越来越多的品牌把跟进实时热点拿上台面当作一个“必须”的 Social Brief 下给代理。我经常揣摩这些 brief 背后的动机。而有些遗憾的，十有八九都是我自己想太多了，当我仗着奥美的招牌，恬不知耻的问客户：“请问……您要求我们做这个的目标是什么？” 结果换来沉默一阵，万分尴尬。
好吧，是我想太多，你总这么说（唱起来了）

Social 内容这几年做下来，最让人肾虚的是没有理论和专业概念。做的人心虚到不行，完全不知道如何包装自己花的钱。这让我想起自己万幸做过的媒介策划，好歹咱们还是有些 CPC，CTR，Efficient 之类的大词可以包装一下。而给自己品牌微博每天更新内容呢？真的是可以很乏味很机械很耗体力很困惑（诶？我怎么这么说自己的工作？）。为了让这件枯燥却辛苦的工作，看起来营养更高，我们发现“网络热点”这个大词儿。对！这个背后看起来有好些乱七八糟的事情可以讲的专业词藻，我再掰一点 Social Listening，我再扯一点 Dynamic Content。哇哦～最专业的工作出现了！

（鼓掌！）

我不是一个品牌追热点的粉丝。但作为网民，我对每次的热点都趋之若鹜。我知道这些热点给我的个人价值是：让我说起话来更年轻，让我更有内容可以跟人聊。在工作上也总能让我显得更专业，更知道世界的变化。但是品牌为什么要做这件事？很有可能跟我的个人价值有些类似：一个是让自己的品牌更年轻。说一些年轻网民的话题，让大家觉得不是个老古董。一个是更有内容。不是老生常谈的讲自家的事。还有一个可能是更人性化。说得越接地气，越有完整的品牌人格，更像是一个人。

理由看起来是充沛合理，效果却未尽如人意。往往实时内容的微博下面的回复寥寥无几，熬夜通宵的内容修改，发出去像冬泳一样，让人想想就冷到了牙神经。为什么？

回到我刚才说的三个点，我们一一展开：

1.品牌年轻化

品牌真的需要年轻化吗？这是我们需要回答的最最核心问题。并不是每个成功的品牌都是被十几二十岁的小孩托举出来的。也不是每个产品都是这群人消耗的。当然，年轻化确实比老龄化好得多。但是随着中国老龄人口不断增多，年轻人对品牌的感性消费变强。品牌的年轻化真的是必要的吗？真的是微博上发发蓝黑裙子就能承载的吗？

如果真的必要，我们有没有为年轻人研发过产品？我们有没有用年轻的语言做广告？我们有没有放下自己的身段，跟年轻人一起疯，一起闹，一起不负责任，爱谁谁？如果这不是我们的品牌价值，那么很遗憾，我们不是个年轻的品牌。承认自己不年轻，不代表自己老。是成熟，成熟代表的是稳重，内涵，理性，经历和智慧。用这个点去做内容，似乎也还不错吧?

品牌的受众定位，如果从一开始就是用年龄来规范的。那么每三年就需要大的翻新。因为受众的上缘已经离开，新的受众进入，他们的价值观，理解力，对品牌的关系和情感，都需要重新去建立和教育。同样的广告词，logo，价值，能坚持十年都对同一个年龄区段的人奏效吗？答案是，我们的品牌不可免地老化了。因为爱我们的人没有任何改变，但他们已经老了十岁。

2.丰富的品牌内容

唉…… 说起来就让人叹气。品牌的内容不应该生造，但是也绝不能不创作。拿着产品的资料，希望能天天讲有趣的故事，太难了！真的太难了！但是不代表别人说什么，我们就得赶紧凑进去说点什么。因为到最后，我们还是希望通过内容的沟通，成为消费者的朋友。总是探头探脑，说一些自以为风趣主流内容的人，也不能成为朋友吧。

看看我们身边的朋友吧，每个人都会有几个挚友，无话不说，但往往那些人你都认识了很多年，且真正的爱你。我们必须面对的现实是，我们的品牌做不到这个程度。因为我们连对消费者的话题进行一对一回应都觉得困难。更不要说把酒言欢，喜乐共享了。

可是现实生活中，我们还有些关系不错的朋友，他们在某些事情上让你欣赏和敬佩。有人穿着得体举止优雅，有人生活惬意幸福稳定，有人事业有成，有人上知天文下知地理，有人会玩会吃。每每想到跟他们的相处，你都心情大好，时不时的想见见他们，跟他们聊聊，让自己吸收点正能量，学到点新知识。

没错，品牌至少可以做到这点。但前提？是先搞清楚你是谁。到底你是贤良淑德的家庭主妇，还是商海沉浮的公司老总。你知道自己是谁了，要说的内容自然多了。也就不用看到点什么网络热点就急不可耐，拼命往上扑。

3.品牌人性化

人之所以为人，是因为人存在与一个趋同的社会价值中，且相互被感染和熏陶（抱歉，最近在看社会学的书，说得有点过）。而人与社会的关系，是交互的。品牌要变得人性化，最主要的是交互。要听得进别人的话，要做得出“人”的反应。

感受得到周遭的温度，且在极大程度上对自己的感受有明确反馈。这不是说人云亦云，是对价值观的认可和批判。举例来说，有人在你微博下面拼命骂，他们说的内容是应该被消化之后有所反馈的。不反馈不是聪明，是不人性。你可能会跟我说，哎呀，那些个明星不是对这些都忽略，或者不回应的吗。对啊，明星之所以是明星，不是因为他们是人，是他们希望自己不是人，他们希望有距离感，他们希望自己是“天王”“不朽”“神话”。

可是咱们的品牌不是要这样吧（还是你要这样，我说错了？）人类追逐明星的潜能是因为对方跟自己不一样，我们的品牌希望自己是脱离群众的吗？哦，可能部分是的，但是曲高和者寡，我们是否又耐得住寂寞呢？

以上，今儿个高兴，乱七八糟的扯了一些工作的话题。希望能唤起一些业界有识之士的思考和讨论。咱们不要麻木的为了做而做，好吗？（认真脸）。还有好多人性化的讨论，也是特别有意思的。比如，品牌有自己喜欢的其他品牌吗? 品牌有不卖商品的“私生活”一面吗？品牌到底因为它本身就不是人而更人性化了，还是因为把自己装成人之后变得人性化了？这些有机会，等我有心情了，会再扯一扯。

是不是特别有意思呢？

目前越来越多的企业投入到社会化媒体营销当中。但是仍然有很多企业认为，在社会化媒体平台上建立账号、发布内容、跟粉丝互动，以此增加粉丝或者流量，就算是很好的使用了社会化媒体。

真正的社会化媒体运营所要求的时间、精力、金钱和其它资源的投入，不一定比传统媒体少，但是产生的价值以及带来的转化要比传统媒体好的多。那么如何做好社会化媒体营销呢？

第一：了解本行业本企业需求（品牌、产品和消费者）

社会化媒体营销也只是为了完成市场或者公关的一个工具而已，任何营销的前提都是要先了解自己，知道自己是什么？需要什么？这里面包括我们产品的定位、调性，我们的消费者在哪里？消费者喜好和偏好及竞争对手怎么样？目前网络现状如何？只有对这些足够了解，然后决定用什么样的社会化媒体平台，来制定整体社会化媒体构架战略和战术。当然，了解自身企业目前现状以及能投入多大的人力和物力以及财力也是必须的。

第二：了解社会化媒体平台的优势

在了解了自身产品和定位后，就要找到适合我们需要的社会化媒体平台，这就要求我们必须对社会化媒体平台要了解以及非常熟练，包括对每个平台的数据使用情况，人群特点，使用习惯等足够的了解。社会化媒体主流平台主要有：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、视频、陌陌等等。使用方式主要有：软文，短文，留言板，照片分享，播客，评论，转发，投票等。

第三：制定社会化媒体战略

社会化媒体运营是一个系统性的工程和战略，要求跟品牌定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销。这也是决定社会化媒体效果成败最主要的环节，它是确保最后效果呈现的根基。例如在指定战略过程中，首先要明确阶段性的目的，例如是为了促进销售or增加目前网络的声量提高品牌知名度or公关。其次要明确阶段的目标，例如粉丝达到多少和点击率多少、以及促进咨询或者销售达成是多少。再者就是明确我们采取的社会化媒体平台构架，微博微信，论坛等体系搭建以及投入的预算和时间比例等方面。最后还需要投入相应的资源（比如微博大号协助扩散、论坛版主资源等）。

第四：施行制定战术方案

这是到了完全执行的层面。在相应的平台把合适的内容运用相应的资源进行扩散和传播，同时做好相应的客户服务以及公关具体事务。对于执行来说，更多的是细节以及团队的执行力：比如微博每天发多少条、什么时间发、论坛发帖发什么板块、什么时间发人气最旺等问题，并且都需要我们来细化和分解。只有把执行不折不扣的去完成才能保证整个社会化媒体运营的效果和最后结果的呈现。

第五：战术方案制定

当战略战术制定好了之后，那就要合适和执行力精良的人来执行了。一个配备完善的团队主要有：运营主管、策划（创意）、文案（编辑）、客服、推广（BD)、设计（美工）来整体协作完成。所选择的团队成员既要懂社会化媒体营销平台和营销常识，也要懂本行业、本企业以及产品和消费者。这也就是要考虑团队如何来考核以及激励，确保执行过程每个人都发挥最大价值。

第六：社会化媒体营销结果的评估

一般的日常企业运营者评估往往是简简单单的粉丝数、转发数、点击数等来判定效果的好与坏。而我们认为这都是不可取的，社会化媒体营销既要注重“数“（粉丝数、点击率等数据）也要衡量“质“（精准有效点击以及粉丝包括互动声量）更要追求“投资回报率“（顾客咨询、潜在客户转化、促进消费倾向）来综合评估和考核。这样我们就知道社会化媒体做的实际情况了。评估除了整体的阶段评估之外，还要有周评估和考核或者单个活动的评估和考核，这样才能把每一块做好，根据评估数据来展开接下来工作。

第七：经过ROI以及网络声量反应

适时调整社会化媒体策略经营效果的监控以及分析和总结，不断对社会化媒体运营战术和执行人员的调整，甚至包括对战略的调整。例如团队执行力不利人员的替换、增加新的社会化媒体营销平台等等，这样新一轮的社会化媒体营销又开始形成一个良性和完整的闭环，最终一步一步利用社会化媒体服务于企业，甚至成为企业营销体系中比例最高的一块。

社会化媒体运营并不是简单地在一些社交平台上开账号、发布内容,就能吸引客户。社会化媒体运营需要的是用心经营。企业应该把社会化媒体营销纳入企业的整体目标，运营过程中要尊重每一个客户，努力把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。只有通过这些努力，企业才能更好的应用社会化媒体进行营销。

至少这是3,000名营销人员在接受线上社交媒体杂志《社会化媒体观察者》（Social Media Examiner）采访时给出的结论。该调查报告刊载于今年的《社会化媒体营销行业报告》（Social Media Marketing Industry Report）。

92%的营销者表示，社交媒体是越来越重要的工具。与此同时，在Facebook和推特等传统平台使用（或计划使用）视觉内容的趋势也日益抬头。此外，营销人员也开始转向Pinterest、YouTube和Instagram等视觉平台。

营销人员正在尝试制作原创视觉内容和视频，以吸引受众。毫无疑问，这是未来较为明智的内容策略。

假如各位不信我的话，请看这份调查报告的6大发现：

1. 资历更长者更重视视觉营销

其中一个数据点颇为出乎我的意料，和经验尚浅的同行相比，行业资历更长的营销人员更看重Pinterest、YouTube和Instagram等视觉网络。

报告指出，社交媒体营销相关工作经验低于1年的营销者通常把Facebook作为首选平台，其次是推特和领英（LinkedIn）。

从上至下分别为：Facebook、推特、领英、Google+、博客、YouTube、Pinterest、Instagram、论坛、社会化点评网（如Yelp点评网）、社交书签（如StumbleUpon网址推荐站点、Reddit新闻网）、地理位置服务（如四方网Foursquare）、短片视频网（如Vine视频网）和播客网。

对于涉足社会化媒体营销1到2年的营销者而言，Facebook和推特仍然是得票率最高的两个选择。然而，YouTube的使用率也从37%上升到了63%，Pinterest从32%上升到46%，而Instagram从15%上升到26%。

从上至下分别为：Facebook、推特、邻客音、YouTube、博客、Google+、Pinterest、Instagram、社会化点评网（如Yelp点评网）、论坛、地理位置服务（如四方网Foursquare）、社交书签（如StumbleUpon网址推荐站点、Reddit新闻网）、短片视频网（如Vine视频网）、播客网和Snapchat照片分享。

再看资历超过5年的营销者，他们采用的平台更为明显地倾向于视觉化。YouTube在所有平台中排名第四，拥有74%的活跃营销用户，而Pinterest的使用率达到66%，选择Instagram的营销者比例占到47%。

从上至下分别为：Facebook、推特、邻客音、YouTube、博客、Pinterest、Google+、Instagram、社会化点评网（如Yelp点评网）、地理位置服务（如四方网Foursquare）、论坛、社交书签（如StumbleUpon网址推荐站点、Reddit新闻网）、短片视频网（如Vine视频网）、播客网和Snapchat照片分享。

这说明，资浅营销者最初的选择是更为显而易见的Facebook和推特。但久而久之，他们在更多社交网络中发掘出价值，开始转向了更为视觉化的平台。

2. 投资社交媒体的时间成本越高，转向视觉平台的趋势越强烈

下图展示了两组不同的营销人员，一组花在社交媒体的时间少于每周6个小时，而另外一组多于每周40个小时，并比较两组人员都把时间花在哪些平台上。如图所示，与每周花少于6个小时的营销者相比，每周多于40个小时的更多集中在Instagram（高出46%）、YouTube（高出38%）及Pinterest（高出37%）等平台上。

你可以看到，随着投资社交媒体的时间增长，倾向于视觉平台的转变也更为显著，尤以Instagram和Pinterest为甚。

从上至下分别为：Facebook、推特、Google+、YouTube、邻客音、博客、Pinterest、Instagram、地理位置服务（如四方网Foursquare）、社会化点评网（如Yelp点评网）、短片视频网（如Vine视频网）、社交书签（如StumbleUpon网址推荐站点、Reddit新闻网）、论坛、播客网和Snapchat照片分享。

3. B2C营销者比B2B营销者更注重视觉营销

调查报告发现，与偏爱邻客音、Google+和播客网的B2B营销者相比，B2C的会把更多时间投入视觉网络，尤其是Pinterest和Instagram。

从上至下分别为：Facebook、推特、YouTube、邻客音、Pinterest、Google+、博客、Instagram、社会化点评网（如Yelp点评网）、地理位置服务（如四方网Foursquare）、论坛、社交书签（如StumbleUpon网址推荐站点、Reddit新闻网）、短片视频网（如Vine视频网）、播客网和Snapchat照片分享。

4. 营销者未来希望增加视觉营销比重

展望未来，该报告突出强调了营销者对视觉渠道的浓厚兴趣。它指出，67%的营销者计划增加YouTube营销投入，而一半营销者计划更多地使用Pinterest，42%的营销者计划增加Instagram的使用率（2013年的数据为38%）。b2C营销者计划提高活跃度的比率（49%）比B2B营销者（32%）更高。超过三分之一的营销人员（35%）计划在营销活动中更多地使用Vine等短片视频服务，报告写道，“鉴于短片视频尚属新兴事物，这一发现意义重大。”

5. 视频和原创视觉作品是营销潜力股

视频是一个重大的营销专注领域。将近四分之三的营销者计划采用更多原创视频。而信息图表和互联网米姆（meme）等原创视觉作品在大部分营销者的2014大计中占据重要位置，70%计划增加视觉图片的使用量。

6. 营销者希望进一步了解视觉资本的创造

该调查要求营销者选出他们最希望进一步了解的内容形式。制作原创视觉资本拔得头筹（68%），紧随其后的是制作原创视频（60%）。

这一结果恰好对应了近几年营销者对Pinterest、YouTube和Instagram等平台日益高涨的兴趣，以及Facebook和推特等老一辈平台转向视觉化贴文的持续趋势。

从上至下分别为：制作原创视觉资本（信息图表、互联网米姆等）、制作原创视频、撰写原创内容、选取整合他人内容和录制原创音频。

注：需要完整版报告，请加199IT官方微信后，输入：社会化媒体营销报告 ，即可！

Disruptive Communications2013年7月的调查显示在英国，如社会化媒体营销信息中如出现拼错单词，用错语法等低级错误，那么该公司最容易丢失消费者。

接受调查的英国网民中，有42.5%的人说这类错误会毁掉该品牌在他们心目中的形象，男性比女性更在乎这点。第二大被消费者介意的失误是抄袭风，这会拉低整个活动的档次，24.9%的受访者，尤其是女性，表示他们在意这类失误。分别有12.8%和 12.5%的用户讨厌的是品牌的过分宣传与故作幽默，而只有7.2%的用户才会嫌品牌宣传力度不够。

Adobe2013年4月的调查结果显示，对于英国甚至全世界网友来说，一个公司的社会化媒体营销页面怎样，并不是影响产品或品牌的最大因素。被提到的八大获取信息的媒介中，公司社会化媒体营销页面所占比重最低，远低于亲朋好友口口相传，消费者论坛，出版物和传统媒体等宣传途径。

但是，不管信息有用没用，无论宣传文档写得好不好，社会化媒体营销页面仍是人们获取信息的重要渠道。根据Ipsos OTX 和 Ipsos Global @dvisor2013年3月的数据，25%的大不列颠受访者仍依赖于社交网站来获取新产品的信息。在这方面，社会化媒体营销打败了电邮、直邮、博客等营销方式。这表明，尽管人们抵触，但仍有相当部分的人依赖于社会化媒体营销。

随着社交网络的逐渐进化，不受地域和语言限制的图片逐渐取代了繁琐而微妙的文字，成为了传词达意的主要媒介。视觉化正成为互联网发展的一种趋势。信息图正好契合这种趋势，这种契合带来了的是与信息图相关的网络应用与服务的丰富，比如，信息图制作、分享相关网络应用，信息图展示平台和展现形式，信息图营销代理机构等。根据国外公司的调查显示，最近两年谷歌上信息图的搜索量增加了800%，在新浪微博上搜索信息图，其数量也达到1100余万。在信息图被广泛使用的同时，其传播能力带来的营销能力也成为热点讨论的话题。

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对于大部分比较大的品牌来说，也许是因为传统和习惯，通常都会找专业的代理公司来负责营销推广的业务。再加之社会化媒体日新月异变化太快，即使是将社会化在公司内部推行比较快的品牌也会找个外援来一起推进这个事情，毕竟代理公司们专注在这个事儿上。现在越来越多的品牌内部建立了social media部门，但内部的投入也不会太多，基本就是几人小team来跟代理公司合作，投入再多些的可能还会买套分析管理工具，监测效果，内部协作等。外部的投入是大头儿，也是众多品牌比较纠结的问题。几方面来分析一下这个事情。

现在的社会化营销费用不比两年前，就只是微博管理的费用。目前，想做好一个品牌的社会化，代运营服务、做活动做战役、数据分析、管理咨询、产品技术支持等等，每一项都伴随着不菲的支出，想理出头绪，做出取舍，必须对这个行业做一个充分的了解。而这其中最为重要、也是花销最大的关键点，就是对运营服务公司的选择。品牌的社会化是个慢功夫，因此很长一段时间内，多数品牌都会和自己所选择的运营服务公司携手共进，其重要性自然不言而喻，总得来看，目前行业内主要的专业服务公司可以分为四类：

1，老牌广告公司开辟的社会化新业务： 以4A及公关公司为主，代表就是奥美或者蓝标，传统意义上的正规军，有底蕴、有历史、有实力。这类公司的主要优势在于方案能力、创意能力和传统媒体资源丰富。但其实也存在比较大的风险：1、价格昂贵（甚至按小时计费），买来一份漂亮的方案，但最终是甩单出去给一个十几人的小团队做执行。据说靠4A存活的小公司不在少数；2、服务单一，没有技术和数据能力。如果你想做个APP、做个数据监测那就还得找其他公司。总得来说还是脱离不了传统公关的路子，微博运营以发布消息为主，互动不足。

2，新兴的专业营销服务公司：即社会化媒体营销公司，其实就现在来看，这部分公司的数量也不少了，主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服务商平台，聚集了不少这类型的公司，但规模比较大和有实力的也不算多。与传统的4A公司相比，这些专注在社会化营销领域的公司实力有可能会更强，通常他们姿态也比较低而且比较认真和专注。从去年到今年来看，部分公司在技术方面也不断投入，开发工具、开发APP等。这一点也是我个人比较看好的。前两年总觉得国外的案例好，然后发现精彩的案例总是有技术的支撑，苦于国内这方面的能力还欠缺太多。但现在发现越来越多国内的品牌在通过技术产品做营销的创新，当然我自己也是勇于尝试的先行者。

3，草根大号公司：草根大号也是火及一时啊，做活动时还真少不了他们。但水分也太大，效果无法评估，漫天要价,代理公司报过来的价格都要几千发一条…现在出现了微任务和微博易，这个市场应该还是会规范一些。如果可以去很好的评估这些KOL的价值并且价格合理，这一力量还是不可缺少的，毕竟微博上传播的形式有限。

4，卖培训的公司：尝试去听过一些所谓专家的授课，但这些专家通常都是缺少实践。我一直也相信社会化营销是门实践学科，想了解最新的趋势、动态、方法，不如找家好点儿的代理公司定期workshop一下。

总得来看，从几千块到几十万甚至百万，任何价位都能寻觅到社会化营销的服务商，据说仅在广州，就有大大小小数百家代理公司，这里就会有问题了，为什么价格的差异会如此巨大？这背后对效果的影响又是怎样的？要解答这些问题，必须先明确你要在社会化媒体上做哪些事儿，就大致会知道支出都有哪几类了。

一、基础运营费用：这部分花费无法避免，毕竟社会化媒体运营是一项长期工作。但运营的好坏也是差别挺大的。要想日常内容质量不错，时常有些亮点，节假日有个创意活动，基本就得5-8人团队了，正规团队的分工还是比较明确地：想创意搞活动，写内容提方案，互动聆听，数据报告，都需要人来完成。所以有时间还是可以跟你的代理商团队一起吃个饭，去公司看看，别最后方案里告诉你8人团队服务你，最后公司就20个人…还是要跟服务商共同学习和进步的，也好对其有绝对的控制力。

二、Campaign和APP的费用。这是浮动比较大的一部分支出，无论从投入还是效果评估上来看，同一个项目在不同乙方的提案里报价相距甚远，真正执行起来，效果差异也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害过，到最后为了交差也就只能如此作罢。关于这一点，可能唯一能够做的，就是在事前做好充分的考察，拿做过的案例来说话，去看看效果是否真实，去评估一下是否真的有开发和运营的能力。这个时候，选对了供应商可能比价格要重要的多，不过前提也是你真的打算坚持要做这样的创新。

三、社会化广告的投入。虽然也有过一些尝试，但国内模式尚不成熟，还需要再观望一下。而且这是笔不小的费用，如何去精准的衡量ROI并且不影响受众的体验是关键问题。

简单总结，企业在社会化媒体上的外部投入，就是在“四类公司中筛选、三项费用中砍价”的差事。可能不少朋友都以杜蕾斯作为标杆，想着有一天自己的品牌也能打造成类似的经典案例，我最开始也曾这么和各种乙方聊过，但后来发现这是很不现实的。像杜蕾斯这种品牌他还是有很大的特殊性及不可复制性，并且听圈儿里的朋友说，至少10-20人的团队在维护，每月投入也在80-100万左右，所以还是趁早认清自己的品牌要做什么，找个合理的标杆或者适合自己的方法。

说了这么多，对大部分企业而言，究竟有没有一个数字，来评估投入的合理性呢？从我自身的实践来看，想要做出点儿效果并且不用老是天天战战兢兢的话，每月至少15-20w差不多才能行。但值这个价格的公司还是要有一些考核的标准的：例如要专注于社会化营销服务的（不外包）、有强大技术实力做支撑的（想法可实现）、认真有方法论有体系且快速学习型的、最好还是有数据能力的（效果可评估可监测）。但作为甲方自身，更应该对行业趋势有一些前瞻性的判断，不断学习新方法，才不至于总让乙方牵着鼻子，很被动。Social很重要、前途很光明、但市场很混乱，希望这篇文章抛砖引玉，能跟大家有更多的探讨。

摘自DamnDigital互动中国

越来越多的小企业开始重视社会化媒体

根据 Placester and MarketMeSuite.的信息图《小企业的社会化营销指南》显示：

26%的小企业主（营销者）每天至少花费1个小时或者更多在社会化媒体营销上；

58%的小企业主（营销者）每天至少会花10分钟在社会化媒体营销上；

越来越多的小企业主（80%）计划在今年花更多的时间和精力在社会化媒体营销上。对于小企业来说，时间就是最宝贵的资源，愿意在社会化媒体上花费时间，也代表小企业开始重视社会化媒体。

小企业主利用社会化媒体也是有多种目的：

-84%小企业主希望通过社会化媒体等不同的渠道更多的接触到消费者，

-56%的小企业说他们的客户期望他们出现在社交媒体上，这个其实也不难理解，我之前去厦门住一家客栈，老板人很好，但没有开微博，我就鼓励他开微博，希望和他在微博上建立关系

-53%的小企业中期望通过社交媒体和客户进行双向的沟通交流，微信在这方面有这天生的优势，对于小企业主来说，在自己客户少的情况下，就更能通过微信提供一对一的沟通服务。

小企业做好社会化媒体营销的5点建议

社会化媒体是一个绝佳的营销平台，但，对于小企业来说，可以收获什么呢？信息图也说了3点，第一点是为自己的网站或者网店引去流量，第二点是购买意图，71%的消费者更愿意从和自己建立联系的商家那里购买东西。第三点则是产生新客户。要达到自己企业的经营目标，信息图也给出了如下几个建议：

1.提供价值

可以是提供一些专业知识，让消费者能够做出明智的购物决策，比如我最近一直举例的淘宝店铺木智工坊，店主对于木头非常的了解，通过看他的博文，我了解了很多关于木头的知识，虽然我没有购买，但在说起木家具的时候我一定想起他，并向朋友推荐。

2.掌握好时机

关于内容的发布时机，我觉得这个并没有严格的规定，最重要是要了解自己用户群的活跃时间段就可以，并且可以多多尝试来调整优化；

3.善于发问

要想提高互动，提问是一个很好的办法，发问或者向用户求助，关心你的用户一定会来和你互动交流，我看到现在很多卖衣服的淘宝店在上一个新款衣服的时候，都会在微博上询问大家，看看大家是喜欢哪些颜色，款式，这样既可以互动，又可以根据用户的反馈来进货；

4.做好客服

越来越多的用户会通过微博等社交工具来向企业求助抱怨或者投诉，作为小企业，应该主动去关注他们，通过搜索自己的企业名称或者产品名称，及时发现他们并且回应他们。

对于一些差评的用户，更要花精力去和他们交流沟通，找到导致差评的真正原因，对于改进产品和服务是有很大的帮助的。

5.耐心和专注

很多小企业对于微博没有太多的耐心，急于求成，三天看不到效果就想放弃，记住，社会化媒体营销都是慢营销，慢效果，短期时间内，很难和一些付费广告效果相提并论，但，用心积累，一定会有回报。

另外一定是要专注，不要追时髦，在一个平台上深耕比在多个平台上浅尝辄止更为重要，对于小企业来说，你并不是要开设很多社会化媒体账号，而是要实践出一套符合自己企业实际的方法和经验来，工具任何时候来使用都不会晚，并且工具是一茬又一茬，你追也追不上。

6.不断的学习，和同行分享交流

这个就不用多少了，你能看到这篇文章，就说明你是个爱学习的小企业主，加油。信息图中的专家也不错，如果你英文OK，可以去搜索他们的博客看看。

根据ExactTarget2013年3月的数据，喜欢订阅公司的许可邮件的用户比例超过了在Facebook或Twitter上面关注品牌的比例。3/4的年轻用户在Facebook上跟随品牌，但通过电子邮件关注品牌信息的比例比在流行社交网络上关注品牌高90%。

用户跟品牌联系的目的大概类似。在电子邮件，网民的主要目的是接收优惠或折扣信息，以及免费赠品或其他优惠。在Facebook上面，品牌的跟随者也有类似的原因。

Twitter用户关注品牌的口味似乎有点独特，他们似乎更有兴趣关注品牌特惠的实时信息，以及获得独特内容的权利。

199it编译自eMarketer

　　“社会化媒体营销”的名词之争

有人说过，世上的争论90%都是名词之争，有人补充到，剩下的10%也是名词之争，不无道理。社会化媒体营销，来自英文social media marketing，也有人简化或是上升为“社会化营销”，台湾翻译为“社群行销”。有些比较土的说法直接说成微博营销、微信营销神马的。起初我们还挺排斥在渠道平台名后面直接加营销，因为这样仿佛什么什么后边都能加上营销俩字，真怕有天会出现电线杆营销、马路边营销。不过当业界很多人这么说，砖家导师也这么说，客户也会认可这个说法，所以百度关键词竞价广告上，买“微博营销”的营销公司要比买“社会化媒体营销”的要多很多。

名词最终的用途还是为了沟通方便的，所以我们在跟甲方沟通的时候也是怎么方便怎么来，最多是偶尔花费些口舌解释一下社会化媒体营销跟网络营销、口碑营销、新媒体营销等名词有什么异同而已。虽然目前在沟通方面没有出现大障碍，但规范的名称依然很有必要，严谨地命名有助于这个领域更科学的发展。

　　只能在社会化媒体平台上做吗？

提及社会化媒体，最先想到微博、微信等社交媒体平台，顾名思义，很多人会认为社会化媒体营销是在社会化媒体渠道上做营销传播。这个认识没有错，但是思路不够开阔，如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话，那随着平台的营销传播价值快速被挖掘，相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散，因此现在的社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合，即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上引起传播及讨论。例如，最近几天在微博上热度很高的可口可乐个性包装事件，主要的工作是在线下执行，而话题的传播和讨论是在线上实现放大；而之前在微博上火过的“聚美体”和“凡客体”也最早通过传统媒体广告加以引导。

可以假设这样的一种情况，某品牌拥有一个微博ID，粉丝数1万，活跃粉丝1000（这已经算是很高的活跃度了好吗？），现在该品牌计划新建立微信公众ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺点是，效率低，辐射面小，受众重复性高；如果在产品包装、地面活动的物料、平面广告等其它适当渠道都标注微信二维码进行推广，单是整合渠道资源加以利用，不做创意策略层面的优化，推广效率也会明显提高。这只是最浅显的例子，实操时面对实际情况，为了追求最优效果，需要整合更复杂的渠道，协调更繁琐的执行，对甲乙双方的要求都非常高。

　　创意究竟有多重要？

非常重要，是社会化媒体传播最重要的几个核心之一。这里我们把“创意”的含义延展一下，包括对常规内容的创意制作能力，对热点话题的捕捉贴合能力，对互动活动的策划能力，对不同传播渠道的整合应用能力。

大家都说“内容为王”，可企业不像是媒体或自媒体等专职的内容生产者，能专注于某个方面或者具有独特的资源和能力来创造媒体内容（媒体的产品本身就是内容）。对一般品牌来说，做内容的难度较大，加之企业社会化媒体ID为了保持活跃度对日常内容的量要求较多，因此更需要创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。至于对社会化媒体上的热点的捕捉及贴合，在创意之外，还要具备对社会化媒体信息传播规律的深刻理解力，及对社会化媒体用户尤其是目标群体的使用习惯的理解力。

常规内容之外，做Campaign对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign也有人直接叫做“战役”，来自传统的广告的术语，就是集中一段时间针对某个明确的目的而做的传播活动，跟人们常提到的话题营销、事件营销等也有一定交集。想短时间最大限度的吸引注意力，除了媒介解决（后文会提及）之外，就是创意解决。Campaign的玩法，话题的引爆，文案撰写，视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。

　　什么媒介可以作为引爆点？

在传统品牌传播是一种“一对多”、“点对面”的传播模式，无论是电视、广播、平面、户外还是网络展示广告，在一个平台投放广告内容，可以很多受众接触到信息。社会化媒体自身的特点之一就是消弱了“点对面”的传播模式，以“点对点”、“点对片”取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰，在自身账号资源不够强势的情况下，如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIGIDEA的病毒内容，如果一级传播无法到达一个的临界值，也无法引爆受众的自主传播。

然后草根大号出现了，再然后还出现了方便传播需求者与大号拥有者达成投放操作的几个投放平台。但随着大号水分增加、价格飞涨、质量的下滑、新浪的限制，其真实的传播效果越来越差，很多时候只是方便了公关广告公司敷衍客户，甚至还会帮淘宝上卖假货的无良商家引流。再后来出现了段子手，因为内容质量高，积累的大量真实活跃粉丝，虽然合作价格水涨船高，但很多不差钱的品牌愿意一试，事实证明反响确实不错。但段子手的内容风格并不适合所有品牌的调性，如果让“天才小熊猫”为方正金融做一次传播总会觉得怪怪的，同时段子手的传播方式也不容易成规模地复制。

社交媒体自身的广告投放平台当然可以考虑，海外的Facebook和Twitter都做了比较成功的尝试。但这种形式在中国遇到了些问题，以新浪微博为例，通过粉丝通投放的推广，多数欠缺创意与设计，强行出现在用户的信息流中，每每都收获大量的负面评论。

除了微博平台上或官方或草根或软性或硬广的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出现于线下的营销或明星名人的参与，当然这种操作对甲乙双方的沟通互信、资源整合能力以及执行力的要求都非常高。例如之前提及的“聚美体”，就是结合了线下广告、名人效应、促销活动及社会化媒体运营等一系列操作而形成的。

　　社会化营销3宗罪

最后列举一下我们能看到的这个领域里的3宗罪，无论是甲方、乙方还是丙方（乙方的外包商），都可以对应一下是有幸避免还是无奈中枪。

　1.刷评论转发。非常常见，虚假繁荣罪魁祸首。企业的某个活动，或者某条重点推广内容，官微发出后通过大V传播，服务公司或者甲方自己找水军在下面刷转发和评论数，造成有很多互动的假象。识别起来很简单，在转发或评论的粉丝里随机选几个，点进去看这个人平时都发些什么内容，如果大多数都是推广信息，那么，你懂的。

　　2.效果唯数字论。其实这是造成第一条的根本原因。对社会化营销进行科学有效的效果评估是全行业遇到的一个难题，目前没有一个特别好的解决办法，最好根据具体项目目标具体制定评估标准。如果决策层只追求粉丝达到多少，转评达到多少，而不在意粉丝及互动质量等实际效果，那么对一线操作人员来说多数都是“上有政策，下有对策”了。

3.大包大揽或撒手不管。这条是针对甲方说的。一些甲方有预算有需求，但是不愿意找服务公司，所有的事情都自己大包大揽，把运营人员累的够呛，效果也惨不忍睹。有些甲方认为花钱了事，找了服务公司就撒手不管，其实没有人比甲方自己更了解自己，大多数优秀的案例都是甲乙双方共同努力协同完成。

来源：socialbeta

从在平板上得到的提升电视广告效果的“第二屏幕”电视体验，到“可寻址广告”（数字化推送个性化及定向化的电视广告），以及电视广告时段的缩减，都是为了适应电视观众的注意力向平板及智能手机屏幕上的转移。《金融时报》将数字与社会化媒体营销的未来与电视描绘在一起，而不是取代电视。

因此，对于数字与社会化媒体营销来说，现在最聪明的做法应该是站在价值2050亿的电视广告的金山上。成功的秘诀从来都是，也将永远都是，站在离钱最近的地方。

• 广告主总是跟着顾客走的 （Emily Steel）

在数字营销领域中，最大的转变并不是营销者们把近五分之一的预算分配给数字营销支出，而是数字化媒体与传统媒体之间的界限变得越来越模糊，并可能很快消失。与威胁价值2050亿的电视广告生意相反的是，数字营销可以通过帮助广告主了解什么样的信息会在目标受众中产生共鸣，并将最合适的广告在最合适的时间推送给对的人，让这些人可以很方便地将这些信息分享到他们的社交网络中，使品牌快速成为讨论中心。

当社会化媒体在这个不断扩大的数字化营销市场中找到了它作为战略性洞见及定位工具的角色时，移动媒体仍然没有找到属于自己的市场。移动媒体在未来五年内被估计至少会占有百分之二十的媒介消费，然而目前它所得到的费用在广告收入中仅占很小的比例，而且大量的移动广告业务还在使移动广告的价格不断下跌。

• 媒体：观看电视节目不再被列入被动消遣（Andrew Edgecliffe-Johnson）

每个美国人平均每天仍会花费大概五小时黏在电视前，所以在数字营销上最聪明的投入应该是让你的电视广告变得更好。

电视并没有死亡，它只是进化为双屏体验，电视展示内容，平板或智能手机讨论内容。窝在沙发里被动接受电视内容的“向后靠”（接受型）电视体验，正在为将电视观看与智能手机、平板互动相结合的“向前倾”（参与型）电视体验让路。
一份由时代华纳的传媒实验室发布的调查研究显示，百分之六十五的电视观众在观看电视时习惯性的使用数码设备进行多任务处理。这其中的大部分行为都是在社会化媒体上谈论电视节目的内容（这一数字在过去十二个月中翻了三倍），并被电视网在销售广告时段时用来说明他们的电视内容是有趣的。

“坦白讲，我对推特和脸书不断扩大的胜利并不感兴趣，” Philip Bourchier O’Ferrall，美国维亚康姆集团的高级副总裁这样说，“我最重要的任务是提高电视收视率。”对此，尼尔森公司旗下的SocialGuide指出，在18岁-34岁的电视观众中，一部新剧的讨论量在推特上如果有8.4%的增长，那么它的收视率会正相关地上升1%。但对于那些35岁至49岁的观众来说，在推特上的声量要达到14%的增长，收视率才会相应提高1%。

随着第二屏幕的增长，新一代的专注于第二屏幕的专业广告代理商也大量涌现出来，它们创作内容，并以数据和工具支持新的双屏幕电视广告产业。Viggle为那些在节目中“签到”的忠实粉丝提供奖励；GetGlue，这个社会化电视应用目前拥有三百万用户在数量达到五亿个电视节目中签到，为这些节目评星并进行评论。被推特和尼尔森分别收购的Bluefin Labs以及Social Guide都是致力于研究社会化媒体中电视节目声量的公司。

• 在线视频：网络的创造力意味着更多的促进销售的机会。（Matthew Garrahan）

定址广告（在线广告定位），这一创意最大的机会就是将电视广告转变为定址广告，利用个人数据将合适的广告精准推送到目标人群面前。DirecTV以及Dish Network这两家卫星运营商以及Hulu已经在做在线的定址电视广告。

随着电视及视频消费向线上转移，出现了大量的带有广告的优质内容。快速扩大的观众群缓解了CPM（千人成本）的下降趋势。从2011年开始这个数字下降了15%，eMarketer估计的视频的CPM未来四年会从2010年的45美元降百分之三十到31.20美元。

越来越多的内容涌现及数额有限的那部分投到广告市场的钱（到2016年时有望从2013年的四十亿上升到八十亿）意味着，未来属于那些可以创造出高品质原创内容，并不断吸引眼球的内容制造者。

• 互联网应用：广告代理商争相抢夺希望得到的下一个大热门  （Tim Bradshaw）

广告从业者应该将关注点放在科技背后的流行趋势上，而不是科技本身，无论对于极客的充满噱头的谷歌眼镜还是流行的网络app(视频、图片、对话以及数据分享)

对广告从业者来说，在传统媒体的宣传上使用配有留言式、标题式文案的Instagram风格的海报比直接在Instagram上做一个活动更好。同样地，也许将电视广告的时长由三十秒缩短到Vine上视频长度的6秒，比直接在Vine上做活动效果要更好。“五秒才是合适广告时长”Trevor Beattie，一个广告人针对现在的电视广告长度如此说道。

目前所面临的挑战是如何让广告去适应数字化趋势，并达到新媒体的期望。这意味着要成为短小的，有趣的视觉内容的主人。创作适应数字趋势的跨媒体广告的机会出现了。例如，星巴克，耐克，MTV以及Forever 21的广告被制作为可在如Instagram这类社交媒体应用上分享的内容。

• 隐私：数据产业将会细细翻看用户资料 （Emily Steel）

诸如Acxiom及Datalogix这样的数据管理公司正在接受着来自权威部门的监督，因为他们积累了大量的消费数据并用这些数据提高营销活动的投资回报比

Axciom从超过七亿的来自全球的消费者那里收集数据，并将这些信息售卖给多于7，000名的客户，包括信用卡交易数据，初级研究，地理位置信息以及其他人口统计学信息，以提高广告定位精度，从而将广告投放的投资回报比提高近三倍，并促使50%的目标客户进行消费。

Facebook将Datalogix的数据与自己的广告进行整合，允许品牌在了解用户消费习惯的基础上投放定向广告，比如某个人花费了比平均高三倍的时间在浏览儿童麦片的信息上，广告主可以使用Datalogix的数据去查看这些看到广告的人最后有没有去商店购买广告产品。

虽然法律制定者与消费者在保护隐私权上产生了共鸣，他们和这些消费者一样担心这个世界可能会变成一个追踪、收集并售卖个人信息的“道德沦丧的数据库（database of ruin）”，并会酿成经济，性别以及医学上的悲剧，但利益总是有冲突的。就像政治家们在选举活动中也同样使用这种方法追踪，分析，做个性化设定并进行技术性定位。

• 搜索的未来：关键词驱动的系统将会更加精细化  （Richard Waters）

尽管谷歌搜索在在线广告领域仍然占据着无可质疑的王者之位，但随着Facebook和亚马逊做好向在线广告领域进发的准备，传统的关键词导向的搜索广告应该开始演变了。

未来的搜索应不仅局限于关键词搜索推送广告，还应与亚马逊或信用卡消费信息，Facebook的个人信息数据，以及移动地理位置数据为依据进行超定向广告推送。

• 智能手机：精明的广告主将会把目光锁定在你的手机上 （Robert Cookson）

经过缓慢的起步后，移动广告正在腾飞。在英国，广告主移动广告上的花费在2012年翻了一番超过了五亿英镑。在美国，在智能手机的拥有量激增到百分之五十后，花在移动广告上的钱成为了所有媒介中增长最快的。

虽然如此，投在移动广告上的钱目前在所有媒介中所占的比例只有不到百分之三，并且面临着可用广告位的数量远远超过已用的广告位的问题，导致移动广告的千次曝光成本大幅度降低至1美元以下。

移动广告缓慢增长的其中一个原因是它陷入了搜索与展示广告之辙，它所提供的广告内容与传统广告里的罐头文案、静态图像以及无聊的视频并无差别。不过它还是有机会的，那就是利用沉浸式的丰富的并具有互动性的媒体彻底改造移动广告。致力于开发语音辨识技术的美国公司Nuance，本月开发出了一个可以让广告主对用户声音作出反应，并随之创造出广告的产品。Blismdia最近在临近一家广告公司办公室的位置购入了一个智能手机的广告位，它投放的互动广告用到了手机的手势控制功能。

移动广告的潜力不仅是它可以在正确的时间及地点将合适的广告推送给目标受众，还在于它对广告体验的提升。

• 实时营销：实时反应要求品牌商进行文化变迁  （Robert Cookson）

未来的营销是敏捷营销，它应该是实时的，反应迅速的，并可针对突发热点创造出互动性强的有趣内容。这意味着要在数分钟内而不是几个月内做出创意。可口可乐表示它营销活动的百分之三十都应为敏捷营销

在敏捷营销中，时间就是一切，相似的创意哪怕仅相隔几小时发布都会收到很大的不同。Mondelez（奥利奥厂商）以及Motel 6都对超级碗决赛的停电事件做出快速反应，并创作出相似的创意内容。Mondelez只花了几分钟的时间，而Motel 6却花了几个小时。Mondlez的内容传播了几乎15,000次，而Motel 6的却只有少于30次。

敏捷营销要求品牌转变旧的想法，品牌已经不能再继续在想对消费者告知他们是有趣的时候才对消费者喊道“我们很有趣”，而要在消费者想要聆听的时候就可以产出有趣的内容。

• 人才：努力站在流动的盛宴之巅 （April Dembosky）

人才战争在广告代理商与科技公司之间打响，他们都在同时寻找着科技与营销人才，而这个理想中的人才很可能是同一个人。
不过对科技人才与策划人才本身来说，必须要理解这个行业是一个流动的盛宴，人们关注的焦点总在不断变化，在营销战中，今天的关键词可能是搜索引擎，明天就会变为社会化媒体、应用或是用户体验。

人才战争也使得人才招聘工作变得艰难起来。尤其对广告公司来说，广告人的生活方式的吸引力在逐渐减弱。年轻的人才希望成为变革的一部分，并想参与到改变这个世界的过程中，同时还希望可以在一个扁平的没有等级制度的组织中工作（拥有股份认购权）
广告公司不得不抛弃传统广告的一些套话及公司里那些陈旧的设备，以使得他们适应这个时代的要求并对自己进行重新定位。安吉斯集团甚至不惜停止使用“广告”以及“消费者”这样的传统术语。

• 社交网络：Facebook已经称得上是营销者了 （Emily Steel）

Facebook去年花费了一年的时间将自己改造得更加吸引广告主，并将自己从“仅仅是一个社交网站…变为了不可缺少的媒体伙伴”。广告信息在用户的信息流中越来越明显，特别是在移动设备上，定位的更好，广告效果也有所提升。

这看起来似乎是有效的，在宣布因为对投资回报比有疑问而停止在Facebook上投放广告后一年，通用又重新回到了Facebook，在FB上办了一个移动广告活动，推广雪佛兰Sonic轿车，对Facebook新的定位与评估效果功能进行考察。

Facebook广告的发展还让联合利华认识到FB是如何提升其销量的，以其最近在巴西举办的夏士莲产品推广活动为例，联合利华设计了一个由肥皂剧女主角担任主角的移动广告活动，公司将市场份额的激增归功于这一活动。

总的说来，据eMarketer的相关数据显示，今年广告主被期望在Facebook上投入超过五十六亿美元的广告费用，比2012年的四十三亿美元高出了31%。仅在移动端这一方面，Facebook就可期望获利超过15亿美元，比2012年的四千七百万美元高出三倍。

本文来自内容贡献者：@奇扰扰的编译

via：.socialbeta.

从企业通过邮件发送讯息开始，B2B营销人员就把内容营销作为一种拓展潜在客户和客户关系的技术。

数字化使得内容营销较以前更加容易，但并非说内容已经已经是件易事。根据最新的电子商务营销报告《B2B内容营销：2013年的最佳实践》，电子商务营销人员对内容营销的定义如下：所使用的内容核心上并不是一种推广资料，它本身具有价值并让人感兴趣。B2B营销人员需要有一个认知：内容的产生是为了企业员工更好地完成工作。

内容营销协会（CMI）和MarketingProfs在2012年8月发布的一个报告，发现超过十分之九的北美B2B营销人员开展内容营销。CMI是一家推动营销人员完成内容营销流程的咨询公司。该报告受在线视频网站Brightcove赞助。

许多关于B2B营销的报告暗示，内容营销投入在逐年增多。例如，CMI和MarketingProfs的报告中也发现，大多数的被调查者在过去的两年里都计划增加内容营销的支出。54%的北美B2B营销人员表示他们在2012年会增加内容营销支出，60%则表示在2011年就会增加支出。

平均来说，B2B营销人员计划将今年33%的营销预算花在内容营销上，更加研究显示，2012年这部分占比为26%。理想的话，B2B营销人员可以在整个客户生命周期中有效地实施内容营销策略。这些营销人员不仅致力于吸引客户，还希望客户能卷入进来。

一份来自内容管理软件提供商Curata的调查发现，客户卷入/参与是美国营销人员使用内容营销最常见的目标。

随着营销人员更多地将时间和精力投入到内容创作和传播中，肯定会有一些最佳实践能够让B2B企业在电子渠道中应用。

B2B营销人员注意到要保持与活跃客户的互动，也为特定群体制作特定内容。内容个性化程度越高，内容对客户的帮助程度越高。

移动化为B2B内容营销提供了新的机遇。营销人员可以将线下营销与移动化相连接，例如通过开发移动应用，这也是行业趋势。

例外，内容营销者需要保持内容的及时更新。一个客户社区就像一个泵，需要有一方主动发出动作，因此，营销人员必须在互动中保持活跃。

译者微博：@Miss卡包

转载请注明199it@Miss卡包

http://www.datatmt.com/archives/39827.html

用户发表的推特信息中，38%属于0互动的内容，62%的信息有评论，转发等相关的互动。女性相对更加喜欢转发，而男性则更喜欢评论

电影/电视，体育和音乐是最热门的话题，但Twitter上4/5的内容都属于那些个人化的内容，比如生日，名言，星座，节食等

可见尽管媒体类的内容在Twitter上很受关注，但Twitter仍主要被用于用户自我的表达

品牌被提及的次数超过音乐和名人，和电视/电影相当，占所有Twitter资讯的3.6%

和电视有关的推主要跟用户的观影体验有关，分析发现带主题标签（即##）的推被推送的量比没有的高63%

而且更电视相关的推的高峰往往发生在节目播出的时段

男性是参与体育赛事的主力军，而讨论最热烈的时候往往也发生在赛事直播期间，大型体育赛事播出时间，Twitter上的讨论会呈现非常集中的场面

音乐是最富情感性的讨论话题，“Love”，“Like”，“Perfect”，“Think”，“Feel”等情感性很强的词常出现

通过对品牌作者的信息分析发现，这些同学的推中有更多跟工作，教育相关的内容，比较少评论体育，音乐和电视内容

其他方面还包括，品牌作者比较少进行回复，转发较高，喜欢发Tag和网站链接

性别差异方面，男性喜欢体育，游戏，新闻和政治，而女性则更喜欢讨论电视，工作，教育和音乐，女性更喜欢发表和个人有关的内容

在品牌互动方面，女性在提及品牌的时候，会更常使用第一人称的语言来描述

下图是被提及的品牌行业分布，可见食品饮料的提及量最为广泛，高达32%，而衣服服饰为17%

大大小小的品牌都有人提及，产品和服务的品牌几乎对半

食品饮料的推多数属于女性所发，可见吃货女性居多，很多人在吃饭间歇做的第一件事情是发推

再次，女性通知服装服饰

科技内容终于是男性的天下

男性更常抱怨，而女性则讨论更多跟购物体验和竞争相关的话题

通过这些数据，Bandwhatch给出的建议是：

1、Twitter是跟品牌有关的观点和言论平台，需要进行分析并采取相适应的行动

2、更用户平等对话，发展品牌自己的人格

3、在发起品牌活动时，应该考虑男女的差异

4、对男女差异的理解应该在Twitter的研究和沟通中应该得到充分认识

5、在开展转发推的活动时，应该认识到其局限性

199it分析

对B2B中小企业（SMB）而言，Facebook是获取流量的地方，而Twitter是获取销售机会的场所。这个结论来自Optify针对600家美国B2B中小企业网站的分析。

这个报告分析了2012年超过6200万的网站访问，2.15亿的PV和35万的销售机会。分析发现来自Facebook的流量占所有社交流量的54%，Twitter只有32%，但Twitter带来的销售机会占比却高达82%，而Facebook只占9%。LinkedIn则更低，社交访问占比14%，销售机会占比则只为9%。

社交在这些B2B中小企业中所占的比例仍然非常之低，占网站流量只有1.9%，研究发现这些网站80%的流量不是来自Organic（比如通过搜索引擎）就是直接访问，社会化媒体在网站流量占比方面排在付费搜索后面

但这并不意味着社会化媒体并不值得关注，毕竟其他很多渠道的流量要不依赖预算的推动或其他外部因素。而社会化媒体是一个网站推广的成本节约的方法，营销者可以用来寻找新的机会和跟用户互动。

另一个不能忽视社会化媒体的理由是：它带来的销售机会不小。尽管只占到1.9%的流量，但社交带来的销售机会却占到4.8%。

电子邮件是另一个需要关注的点，占流量不到1%但销售机占比会却达到9%。自然搜索虽占40%的网站流量，但销售机会却只占26.5%

199it编译自eMarketer：http://www.datatmt.com/archives/38699.html

本文的作者Donna Quadri-Felitti是纽约大学酒店、观光和运动管理学院的副教授，她主要负责营销方面的课程。她主要的研究项目包括：应用体验经济模型来提升消费者使用各种旅游和住宿产品的体验。她被国际酒店营销协会评选为2013年的25位最杰出的营销专家。

酒店是时候思考和分析顾客究竟希望如何与其进行互动。

酒店营销人员依旧在努力针对合适的社交媒体渠道制定相应的业绩目标，然而他们似乎更注重于实现一些明确的社交媒体指标。在面对这种困境时，酒店需要记住，消费者在社交媒体的应用方面也同样处于摸索阶段，意识到这一点对酒店而言非常有帮助。尽管如此，旅游消费者通常都会走在大多数供应商和大型的全球品牌的前面。近日被公布的调查报告指出，消费者在购买流程的某个阶段寻找有用的信息时会使用社交媒体渠道，他们希望在这些渠道获得更快、更好的服务。一些调查报告表明，相比电话呼叫的方式，顾客更倾向于通过社交渠道来解决一些问题。很多数据都反映出消费者希望他们在社交媒体平台所关注和喜欢的品牌能为其提供个性化的服务。消费者会寻求真实的互动，而不是千篇一律的模式。此外，他们希望优先获得优惠券、有关比赛活动的信息以及特惠产品和服务，以反映出品牌重视顾客通过社交渠道与其所建立的关系。

在社交媒体被大肆宣传的情况下，企业很容易会忘记一点，那就是消费者同样拥有目标。消费者的行为是以目的为导向的，这是长期以来营销领域的原则之一，社交媒体营销也不例外。消费者寻找不同品牌所提供的多种不同的功能和权益，他们可以同时获得某些权益，但其它权益的提供可以有先后顺序。顾客通过简单的方式来寻找那些最终能够满足其需求、渴望和心愿的产品和服务。

假设你后退一步，你也许可以沉浸在全方位地分析社交媒体的过程当中。然而在每天甚至是每分钟，你在管理社交媒体需求的即时性方面都面临着压力。尽管如此，从宏观的角度来进行分析，你也许可以更好地了解到你在各种社交媒体平台具有哪些重要的目标。在旅游消费者领域，三大要素决定了你如何满足顾客的需求、渴望和心愿。我所说的三大要素即：1）梦寐以求的要素=消费者的心愿；2）相关的要素=消费者的渴望；3）交易型的要素=消费者的需求。

在思考企业的社交媒体计划之前，你需要提出以下问题：我们应如何激发消费者成为品牌的一份子的心愿？我们应如何促使他们形成与品牌建立长期关系的愿望？我们如何能使顾客更轻松地通过我们酒店的产品和服务来实现其需求？通常来说，消费者的需求、渴望和心愿是同时存在的，但这三个要素在消费者的搜索过程当中是依次出现的。社交媒体应将品牌在提供梦寐以求的要素、相关的要素和交易型的要素等方面的机遇与消费者相结合，以满足他们的心愿、渴望和需求。

每一种社交媒体都能满足上述三种顾客目标中的一种或更多种目标。酒店首先应考虑消费者的目标，这样一来它们就能选择最有效的媒介，并自然而然地实现其业绩目标。比方说在消费者梦寐以求的要素这方面，他们可能希望成为其所憧憬的群体中的一份子和提升自己的价值。而在旅行者决策流程的“憧憬”阶段，拥有丰富内容的网站（如博客）可以为旅游品牌提供机遇，它们可以打造知名度、提升价值定位以及将那些不知道其品牌的顾客转变为品牌的拥护者。而在消费者对于相关性的需求方面，他们需要进行社交活动和加入特定的社交群体，这些群体能提供构建在信任基础上的有价值的联系。媒体共享网站（如YouTube）和社交网站（如Facebook）证实，在顾客和品牌建立确切的关系后，这些关系与其它用户生成内容一样，它们都能提供有价值的联系。这些关系以及互动还能促使消费者将品牌推荐给其它潜在顾客。最后，在交易型的要素方面，当顾客准备好要进行消费时（无论是预订、购买还是办理入住），酒店都需要使流程变得更为快速和简单，这样才能为顾客带来更多好处。社交平台（如Twitter和Foursquare等等）的即时性使它们得以在消费者进行购买、快速预订餐厅、申请房型升级和预订水疗服务的过程中解决其问题。酒店针对这三种要素以及在社交平台所推行的举措一直以来都具有一个优势，那就是优化酒店的搜索结果。

随着酒店品牌不断调整其针对社交媒体所制定的业绩目标，营销人员应该更好地了解和分析消费者在不同的社交媒体平台希望通过品牌获得什么。消费者逐渐适应新趋势和改变他们使用社交媒体渠道的行为，同时各类新媒体也在不断出现，如果酒店品牌能全方位地了解消费者的需求、渴望和心愿，并推行相应的社交媒体策略，那它们将取得成功。

via：traveldaily

多数广告主打算增加的社会化广告预算幅度在10%左右，但也有26%的广告主增加的幅度在11%以上。

7/10的受访者表示他们将1%到10%的网络营销预算分配到社会化广告中，有13%的广告主则将21%以上的广告预算分配到社会化媒体广告中。

总体上，eMarketer估计2013年美国广告主在付费社会化媒体广告上的花费将达到41亿美元，2014年将增至50亿美元。

在产出方面，多数广告主将其视作品牌营销的工具来提升用户认知和影响用户对品牌的看法。

相对较少的广告主和代理机构追求单独的直接响应目标，但有54%的广告代理和39%的广告主投放社交广告兼顾品牌和效果。

编译自eMarketer

受访者普遍认为，电子邮件的到达及渗透比率提升是一个重点攻关对象。 但近半受访者也同时认为，提升点击率和转化率是电子邮件营销的巨大挑战。

当然，市场决策人士也不会完全放弃其他营销手段，诸如， 有近半受访者认为搜索推广势头不减， 同时，移动营销领域大有可为，包括移动营销优化、网络及短信推送。 移动终端作为一项主要的互联网接入手段，近半受访者也同时表达了他们将在相关领域投入更多的意愿。

这当中，移动邮件营销异军突起。 7成的受访者认为，近1/4的受众是通过移动设备查看邮件的。

而电子邮件及社会化媒体营销恰恰是主要的推广渠道。 3/4的市场决策人士认为这几种推广渠道现今被认为最有效率的受众推广工具了。

以获取客户为中心，仍然在印度市场当中份量很大，半数的市场行为均系于此。 但这一数据也相对2011年的58.5%有所下降。

品牌认知以及客户维系方面的工作越来越受到重视。 对这两方面而言，市场推广渠道显然非常关键。
199it编译：@FelixR（微博）

85%的奢侈品品牌会加大对数字营销的投入，72%会增加社会化媒体营销的支出。随著越来越多富裕人群涌入社会化媒体，智能手机和平板电脑领域，奢侈品品牌在相关领域的投入全所未有。80%的受访者表示2012年数字营销投入超过2011年，77%的人成2012年花在社会化媒体上的钱多于2011年

拍摄：colonelchi / Flickr

从这样的逐渐发热的趋势可以看到，有关于创造内容的讨论随处可见，所以内容营销应该不难，对吗？先不要这么快下结论。很多营销人员随意投放电视广告，或是选择其他媒介然后将这些内容散播到网上，他们以为这样就是在创造内容了。实际上他们的这种做法都是不正确的。

我可以用两点来解释为什么这是不正确的。第一点，这种分散式的传播方式是非常马虎草率的营销方式，完全背离了目标营销。而目标营销其实应该更加容易，因为消费者已经跟我说了这么多关于他们的事情，我们早就应该有足够的信息去明确我们到底要与哪些人进行沟通。第二点，太懒。我们除了要找到合适的沟通对象，还要创造针对这些消费者的内容。“一刀切”的这种方式已经不再适用了。

但实际上如果你要定期挤出一些内容，还要是好的内容的时候，不管是为客户，为员工，还是为你自己，这都是一份巨大的责任。 在这点上，The Oatmeal的Mathew Inman制作了一个有关创造内容的长篇幅漫画Some Thoughts and Musings About Making Things for the Web，在这里你可以看到他是如何生动地呈现这种创造内容所带来的焦虑和压力。

你可能也有注意到，我有一段时间没写文章了。有几个原因可以解释为什么去年我的写作频率开始下降。首先就是真的是白天工作太忙，抽不出时间。然后就是每次写东西的时候，我都要三思而后行，以确保我所发出的东西是真的有内容的，是值得你看的。即使我每天都可以发一些推文，但是这些东西都不值得我长篇大论地去讨论。

我看看我的日历，现在都12月了。我有看看我的博客，我发现最后一篇我真正写了些内容出来的时间实在10月3号。之后的那段时间，我真的没有办法写出什么其他有价值的东西，这真是很难受。忽然脑子灵光一闪，我在Twitter发了下面这个问题：

（你有没有试过一个月里完全没有灵感去写作？）

一个粉丝的转发拯救了我。他问道：

（为什么不写一写这个话题？）

我要承认当时我第一个反应就是忽略这个转发，我只回复他说，每个推文只能写140个字符所以没空间多写。然后我开始想：“写写不出来这个话题？”好原始的感觉。但又过一会儿，我脑子里冒出了一堆想法，甚至我一边码字，一边就可以把这些想法归类分段。

下面是我的一些有关在现在这个信息爆炸瞬息万变的世界中创造内容的一些想法。说不上是一个步骤指导，只是我的一些对于创造内容过程的观察。

一、转移注意力，而不要分散注意力

社交网络很容易吸引人的注意力。不管是Twitter的即时性，Facebook的亲密性，Pinterest上无穷无尽的图像板，还是Instagram上有型的艺术作品，这些都不是在内容创造领域中我们应该学习的对象。更大程度上来说我们只是沉浸在这些网站的内容里，所以这些内容只能让人注意力混乱分散。

但就像武术的理念倡导要懂得如何从敌方的攻击中汲取能量，我们也要学习如何运用这些分散我们注意力的内容。譬如说，就像我之前那样在Twitter上问问题就是在转移精力，而不是分散精力。我问的问题是关注于我所面对的那个难题，而我也可以关注那些对这个问题的解答。

再譬如说在Facebook上，你常常联系的朋友通常都是跟你有共同爱好、共同理念，住在同一个地方，或者是有其他共同点的人。所以你就容易陷在自己的圈子里，无法了解学习其他人不同的想法。试着去找找那些你很久没联系的朋友，或者试着调整一下你的动态设置。这样你就可以让你页面显示的内容更加综合。你也可以创立一个兴趣列表，然后根据不同的目的有针对性地去看不同的动态。这些小动作就可以让你看到更多不同的、来自不同人的内容。

二、了解你的目标人群

听起来挺笨的，但是当你收到任务需要在某个地方创造内容的时候，一个好办法就是去了解一下有这个地方和常常去这个地方的人。这个地方可以是你的官方主页，Facebook页面，邮件的收件人，视频的观众等等。如果你不能对他们有一些了解，你可能会错过跟他们沟通交流的机会。从以前的互动来看，他们都喜欢什么样的内容？他们有没有提到什么他们比较关注的一些品牌或是兴趣呢？你从他们的评论留言中看到了什么？所有这些问题的答案都应该可以帮你设计你的内容。

三、向行业模范学习

当然在这个领域里还有其他人在做内容营销。那就让他们来给你带来一些想法和灵感。一年半前，Mashable调查了一下内容营销中的领军组织（How 3 Companies Took Content Marketing to the Next Level），Mint.com，HubSpot和American Express获得高度好评。而就在本周，福布斯也发布了一篇文章（5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer），他们表扬的组织有Virgin Mobile，American Express，Marriot，L’Oreal和Vanguard。这些都是十分优秀的品牌，而其中的一个尤其引起了我的注意。

两个榜单有一年半的时间差，却都有American Express。是什么让他们能够在无穷无尽的日常杂事中坚持下来，并且一直引领着内容影响的方向呢？稍微看一下那两篇文章，你就会看到American Express的内容策略经历了一个有趣的演进或是延伸。第一篇文章关注他们的Open Forum。他们在那里创造了一个平台，大家可以自由地在上面创造内容，而American Express却不需要费力去创造太多。当然他们需要去牵头带出一个方向，但是说到底，这些内容都是由这个社区的人创造的。所以内容和社区就相辅相成互不可缺，而这正是网站访问者所追求的。

第二篇文章则关注于American Express Unstaged，这是提供一系列在线音乐会和独家视频的平台。他们再一次借助他人的创造力来创造内容。在这里创造内容的就是那些提供音乐和视频的艺人和娱乐家，他们为平台里的会员创造了一个特别的体验。在这里，American Express需要做的事情就是要创造一些事件和活动，跟社区的会员做约定以及创造软件设施来提供这样的平台让大家能够创造内容。所以他们不需要自己去创造内容，让别人做就好了。

四、內容创作需要整合

作为福特汽车的社交媒体总负责人，我知道有很多团队都在从事于创造各种各样的内容（坦白来说，还有很多我根本看不到，因为，实在是太多了）。在这里我想说的点在于，我们这些团队里的人的工作就是去给网站创造内容。但还没有人会去关心说，店里在发生什么事情。没有一个中心人物或是中心团队能够看到内容创造背后的大概念，没有人注意到所有的内容可以怎么样聚合起来。

跨媒体在这一年非常流行。理想化情况下，跨媒体的意思并不是说把同样的内容放到不同的地方，而是说用不同的平台循序渐进地把故事一个接一个地铺叙开来，每一层都有其独特的目的。譬如说，一条推文链接着一个视频，视频又链接着一个网站，我想看到这里你应该懂了。

在后内容营销时代，营销（内容要高度创作）和传播（内容要快速创造以应对外部压力）都需要比以前更加多的协调和整合。最近爱德曼公关的David Armano在Brands Will Become Media: Here’s How的中提出了有关社会化创意内容编辑的需要，这样的内容编辑就需要不同的人才，包括了编辑，社区管理员和创意制作。

同样地，四月的时候Altimeter Group的Jeremiah Owyang在The Future Career of the Corporate Social Strategist中写出了三个社会化经理人的可能职业发展路径：总览统筹消费者经历，培养引领内容策略的新角色，以及开始内容创造协调。他简单地点出企业社交网络账号的平均数量，并就此提出企业需要注意社交网络中的连贯性和一致性。但同时他也提醒我们内容比社交的功能重要的多。

很对商业品牌已经在社交网络上与他们的客户、潜在用户交流了好几年，因此营销人员很清楚如何与网民们保持联系。典型的情况是，社交网络用户声称与商业品牌结为“好友”，或者进行“关注”，是为了获取特价优惠和活动信息。近期的研究表明事实上的确是这样。

SocialVibe的研究对消费者取消“好友”或停止“关注”商业品牌的情况也给予同样的关注。研究发现：消费者在社交网络上与商业品牌结束关系（取消“好友”或停止“关注”）有可能仅仅是因为商业品牌发布了太多内容。在10月份的调研中，近1/3的消费者出于这个原因与商业品牌切断了联系。

内容更新过多是一个主观概念。营销人员很难估计发布多少内容是过多的，因为每一个粉丝对这个标准都有自己的判断。SocialVibe收集了很多网民查看商业品牌发布信息的实际频率：17%的网民每天都查看；23%至少每周看一次。营销人员可以确信：大多数用户能够接受频率稳定的信息更新，而在一定时间窗口内泛洪式的发布信息是危险的行为。

SocialVibe的调研发现：多数营销人员似乎找到了平衡之道，因为网民注销与商业品牌“好友”关系的事情很少发生。尽管近2/5的受访网民有时会切断与商业品牌的联系（27%），更多一些的受访者表示他们极少会这样做（39%），并且还有近1/4的 受访者表示从未这样做过（24%）。

那些不过量发布信息，并且注重社交网络用户建立稳固关系的商业品牌收获了很多好处，例如潜在的更高的用户终生价值。大约1/5的受访者表示，他们会经常因为与商业品牌在社交网络上的关系而购买产品，而另外27%的用户表示至少曾经这样做过。

但不是每个用户都会买账的，在线营销公司Vertical Response最近的一份调查报告发现1/3的小企业在社交媒体上花的时间并不多，如果你也是他们中的一员，不要感到羞耻、觉得自己缺乏热情，而是发现自己的选择也许是对的!

1. 花在社交网络上的时间并没有提高核心业务

比如你是卖自行车的，即使你的FB PTAT评级上升了，你确定每一个从你店里买车的用户得到更好的服务了吗？如果你没把它当做仅仅一块数字广告牌，而是时时刻刻地牵挂着你的FB，做事的时候心不在焉。那你还期望你的客户会在FB和Twitter上说什么好话吗？有时候那些积极的互动或许仅仅是因为你上传了一张有趣的图片，粉丝价值却没有上升（这很容易理解，比如如果你的官微只是通过发布段子、笑话来吸引粉丝，实际上并不能给品牌带来价值）。

2. 苹果不做社交媒体营销

苹果今年在Interbrand调查榜Top 100品牌中排第二，没有官方的FB主页和Twitter账号， 2005年社交媒体革命的早期它还排在41位，也就是说苹果忽视FB和Twitter后依然获得了更大的成功。也许你会说苹果只是个特例，但是苹果是个典型的很忙的品牌例子，因为大部分时间都花在提高产品上。而小企业也可以模仿它做一个消费者真正感兴趣的产品。营销公司Keller Fay的CEO表示90%的品牌讨论发生在现实生活中，剩下的发生在线上，好的产品体验是口口相传的最好题材了。如果推广资源实在有限，社交媒体推广很重要；但如果不是，营销只是营销，产品才是王道。

3. 你不是出版商

现在大家都接受的观念是：各种品牌都担任着出版商的角色，比如可口可乐在FB上有5000万粉丝，比纽约时报的粉丝还要多。所以现在有传可口可乐要涉足出版业了。但这个于可口可乐的核心业务真没有什么帮助，也许你会问为什么可口可乐宁愿直接在相关的出版物上买广告而不是试图自己成立出版物，因为这已经是用了80年的广告方式了，可口可乐没必要白费力气再做重复工作。而你以为在FB和Twitter上营销可以帮可口可乐省钱吗？不会， 它得花钱来创建引人注目的内容，要到达所有的粉丝仍然要买广告。

4. 互联网有辨别真理的能力，不一定非得用社交账号维权

有一种观点认为拥有社交账号的好处就是可以更正别人对你品牌的错误指责，但是互联网作为一个滋生谣言和错误温床的同时，也会有一部分读者和消费者充当警察的角色，所以没必要为了更正错误而特意开一个号。而你要开号，就要开到你的粉丝出面来捍卫你的权益的程度，那样才不枉费你花了那么多心思。

最后，Altimeter Group营销咨询家Brian Solis认为，小企业忽视社交媒体是没关系的，要想让粉丝在社交媒体中谈论你是非常少见的，而且一般的企业会把80%的利润循环地投入营销，一旦营销停止，生意也停止了。所以不要再没事有事在FB主页上发些有趣的图片，而是把这份热情延续到你业务最初开始的地方。而且如果有必要，你还应该检查下在FB营销有没有伤害你的营销。

外资品牌通过社交网络进入中国市场仍然困难重重。与Facebook不同，中国社交媒体更多关注本土品牌，而Facebook等国际化的社交网站在中国是无法访问的。尽管如此，中国拥有海量消费能力与日俱增的社交网络用户，并且数据显示那些成功融入中国社会的品牌收益颇丰。因此企业没有任何理由忽略中国市场。

2012-Q2，InSites Consulting对多个国家的社交网络用户进行访谈，发现2/3的中国受访者表示会通过社交网络关注企业品牌。这个比例在所有受访国家中是最高的。

尽管如此，中国的社交网络用户似乎对所关注的品牌有所选择。在中国，平均每个受访者会关注大约6.7个品牌，相比美国平均15.1个要少。而中国的社交网络用户与美国的不同之处在于，中国社交网络用户对品牌不仅仅是关注，60%的中国受访者还表示会时不时与关注的品牌进行互动，而大多美国受访者则仅仅是关注而已。

在与品牌的互动中，中国网民希望品牌能表现的热情友好。Arnold Worldwide在四月的调研中发现，大多数情况下，3/4的中国网民在企业品牌的社交网页发表话题后，至少希望收到一个回复。

事实上，一个品牌是否入驻某个中国社交网站的最重要的指标就是：该社交网站对中国消费者购买行为的影响力。Ipsos OTX和Ipsos Global@dvisor在3月份进行的调研发现：中国社交网络用户与其他亚太地区相比，因为好友“喜爱”或“关注”某一品牌而尝试购买的概率最高。

在中国，企业品牌通过社交网络与用户沟通，可以获得大量好处以及很高的ROI。但是在中国，他们必须真心参与到社交网络沟通中，因此如果企业把品牌的社交网络页面做成单向宣传站点将会是一个错误。在中国，他们最好不要这样做。

在目前所采用的本地营销手段方面，Facebook营销的使用率高达69.3%，Twitter，Linkedin的使用率也很高。SEO和展示广告的使用率分别高达66.2%和50.3%。本地化的网页（46.4%），点击付费广告（44.3%）的使用也很普遍

值得关注的是本地分类信息网站在下降，这类站点包括Yahoo，Google places，citysearch，黄页网站等，过去这些网站曾是很多本地企业所采用的，但现在的使用率却只有1/4

这个变化说明用户越来越多地通过移动搜索和社会化媒体，点评站点去发现本地信息。

而在营销者来年打算部署的数字营销策略方面，移动营销，本地博客和在线用户评论的采用率都较高，超过1/3.

在缺乏经验的营销技巧方面，移动营销，搜索引擎优化悍然在列。

Econsultancy 的报告分析了今天的公司在社会化媒体应用上的需求和挑战，基于650位营销人员的调研。下面是报告的关键发现：

社会化媒体如何与商业整合

下面是不同规模的企业营销者对社会化媒体在营销层面和商业层面的整合意见

社会化的角色

如下表所示，社会化媒体多被视作提升品牌认知的渠道，但也有明显比例的企业使用社会化媒体用于内容营销和客户服务，但是却甚少有企业将之视为销售渠道

社会化媒体的目标和评估

研究发现很多公司在定义社会化媒体的目标和评估成效方面仍然进展甚少。只有28%的小企业和42%的大企业表示他们评估他们的社会化媒体营销。

评估社会化媒体营销的关键是检测那些硬指标，找出跟商业目标的关联性，如果这些指标跟这些商业目的无关，那么你不是在评估社会化媒体的商业影响，你只是在评估活动量

多数公司在评估流量和参与的程度，很少在评估像引导销售的增长或客户服务电话的减少。

　　事实上不是这些营销手法或是社会化媒体营销(易观百科：社会化营销)没有用，是因为许多的砖家并不清楚各营销工具之间的关连及互助的方式，所以带给了客户不正确的结论。在讲了这么多的营销策略后，小黑我想今天就用一个过去我在台湾操作过的实际案例，来阐述这些所谓网络营销的工具，配合台湾当地比较火的Facebook，是怎么组合在一起成为一套成功的网络社会化营销系统，今天的文章有点长，还请耐心观看。

　　Step1.策略规划的起步：AISSAS

整体系统规划的起步，我们还是得从AISSAS这个消费者习惯说起。虽然有些专家的策略还停留在AIDA(AIDMA)，但我们也不能说他是完全错的，毕竟部分线下快销品或消费性产品，此一策略还是很有效果的。但是我们今天要谈论的是一个营销系统，所以我们先从AISSAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索/Social社群Action行动Share分享)消费者习惯开始规划，所以在本案例中我们会有一个这样的基础流程：

　　消费者可能透过各种不同的管道获取到我们的信息，进而对我们的品牌或产品产生了注意及兴趣，但这并不一定表示他这个时候就会进行交易(Action)，他可能会透过搜寻或是问朋友的方式，来检视你的产品是不是真如他预期，如果真的是的话，最后会完成交易，而且在社群发达的年代，这些已成为顾客的消费者，还会在许多地方进行分享(绿色箭头)。于是这又再引起了一波注意及兴趣，这一整个流程下来就是所谓的AISSAS。这个系统到至今一直都是个人建立营销系统的基本准则，当然如果你是做电子商务的，最下方的门店你可以改成在线网店，重点取决于：你要在哪里把访客收割为顾客。在大多数的时间里，我们会利用像是实体传单、软文操作、议题操作或是广告横幅等营销工具来产生用户的注意及兴趣。有部分砖家会认为，透过微博导入流量或是容易引起注意跟兴趣，所以SEO或是SEM的策略比较没有效益，但是这就是非系统化思考时容易产生的盲点。根据小黑个人手边的案例综合结论来说：即时是Facebook的粉丝专页再怎样能够创造大的流量，最终成交的最后一步前的用户行为，好发于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做网站分析的时候，你可以在“转换”→“多渠道程序”→“热门转换途径”中看到下方这个图(前提是你必须设定目标)

　　用户真的看了你的广告或宣传就行动吗？数据证明，绝大多数的用户至少经过两步以上的思考或行为才会真正的进行下单。

所以为了确保所有的使用者到最后收割阶段都不会出乱套，除了基本的SEO操作之外，同时我会透过关键词广告(PPC)的投放来避免搜索用户的流失及用于开发新客户，这也就是综合的SEM策略；另外在社群平台上，除了正常的粉丝专页经营之外，另外透过Facebook广告来做为开发新客户的手段，至于要怎样去确实的收割我们晚些再讨论。于是在这样的系统下，我们很难去流失掉对我们品牌或产品已经产生注意及兴趣的使用者。或许你会问：那电邮营销呢？当然这也是其中一条营销通路，但在此案例中并未采用，至于为什么就不在讨论范围内了。

在整体系统操作策略来说，第一步就是要决定我们的推广渠道，这会因每个企业可提拨的预算及目标族群性质的不同，而有所改变，小黑在这边无法从一而论。在初期企业如果没有操作过，可以多方尝试并追踪成效后，再选定未来要集中预算的投放。至于该怎么去做评估及策略，这就是五步骤的最后一步了，我们放到后面再谈论。但如果你要问什么渠道或策略是一定要做的，我想我会回答你：SEO。

注1：原本的策略是AISAS，但是在社群的年代里面，加上近年来垃圾及业配信息太多，人们又逐渐懒得自行过滤信息，也因此Social(社会化)有逐渐侵蚀Search(搜寻)的比例之势，所以在既有的AISAS策略上多加了一个”S”。

Step2.建立媒体平台

当我们制订好策略之后，下一步就是要把平台建立起来了。而在这个案例当中，我们总共要建立这些平台：

由于行业别跟产品特性的关系，除了主站之外，我们另外针对个别产品再细做了专题网站，而这些专题网站，有些是用子网域或文件夹格式的方式依附在主站底下，有些则是依据品牌切分另外申请网域建置之。这个策略在许多拥有不同目标族群产品的品牌来说是常被使用的。就像索尼旗下有众多产品，其中也独自各有各的品牌，而索尼除了主站之外，就会依游戏机或是手机等产品线的不同而各自有独立的网站。当然这不是必须的，如果你的产品没那么多，或是族群其实是差不多的时候，这样做是多余的。而在博客的建置部分，由于我们采取分校自治的行政策略，所以各分校会依其特色及着重发展重点，发展其博客内容。由于平台性质原因，其博客内容主轴在于快速更新一些分校讯息及各分校老师所撰写的文章。其目的是让该校的学生除了上课的课程之外，还有一些延伸性的内容可做补充。当然有些信息在学生专属后台也有，但是为了考虑到学生在阅读的便利性上，及排版上的方便及自由度，我们选择了台湾众多博客中，扩展性较佳的痞客邦作为门店部落建立的BSP，如果在中国现在要建立的话，我觉得能跟新浪微博直接做联动的新浪博客是一个比较好的选择，同时为了加深与学生的互动性，我们也让教师建立个人的部落格方便与学生互动。

第三块社会化媒体部分，除了把地标及粉丝专页做整并，让学生可以正确的找到分校来进行签到打卡之外，另外依据潜在用户的特性及需求，开辟了不同专题的粉丝专页，以透过建立内容的方式来做分享，藉以收集对产品会发生需求的潜在顾客。就算没有收集到，也是做到了分享的目的。但考虑到Facebook内容稍纵即逝的问题，我们会把内容另外建立在非Facebook平台上，让内容作多次的效益，所以依旧在痞客邦上建立了与专题粉丝专页同名的部落格，让粉丝们不管透过什么管道都能看到我们分享的东西，这也是为什么我说在中国地区可以直接利用新浪博客+新浪微博来进行操作，在这样内容的双重建立下，无论是在微博内进行搜索，或是在百度进行搜索，你可以确保你的讯息都能够被潜在用户蒐集到。此外YouTube的频道也是特别设计建立，不过由于本计划稍嫌浩大，目前的内容产生主要以品牌信息内容为主。

最后一块虽然没有画在图上，但是行动装置版网站的建置也是建置的重点之一。如果要透过社会化媒体来进行导流操作，行动版的网站是绝对不可以缺少的。这点也是许多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用户有很大的比例是透过行动装置来刷的，虽然新浪微博自身就带有可以把网站转成行动版的功能，但是你希望用户看到的是”裸奔”的网站呢？还是经过自己精心设计的页面？

在本策略系统中，我们只需要建立官网部分的行动版网站就好。因为像是利用博客平台，本身就带有行动版的版型，所以即使是透过Facebook导流也不用担心手机用户的问题。而在建立专题网站的策略时，我们几乎都采用WordPress作为架站的工具，透过插件的安装就可以简单实现行动版网站的产出了。如果你已经早就建立了网站，不想再花钱改版的话，可以考虑使用mobibizs或是其他服务，确保每个来自于各种不同装置的用户，都能清楚且正确的接收到你想传递的讯息。

　　Step3.配置人员及预算编列

　　一整套的营销流程，其实要让一个人来完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、经营、设计及客服于一身天才型员工，否则在这样的平台下，我们有着这样的配置：

在整体系统的营销设计理念，我们还是采取”内容为王“作为主要的出发点，在负责生成内容的人力配置上我们就安排了三个。另外分校博客负责产生内容的，则是由对网络有浓厚兴趣的工读生，以比较轻松的方式撰写，只需要分校的主管审过即可，其他几个平台则安插专员进行例行维护及互动，这样的配置也是考虑各平台属性的不同及整体人力成本考虑而进行的配置。由于社会化媒体是一个很重内容的平台，因此所有的内容的出发由社会化媒体作为第一站，专员再利用其内容作二次营销，但博客是属于比较轻松性的平台，所以并不需要太专业的人力，只需基础的文案撰写能力就好(不过这中间依据企业的需求，还是有经过培训的)。

至于为什么除了品牌跟分校建立了粉丝专页之外，我们还需要建立兴趣类的粉丝专页呢？这是策略面上的不同，品牌及分校的粉丝专页，主要的策略在于维系旧学员的情感。但是我们知道，用户一般不会喜欢在自己的墙上看到非自己参与或兴趣的品牌讯息，因此如果要透过品牌或分校的粉丝专页来开发新客户是相当不利的(这也是许多操作社会化媒体营销者常遇到的问题，这点我们在注意！”你”不该经营社会化媒体已经讨论过了)所以我们利用兴趣类型(如看XXXX学英文)作为我们粉丝专页的命名策略，来将对于语言学习有兴趣的潜在客户收集在一起。

另外在额外的营销预算上，只比较着重在Facebook广告来招募新粉丝以及利用关键词广告来开发新客源，在过去的操作粉丝专页的历史中，除了在初期招募第一批粉丝之外，由于发现效果并不显著，所以中期都只靠Facebook广告来做为粉丝招募的策略。但这部分得仔细考虑粉丝专页建立的特性，通常来说，以兴趣或是议题式的粉丝专页进行广告投放会比品牌为名的粉丝专页还要来的有效很多，但不管是怎样的粉丝专页，透过Facebook广告所收集的粉丝都会远比抽奖吸粉丝还要来的准确，而且成本也会低很多，也因此我们不需要编列任何的奖品或活动预算。

这部分其实目前受限于新浪微博平台迟迟尚未推出类似Facebook或人人网的自助式广告投放平台，所以很难像我在台湾操作的时候那么顺畅。利用微活动及其他线下广告的曝光来刺激用户关注微博，是新浪微博在短期间较佳的策略。但是要注意的是：我们的目的是要让用户看到我们的内容，而不是为了粉丝数而已。分享，是社会化营销最容易帮你带来成功的一个关键词。下半年预计新浪微博也会推出自己的自助式广告投放平台，届时我们再来多做著墨。

Step4.各媒体间在线线下人流互导

　　虽然说O2O这个概念最近很红，但是在去年的时候，我们就已经实际进行操作运作中了，整体的操作如下：

其实这张图已经阐述了整个人流跟资讯流的走向，先前我们已经讲过我们整个内容为王策略的出发点在社会化媒体上，透过社会化媒体的扩散及导流，可以将线上的人流用实体免费活动的方式，导引至线下分校去进行收割；若当下没有收割，我们只激发了他的注意及兴趣后，潜在用户也可以透过搜索或是社会化媒体上，获取我们更多的资讯，最终还是可以透过线上客服约访的方式，在约到线下来成交。

但其中一个比较特殊的重点，在于我们的策略是把比较多的精力放在维护老客户身上(这刚好符合公司既有政策)，所以我们多半的活动，都是针对已经为粉丝或学生作为主要的对象，也因此粉丝或学员们更能感受到我们的用心，进而做到自然扩散的效益，因为我们知道，最好的营销就是使用者本身的心得，也就是口碑营销，这也是社群营销的重要中心德目，所以在网站内容的建置上，除了具有扩散价值的内容生成外，也着重在此一面向的产出。所以未被即时收割的潜在用户，也因此被这些资讯所影响的状况下，提升了行动的动力。

这就是一整个系统的流程，你会看到整个系统中彼此之间是环环相扣的，任意拔掉了其中一项，你的营销有很大的机会为人作嫁。因为你勾起了人们的注意及兴趣，却无法确实的将他们收割，要注意：靠单一平台的策略操作是相当不智的。不过本图唯一尚未做到的，是希冀学员能够因此而提升续课的比例，不过这部分还没有建立起统计系统，所以没有办法确认是否能协助提升。

Step5.分析评估及改进

正如前段所说，任何的营销目标都会要有分析。一般而言就比较低成本的作法，就是善用Google工具，进行流量及使用者行为分析。也可以利用网站优化工具进行版面的调教，但这一部份涉及的面向实在太广，是可以单出一本书的内容，就述小黑无法在这边一一的讲解如何进行分析评估。但我可以跟你说，整套系统的建立，是从确立目标所开始的。

说实话，这套系统并不是短期间可以建立起来的，整个团队到磨合建立完毕，着实花了快半年的期间，各分校从原本的不怎么愿意配合(因为其实分校事情真的也很多)，到后来的很热情的积极配合(坐在柜台营销团队就会帮你带人来，只要帮忙一些线下的宣传及配合就好)现在才有如此系统的运作当中。另外整套系统我们没有进行任何的外包，因为要做好社群营销，必须让公司内的员工来自行操作，才会更有效益。如果你真的想透过社群做营销，或是单靠透过Facebook或是部落格，看完本文，你有没有发觉你得做的事情还很多呢？

本系统针对各种不同产业还有不同弹性的作法，只是这部分我就没办法一个一个做讨论了，但是小黑我设计的这个系统，目前已经用于一些领域，并且确实的操作有效。只是如果你想运用，首先要先让整个公司的人思维先改变，认同不追求数字只追求收益，并且认同社群营销并不是一个人的事情，如此你今天阅览完的整套系统才有办法彻底的运作。

1、关注金主

关注和自己生意和行业相关的人士，客户或潜在客户

2、播散价值

分享对粉丝有价值相关的内容

3、有态度

不能保守，要有态度，敢于挑动争议，触碰红线

4、要有人样

展示也好，内容也好，互动也好，让账号富有人性化

5、倾听

虽然很多人叽叽歪歪，但你需要倾听跟你相关的情报信息

6、卖了，卖了，卖了，但要搞好

卖东西不要太赤裸裸，要有技巧和方法

7、不要买粉丝

没有价值和意义

8、外观需不凡

需要装扮好你的Twitter页面风格

9、用人管理Twitter账号需慎重

10、如果放弃须三思

到2013年，eMarketer估计使用社会化网络进行营销的企业将增长3个百分点，2014年则增长1个百分点，这个小幅度增长说明市场已经基本饱和。

图为：美国使用社会化媒体营销的企业比例

Facebook无疑是被使用最多的渠道，89%的企业使用Facebook进行社会化网络营销。Twitter则为53%，预计会在2014年达到64%。

图为：美国企业使用社会化营销的平台

YouTube在营销中同样非常流行，主要是因为他对特定行业非常具有吸引力，这些行业尤其需要视频去传达信息。到2014年，超过2/5的公司将会使用视频分享来进行营销。

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澳大利亚的社会化媒体用户对广告也抱有比较积极的态度，乐意待见社会化媒体上看到的广告。44%乐意见到社会化媒体上的广告，29%表示点击过社会化广告亿发现推广的产品信息。

该报告还发现澳大利亚用户对于折扣（64%）和赠品（54%）非常有兴趣。显然，商家也知道这点。折扣和赠品是商家使用最多的激励手段，将近3/4的小企业首选折扣给以粉丝，而大企业则首选赠品（48%），高于折扣（29%）
在澳大利亚，社会化媒体，尤其是Facebook，是各类企业营销组合的核心。eMarketer估计该国2012年社会化媒体用户将达到980万人，其中890万人使用Facebook，该网络将为中小企业带来营销机会。

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文摘

版权页： 插图： 社会化网络相对于传统媒体的一个重要的差异就是其精准诉求的特性。这一点无论是对单纯的大众还是对于网络营销者来说都具有特殊的意义。毫无疑问，精准诉求的特点可以让信息传播的渠道更通畅、信息交互的效果更高效，信息传播的深度及持续性也都有一定程度的提升。 “物以类聚，人以群分”的现象在社会化网络中得到了最集中的体现，以社交网站为主的社交圈及以微博为主的兴趣圈都是具有明显的群体特征的.比如之前的校内网就是以大学生用户为主，而类似的若邻网则是以企业白领为主，当然还有一些专业性的行业网络。而类似新浪微博的社会化网络则具有以兴趣聚集用户的特征，除此之外的视频分享网站、图片分享网站等，都是以群体特征的共性作为兴趣点，凝聚一群比较忠诚的用户的互联网应用。 那么，基于社会化网络中社交圈及兴趣圈的天然特性，无论是个人还是网络营销者都无疑获得了一片沃土，这种受众群体的精确分类为信息的传播提供了前所未有的通道。当然，这种精准分类在国内社会化网络中的最强大应用其实并非人人网或者开心网之类的社交网站，而是以IM为平台营造全球第一大互联网人际网络的腾讯QQ。 我们以腾讯QQ为例，根据腾讯的官方数据，目前QQ大概拥有6亿左右的注册用户，而这些用户几乎覆盖了整个互联网上各个年龄段、职业、国别、性别、收入阶层、兴趣、爱好等人群。也就是说，在最初的用户接纳阶段，腾讯并没有将用户进行精准的分类，但是随着QQ功能的不断丰富，腾讯第一次明显地提供了将用户按照兴趣圈、社交圈进行精准分割的方式，那就是QQ群。图3.3所示为sNS社区示意图。

延伸阅读
· P&G: Our Foundation
· CMO Survey: Interview with Marc Pritchard
· P&G Core Strengths
· Geing Girl Website

本文来自@SocialBeta 作者@柴娃娃市场行销杂记。

据bShare5月的分享数据显示，QQ空间以37.56%的绝对优势依然稳坐排行帮龙头位置，而新浪微博在5月以0.17%的分享量占比优势超越腾讯微博重夺排行榜第二名，两大平台的分享量在本月出现焦灼状态。SNS类平台依旧没有明显变动，其余8大平台排名与4月保持一致，从新浪微博在本月的排名反超现象来看，微博平台还在不断的升温，新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博的排名就达到总分享量的36.41%，这说明有1/3的社会化信息被分享到了微博平台，这一数据也正以阶梯的方式递增，因此微博平台名副其实的成为了社会化分享最大的“终端平台”。

分享量占比=使用bShare网站中分享到各别平台的比例

“社会化分享热”正在全国范围内蔓延

从今年第一季度的数据报告来看，社会化热分享区域大部分集中在东南沿海以及中国的南方一带，但根据bShare的数据统计分析可以看出，在本月，全国的热分享量占比照比上月上涨了5.16%，广东省依然是一级热分享区域，北京、河南、江苏、陕西一跃成为二级热分享区，让人眼前一亮的是东北的辽宁、华北的河北也成功晋级三级热分享区域，由此可以看出，全国热分享的行为正在朝着北方逐步蔓延，而根据分享回流比来看，在以上海为首的“最具活跃度区域”进行推广的社会化价值，将是最大的。

分享量回流比=平台回流量/平台分享量

活跃度=分享回流比，越高越活跃

多平台“串联“能有效带动分享行为

腾讯微博的成功则与自身的产品优势密不可分。2011年，腾讯率先将旗下的四款产品 腾讯QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网四大平台进行“串联“，从去年的分享数据上看，这一行为有效的带动了4大平台的浏览、点击、分享以及回流的数据，因此在年底时，腾讯微博分享数据已然接近新浪微博，成为第三把交椅。到底是什么带动了流量与分享量？bShare认为这是一种平台间的社会化行为串联造成的。而串联的好处，其一：减少网民登录的步骤，增强用户体验。其二：更新消息提示，吸引网民进行跨平台分享行为。其三：利用旗下多产品的整合，做到了信息同步曝光的效应。因此，从腾讯的成功经验上来看，多平台串联是带动分享行为的一大有力手段。

“搜狐、网易”微博交互的下一个爆发点

据bShare分析，新浪微博的成功与其相关的平台优势有着直接的联系，能否将自身优势融入社会化行为将是取得成功的重要因素。新浪微博的成功是以广阔的媒体资源为自身优势，众明星、众企业、众名人的大力支持自然是促成超高活跃度的有力保障。而作为搜狐、网易两大微博如何才能抵住来自腾讯、新浪的压力呢？据bShare分析发现，搜狐、网易在视频、游戏、Email三个领域具有明显的优势。视频作品在当下已经是网民在社会化信息交互中最受欢迎的一种模式，原创视频、微电影的社会化分享行为都远超图片与纯文本信息被分享的数量，一举成为了最火热的社交题材。所以，搜狐视频的推出将是搜狐微博又一大有力的社会化资源。另外，随着网易推出的《天下2》、《梦幻西游》，搜狐推出的《天龙八部》、《刀剑英雄》等游戏的一路走红，我们也不难发现网络游戏在社交媒体中往往会产生非常火热的“话题”作用。而藉由各自邮箱为基础的“联系人与沟通方式”或可创造出“邮箱、微博、私信”之间的新沟通交流体系。因此，bShare认为，如果搜狐、网易两大平台能够将社会化行为与平台自身的三大资源优势紧密结合，无疑会是创造社会化交互新高的一大看点。

附：bshare.cn数据统计说明：

bShare是一家专业的社会化分享按钮提供商，目前有15万多家网站正在使用，有132家的合作平台。bShare的统计方式是以中国互联网站及网民使用bShare分享按钮的总统计资料来计算，统计时间为2012年5/1-5/31。

分享量：网民使用bShare分享工具（包含网站按钮、书签、一键通）产生的分享成功次数。

回流量：内容被分享到社会化媒体后，网民点击分享链接返回到该分享页面的的次数。

分享量占比：本月内，某一社会化媒体的总分享量，占所有社会化媒体的总分享量的百分比。

分享/回流比：本月内，某一社会化媒体中的总分享链接被点击次数除以总分享量的百分比。

目前多数受访者依赖电子邮件营销，57%的受访者称电子营销对他们的生意贡献了最有价值的潜在客户，但也有很高比例的受访者提及其他渠道。包括付费搜索（20%）和社会化媒体（13%），广告代理的受访者比广告主更可能称搜索或社会化媒体是他们最成功的营销渠道，可能是因为广告主代理比广告主更加专于这些渠道。

B2B广告主和代理都认为社会和媒体对他们的组织仍有很大的发挥空间。在电子邮件后，社会和媒体是最广为采用的营销渠道，但只有5%的受访者称他们的社会化营销努力已经非常成熟，而电子邮件则达到30%。55%的受访者称他们的社会化营销还在早期但非常有潜力。

数据还显示，在社交空间中，B2B企业应该首选考虑LinkedIN和博客，一份由2011年10月的Pardot的研究发现Linkedin是引导性销售的最有效的工具，然后是博客。

付费搜索是B2B营销业者提升他们引导性销售策略的另一个机会。尽管18%的营销业者称这是他们最大的引导性销售来源，只有11%的人称他们有成熟有效的搜索项目，43%的受访者称他们不采用搜索营销。

传统企业品牌在对待社会化媒体上还是过于保守，将其看作“洪水猛兽”，认为社会化媒体为品牌带来更多的是负面影响。然而，现实情况并非如此，美国运通就是一个很好的例子，证明了社会化媒体能够在建立品牌，沟通客户等许多方面发挥明显的积极影响。

时代的脚步在不断加快，就个人而言，较慢去适应这种变化或许后果不会过于严重，但是如果在企业创新和企业增长上过于保守，带来的只会是负面而不是正面的影响。

大多传统行业的全球性品牌都把社会化媒体看作一个威胁，因为他们所了解到的是大量失败的公关故事。这些公司认为如果他们参与并投身于社会化媒体，失是大于得的。而事实并非如此，社交媒体正在成长为一个重要的资产，它提供了一个全球性的、可供搜索的、全天24小时，并且有着巨大的影响力的发布平台。而美国运通利用当下热门的社会化网络，为其市场营销战略注入了新鲜的社会化媒体的血液，并实现了整合营销的效果。

Facebook

美国运通(American Express)知道，相对自身的创造，透过Facebook “多对多”的社会关系，可以创造更多的关于美国运通的故事，因为关注者会分享美国运通的内容，包括视频，图像和文字的文章。比如分析美国运通的Facebook主页的关键指标“Look at this”关键指标，群体贡献的故事数量在特定时刻是13406（这一数字包括的行动诸如：如喜欢，评论和分享）。

如果用这一数字乘以你的朋友数量， 那么每一个关于美国运通的讨论在Facebook可能达到（平均每个用户有234的好友，据Facebook S1文件）的用户为3137004。而美国运通公司无需为达到这三百万人支付一分一毫，它需要做的仅仅是搭建Facebook的网络和将动态的故事发布到Facebook上。

在Facebook上，美国运通正活跃地积极地构建自己的网络。它目前近250万的粉丝。

如果观察一下美国运通在Facebook主页的战略，战术和活动，你会发现他的营销DNA已经包含Facebook，因为他们深知社交网络巨头Facebook的规模之于市场营销的力量。

可以从Facebook 的S1文件和哈芬顿邮报(Huffington Post)透露的最新数据中一窥Facebook之规模。

• 作为世界上最大的社交网络， 接近一半的互联网用户选择Facebook,绝大部分的品牌和公司把Facebook看作社会化营销渠道的首选
• 每月活跃用户总量为9.01亿（一年前为6.8亿）
• 每日活跃用户高达5.26亿（一年前为3.72亿）
• 每月的移动用户共4.88亿
• 每天上传的照片为300万张
• 每天3.2亿人次点击“Like”和发布评论
• 每天有1.25亿对好友产生
• 2012年第一季度的收入为10.58亿美元，去年同期为7.31亿美元。

以下是一些美国运通利用Facebook与他们的粉丝互动的主要活动

1、图像和照片不仅仅关于美国运通，还涉及他们的成员和合作伙伴

2、通过提供优惠和专享优惠加强粉丝基础。粉丝在美国运通的 Facebook专页上点击“Like”按钮就能获得专属的优惠。美国运通明白一个更大的网络使其有更广的覆盖面积和充足的营销故事资源，而这些都是金钱无法买到的。

3、美国运通了解到，“娱乐”，不只是通知。因为娱乐是社交网络必不可少的组成部分，为此，它用一个关键标签，其全部内容都是关于娱乐的。

4、美国运通也知道，在Facebook上的粉丝需要奖励来激发他们参与活动的热情。粉丝是否会喜欢一个专页，其中一个主要原因是可以收到特殊优惠和打折信息，因此美国运通将与此优惠折扣相关的标签放在显眼的位置。

美国运通的创新能力，不仅让其自身引以为豪，并且也被事实所证明，Fast Company，就曾把美国运通列入“世界十大最具创新的金融公司之一”。

Twitter

美国运通使用其Twitter帐户来分发内容，还用它来与关注者（Followers）着互动，并回答问题。

它懂得网络视频有助于加强与用户间的互动，娱乐或幽默类型的视频比一段简单的文字更容易让关注者分享。

从下图标注的互动可以明显地知道，美国运通雇用社区经理来与关注者进行实时互动，回答问题和咨询。

美国运通Twiiter营销 视频介绍

LinkedIn

美国运通明白目标受众现在都使用那些社交网络的价值。

现在，LinkedIn 上有1.5亿名的专业人才，他们有着高收入和可观净资产，这是值得美国运通去运用的重要社会化媒体网络渠道。

LinkedIn还集成了其他的社会网络，支持其他社会化媒体的接入和嵌入，比如Youtube。

YouTube

美国运通品牌的YouTube频道，揭示其更多的社会化营销策略。

首先，他们创造了社会网络和电视等传统媒体的视频。YouTube频道发布的不仅仅是企业的消息，而是一种娱乐和生活方式。

社会化媒体网络不仅有正式的一面， 轻松有趣的一面也同时需要。因为归根结底， 社会化媒体网络是社会的也是人性化的网络。

在YouTube的主页上，用户很容易就能够把所看到的内容透过社会化分享按钮分享到其他的社交网站上。

Foursquare

目前，当消费者在商场购物，美国运通会借助基于位置的社交网络Foursquare为消费者提供激励品来鼓励商家和顾客使用美国运通卡进行交易。透过Foursquare的移动应用程序，美国运通强化了其营销活动的效果。

在这个有着150万用户的社交网络上，透过这一策略，美国运通与顾客创造了大量的对话和故事。

通过积极应用Foursquare，美国运通已经建立了一个庞大的网络，吸引了超过65万的关注者，创造了自己的品牌。用户量实际是很重要的，它应该是社交媒体营销战略中优先考虑的。

小结：

社会化媒体的影响力已经毋庸置疑，本文力在呈现美国运通借助社会化媒体来加强与顾客的互动和沟通。其中，有很多值得借鉴的地方，比如整合目前流行的社会化媒体和Facebook的专属优惠活动等。但是，对于其他品牌而言，应该更多地结合自身品牌特色和顾客习惯去制定社会化媒体营销策略。

本文来自@SocialBeta 

社交网站崛起之后，连带崛起了几个影响力评估网站，Klout就是其中之一。你也许并不清楚Klout是个什么性质的网站，但是，在大洋彼岸，Klou已经掀起一阵不小的漩涡。

在今年的二月份，企业软件巨头Salesforce引入了一个服务：让客户公司可以根据投诉客户的Klout打分来灵活处理投诉。那些打分越高的客户的投诉事件将受到越快处理，而且公司的态度和服务也会更加周到。在今年的三月份，奢侈品购物网站Gilt Groupe也开始根据顾客的Klout的打分为其提供不同的折扣。

除此之外，一些大型的航空公司，零售商店还有酒店品牌，都在讨论如何最好地利用客户的Klout打分。根据Klout的平台经理预测，未来，那些有影响力的人将可以免费使用机场的贵宾休息室，住更好的酒店客房，并从各大品牌活动中获得更高的折扣。

Klout的数据可能对诸多行业产生深远影响。从企业的角度来说，上述的一系列做法和政策符合企业利益最大化的考虑。为什么这么说呢？因为在一定程度上，那些更有影响力的人往往在事业上更加成功，而这部分人往往是诸如航空，奢侈品等行业的重要客户。所以，企业通过向这部分人示好，可以更好地拉拢这部分客户，刺激他们再次消费。就算这些人既没钱又没权，起码他们还有很多“粉丝”。假如企业得罪了这部分客户，他们的一个负面评论可能会传达给更多的人，对公司品牌的影响也更大。

反过来，这种差异化的服务和待遇自然会导致另一部分客户的不满，这些公司显然也会想到这一点。但是，因为这部分客户的实际影响力比较小，所以，这部分客户对公司品牌的影响或许还会小于上面的少数“特权派”。同时，一些高端的品牌原本就是面向一小部分高端的客户，所以他们或许也并不担心潜在的客户流失。

但是，不得不承认，Klout的数据像是赤裸裸地给不同的用户贴了标签，而上述企业的做法也似乎有“势利眼”的嫌疑。所以，自从Klout数据的使用被曝光以来，社会上也不乏各种批评之声。这里面就有一个价值导向问题。我们不禁要问，这些企业有没有权利，该不该根据客户的影响力来差别服务呢？这个问题很难回答。首先，这种差异化的服务一直都存在，比如

登机时商务舱会有专门的排队通道，各种公司也会给他们的VIP客户，白金客户提供各种额外的服务或者是优惠。这些同样也属于企业的差异化服务，并且已经被大众所接受。但不同的是，以上的种种例子，实际上都是基于客户实际对企业业务的消费力和贡献率，而且，它是作为一种额外的奖励机制。而在先前的例子中，企业参照的是客户的Klout分数，这个指标本身并不等于客户对业务的实际贡献。而且，我们不知道用户是否为上述服务支付相同的费用。假如如此，那么就会给人这样的印象：即其他客户的服务是被“打了折扣”的，而不是这些人获得了额外的“优待”。

再者，我们可能也会有这样的疑问，即Klout的数据在多大程度上是可靠的呢？企业对这些数据的参考又应该占到他们决策多大的权重呢？

首先，让我们看看Klout的算法。假如你拥有一个Twitter或者其他社交网络的账号，而且你的消息能被其他人看到，你就已经获得一定的分数。在这个基础上，Klout会根据你的粉丝数，信息更新的频率，你的朋友和粉丝的Klout分数，你的东西被多少人喜欢，回复，转发等指标来给你打分。

且不论Klout算法的科学性，有一点是肯定的：即Klout实际计算的只是用户在虚拟的社交网络的影响力，而并非他们实际的影响力。两者之间有一定的联系，但是我们也不能排除，有一部分用户实际在行业，公司，生活中都很有影响力，但他们就是不怎么喜欢玩Twitter，刷Facebook，或者他们压根没有时间。实际上，在Twitter这样的平台上，一些有影响力的活跃用户往往是在IT，媒体，娱乐等行业工作的人，而这部分人一部分也是因为工作需要所以才成为了活跃用户。

而现在，已经有些公司将工作申请者的Klout打分作为参考之一。让我们来看一个例子：Sam Fiorella去年应聘多伦多一家大的媒体公司的VP职务。先前，他曾为AOL，Ford等大型公司提供咨询，有15年的行业作经验。在面试中途，当面试官问及他的Klout分数时，Fiorella防不胜防答不上来，最终落选。

当然，你可能会说，首先，Sam Fiorella面试的是一家媒体机构的重要职位。现在新媒体是如此大热的一个趋势，而Sam Fiorella作为一名资深媒体人却不关心也不知道自己的Klout分数，确实有点说不过去。然后，面试官可能也是综合考量了Sam Fiorella的能力，才淘汰他的。

这些考虑有一定的道理。我们看看事情在后来是怎么发展的。Klout在面试后查看了自己的Klout分数，是34分。在接下来的六个月内，Sam Fiorella拼命地尝试提高自己的Klout，并最终获得了72分，这已经是个不错的成绩。随着他的Klout分数的增高，他也收到越来越多的工作offer。最后，Sam Fiorella不得不感叹，“15年的工作经验都比不上一个Klout分数。”

我们不去深究Sam Fiorella这个故事的一些细节，但是起码在一定程度上，这个故事让我们思考，假如这些公司一味根据客户的Klout打分来猜测他们的影响力和能力，是否就会有问题？

via wired

在一次社会化营销论坛上，听过众趣互动CEO张锐关于“社会化媒体营销ROI”的主题分享，共鸣很大且颇受启发。国内社会化媒体营销之路不好走，那些不惧失败，且不断追求完美的人是值得尊敬的。围绕众趣互动的实战与理论，我整理一些我的感受，希望与更多人分享交流。

我们不能忽视一个有趣的心理过程：几乎每个人在谈及ROI ( Return on Investment )的时候，思想往往会不自觉得首先聚焦在那个R上，满脑子想的最多的就是“回报是多少？”、“收入是多少？”；而不是“投入是多少？”，也不是“如何投入？”，更不用提“如何计算ROI”了。

上述心理过程是有经济学理论基础的：“现实中，人们总是喜欢免费午餐（不劳而获），这不是由于他们不理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。”- 摘自Paul Heyne & Peter Boettke  & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。

相对于付出和投入，人们更倾向于不劳而获。这种潜意识的心理过程将会伴随着营销项目的全生命周期，进而导致一些让人迷失的结果：为什么ROI没有达到预期？ROI怎么这么低？ROI为什么不稳定？ROI的指标合理吗？怎么还没有到计算ROI的阶段？为什么无法计算ROI？

只想快点看到回报，不愿多花时间思考如何合理投入，让很多人在规划“通过社会化媒体影响消费者战略”时迷失了太多应该做的事情。所以，社会化媒体营销没有ROI，只有IOR ： Invest On right，Return will come。预期回报的多与少取决于你在正确事情上投入资源的多于少，有什么样的投入，就有什么样的回报。那么，在社会化媒体营销领域，什么投入是正确的？如何投入？我们先从社会化媒体营销的特点说起：

社会化媒体营销的特点是：

1. 长周期（没有间断的概念，全年无休）；
2. 传播的内容量大且形式多样；
3. 每时每刻都处于营销状态、处于与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；
4. 涉及人员广（企业内部人员、企业外部服务人员）且团队结构要求完整（职责的细分与明确）；
5. 需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；
6. 目标不会是一锤定音，需要根据市场与消费者的实时反馈做调整；

有过社会化媒体营销经历的人不难体会，社会化媒体营销侧重的是“管理”：对“内容”的管理、对消费者的管理、对内部团队的团里、对外部团队的管理、对数据的管理、对知识的管理。伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活。而技术只是一种表达“内容”的手段。回到原点，社会化媒体营销就是看谁更善于与目标消费群进行“交流”，在目标消费群脑海中建立有效的记忆神经链，当消费者产生购买欲望的时候，能够通过已有的神经链立马想到品牌。

没有谁可以一步登天，任何品牌都要经历从无到有，逐步找到自己与消费者“交流”的最优方式。下图可以很好地帮助大家梳理在不同的社会化媒体营销阶段，品牌需要投入什么（Invest On right），图片制作：众趣互动CEO张锐。

Invest On right中的right包含了对内部团队的投入、对外部团队的投入、对自身知识的投入、对自身心理的投入、对自身思想的投入、对消费者情感的投入，以及对社会化媒体营销管理平台的投入。

通过这篇博文，我并不是想告诉大家社会化媒体营销永远无法衡量ROI，而是告诉大家只有思考过IOR，只有很好地IOR，你的ROI才能出现。社会化媒体营销的内容互动性与情感交流性决定了这个逻辑。

IOR理论源自众趣互动CEO张锐，此文做梳理与交流。更多有关社会化媒体营销的文章，可参看我的另外三篇博文：《品牌如何应对变身“搜索达人”的消费者》、《微博黑洞》、《微博那些不为人知的秘密》

作者：阎大为

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5、社会化营销的三大好处
第一个好处是产生更多的商业曝光（85%），然后是增加流量（69%），提供市场洞察（65%）

6、营销业者采用的五大社会化网络/工具
他们是Facebook、Twitter、linkedIn、博客和YouTube。

7、社会化媒体仍然耗用大量的时间
59%的营销业者使用社会化媒体每周长达6个小时及以上，33%每周投入的时间高达11个以上。

8、社会化媒体营销外包不高
只有30%的企业外包他们的部分社会化营销，相比2011年的28%只有非常轻微的增长。