6月奥维·中国OTT系列指数发布，报告延续之前的风格，从销售指数、消费指数、内容指数出发，对智能电视的硬件、应用和内容三个层面进行了分析，详细展示2015年6月OTT行业的发展状态。

销售指数：达到今年次高点

智能电视5月份销售综合指数为106，6月的指数为121，有所回升。

消费指数：仍处于用户培育期

智能电视5月份消费综合指数为96，六月份的综合指数为102.5。用户活跃情况处于平均水平电视应用整体上还处于培育用户阶段。从单项指标看，OTT(电视+盒子)活跃指数103，与上月相比指数增长9，智能电视用户发展态势良好；APP活跃指数102，整体上市场表现良好。

APP活跃指数：视频类居首

内容指数：银河牌照依然居首

内容指数包含牌照方OTT内容指数和视频内容热搜指数。内容指数核算时综合考量了牌照方主要频道对百度热搜内容top30的贡献率、所覆盖内容的搜索热度以及各频道的用户活跃度、日均观看时长、人均vv等指标。

在牌照方指数上，央广银河OTT内容指数达到3873，国广东方紧随其后，指数达到3788，上海百视通则以1455跃升到第三，而上个月居于第三的浙江华数本月则跌落至倒数第二位。

在视频内容热搜指数上，爱奇艺热播剧《盗墓笔记》和《花千骨》分别霸占第一和第三，《奔跑吧兄弟第二季》居于第二。

在电视剧热搜指数上，《盗墓笔记》和《花千骨》分别位居第一第二，成绩不俗！

报告指出，2015年第1季度，电子白板和交互智能平板市场总销量达15.7万台，同比增长23.6%;销售总额达21.1亿元，同比增长20.7%。其中，交互智能平板出货量达7.0万台，继续保持增长态势，同比增幅达到115.6%，成为拉动IWB市场增长的强劲引擎。而反观投影式IWB，虽然出货量仍占主体，达到55.3%，但增速仍显疲态，整个Q1季度销量出现负增长，同比下降8.1%。

近年来，伴随着国家在三通两平台、义务教育薄弱校改造、教育资源全覆盖、区域教育信息化试点、国家精品课程等项目上推进与投入的加强，极大地带动了教育市场的需求。

而在国家政策和市场需求的双重推动下，交互智能平板凭借其卓越的用户体验取得了突飞猛进的增长。2014年全年，交互智能平板市场销量从2013年的18.8万台急速攀升到2014年的31.1万台，同比增幅达到65.9%。反观2015年Q1季度数据，与投影式IWB市场8.1%的负增长相比，交互智能平板高达115.6%的市场占有率增幅可谓一枝独秀，再次证明了交互智能平板加速取代投影式IWB的市场趋势。此外，希沃等长期专注于交互智能平板的品牌，通过自主研发的应有软件和打造整体解决方案提升产品的差异化和易用性，让交互智能平板在IWB领域的开拓与推进更显优势。

主流交互智能平板品牌优势突出

行至2015年，交互智能平板在国内教育领域的使用已有进入了第6个年头，随着产品技术的不断成熟，整个行业市场正在逐渐告别春秋战国的时代，步入一个高速发展的时期。而在此过程中，主流品牌的集中度也在进一步的加强，优势继续扩大。

调研数据显示，2014年，希沃、长虹、创维等交互智能平板行业领军品牌的市场集中度提升了10个百分点左右。而在2015年Q1季度，希沃领衔的TOP10品牌份额也达到了87.6%，几乎占据了整个交互智能平板市场，继续延续了高增长和强者恒强的局面。

而随着行业的纵深发展，无论是市场环境还是用户认知，都在逐步趋于成熟，未来品牌的用户体验将显得尤为重要。像希沃等主流品牌，扎根教育装备行业多年，不但在技术层面取得了众多创新的突破，在产品服务和用户体验上也形成了良好的用户口碑。这一点也让这些龙头品牌在竞争激烈的市场环境中顺利脱颖而出，品牌优势愈发突出。

交互智能平板大尺寸化趋势明显

与投影显示技术主导的传统电子白板应用体系比较，交互智能平板以其独特的优势更适合于实际教学中的体验应用，如显示性能上的分辨率更高、色彩鲜艳、抗环境光能力更强等特点。这也加速了交互智能平板对投影式IWB的取代。

而从细分尺寸来看，虽然大尺寸市场依然由电子白板占据，但电子白板的大画面、低成本优势已不再明显。特别是伴随着产品价格的下降，2014年65寸和70寸交互智能平板得到了很好的普及。而在80寸以上领域，希沃等主流交互智能平板品牌已经取得了突破，并且日臻成熟完善。在2014年，希沃便联合LG发布了全球最大的98寸4K交互智能平板，进一步压缩了电子白板的生存空间，而这一发展趋势也是交互智能平板能够迅速崛起的关键产业基础。受产品层面的创新推动及产品价格降低的成本因素影响，交互智能平板大尺寸产品正在日益增加，进一步冲击投影式IWB的市场份额。

奥维云网数据显示，2015年Q1季度，绝大部分主要交互智能平板品牌在大尺寸产品领域都有不同程度的增长，特别是教育装备行业的领军品牌希沃，此番全线“飘红”，牢牢占据了各尺寸产品销量榜首位置，这也让希沃最终实至名归地摘得Q1季度销量冠军的桂冠。

IWB趋势展望，交互智能平板继续高速赶超

从市场占有率数据来看，2015年Q1季度交互智能平板在整个IWB市场44.7%的占比创下了了单季销量占比新高。

对此，奥维云网观点表示，预计Q2季度市场交互智能平板规模将首度超过50%，达到10.1万台。未来随着大尺寸产品成本的不断下降，预计2015年交互智能平板的大尺寸化发展趋势将会更加明显，同时投影式IWB的大尺寸优势将进一步衰退。奥维云网数据显示，以希沃交互智能平板为例，2015年Q1季度，84”市场中希沃份额同比提升11个百分点，在触摸大屏机领域增长速度惊人，势头强劲。

此外，由于在商用领域，用户更倾向于选择高清显示、功能集成、品质稳定的一体化产品，凭借巨大的性能优势，2015年商用领域将成为交互智能平板的另一个主力增长点，预计全年增长率超过100%，加速取代投影式IWB，成为商用领域的形象化产品。

经过几年在教育市场的能量蓄积之后，交互智能平板的产品技术越来越大，产品在行业的影响力与日俱增，用户在产品选择时更容易接受希沃等性能突出的交互智能平板，此外随着交互智能平板品牌在商用领域阵营的不断壮大，亦将有力推动未来商用市场的进一步开发。而这对IWB厂商来说，又将迎来新一轮的机遇和挑战。

    回首2004年-2014年这十年时间，我国家电市场销售规模增长95%，保持了7.0%的平均复合增长率。预计至2014年中国家电零售规模将高达6809亿元，但其1.8%的低增长率已经提前预示了家电行业将步入低速增长期。

    分品类来看，各品类目前所处市场的成熟度各异，因此所处市场阶段略有不同。

    冰箱、洗衣机、微波炉等市场趋近饱和，已经步入了稳定期。其中冰箱市场由于市场普及率较高，更新及升级需求仍未充分释放，导致1-7月规模回落，洗衣机市场则处于盘整期。微波炉目前在产品功能创新方面受阻，市场容量基本稳定，导致市场遭遇瓶颈，或出现规模下滑，而其同类产品电烤箱目前市场属于起步阶段，未来市场潜力较大。

    空调市场仍然存在较大增量市场，根据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1-7月空调市场潜力释放，同比增长5.2%，表现亮眼；油烟机等厨房大电产品市场行业集中度较低，市场规模一直攀升，目前与空调市场一样，均处于行业增长期。但喻亮星也提醒说，今年空调行业库存处历史高位，对渠道和企业来讲，后期风险较高。

    对于净水、空净等环境电器品类来讲，随着消费者对于生存环境的重视，空气、饮水等与健康息息相关的品类将迎来爆发。其中净水产品市场规模呈现高速增长，1-7月零售额同比增长70.3%，未来市场潜力巨大，预计2015年市场规模将达200亿元。目前净水市场品牌竞争加剧，各品牌需要加强产品、售后服务等，提升竞争力，提高品牌知名度，争抢未来市场。

    潜力犹在，三个利好“风口”鼓劲

    近年来，家电行业的品牌集中度逐渐提升，第一梯队和第二梯队的差距拉大，呈现出强者恒强态势：一线品牌的综合竞争力得到进一步强化，行业定价权和获利能力更高；而与此相反的是，中小企业受制于品牌、资金、技术和渠道，生存环境严峻，亏损和出局频繁出现，行业加速分化。为应对这一局势，各企业纷纷着手构建自身的开放式平台，以拥抱互联网，整合资源，从而达到优势互补；发挥硬件优势，协同软件资源，以“积极共赢、共建生态”的诚意打造最佳服务体验。目前，用户思维已成家电行业圭臬，企业不仅要重视硬件销售，还需寻求硬件之外的增值服务，关注点由商品向人转变，经营方向从产品向用户转变。

    面对目前增长放缓的整体趋势，喻亮星仍表示，家电行业依然存在城镇化“三个1亿人”、地产拉动、智能家电等三个利好“风口”。尤其从智能家电这一机遇来看，家电是传统行业智能化升级的最佳领域，将会带来消费体验和持续服务的新模式，从而打破制造业的天花板，奥维咨询（AVC）预测，2020年，智能家电行业的生态产值将超过5000亿，为家电行业带来重大利好。因此，家电行业虽在压力中前行，但转型升级中潜力犹在。从细分品类看，白电各类产品均会保持低速增长态势，而小家电表现优于白电，生活电器将成为行业亮点。

　　奥维咨询(AVC)近期就智能电视的应用做了调查，调查显示，智能电视还是承载着家庭娱乐中心的职能，家庭互动相关的智能应用最受消费者关注。

　　一、 产品优势：大屏、高清、便捷，带来高品质体验效果

　　根据奥维咨询(AVC)线上调研数据显示，高品质的体验效果是引领用户使用电视上网的主要因素，75.4%的用户认为大屏幕带来的舒适体验是智能电视区别与其他设备上网的主要优势，而且能够保护视力，68.4%的用户认为智能电视上网音质效果好、音量大，体验效果佳。只有1.7%的用户认为智能电视上网毫无优势。

　　二、应用场景优势：以家庭为单位，为家人之间交流互动搭建平台

　　1、观看电视主要以家庭为单位

　　与PC端和移动端这些私人性质较强的设备相比较，电视使用主要以家庭为单位。76.5%的用户通常是和配偶一起看电视，26.9%的用户陪父母一起看电视，44.1%的用户陪子女一起看电视，在家庭生活中，电视将几代人的休闲娱乐完美的连接在一起，丰富家庭生活，增进家人之间的沟通互动。

　　2、与家庭互动相关的智能电视应用是未来主流趋势

　　根据奥维咨询(AVC)线上调研数据显示，得分排名前十的智能电视应用场景中，主要是围绕家庭生活展开的，其中与家人之间的互动交流关注度较高。

　　视频聊天是用户最期待的智能电视功能，尤其是和异地不会使用电脑的老人视频聊天，平均得分4.19。虽然现在电脑和智能手机都能实现语音和视频聊天功能，但其使用者主要是年轻人及生活在城市的比较新潮的中老年人，在中国还有很多老年人不会使用电脑和智能手机，但他们能较熟练的使用电视，所以智能电视如果能设计简便的操作页面实现视频聊天功能，再搭配其大屏清晰的特点，一定会广受欢迎。

　　其次是电视联网之后的安全问题，同样得到了用户的普遍关注，电视专用的安全卫士软件得分4.12，排名第二。除杀毒外，父母们都希望此款软件能够对电视播放内容进行条件限制，确保孩子能接触到适宜题材的电视节目。

　　排名第三的应用场景依然与家庭互动有关，用户希望电视能够有大容量存储，存放家人之间的所有精彩瞬间，并且方便查看，可以随时与亲友分享。

　　总体来讲智能电视最重要的属性是家庭共用，厂家在设计产品应用时只要能正确把握这个特色属性，并与电视产品本身大屏、高清、便捷的体验优势相结合，智能电视应用必能迎来自己的春天。

1. 尺寸结构：32”和40-44”仍为主销尺寸段，50”以上提升明显

2014年一季度商用电视市场：32”和40-44”仍为主销尺寸段，销量份额均在30%以上，目前国内品牌主要以32”销售为主，外资品牌主要以40-44”尺寸段销售为主；此外，32”以下的产品份额正逐渐缩减已不足5%，整个市场大尺寸趋势明显，50”以上尺寸段销量份额同比上升2.6个百分点。

2. 技术结构：LED背光源已经完全取代CCFL产品，PDP份额不足3%

2014年一季度商用电视市场:LED背光源液晶电视销量比重达97.5%，份额同比提升达6.8个百分点，已完全替代CCFL产品；PDP产品份额已不足3%，目前市场中销售PDP产品的厂商仅有Changhong、LG两家。

3. 行业结构：酒店及地产仍居首位，低端及经济型酒店、3星级酒店份额提升明显

2014年一季度商用电视市场：三大行业中酒店及地产仍以43.6%的份额位居首位，企业占38.4%位居第二位，政府行业为采购淡季，同时受预算缩减及相关政策的影响，需求有所放缓，销售份额为18.0%，从细分行业来看，低端及经济型酒店、3星级酒店份额增长明显，主要以更新需求为主；此外，随着信息显示设备的电子化趋势，企业用户对商用产品的认知程度有所增长，休闲娱乐、零售、商业服务等行业表现良好，份额均在7%以上，销量同比提升明显。

4. 品牌结构：国内品牌仍占主导，外资品牌整体处于弱势

据奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年一季度商用电视市场，内外资比重为89.3：10，内外资品牌间的份额差距再次拉大。其中商用电视市场一季度TOP3品牌均为国内品牌，分别为：创维、海信、TCL，季度销量均在100千台以上，且份额提升明显；销量在50千台以上的也均为内资品牌；外资品牌一季度销量均在50千台以下。

5、区域结构：北上广三大区域仍是重点，西部区域需求潜力显现

奥维咨询（AVC）数据显示，2014年一季度商用电视市场，华北、华东、华南三大区域优势依然较强，占据市场近75%的比重。各大区域份额变化不大，华南区域销量位居首位，此外，东北区域份额同比增长0.9个百分点，份额增长相对明显。

    智能电视终端渐成电视主流

    用户对智能电视概念已逐步认可，智能电视渗透率达到56%。

    传统电视品牌仍占据市场主流，市场份额达到96%；而互联网电视品牌（含乐视、小米）仅占比4%。

    智能电视机（创维、康佳、TCL、海尔、海信等传统电视机厂商品牌）终端规模迅速扩大，2014年已达到3500万台。

    在智能电视市场销售格局中，国内品牌占据绝对优势,市场份额占总体87%。

    中国智能电视激活率及用户活跃度大幅提升，截至2014年3月智能电视激活率为77%，用户活跃率为50%。

    大尺寸智能电视越来越受到消费者的关注，其中50及50英寸以上的电视机占比为33%。

    智能电视用户使用习惯分布状况

    智能电视机厂商广告平台（创维、康佳、TCL、海尔、海信等传统电视机厂商品牌）日均终端流量至2014年3月达到7564万，并持续呈现上升态势。

智能电视用户以年轻、高学历、高收入为主

智能电视受众的地域分布主要集中在智能电视销售量较大的省市以及互联网普及度较高的经济发达地区，如：广东、山东、河南、浙江、江苏、北京、上海。

    智能电视用户人群的年龄分布主要以25-34岁人群为主，占比48%，其次是35-44岁占比为29%。

    从智能电视用户学历分布来看，大学以上学历的受众使用率远远高于其他，占比近一半高达44%。

    从智能电视用户的住房状况来看，超过四分之三的用户为自有房群体，比例达到79.8%。

    智能电视用户使用习惯分布状况

智能电视开机的高峰时间集中在19点至24点，在22点达到单日最高峰值，一线城市的开机时间分布和全国范围对比略有差异。

    智能电视电视日均运行2小时以上的占比达53%，超过整体半数。

    智能电视广告投放需求分析

从智能电视不同位置的流量分布来看，主界面流量占总流量过半数，比例高达55%。

目前智能电视广告在定向投放上仍以基础定向为主，占比99%。

    智能电视广告投放形式中，开机广告备受广告主青睐，投放需求占比达到58%，位居第一。

对于2014年国内彩电市场，奥维咨询在报告中预测，去年国内彩电市场增长较大，由于有家电消费刺激政策的支撑；而今年由于刺激政策退出，加上国内彩电市场逐步趋向饱和，预计2014年中国彩电市场内销零售总量为4564万台，同比将下降4.5%，出现近十年来的首次负增长。

传统电视业务呈现疲软下滑态势

日企松下推出等离子电视、又把电视机业务将转移到白电子公司来管理，让电视业务成为了公司的边缘性产品；索尼也采取类似的战略，把亏损严重的电视机业务单独独立出来。众多日企品牌电视的衰落会不会也将在国内电视品牌厂商身上上演呢？从近来的彩电行业的发展变化看，这不得不提醒人们对此加以警觉。据悉，本土老品牌电视厦华彩电停产了，低调地退出了彩电行业。据厦华电子品牌部经理苏再泉透露，年前厦华已经停止接新订单了。意味着这家30年历史的老牌彩电企业，或将不再生产电视机。据分析，其原因主要是在液晶电视时代无法跟上步伐，没有形成自己的核心竞争力。行业人士分析指出，目前国内电视品牌已经重新洗牌，几大国产品牌经过这几年在液晶技术上的积累和竞争，地位已经稳固，厦华已经彻底边缘化了，退出电视行业是其最终的选择。

被边缘化的电视品牌因为赶不上时代的步伐而在市场上消亡，这也是优胜劣汰的市场规律决定的，而目前，传统电视业务表现疲软，呈现下滑态势，甚至出现了亏损端倪，这就值得传统电视品牌厂商思考了。

以本土代表性电视品牌厂商TCL为例，从其发布的2013年财报中，虽营收达853.2亿元，同比增长22.9%；净利28.9亿元，同比增长126.7%。但细看财报，其去年28.8亿元净利润中，有22.6亿元来自于华星光电的液晶面板，而体量最大的电视业务则亏损9195万元。

国内具有丰厚盈利的传统电视业务，利润哪去了？据其财报的原因分析：去年国家“节能产品惠民工程”政策退出后，国内市场需求明显下降，中国区的销量未达预期。此外，因多媒体库存原材料较多，在原材料价格下跌时库存跌价损失较大；由外部供货商提供的配件而导致该产品线出现了批次性质量问题，额外增加售后服务成本。

尽管TCL集团强调多为客观原因引发的业绩亏损，但是相比同行其较低的毛利率不容忽视， 2013年TCL多媒体电视业务全年毛利率为14.71%，一年的时间毛利率下降了2.69%。如图1

    通过以上数据不难看出，毛利率较低是TCL多媒体业务的亏损的重要原因，在其多元化的布局中，难以准确聚焦，而是不断尝试新的战略布局，包括面板业务也是在摸索中进行，并没有强化TCL集团是国内企业中唯一拥有的彩电和液晶面板产业链整合能力，模糊不清的战略下必然引发各项业务互相掣肘，无法形成合力。多元化让TCL陷入了顾彼失此的怪圈。

从去年全年分析TCL多媒体每月的电视出货量，出货量很不稳定，撇开其他因素不讲，这点可能与TCL集团在电视业务发展方向的调整有很大关系。如图2

    在2013年，传统电视品牌厂商开始陷入了迷茫之中，传统电视业务开始出现了疲软下滑风险，IT/互联网企业推出超低级的智能电视让传统渠道销售的彩电面临巨大的挑战。虽然智能电视的几十万的出货量相比传统电视几千万的出货量来讲，确实无法在量上加以比较，但其创新模式的影响力却不容小觑。未来几年，传统电视厂商的电视销售量逐年上升，但同比毛利率下滑是一个不可阻挡的趋势。如创维2012年电视销售810万台，2013年销售量达到了1100万台，但同比单台电视的毛利率下滑不少。如图3

    调整电视业务适应未来发展趋势

据中怡康数据显示，2013年中国电视市场近五成销量来自智能电视，其56.84%的增长率远高于电视行业整体8.66%的年增长率。2013年乐视智能电视出货量近30万台，小米仅有1.8万台。单从销售总量来看，对于传统电视厂商来说，自是微不足道，但相比传统渠道销售速度来讲绝对是传统电视望尘莫及的。如小米在今年2月份，其47英寸的智能电视曾先后进行三次开放购买活动。2月11日放出7000台电视；2月18日放出10000台；2月25日5000台，所售的小米电视均在10分钟内售罄。

自互联网企业乐视推出智能电视产品，提出创新型的盈利模式打破了国内整个彩电行业生态链，小米、爱奇艺等纷纷跟进。虽然这种“玩法”雷声大雨点儿小，其智能电视产品销量对传统电视厂商影响微乎其微，但其“先声夺人”的宣传战以及未来彩电行业的发展大趋势，让传统彩电业大佬们不得不接招，重新审视自身企业在未来国内彩电市场的定位。

TCL集团经过2011年组织架构调整，最终形成了多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。但是从2013年TCL集团主营结构成来看，家电板块、房地长投资以及通力电子在TCL集团的版图中占比已边缘化。与此同时， TCL集团却提出了新的战略布局，今年年初，TCL进军游戏领域备受瞩目；而未来TCL还会成立文化传播公司，还将成立“全球播”公司，通过互联网向全球播放影视内容；并准备推出OTT机顶盒。在金融领域，去年TCL开始与中国银联合作，进入手机支付领域。此外，TCL已成立了O2O公司，据公司透露O2O公司还有可能成为向社会开放的第三方销售和服务平台。以上业务正如其宣称，战略布局正向“智能+互联网”战略转型，以及建立“产品+服务”的商业模式。

2014年2月25日，TCL集团发布面对互联网时代的新转型战略，即“智能+互联网”与“产品+服务”，其核心是引入互联网思维，构建新的商业模式，并希望在5年内实现来自产品与服务利润各占50%的目标。

在智能电视业务方面，TCL联合爱奇艺，先后推出不同尺寸、不同价位的智能电视TV+，以网上在线销售。如图4

    除了TCL集团外，其他传统电视品牌厂商也不遗余力地推出自己的智能电视产品，如创维携手阿里发布智能电视新品；康佳推出彩电线上子品牌KKTV智能电视等；

彩电行业将迎来重新洗牌机遇

常言：“天下大势，分久必合，合久必分。”经过多年的稳定期后，彩电行业被“互联网基因”撞入了大混战阶段，同时也迎来了一次重新洗牌的机遇。

2013年以来，电视行业进入“大变革期”，以乐视、小米等为代表的一批互联网公司开始生产自有品牌的智能电视，电视传统厂商TCL、创维等在感受到前所未有的压力后开始奋起变革，以熊猫、长虹为代表的老牌电视企业则感到复兴机会的来临，从产品到渠道开始全面变革，试图借乱世重新打开一片天地。而有的电视老品牌倒下了，如厦华。

盛世之时，格局坚固，第一集团以外的电视品牌想要有所作为几乎是不可能的。乱世英雄不问出处，能够得到消费者和市场的认可，新兴电视品牌就可以崛起。纵观现阶段电视行业中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌，有机会抢到一块蛋糕的可能也就四五家企业，其他企业可能仍将保持现状，市场份额逐渐被蚕食，在电视行业中也将处于较为尴尬的地位。

充分竞争的电视行业是一个成熟的产业链条，包括上游面板生产、终端电视产品制造、销售渠道建设、物流资源配送、售后维修服务等环节，谁能在新的市场环境中打通这些环节，占据先机，谁就能成为这个“英雄”。目前来看，国产电视企业中机会最大的要算熊猫电子和TCL了。

相比TCL品牌电视，熊猫还远远不及它的影响力。熊猫电子是中国最早一批生产彩电的企业，从CRT时代到平板电视时代，它见证了中国彩电行业的盛衰。在它的背后是中电集团的身影，因此这个品牌几乎打通了彩电产销的各个环节，是最有潜力进入第一阵营的品牌之一。

首先从上游来看，熊猫的背后是中电熊猫面板工厂，拥有自产的六代线作为支撑，而且还与夏普进行合作，夏普十代线技术、夏普IGZO技术都已经被熊猫所用，因此不论上游面板价格如何变动，熊猫都拥有价格优势，未来电视行业价格战几乎是不可避免的，谁控制成本能力更强谁就更有市场优势，所以上游的优势被熊猫掌握。其次，熊猫拥有自己的制造工厂，而且由于长期执行为夏普代工的任务，因此不论在管理体系还是制造工艺方面都具有优势，而且代工要求的成本控制能力也是很强的。第三，流通领域的把控能力也是决胜未来的关键因素，作为非一线电视品牌，熊猫根据自身特点已经在三四级甚至更低级别的区域市场进行了长期的深耕细作，在当地具有良好的口碑和强大的渠道水平。第四，不论是奥维数据还是中怡康调研数据都显示，电子商务线上渠道正在快速发展，渠道份额已经逼近10%，熊猫根据自身品牌特点，在一年前就开始布局电子商务，借助京东、天猫等平台已经构建起成熟的线上渠道。

TCL再次发力可能在于自身上中下游存在的优势。首先，TCL投资建设的华星光电已经进入稳定的生产期，不仅能够为TCL提供充足的液晶面板还有能力对外销售，这点对于今后的价格战具有很重要的意义，谁掌握了上游面板的定价权谁就拥有电视销售的主动权。其次，TCL作为目前国产电视品牌的领头企业，品牌知名度高，凭借多年的品牌积淀拥有大量的忠实用户，而且近年来TCL注重娱乐营销、体育营销，深的部分年轻人的喜爱，让TCL这个国产老品牌的用户层再次扩容。再次，面对互联网大潮，TCL选择开发的精神，与爱奇艺进行深度合作，推出TV+家族产品，并将传统电视产品研发中的“阶梯需求”理念搬到线上渠道，让TCL的互联网电视摆脱了单一产品的推广，而是形成“阶梯产品”，线上产品同样照顾到高中低端客户需求，增强了线上产品的吸引力。

通过对电视行业的长期观察能够发现，未来智能电视的发展首先要做好“更残酷价格战”的准备，因此谁拥有上游资源谁就更有主动权。其次，中国更广阔的市场和增量市场是三四线城市，谁前期在三四线城市投入的多，谁就可能拿到更丰厚的回报。第三，未来是线上线下高度结合的时代，不仅需要拥有互联网思维，更需要拥有能够将网络需求快速转化成实际产品的能力，只有这样敢于尝鲜、能够尝鲜的企业才可能成为行业的排头兵。

从目前彩电业的状况来看，传统电视的毛利率下滑是不可避免的，或许今年传统电视品牌厂商的电视业务亏损面可以扩大，但他们将借助于4K、大屏等新的显示技术提升电视业务的毛利率，而智能/互联网电视将成为各个商家角逐的新战场。

根据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年中国家电整体市场规模已达12008亿元，同比增长10%；其中，线上销售716亿元，同比增长120%；线下销售11292亿元，同比增长7%。电子商务发展势头之猛，已经开始挤压传统零售业态的发展空间。而预测显示，2014年家电市场整体规模将达到12370亿元，同比增长3%；而线上占比将达到1090亿元，同比增长52%。从数据上看，2014年家电整体市场规模将保持平稳增长，但值得注意的是，所增长的部分有很大一部分来自电商。

喻亮星认为：“2014年的家电业，在互联网浪潮的冲击下，将继续向三个方面深化变革。一是电子商务的迅猛发展，将继续推动传统零售业态的转型升级；二是大数据挖掘等新业态对产业带来的巨大增值；三是产业生态圈的互联互通。”

电商：2014年家电规模增长主力

在互联网的冲击下，零售领域转型的步伐也在逐渐加快，也诞生了更多的新型消费模式。以互联网时代为背景，以电子商务的发展为契机，中国家电零售业态正在进入下一个阶段。
据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年家电市场整体规模将达到12008亿元，同比增长10%；其中家电电商市场规模发展迅速，达到716亿元，同比增长120%，大家电、厨电、生活电器的占比分别为45.7%、33.6%和20.7%。；线下销售11292亿元，同比增长7%。

从奥维咨询（AVC）全品类电商监测数据显示，家电产品在线上的销售比重一直在持续增加。家电企业在逐渐掌握电子商务的运作规律，并将电商的运营当作未来的重中之重。在这样的局面下，电商将逐渐成为未来很长一段时间内的销售主战场。

从近几年家电行业的发展趋势看，中国家电市场的规模正在处于平稳增长态势。由于在前几年政策刺激时提前拉动了很大一部分市场需求，抵消掉了新品类升温、更新换代的增长，因此市场虽然火爆依旧，但整体增长放缓。

据奥维咨询（AVC）预测，2014年家电市场整体规模将在12370亿元，同比增长3%；而线上占比将达到1090亿元，同比增长52%。从数据上看，2014年家电整体市场规模将保持平稳增长，但值得注意的是，所增长的部分有很大一部分来自电商。

喻亮星说：“电商正在成为销售端的主要增长点。通过对彩电等传统家电销售网点的研究，我们发现大连锁、区域连锁、百货商超的占比都在下降，取而代之的是专卖店、社区店和电子商务的快速增长，尤其是电子商务的表现突出。”

这些变化引发了一系列的连锁反应。首先是消费模式的变化。以往线下选购的主模式已经变为线下体验、线上销售，而随着移动支付、电视购物等进一步的兴起，O2O模式的成熟，电子商务的整体规模还将进一步上涨。
其次是在互联网的浪潮中，传统企业也积极拥抱互联网，将以用户为中心的互联网思维运用到企业管理、互联网子品牌运营、智能产品研发、渠道管理、用户关系维护等环节当中。更有许多新型的模式在互联网与传统融合的环境中兴起。如： O2O模式、大规模定制、社区店等等。其中当属O2O模式最受业界关注。O2O模式将线上丰富的产品信息与优质的线下服务相融合，为消费者提供了更好的消费体验。

但这其中也要看到电子商务目前存在的瓶颈。喻亮星说：“家电产品的电商之路由来已久，但是占比徘徊在低水平上始终是一个瓶颈，但在2013年这一瓶颈似乎已经被打破。截止2013年12月彩电网购销售占比已经达到10.3%，冰箱、洗衣机的线上比例也接近10%，只有对售后服务依赖程度较高的空调的线上比例低于5%。重要的在于线上网购的兴起，催生出O2O模式，这对大家电这样的耐用消费品意义非凡。”

大数据：如何分析用户评价

随着奥维咨询（AVC）发布首个“家电行业大数据战略”后，家电行业的大数据战略被首次明确出来，清晰地规划出大数据的研究路径，并在家电行业中形成三点共识，即：大数据将成为企业的战略资产和核心竞争力，未来企业的竞争优势来源于对数据的解毒能力和快速反映能力，没有数据的进入者将无力参与到新的一轮竞争中来；大数据可以获取用户的真实需求，形成差异化的产品和用户体验，带来难以复制的竞争优势和体验改善；数据拥有巨大的价值，但价值难挖掘、解决方案未成熟。

而随着奥维咨询（AVC）“大数据解决方案——用户洞察暨评价指数报告”（以下简称“用户洞察”）的推出，上一难题已经迎刃而解。该报告解决了如何搭建用户评价体系并解决用户体验与产品销售之间的关系，进而对企业产品设计、生产、营销和售后体系做出切实有效的指导和建议。

奥维咨询（AVC）之大数据“用户洞察”共构建了三级指标体系，分别从综合评价、商品体验、购买体验、售后体验四个维度展开，通过把异构化的用户评价的海量数据整理归纳成标准化的语义数据库，分解到几十个细分指标中。

“用户洞察”报告显示，在网购用户当中，有27.3%属于商品体验，其中依次关注的指标为产品质量、产品功能、商品体验、外观造型和使用感受；在11.7%关注购买体验的用户中，主要关注点在定价促销。

喻亮星说：“‘用户洞察’可以反映出某一行业、某一品类、某一品牌甚至是某一产品的好评率、差评率及问题所在。‘用户洞察’报告通过对网购用户体验并结合交易量，能够获取用户真实体验，帮助企业寻找问题点，从而使企业改善用户体验，提升竞争力。”

以空调产品为例，以差评率作为评价指标，用户对空调的差评率在10%左右，低于家电行业整体水平；这其中，用户更加重视产品的安装和物流配送，比例高达38.8%和33.4%；而在产品安装中用户对于安装费用和安装态度的差评又是最高的，前者的差评率达到17.4%。

通过这些数据，企业可以针对自身的弱项进行调整并改进，进而提高产品营销效率。喻亮星说：“用户体验是网络购物的关键，而改善用户评价是促进销售的核心。”

大互联：产业生态圈形成

对于家电产业的2013年，互联网背景下的智能化是一个绕不开的话题。2013年在互联网大潮的冲击下，家电产业的热点始终是围绕转型升级展开。奥维咨询（AVC）数据显示，2013年我国智能家电产业总值为1000亿元，而到了2020年，这一数值将增长10倍左右，达到1万亿左右的规模。

与互联网关联度较高的黑电，经历了互联网品牌的跨界经营，不仅在渠道模式上出现异化，而且对盈利模式也发起了挑战，甚至影响到产业链格局变化。白电行业虽然与互联网关联度较低，但白电企业的触网入云也并不少见。

黑电产品作为家庭互联网交流的平台的功能会继续完善，五屏之间的互动分工会更加明晰；白电产品作为智能家电的一个终端，智能化控制的功能也更会强化。家电智能化将是2014年产品变革势的主基调。

喻亮星表示：“大家电是一个典型的传统产业，但在互联网大潮下转型升级，就是用互联网思维来进行改造。但绝不是抛弃传统制造，而是用互联网的‘开放、平等、协作、分享’的机制，体现在 ‘以客户为中心的’精神对产品及内部流程进行再造，从而奠定适应互联网普及背景下的产业生态圈。”

十八大报告提出，将大力促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展；城镇化是现代经济增长的重要推动力，人口在城市中聚集会产生显著的规模经济效应。截止2012年底，我国城镇化率只有53%，而发达国家城镇化率达到80%，显示强大的增长空间。目前各品牌对三四级市场的重视程度逐渐加强，在各厂家的持续发力下，未来三四级市场的潜力将会进一步激发，深耕三四成重点。

统计来源：商务部流通发展司

互联网正在改变我们的生活，消费渠道多元化。实体渠道出现颓势，“小而美”的渠道模式贡献度大。传统零售业态增长缓慢，并且有逐步衰减趋势；便利店、专卖店、专业店等“小而美”渠道业态价值相对较高。

网上销售趋势直线上升，线上业态：逐步完善，从进入向成长迈进。目前家电行业的电子商务仍处于市场进入期，目前多数用户只能接受从网上购买衣服、玩具等小件物品，对于网购家电产品仍存在诸多担忧。从长远趋势来看，家电行业电子商务渠道仍在不断成长和完善中。

盛哲表示，三四级家电市场渠道发展呈现渠道深度下沉、电子商务逐步完善、传统渠道服务提升等三大趋势以及六大特点：

1、2013年四类主要产品市场规模合计960亿元，其中吸油烟机的增幅高达15%，厨电产品规模逾千亿。

2、三四级市场高速增长。2013年油烟机三四级市场规模突破30亿，增幅高达60%；随着城镇化提速，预计2014年油烟机市场零售规模有望突破50亿，占总体上接近20%比重。

3、市场需求推动大吸力油烟机占比快速提升。2013年大吸力油烟机销售额占比提高约5%，增至27.2%.三四级市场也达到10%左右。

4、价格结构逐渐呈现高端化趋势。高端产品正逐渐占据主要地位，2013年零售额占比达36.5%

5、品牌集中度提高，老板等品牌引领高端市场。老板电器领先三四级市场，大吸力老板优势明显。

6、厨卫电器不断去向智能化，不断触网。

随着用户居住及人文环境的改变，居住条件多为大户型大厨房，因而人们对产品诉求发生改变，更注重产品易清洁。厨房油烟成为影响厨房环境健康的重要因素，因此吸力弱排烟差是消费痛点，大吸力成消费者核心需求。消费者对大吸力产品认知度高，老板成为大吸力首选品牌。

而根据奥维咨询(AVC)数据显示，2013年，空气净化器的市场规模为120亿元左右，预计2014年将会超过200亿，到2020年将会超过1500亿。未来空净市场将随着高增长形成一个非常庞大的市场。

中怡康数据

奥维咨询数据

腾讯数码讯（李珅）2月14日消息，奥维咨询发布2013年中国电视市场占有率报告，报告显示，市场占有率排名前六的均为国产品牌，分别为创维、海信、TCL、长虹、康佳和海尔，而中怡康数据显示前六分别为海信、创维、TCL、长虹、康佳和三星。

奥维咨询的报告指出，2013年中国电视市场零售总量为4781万台，同比增长12.7%，2013年中国电视市场占有率TOP10品牌为创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、三星、夏普、索尼和LG，其中前六均为国产品品牌。从市占率来看，前五名处于同一阵营，市场份额相差不大，创维、海信、TCL、长虹、康佳份额分别为16.7%、15%、16.1%、15.6%和14.3%，其余品牌则均不超过10%，竞争力稍弱，而2013年声量较大的互联网品牌如小米、乐视均为上榜。

奥维咨询数据

而据中怡康数据显示，2013年中国电视市场近五成销量来自智能电视，其56.84%的增长率远高于电视行业整体8.66%的年增长率，但中怡康数据与奥维咨询有些出入，中怡康数据中排名前六的品牌分别为海信、创维、TCL、长虹、康佳和三星，份额则分别为15.34%、13.76%、12.79%、11.41%、11.36%、7.4%，中怡康数据还显示，乐视和小米智能电视在2013年的销量分别为30万台及1.8万台。

中怡康数据

而据市场研究机构TrendForce的数据显示，TCL、海信、创维已经跻身全球电视市场TOP，分列第三、第四和第七位，而排名前两位的品牌仍为三星和LG。

家电调研机构奥维咨询（ＡＶＣ）发布《２０１３年度家电市场整体及细分品类研究报告》。报告称，２０１３年家电市场整体规模将达到１．２万亿元，以迅猛态势发展的家电电商市场规模约为７００亿元，其中大家电占比提升迅速达到了４５．７％。

奥维咨询总裁喻亮星指出，电子商务催生了商业生态环境的裂变，也创造出多种新型营销模式。然而互联网对产业的深远影响才刚刚开始，传统企业在分销、利润率、Ｏ２Ｏ落地、消费者互动等方面受到了极大的挑战。

喻亮星表示：“今年的家电市场呈现出三大特点，一是整体规模增长平稳，二是线上市场增长明显，三是大家电产品在线上的发力，完善了产业布局。而互联网为产业格局带来的冲击极其明显。”

奥维咨询预测，２０１３年家电市场整体规模将达到１．２万亿元。家电电商市场发展迅猛，市场规模约为７００亿元，其中大家电占比提升迅速达到了４５．７％，厨房电器占比为３３．６％，生活电器占比为２０．７％。

报告显示，２０１３年家电市场整体增速保持平稳，线下市场的家电销售规模由前一年的１０６１０亿元增长到今年的１１２９２亿元，增 长了６８２亿元。但是家电线上市场提升明显，由２０１２年３９９亿元增长到今年的７１６亿元，家电线上市场在整体的比例也由去年的３．６％提升到 ６．０％。

喻亮星认为，互联网思维有两层意思，第一层是所有的互联网企业和相关行业的创新者，都希望能够更多地拥抱各行各业，找到能够让各种新鲜的技术和应用生根落地开花的环境；第二层是各行各业的领导者，要善于使用互联网的工具方法和思维，武装自己的企业和产业。

报告显示，２０１３年八大品类（彩电、空冰洗、烟灶热及净水器）市场规模约为５７００亿元。其中，彩电、空调仍然是市场规模最大的细分品类，彩电市场规模达到４６７２万台，销售额达１７１１亿元；空调则有４３５６万台的销售规模，销售额达到１５１２亿元；冰箱则为３７１４万台，销售额９４４亿元，洗衣机３２８０万台，销售额５７４万台。

喻亮星表示：“大家电的市场规模近年来陷入增长平稳期，新品类则成为市场关注的焦点。尤其是随着城乡一体化、互联网化的发展，加上社会大环境的变化，厨房电器、净水器、空气净化器等品类将成为市场新的增长点。”

奥维咨询数据表明，２０１３年油烟机市场销售规模约为１３１２万台，燃气灶为１７８０万台，销售额分别为２５３亿元和１５０亿元；热水器的市场规模增长明显，达到３１６８万台，销售额也达到４８８亿元。其中需要特别指出的是净水器，２０１３年销售规模为５４８万台，销售规模约为７７亿元，成为新的增长点。

喻亮星指出，受互联网影响，整个家电市场的线上销售比例都开始呈现明显增长态势，厨电产品表现更为明显，预计到油烟机、燃气灶、热 水器在线上的销售占比应由２０１２年的３．０％、４．９％、７．５％分别增长到２０１５年的１５．３％、１８．２％和２２．６％，增速非常明显。

其中，净水器既是行业内的新兴品类，又是民生热点，虽然整体市场规模还偏小，但其在线上的销售比例一直很高，预计到２０１５年将有４２．３％的净水器通过网络销售。

国内彩电业面板采购量变动：三星份额跌至第五

2012年三季度面板企业对中国内地整机企业面板的输出量排名中，国内企业京东方和华星光电首次超过三星。

根据市场机构奥维咨询提供的数据，2012年三季度中国主要彩电企业面板采购量达到1380万片，占全球采购规模23%，月度采购同比上升48%。在三季度的中国内地面板购销结构中，中国台湾奇美持续第一，市场份额占26%，同为中国台湾面板巨头的友达占比为18%，韩国LGD占比16%，华星光电和京东方分别占有12%和11%的份额，而三星降至10%。

分析认为，由于三星的产品结构中不仅有面板还有整机，是国内整机企业的竞争对手，随着国内面板企业的加速发展，三星的面板市场份额下滑也在意料之中。

智能电视市场增长迅速，新功能层出不穷

2012年，国内中高端彩电市场“智能+3D+超窄边”趋势明显，其中智能电视的市场占比增长迅速。奥维咨询(AVC)在2012年二季度彩电行业研究发布会上公布了最新的监测数据，其中5月份智能电视零售销量29.1万台，占平板电视销量的26.8%，与1月份相比提升近8个百分点；4月份在“五一”促销的带动下，智能电视的渗透率更超过28%。

数据来源：奥维咨询（AVC）国内彩电零售市场月度监测数据库

    智能电视自上市以来，新技术、新概念层出不穷，大有赶超其他智能终端之势。今年开春，国内外品牌不约而同地推出了具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能的智能电视新品，大力改善用户体验成为这一季的主要方向。通过语音识别功能，用户不仅可以有效解决文字输入问题、实现语音聊天，而且可以方便的控制电视、搜索互联网资讯及影视资源，以最直接、快捷的方式获得自己想要的内容，大大提升操作体验。手势识别功能则在控制电视、体感游戏等方面为用户提供了更多的选择和乐趣。

 智能电视不够智能，消费者审美疲劳

但随着功能越来越多，消费者反而觉得电视不好用了。根据奥维咨询（AVC）针对四城市潜在消费者的研究发现，消费者购买智能电视的主要用途是互联网视频点播、玩游戏、资讯社交等。但电视智能化时间较短，软件开发很多移植自手机和平板电脑，而电视这种大屏幕显示智能终端与手机、平板电脑等小屏幕智能终端，在用户需求、操作方式上存在较大差异，所以在用户操作体验上存在诸多问题。这也是用户感觉“智能电视还不够智能”、智能电视活跃用户数较低的原因所在。

对今年推出的新功能，消费者的反响还不如老功能热烈，对各品牌之间的差异也比较模糊，仿佛是兴奋点过后的审美疲劳。根据奥维咨询（AVC）的研究发现，消费者认为语音识别、手势识别有吸引力的都只占到20%左右，愿意为此功能额外付费的比例均降到10%左右，而消费者认为智能应用有吸引力的占74%，愿意额外付费的则达到33%。

数据来源：奥维咨询（AVC）潜在消费者定量研究，2012年5月

    奥维咨询（AVC）认为，智能应用作为智能电视的共同特点和显著标志，企业宣传时间长、宣传口径一致，形成合力，消费者认知度高、需求较明确；而语音手势等功能作为差异化竞争的主要手段，各品牌在技术手段、功能特点、宣传口径上存在较大差异，而且概念较新、实用性较差，与之配套的内容、游戏还比较少，与消费者对电视的传统操作习惯差异较大，造成认知度、喜好度、付费意愿都比较低。

挖掘消费者需求、寻求销售终端突破，抢占市场先机

奥维咨询（AVC）认为，要解决现在的尴尬局面，彩电企业必须在产品、销售、宣传等方面注重挖掘消费者需求，研究消费者的使用场景和使用习惯，并在销售终端这一最重要的平台上寻求突破和创新。

挖掘消费者需求、寻求销售终端突破，抢占市场先机

    首先，智能电视已经具备满足用户基本需求的能力，在视频点播、游戏等方面取得长足的进步。但是，智能电视可以实用的应用、可以访问的内容虽然比较多，但同质化还比较严重，需要增加用户需求大、可体现大屏幕优势的高清、3D内容，及棋牌、赛车、体育等类型的互动游戏；语音、多屏互动、手势等的操控方式使智能电视的便捷性有较大提高，但与用户操控习惯还有较大差距，需要进一步研究用户习惯，是硬件更好的为软件及内容服务，令操控方式更便捷实用。

其次，智能电视推出后功能不断丰富，卖场导购向用户推荐产品时也大多以功能的“多”、“全”为诉求。但很多用户在听了导购“云山雾罩”、“天花乱坠”地一通介绍之后，唯一的感受就是一个字“晕”！在奥维咨询（AVC）的调查过程中就有消费者反映：“我就想买个电视能用来看网上视频，但导购却给我介绍了半天游戏、教育什么的，可这些我根本用不上呀！也不知道以后能看的内容多不多，画质怎么样，操作方不方便。到最后讲得我一头雾水，也不知道他家跟其他品牌有什么区别！”从用户的抱怨可以看出，现在品牌间功能相近，如果销售过程中不能把握用户需求，有针对性地讲解、演示，将不能使自己的特点和优势展现到用户面前。现在不少企业开始注重终端卖场的体验区建设，但在硬件、配件、网络环境的改善过程中，更应该注重销售方式的改进，注重在“体验+服务+销售”上寻求突破创新，引导消费者体验优势功能与老品、竞品的差异，促进最终消费。

再次，用户对智能电视的了解还比较有限，对新功能、新操控方式能给自己带来多大益处更是知之甚少。要改变这一局面，在宣传过程中，要注重在宣传的内容和渠道上符合消费者需求和习惯，寻求突破和创新。在宣传的内容上，简单的功能介绍已不能吸引消费者的兴趣，必须要融合使用场景，使消费者感受到智能电视带来的新体验、新乐趣；尤其要让消费者感受到智能电视是未来生活方式的一部分，是时尚的象征、生活的需要。电视、互联网是对消费者影响最大的媒体，但终端卖场是消费者了解、体验智能电视最主要的渠道，而且彩电企业对终端卖场的把控明显强于电视媒体和互联网。加强终端卖场的宣传力度，在“宣传+体验”上寻求突破创新，将对产品销售有最直接的促进作用，所以可作为首选的宣传媒介和渠道。

奥维咨询（AVC）称，在智能电视发展迅速、竞争激烈的今天，谁能在产品上更符合用户的需求和习惯，在宣传、销售上更有针对性并能够有所创新，谁就能最先渡过消费者的审美疲劳期，在市场中脱颖而出、占得先机。

2012年7月19日召开的“2012第二季度中国电子信息产业经济运行发布会”上，工信部公布的数据显示，国内彩电产业上半年量价齐跌，销售额降幅接近20%。展望下半年，业界预计在国家节能推广政策的带动下，彩电业销售量有望提升;而随着国产高世代面板量产，加上企业为完成销售目标，预计行业价格竞争力度会加大。

前五月销售下滑近20%

工信部运行监测协调局高素梅副局长介绍，前5月，我国电子信息产品进出口总额4369亿美元，同比增长1.2%。其中，家用视听行业实现销售产值1952亿元，同比增长3.7%;出口交货值959亿元，同比下降2.2%。

据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，前5月，内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%;零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5%，销售额为466.6万台，同比下降18.7%。

中国电子视像行业协会副会长郝亚斌表示，近两年来受全球经济等多重因素影响，国内整体家电市场并不景气，节能惠民工程的实施对整个行业起到了提振作用，但效果目前尚未充分显现。

奥维咨询李秋纬认为，上半年销售大幅下滑的主要原因是，2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。此外，液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有限。

从产品结构来看，3D产品的渗透率逐级攀升。5月份3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度。此外，由于索尼、松下部分产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。

“彩电业的转型不仅带来制造业的产业链变革，也带动了终端产品与内容进一步融合发展。”工信部电子信息司副处长周海燕介绍到，“数字电视、数字电影和数字家庭等新兴应用领域的出现，使产业相互间迅速渗透或融合，出现了行业间、跨行业、跨国界的企业重组，导致传统的专业化界限消失，彩电业正逐步形成新的信息家电产业。”

价格战或重现

对于节能推广政策，业界认为会带来产品结构的调整。

根据统计测算，目前平板电视中液晶电视一二级产品能效占比分别为30%和70%，等离子一二级占比分别为10%和90%。按照补贴期间内销量4100万台、液晶电视与等离子电视占比约94:6的比重来测算，预计可享受节能补贴的平板电视总量约2126万台，销售额为758亿元，约占全年内销量的一半，预计总补贴金额在60亿元左右。厂商为了更多的获得补贴金额，将集中推广入围节能产品。

奥维咨询预计，在消费需求不振的背景下，受企业年度目标压力、上游产业链供应关系、节能补贴的价格刺激作用、电商价格等多重因素叠加影响，价格下行风险加大。

业内人士介绍，年初各主力品牌全年计划目标制定得较高，面对2012年严峻的经济形势，以低价求规模是2012年的行业导向。由于上半年市场不景气，下半年各整机厂商可能使用更加激进的价格策略。

奥维咨询平板显示事业部副总经理李秋纬在“2012年第一季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上透露，2012年一季度内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%，零售额297亿元，同比下降24.5%，这是彩电行业继2011年后再次出现一季度量额齐跌的局面。

其中，一季度智能电视持续成长渗透率达到19%，主要厂商中，TCL、长虹、康佳、海信、三星和夏普是切入的情形。二季度，外部环境利好，主要表现为今年体育赛事较多，整年家电下乡依然会发挥作用，另外国家还有可能推出相关的节能政策，而且五一和欧洲杯期间，厂家也将有促销活动。

新品上，3D、语音、手势将是很明确的部分，而智能+3D、人机互动将成为各品牌强调的重点。

据奥维咨询（AVC）数据显示，2011年9月，LED电视零售规模达217.4万台，市场渗透率超CCFL达55.6%，创历史新高。

数据来源：奥维咨询(AVC)月度推总数据

LED电视快速渗透的主要原因有：

1、经过近两年的市场培育，不管产品技术，还是消费者的产品认知度都已经进入成熟期，被广大消费者所接受，甚至成为选择电视产品的判别条件。

2、各品牌积极参与，截止2011年9月，LED机型数量超过CCFL机型，比重为56：44；据第43周（10.17-10.23）城市数据显示，主要品牌LED渗透均超过60% 。

3、LED电视价格加速下降，LED均价从年初的5800元下降至9月的5200元，幅度达11%，与CCFL价格倍率缩小至1.2~1.4之间，推动了LED市场的快速渗透。

据奥维咨询（AVC）预测，2011年全国LED背光液晶电视销售1866万台，年均销售渗透率达51%。