本次报告自2021年1月至12月GoodSpy所追踪到的全球42个地区/国家、Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok等14家全球性移动广告平台、19大商品分类的独立站（Shopify）广告监测数据下提供六大方面的2021行业参与和分析，包括，全年电商广告投放趋势回顾与分析、五大热门市场盘点（北美、欧洲、日韩、拉美、东南亚）、精选品类营销分析、DTC出海案例解读、年度大事件、行业观点面面观。

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在颜值经济、盲盒经济、联名热潮、奶茶自由裹挟下的消费者们不断更新种草清单，一时间折扣、直播电商、 买流量成为品牌增长的三板斧，然而随着流量优势尽褪，当消费者开始对直播电商、内容营销免疫时，品牌开始面临增长的难题。

2021Q1我们再一次走进新消费市场，淘宝天猫总销售额超17000+亿元，同比增长超39%，我们发现了同比 增长超30%、销售额超100亿+超级品类，同比增长超100%、销售额5亿+的超级品牌，以及19个高增长细分 市场及新概念，有哪些品牌和赛道经受住了市场的考验？又有哪些新物种凭借着差异化打法抓住了新一轮流 量？尽管流量退潮，但新消费市场从来不缺后浪。

以下为白皮书全文：

如需相关电商目类数据，请联系微信：7281670

发展背景：新经济时代的增长势能

互联网是新经济时代的重要发展势能

2016年，“新经济“首次被写入政府工作报告，面对中国经济转型的阵痛期，新经济成为中国未来经济可持续发展的重要力量。根据万事达卡财新BBD中国新经济指数显示，2020年1月疫情爆发后，NEI指数出现了连续的增幅，其中互联网相关行业是主要的增长力量，这与疫情推动全民生活工作线上化的背景有直接关系。而从更长的发展历程来看，近年来中国网络经济营收规模的增速显著高于中国GDP增速，成为推动中国经济发展的重要势能。 

发展背景：直播焕发活力，带动消费力提升

全民直播，直播带货引爆消费

疫情期间，居家成为日常场景之一，直播全面走进大众生活，成为跨越私域渠道与公域渠道的重要内容形式，形成了带动消费的爆发性增长的新兴市场。2020年上半年，疫情的出现继续推动了直播对电商交易的渗透， 同时直播电商的人、货、场与渠道也日趋多元化。其中，最明显的表现是直播场景中主播角色更加丰富，从KOL与网红到明星、企业家、店主店员，掀起了全民直播的浪潮。

直播电商发展驱动因素-品牌商/商户

广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比

受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对直播/短视频等新兴营销形式的资源倾斜。

短视频平台直播电商业务的发展历程

直播电商发展驱动因素-电商平台

传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道

由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。

直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

直播电商发展驱动因素-C端用户

近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高

CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。

对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。

直播电商模式的探索与演变历程

从广告、短视频到直播，模式升级助力电商更深层触达用户

2016年被公认为我国直播元年，蘑菇街首先把直播引入电商带货，同年淘宝和京东的直播功能相继上线，2016-2017年是电商直播从萌芽到走上快速发展的时期，进入2018年，头部短视频平台入局，借助其可观的流量和已有的众多主播，短期内获得了较好的直播带货效果。2020年年初疫情爆发，直播电商成为各行业的救命渠道之一，发展速度之火爆超乎想象，各直播和视频平台也争相推出技术升级成果和运营新计划，直播电商进入全面开花阶段。

发展现状：中国直播电商交易规模

中国直播电商交易规模2019年已达4168亿

2018年，头部短视频平台开始尝试布局电商带货业务，在用户习惯养成和商家品效合一需求的共同推动下，直播电商带货交易规模于2019年飞速增长，并在2020年初迎来爆发。2019年中国直播电商交易总额达4168 亿元，预计到2025年将达64172亿元。直播电商购物模式与传统电商购物模式有较大差异性，其凭借内容的丰富性和满足用户的社交互动需求而被越来越多的用户认可。艾瑞预计，截至2025年，直播电商交易规模将占中国网络零售电商市场交易总额的23.9%左右。

发展现状：直播电商产业图谱-生态链逐渐丰富

直播电商基础运作模式

直播电商的特征及优势

优化”人货场”三要素，提升供需两端对接与转化效率

直播电商塑造了带货KOL搭配多元化场景的“购物环境”，给消费者带来线上沉浸式购物体验，完成消费引导。

直播电商平台持续提升供需链转换效率。一方面，企业通过加快C2M柔性生产进程，做到了流量和供应链的密切结合，压缩流通费用和信息成本;另一方面，内容平台基于用户大数据，通过用户画像等维度加强选品能力，实现人、货、物的高效、精准匹配

产业链角色方分析：“人”的多元化

直播结构发展遵循”森林法则”，主播身份与层级多元化

“森林法则” 指平台建立超级主播、肩部主播、中小主播并存的健康生态系统，而非少数顶流主播作为“参天大树”，其他中小主播作为“小花小草”的弱抗风险能力的亚健康生态。艾瑞认为，这一发展规律是普适、确定且明显的，尤其在交易平台，原因有三：1. 纵向历史研究导购平台的发展历程，可以发现电商与导购平台的合作关系始终围绕着“丰富电商流量来源”这一原则变化，这对于渠道平台与头部主播的持续合作有借鉴之处；2. 对垂直领域肩部以下主播的扶持带动直播在中小商家的渗透率，有利于规模化发展；3. 商家自播的发展有利于电商平台最大化利用固有优势–供应链资源。

主播身份变化：直播电商的迅速发展吸引了越来越多的人尝试直播，明星、企业高层、线下导购、政府官员、线上店员等；主播层次变化：各平台深度与头部主播绑定，加大对中小主播的扶持力度，以及商家自播在电商平台的比重逐步上升。

产业链角色方分析：”货”的多元化

从传统强势类目向新品类延伸，推动品牌化与运营多元化

广义来说，目前直播已经覆盖了全部行业，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关非标品更为受益。因此直播的强势品类为穿搭与美妆（前者长于直播场次与覆盖流量，后者长于直播的转化效率）。但此外传统非线上商品增长也十分强劲，例如家电家居等。艾瑞认为，传统类目的优势短期不会被追平，同时全新类目多是中高价非必需消费品，因此直播的形式和角色也出现了更新迭代，例如将直播作为重要流量节点，以出售优惠券的形式承接。

产业链角色方分析：”场”的多元化

直播场景更加多元化，向线下与产业链上游场景扩张

由于各平台逐渐降低直播门槛（如粉丝数的规定)、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过手机直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品，例如工厂、档口、原产地、专柜、直播间等，也可以入驻直播基地，同时解决货源问题。场景的多元化，一方面表现出直播向线下零售业态的渗透与带动作用;另一方面表现出对产业链上游的渗透，从而进一步缩短流通渠道，提升产业链效率。

主要直播平台

2020直播电商数据年度盘点

淘快抖三平台4月-12月大盘数据

总销售额最高峰在11月，同时也是品牌参与带货”双十一”高峰期

从小葫芦监控场均50万以上的带货主播的样本来看，自2020年4月以来，淘宝、抖音、快手三平台直播带货的总销售额、总订单量、总带货主播数和总带货品牌数总体呈增长趋势，但在高峰期有所区别。 

总销售额在2020年的6月迎来第一波小高峰，自5月到6月总销售额环比增长了783.85%，随后在7月份有所回落，总销售额环比下降37.2%;8 月份开始反弹，随后每月分别以50.92%，45.52%，67.03%，38.64% 的速度一路增长，销售额在11月各大平台双11活动的加持下再次达到峰值。双11活动结束后市场开始冷静，12月份销售额再次回落，环比下降45.58%。

从总订单量来看，基本和总销售额的走势相当。也是从4月开始发力，5 月份和6月份订单量环比接连暴涨了225%和626.92%。7月份市场监管政策出台后开始回落，环比下降4.23%。9月份的销售额再次迎来一波小高峰，一路高涨222.97%。在双11期间，总订单量环比上月也增长了40.61%。

带货主播数和总带货品牌数的都在6月份增速最快，分别达到了261.95% 和184.69%，在10月份的环比增速又一次达到小高潮，分别为36.27%和41.96%。场均带货50万以上的主播数量从4月到11月的增长率约为400%，而参与带货的总品牌数量也在这七个月里暴涨了1300%。

淘快抖三平台6-12月带货销售额

淘宝直播占据大半壁江山，快手抖音同分半杯羹

从2020年下半年销售额来看，淘宝直播因其起步早、体量大、拥有顶流带货主播、受众垂直，不管是总销售额还是客单价占比，都在三家带货直播平台中占据着绝对的优势。

6月-12月，淘宝直播带货在三平台所占比例大致在44%-55%区间，场均客单价约为120元;快手直播带货的销售额占比在27%-36%左右，场均客单价约为70元;抖音直播带货的销售额占比在16%-24%区间，场均客单价约为100元。

淘快抖三平台6-12月带货主播T0P100

抖音头部主播最少 快手头部主播最集中

从三平台头部主播数量看，快手、淘宝呈压倒性优势，抖音的头部主播仍然不多，其中快手的头部主播数量甚至略多于淘宝。4-12月淘宝、快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中，快手主播45人，淘宝主播40 人，抖音主播仅15人。

从头部主播分列看，快手的头部主播受头部公会影响较大，淘宝、抖音的头部主播则相对较为分散。销售额前10名的达人主播中，有5人是淘宝主播，4人是快手主播，抖音主播仅罗永浩一人。而这5名淘宝主播，分属于5家MCN;快手的前4名主播，除散打哥外，辛有志、蛋蛋、时大漂亮同属于辛有志严选，而辛有志和时大漂亮刚因为“燕窝糖水“一事遭遇快手封禁处罚。除以上几人外，猫妹妹、赵梦澈、安若溪、陈小硕、徐婕等上榜快手主播，也都签约在辛有志旗下公司。

淘快抖三平台6-12月品牌直播TOP100

淘宝店铺直播成标配 高客单价商品品类呈现优势

从店铺自播效果来看，淘宝呈压倒性优势，快手则几乎没有头部店铺直播间。2020年下半年，总销售额前100的店铺直播间中，有98个直播间来自淘宝，有两个直播间来自抖音，没有一个直播间来自快手。

尽管有不少大品牌通过快手直播带货，却鲜有品牌在快手布局店铺自播。与之相对的，是店铺自播正在成为淘宝店铺的标配。唯二两个上榜的抖音直播间，分别是苏宁易购超级买手和小米直播间。其中苏宁易购超级买手在2020年下半年请来贾乃亮、张萌等众多明星带货，小米抖音直播间则是两次请来雷军本人直播带货，可见抖音店铺自播仍要自带流量的人格化IP助阵。

从上榜店铺品类看，上榜品类最多的是家居日用，其次是美妆护肤、鞋服箱包、3C数码。受限于较低的客单价，食品饮料品类仅5家店铺上榜。高客单价的商品品类，在店铺自播中呈现出巨大优势。ZLCA、花西子、完美日记等国货美妆护肤品牌，更是在店铺自播中名列前茅。

淘快抖三平台电商带货品牌TOP10

小米平均每天要被178个主播在直播间推荐，华为平均每天被203 个主播推荐

2020年，2020年全平台品牌销售数据T0P10品牌分别为小米、兰寇、完美日记、欧莱雅、花西子、华为、美的、雅诗兰黛、海尔、雪花秀。包括6家美妆护肤品牌、2家家用电器品牌、2家手机数码品牌。

其中绝大多数品牌的品牌直播间开播次数都在200次以上，已经是接近日播的频率。总销售额最高的小米总带货次数达6.5万次，也就是平均每天都要被178个主播在直播间推荐;总销售额最低的雪花秀总带货次数也达2.5万次，也就是平均每天要被68个直播间推荐;被带货次数最多的是华为，总带货次数高达7.4万次，也就是平均每天被203个主播推荐。普量、海投式找主播推广，成为大品牌的直播策略。

淘快抖三平台一级带货类目销售TOP10

护肤、食品、服装为三大平台用户消费首选

统筹淘宝、抖音、快手三家平台数据为例，2月“疫情“成为直播电商快速增长的催化剂，进入到下半年，受平台年中大促刺激与互联网巨头的资源倾斜，电商直播在线上消费中占比进一步提升，护肤、男装女装、食品饮料三大品类成为淘宝、快手、抖音平台消费者用户首选，而生活电器、母婴玩具、个人护理等品类相对受限，对直播电商依赖程度较低。

淘快抖三平台电商直播带货双十一趋势

双十一期间，店铺自播占比提升明显，或成2021年电商直播主流趋势

2020年双11期间，淘宝、快手、抖音三大平台中成交额进入前50的主播中，有60%是店铺自播，40%是达人主播，而今年三季度这两者的比例分别为44%和56%，这意味着年度大促中，消费者对品牌旗舰店的认可度高过达人。

进入成交额前十的主播中，店铺主播有5名，分别为天猫超市、华为终端、苏宁官旗、小米官方旗舰店、苏宁易购超级买手，分列第4、5、6、7、10名，其客单价远远超过达人。

此前因“糖水燕窝“一事引发争议的辛有志和其徒弟时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹均有上榜。而在直播间卖出茗挚燕窝的时大漂亮，在11月1日到11月11日这一区间的销售额为2亿-3亿，排第24名。据辛有志团队发布的战报，整个双11期间辛选主播总销售额破88亿，其中辛有志本人销售额为32.93 亿。

知名MCN机构介绍

直播电商行业发展趋势与未来前景

直播电商现存问题分析

乱象整治将有利于行业告别虚假繁荣，良性发展

直播电商退货率居高不下，行业头部主播退货率在10%-15%左右，但行业整体退货率可达30%-40%，远高于传统网购退货率。这一现象的背后原因主要有：1）品牌与主播的制约性不强，主播分佣方式CPS，只用销售额激励，仅对销售额负责，其他配套服务全部是品牌商负责 2）由于刷单成本低廉，同时迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，直播的刷单现象非常普遍。目前，针对以上现象行业已经有所整治，一方面头部主播更加严格选品并且建立售后团队，一方面税务政策趋严，违规成本陡增，相信未来通过对以上乱象的整治将淘汰掉违规套利的机构和个人，并促使行业告别虚假繁荣，降低购后成本，良性发展。

直播电商相关政策梳理

直播行业在强监管下进入标准化时代

2020年在公共卫生事件的推动下，中国直播电商市场爆发式增长，而由于行业门槛不高、长期缺乏监管等因素，市场上也出现了多种乱象。2020年7月1日起实施的网络直播营销行为规范》作为国内第一个涉及网络视频营销活动的专门规范，在引导行业健康正向发展方面起到了带头作用。

2020直播电商大事件概况

见证直播电商从野蛮生长到逐渐规范

未来发展趋势展望一

企业直播服务：掘金企业电商直播，成行业发展新动力

企业直播在疫情防控期间客户量和订单数激增，很大程度得益于电商直播的东风。一方面，对于大中型企业来说，随着移动互联网发展日趋成熟，流量成本日渐走高，通过传播、营销等过程沉淀下的可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心，而企业直播贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程，不仅为企业提供精准的销售线索，并通过数据化工具和运营激活企业私域流量池；另一方面，对于中小型企业而言，大量新增客户迫于线下销路受阻，在深度体验企业电商直播后，部分收割线上红利转化为企业直播的长期稳定客户，成为行业发展新引擎。因此，未来会有更多的企业用户会尝试引入直播功能，电商直播为企业直播服务行业发展注入新动力。

未来发展趋势展望二

物流快递行业：直播电商快速崛起，提升市场活跃度，成为行业增长扩充的新发展点

中国快递行业持续多年高速发展，总体增长量明显，但另一方面，由于中国国内快递企业对于传统电商件的高度依赖，随着电商的渗透率的逐渐提高，其增速放缓。2020年新冠疫情对物流快递行业产生了显著影响，直播电商行业骤然崛起，则提升了整个快递行业市场活跃度。根据商务部数据，受疫情影响，2020年前11月，电商直播超2000万场。其中抖音快手占据40%的份额，2021年预估贡献3800万个包裹/天。2021年直播电商预估增速90%，且高增速将长期维持。

 2020年，京东宣布与快手合作，阿里入股韵达，集四通一达巩固淘系直播、顺丰专注自主布局商流、极兔速递则同时进军拼多多、抖音与快手。未来，电商直播将成为未来刺激复购的新渠道。

未来发展趋势展望三

优化升级供应链逐渐进入长期规划中心，电商闭环势不可挡

随着电商业务的快速扩张，部分头部主播屡产品质量问题旋涡。发展自营电商的要素：供应链、仓储、物流、客服、售后能力需要一应俱全的。以超强供应链和物流著称的京东，成为快手的合作方。而抖音亦选择与供应链完备、经验丰富的苏宁易购一起携手共建互惠体系。当前，二者不约而同地开始多措施、快脚步建立自营电商闭环，其中抖音的步伐则更加激进。

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疫情对PDD的经营带来了挑战，但PDD继续执行用户中心的战略，对用户和商家继续加大投入。这也使得年度GMV同比增长108%至1.157万亿元，年度活跃买家数达到6.28亿，同比增长62%，环比净增4300万人。1季度营收同比增长44%至65亿元，未来公司将根据ROI，继续投入销售和市场费用来支持用户。

GMV的增长驱动来自不断扩大的用户规模和人均花费。疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放，另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物，于是用户参与指标有明显提升。尽管1季度是电商淡季，MAU和年度买家的比例从去年1季度的65.4%上升至今年的77.6%，体现了用户对平台满意度和粘性的提升。

1季度公司总营收为65亿元，同比增长44%，在线营销营收为55亿元，占营收的84%，同比增长39%。交易服务营收为10亿元，占15%，同比增长76%。在线营销收入低于交易服务营收、营收占GMV比例下降是因为疫情期间，广告主减少了花费，同时公司也降低了广告费用以支持中小企业，并将免费流量导向医疗和生活必需品等。公司认为这是正确的事情，公司在疫情期间补贴的价值在于与6.28亿的用户和510万的商家建立了无价的信任。

营业成本同比增长110%至18亿元，毛利率为72%，营业成本的增加主要是因为云服务、呼叫中心和商家支持服务的增加，尤其是将直播服务向所有商家开放。

总运营费用为91亿元，去年同期则为58亿元。市场和销售费用同比增长49%至73亿元，non gaap口径下，市场和销售费用占营收的比例为108%，去年同期则为103%。

面对疫情，公司并没有选择减少市场和营销的支出，而是决定进一步投资生态，调整资源分配到有利于用户和商家的事情上面，公司相信这对长期的成功是个正确的事情。公司将继续投资建立信任，用户认知和互动。未来几个季度，公司预期市场和营销费用将会波动较大，当有合适的ROI时，公司将会保持投入。

管理费用为3.383亿元，同比增长43%，主要是员工数的增长。研发费用为15亿元，同比增长121%，non gaap R&D占比为17%。

non gaap口径下公司运营亏损为36亿元，去年同期为16亿元。归属于股东的净亏损为31.7亿元。

截止到季度末，公司共有现金、现金等价物为324亿元，含短期投资在内则为425.8亿元。

其他信息：

疫情下拼多多看到的变化和机会：

1、直播。公司去年11月推直播业务，发现直播是一个降低用户购买特定品类产品顾虑的手段，比如珠宝，海鲜甚至农机。直播不仅只是卖货渠道，更重要的是，直播也是商家分享他们个人经验和与用户互动的平台。总而言之，电商直播降低用户的购物心理门槛，增加复购用户与商家的互动和粘性。

2、加速线上和线下融合。拼多多发现在整合线上流量和线下零售上存在明显机会。5月初，PDD与上海市政府联合举办了55购物节，为上海地区商家带来超过32亿的销售。通过与上海的SAIC合作，拼多多一共卖出600辆车。跟国美的投资和合作也将继续探索线上和线下体验的结合。

3、帮助出口导向的企业内销。疫情影响中国一季度出口下降11.4%。PDD与公司政府一道将出口产品转向内销。

疫情对电商品类销售的影响：

服装和快消占GMV的比重一直很高，其中服装品类受疫情影响较大，但现在各种品类的消费都已经在增加。2019年对用户信任的投入产生了回报，化妆品，消费电子用户消费增长明显，这个势头将保持到2020年。

C2M和农产品上行进展：

很多生态系统伙伴受到疫情的影响，3月份开始，PDD和多个中国重要生产基地的地方政府一起举办直播活动，推广当地优质产品。并纷纷与这些地方政府签署了战略合作协议以支持高质量的中国制造产品和商家。公司相信PDD是C2M的强大合作伙伴。2019年C2M伙伴为106，2020年底将达到1000家。

农产品方面，PDD打算在未来5年投入500亿元来建设基础设施支持农户的农产品上行。农产品占PDD 2019年GMV的13.6%。2020年1季度，农产品的订单数超过10亿，同比增长184%。订单量超过10万单的SKU数达到1030个，相当于2019年全年70%的水平。公司的目标是打造年销售额超过100万的100万农村网店。

公司在疫情期间对用户和商家的支持举措：

为了帮助中小企业，PDD降低了广告费用，激励商家发货，为医疗用品和家具用户提供免费流量扶持。补贴医疗产品，如口罩和消毒剂，以帮助应对由于供需失衡造成的价格上涨。公司还支付了部分物流费用。

疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放。另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物。

这些举措导致营收占GMV的比例下降，并带来更高的营收成本，但公司认为这是正确的事情。

我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商将市场规模将超过万亿GMV，相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。

▍直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。

直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模持续增长，截止2019年，直播用户月活达到4.3亿，全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。

▍直播电商能大幅提升提升电商运营效率，万亿GMV可期。

直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。我们预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。

▍平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。

淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大的加速直播电商的发展。

▍长期看平台方受益明显，但是MCN机构潜力最大。

直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式将更加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于MCN规模化扩张，并且随着MCN和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。对于供应链方，直播电商是销售渠道增加，有利于提升销售。

▍拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN最优潜力。

直播电商将加大MCN的进入门槛，MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力，保障粉丝的持续增长以及粘性，同时需要能有效整合供应链，在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。

▍风险提示：

直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑。

▍投资建议：

我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期，在投资上，优先选择稳定且有流量优势的平台方，预计未来业绩能够稳步增长；其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN，一方面盈利能力提升，另一方面如果能有效创造出新的品牌，MCN的投资潜力巨大；对于供货品牌而言，直播电商也会对其销售额进行提升，业绩也有一定保障。优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。

一、项目背景

近年来，随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，消费者对于网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升，越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直观的呈现，刷屏的评论，让消费者乐于下单。因此，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商购物模式。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

直播电商从萌芽起步到快速发展的同时，这一消费新模式也面临着维权新问题。中国消费者协会梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣，引发社会各界高度关注。随着《电子商务法》的出台实施，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务，直播电商消费同样被纳入适用范围，这对商家行为产生必要的约束。各大电商平台也陆续出台或调整管理规定，进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务，对于维护平台交易秩序、保障消费者合法权益也起到了一定的作用。

为贯彻落实《电子商务法》，切实履行消协组织法定公益性职责，了解直播电商领域相关消费维权短板问题和消费者关切所在，敦促直播电商产业朝着更加健康、有序、创新的方向发展，中消协于2020年1月到3月组织开展直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。

二、直播电商定义及调查实施说明

（一）直播电商相关概念说明

本次调查体验中“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为直播电商。

直播电商既包括直播者为原有的电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，也包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。

直播电商平台，包括传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，也包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于娱乐型社交直播的平台。

（二）直播电商购物在线调查执行

中国消费者协会于2020年2月组织本次直播电商购物消费者满意度调查，并委托第三方专业调查机构完成本次调查执行和样本回收工作。由于直播电商面对的消费者遍布全国，我们通过在线调查方式进行问卷调查时，对样本区域及年龄不做限定，进行自然渗透。最终，本次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

（三）直播电商购物受访者基本情况

1.受访人群分布

本次受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。 

图1 调查样本来源分布情况

2.性别比例分布 

从性别分布来看，男性受访者比例略高于女性受访者。其中，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。

图2调查样本男女比例

3.年龄代际分布

从受访人群的年代划分来看，80后90后是购物主力军，更值得我们关注的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年轻群体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高一些。

图3调查人群代际划分

4.学历及收入情况分布

本次调查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为企业上班族，共占比55.7%。

5.消费观看直播内容及时长分布

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引.

表1直播电商购物群体关注内容偏好

图5 直播电商购物群体观看时长

三、直播电商购物消费满意度调查主要结果 

（一）直播电商购物行为分析

1.直播电商购物驱动因素

（1）观看直播的主要原因是了解商品信息。调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发一些时间。

（2）商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

图6 直播电商购物人群驱动因素

（3）“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

图7 没有使用直播电商购物的原因

2.直播电商购物消费频率分析

（1）超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

图8 直播电商购物人群购物频率

（2）消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。

3.直播电商购物行为偏好

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

图9 直播电商购物群体品类偏好

1.直播电商相比于传统电商更被消费者所接纳

调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

图10 消费者对直播电商和传统电商偏好

根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。

2.目前直播电商购物平台占有率分析

本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。

调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

表2直播电商购物平台占有率

 3.直播电商购物平台满意度

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

图11 直播电商行业和各平台满意度

1.直播购物全流程满意度

按照直播购物流程中的不同环节，可以将之划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。针对不同节点调查了解消费者的满意度情况可以发现，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

表3直播电商购物全流程满意度

2.直播电商购物平台出现的行为问题

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

注：数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。

从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。图13 直播电商购物平台交易方式

（四）消费者维权认知与期待

1.直播购物中消费者维权情况

调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。

图14 遇到过问题却没有投诉的原因

从投诉渠道来看，消费者如果遇到纠纷，最直接的做法就是向直播平台管理者投诉或者向主播、经营者进行投诉；还有约23.8%的消费者会通过向消协组织进行投诉寻求支持。

图15 遇到过问题消费者选择的投诉渠道

2.消费者直播购物认知及风险意识

（1）消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。

图16 消费者认为直播购物存在的问题

（2）消费者风险意识相对薄弱。调查结果表明， 58.1%的消费者认为直播购物风险一般，可能性或者损失不会太大，占比超过一半；28.0%的消费者认为直播购物风险较小，可能性或损失小；仅有8.6%的消费者认为风险较大，可能性或损失较大。整体而言，消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。

（3）主播角色认知存在争议。调查结果表明，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买；22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。

但从消费者对主播的认知来看，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。这种对主播角色认知的不确定性，对消费者遇到消费纠纷后如何去维权将产生直接的影响。

图18 主播与经营者认知

（4）消费者意见建议高频词汇表。本次调查中，我们梳理征集了消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“夸大其词”；“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。结合调查相关数据，上述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。

图19 消费者对直播电商行业现状不满意的关键词

调查中，我们也征集了消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议。高频词如下图20所示。

图20 消费者对直播电商行业发展建议

部分受访者访谈留言原文选摘：

1、广西壮族自治区-贵港市-女-17岁-快手直播用户

“希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督，对被举报的电商主播进行调查，对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况，进行封号处理，加大惩罚力度。另外对于推销产品比较好并且货真价实的主播进行奖励，授予一些官方认证的勋章，这样一来人们购买到好东西的几率就大了。”

2、广西壮族自治区-南宁市-男-24岁-抖音直播用户

“建议如下：

（1）健全直播购物相关法规标准；

（2）依托电子商务市场,运用经济利益导向；

（3）加强生产企业安全生产法规标准的宣传教育 ；

（4）依靠科技手段,突出监管的实效性 。”

3、河南省-洛阳市-女-50岁-淘宝直播用户

“希望政府和监管机构能对直播平台进行全方位的监管——从进货、介绍、出售、付款、物流到最后售后都能形成一条龙服务，把各个环节都落实到位，让顾客买的放心，用的开心，以致最后获得全程购物的舒心体验。”

4、重庆市-重庆市-女-24岁-抖音直播用户

“建议：第一，主播真实身份核实到位；第二，推销产品必须具有国家资质，合格达标；第三，不同的平台针对不同的产品，不能像杂货铺一样，线上也可形成自己平台某一物件的拔尖。”

5、安徽市-蚌埠市-男-27岁-淘宝直播用户

“建议监管部门加强对主播的培训，使他们遵纪守法，诚实守信；建立惩罚制度，若违反直播行业规定，给予一定惩罚；加强打假，保障消费者权益；建议优化直播界面，使得主播与顾客的互动更为简捷，最后电商经营者要多为顾客准备优惠活动。”

四、总结与建议

随着“互联网+”经济特别是电子商务经济的持续快速发展，直播电商作为一种新型营销模式越来越被广大消费者接受和认可。为了更好的服务消费者，电商领域一直在不断变化进步，预计今后一段时期也将保持高速发展态势。本次调查发现，消费者对直播电商产业总体感受较好，90后、00后等消费新生代对这一模式较为认可。通过直播电商购物，消费者可以直观看到商品的信息展示、主播的体验讲解和分享以及商家的优惠折扣情况等，服装、日用品、美食、美妆等成为消费者选购的主要品类。与此同时，直播电商购物也存在一些消费风险，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导，购买到假冒商品和“三无”产品；消费者在遇到消费纠纷后，由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知，维权耐心和维权信心相对不足。结合本次调查的相关情况，为进一步做好直播电商购物领域相关监管工作，构建良好的网络购物市场交易秩序，更好维护消费者合法权益，中国消费者协会提出如下意见建议：

（一）强化监管职责

引导直播电商行业健康有序发展

从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清。

建议有关部门强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。

（二）明确经营者责任义务

自觉强化诚信规范经营

调查结果表明，虽然消费者充分认可直播电商购物带来的良好体验和便捷生活的好处，但是也有部分消费者表示对商品质量没有保障和售后问题感到担忧，消费者遇到问题后也会与相关平台和经营者直接进行沟通反馈。因此，相关平台和经营者应当强化自身责任义务，切实提升消费者体验感和满意度，以实际行动消除消费者的顾虑。

建议相关平台和经营者，一是持续强化平台管理，在各项经营活动中诚实守信、依法经营，自觉遵守和维护市场秩序；明确平台注册管理、隐私保护政策、经营者和消费者使用管理办法等规范。二是持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。三是持续做好交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。四是持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。此外，还应打通经营者和消费者意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。

（三）聚焦关键节点

加强对主播群体的规范管理

作为直播电商购物的关键角色，主播一边承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一边则通过网络直接面向广大消费者进行推介推销。本次调查发现，消费者会关注感兴趣的主播和直播内容，并受到主播的影响进行网购。但同时，许多消费者难以分清直播带货的主播和网络销售经营者的角色，对于主播需要承担的责任也并不清楚。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。

一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动的时候要珍惜自身品牌和影响力，规范直播过程中的言行，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时，也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。

（四）鼓励消费者参与

大力推进消费教育和维权宣传

“剁手一时爽，维权不敢想”。这可能是许多网购消费者面临过的尴尬处境，维权能力和意识不足、维权渠道不畅通，维权效果不理想，使得许多消费者遇到消费问题需要维权时却望而却步，值得我们反思。保护消费者合法权益是全社会共同的责任，同样也离不开消费者群体自身的意识的提升和能力的增长。

为此，我们建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。其次要强化责任意识和风险意识，调查中有消费者表示未来自己也有可能会尝试开直播，这说明消费者既是直播电商平台的营销受众，同时也有可能变为内容的创造者和营销的传播主体，因此消费者也应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。最后要养成良好的维权意识和维权习惯。在网购交易中注重个人信息保护、账户交易安全和权益保障，保留必要的交易凭证，不轻信私下交易等承诺；一旦权益受损，维权时要有理有据。同时，消费者也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。

来源：中国消费者协会