以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、28 家全球性媒体平台的广告数据，对 2025 年 5 月手游海外买量营销特征进行的分析。
本期海外手游各类别投放 App 占比排名中，休闲、娱乐场和益智解谜类分列前三。娱乐场类新投放占比依旧排在第一，达 28.58%；休闲类产品上新活跃，新投放占比达到 26.93%，与娱乐类的占比差距明显缩小；另外益智解谜、冒险、街机类的新投放占比也在 10% 以上。
广告量方面，休闲和益智解谜类分列第一第二，且两者广告量相差不大；TOP3-5 则分别是角色扮演、模拟以及娱乐类。
再看素材类型及视频时长的分布。本期海外手游的投放素材仍以视频类型为主，占比达 74.33%，而图片素材的占比为 25.33%。16~30s 时长的视频素材最受欢迎，占比高达 53.69%。
据 AppGrowing 国际版 数据监测，相较 4 月，5 月手游开发者投放榜头部情况出现较大变动。拿下 TOP1 的是 Matchingham Games，上期霸主 Oakever Games 退居第二；Teos Oyun 与 Playrix 本期投放量暴涨，分别打入榜单第二和第三名。
产品投放 TOP30 榜单上，头部情况同样出现较大变化，《Braindom》取代《Jigsawscapes®》登顶，后者跌落至第六名；第二和第三则由《Brain Who? Tricky Riddle Tests》和《One Line》拿下。
按类型划分，重度游戏占比依旧较低，且多为 SLG 产品，友塔网络《The Grand Mafia》闯入榜单前十，旗下另一款 SLG《Mafia City》位列榜单第二十六。此外，IGG 有两款 SLG 上榜，多益网络也有一款 SLG 上榜。
为了帮助厂商更好洞察手游市场风向，AppGrowing 国际版 于近期推出“App Store 下载榜”功能，按下载量环比变化率排序，本期同步新增 App Store 下载榜数据。
先看 Google Play，下载榜前三被 MMO 包揽，来自易幻网络的《ATHENA:Blood Twins》拿下第一。该作是以希腊神话为题材的魔幻 MMORPG,于 2023 年在港澳台和韩国上线，但直到今年 5 月才登录欧美市场，上线后成绩较为亮眼，曾多日霸榜美国 iOS 游戏免费榜。
预约榜这边，天游网络《神諭：魅影冰姬》登顶 Google Play 和 App Store 预约榜；随着上线日期临近，海彼《Wittle Defender》开始发力，本期位列 App Store 预约榜第八 和 Google Play 预约榜第五。
预约榜上比较值得关注的还有《Umamusume: Pretty Derby（赛马娘Pretty Derby）》，该作将日本独特的赛马文化与二次元结合，于 2021 年率先在日本市场推出，创下首月流水破 1 亿美元的亮眼成绩。《KAIJU NO. 8 THE GAME》改编自在日本累计发行超 1800 万册的知名漫画作品《怪兽8号》，据官方消息，游戏预约人数已经突破 100 万。
不过从投放来看，海彼的重心暂时还集中在《弓箭传说2》和《Capybara Go！》身上，AppGrowing 国际版 数据显示，两者的广告占比超过 50%。而在地区方面，海彼将重点放在了 T1 市场，投放前七的地区分别为美国、中国台湾、中国香港、日本、法国、澳大利亚和加拿大。
具体到投放趋势，《Wittle Defender》 5 月的投放呈现先降后升的趋势，日投放一度从月初的 1200 组以上跌破到 500 组以下；但随着上线时间临近，日投放又开始回升。
创意素材思路上，《Wittle Defender》以玩法展示为主，并结合流行梗文化放大素材在年轻用户群体间的影响力。比如下面这则素材，将画面一分为四，利用对比突出角色战力随游玩时间增长而增长，给到玩家养成的快感；同时为不同阶段配上 emoji 表情，用更贴合年轻用户的方式传达相应情绪，最后以游戏 KV 图收尾，号召用户下载体验。
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