耳朵经济 – 庄闲棋牌官网官方版 -199IT //www.otias-ub.com 发现数据的价值-199IT Fri, 30 Dec 2022 16:44:20 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.4.2 中国蓬勃发展的“耳朵经济” //www.otias-ub.com/archives/1545197.html Mon, 03 Jan 2022 05:41:52 +0000 //www.otias-ub.com/?p=1545197

在一个互联网用户越来越难以取悦的时代，音频正在卷土重来，并已被证明是一种强大的媒体形式。中国是世界上最有前景的数字音频市场之一，刚刚进入高速增长阶段。随着有声书和社交音频的崛起，中国在线音频行业估值超过310亿元，有望进一步飙升。与其他主要市场相比，中国的在线音频渗透率仍然相对较低。截至2021年，中国有3.3亿活跃音频观众，约占互联网用户的30%。由于人们对听觉娱乐的需求不断增长，预计在未来十年内渗透率将达到70%。

中国蓬勃发展的“耳朵经济”

在线音频领域在中国被戏称为“耳朵经济”，包括音乐、网络广播、有声读物和播客等多种内容形式，以及社交音频和现场语音等新选项。手机音乐在中国一直是一种受人喜爱的媒体和娱乐方式，这并不奇怪。2021年的一项手机用户调查显示，略超过70%的受访者每天花30分钟到2小时听手机音乐。

根据2022年1月对中国音频市场进行的一项调查，超过70%的受访者表示，音乐是他们在音频平台上最喜欢的内容形式。接下来是与音频平台合作的主持人的特定节目。

截至2022年1月，中国音频平台用户最喜欢的内容(按格式) 数据来源：Statista.com

2021年4月进行的一项关于中国在线音乐消费者的调查显示，超过40%的受访者通过移动应用程序收听在线音乐的时间为半到一小时。截至2021年6月，中国音乐流媒体市场的用户基数超过6.8亿。

截至2021年4月，中国人每天通过移动应用程序在线音乐的时长 数据来源：Statista.com

有声书，主要是有声戏剧，由于其方便的获取和交通，受到了越来越多的关注。越来越多的家长将有声读物作为教学工具，儿童和青少年的有声读物使用率稳步上升。此外，随着人工智能的进步，数字文本转音频的势头也在增长。另一方面，考虑到内容生产、RSS技术(一种向订阅者传递最新网络内容的开放方法)以及有限的目录等方面的重大挑战，播客在中国仍是一个新兴行业。尽管如此，到2022年，播客听众的数量将达到1亿，这在一定程度上受到了新冠疫情的影响。

截至2021年，中国14至17岁的青少年中有近三分之一听过有声书。那一年，约83.9%的中国儿童和青少年有阅读习惯，他们平均阅读10.93本书。

2021年中国儿童和青少年有声书渗透率(按年龄分组 数据来源：Statista.com

根据2021年10月对中国在线音频用户进行的一项调查，77.5%的受访者对人工智能相关技术在在线音频市场的应用持乐观态度。调查还显示，除了智能手机，智能音箱和车载音频系统也被中国用户普遍用于收听在线音频内容。

到2021年10月，人工智能在中国的在线音频内容的未来前景 数据来源：Statista.com

 根据一项关于2021年全球部分国家播客消费的研究，美国的互联网用户收听播客的比例最高，达到40%。播客在中国明显不那么受欢迎，渗透率为8.7%。

到2021年，全球特定国家收听播客的互联网用户比例 数据来源：Statista.com

据估计，到2022年，中国播客听众的数量将超过1亿，同比增长20%。在中国播客观众中，讲故事和对话类播客是最受欢迎的内容类型。

2016-2020年中国播客市场的用户数量和年增长率，预计到2023年 数据来源：Statista.com

基于音频的社交娱乐正在迅速传播

中国媒体用户越来越需要带有社交元素的另类听觉体验。在此背景下，在线音乐社交娱乐的市场规模在2021年达到370亿元，预计五年内将超过1050亿元。搭乘数字浪潮的是移动卡拉OK，每五个网民中就有一个使用它来结交新朋友。音频直播、现场聊天、基于音频的游戏是中国其他最新增长的现象。

2020年，中国以在线音乐为重点的社交和娱乐服务市场规模约为285亿元，2016年至2020年的复合年增长率超过60%。在线卡拉ok和音频直播越来越受欢迎，而虚拟商品是主要的市场收入来源。

2016-2020年中国在线音乐社交和娱乐服务市场规模，预测至2025年(单位:亿元)  数据来源：Statista.com

在中国，音乐和音频用户平均在移动音乐上花费8.5小时。中国科技巨头腾讯拥有中国最受欢迎的音乐流媒体应用程序，如酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。

2020年中国在线音乐和音频的月平均消费时间(单位:小时) 数据来源：Statista.com

市场竞争中的赢家

目前，前三大音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM占据了中国75%到85%的市场份额。前两者已经在付费知识领域找到了机会，因此，将自己定位为专业生成内容(PGC)和专业用户生成内容(PUGC)的首选之地。也就是说，他们严重依赖付费订阅和会员费。而荔枝则专注于UGC社区，盈利主要来自虚拟礼物、打赏和广告。该公司在纳斯达克上市，也是中国第一家将于2020年上市的音频内容运营商。由于市场波动，喜马拉雅的IPO之路有些坎坷。2022年6月，该公司推迟了在香港的IPO。该市场的新进入者包括红豆直播(基于音频的社交流媒体)、Sure(专注于情感陪伴内容)和Dedao(音频课程)。

中国是世界上增长最快的在线音频市场之一。塑造这个蓬勃发展的市场的是喜马拉雅和荔枝，这两家国内最大的音频平台。2021年12月，喜马拉雅以超过8000万的月活跃用户完全超过国内其他竞争对手，几乎相当于其最接近的竞争对手荔枝和蜻蜓FM的总和。

2021年12月中国领先音频应用的月活跃用户数(MAU)(百万)  数据来源：Statista.com

2021年，中国约有4.77亿知识和内容付费用户。据估计，2022年知识付费产业的市场规模将增长67%，达到1130亿元。

2015-2021年中国知识产业付费市场规模及年增长率，预测至2025年 数据来源：Statista.com
 

2021年，中国音频巨头喜马拉雅超过一半的收入来自订阅业务。约三分之一的订阅收入来自会员付费，约为19.3亿元。

喜马拉雅股份有限公司2019年至2021年营收分业分布 数据来源：Statista.com

音频作为情感支持和睡眠辅助工具

对于许多中国城市居民来说，听音频已经成为一种日常生活。虽然有些人是为了在音频平台上结交新朋友，但更多人将其视为应对压力和孤独的媒介。音频消费通常在通勤时间、睡觉时间和育儿时间达到高峰。谈到途中的使用，汽车驾驶和步行比飞行时间更常见。大多数用户通过智能手机获得音频服务，而智能音箱和车载音频系统也越来越受欢迎。为了将用户的注意力从短视频和其他媒体格式中吸引出来，音频内容创作者需要满足城市观众对个性化、小众信息的渴望，音频服务提供商需要简化他们的技术基础设施。

根据2021年10月对中国在线音频市场进行的一项调查，超过三分之二的受访者表示，他们听在线音频是为了放松和排解孤独。用户生成的关于日常生活、公共科学和人际关系的内容在中国在线音频用户中特别受欢迎。

截至2021年10月，访问中国在线音频内容的主要目的  数据来源：Statista.com
 

根据2021年10月对中国在线音频用户进行的一项调查，约35.8%的受访者在下班后的日常通勤中收听在线音频内容。与此同时，34.4%的受访者使用在线音频帮助入睡。

截至2021年10月，中国收听在线音频的场景  数据来源：Statista.com

2021年4月对中国网民进行的一项调查显示，超过三分之二的受访者在开车旅行时访问音频内容。总体而言，中国的旅行者和通勤者更喜欢音频内容，而不是其他内容格式。

截至2021年4月，按旅行方式分列的中国途中音频内容获取情况  数据来源：Statista.com
根据2021年10月对中国在线音频用户进行的一项调查，智能手机是访问在线音频内容的最常用设备，69%的受访者使用智能手机，其次是智能音箱，差距很大。喜马拉雅和荔枝是中国领先的音频应用。
截至2021年10月，中国领先的设备可以访问在线音频内容  数据来源：Statista.com

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]]> 触宝大数据：耳朵经济成为新金矿，音频自我表达风潮兴起 //www.otias-ub.com/archives/1036276.html Thu, 16 Apr 2020 14:07:15 +0000 //www.otias-ub.com/?p=1036276
前言

音频类应用是泛娱乐应用中的另一热门领域，他们既满足了年轻人追求流行音乐的刚需，也是避开眼球流量争夺，通过另一感官占据用户流量的新蓝海。音频流媒体的发展与年轻用户的潮流变化相关，而目前在互动性需求的催化之下，音频UGC成为新的用户增长点，与此相关的播客及有声读物等产业链快速发展，占据了用户的流量。同时音频类的订阅付费也是目前应用获得变现一大途径。本篇报告中触宝(NYSE:CTK)大数据研究院除了对海外音频市场的数据分析，也涵盖了美国与印度两大风格不同市场年轻人在音频应用中的参与程度。

注：本次统计中，“音频类应用”以Google Play规定的音乐与音频分类为主，以阅读为主要需求的有声书类，以冥想解压音频作为功能音频的健康健身类应用不计入本篇报告的讨论范围。

音频类应用与其他泛娱乐应用相比，优势在于避开争夺眼球经济，较容易获取流量。用户收听音频为刚性需求，但主要需求随年龄增长递减。但为用户提供内容的音频流媒体应用主要通过购入版权提供服务，再通过广告或订阅付费，主要为PGC模式。而随着垄断竞争，版权费用的压力增长，对用户进行订阅服务的意识培养则势在必行。同时，门槛降低的UGC增长也成为了各平台作为独家内容争夺用户的手段，同时这类应用也可以推动用户为了优质内容付费，付费习惯相对持续。除了内容之外，音频类应用还有功能类需求需要满足，如将广播电台在线上化播放，通过音乐素材进行视频剪辑等。

音频类应用的主流仍是音乐流媒体平台，这类提供专业音乐播放的平台也是满足了用户最广泛刚需的平台，目前用户最主要收听的就是流媒体音乐，音频内容和电台节目，音乐相关的PGC有着较大的版权成本负担，且容易和其他平台形成重复竞争。电台节目属于专业制作的声音内容，而播客的内容相对更为多元，用户参与度更高，覆盖了更多长尾垂直人群，成为成熟市场年轻用户群体当中的新风尚，目前越来越多的流媒体平台都开通了播客版块，降低UGC门槛，提供优质内容，提升平台上的社交属性与互动属性，目前这类平台主要集中于欧美地区，占据头部流媒体平台的30%左右。

目前海外音频类应用的增长点主要集中于各新兴市场，由于各地之间的文化差异，音频应用地域性明显，网络电台增量较多，这类市场中广播的线上化正在加速发展阶段，这类应用将原先线下的广播用户转换成网络的流量，而这部分集聚的流量正是对音频较为有兴趣的用户。除此之外，在这类市场线上的音乐流媒体平台竞争仍然不激烈，可以用较低的版权费用获得更多独家内容，这类应用主要吸引的都是追求流行音乐潮流的年轻用户，但这类平台用户的版权意识仍未培养起来，付费意愿低，因此平台也没有较大的动力去鼓励用户去进行UGC制作及互动。

音频类应用一方面由于PGC为主要内容，版权成本的压力较大，另一方面一方面在广告主的选择上较为局限，且由于并非眼球流量展示方式较少，音频的特殊性想要创造消费场景引导用户消费的需求并不稳定。而付费订阅习惯的培养能提供最稳定的现金流，欧美地区的年轻用户在其他的订阅制应用培养的情况下已经有了一定的正版意识，随着时间的推移付费比率即将上升。但在新兴市场上，由于之前版权意识不强的后遗症，平台上很多音乐也都是免费收听的，对于消费者而言，一些免费平台可能还会成为首选，随着版权规范会有更多的音频类应用以订阅付费或内购作为主要变现途径。

从top30音频类应用的综合热度来看，东南亚地区是对音频类应用青睐程度最高的地区，当地的年轻用户以及刚刚培养起的智能手机使用习惯都让他们更容易对潮流音乐产生粘性，并且通过K歌平台低成本展示自我。其他活跃度较高的地区有用户平均经济水平较高的地区，拥有成熟流媒体平台，此外也有崇尚节奏律动的南美地区和印度地区，他们当地的音乐流派特色突出，对音乐关注度较高，本土化应用发展较为发达。

对用户的吸引力是成功平台发展的起点，也是平台上满足用户需求程度的衡量。但是用户的停留时间越长，转化消费的可能性就越高。从各类应用的平均活跃度与停留时长看来，目前成熟的音乐流媒体平台一方面通过满足用户的刚需收获的了大量用户，且内容对用户粘性较高，因此对于消费转化有更多的机遇。而K歌平台收割的更多是长尾垂直用户，用户需要一定的场景进行参与，因此活跃度会受到一定限制，播客两方面的能力较为平均，在用户粘性方面不及网络电台，可能因为内容优质程度和专业度受限。

播客类应用的流行趋势目前主要以欧美地区的发达国家为主，这类地区的用户有强烈的表达欲望，文化水平也比较高，很容易对于垂直话题发出自己的声音，而当地的受众也很灵活的运用各种渠道去进行收听，spotify收购了播客头部平台anchor，将制作和分享的渠道打通，有效提升了用户在平台上的停留与表达，而这样的风潮是否会随着付费情况的提升延展到新兴市场，并在当地引导更多年轻用户进行低门槛表达，仍需产业链上的其他内容支持和提供机构发展。

美国是音乐流媒体发展的最成熟的国家，当地用户对于音频的应用和粘性都高于其他发达国家，也孵化出了众多成熟流媒体平台，用户选择多元，垂直需求可被满足，并且他们的平台上的用户订阅情况良好，大部分产品的主要变现途径都是通过订阅制付费，用户正版意识较高，订阅服务提供高于海外平均水平。

由于用户的需求较为多元化，因此播客，网络电台等比例都较高，而且用户的时间分配上，目前较多的时间都分配到了流媒体音乐和播客一侧，美国用户在内容方向更关注功能性内容和科普内容，他们还有TED平台可以转化为有声，这也是他们有十分成熟的内容分享平台的表现，他们也更关注对于基础学科知识在这方面的科普，此外，播客中含有悬疑，犯罪等吸引用户有强烈粘性的内容也较为容易吸引用户。

由于用户需求的稳定以及优质内容的提供，美国音频平台尤其是播客的发展出现了网络效应，内容质量更好，平台对消费者的价值就越大，他们就会将内容分发到这样的平台，形成良性闭环吸引更多用户。

印度作为新兴市场，部分用户使用的手机功能较为局限。但用户群体结构中有大量年轻用户，他们追求潮流与时尚，希望通过了解潮流融入相关群体，因此对于潮流音频的需求量较大。而这类需求的满足除了众多的音频流媒体平台之外，还有下载工具与播放工具对于用户收听进行辅助，从而在离线状态下仍可以收听音乐，而由于新兴市场版权意识仍然在起步过程中，众多用户还是倾向于免费获取音频资源。

此外，印度文化的特殊之处在于他们当地使用的语言较多，而每种语言都有自身的音乐创作，音频平台通常会囊括多种语言更多元的人群，垂直平台会受到局限。他们的播客内容主要以英语为主，主要以虚构故事的传播为主，和有声书功能类似，使用的用户受教育水平较高，要撬动下沉市场需要更丰富内容。

另外，在线K歌是印度音频应用的一大亮点，也是当地年轻人娱乐的主要方式之一，这是他们运用音频高粘性占比最大的途径，K歌平台门槛较低，参与感强，且容易在社群中形成分享效果，已形成热门的音频类社交平台。

结论

  • 音频类应用避开眼球流量争夺，挖掘耳朵流量经济，这与千禧一代追逐线上化娱乐的趋势相符，尤其是流媒体平台通过满足刚需的方式来吸引用户，而音频类一直受困于用户参与度低的痛点，目前也通过K歌平台，播客等方式降低UGC门槛，提升用户参与度，目前这类应用正成为头部平台的重要部分。
  • 音频类的主要变现方式与其他泛娱乐应用不同，目前音频类平台主要通过订阅制会员进行变现，而这也是出于版权压力的需求，头部平台的订阅制会员比例超过40%，随着付费意识的培养会将内购变现作为主要途径，而在新兴市场这类习惯仍需发掘。
  • 从含有播客内容提供的音频类头部平台来看，主要集中于欧美发达国家，如美国，德国等，语言为英语居多，东南亚地区用户对此兴趣不大，也不愿为之付费，基于语言文化的地域性，播客应用的跨文化性与音乐流媒体平台相类似，都有一定局限。
  • 美国用户是收听音乐流媒体最为成熟的市场，有众多可以提供多元化订阅服务，服务各类长尾人群的平台，当地的年轻用户受教育水平较高，很容易为优质内容进行付费，主要倾向于科普知识和及悬疑类，他们产出的内容也更容易会出海到其他发达国家进行传播。
  • 印度年轻用户比例较大，有较强的追求潮流音频的需求。但由于他们更愿意将音乐进行下载离线之后免费收听。因此目前主动付费意愿不强。相对而言他们更喜爱参与度较高的音频类应用，希望在网络上快速获得关注与认同感，因此K歌平台在当地及东南亚其他地区都有较大影响力。

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