据58同镇调查报告显示,2021年下沉市场用户年货采购预算较去年小幅增加,近八成集中在3000元以下,其中1000-2000元占比最高,为33.57%。这表明,原地过春节,并不意味着年味和仪式感会减少。

年货采购高峰期是过年前的半个月,近九成用户会选择超市进行年货采购,超市产品品类多、品相好,便于挑选,已成为下沉市场置办年货的首选渠道。民以食为天,年货消费自然也以食品类为主,生鲜果蔬、干果糖类和春节用品最受欢迎。此外,对于下沉市场用户来说,消费决策呈现价格敏感的特点。

从性别上来看,下沉市场中年货采购任务大部分由家中的女性角色承担,且女性更偏好网购,在吃、穿、家居用品类的年货消费上更明显。网购年货在一定程度上减轻运输负担,同时满足货比三家的需求,受到女性青睐。男性的年货消费表现出“临节性”特点,注重即买即用,主要采购烟酒、特产和电器类年货。

超八成用户送礼注重健康,越年轻越侧重向领导/同事赠礼

春节是中国人情消费的最主要节点之一,58同镇《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示,有57.13%的下沉市场用户2021年春节有送礼计划,探访亲友是最主要的送礼场景,其中送亲戚的占比为95.47%,送朋友的占比为66.34%。

随着健康卫生知识的推广普及,下沉市场用户在进行礼品选购时,健康因素超过价格和实用性,成为首要考虑标准,占比达到88.62%,其次是价格和实用性。

从性别偏好上来看,男性赠送礼品的场景更为多元,因此在给领导/同事、朋友、亲戚赠送礼品方面的占比较女性更为突出,选购的礼品往往也更注重品牌,而女性则对礼品的艺术性有更高的追求,因此更看重礼品的包装设计。

从年龄划分上来看,2021年春节,30以下人群更侧重将礼品赠送给领导/同事,礼品选购更看重档次、包装和品牌,40岁以上人群则更倾向于赠送给客户,礼品选购更偏爱喜庆元素。侧面反映出,赠送礼品成为职场社交的一种形式,下级向上级赠送礼品更看重仪式感,面向客户则重在心意。

平平淡淡为2020年关键词之首,40岁以上更期待身体健康

2020年是非同寻常的一年,突如其来的新冠肺炎疫情扰乱了人们的生活,然而受访用户对于2020年的自我评价整体积极正向。58同镇《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示,下沉市场用户对于2020年的自我评价排名前三的关键词分别是:平平淡淡、充实忙碌、小有成就。

随着经济与人才市场的回暖,下沉市场用户对于2021年收入预期普遍乐观,近六成受访者认为收入会超过去年。展望2021年,30岁以下人群对于生活各方面的美好期待都更明显,对成家立业的渴望尤为强烈,而40岁以上人群则更看重身体健康。

通过分析2021年春节期间下沉市场年俗习惯与消费行为,58同镇不仅可以更全面深刻地洞察下沉市场用户的喜好,也能更有的放矢地满足用户需求。依托58同城的资源优势,58同镇将继续为下沉市场带来更周到贴心的服务,通过发布求职招聘、二手车房交易、农产品销售、交通出行等信息,切实满足下沉用户的招聘求职、买房买车等生活服务需求,为县域、乡村信息化建设发展贡献力量。

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据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》统计，用户疫情期间平均每天休闲娱乐时间长达6.69小时，67.32%的下沉市场用户将手机休闲娱乐作为首选方式，平均每天手机娱乐时间长达6.02小时。53.35%的下沉市场用户选择用手机看新闻，其次是刷短视频和追剧看电影，分别占比48.84%、47.51%。可见，疫情牵动着全国人民的心，即便是休闲娱乐时，也不忘关注国际国内疫情动态，了解最新抗疫资讯。

在疫情防控期间,观看视频是很多人必备的“宅家”休闲选择。58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，99.14%的下沉市场用户在疫情期间都有观看视频的习惯。在观看视频的类型方面，偏爱电视剧的占比53.21%，其次是新闻和电影，分别占比48.41%和44.51%。疫情期间，有12.83%的用户为了观看视频进行了会员充值，7.89%的用户点播了付费视频。90.83%的用户表示在线视频的观看习惯发生了变化。其中，49.83%的用户观看视频的时间比平时更长，37.24%的用户观看视频的类型变得更多，28.65%的用户选择在更多的平台观看视频。

58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》还显示，98.62%的用户疫情期间有看短视频的习惯，最受用户喜爱的三类短视频是本地新鲜事儿，新闻资讯和幽默搞笑，占比依次为55.06%、51.78%、44.86%。时长在15秒-3分钟之间的短视频更受下沉市场用户青睐，偏好占比达58.33%，而在短视频博主类型方面，社会名人、熟人好友和娱乐明星更受关注。疫情期间，87.65%的用户观看段视频的习惯发生了变化，其中，45.65%的用户看短视频的时间比以往更长，13.78%的用户相比以前更愿意参与短视频的点赞、评论等互动。

据58同镇调研数据统计，89.79%的用户在疫情期间有观看直播的习惯，新闻、真人秀和购物直播分别占据了直播偏好类型前三甲，占比分别为53.3%、37.15%、19.38%。男性更偏爱游戏、赛事、新闻发布会直播，女性更偏好购物直播。疫情期间，81.24%的用户观看直播的习惯发生了变化，其中， 42.57%的用户观看直播时间比平时更长，34.11%的用户观看的直播类型更丰富。12.25%的用户相比以往更愿意参与给主播点赞和评论等互动，疫情期由于缺乏线下的、面对面的交流，线下用户将社交互动的情愫寄托于线上，提升了线上互动的主动性。

与以往相比，游戏用户在疫情期间的积极性普遍提高。58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，69.03%的下沉市场用户疫情期间的休闲娱乐时光会选择打游戏，其中，手机客户端游戏占比36.67%排名第一、小程序游戏占比32.3%排名第二。与以往相比，66.03%的用户疫情期间游戏娱乐的习惯发生了变化，主要表现在23.8%的用户打游戏时间更长，21.38%的用户尝试玩的游戏数量更多，也有19.81%的用户之前不喜欢打游戏，疫情期间加入游戏列队。

除此之外，据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》数据，疫情期间，81.52%的用户有坚持锻炼的习惯，不过，64.56%的用户选择在家锻炼。78.24%的用户表示，疫情改变了健身习惯，其中，33.59%的用户由户外锻炼改为室内健身，也有21.76%的用户之前不喜欢锻炼，疫情期间开始锻炼健身。整体来看，受疫情影响，人们对身体健康的重视程度大大提高。

58同镇报告显示，68.88%的下沉市场用户有过在线娱乐充值付费经历。在线上娱乐付费用户中，男性占比58.14%，31-40岁用户占比最高、达36.69%。除此之外，用户线上娱乐付费类型中，视频、游戏、阅读、音乐、网购排名前五。下沉市场用户过往一年在线娱乐充值付费金额以100元以下居多，占比38.14%（这一金额仅指会员充值等，不含购物消费）。不过，受访付费用户在过往一年的消费金额平均值为621元。由于可以享受更好的体验，36.69%的用户选择线上娱乐付费，而性价比高和支持正版也是用户进行付费的主要驱动因素。

展望疫情过后的下沉市场，58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，60.24%的用户认为休闲娱乐习惯在3个月内可以恢复至平时状态。疫情结束后，用户最想做的事情是工作赚钱，占比达到48.43%，其次是陪伴家人、旅游、体育锻炼和下馆子等。疫情期间被压抑的消费需求会在疫情结束后逐渐释放，外出就餐、本地游、健身、购房买车等或将快速回暖并获得较大发展空间，乡镇用户可通过58同镇满足各种生活服务消费场景需求。

通过分析疫情期间下沉用户休闲娱乐习惯，58同镇不仅更全面深刻地洞察了用户行为，也能更有的放矢地满足用户需求。据介绍，依托“社交关系+半熟人网络”，58同镇将在疫情“下半场”带来更周到贴心的用户服务，以线上平台、镇长网络、信息发布、互动互助，为下沉用户带来更优质高效的本地化生活信息服务体验。

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月度消费1000元以下占比近60%，享受型消费潜力仍待挖掘

据58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，2017年来，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，农村居民收入持续向好。不过从收入绝对值上看，月收入在5000元以下群体占整体75.13%，中低收入仍是下沉市场主体收入群体。

从消费开支来看，下沉市场用户月均快消品消费金额为1231元，其中，消费1000元以下的占比59.48%。两口之家的月均快消品支出金额相对较高，达到1588元，此外，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现出增加的趋势。

比较分析下沉市场用户的消费种类，58同镇数据表明，米面粮油类消费占比最高，达77.05%；其次是休闲零食和牛奶饮料，占比分别为65.21%和49.41%。综合来看，选择米面粮油等生活基础消费品的频次占比44.03%，远高于口腔护理、彩妆用品、美发护发类享受型消费的18.69%，可见，与基础资料类消费相比，享受型消费还有较大的挖掘潜力。

93.15%的下沉用户有网购经历，便捷是线上购物首要考虑因素

58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，93.15%的下沉市场用户有过网购快消品经历，88.56%的用户会选择线上线下双重购物渠道。在选择双重购物渠道的用户中，42.78%的用户网购频率大于实体购买频率。可见，在下沉市场，线上逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。

在线下消费场景选择上，65.09%的下沉市场用户选择大型超市，由于产品种类齐全、管理规范，商品整体有价格优势，因此备受消费者欢迎。在线上，选择综合类电商平台购买快消品的下沉市场用户占比达到94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台，占比分别为30.87%、29.88%。这表明，综合类电商平台仍是消费者线上购物的主要渠道。

对于下沉市场消费者而言，购物便捷是选择消费渠道的首要考虑因素。其中，63.54%的下沉用户认为购买便捷十分关键，其次是感受直观和售后有保障，分别占比58.46%、49.53%。对于选择线上购物的下沉市场用户来说，购买便捷也非常重要，有65.20%的用户选择了这一选项。其次是平台管理严格、保质期新鲜，分别占比29.96%、25.90%。

社交媒体成快消品信息主要来源，61.92%的用户接受亲友推荐

58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，从快消品信息获取偏好上看，57.07%的下沉市场用户选择通过微博、微信等社交媒体了解快消品信息。其次是电视广播、店面广告，分别占比48.08%、40.12%。这意味着，新媒体超过传统媒体，成为下沉市场用户获取快消品信息的第一渠道。

从快消品推广形式上看，61.92%的下沉市场用户愿意接受亲戚朋友推荐，其次是商品促销广告，占比54.07%。而在促销形式上，66.06%的下沉市场用户偏好折扣，其次是体验或试用、赠品，分别占比35.86%、31.31%。由于下沉市场属于“熟人社会”，人际交往密切、亲友间信任感强，因此亲友对快消品的推荐十分有效。而在促销形式上，下沉市场对价格优惠非常敏感，降价是有效的促销手段。

58同镇还对下沉市场用户购买快消品的决策进行了分析，68.54%的用户会对比各品牌的性价比后再购买，这表明下沉市场消费者“精打细算”的意识较强。在决定用户购买快消品的决策因素中，质量位于核心地位，占比高达69.47%，其次是价格和保质期，分别占比66.88%、61.51%。可见，与价格相比，下沉市场用户仍将质量置于重要地位。

63.92%的用户购买过进口快消品，国产中等价位商品是首选

通过对进口快消品消费情况分析，58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》表明，63.92%的下沉市场用户有过进口快消品购买经历。不过综合来看，78.86%的下沉市场用户只购买国产品牌或以国产品牌为主，仅10.81%的用户表示只购买进口快消品或进口品牌购买更多。

在购买过进口快消品的下沉市场用户中，大部分用户月消费金额集中在2000元以下，其中，500元以内月消费金额用户占比45.22%，500-1000元月消费金额用户占比30.75%。

在消费偏好方面，58同镇调查数据表明，下沉市场用户首选国产中等价位商品，占比高达72.65%，其次是国产低价位商品、进口中等价位商品，分别占比28.87%、16.80%。这表明消费者对价格相对较低的中低端商品偏好度更高。就进口快消品而言，在有过进口快消品购买经历的下沉市场用户中，日韩进口商品是消费者首选，占比达到40.42%，欧洲也是下沉市场用户偏爱的快消品来源地，占比达到27.39%。

围绕下沉市场快消品消费情况，58同镇通过调查报告为广大商家提供了实用的数据参考，也通过全国上万名58同镇站长，为下沉市场用户带来优质高效的生活信息服务。未来，在58同镇的助力下，更多下沉市场用户将乐享简单美好的生活服务体验，广大商家也将获得更多下沉市场机会，创造更大价值。

下沉市场用户日均休闲娱乐6.69小时，日均手机娱乐6.02小时

此次58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》共收到6315份有效调查样本，其中男性居多，达54.01%，31-40岁用户占比达36.2%。受访人员中，中专/高中/职高学历占比达38.76%，大专及以上学历占比23.71%。其中，国企、公务员、事业单位人员、私企等稳定就业人群占比35.25%，已婚已育用户占比79.62%，有两个及以上子女的用户占比高达40.52%。从受访者月收入情况看，下沉市场用户收入主要集中在6000元以下，占比达84.19%。

受疫情防控影响，从今年春节起，下沉市场用户就进入了“宅家期”。据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》统计，用户疫情期间平均每天休闲娱乐时间长达6.69小时，67.32%的下沉市场用户将手机休闲娱乐作为首选方式。

58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》还显示出，疫情期间用户平均每天手机娱乐时间长达6.02小时，疫情宅家期间，手机承载了更多休闲娱乐功用。53.35%的下沉市场用户选择用手机看新闻，其次是刷短视频和追剧看电影，分别占比48.84%、47.51%。可见，疫情牵动着全国人民的心，即便是休闲娱乐时，也不忘关注国际国内疫情动态，了解最新抗疫资讯。

疫情期49.83%的用户视频观看时长增加，98.62%的用户会看短视频

在疫情防控期间,观看视频是很多人必备的“宅家”休闲选择。据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》统计，99.14%的下沉市场用户在疫情期间都有观看视频的习惯。在观看视频的类型方面，偏爱电视剧的占比53.21%，其次是新闻和电影，分别占比48.41%和44.51%。

疫情期间，有12.83%的用户为了观看视频进行了会员充值，7.89%的用户点播了付费视频。90.83%的用户表示在线视频的观看习惯发生了变化。其中，49.83%的用户观看视频的时间比平时更长，37.24%的用户观看视频的类型变得更多，28.65%的用户选择在更多的平台观看视频。

另外，据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，98.62%的用户疫情期间有看短视频的习惯，最受用户喜爱的三类短视频是本地新鲜事儿，新闻资讯和幽默搞笑，占比依次为55.06%、51.78%、44.86%。时长在15秒-3分钟之间的短视频更受下沉市场用户青睐，偏好占比达58.33%，而在短视频博主类型方面，社会名人、熟人好友和娱乐明星更受关注。疫情期间，87.65%的用户观看段视频的习惯发生了变化，其中，45.65%的用户看短视频的时间比以往更长，13.78%的用户相比以前更愿意参与短视频的点赞、评论等互动。

58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》还显示，89.79%的用户在疫情期间有观看直播的习惯，新闻、真人秀和购物直播分别占据了直播偏好类型前三甲，占比分别为53.3%、37.15%、19.38%。男性更偏爱游戏、赛事、新闻发布会直播，女性更偏好购物直播。疫情期间，81.24%的用户观看直播的习惯发生了变化，其中， 42.57%的用户观看直播时间比平时更长，34.11%的用户观看的直播类型更丰富。12.25%的用户相比以往更愿意参与给主播点赞和评论等互动，疫情期由于缺乏线下的、面对面的交流，线下用户将社交互动的情愫寄托于线上，提升了线上互动的主动性。

23.8%的用户疫情期间打游戏时间更长，81.52%用户仍坚持运动健身

与以往相比，游戏用户在疫情期间的积极性普遍提高。58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，69.03%的下沉市场用户疫情期间的休闲娱乐时光会选择打游戏，其中，手机客户端游戏占比36.67%排名第一、小程序游戏占比32.3%排名第二。与以往相比，66.03%的用户疫情期间游戏娱乐的习惯发生了变化，主要表现在23.8%的用户打游戏时间更长，21.38%的用户尝试玩的游戏数量更多，也有19.81%的用户之前不喜欢打游戏，疫情期间加入游戏列队。

除此之外，据58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》数据，疫情期间，81.52%的用户有坚持锻炼的习惯，不过，64.56%的用户选择在家锻炼。78.24%的用户表示，疫情改变了健身习惯，其中，33.59%的用户由户外锻炼改为室内健身，也有21.76%的用户之前不喜欢锻炼，疫情期间开始锻炼健身。整体来看，受疫情影响，人们对身体健康的重视程度大大提高。

近70%下沉市场用户有在线娱乐充值付费经历，近30%用户认为休闲习惯有惯性

58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，68.88%的下沉市场用户有过在线娱乐充值付费经历，随着用户收入水平提升，在线娱乐消费习惯也逐渐升级，下沉市场用户付费市场日趋成熟。在线上娱乐付费用户中，男性占比58.14%，31-40岁用户占比最高、达36.69%。除此之外，用户线上娱乐付费类型中，视频、游戏、阅读、音乐、网购排名前五。

58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》数据还反映出，下沉市场用户过往一年在线娱乐充值付费金额以100元以下居多，占比38.14%（这一金额仅指会员充值等，不含购物消费）。不过，受访付费用户在过往一年的消费金额平均值为621元。随着用户版权意识提升和监管的完善，下沉市场用户的在线娱乐付费市场潜力巨大。由于可以享受更好的体验，36.69%的用户选择线上娱乐付费，而性价比高和支持正版也是用户进行付费的主要驱动因素。

展望疫情过后的下沉市场，58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，60.24%的用户认为休闲娱乐习惯在3个月内可以恢复至平时状态。疫情结束后，用户最想做的事情是工作赚钱，占比达到48.43%，其次是陪伴家人、旅游、体育锻炼和下馆子等。疫情期间被压抑的消费需求会在疫情结束后逐渐释放，外出就餐、本地游、健身、购房买车等或将快速回暖并获得较大发展空间，乡镇用户可通过58同镇满足各种生活服务消费场景需求。

通过分析疫情期间下沉用户休闲娱乐习惯，58同镇不仅更全面深刻地洞察了用户行为，也能更有的放矢地满足用户需求。依托“社交关系+半熟人网络”，58同镇将在疫情“下半场”带来更周到贴心的用户服务，以线上平台、镇长网络、信息发布、互动互助，为下沉用户带来更优质高效的本地化生活信息服务体验。