箱包品类整体概况

2022年，包包的月均搜索指数达980万，其中85%的检索来自移动端，与品牌产品相关的检索占比达62%，包包相关的通用词占比为38%。从分月检索趋势可以看到，即使受到了疫情的影响，大家依然按捺不住过节买包包的心，全年检索最高峰出现在了七夕。

除了搜索，2022年信息流平均每月的阅读指数高达5690万，拥有相关创作者19000余人，为消费者带来了丰富的包袋资讯。消费者平均每日包袋文章推送指数超过1500万，阅读指数190万。

箱包品类通用词分析

在包包品类的通用词搜索中，指数占比位居前三的分别是：产品、口碑和询问。五花八门的包包类型俘获着不同消费者的心，而包包排行榜和包包品牌依然是消费者买包路上的重点关注信息。

在了解了行业整体情况之后，通过对用户搜索内容的深挖，我们又捕捉到了哪些包包品类的新趋势呢？

趋势1：迷你小包层出不穷 • 大包热潮强势回归

迷你小包层出不穷 • 大包热潮强势回归

在近一年，我们明显可以感受到包包大小的两极分化愈演愈烈——要么是迷你到只装得下可爱的“小废包”，要么是超级能装的大包包，从数据中我们也印证了这一点。迷你包包精致小巧，是女生们的夏日必备，像是迷你Lady Dior，Chanel的各种“小废包”们和Celine的迷你凯旋门都呈现了明显的上涨趋势。而超大包也拥有自己的忠实粉丝，在其size的加持下，上身“飒气十足”。检索指数呈现高增长的Chanel超大号包包和机场包一直都深得人心，Saint Laurent Icare拎上后立马气场十足，而Balenciaga的大号Crush则自带随意不羁的酷帅气质。

趋势2：摩登复古风潮 • 打造时尚型格

摩登复古风潮 • 打造时尚型格

造型感强的包型总是吸人眼球，带着摩登复古气质的月牙包和保龄球包受到了消费者们的追捧，搜索指数也迅速上涨。月牙包有多火想必不用多说，时尚达人们都在背。半月的包型辨识度高且十分有设计感，随便一背就很有型，既能通勤又能外出游玩。保龄球包则非常好地融合了复古和现代感，整体设计简洁立体，容量也十分友好。

趋势3：经久不衰牛仔风 • 时髦率性又甜酷

经久不衰牛仔风 • 时髦率性又甜酷

说到包包的热门元素，牛仔/丹宁必须占据一席之地。牛仔包看起来酷酷的，表达着自由率性的街头时尚态度；同时它又是年轻随性的，清爽的蓝色充满了活力，可盐可甜。各大时尚奢侈品牌们也是不约而同地推出了牛仔系列的包包，颜值高又耐用，搭配日常装扮简直不要太好看！Chanel历来是出牛仔包的大户，搜索指数增速显著，同时Celine、Dior、LV和BV的牛仔包包们也呈现出明显的上涨趋势。

包包价格历来是消费者做出购买决策的重要因素。那么接下来，基于百度的大数据洞察，我们就一起来看看关注不同价位包包的消费人群特征。

箱包品类分价位人群画像分析

按照包包的不同价格段，我们将消费者分成了四组，分别是：包包练习生（关注万元以下的包）、包包初级粉丝（关注1-2万的包）、包包进阶选手（关注2-4万的包）和包包高阶玩家（关注4万以上的包）。纵观这四组人的基础信息，不同价位包袋的关注者均以女性为主，且各个年龄段的消费者都爱买包包，他们主要的差异体现在消费水平上，价位越高的包袋关注人群其消费能力越强。从地域分布看，消费者主要集中在一二线城市，但相较于后三组，第一组包包练习生在三四线城市的占比会更高一些。

—包包练习生—

关注万元以下包包消费者的人群画像

第一组人群主要关注轻奢包及万元以下的大牌包款。从高TGI兴趣点不难发现，他们中很大一部分还处在较为初级的人生阶段，会关注职业资格培训与考试、租房信息等内容，同时他们在意自己的外形并且拥有各类休闲娱乐方式。

他们因预算有限，关注轻奢包包为主，如Coach、Tory Burch和MK等，但同时内心也向往万元以上的大牌包，如LV和Gucci等。这群消费者还处在奢侈品包袋入门阶段，通过通用词加深对这个品类的了解，同时他们也通过轻奢包品牌词、询问词和口碑词的反复搜索与比较，进一步做出买包的决策，把钱花在刀刃上。这群人中也不乏喜爱小众包包的时髦人儿。

—包包初级粉丝—

关注1-2万包包消费者的人群画像

第二组人群主要关注万元包经典款。通过分析他们的搜索内容和多维画像，我们发现这群消费者拥有细致的生活方式，喜欢旅游、看展，会给家里添置能提升幸福感的小家电和家居宠物用品，并关注自己的健康管理。

他们对包包的产品和款式已经有了一定的了解，品牌产品词占比高达70%以上。万元的预算也给予了较大的选择空间，这群消费者关注的包袋品牌list长达17个，并且在其搜索过程中，会越来越关注包包的口碑、质量和价格，主打一个性价比之选。同时，他们也通过搜寻奢侈品包袋榜单和品牌比较来帮助其做出购买决策。

—包包进阶选手—

关注2-4万包包消费者的人群画像

第三组人群对主流包款如数家珍，对新晋爆款也是第一时间就关注。从兴趣点可以看出，他们追求高品质的生活，对自身和家庭都有着高要求。他们会研究房产交易的政策信息，关心子女的教育和培养，同时也兼顾自我的不断提升与精进，乐于享受旅行带来的美好体验和新鲜探索，通过各类生活服务提升日常的便利性。他们在实现物质满足的同时也强调精神的富足。

这群身背当下流行包包的时髦丽人们同时也一直心心念念着香奈儿和爱马仕，希望通过一些预算可及的基础款或是迷你款来入门。除了奢侈品包包之外，这群消费者同时也在关注奢侈品牌的潮流配饰（如皮带、围巾、眼镜、帽子）、传统奢侈品珠宝、时尚珠宝和奢侈品童装系列。

—包包高阶玩家—

关注4万以上包包消费者的人群画像

第四组高阶玩家们是一群关注贵价包包的高净值人群，他们的目光主要就集中在Chanel，Hermes和其他大牌的贵价包款上，买包不只是为了美丽，买包也可以用来保值。他们日常注重财富投资，对生活的规划性非常强，吃穿住行都希望获得极致的体验和服务。

在购买贵价包包的同时，这群消费者在各个奢侈品类的渗透率也是四组人中最高的。相较于上一组包包进阶选手，他们还会选择奢侈品牌的成衣鞋履、高级珠宝、腕表和家居产品。

箱包品类分性别搜索分析

我们针对消费者搜寻女包和男包时不同的搜索行为也进行了深挖，从中发现，消费者对女包的款式和产品更为熟悉，品牌产品词高达25%，说明大家习惯直接搜索具体的产品名称。相比而言，男包消费者的搜索内容中一半都来自于通用产品词，说明他们还处在对包包的学习和了解阶段。在他们的搜索品牌中，最受欢迎的是LV、Gucci、Prada、Hermes和Dior。

同时，女包消费者也喜欢搜索品牌官网来直接获取相应的产品信息。并且他们搜索包包的排行榜来确保自己站在时尚的最前沿。

成衣品类

成衣品类整体概况

成衣品类包含服装、鞋履和配饰。

2022年搜索流量方面，受到3-6月以及12月两轮疫情的影响，旺季不旺，尤其12月份影响甚大。品类月均检索指数3190万，其中89%为通用词。

信息流则是在2022年持续稳定增长，于消费者而言，信息流已是获取成衣品类最新资讯的重要渠道。日分发指数、阅读指数和作者数量在过去一年中上涨明显，月平均阅读指数从2021年的3.5亿增长至4.3亿。

成衣品类信息流内容分析

明星穿搭、产品种草、口碑测评是最受消费者欢迎的信息流内容。其中明星穿搭相关的内容占比高达52%，无论是日常穿搭、影视同款、还是当下热点新闻，通过热闹又养眼的文章或视频，就能让人在短短数十秒轻松get时下潮流。此外，信息流内容也能以新品、穿搭建议和品牌故事给消费者种下一片青青草原，叫人按耐不住激情下单。

成衣品类通用词分析

而在搜索内容方面，成衣品类近9成的搜索内容为通用词，由于产品线众多，产品词的搜索份额达到了60%，主打实用信息的询问词和主打榜单的口碑词，分别以13%和8%的份额紧随其后。

热门成衣大类

从产品大类看，服装大类继续保持55%的份额，其中排名前三的产品线为裙装、羽绒服和西装；鞋履占比小幅提升至33%，其中运动鞋占据半壁江山；配饰位列第三，眼镜、围巾和皮带依旧是最受关注的三大单品。

从今年的百度大数据洞察，我们总结了2022年5大流行趋势，并深挖背后的人群特征，给大家呈上实用又时尚穿搭公式，衣品进阶up up up～

趋势1【田园牧歌，缱绻春日】

趋势1【田园牧歌，缱绻春日】

阳光，花田，野餐，飞舞的裙摆和灵动的少女，当这些元素汇聚在一起，Cottagecore给我们描绘了一副惬意的自然情调和充满童话感的画面。而这个风格的兴起，是人们在和反复疫情的拉扯中，对简单生活的向往和寄托。每一个好天气，都要精心打扮，尽情呼吸。

多彩的编织，孩子气的大翻领，飘逸裹身裙，搭配浪漫的方巾，戴上出片的草帽，踩上法式浪漫的玛丽珍鞋或者芭蕾舞鞋，此刻，呼吸是自由的，步伐是轻盈的，天空是温暖又治愈的。

田园牧歌人群画像

通过观星盘的深度人群洞察，我们发现田园牧歌的消费者，以中等收入的年轻女性居多。在城市分布上，上海、北京、南京、石家庄和福州呈现了较高的倾向度。品牌偏好除法系品牌外，同时近年来奢侈品牌也纷纷推出大火的草编包、芭蕾舞鞋。而在生活方式方面，鲜花、美发、摄影、电影演出最为突出。

通过分析他们的搜索内容和多维画像，在田园牧歌风格追随者的身上，我们看到是浪漫派的标签，是向往的生活，是对精致细节的体验。

趋势2【千禧辣妹，出圈炸街】

Y2K人群画像

如果说Cottagecore是甜妹，那么Y2K风格则是年轻辣妹。不似Cottagecore的高接受度，Y2K则更加集中于一二线的潮流都市，其中杭州、上海、广州、北京、成都均呈现出对这一风格的高度偏好。在这一风格中，我们除了看到Mugler，Diesel，Miu Miu、Alessandra Rich这样的代表品牌之外，Givenchy，Versace等奢侈品牌也有涉猎。正因为他们年轻，在兴趣点和热搜内容中，我们看到了年轻人的生机活力，留学、签证、游戏、英文考试已经融入日常，我们看到了年轻恣意的灵魂，穿搭繁复，尽显自信。

趋势3【硬核户外，撒欢山野】

硬核户外，撒欢山野

山野、溪涧、雪山，疫情反复中每一次小小的喘息，都想与户外无尽缠绵。在这样的时代背景下，Gorpcore硬核户外风也同样吹到了时尚圈。户外主打的实用功能，撞上了时尚大牌们最擅长的设计与搭配，平衡了户外与都市，也中和了粗野与精致。

从时尚单品来看，雪服延续多年的增长势头，今年依旧维持两位数涨幅，冲锋衣和羽绒服紧随其后，此外，巴拉克拉法帽、雪镜和雨靴也成为了实用的时尚单品。而从品牌表现看，奢侈品牌们跑步入场，让山间雪道愈发精彩。

硬核户外人群画像

从人群画像来看，男性参与度高，车主比例高，同时高消费人群占比达到了45%，七成人群在一二线城市。然而，对自然的渴望不限年龄，18-44岁占比89%。他们是乐于氪金的装备党，专业的户外品牌是称霸山野的必备。他们也有着自己的宝藏app来寻找露营地，仰望星空，记录滑雪。兴趣点方面，保险、汽车改装、可穿戴设备和签证服务，体现了明显的“爱野”属性。这组人群在自然中得到身心的疗愈，也因为独特的体验获得了社交的满足。

我们利用百度大数据，进一步分析了奢侈品人群在5大热门运动中的城市倾向，飞盘风靡广深，溯溪流行于长沙武汉，桨板热门在南京北京，陆冲和滑雪席卷北上。宇宙的有趣，就怕来不及放在记忆里。

趋势4【松弛简约，潇洒人间】

松弛简约人群画像

极简风受到了高学历、高收入女性的热烈追捧，77%用户在一线城市，年龄段则集中在25-44岁群体。因为更广的见识让他们成为了小众品牌的猎奇者，追求简约不简单的设计与质感。

而从生活方式上看，爱时尚，重生活，享品质是他们的显著特征，不论是信息流高TGI内容或是兴趣点，我们都看到了诸如鲜花、餐具、按摩、亲子游、语言学习这样的内容。乍一眼看似简单平凡的穿着，其实则是实打实的不费力穿搭好品味。

趋势5【品质老钱，精致内敛】

品质老钱，精致内敛

说起old money，应该就是“有钱了很久很久”的感觉，能想到的是Gossip Girl里的Lily，是继承之战Roy家族。

这股风潮的回归，代表着优雅、低调、不露声色的贵气。从最近一年的百度搜索数据看，作为老钱风潮的代表品牌，The Row，Zegna，Loro Piana，Brunello Cucinelli实现了大幅增长。

相比Normcore的松弛简约，老钱风对材质和剪裁的要求更胜一筹，亚麻、羊毛、羊绒和真丝，越难打理却越受追捧。老钱风的品牌采用了最顶级的材质，却不显logo，这是时下静奢的显著特征。

而在鞋类的偏好上，也体现了他们对不同场合的需求。满足正装场合的高跟鞋增长63%，Manolo Blahnik和Jimmy Choo涨幅喜人。而相对休闲场合的乐福鞋尽管涨幅略小，但是The Row，Loro Piana和Hermes涨势耀眼。

品质老钱人群画像

相比前4个时尚趋势，追求老钱风的消费者更成熟有品，62%为女性，49%为35岁+，车主比例高，消费能力更高。一二线城市占据77%份额，发达城市和高学历人群偏好更高。

从他们的兴趣点可以看出，“买买买”不是重点，因为享受成为日常，品质成为入门。他们注重财富投资和传承，子女教育和培养，独特超奢的旅行感受，强调内心的丰满和精神富足。这样的精神内核体现在了他们的品牌选择上，他们希望从历史底蕴，从品牌主张，实现对彼此的认同。

以上就是我们此次的奢侈品行业报告箱包、成衣篇的精彩内容，希望可以让您拥有一个完美的夏天。

百度平台覆盖了月均2800万的奢侈品行业人群，有关奢侈品行业相关内容检索指数月均达到1.41亿，信息流内容阅读指数更是达到了1.28亿。百度信息流以海量资讯，话题广涉猎，已经成为奢侈品行业与用户交流沟通的重要平台。

那今年，各个品类又有怎样的新趋势新洞察呢？

首先我们进入最让小仙女们激动的包袋环节。

在百度关于包包的月均搜索指数达到720万，其中91%的流量来自移动端，与品牌产品相关的搜索占比53%，通用词搜索占比47%，从搜索趋势看，近两年每逢七夕、情人节，包袋的搜索都会迎来一个小小的高峰，过节送包是正道！

与此同时，包袋也是一个强资讯的品类，在用户探索包包的过程中，信息流也扮演着重要的角色，平均每月包袋文章阅读指数达到3540万。在百度信息流中，和包袋相关的有超7千位作者，每日的信息推荐指数高达5600万，而在所有的内容形式中，视频和图文最受欢迎。

包袋是个潮流驱动的品类，人人都想时刻in trend，时髦秒在线。

我们分析了包袋的信息流阅读，34%是明星相关，看看明星同款、穿搭，汲取时尚灵感。此外22%为新闻，20%为种草文。打开百度app，一刷一点，资讯易得。

在今年行业报告，我们运用百度全链AI营销数据平台——观星盘，挖掘用户搜索路径中的变化。

在消费者在探索包袋品类的相关内容前，我们发现56%的行为是通用词进入，比如“名牌女包”、“女士腰包”等，29%的行为是搜索品牌及产品相关的内容，用户会积极主动地了解各个大牌的“新款包包”、了解品牌口碑，必须保证时刻“时髦在线”。

而在包包的知识海洋遨游之后，通过下游词变化，我们发现通用词搜索行为降至21%，和排名相关的信息激增4.6倍，和中古相关的信息搜索增长50%。

而更多的用户会转而进一步探索品牌，品牌及产品搜索行为占比升至58%，除了激增的“品牌比较”检索，时髦精们更是咨询起了当下最火的IT bag，Chanel19、Dior马鞍包也是热门问询单品。我们从这些品牌产品中发现，有关经典款的检索量有明显下降，而搜索时髦包款的检索量蹿升45%。

用户在探索的过程中平均检索品牌数量4.12个，平均搜索步长3.8次，但是用户在探索的过程中，更容易被品牌所吸引沉淀，这也为各大金主爸爸在这过程中努力争取这些潜在用户提出了更高的要求。

基于之前的分析，在买包这个事情上，大家依旧热衷潮流，那么今年买包流行什么风？我们通过百度大数据来给大家细数一下。

而另一方面，各种中古包也成为包友眼中的宝藏，我们看到和“中古包”相关的热门词检索量在近一年里有明显增长，二手中古成为时髦精的另一门必修课。

趋势二：小包装可爱

服饰品类每月的阅读指数和搜索指数在3800万左右。在搜索方面，通用词搜索占据了91%的比重，消费者轻品牌重需求，每年冬季都会有一波搜索的小高峰。

从用户喜欢的信息流阅读内容看，学习明星穿搭、看看口碑推荐、刷刷开箱种草文，轻松取得时尚经。

在搜索内容方面，由于品类的产品众多，导致产品的检索份额高达65%，其次是口碑和询问词，在价格和渠道相关的搜索今年出现了不同程度上涨。

那我们一起来看看当消费者搜索服饰相关内容的检索路径，在进入品类探索前，55%的行为从通用词开始，如“外套女装”、“男士皮带”等，23%为品牌相关检索，但是在搜索的过程中，用户并没有产生强烈的品牌意识，平均在5.26个品牌间徘徊比较，难做决定。

在下游词中，通用词搜索行为的比重更是升至58%，品牌搜索比例继续下降，用户继续在产品口碑、穿搭中进一步获取灵感。

鞋履占比18%，高跟鞋、运动鞋和靴子位列前三，高跟凉鞋在近一年涨幅高达157%。

配饰搜索占比16%，围巾、眼镜和帽子是最重要的三个单品，丝巾是今年的配饰新亮点，同比涨幅27%，在围巾子类中的占比也从18年的28%跃升至41%。

帆布鞋成为了鞋圈新宠，LV、Gucci和Alexander McQueen轮番登场。跨界风和台风一样厉害，Dior和AJ的联名震惊鞋圈，一鞋难求，亚历山大王和Adidas也是强强联手，圈钱无数。而在老爹鞋的小小世界里，涌入了排面大大的新玩家，BV、Chanel和Jimmy Choo纷纷入场。

蜈蚣精们，你们的脚还好么？

我们发现有33%的检索是关于丝巾的使用，大家照着视频学习田字扣，学习使用丝巾扣，此外时髦精们对丝巾还有更高阶的用法，丝巾绑包包大涨124%，丝巾绑头发增长42%，用丝巾为自己的时尚品味加分！

（内心戏：哎呀，我要去买丝巾了，不然不配写这篇文章了～）

路易威登继为2019英雄联盟全球总决赛冠军定制奖杯旅行箱后，又请出品牌女装艺术总监为《英雄联盟》中的赛娜设计至臻皮肤，品牌与王牌电竞联名的关注度随着英雄联盟全球总决赛一路走高。

而近期动森风靡全球，解决温饱的岛民们发挥自己的聪明才智，在裁缝铺里给自己做起了一件又一件大牌华服，服装设计相关的检索和游戏一样居高不下。

奢侈品牌都把目光转向了游戏，以时尚与游戏的结合，模糊真实与虚幻之间的界限，织起一个虚拟的世界里爱美耍酷的梦。

从这几个品牌近期的成衣系列，我们看到了更独具一格的去性别化，以男女装混合的形式撕下服装明显的性别标识，重新定义自我。

在珠宝品类，搜索体现出了更大的重要性，平均每月搜索指数达到3620万，但消费者对品牌信息依赖度低，通用词搜索占比达到了85%。从检索趋势来看，珠宝品类呈现出了明显的节日趋动的特点，在每年的情人节、七夕节这样告白求婚的好日子里，都能看到检索需求的显著增长。

除了搜索，信息流以每月平均2800万的阅读指数，给消费者带来全方位的珠宝资讯。

首先在资讯方面，和时尚人群一样，明星的珠宝搭配、新闻和各类种草文占据了信息流珠宝内容的大部分。

在通用词搜索内容方面，我们发现有过半的搜索和珠宝材质相关，而材质的价格则受市场而波动，这导致了珠宝行业的搜索内容特点，41%的检索内容为材质和产品，如黄金、钻石、戒指等，价格询问占比达到了26%，其中黄金、钻石和玉的价格最受关注。此外，24%的行业问询保持着12%的年增长量，包括戒指的戴法、材质等级鉴定的专业支持，成为了越来越精明的买家事先要做的功课。

而当珠宝消费者开始探索行业，我们看到有41%的行为是通过通用需求进入，但在检索内容中和价格相关占比一半，只有28%的行为是从品牌检索开始，询问知名品牌及官网、价格讯息。

当我们分析用户的后续行为，通用词搜索占比提升至55%，询问词明显增加，戒指是而品牌影响因素进一步下降，品牌产品价格比重走高。

有趣的是，下游行为中离开珠宝品类的占比从此前的24%提升至30%，而整个过程用户平均搜索品牌为3.27个，是奢侈品四大品类中最少的，平均步长3.6，也是四大品类中最低的。

以上更加说明了，珠宝行业受材质和价格因素最为显著，通用需求高，用户通过百度来摸行情、看款式，品牌忠诚度低，待合适的时机再下手。

此外，我们也发现非婚庆珠宝也呈现了小小的上扬之势，产品线也更加丰富，手镯手链、戒指、项链是大家的首选。

婚礼珠宝精心买，日常佩戴心头爱，唯有精心爱自己，爱情才不远。

腕表品类是四个品类中专业性最强品牌影响力最大的品类，搜索是消费者获取行业知识的重要渠道，在搜索上用户也呈现出显著的品牌倾向，品牌产品的检索比例达到64%，全年整体的搜索趋势也较为平缓。此外，信息流也贡献了平均每月1780万的阅读指数，那我们就一起来看看消费者是如何学知识的。

在信息流方面，手表行业的内容形式就与之前的时尚品类完全不同，38%的种草文，包含了新品、开箱，光看标题就叫人激动不已。18%的口碑内容和17%的行业知识内容，让用户在品牌服务、体验、比较、价格、工艺等方方面面get新知识。

那么在搜索内容方面，我们可以看到除了产品之外，口碑和行业咨询也占据了相当大的比重，而且检索量也呈现年度上涨之势。而且除了大家最为关注的手表排行之外，我们也看到随着用户对于行业的了解加深，大家的行业提问也变得越来越专业，除了机芯还开始研究工艺、鉴定等方面的内容。

在检索路径方面，从上游词我们看到有60%的行为是直接通过品牌产品词进入，说明用户在买表这件事情上，一直都是“品牌优先”，通用词需求占比较小，还有35%的行为则是与腕表行业无关，而是在浏览新闻资讯和热门话题，可能就是灵光一闪，就来看看自己的心头好。

在整个行业探索的过程中，平均搜索品牌仅为3.56个，品牌忠诚度相对较高，搜索步长达到8.5次，是所有品牌中最长的，的确买表有太多的功课要做。

当用户进行了手表行业的搜索探索后，我们从下游词发现，品牌产品的行为比重基本持平，但用户经历了品牌教育之后开始积极探索具体的表款和口碑，相关行为量激增，此外，通用词行为比重明显上涨，消费者需要反复通过品牌排行来进一步证实自己的正确选择，进行行业询问找到最适合自己的那款表。

产品——人生第一块

从地域分布来看，一二线城市占比超7成，江苏、广东、浙江和上海是最大的四大地区，如果从偏好度来看，上海、北京、辽宁、安徽、黑龙江等城市呈现出了对奢侈品更大的热情。

我们将城市表现分成了三大类：

综合奢侈品行业人群的整体情况，我们总结了三大行业的新生力量。

新鲜血液– 无忧无虑的Z时代

明星偏好上，他们PICK的都是一水的校园偶像剧、玄幻剧中的“小哥哥“。