但其实很多车主根本不在乎这些花哨的功能，更不想为此掏钱。

标普全球最近的一项研究就发现，超三成车主不愿意为车载联网服务买单。

一般来说，汽车厂商会给车主提供一到三年的免费联网服务，等免费期一过，车主就得付费订阅才能继续用这些功能。

按理说，现在新车里配联网服务的越来越多，按标普全球出行的数据，到2025年，选择订阅的用户数量却已经连续第二年下滑了。

2024年还有86%的车主愿意为联网服务付费，现在这个比例直接掉到了68%，下滑得还挺厉害。

研究人员还问了车主们一些问题，比如他们有没有免费试用过联网服务、是不是正在用付费订阅、是不是没联网，或者是不是对这些情况都不清楚。

结果在美国、英国、德国、法国这些西方国家，再加上日本和巴西，表示自己没用联网服务的人群反而是最大的单一群体。

不过，美国车主里有付费订阅的比例还算是最高的。

19%的人说他们正在用免费试用服务，35%的人表示正在为服务付费，但也有38%的人说自己的车根本就没联网。

相比之下，中国、韩国和印度的联网用户比例更高。在中国，只有10%的车主没联网，这主要是因为这些国家的免费试用数量比美国多得多，有的甚至能达到美国的两倍。

车主们也说出了自己不愿意为联网服务付费的原因。最主要的一条就是“要收费”这件事本身。

很多车主觉得，车里明明已经内置了这些功能，为啥还要额外付费才能解锁呢？这让他们觉得有点不合理。

另一个让他们担心的问题就是隐私。很多车主害怕自己的数据被收集、存储和使用，不知道这些数据会不会被泄露或者被乱用。

虽然研究也发现，真正体验过联网服务的车主对它的满意度还挺高的，但这个满意度也已经比往年低了。

看来，车企们光靠吹嘘车联网功能已经不行了，得好好想想怎么解决车主们关心的这些问题，不然这联网服务估计还得继续遇冷。

在ACM网络会议上，研究人员介绍了一种使用逆强化学习（IRL）的技术，分析人们在线上的互动方式，并获得了最佳论文奖。

这种方法能够追踪行为模式，理解用户如何参与在线讨论，而不仅仅是查看他们发布的帖子内容。

研究人员在研究中分析了Reddit上超过590万次的互动，这些数据涵盖了六年的时间，他们基于用户的行为发现了五种不同类型的用户。

其中，一个特别引人注目的群体是“不同意者”（disagreers），他们的主要目的就是不同意其他人的观点。

这些用户专门寻找机会发布对立的观点，然后不等待回复就离开继续前进，这种用户在政治相关的子版块（如r/news、r/politics和r/worldnews）中最为常见。

研究还揭示了意想不到的联系，讨论完全不同话题的用户有时会表现出非常相似的行为模式，例如，讨论足球（r/soccer）和电子竞技（r/leagueoflegends）的用户行为几乎相同。

尽管他们讨论的主题完全不同，但这两个社区的粉丝都强烈支持自己的队伍，密切关注比赛，讨论策略，并批评对手。

这项研究对社交媒体平台来说可能非常有用，与传统的专注于检测内容的审核方法不同，这种基于行为的方法更难被欺骗或规避。

用户改变措辞很容易，但改变他们的互动方式则需要更多的努力，管理员可以利用这项研究早期识别有问题的用户，甚至在他们开始发布大量有害内容之前。

ChatGPT是OpenAI推出的自然语言对话机器人，在推出不到两个月的时间里，月活就突破了一亿。

与之相比，TikTok和Instagram达到这一成绩分别用时九个月和两年半。

在业界，微软于2月初火速上线整合ChatGPT的Bing搜索，还计划将其整合进Office全家桶，在落地应用上大踏步前进。

与此同时，谷歌也紧急上线竞品Bard，正面硬刚（虽然首秀翻车，给出错误答案，导致股价大跌）。

此外，百度、阿里等国内科技企业也纷纷开始类ChatGPT的开发和内测。

对于ChatGPT是什么，相信大家已经有所了解，这里就偷懒让ChatGPT亲自答一下（图 1）。

相比于之前的聊天机器人，ChatGPT在语言理解、表达等方面都有非常惊艳的表现，而这离不开其背后强大的技术，《一篇不是很枯燥的ChatGPT闲谈》（可点击链接阅读原文）对ChatGPT的技术做了非常详实的介绍，这里就不再多说。

图 2 ChatGPT拒绝算卦

图 3 和ChatGPT玩算命先生的游戏（参考自https://www.zhihu.com/question/570729170/answer/2794969678）

• ChatGPT能够给用户研究带来什么样的改变？
• 会让用户研究员失业吗？

图 6追问数字藏品的艺术价值

图 7 推荐相关研究资源

图 8 对某数字藏品平台的一番胡扯

图 9ChatGPT无法提供答案的参考文献

图10 ChatGPT对使用Excel计算平均值、TGI指数的指导

图 11 针对SPSS语句实现，ChatGPT给出错误答案

用户1:“我玩的跟他差不多，也就两个，一个平台A一个平台B，像那种官方发出来的那种在自己那里抽奖的那些我也会看，但是像那种野牌子我一般是不会去玩，那种野牌子感觉没有什么大公司，我怕我买完收藏了，他就什么都没了，这种就不会错的。然后区别其实我主要是看文物的，别的我其实看的少，我感觉也没啥区别。” 

用户2:“首先第一个最大区别就是因为国内的数字藏品发售的话都是以公司为主题，但是国外的首先他只是在中介平台上传自己的图片，然后进行发布，这其实是国内外最大的一个区别，然后国内的区别的话，第一个我觉得是公司可信度不同，就比如说在平台B上面买的话我完全不用担心这个数字藏品会不见了，然后还有就是小公司的话就是像他说的会非常容易怕跑路，我收藏的东西就不见了，然后每个平台的话其实他会有锚定的点，就是我发售的藏品的主题内容会有什么不同，有一些他会发售类似说什么古代人物这种，有一些像平台B这种的话就是主做博物馆里面的藏品什么的，还有类似我刚才说的明星那种，就每个做的内容他会不同，大概就这些。”

用户3: “我主要玩的话就是平台C和平台D，他们不同的话那个平台D大部分都是古风还有文物之类的，然后平台C很多衍生的吧，就改的比较厉害的，很多二创的那种，然后他发行的东西也就不一样，就经常很多种类嘛，买的就比较多了，平台D就要少一点，他那个发行时间要慢一点，东西就少一点，可以选择就少一点。”

图 12 ChatGPT总结出的与数字藏品相关的关键信息

                           

图 15 ChatGPT撰写研究计划

图 16 追问研究对象如何分组

图 17 撰写深度访谈大纲

图 19 访谈中追问什么问题

图 20 撰写问卷题目和选项

图 22 错别字修改

I want you to act as an English translator, spelling corrector and improver. I will speak to you in any language and you will detect the language, translate it and answer in the corrected and improved version of my text, in English.

I want you to replace my simplified A0-level words and sentences with more beautiful and elegant, upper level English words and sentences. Keep the meaning same, but make them more literary.

I want you to only reply the correction, the improvements and nothing else, do not write explanations. My first sentence is “很高兴认识你”

图 23 翻译并提升英文表达

• 让ChatGPT扮演主持人的角色，访谈用户的效果如何，能不能自动化访谈？
• 或者反过来，让ChatGPT扮演某类典型用户接受访谈，它的回答和真实用户的回答相差多少？
• 能不能作为典型用户的初步洞察？

I want you to act as an user interviewer, you job is to figure out the core user value of NFT. I will be the user and you will ask me the interview questions about NFT. I want you to only reply as the interviewer.

Do not write all the conversation at once. I want you to only do the interview with me. Ask me the questions and wait for my answers. Do not write explanations. 

Ask me the questions one by one like an interviewer does and wait for my answers. My first sentence is “Hi”

“你觉得数字藏品有哪些核心价值？”

图 25 ChatGPT扮演主持人访谈用户

I want you to act as a NFT user, you are a 20-year-old college girl, you have a lot of hoppies, like partying, watching movies, shopping with your besties etc.

I will be the interviewer and I will ask you the interview questions about NFT. I want you to only reply as this girl. Do not write all the conversation at once. 

Wait for my questions and give me answers. Do not write explanations. My first sentence is “Hi”

“玩数字藏品的好友分享给她的”。

“数字藏品改变了我们对数字世界所有权和价值的看法”。

“AI will not replace you. A person using AI will.”

作者 | qichengding

原题 | 我用ChatGPT做用研？

转自 | 腾讯CDC体验设计

题图 | 源自pixabay.com

“John所做的用户研究工作很出色，但其研究成果还没有引领产品做出任何优化。在绩效考核时，我们该如何评估他的工作影响力呢？”

“Perf”是Google实施“绩效考核（performance review）时的简写。

没错，现在是评估我们用户研究工作影响力的时候了，我们还需要基于影响力确定谁能升职加薪。

作为用户体验研究经理，我的工作就是帮助我的同事了解他们应该如何衡量用户体验研究的影响力，因为很多人发现用研不像其他一些岗位那样直接明了或者可量化。

评估用研影响力有两个基本挑战：

1、足够长的评估周期

2、对结果落地的微弱控制力

首先，一项研究的影响可能需要很长一段时间才能完全体现出来。

特别是在团队开始设计或构建产品之前，那些旨在对潜在用户及其需求建立基线认知（baseline understanding）的基础研究尤其如此。

其次，对于企业内的兄弟团队如何使用其研究成果，用研团队只能间接影响，几乎没有任何控制权。

对于用户研究机构（第三方调研公司）的研究人员来说，这通常不是问题，因为当研究报告被客户接受时，其影响自然会显现。

但对于企业内部的研究人员来说，只有能够带来产品设计改进或收入提升的研究成果，才被认为是有影响力的。

在我职业起步时我还只是一个初级研究者，都是自己研究项目。

最近我成为了一名研究的管理者，在这两个不同的职业经历中我都在应对上述的挑战。

我找到了一个合理的心理框架，可以帮助我更好地阐明团队的影响力，还可以帮助利益相关者们设定与用户体验研究团队合作时正确的期望。

这个框架建立在我对用研核心工作的理解之上，就是能够产出关于用户和产品设计的关键洞察，以便支持核心决策。

通过对用户体验研究职责的拆解和分析，我得出了以下三个层次的影响力：

• 第1层：回答研究问题
• 第2层：支持相关决策
• 第3层：产生用户价值

如下图所示，更高水平的研究影响力不仅需要更长的时间来实现，还取决于用研团队整体的影响力和企业对研究结果采取相应行动的能力，这并不取决于个体研究者的专业知识和勤奋度。

一个用于思考用户研究影响力的框架

实现第1层的研究影响力相对简单。研究人员需要回答重要的研究问题，并要对它们做出优秀的解答。

每个企业在决策中都面临着不确定性，用户体验研究通过收集、分析和汇报有关用户及其如何使用产品的数据来帮助减少这种不确定性。

这种不确定性常常表现为团队提出的问题，抑或是他们应该提出的问题（有时我们其实并不知道我们不知道什么）。

当研究问题定义明确并反映了团队真正需要了解的内容时，第1层的研究影响力几乎可以在最终研究报告交付后立即被评估。

这取决于利益相关者认为研究的问题是否得到了令他们满意的回答，或者该研究所要解决的不确定性是否已经消除或有所减少。

“选择正确的问题”与“很好地解答问题”，两者的重要性旗鼓相当，甚至“选择正确的问题”更胜一筹。

如果这项研究解决了一个无关紧要的问题，无论它进行得多么好，它的影响力都将是有限的。

因此，你非常需要确保所有利益相关者都达到共识。

这不仅是指要知道研究的成果是什么，更是指在研究规划的早期，讲清楚为什么要进行这项研究以及不进行这场研究的原因，这非常重要。

第2层的研究影响力是研究所涉及的相关决策。

这些决策可能涉及设计、工程、产品管理、营销、运营等方面的任何工作。

这意味着研究的利益相关者不仅同意并接受了研究结果，而且还会将他们所得到的发现应用于可直接为产品或企业增加价值的环节。

非常值得注意的是，基于研究结果中的建议取消原定假设或计划的经营活动，也算是一种体现研究影响力的合理形式。

尽管如此，一项做得好的研究并不总是能带来明确或立即的决策。

有时，通过研究发现的问题，它本身的解决方案空间可能非常模糊。

不过正确的框架和对问题的丰富描述常常可以为最终找到正确的解决方案铺平道路。

这就是为什么研究的社会化（socialization of research）是一项持续而长期的活动。

需要记住的是，企业已经“知道”了这一点，并在正确的时间提到了这个发现。

研究结果影响了正确的业务决策，正确的业务决策对用户产生了可衡量的价值，这时，最高层次的研究影响力就实现了。

这可能需要几个月，有时甚至需要几年的时间，才能确认这项研究在这个层次上产生了影响。

为了始终如一地做到这一点，组织需要不断投入系统化的监测，并培养“项目落地”而非启动的文化。

良好的商业决策或设计决策，特别是那些经得起时间考验的决策，都很好反映了支撑这些决策的研究质量。

这三个层次的影响力与用研人员的职业发展也息息相关。

入门级的用研人员应该致力于通过独立回答明确定义的研究问题来实现第1层次影响。

随着个人获得更多的经验和团队背书，他们有望积极影响和支持跨职能的决策。

最后，用户体验研究主管肩负着创建这样一种文化和流程的责任，以确保整个企业定期做出合理的、基于数据的决策。

作者 | Tao Dong

原文标题 | Three levels of UX Research impact

翻译 | Na Zhang

审校 | Tyne阿船

转自 | UXRen

最新的Piper Sandler青少年调查显示，iPhone的使用比例持续上升，Apple Watch以及Apple Pay的普及率也在上升。分析公司Piper Sandler大约每年两次对美国青少年的调查显示，自上次报告以来，iPhone的拥有率上升了1%，达到87%。

自 cnbeta

错误 #1 过于依赖方法

无论你是通过训练营，还是从其他与研究相关的职业转行，或是自学，你都有可能习惯倾向于某些研究方法。

你可能会选择通过用户访谈的形式来解决每一个UX研究问题。

一方面，这可能是你擅长的方面，另一方面，你也可能更喜欢直接的一对一互动。

然而，为了实现最好的效果，并不是所有的UX研究问题都需要采用相同的方法。

但是，在国内这样的方式却似乎很难行的通，光是邀请大家一次次的参加workshop可能就很难做到了。想要用户研究在公司能收到重视，先问问自己用户研究的价值究竟在哪里？基本上我靠的是两个办法：1）让用户研究的结果真正能帮到业务方，做用户调研时不要做信息收集者，做信息处理者，把用户反馈与产品改进方向结合；2）把用户体验指标作用于业务方的绩效，让他得到重视用户体验的好处，从公司制度入手，不能永远依靠同事的自驱力。

欢迎大家发表看法一起讨论！

正文开启：

用户体验研究有时感觉像是不可能完成的工作，虽然我们花了无数小时来撰写访谈提纲，搜寻并耐心听取用户的吐槽，仔细研究海量数据以寻求答案……但最终呈现给利益相关方的时候，我们却要把之前的付出分解成他们“易于消化”的格式，反而让他们觉得看起来过分简单。

我们完成了研究的最后阶段，并将研究成果呈现给利益相关方，他们用力点头并感谢我们在这一重要议题带给他们的启发，我们感受到满满的成就感，然而，接下来的只是苦苦等待，至今什么也没有发生。

如果上述状况你似曾相识，那我整理的这些用研方法很可能让你受益多多，这些方法会让你的同事对你的研究真正重视起来。我是来真的，这是超越陈词滥调并实现变革的方式。

研究问题的制定（Research question generation）

在用户体验成熟度很高的公司中，基础性（或探索性）的研究很容易被理解、重视，并在有需要的时候得到顺畅执行。不幸的是，在我工作过的大多数公司中，情况并非如此。

因此当我在范杜尔公司（FanDuel）工作时，有一个开启新项目的机会。我想集中精力搞一搞 “正确的”基础研究。可我压根不知道这研究应该从哪里开始，我甚至不知道到底哪些基础是我不知道的。

这一把我的赌注很大，我需要向所有人展示基础研究的价值，这样我才有机会多次进行这类研究。可如何才能保证研究成果能够让每个人都认真听下去并从心底认可呢？

我意识到答案其实很简单。我只需要问问每个人他们最关心的内容到底是什么？（这里是指在我们项目背景下）。

我邀请了该项目的每一位利益相关方（一直到最高决策者）来参加工作坊。这个前景让人望而生畏，在那之前，我会尽可能缩短我汇报研究回放（阶段性复盘）的时间，并经常利用现有的会议，让需要听的人尽可能地喜欢这项研究。

但是如果你自己都没有传递出“我所做的工作非常重要，需要大家投入时间和注意力”的信号，也就不能怪别人把你的研究仅仅视为是“精神食粮”。

工作坊本身的形式很简单。我设置了一个5分钟的计时器，要求每个人针对特定的广泛性话题提出尽可能多的问题。我与他们讨论了什么才是好的研究问题（比如以“如何……”，“什么……”等开头的开放性问题，而不是“可以……”或“要做……”开头）。

图 1：研究问题生成板（Research question generation Trello board ）

团队提出了这么多问题，让我又惊又喜！！有这么多的问题需要一一整理，我们将其按照主题分组，删掉重复的，然后我要求每个人阐述下他所写下的问题。

我们在讨论过程中向问题板添加了新问题，然后对所有问题逐一投票，选出我们最想问的问题。

这份问题清单成了我的优先研究目标。我能够起草一份每个人都全力投入的研究计划，因为这是大家的共创！

协作研究和洞察（Collaborative research insights）

规划只是第一步。然后，我必须实施研究并分析结果。

我决定按照亲和图法（affinity mapping）的常规操作进行用户原声的聚类，创建用户会话中关键时刻的视频剪辑，并编制研究洞察。

但是，我没有像往常一样将这些内容直接呈现给我的团队，而是决定采用另一种方法。

我向团队播放了每个视频剪辑，向他们展示了每组的用户原声，并要求每个人写下他们的洞察。每个人都向团队展示了他们的见解，并解释了他们是如何得出这些见解的。最后，我透露了我最初的想法，然后我们一起完成了总结。

图2：keynote截图： “你的洞察是什么？”

对于某些研究者而言，这个概念可能听起来有些冒险，这有点像社区研究（research-by-community）。当然，这个方法并非在所有情况下都有效。它需要一个团队，这个团队有足够多的机会接触研究回放，并由诸如你这样的专职研究人员呈现，需要大家信任你并重视你的工作。它要求你保持对会议的控制，并在出现任何分歧时成为决定性的一票。

促成这个方法的价值在于，人们更可能会记住回放之外的研究成果，它阻止了你的回放成为一个愉快下午打盹的机会，亦或是一个远离所有电子邮件和代码行的小憩时光，并被转化成确实可以推动人们采取行动的团队活动。

角色扮演（Persona improv）

如果你成功地在用户研究的计划和执行中获得了充分的参与，那就向你致敬！这是一项成就。下一步是帮助同事们真正读懂用户，并真正与用户“共情”。

没想到一个因为疫情封锁在家时的简单想法，后来发展成为我职业生涯中最充实的事情之一！

在如何帮助大家与用户共情上，我做了很多基础研究，并决定将用户角色（persona）作为主要的交流工具，以总结用户在动机和习惯方面的差异。

图3：FanDuel产品的一个用户角色

我并没有将这些用户角色展示出来，而是召集所有利益相关方去参加另一个工作坊。同样，这包括项目的最高级决策者。这次我的赌注甚至更大，因为这与典型的商务会议相去甚远。

首先，我把大家分成几个小组，确保每个小组中至少有一个人（例如产品设计师、用户体验文案编辑或内容设计师）是用户研究的倡导者，以此确保工作坊可以继续进行。小组中的每个成员都被赋予不同的角色（persona）及相应的用户旅程，我给大家约10分钟来熟悉他们拿到的角色。

然后，我为小组中的每个成员分配了不同的职责：一个负责访谈，一个负责记笔记，一个扮演他拿到的用户角色中的人物。该小组成员将像真正的用户访谈一样轮流进行访谈，直到他们对每个用户角色都有所了解。

然后，我给每个小组分配了1个的互不相同的新功能流程，这些模型是由我和设计师创建的，我要求组员们在保持角色特征的同时“走查（walk through）”流程，当他们感到存在功能缺失或体验受挫时，为他们的角色发声，在过程中添加便签纸，描述他们遇到的任何问题或者缺少的功能。

本次工作坊的目的并不是要直接优化这些流程。我的秘密计划是让每个人都了解并记住用户的需求，以便他们在整个项目中的反馈和想法将更加以用户为中心。

这个方法确实有效。即使是现在（大约一年后），仍然有高管会提到用户角色的名字，并在会议中谈论用户的需求和挫败感。 我不再需要每隔几分钟就为用户代言，我终于可以坐下来放松一下！ （开个玩笑，革命尚未成功，用户体验研究员哪能休息！）

使用用户角色做即兴扮演一定要记住如下这点，这非常重要：

它无法代替真实的用户研究！

这种方法需要提前进行了大量的基础研究并已完成了分析。即兴扮演是一种沟通工具，而不是研究方法。如果你不确定自己对用户的动机和需求有充分的了解，请不要轻易使用这种方法，因为这只会使你的同事们感到困惑，并让他们质疑后续研究的可靠性。

跟踪研究建议的进度（Tracking the progress of your research recommendations）

这个方法流程的重要部分是追踪相关部门对于你提出的用研结果采取了哪些行动。在FanDuel公司，我们使用Jira工具来进行跟踪。Jira是我们的开发团队使用的工具，因此我们可以创建问题并跟踪它们直到开发阶段。

一些团队为此使用研究资料库或诸如Aurelius或Dovetail之类的工具，我建议寻找最适合你和你的团队的工具，并确保你的研究结果易于访问和检索，以便你的团队能够尽可能轻松地对其采取行动。

这些方法并非万能

但，好消息是你自己可以开始创造和培养这个环境了！

1. 发展说服力（Develop persuasion skills）

作为一个性格内向的人，“说服力”这个词让我有些反胃。当我听到这个词时，我就想起了一些历史上伟大的演讲者，向人群宣讲，散发着超凡的领导力与个人魅力。

我真正了解到的说服力，并非谁的声音最大，也无需外向。当然这也不全是在玩心理游戏。

说服力始于你对被说服人的了解。请将你的用户体验研究技能用在你的同事身上，尝试了解他们的动机是什么。他们在实现目标时会遇到哪些痛点？ 如果他们对你的研究或用户研究这个概念压根不感兴趣或不相信，那原因又是什么呢？

找出你的目标和他们的目标之间的联系。告诉他们你知道他们的担忧是什么，你也了解他们的担忧来自于哪里。然后，向他们展示对于提升用户体验目标的一致性以及你的建议将如何帮助他们实现这些目标。善用隐喻和比较来帮助他们从你的角度看待事物。

2. 学会用事实说话（Use hard facts）

寻找其他数据以增强大家对用户研究结果的信心。借助Google的analytics工具为所有的定性研究结果添加背景信息（context）是理所当然的，但你也可以利用公司外的现有研究、学术评论、统计数据和文章来强化你的发现。

在进行体验走查（UX reviews）或提供设计反馈时，利用事实说话尤其重要。学会用用数据支撑自己的观点，以此表明你不仅仅是在发表主观意见。

然而，如果你发现自己查找数字和定量数据只是为了安抚持怀疑态度的同事，那你需要停下来，想一想如何花些时间来证明自己的方法论合理性及有效性。

3. 开放和诚实（Be open and honest）

• 为什么尼尔森说测试5名用户就足够啦？
• 你认为这是真的吗？
• 那他又是怎么知道的呢？
• 为什么不能让用户讲一讲界面使用感受，解释下他们使用或不使用的理由呢？
• 我们能不能使用同一批测试者测试多个设计方案呢？为什么可以，又为什么不可以呢？
• …

这些都是我职业生涯中常常被问到的问题。在他们对我提出质疑时，我最初我的反应是默默地瞪着他们。谁给他们的胆子？ 他们会问开发人员为什么要用python写代码吗？！

但我实际上只会这样回答：

这是一个非常基础的用户体验研究原则，每个体验研究员都会这样开展研究。

而真相是，我也不清楚这些问题的正确答案究竟是什么。

如前文所述，用户体验研究仍然是一个相对较新的领域。我们其中有许多体验研究人员是机缘巧合进入这个岗位，而不是在高校学习时就有意识地规划走上这一职业道路。

这意味着很多体验研究员是通过工作实践、经验和和用户体验专家撰写的书籍来学习。书会教我们如何做，使用哪个方法，但是书本常常无法解释为什么我们一开始就偏爱使用这些方法。

你可以编造一些道理来让你的同事满意，或强势地坚称自己知道答案，这些都听起来不错。但实际上我认为诚实面对自己的无知是最好的应对策略。

当你不知道以上问题的答案时，请诚实的告知你的同事。你可以在找到这些问题的答案后再回头告诉他。想要了解体验研究的历史以及我们为什么用这种方式做事，我建议你阅读David Travi的著作《像用户体验研究者一样思考》（译者注：英文原版书名为：《Think Like a UX Researcher》）作为开始。保持好心态，请将这些问题视为天真的好奇，而非对你专业能力的质疑。

4. 鼓励大家面对面接触用户（Encourage face time with the users）

你的同事和用户接触得越多，你在开始前需要说服他们的时间就越少，这点毫无疑问。但是，你可能需要发挥创造力来激励你的团队观察你的访谈会话，至少在刚开始需要这样。

最高效的设计团队保持每6周接触用户2个小时。
——杰瑞德·史普（Jared Spool）

有时候，有些同事由于会议冲突而无法参加一整组的用户访谈。你可以记录好用户会话内容，然后在同事有空的时间重新约一个会，现场播放用户访谈的完整视频。

相比将视频链接发给同事们自由去看，我发现邀约会议统一播放视频的效果要好的多。（因为发视频给别人，没有人会真正去看）

多安排几次几次用户访谈视频回放常常可以给团队传递更多的背景信息，而这些知识是他们仅仅从我们提供的研究见解和建议中无法获得的。

5. 多使用视频（Use videos）

尽可能在用户会话的视频回放中使用视频剪辑。我曾经使用视频剪辑来证明我汇报的洞察不是捏造的，而是用户确实说过这些话（请参阅！）。我会筛查几个小时的视频，创建一个由不同用户反复表达同一件事的超级剪辑（朋友们，现在知道这个问题有多严重了吧？）。

虽然某些情况下播放视频剪辑收效不错，但总的来说，我发现这种方法是反直觉的，因为最终你得到的是一个单调的视频，不断地重复同一个问题，你很可能会失去听众，更无法说服他们。

相反，我现在所做的是将会话视频视为一种保存我的声音的方式，并允许用户直接向我的团队表达他们的想法。我只从研究中选择最重要的时刻，并对快速剪接的视频片段非常挑剔，我会寻找那些让我的同事惊讶的片段，那些他们以后会记住并持续思考的片段。

图4：一封邮件记录了我的同事对于用户犀利评论的回复

• “你访问过那个页面几次？”
• “从没访问过“

天啊！他居然随机使用优惠卷！这也太有趣了吧！

另一方面，当我在某个流程中提出可用性问题时，我经常会让我的团队坐下来，观看用户如何费劲心力地使用他们开发的东西。整个过程中我会一言不发，并让视频一直持续播放，即使我看到每个人坐立不安，面露尴尬，内心深处仿佛在大喊“我们知道错了！快把视频关掉！”

6. 耐心点（Be patient）

实际上，我从未加入一个完全了解我的工作并从第一天就信任我的团队。我认为，作为体验研究人员的其中一部分工作就是教育他人我们的价值在哪里。这有时会让人感到被贬低和沮丧，但这就是在体验研究这一工作领域的现实情况。

我认为，在描述体验研究人员工作中经常遗漏的一项，就是成为一名好老师。我从不介意向同事介绍什么是用户体验，我内心其实还挺享受的。

对于某些利益相关方而言，他们确实很难马上领会我们所能带来的价值，这是可以理解的，尤其是他们已经习惯于某种固化模式做事。体验研究不一定能提供有形的产出，例如代码或设计，我们也没有时间像学术界那样撰写冗长的研究论文（就算我们写了，谁又有时间阅读？）。

在我刚刚开启职业生涯时，我并不具备耐心、坚韧和坚持不懈这三个特质。但这些年来我已经学会并发展成长处了。

然而，在教育他人关于用户体验的价值和与争取我们做体验研究的权利之间有一条清晰的界限。

我认为在当今时代，消费信息时需要拥有怀疑精神，而我也不认为我的研究是该规则的例外。

但是说服那些好斗、强势且拒绝沟通的人不是你的工作。彼此尊重是绝对必要的。如果你觉得自己没有获得足够的帮助或资源来开展用户体验工作，那这又是另一个话题了。

当你在用户体验成熟度较低的公司工作时，你需要做好评估，你所处的环境是有利于用研进一步发展的还是必须打一场用研保卫战的硬仗。如果你无法利用已有的资源来提高用户体验成熟度，那就跳槽吧！有很多公司会重视你的技能，一定不要影响你对于用户体验的热情。

总结（Conclusion）

执行高质量的用户体验研究只是第一步。与同事们交流研究发现并说服他们采取行动，这无疑是你工作中最重要的部分。如果你的用户最终看不到产品改善带来的任何好处，那么花大量时间进行艰苦的研究是毫无用处的。

卡罗琳·贾里特（Caroline Jarett）的一席话完美总结了这个道理：

用户研究从业者的谬论：我的工作是了解用户。
真相是：我的工作是帮助团队了解用户。

我希望你可以借助这些方法和建议，将用户研究提升到新的水平，并使它对你的团队真正重要。

翻译：管老师   审校：寶珠 |   UXRen翻译组 #364译文
作者：Yasmin Amjid
原文标题：《How to make your user research matters》

原文来源：https://medium.com/user-research-explained/how-to-make-your-user-research-matter-c47781fda2f5(2020.10.25)

许多销售技巧来自该领域的研究，且已经广泛应用在免费游戏（Free to Play）策略中。在本文的一些相关实验和案例中，通过一些简单的定价或展示策略的变化，就有可能收获 10 倍的付费转化。

所以，我认为在免费游戏中收集一些实践中的、行为经济学技巧的最佳案例，并分享笔者在探索这个课题时发现的一些有趣信息，将是一件有趣的事情。

添加类似但吸引力相对较小的选项来让首选购买项发生改变——诱饵定价是指使用具有较低吸引力的报价来鼓励玩家进行几次小额付费或大笔交易。

在《炉石传说》中，7 件装的卡包价格不是很诱人（9.99 美金），因此，玩家会更倾向于选择价值 2.99 美金的 2 件装卡包或者价值19.99 美金的 15 件装卡包，这与作为诱饵的 7 件装卡包相比，看上去更具性价比。

另一个诱饵定价的知名案例是 Dan Ariely 在他的著作《Predictably Irrational》（可预见的非理性）中所述，在免费游戏领域之外得到了强调。

上图是《The Economist》提供的订阅报价，如果仔细观察，你会发现印刷版订阅和印刷及网络订阅的价格是一样的，这不是很奇怪吗？

Ariely 进行了一项研究，发现 84% 的人选择了“打印和网络订阅”，16% 的人选择了第一个选项，而没有任何人选择中间选项。那么为什么要设置中间这个选项呢？当你删掉它，只面对第一和第三两个选择时，68% 的人会选择第一项 59 美金的订阅，也就是说，作为诱饵定价，第二个选项的设置将订阅用户从 59 美金的购买价格吸引到了 125 美金的选项上。

这是一种认知偏见，描述人们在决策过程中“锚定自己”接受到的部分信息的趋势，换句话说，它表明人们想要拉开自己与第一印象的距离有多么难（priming）。

价格通常是根据一般关联（如高价货低价等）锚定在我们记忆中的，很少被记住为确切的价格。当记住不同产品的“锚定”价格时，我们可以将它作为参考，将它们与相对价值进行比较。我们为这种“锚定”做准备，这是因为我们需要保持一致性，以避免认知失调。

启动效应（priming effect）被认为是内隐记忆的体现，它是指人们由于之前受到某种刺激，而使得之后对同一刺激的知觉和加工，在无意识和非有意的状态下变得更容易的心理现象。

锚定价格通常是不合理的，在一项著名的行为经济学实验中，研究人员要求人们在一张纸上写下他们的社会保险号码；然后他们又被要求估算几件商品的价格（这些商品此前并未被实验参与者锚定价格，诸如锻炼、健身房或者自行车等）。

结果始终是相同的，社会保险号的后两位数字较高的人（如 99 或者 98），估价高于其他社会保险号尾数较低的人，也就是说，此前在一张纸上写了更大的数字这一简单的事实，就足以使人民对物品价格作出更高的估计。这项实验在许多国家和地区使用不同的方式重复过，结果大同小异。

上图是该实验在美国进行时的结果，这显示了参与实验者社会保险号码与其估价的联系。

有许多广泛使用的锚定和启动效应策略，以下是一些示例：

1）亚马逊：将高价商品和低价商品同时展示；

2）提高老产品的价格以便顾客在相比之下，让新产品看上去更便宜；

3）商店可以很容易看到某种商品卖出了多少（注：从众效应，原文为 Social Validatio，社会验证或社会认可），并且把更大的数目放在这个价格附近。

Humble Bundle 的网站上显示了作为锚定或者从众效应的同捆包的销售数量。

购买决定通常是非理性的，但是在这种非理性中可以观察到可预测的模式。当我们真正需要在免费游戏中出售某些东西时，有必要减少消费者的障碍，并减少他们在决策过程中的认知负担。任何障碍都可能导致潜在买家放弃购买，相关的一些策略如下：

1、将小数点左侧的数字减少一个单位

将小数点左侧数字减少会对转化产生明显影响，因为人们的阅读习惯是从左到右，并且“锚定”4.99 中的 4，而不是 5。

2、减少价格发音的音节数量

这是很神奇的一点，价格数字的发音音节越多，价格的认知负担和处理时间就越长，这仅仅是因为在脑海中说出价格花费的时间更长

同样的道理也适用于分隔的逗号。

3、强调日花费

以订阅为例，在显示价格时无需提及订阅的总价格，而是明确需要支付的每日消费，不是每个月 14.99 美金，而是每天 0.49 美金，如果将价格与“日常消费”（如咖啡或者口香糖的价格）相比，效果通常会更好。

4、删除对金钱的提及

删除如 $ 等货币符号可以减少与购买相关的障碍，做到这一点的另一种办法是使用虚拟货币而不是实际货币作为标价。

上图显示的游戏，明确避免了货币符号在定价中的使用，当然，这里也需要讨论用户体验等相关问题，但这绝对是基于心理学制定价格策略的一个示例。

行为经济学认为，当一件物品属于我们时，那么我们对其价值的评价要远大于拥有它之前。

博彩游戏《Slotomania》是一个很好的例子，它通过存钱罐机制很好地利用了这种效应——玩家的存钱罐会随着游戏的进行与玩家的努力而填满。用户会感觉自己拥有其中的东西，并有权使用它们，这就增加了用户付款打碎存钱罐并取走“他们应得的东西”的几率。

当人们面临许多选择时，决策往往会变得更加复杂，有时会导致认知超负荷。因此，如果给用户太多选择，那我们可能会失去一部分收入/转化。

在 Dan Ariely 所著《Predictably Irrational》（可遇见的非理性）一书中，有一项实验，经济学家们整理了 24 种不同类型的果酱展示，观察有多少人被展示吸引并最终完成购买。然后，他们使用同一品牌的仅 6 种果酱进行相同的实验，发现购买数量增加了 10 倍。尽管有更多的人被 24 种果酱展示吸引，但较少可选择项的展示，显然带来了更多转化，对于展示品种较少的柜台来说，最终的绝对购买数量更高。

也就是说，限制消费者的选择，有时是抑制分析瘫痪的最佳方法。

如上图所示，King 旗下的《Diamond Digger Saga》和 Zynga 旗下的《Farmville 2》仅展示了 3 种最受欢迎的商品，并在“所有商品”按钮后面隐藏了更多可能的选择（Show all packages 以及 All Offers）。通过使用这种策略，他们减轻了玩家在决策过程中的人支付单，但同时也保证了向寻求其他选择的玩家提供更多选择。

许多游戏产品还可以根据玩家在特定时间段内（如过去 90 天）花费的资金来讲他们划分为不同的群组，通过使用玩家以前的偏好，他们可以向玩家展示数量更好但针对性更强的选项，增加付费转化的机会。

当某人收到某物时，会感到有义务进行回馈，从聚会和婚礼的邀请函一直到商业关系均是如此。

一定游戏中最好的互惠案例是在玩家之间赠送礼物的概念，收到礼物的人会觉得应该回馈。这就是为什么你会在收到礼物界面上看到“回赠”选项的原因。这创造了一种病毒式的循环。

上图是《Candy Crush Saga》中使用互惠的最好案例——“你不想回赠给 Anita 一个生命吗？”

在一些民间行为经济学爱好者的实验中，他们试图在餐厅中引起互惠。假设服务员随账单赠送了礼物的话，那么顾客会觉得有义务提供更高额度的消费，这项实验的结果是，当服务员在账单中赠送 1 颗糖果时，小费金额增加了 3%；当服务员赠送 2 颗糖果时，消费增加了 14%；而当服务员拿出 1 颗糖果并称赞顾客，接着再给他们另外一种糖果的时候（例如“你们真的很酷，这是另一种糖果”），消费金额增加了 23%。

当一个人不知道在给定情况下的预期行为时，那么他会着眼于其他人并尝试进行模仿，以此作为自己行动的指导思想——他人的意见会对我们的决策过程产生重大影响。

一些例子：

在餐厅排队等候时，一个餐厅完全是空的，另外一个却有人在排队等位，你可能选择哪个餐厅用餐？

产品评论，《Buraco Jogatina》在 Google Play 中获得 4.4 的评分，超过 20 万条评论，而其他类似游戏平均得分为 4 分，且评论不足 2 万条，那么你会下载哪个呢？

如上图，Google Play 中的《Buraco Jogatina》评分为 4.4，拥有超过 20 万条评论，下载次数超过 500 万，这是最好的社会验证（从众效应）案例。

在 Redbox 最近进行的一项全球调研中，“朋友和家人推荐”在用户下载应用时影响最大因素中排名第三位。

如果某种东西非常稀缺，那么我们就会希望得到更多，我们担心会丢失某种东西或者错过理想情况。

稀缺性会让用户在购买决策时产生紧迫感，因为它会产生“错过机会”或者“被排斥”的恐惧。稀缺商品比供应充足的商品变得更有可取性，下面是使用该策略的一些常见示例，如限时优惠和限量版产品等等。

如上图所示，Booking.com 的弹窗显示有数十人正在观看同一家酒店的广告，不久前还有人进行了预订，这将迫使网站用户更快地完成交易，以确保不会有其他人抢占了其需要的预订机会。

免费游戏《辐射：避难所》使用了稀有卡片的概念，玩家在购买卡包时可以保证获得稀有卡或者更高品质的卡，这会提高卡包的购买转化。

来源：原文发布于 mobilemasterminds，作者 Paula Neves，Gazeus Games公司 CMO，本文由量江湖编译整理。

我们将涵盖：

1. 用户研究的起源

2. 发现和探索性研究

3. 定量和定性，以及它们之间的区别

4. 核心方法：

• 用户访谈
• 人种学和实地研究
• 调查和问卷调查
• 分析和热力图
• 卡片排序和树型测试
• 可用性研究

5. 关键要点

6. 扩展阅读和资源

用户研究的起源

几个世纪以来，产品设计师和工程师已将用户反馈纳入他们的工作流程。 然而，直到1993年，“用户体验”（UX）一词才被Don Norman在Apple期间创造。

随着用户体验的发展和成熟，从业者开始使用其他领域的调查研究技术，如科学和市场研究。 这使决策通过终端用户来决策，而不是设计团队的假设，为我们今天所知的UX研究奠定了基础。这是起源的快速概述。 现在让我们深入研究一些研究框架。

发现与评估研究

从广义上讲，用户研究用于发现人们想要或需要的东西，或者评估想法是否有效。实现这两种截然不同结果的方法可以大致分为两组：

1. 发现研究

有助于在项目开始时回答未知问题的方法，可称为发现研究。这些方法包括：审查现有报告、数据和分析，进行访谈、调查和人种学研究。

这些方法可确保你充分了解用户是谁，他们需要什么以及他们为开始开发解决方案而遇到的问题。

2. 评估研究

一旦确定了最终用户及其环境的清晰画像，就应该探索可能的解决方案并测试其有效性。可用性研究是这里采用的最常用的方法，评估性研究为你提供所需的知识，使你能够专注于用户及其特定要求。

例子：

定量分析和定性分析，以及它们之间的区别

虽然每个设计问题都不同，但人们普遍认为：定性和定量研究的结合将为形成更成功的设计解决方案提供平衡的基础。但这些拗口的词是什么意思呢？

1. 定量（统计）研究方法

涉及收集大量用户数据以了解当前正在发生的事情。这回答了一些重要的问题，例如“在付款过程中人们在哪里放弃”，或“哪些产品最受某些用户群欢迎”和“哪些内容最具/最不具吸引人”。

定量研究方法通常用于在项目开始时制定正确的方向，并使用数字或指标评估最终的绩效。

共同目标包括：

• 比较两个或更多产品或设计
• 获得基准来比较未来的设计
• 通过一些设计变更计算预期成本节省

2. 定性（观察）研究方法

涉及直接观察小用户群体，以了解态度，行为和动机。 这是我们开始理解为什么会发生，以及如何解决问题的地方。

你优化了所有细节但仍不成功， 这就是定性方法的用武之地。通过询问“为什么”，我们可以看到更好地超越当前最佳界限的机会。——Erika Hall

定性研究方法也用于在项目开始时制定正确的方向，并在整个构思过程中为设计决策提供信息。

共同目标包括：

• 揭示思想和观点的趋势
• 更深入地了解问题
• 为定量研究提出假设

核心方法

以上是核心方法的背景知识。让我们开始深入研究方法本身。

值得注意的是：由于每个项目都不同，因此没有快速的方法来严格说明哪种方法最适合什么。但是，每个都有列出了利弊。

1. 用户访谈（User interviews）

定性/观察/评估：

访谈允许你提出问题，以帮助从参与者的角度看问题。它们通常被记录下来，然后进行分析，以找出用户的看法，态度和驱动因素，同时发现新的考虑因素以帮助构思。

故事是最丰富的见解所在。你的目标是在每次采访中达到这一点。——Steve Portigal

访谈长度，风格和结构可能会有所不同，具体取决于你要实现的目标，以及参与者的访问权限和可用性，以下是一些不同类型的访谈：

1）一对一访谈（One-to-one interviews）

通常在实验室或咖啡店进行，但几乎可以在任何地方进行一些准备。面对面访谈比远程（通过电话或视频）更受欢迎，因为他们通过肢体语言提供额外的信息。会议的内容是根据讨论指南进行的，这允许你发现围绕目标的新知识，而不偏离轨道。

2）焦点小组（Focus groups）

用于从目标受众的3-10名代表中获得共识，当你缺少时间或可用的参与者时。焦点小组采取讨论和演练的形式，是评估人们对产品或服务的期望以及他们对事物的看法的好方法。由于缺乏关注度和集体思维偏见的可能性，因此不推荐将它们用于评估界面可用性。

3）情境调查访谈（Contextual inquiry interviews）

是访谈方法的圣杯，他们在参与者的日常生活环境中进行。

研究人员可以观察参与者，并在活动进行时讨论他们做了什么，以及为什么。与其他访谈不同，研究人员通常会在最后将结果汇总给参与者，让他们有机会进行最后的更正和说明。该方法用于从实际情况中生成高度相关且可靠的见解，但这可能非常耗时。

2. 实地研究（Field Studies）

定性/发现：

1）实地研究（Field studies）

包括观察人们在自然工作或生活环境（而不是实验室）中与产品、服务的互动，以更好地了解用户行为和背景动机。这些研究通常在比其他大多数方法更长的时间内进行，记录了大量的实地记录供以后分析。

2）民族志研究（Ethnographic research）

涉及研究人员积极参与群体环境，成为自己的主体。这种方法在研究与你自己的文化或社会不同的目标受众时特别有用，它可以揭示许多未知因素和重要考虑因素。

3）直接观察（Direct observation）

涉及从远处被动地观察（如：墙上的奇怪苍蝇），允许研究人员发现用户旅程和流程（例如零售店布局）中的问题和变通方法，并且还允许未来的改进。

4）用户日志（User logs）

涉及日记研究和视频期刊，有时被称为“穷人的实地研究”。通过记录用户一段时间内特定时间生成的数据。所提供的实时洞察对于理解诸如习惯、工作流程、态度、动机或行为变化等长期行为非常有用。

3. 调查和调查问卷

定量/观察/评估

1）调查(Surveys)

是一种快速，经济高效且相对简单的方法，可以为你的现有、失效或潜在用户提供数据分析。它们可用于各种目的，例如：获得有关新功能的定量反馈，或来自目标受众的态度和想法趋势。

与访谈指南一样，编写调查问题有一定的艺术性，可以收集满足研究目标所需的适量和有针对性的数据。调查应该简短而简单以避免难以理解，防止误解、偏见或混淆问题。参与者还需要进行筛选，以确保研究由适当的受众完成。

可以通过各种方式部署调查，以收集参与者的数据。

2）电子邮件（Email)

使用Survey Monkey，Google Forms和Typeform等在线工具可以非常快速地将电子邮件调查整合在一起。

前提是你已经有一个电子邮件列表来招募参与者，这往往会产生更高的回复率，因为他们可能会被产品或服务所吸引。电子邮件增加了允许研究人员更好地监控和控制他们的样本量，并允许参与者在方便时做出响应的好处。

3）拦截调查（Intercept）和弹出窗口（pop-ups）

是与现有和潜在用户联系的好方法，当你没有客户数据时。这是在产品体验的背景下获得快速见解的有用方法，例如：通过客户满意度调查。

在缺点方面，这种方法可能会提供较低的完成率，并可能导致负面的整体体验，因为你中断了用户正在进行的任务。

4）面对面的调查（In-person）

不太可能提供足够有用的结果。面对面可以用于改进其他研究。例如：可以将简短调查与可用性研究结合起来，以衡量任务完成的难易程度。在密切监控时，这些调查容易产生偏差，因为参与者可能不希望冒犯协调人。

4. 网站分析和热力图

定量/查看/评估：

分析（Analytics）是一种非常强大且通常很便宜的研究工具。它们是了解人们如何实际使用你的产品或服务以及进行基准测试和衡量改进的良好起点。

1）网站分析（Web analytics）

以Google Analytics（GA）等免费工具的形式，可让你跟踪访问你网站的访问者数量，他们来自何处，他们到达时的行为、停留时间、完成某些行为的数量等等。

你可以观察常见的行为模式，并调整GA以跟踪特定于业务或项目的目标和事件，例如：表单的完成率。如果尚未设置GA，则可以从类似网站等免费在线工具收集转介来源等基本客户见解。

2）热力图（Heatmaps）

是UX分析工具包的最新成员。

设置完成后，它们会提供页面行为数据的彩色图形表示。诸如Hotjar和Crazy Egg之类的付费工具还包括其他功能，例如：会话重播（session replay），可以设置为在特定旅程中匿名记录短会话。从用户的角度来看：例如结账流程。

总的来说，这些工具可以帮助我们更全面地了解正在发生的事情。

5. 卡片分类和树测试

定量/定性/评估

1）卡片分类（Card sorting）

是一种研究技术，通常用于将项目分组来评估网站或应用程序的信息架构。这是深入了解用户如何期望组织和标记内容的一种很好的方式，有助于定义导航和过滤器集。可以通过远程进行，或者通过亲自进行，通过探究问题获得更多见解。

在计划研究时，你需要在开放式或封闭式之间做出决定。

开放式卡片分类涉及参与者都获得相同的卡片，但被组织成他们自己的类别并被标记。然后可以分析结果以寻找常见的模式和考虑因素。例如：在关于音乐的卡片类别中，一个用户可以按类型对艺术家进行排序，而按时间段对另一个用户进行排序。

在封闭的排序中，你为参与者提供了一个项目列表和固定类别，供他们对卡片进行排序。 封闭式排序通常遵循开放式排序来验证建议的类别。

2）树型测试（Tree tests）

是封闭排序的替代方案，由于导航界面的视觉相似性，因此有利于验证菜单。 这有助于确保人们可以使用你建议的类别轻松找到内容。

6. 可用性研究

定性|评估：

可用性测试（Usability tests）或用户测试是最常见的用户研究类型之一，为现有或计划的产品在与真实用户完成重要任务时的表现提供了宝贵的意见。在尝试实现主持人提供的一系列任务时观察参与者。会议通常在受控的“实验室”环境中亲自进行，观察者记录并记录发现，供以后分析。

测试报告包括了现场照片，记录和视频录像。这使得该方法在说服利益相关方允许产品改进、进一步研究或产品发布方面非常有效。缺点是环境是人为的，并且在测试只完成了部分的原型时结果可能是不可靠的。

通常首选现场可用性测试，允许主持人观察肢体语言并知道何时提出问题。但是，当时间表、预算和距离不允许时，可以使用软件来筛选和执行相同的任务集来实现远程测试。你只需要期望没有技术上的困难。

未经调整的在线测试（Unmoderated online tests）涉及参与者使用usertesting.com等在线工具单独进行测试。尽管通常不鼓励，但在测试小元素或微小变化时，此方法非常有用。大多数工具都允许跟进问题，但这些问题必须预先定义，并且没有实时支持或解释的能力。

需要考虑样本容量，用户测试非常适合发现可用性问题，即使在早期的纸质原型级别，通过向两个或三个用户展示你的草图。随着设计的进展，高保真、可点击的原型应该在一系列设备上与五到八个用户进行测试。

尽管**可用性基准测试（usability benchmarking）**主要被认为是一种定性研究方法，但可以通过测量任务的成功率和完成任务所需的时间来收集定量分析。这些需要更大的样本量（20+用户）和更严格的脚本。

在测试产品时，可用性不是唯一要考虑的因素。已经开发了其他测试来满足其他需求，例如：印象或概念测试，其评估行为和意见。这对于衡量品牌和内容对观众的审美吸引力和影响非常有用。

A / B测试或多变量测试也很受欢迎，用于测量从UI模式和标题到按钮颜色和图像之间的任何偏好。

关键要点

在开始任何UX项目之前，请留出一些时间来计划哪些方法，技术和工具最有可能获得最佳结果。少即是多，所以不要让自己负担过重，并将研究保持在可用的时间表，预算和资源范围内。

这一切都是为了找到适当的平衡，这是经验所带来的。例如：如果是新产品或完全重新设计，请尝试在开发后期的早期发现阶段和评估阶段中包括一些时间和预算用于定量和定性方法。

有时限制是无法克服的，你可以随意使用的是小样本的游击测试。请记住，即使是一些研究见解也比纯粹的猜测更好，随着时间的推移，很少的迭代会对体验产生很大的影响。

研究是一个耗时且复杂的过程，往往充满了相互矛盾的观点。如果你第一次没有完美的话，不要为难自己。将这些知识用于下一个研究项目计划。

无论你听到什么，没有什么是一成不变的;方法和技术可以组合和改变，以适应你正在解决的项目和问题。请记住，这些都经过了许多经验丰富的专业人士的测试，因此请尽量确保在实验前了解原因和方法。

最后，请记住你将向谁展示研究结果，以及他们将使用它们的内容。确保它尽可能相关和简洁。

推荐书单和资源

有大量精彩的免费文章向你展示如何使用经过试验和测试的技术和考虑因素来执行每种方法，其中一些已包含在上面。

1. 书籍

有越来越多的书籍致力于用户研究：

用户体验多面手，Leah Buley

点石成金—访客至上的Web和移动可用性设计秘笈，[美] 克鲁格 (Steve Krug)

用户体验面面观 : 方法、工具与实践 ，[美] 库涅夫斯基(Mike Kuniavsky)

用户体验度量 : 量化用户体验的统计学方法，罗 (Jeff Sauro) / James R.Lewis

设计师要懂心理学，[美] Susan Weinschenk

2. 附加资源

100 years of UX, Nielsen Norman Group article

UX Research Cheat Sheet, a Nielsen Norman Group PDF

作者|Mark Seabridge

翻译|PaulGao

原题|A Deep Dive into User Research Methods

源自|sitepoint.com

转自|人人都是产品经理

①根据低龄用户图形化思维的特点，多使用实物或图形等工具进行辅助，使研究具象化；

②互动沟通时，力图符合低龄用户的特征和习惯；

③设计产品时，视觉呈现和交互操作聚焦于抓住低龄用户的第一注意力并提升其沉浸感方面。

图1 皮亚杰认知发展理论

以网易卡搭（少儿编程学习平台）产品为例，因为设计师无法把握低龄用户偏好的设计风格，且针对设计风格这一抽象概念无法通过直接询问而获得，所以我们需要借助具象化的工具让其表达出真实的感受和想法。情绪板（Moodboard）是我们常用的工具之一，它的核心原理是依靠可见元素激发用户的潜意识，从而将期望值、价值观、情绪感等无法用语言或单一图画来表达的元素清晰传递出来。这一特点与我们的低龄用户群体研究非常吻合，因此我们对现有的情绪板测试方法进行了改编和运用。具体步骤如下（见图2）：

图2 情绪板制作过程

Step1：组建工作小组，制定情绪板。如果条件允许，产品经理、交互设计师、视觉设计师、用户研究员等多种角色一起参与，会达到更好的效果。

Step2：确定网易卡搭的核心价值概念——STEAM教育，即以少儿编程为切入点真正实现STEAM教育，把网易卡搭打造成一个集开放社区、多维课程、强调软硬件结合、跨学科交叉于一体的少儿编程学习平台。

Step3：通过头脑风暴，围绕STEAM教育这一概念进行发散，梳理出23个频率较高、关联性较强的衍生关键词（见图3）。

图3 衍生关键词

Step4：围绕衍生关键词查找相应的图片素材，形成77幅图片（见图4）。

Step5：给用户测试上述图片，让其挑选出符合他们心目中理想的编程平台特征，并对其进行分析。

结果发现，孩子们在感知和描绘理想中的编程学习平台时，更青睐神奇、科幻、神秘、好奇、梦幻、科技的特征，且对有趣、好玩、简单等元素特征关注度也较高。不同性别的用户偏好有所不同，女生爱梦幻，男生爱帅酷。这些结论可为后期的视觉风格设计提供一定参考。

图4 情绪板测试图例

除了设计风格之外，如何确定低龄用户偏好的品牌logo，了解其对品牌调性的感知，找出他们关注的logo设计元素也是一个难点。首先，低龄用户很难清楚地表达自己为什么喜欢或不喜欢某个logo；其次，他们的回答多为五花八门、天马行空的，很难与产品的设计理念相关联；同时，为了确保设计方向是正确的，对于用户反馈也有一定的数量要求。因此我们借用了快速合意性测验的方法，具体过程如下：

Step1：改造与编写合意性测验词汇表：首先我们汉化了原有的合意性测验词汇表（见图5），即一套用于描述用户对一个界面情感反应的积极和消极词汇组合；然后选取了一些希望通过logo传达的品牌核心价值的形容词，并在保证积极和消极词汇比例为6:4的前提下，通过删减和重新组合最终形成包含28个形容词（积极词汇16个，消极词汇12个）的词汇表。其中需要注意的是，面向低龄用户的合意性测验，在翻译和选择词汇时，需精减词汇量，表述简单易懂。

图5 原版合意性测试词汇表

Step2：采用问卷调查的方式，针对不同的logo设计方案，让用户选择2-5个形容词表达其第一感觉或印象（见图6）： 值得注意的是，不同的logo设计方案间、形容词之间，都需要平衡顺序效应，以避免特定的排列方式带来的影响和误差。

图6 卡搭logoA方案偏好合意性测试范例

Step3：分析用户对每个logo设计方案的感知情况和情绪反馈。各个logo设计方案中每个形容词的选择人数占比，即用户对各个logo的感知情况；积极词汇和消极词汇的选择人数占比，即用户对各个logo的情绪反馈（见图7）。

 图7 用户对logoA方案品牌感知和情绪反馈情况

Step4： 拓展快速合意性测验内容，包括了解用户对不同logo方案、甚至是部分竞品logo的整体偏好及理由，便于综合分析。同时对用户进行抽样做访谈，更深入地了解其态度偏好及背后的想法。

最终发现：①低龄用户更喜欢简洁而富有科技感和立体感、色彩鲜艳，图文搭配和谐的logo，而非大小不一、杂乱、复杂、夸张扭曲的；②他们且其主要是通过图形形状、色彩搭配、字体大小、风格和质感等元素来评估各个logo设计的；③同时我们也找到了最能体现“益智”“丰富”“有趣”等品牌核心价值的logo。

除了借助图形工具或测试方法使研究具象化之外，我们还会通过访谈等方式和低龄用户直接接触和沟通，以获取更丰富的信息。区别于成人用户访谈，面向05后的孩子们，我们需要一些特定的沟通技巧，以下是一些心得体会。

①在访谈前，需根据实际情况确定家长是否陪同参与。主要结合学生本身的独立自主性水平和访谈内容是否会受家长态度影响等方面确定家长是在场还是加以隔离。

②开场白环节， 为了缓解孩子们的紧张情绪，最好从日常生活、兴趣爱好等他们比较感兴趣的话题聊起，再用简单的语言说明访谈目的和内容。

③利用身体语言，情绪饱满、语言活泼的沟通方式可以感染孩子们更积极地参与互动。而针对较难调动的低龄用户，我们可以从家长切入，部分问题可由家长先回答，孩子后补充，通过家长的带动启动和唤醒孩子的表达欲望。

④在正式访谈时，我们还需要注意以下三个方面：1）问题描述需尽可能具体，多从使用行为和场景来描述，而非主观感受或评价等。例如询问孩子，“你是怎么使用XX产品的，能给我们演示一下吗？”比“你感觉XX产品怎么样？”更有效；2）孩子们通常需要相对更长的时间思考，因此在访谈中可以适当设计一些沉默留白的部分；3）严格把控访谈时间，以40分钟为佳，最多不超过1小时。年龄越小的孩子保持注意力的时长越有限，当超过其接受范围时，会严重影响访谈的质量和结果。

考虑到低龄用户的生理特征、行为习惯和认知发展，结合过往的各种研究及和低龄用户的接触情况，针对产品设计，尤其在视觉呈现和交互操作方面，我们也有一些总结和建议。例如：①在产品入口设计上，色彩对比鲜明、大而清晰的字体或全景式画面更易吸引其注意力；②主体内容的呈现更加聚焦、直观，激发孩子们的探索欲并沉浸其中；③内容呈现上避免使用过多文字，多依赖视觉设计传达信息，让孩子更易理解；④在产品的操作步骤上，避免复杂的页面逻辑跳转，简化流程，强化对每一步操作的反馈设计。总体上，面向低龄用户的产品设计原则是抓住注意力，增加沉浸感。

无论是研究过程具象化，还是掌握一定的访谈技巧，在低龄用户研究中最重要的是端正我们的心态。我们需要在平等尊重的基础上，对那些05后的孩子们抱有好奇心和开放的心态。好奇他们的生活，好奇他们的成长与经历，好奇他们的体验与想法，思考并接受他们与我们这一代在许多方面的本质差异，由此可能会发现一个崭新的世界。

本文只是根据笔者有限的项目经验，通过对低龄用户的研究方法和研究过程进行分析举例，总结出了一些与其他用户群体研究存在的差异之处，如何更科学规范地探究低龄用户与产品之间的深入关系，还有待我们在工作中进一步摸索发现。

参考文献：

1.情绪版的视觉设计表现方法与运用，https://zhuanlan.zhihu.com/p/20579244

2.Rapid Desirability Testing: A Case Study

3.The Definitive Guide to Building Apps For Children

4.比较儿童与成人的可用性研究，http://www.woshipm.com/pmd/81185.html

作者简介：

卞宁，目前主要负责STEAM少儿编程类产品的相关用户研究，自称是一颗正在用研道路上摸爬滚打、努力成长的豌豆。性格开朗但不活泼、安静但不内向，和新生代的祖国花朵们并肩探索编程的美丽新世界。

来自： 网易产品发展部

报告中的观点也许对策划极为重要，以下是他们分析所得的内容。

首先关于帖子形式，这个似乎大家都留意过：Quintly 发现 Facebook 上的视频贴远比链接帖要更能吸引用户参与——据其数据，前者参与量要比后者高出 258%。不过虽然如此，品牌商们还是更喜欢发链接帖。

“1 亿 500 万的帖子里有 55% 是链接帖，图片形式的帖子占 29%，视频形式的帖子仅占约 14%。”

这也容易理解，各种商业品牌都希望将用户引流到自己的网站，而不是把吸引到的用户留在 Facebook 上，并且视频形式的帖子制作难度更高，尤其是具有商业用途的高质量视频。

如果用户接触数字营销趋势发展比较多，那这就不是个新鲜发现。视频形式的确在所有平台上效果都更好，如果能力足够，用户也可以去制作自己的视频内容——如果能力欠佳，可以选择吸引用户参与效果其次的图片贴，图片贴效果也要优于链接帖。

大多数商业品牌都试图吸引流量，而非简单地在 Facebook 上增加与用户的互动——但是数据表明为了增加交互与后期效果，经常性地增将二者融合也不失为上策，这有利于提振其在 Facebook 上的表现。

如果有把更宏观的战略目标与以视频或图片为基础的内容结合起来的想法，也值得一试。

Quintly 也按天分析了内容页互动表现，其发现周末的内容页互动效果要高于日均水平。

周日分散用户注意力的内容要少些，用户也有更多空闲时间。没在周末发过帖子的用户可以尝试在周末发布帖子，看看网上的互动效果和关注自身的人对此的反应与平常有何不同。

Quintly 的完整报告中还有许多观点，有许多内容可能在其他研究中谈到过，不过有些想法还是颇为有料。

文字来自：白鲸出海

PDF版本将分享到199IT交流群，支持我们发展可加入！

这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题，似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究，我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。

降低产品的负面影响

人总会因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑，进而而拒绝购买产品，所以在设计产品的时候，要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象，必须引入两个经济学的术语：满意度和最大化。

满意度和最大化

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。

最大化

如果你正在筹备自己的婚礼，在这种情况下，通常会选择最值得庆祝的日子，挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客，肯定不会选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候，你会尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况，就是典型地进行最大化的选择和决策。

当我们选择最大化的时候，我们会尽量选择最好、最合理的选项。通常，决策者会依靠外部的资源来进行评估，相比于简单地基于自己的喜好来选择，绝大多数人会基于名气、地位、参数等外部参数来衡量，并作出决策。

满意度

假设你正身处一个完全陌生的城市，手机已经没电了，你已经饿了大半天了，此刻你的肚子都已经饿痛了，你亟需吃点东西。这个时候，很少会有人会仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅，如果路边正好有家麦当劳的话，你会立刻进去，而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满意度会达到最高。

当然，麦当劳不会带来最佳的体验，但是在这个状况下，这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况，因为当你满意时，你并不一定会享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下，绝大多数人仅仅只会考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」，换句话来说，「麦当劳就足够令人满意了」。

然而，当情况并不紧急的时候，我们通常会寻找可接受范围内尽可能好的食物，甚至会花时间寻找「最好的」的餐厅，相反，麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。

了解用户的行为

「麦当劳为什么这么难吃，它依然存在呢？」有人会提出这样的问题。那是因为它符合一部分人的满意度的需求。的确，周围确实会有更好吃的餐厅，可是很多人害怕未知，并且对于食物的品质，我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类，我们并不容易作出复杂的决定，我们始终会选择熟悉的和可接受的东西。

身为设计师，我们的工作职责之一，就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外，我们的另外一份工作，是尽可能多的了解人性，了解用户，只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。

无非是两种选择，要么你能改变人和环境，否则，你就得改变产品，让人主动来购买。

「质量和性能」其实都是主观的感知

摩托车的购买群体很有意思，他们在购买的时候，是会最大化的衡量产品，通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的，其实是极致的速度所带来的刺激，而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种爱好。

那么，假设你决定购买一台电视，但是绝大多数人并不会熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言，你会在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选，比如 LG、索尼或者飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎么选都不会出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。

不过，身为设计师，有两件事是一定要纳入考虑范围的。一个是要给产品一个明确的定位，方向明确地对产品进行设计，第二则是要消除负面影响，尽可能减少用户各方面的顾虑，降低焦虑感。所以，设计师工作的要点，并不是要强烈的吸引用户购买一台Sony的电视，而是要让用户在购买Bobby 的电视的时候，不会有任何顾虑。

设计师和用户其实同样存在焦虑感。其实绝大多数时候努力做到的事情，是让所有的事情看起来不奇怪，让人觉得可以接受。消除负面的情绪和潜在焦虑，是一个很重要的方向和要点。因为让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视，这个品牌在名字上看起来似乎就有点傻。

市场调研中的潜在问题

市场调研其实在很多时候并不能有效的反映情况。假设你针对 三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做市场调研，通常调研会拿参数做对比，Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强，那么你可以拿着对比参数问用户：「你会买哪一个？」

在这种情况下，绝大多数的人会下意识进行最大化的决策，许多对两个品牌和产品没有深入了解的人，很大程度上会选择三星的平板。而实际上调研也确实如此。奇怪的情况发生在几天以后，很多用户会返回运营商的商店，退掉 Galaxy 平板，转而去买 iPad。为什么会有这样的情况？

如果已经有一个合乎逻辑的答案，那么我们通常是找到答案了。——Rory Sutherland

同样的思维活动其实适用于其他的产品。真正影响用户做二次决策的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多拥有平板或者对此稍有了解的亲戚朋友会质疑道：「你为什么要买三星的，而不是iPad？」用户的焦虑和不安因此而来。换句话来说，产品本身的不足和缺陷，其实在用户群当中是会被不断放大和发酵。

用户决策：避免尴尬

如果你买的车是梅塞德斯或者宝马，并且车出了问题，你的朋友十之八九会替你感到惋惜。如果你的出问题的车是阿尔法罗密欧，朋友的态度则可能是「对于这样的品牌能有什么指望呢？下次买辆耐操点的福特或者大众吧。」

其实在用户做产品购买决策的时候，避免尴尬是很重要的一个点。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起来比较傻。如果你买的是iPhone ，大家不会觉得有什么不对（在某些特定的群体当中，使用华为的手机是一种风尚，也是同理），如果你购买的是LG的手机，或者更加小众的山寨机，那么或多或少你会碰到一些奇怪的眼光。当然，有的人并不在意，但是多数人会比较注意。但是不在意的人是少数，可能只有10%？

避免尴尬的心态，同样存在于投资领域。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的建议：「买卖 IBM 的股票是不会有错的。因为如果真的出状况了，这意味着整个市场的情况都不太对了。」更通俗的说，如果不想让投资看起来比较傻，推荐一些经过验证的大牌总是不会错的，哪怕它正在走下坡路。

其实用户的这种行为趋势，可以理解为为了保持固有的形象，宁可牺牲一些性能或者技术上的优势。

并非所有可被度量的东西都重要，并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland

作者|Eugen Eşanu

编译|陈子木

转自|优设

这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题，似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究，我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。

降低产品的负面影响

人总会因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑，进而而拒绝购买产品，所以在设计产品的时候，要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象，必须引入两个经济学的术语：满意度和最大化。

满意度和最大化

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。

最大化

如果你正在筹备自己的婚礼，在这种情况下，通常会选择最值得庆祝的日子，挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客，肯定不会选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候，你会尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况，就是典型地进行最大化的选择和决策。

当我们选择最大化的时候，我们会尽量选择最好、最合理的选项。通常，决策者会依靠外部的资源来进行评估，相比于简单地基于自己的喜好来选择，绝大多数人会基于名气、地位、参数等外部参数来衡量，并作出决策。

满意度

假设你正身处一个完全陌生的城市，手机已经没电了，你已经饿了大半天了，此刻你的肚子都已经饿痛了，你亟需吃点东西。这个时候，很少会有人会仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅，如果路边正好有家麦当劳的话，你会立刻进去，而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满意度会达到最高。

当然，麦当劳不会带来最佳的体验，但是在这个状况下，这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况，因为当你满意时，你并不一定会享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下，绝大多数人仅仅只会考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」，换句话来说，「麦当劳就足够令人满意了」。

然而，当情况并不紧急的时候，我们通常会寻找可接受范围内尽可能好的食物，甚至会花时间寻找「最好的」的餐厅，相反，麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。

了解用户的行为

「麦当劳为什么这么难吃，它依然存在呢？」有人会提出这样的问题。那是因为它符合一部分人的满意度的需求。的确，周围确实会有更好吃的餐厅，可是很多人害怕未知，并且对于食物的品质，我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类，我们并不容易作出复杂的决定，我们始终会选择熟悉的和可接受的东西。

身为设计师，我们的工作职责之一，就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外，我们的另外一份工作，是尽可能多的了解人性，了解用户，只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。

无非是两种选择，要么你能改变人和环境，否则，你就得改变产品，让人主动来购买。

「质量和性能」其实都是主观的感知

摩托车的购买群体很有意思，他们在购买的时候，是会最大化的衡量产品，通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的，其实是极致的速度所带来的刺激，而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种爱好。

那么，假设你决定购买一台电视，但是绝大多数人并不会熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言，你会在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选，比如 LG、索尼或者飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎么选都不会出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。

不过，身为设计师，有两件事是一定要纳入考虑范围的。一个是要给产品一个明确的定位，方向明确地对产品进行设计，第二则是要消除负面影响，尽可能减少用户各方面的顾虑，降低焦虑感。所以，设计师工作的要点，并不是要强烈的吸引用户购买一台Sony的电视，而是要让用户在购买Bobby 的电视的时候，不会有任何顾虑。

设计师和用户其实同样存在焦虑感。其实绝大多数时候努力做到的事情，是让所有的事情看起来不奇怪，让人觉得可以接受。消除负面的情绪和潜在焦虑，是一个很重要的方向和要点。因为让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视，这个品牌在名字上看起来似乎就有点傻。

市场调研中的潜在问题

市场调研其实在很多时候并不能有效的反映情况。假设你针对 三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做市场调研，通常调研会拿参数做对比，Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强，那么你可以拿着对比参数问用户：「你会买哪一个？」

在这种情况下，绝大多数的人会下意识进行最大化的决策，许多对两个品牌和产品没有深入了解的人，很大程度上会选择三星的平板。而实际上调研也确实如此。奇怪的情况发生在几天以后，很多用户会返回运营商的商店，退掉 Galaxy 平板，转而去买 iPad。为什么会有这样的情况？

如果已经有一个合乎逻辑的答案，那么我们通常是找到答案了。——Rory Sutherland

同样的思维活动其实适用于其他的产品。真正影响用户做二次决策的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多拥有平板或者对此稍有了解的亲戚朋友会质疑道：「你为什么要买三星的，而不是iPad？」用户的焦虑和不安因此而来。换句话来说，产品本身的不足和缺陷，其实在用户群当中是会被不断放大和发酵。

用户决策：避免尴尬

如果你买的车是梅塞德斯或者宝马，并且车出了问题，你的朋友十之八九会替你感到惋惜。如果你的出问题的车是阿尔法罗密欧，朋友的态度则可能是「对于这样的品牌能有什么指望呢？下次买辆耐操点的福特或者大众吧。」

其实在用户做产品购买决策的时候，避免尴尬是很重要的一个点。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起来比较傻。如果你买的是iPhone ，大家不会觉得有什么不对（在某些特定的群体当中，使用华为的手机是一种风尚，也是同理），如果你购买的是LG的手机，或者更加小众的山寨机，那么或多或少你会碰到一些奇怪的眼光。当然，有的人并不在意，但是多数人会比较注意。但是不在意的人是少数，可能只有10%？

避免尴尬的心态，同样存在于投资领域。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的建议：「买卖 IBM 的股票是不会有错的。因为如果真的出状况了，这意味着整个市场的情况都不太对了。」更通俗的说，如果不想让投资看起来比较傻，推荐一些经过验证的大牌总是不会错的，哪怕它正在走下坡路。

其实用户的这种行为趋势，可以理解为为了保持固有的形象，宁可牺牲一些性能或者技术上的优势。

并非所有可被度量的东西都重要，并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland

作者：Eugen Eşanu

编译：陈子木

来自：优设

用户体验领域可用的研究方法有很多。范围上，从经检验靠得住的方法，比如基于实验室的可用性研究，到最近才发展起来的，比如无主持的在线用户体验评测。

然而对于一个给到的项目，使用所有的研究方法是不现实的，几乎所有的项目得益于多样的研究方法和融会贯通的洞察力。同样，很多设计团队仅仅使用他们所熟悉的一种或两种方法也令人遗憾，而关键问题就是在什么时候做什么。所以，为了更好的理解何时使用何种方法，也为了有助于了解这些方法，现按照下面维度为坐标轴做了一个三维框架图：

下表即呈现的是20种常见的方法在这些维度上的位置：

在它们所能回答的问题和最适合的目的之间，每一个维度都提供一种方式对这些研究方法做区分。

态度vs行为维度

这两个维度的区别可以归纳为『人们说了什么』和『人们做了什么』（这两个有着明显的不同）。态度研究的目的通常是为了了解或测量人们所表达的意见和看法，这也是为什么态度研究被大量用在市场部门的原因。

虽然大多数的可用性研究应该更多的依靠行为，但自陈法对于设计者而言仍旧十分重要。卡片分类法提供了了解用户关于信息空间其心理模型的洞察途径，从而帮助你的产品、APP或网站确定最好的信息架构。调查法对态度进行测量和分类，或收集自陈数据，从而帮助检测或发现重要的待解决的问题。出于其他各种各样的原因，焦点小组对于以可用性测试为目的的研究，其价值越来越小，但它却提供了一种方法了解人们在一个团体环境中关于一个品牌或产品概念他们的第一提及会是哪个。

在这个维度的另一端，那些主要聚焦于行为的方法则是为了了解对于目标产品或服务『人们做了什么』。例如，AB测是选择随机的访客样本，然后对这部分访客测试某一网站更改后的设计，同时其他因素保持不变，从而了解这个与众不同的设计对行为的影响效果。而眼动测试则是形象化地去探索、了解用户与设计的界面是如何交互的。

在这两端之间存在两个最受欢迎的方法：可用性研究和田野调查。如果它们将自陈法和行为数据融合加以利用，则可以往维度的两端移动。尽管通常被认为他们更倾向于行为维度那端。

定性VS定量维度

这个维度在这里是很重要的一个。同一个开放式的调研问题一样，狭义的上定性即被理解为是开放式的。关于行为或态度的定性研究，其自然产生的数据依赖于直接观察。而在定量研究中，行为或态度数据的收集则是间接地，它们通过一种测量方法或某一工具，比如调查法、分析工具等方式获得。例如，在田野调查和可用性研究中，研究人员直接观察人们是如何使用（或不去）技术去满足他们的需求。这也给了他们机会去询问问题、探讨行为，甚至为了更好地达到他们的目标而去调整研究方案。而这些数据的分析通常不那么数学上的。

相比之下，自数据收集工具（比如调查工具或网络日志）可以获得大量的用数字编码的数据后，定量的洞察一般来源于数学分析。

由于他们根本上的不同，定性方法更适于回答『为什么』或『如何解决』这些方面的问题，而定量方法更擅长回答『有多少』。

产品使用场景纬度

第三个维度与被试是否使用、以及如何使用测试产品或服务有关。具体可以描述为：

• 产品自然或接近自然的使用
• 产品按脚本使用
• 在研究中不使用产品
• 以上场景的混搭

产品的自然使用下的研究，目的是为了尽可能减少研究的干扰，从而尽可能真实地了解用户的行为或态度。在想了解的话题上，这种研究场景提供了更大的有效性和更少的干预。所以，尽管存在很多观测偏差，许多民族志田野调查仍愿去尝试。拦截调查、数据挖掘或其他分析技术也是该情景的定量应用示例。

按照脚本对一个产品用途进行研究，其目的是为了将重心聚焦在一些明确的使用方向上，比如一个新的重新设计的流程。在相当程度上，脚本可以做多大程度的修改取决于研究目的。比如一个基准研究则通常会严格的按照脚本进行，而且需要更多的样本量，这样才可以梳理出可靠的可用性指标。

在产品无人使用的地方，做一些问题检测的研究，例如品牌研究或泛文化行为研究，其意义要明显的大于产品用途和可用性研究。

融合性的研究方法则是一种创造性的产品使用形式去达到他们的目的。比如，作为产品体验的一部分，参与式设计法允许用户可以跟设计元素进行交互，甚至重新排列设计元素。这样做的目的是为了探讨：由用户设想的解决方案是如何更好的满足他们的需要的，以及他们为什么做出那样的选择。概念测试则使用一些接近成型、已经具备核心功能（体验细节咱不考虑）的产品或服务，从而了解用户是否想要或需要这样的产品或服务。

表格中的大多数方法都可以沿着一个或多个维度移动，有些方法甚至在同一项研究中，为了满足多个目标，通常也会这么去做。例如，田野调查可以关注人们说了什么（人种学用户访谈），也可以关注他们做了什么（延伸观察）；合意性研究和卡片分类法均可以在定性和定量间切换；眼动测试可以使用脚本，也可以不用脚本。

产品发展所处的阶段（时间维度）

当按照研究方法论做出选择时，另一个重要的需要考虑的特征就是产品的发展阶段及相应目标。

1. 战略制定阶段：在产品发展初期，你需要重点考虑新的创意和未来机会。这个阶段有很多的研究方法可用。
2. 执行阶段：终于，当你过度到需要不断改善你所选的设计方向时，你即到了需要做出决定的时候：『做还是不做』。这个阶段主要是做一些设计定型和有助于减少执行风险的研究。
3. 评估阶段：当到了产品和服务可供足够用户使用的时候，就可以进行效果评估了。事实上，这通常是通过自有产品的历史数据或相对竞争者的表现来做一些总结性的评价。

对于不同产品发展阶段的目标及研究途径、研究方法，下表进行了一些总结：

艺术还是科学？

许多用户体验研究方法在科学实践中形成了他们的根基，这些研究方法不是纯科学性的，而是会为了满足研究者的需要不断调整。这就是为什么这些方法的特性只是作为一般的指导方针，而不是严格的分类。

最后，你的工作的成功取决于对目标网站或产品用户体验的改善效果。这些分类旨在帮你在正确的时机做出最好的选择。

20种用户体验方法简介

对于上表中列的用户研究方法，这里提供了一些简短介绍:

实验室可用性测试：被试被带进一间实验室，与研究员一对一的，按照给定的脚本，完成测试产品或服务相关的任务和使用细节。

民族志田野调查：研究员寻找被试和研究被试均在他们的自然环境中，在那里他们最可能遇到讨论中的产品或服务。

参与式设计：为了构建他们理想中的体验，参与者将会给到一些设计元素或创意性的材料，并阐述这些对他们而言意味着什么以及原因。

焦点小组：一个具有3-12名被试的小组，引导他们按照设定的主题讨论，并通过讨论和习题从而获得口头和书面的反馈。

访谈法：研究员和被试一对一的深度讨论他们对研究主题的所感所想。

眼动测试：在被试执行任务或同网站、APP、物理产品或环境自然地交互时，通过一台安装好的眼动测试仪精确测量他们都看了哪些地方

可用性基准测试：严格的按照脚本以及精确的、预先设定的测量指标对多个被试进行可用性研究

有主持的远程可用性研究：通过屏幕共享软件和具有远程控制功能工具的使用，引导可用性研究的进行

无主持的远程样本框研究：研究员先在被试样本自有的设备上装有录像和数据搜集软件，并对他们进行培训。被试在使用网站或产品的同时需要出声思考，研究人员或公司通过即时的回放和分析从而获得他们的体验记录。

概念测试：研究员将一个具有新概念或新产品核心本质（价值主张）、接近产品或服务的东西去展示，以确定这个产品或服务是否满足目标受众的需要；它可以是一对一的，也可以是一对多，可以是面对面的，也可以是在线。

日记/录像研究：被试会给到一种方式（日记或录像）去记录和描述那些跟产品、服务相关的生活形态，或者目标受众内心的真实想法。日记研究是典型的纵向研究（专有名词，不清楚的可以百度下），仅能被用于搜集被试容易记录的数据

客户反馈：通常通过一个反馈链接、按钮、表单或邮件，以开放的和/或封闭的问题形式提供给用户

合意性研究：被试会给到不同的供选择的视觉设计方案，并让他们将每一个备选方案与一组属性建立联系，而这些属性可从一个封闭的清单中选择。这个研究可以是定性的，也可以是定量的。

卡片分类法：一个定性或定量方法，要求用户对类目进行编组，并对每组进行分类。这个方法可以通过探索用户的心理模型帮助网站进行信息架构的构建和优化。

点击流分析：分析用户在使用一个网站或软件产品时点击和查看页面的记录。这要求网站需要在恰当的位置上布点，或在应用程序上收集被授权的遥测数据。

A/B测（也叫做多变量测试、实施测试、小范围测试）：随机分配用户群组，然后不同的群组体验不同的设计，从而测量每个设计对于用户行为而言哪个效果更佳的一种系统的科学方法

无主持的用户体验研究：一种可以是定性，也可以是定量的自动化方法。它是用一种专门的研究工具以获得被试的行为（通过安装在被试电脑或浏览器上的软件）和态度信息（通过嵌入的调研问题），通常是在一个网站或原型上让被试按照给定的目标或脚本去完成

真实意图研究：一种随机询问网站访客他们来到这个网站的目的或意图是什么，监测他们随后的行为，以及在即将退出网站时询问是否成功达到他们的目标的一种方法

拦截调查：用户在使用网站或APP的时候调查被触发的一种方法

邮件调查法：一种通过电子邮件招募被试的调查方法

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/

原文标题：When to Use Which User-Experience Research Methods

原文作者： CHRISTIAN ROHRER

转自： 霞光里18号

也正是从2017年开始，互联网下半场大幕打开，向三四线城市下沉成为获取用户红利的新趋势。在这一波浪潮里，先一步占据市场头部的社交短视频“快手”，和快速崛起的“抖音”，成为其中的代表性产品。

不论是“南抖音，北快手”，还是“快手是小镇青年的，抖音是都市白领的”，这些论述更多是来自于使用者对周围的感性判断——而对快手和抖音这两个月活用户数以亿计的产品而言，他们的用户到底分布在哪里，有着怎样的特征和偏好，我们期待通过数据和分析，给大家一个更完整的对比性研究。

为了更好地理解这个对中国移动互联网所有参与者而言都不可忽视的新市场和新红利，企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”于2018年3月，对全国范围的网民进行了广泛调研，筛选出快手现有用户1080名，抖音现有用户1104名，两者重合现有用户630名，并结合QuestMobile的大数据监测，最终研究发布了这份《快手&抖音用户研究报告》。

在这份报告中，我们将重点从以下几个方面去解读这两款社交短视频产品的用户特征：

1. 社交短视频行业速写
2. 快手&抖音消费者分析
3. 快手&抖音创作者分析
4. 快手&抖音用户流动流失
5. 快手&抖音重度用户特写
6. 快手&抖音用户声音

以下为报告中的部分核心研究发现：

1. 社交短视频市场的初步格局已经形成，但未来变数仍旧很大。从数据看，快手始终保持稳固领先和增长趋势；
2. 抖音在过去三个月里取得了突破性增长，增速远超行业竞品。未来抖音有望进一步拉近与快手之间的用户数差距，但春节之后继续保持超高速增长需要更新的动力；
3. 快手和抖音在用户粘性方面（DAU/MAU）方面表现出色且趋同，在用户的消费广泛度和时长上，抖音高于快手；
4. 快手和抖音的重合用户占比呈现相反趋势，抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。这对抖音来说是一种利好；
5. 抖音在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户，和一二线城市用户占比上高于快手，但并未形成明显的用户画像对立。两者的主要用户粮仓依然在非一线城市；
6. 在品牌调性的认知上，短视频用户认为快手有趣和接地气，认为抖音潮酷和年轻；
7. 快手和抖音用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人，在没有大规模引入流量明星的背景下，快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建，这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好；
8. 在用户下载渠道上，社交传播带来的转化效果非常显著。社交传播的“刷屏”影响力和熟人推荐的口碑效应往往可以带来新用户；
9. 用户并不排斥内容有创意的广告。女性用户对于教程类内容更加情有独钟，而教程类内容很可能为原生广告所青睐；
10. 用户使用快手和抖音来打发无聊时间，睡前的成段时间是用户的典型使用场景之一；

    ……

以下为报告全文：

        人工智能还没有成为一种消费趋势，也不是营销研究领域的重头戏。但是根据UserTesting的“2017年用户体验和用户研究报告”，未来五年人工智能将成为影响用户体验的最重要的网络趋势。

        UserTesting调查了2200名各行业的专业人士，分别有51%的受访者认为人工智能和多设备互动将成为未来五年内影响用户体验的最重要的网络趋势。其次是物联网（47%）。

        报告显示，用户研究预算正在增长，2016年超过1/3的受访者增加了这方面的预算。这些预算主要用于可用性测试（79%）、调查（65%）、采访（59%），而首次点击测试（22%）和日记研究法（14%）则不怎么常见。

        半数受访者表示每月都会进行可用性测试，超过半数受访者表示去年使用这种测试的频率有所增长。

        着眼未来，3/4的受访者预计今年会增加可用性测试的频率。

        同时，企业最喜欢实施用户测试的地方是网站（70%），其次是样板（54%）；而移动应用（41%）、移动网站（37%）、营销项目（30%）、电子邮件（27%）和社交媒体营销（18%）则没有那么受欢迎。

        从整体来看，56%的受访者认为用户研究改善了产品和服务的品质。48%的受访者认为用户研究有助于创造有效的营销项目。

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以下为报告全文：

A/B 分类测试

A/B分类测试使得网站可以通过比较同一网页的不同设计，来决定其中哪些设计将产生最好的结果。在A/B测试中用到的指标是微观和宏观的转化率。随着那些不需要太多开发协助和技术资源就能运作A/B测试的工具的出现，A/B测试已经变得愈加常见。这个方法本在市场营销从业者中有着很稳的立脚点，而因为成本相对较低，它也正在越来越广泛地被用户体验设计师们所运用。许多大型电子商务网站如谷歌及亚马逊都以“总在测试中”而著称－－他们在任何适合都同时进行着多组A/B测试。

（来自Netflix分享ppt）

无用输入，无用输出（GIGO）

使用得恰当时，A/B测试是一个非常强大的工具。然而以下三种情形下的A/B测试还是会有潜在的问题：

1）当所要测试的设计元素并没有很好地提现设计意图。

糟糕的设计会导致糟糕的转换率 – 这很显而易见。但是，每个设计都是一个产品概念的后续执行，因而通过设计的实施来评判一个产品概念本身的优劣是很可笑的。通常要经过许多次设计尝试才能充分地体现出真正的设计意图。

比如说，你可以认为理论来说，增加对某一选项的说明会增加其被选择的可能性，然而如果这条描述表达得像一则广告，用户就可能会无视。这个增加选项的说明的设计意图是对的，但其表达形式却是错的。因此设计意图和设计结果的偏差可能会是致命的。

当设计元素本身并不能告诉你问题的源头在哪。对问题起因的错误推测，也会让你在错误的设计元素上浪费时间，因为该元素却并非是该问题背后真正的原因。即便修改这个设计元素也不能真正解决问题，因为你的切入点一开始就错了。比如，你可能猜测一个贷款申请提交转化率低是因为流程的页面太多了，所以你把它浓缩到一个页面里，但是你仍看不到任何转化率的提升。你忽略的是，用户真正的问题是找不到贷款利率，而他们点进申请页面其实是为了找贷款利率。

2）当设计只是设计者的主观猜想。

使用A/B测试时你只能从已提供的设计选项中找到最佳的那个。如果这些选项是基于主观经验和意见的话，谁又能说这个测试包含了最优的设计呢？

3）这些A/B测试实验过程当中的瑕疵可以通过用户研究来减少。

即使只实施了些许的用户研究，我们仍能获取一些极其宝贵的有关于转化率问题的潜在原因的线索。

发现真正原因，定义更好的设计

发现（造成转化率低的）真正原因，定义更好的（用于测试的）设计。

　　“实验可以证实一个理论，但实验永远无法创造出一个理论。 ” － 爱因斯坦

要保证A/B测试执行得好，需要定义以下这几步：

你可以先集中全部精力建立一套致因体系，并罗列设计元素的可能性，然后用A/B方法把他们全部测试一遍：这是最直接了当却不免有一些鲁莽的方法。不经深思熟虑的 A/B测试等同于把想法往墙上扔然后看哪个能黏住。不幸的是，你做不起这样的测试：这样大规模地测试会增大用户放弃操作的几率，并且使总体验变糟糕。当你等着从大量A/B测试像抽中彩票一样找到最好的方案，用户可能已经转而使用了他们第二选择的产品。他们可能最终认定你的网站是失败的，以后再也不来了。你需要缩小假设的数量范围，并且小心谨慎、高效地部署你的A/B测试；为达到此目的，我们推荐使用用户研究的方法。

提升最优化测试的用户体验研究方法

1）定义用户意图和可能反对的理由

理解人们为何访问、是否能成功访问、和他们为何会离开，是相当重要的。如果你错误地假设了人们访问网站的原因，那么你的起因理论和设计假设将不能够反应用户感知该环境的真实情况。没有做过调查就对用户离开的原因做假设是很危险的。举个例子，假定你假设访问者没有做意想中的操作（买单）是因为价格太高，你于是将价格降低，边际利润就受到了打击。如果人们真正不买账的原因不是价格，而是他们不理解你提供的服务所解决的需求是什么，那么你就大错特错了。

让我们来看看Netflix是怎么做的：

Netflix就做了一个很有趣的A/B测试来了解影响转化率的因素。Netflix的主页上展示了大量的影视作品，然而不同用户所看到的是不一样的。作为其A/B测试的一部分，这是该公司对用户提供的个性化推荐。然而，不仅如此，Netflix更对看到同一个影视产品推荐的用户进行了分批测试。他们让视觉设计师重新设计了不同版本的影视剧海报，并将这一变量用于A/B测试。得到的结果是，即便是同一个作品，不同的海报仍会造成不同的转化率。这就印证了造成用户离开或点击的理由是多样化的。因此不要局限于那些明显的理由，而要深掘用户可能关注的点。有时候用户说的不一定是他们所做的，所以往往观察比问卷调查能提供更为真实的用户使用倾向。

（图片来自Netflix博客）

（图片来自Netflix博客；右上的两张标注的图片显著地提高了转化率）

2）发现界面的缺陷

如果你忽视了重大的可用性问题，比如让人难以理解的交互流程，或容易造成误解的微交互，那么你可能不会从不断的A/B测试中获得转化率的提升，因为你的设计并没有应对问题的根源。举个例子：如果你提供的填空题中有几项要求的信息是用户不方便或不愿意提供的，那么仅仅靠更改提交按键的颜色来做A/B测试是不会有效提升转化率的，反而是浪费力气。理解低转化率的真正原因才是执行智慧、成功的测试的关键。

如何发掘界面的缺陷：可用性测试（远程主持或免主持，或当面）可以快速进行并可在五个左右用户的帮助下就揭露网站近85%的重大缺陷。

3）衡量网站的可寻性

测试导航标签和菜单设计能披露可寻性的问题。但是，糟糕的可寻性可以并且应该在实施A/B测试之前就确认，这直接影响了信息架构和站内导航。

如何衡量可寻性：树图测试可以在不影响任何界面设计的情况下测量一个已有的或设定的信息架构。树图测试会告诉你标签、链接分组、页面层级及命名系统是否直观。如果你在纠结如何命名网站中的区块、页面、链接以及标签，树形测试能帮你找出最有问题的命名，并帮你设计出能改善可寻性的新标签。树图测试可以用Optimal Workshop开发的Treejack这样的工具进行，它生成可用于测试信息架构的任务。

3）测试前先”铺好路”

最简单的方法，就是开始在A/B测试前，先把那些可能会影响用户操作的绊脚石解决掉。一般几个小时的测试即能揭露几乎所有你网站上特别糟糕的设计。更为复杂和完善的用户研究当然益处更多，但不要忽视了最基本的审查清理工作。对A/B测试而言，你当然希望所要测试的目标元素不会受到其它可用性问题的干扰，而是能被用户更好的体验到。所以开始测试前先做一次“路障清理”吧。

结语

结合不同方法最大化转化率。

A/B测试是一个绝妙的工具，却时常不幸被误用。如果用A/B测试替代用户研究，那么测试中的设计选项本质上只是主观猜测。你可以通过结合用户研究来更精准的找到问题起因、提出更符合现实的假设，从而为更好的测试结果提供更大的可能。

英文原文：Jennifer Cardello, Define Stronger A/B Test Variations Through UX Research.

如今汽车的更新换代如同电子产品一般日新月异，家用新车在买回的那一刻几乎就与淘汰不远了。而频繁的更新并不能让汽车在短时间内从性能、舒适上拥有太大的改进。在这一点，国外的消费者对于新车的选购显得更为理性。而在新车的选择上，也有57%的消费者表示更倾向于选购在原有基础上升级的汽车，而不是购买一辆从头设计的新车。

AutoTrader还指出，汽车的交易市场也逐步走向电子化，人们在购买之前将会更全面了解新车的细节，因此消费者的决策也会变得更为理性。总而言之，厂商想依靠华而不实的设计换取消费者的喜欢并不实际，实用的性能和靠谱的价格才是争夺市场份额的硬道理。

文章来自：爱活网

下面是这几类用户：

The Ultras社交控

对于这些社交控而言，社会化媒体的乐趣无处不在，是生活常态。

他们每天在上面花费超过2个小时，查看更新次数几十次。13%的英国Facebook和14%的Twitter用户可以归类到社交控里面。

对于营销人员而言跟这些社交控互动是很值得的，因为他们有大量的时间花在社交平台上，而且他们对跟随者有影响力。

The Deniers否认者

否认者是那些声称社会化媒体不能决定他们的生活，但却常因为失去社交连接而焦虑的人。有趣的是在Facebook和Twitter上这两类人群分别占到20%和17%。

对于营销者而言，这些人群反映的是社会化媒体的真正价值。卫报2012年5月的报道称Twitter英国用户已经突破1千万大关。如此高的比例意味着有多达170万的这些人会不时登录社交网络。

The Dippers蜻蜓点水者

‘Dippers’ are much harder for marketers to engage with. They are the people who occasionally check their profiles and can go weeks without posting an update. They are much more likely to ignore brand messages on social therefore traditional marketing methods may be a better way to reach them.

蜻蜓点水者是营销者们最难触及的人群，他们是那些不时看看页面，然后几个星期不更新的人。他们更容易忽视品牌信息，因此传统媒体也许是触及他们的好方法。

这些人可能是社会化媒体上人数最众的群体，Twitter40%的人群属于这类。如果营销者能够影响到这些人群，那简直就是如山峡大坝开闸，意味着巨大的人群汹涌而来。

The Virgins菜鸟

如果daily mail没错，那么英国有一半的人在Facebook上，那么还有一半就属于社会化媒体的新手。这些菜鸟们会对新的状态更新，app感到困惑，导航估计也困难。

营销者应该设法帮助这些人群发现自己的身份，通过特别的兴趣定向他们，可以将这些菜鸟们转变为品牌忠实用户，并最终将他们变成社交控。如果改变不当，他们就会变成蜻蜓点水人。

The Lurkers潜伏者

社会化媒体的另一面是这些默默无声的潜伏者，这些坐着看热闹的人。

这些人对营销者造成的困惑是他们的存在感和相关度。将近45%的Facebook用户和39%的Twitter用户有沉默的倾向，这可真是问题。

The Peacocks孔雀族

孔雀是流行，骄傲和想获得知名度的人，11%的Twitter用户表示拥有更多的粉丝比朋友重要，这些人就是这类人群。

孔雀族并不意味着有影响，但他们是重要的，他们对于自我推销的渴望可能被遇见到。

The Ranters立场鲜明者

很多人会变得立场鲜明，他们会很观点化，并且不惧大声说出他们的观点。11%的Facebook用户和17%的Twitter用户表示社会化网络可以让他们发表他们平时不会发表的观点。

The Ghosts幽灵

有些人选择匿名，他们使用假名，他们喜欢跟陌生人交谈却不愿告知他们的真实个人信息。有趣的是15%的Twitter用户表示安全是他们不使用真名的原因，而Facebook为6%。

The Informers线人

这些爆料者想成为第一个告知重大事件的人，他们经常关注新闻更新以分享最爆炸性的新闻。

这些人可能是极具影响的力的，因为他们通过发出靠谱的消息获得了信任。营销者可以试着发现这些人，因为定位这些人群并利用他们传播品牌信息可能很有帮助。20%的Twitter用户和22%的Facebook表示他们希望跟粉丝分享链接。

The Approval-seekers渴望互动族

这些人想要人们赞或转发他们的帖子，他们会将这视为自己是否流行的指标。在发表帖子后，他们会焦虑地等待人们跟他互动。

9%的Twitter用户和14%的Facebook用户表示转发和赞对他们很重要。跟这些人互动是搞定他的好方法，品牌的一个赞或转发会被视为对他们的肯定，将会建立情感链接。

In conclusion结论

了解这些不同类型的用户可以帮助品牌更好理解如何更好与用户互动。在社交语境中，我们需要更好地了解特定的社交场景，一些用户跟其他用户的不同之处。

via：http://www.datatmt.com/archives/39978.html

市面上的APP无处不在，APP和苹果应用商店分别就拥有超过80万的APP，而windows phone也有超过15万的应用，黑莓则拥有超过7万多的应用。而中国移动互联网，竞争的激烈程度更是可想而知。正因为你的应用面临着如此大的竞争，所以进行用户分析和竞争分析是很关键的。

目标用户分析

在开发APP时，应该始于目标受众分析。通过阅读的媒体或个人观点得出一些基本假设是非常容易的。

直接询问目标受众的看法无疑是最好的了解目标受众信息的方法。可以通过焦点小组或通过简单的问题或数据收集搞定。

更进一步，企业可以选择发出内测或原型app来快速获得用户的反馈，以及在推动市场前了解受众真正想要的。

一个较好的方法是对用户进行画像，构建真是或假设的每一类用户的特点，赋予他们名字，职业，年龄，然后挖据出他想要的app。了解每类用户的移动偏好和行为也是个好主意。

一个了解用户移动偏好和行为的例子是基于设备细分，分析不同移动设备和操作系统对于找到正确的目标用户无疑是非常重要的。

我们经常从媒体上看到黑莓没落的报道，但事实上在英国，18～29岁的群体中，黑莓仍有很大的市场影响力，如果你的用户是这些人，这个设备至少是你应该考虑的。

Graph: Our Mobile Planet

竞争分析

通过对竞争对手的分析了解到市面上都有了哪些东西，了解竞争对手的表现，学习成功之处，规避失败教训。

下载和体验APP，阅读app评论是个有效了解在位app的正面和负面特点的好方法。这些反馈可以让企业想到他们的独特销售主张。

标准的SWOT分析对于分析app竞争对手以及他们的表现是个好模型。当我们在思考一个app的优势时，我们可以想想他的独特销售主张是啥，是什么让它与众不同，什么让用户在同类app中选择它。不足之处则可以考虑哪些平台没有覆盖到，社交能力如何等。

了解外部的威胁和机会同样是分析的关键一环。未来的机遇可能来自互联网的爆发，app的更新，新的商业模式等。威胁则来自竞争对手对app的升级，升级他们的独特销售主张，以及新玩家的加入。

在竞争分析中，企业需要考虑他们app的商业模式，选项可以包括直接收费，app内置购买或移动广告。

不管决定如何，这些都需要尽早考虑，以找到合适的商业模式。比如，用户对于付费应用的app的期待可能是没有广告，如果你要投放广告就要考虑会不会将用户赶走。

上面提到的传统的用户分析和竞争分析对于app市场而言仍然是一个有效的手段，这是企业或团队在进行app决策前应该考虑的

——Sigmund Freud

同样的问题也困扰着开发者，女性用户到底想要什么，她们们到底偏爱什么，如何才能满足她们们的需求?

女性用户是一种矛盾而复杂的混合体。

淘宝的数据显示，如今女性用户已经成为移动网购的绝对主力，她们是最舍得花钱的，一旦钟意便大手大脚，但是她们同时又是极其吝啬而挑剔的，一旦产品无法让她们满意，不仅自己不会再用，还会努力劝阻身边的人去使用。

只有了解她们的心思，才可能获得她们的心。

祝所有女性、想成为女性的、将成为女性的节日快乐。

“以貌取人”

她们往往会以貌取人，是天生而敏感的美学家，她们对笔记本电脑、智能手机以及应用的衡量标准往往以外观为重，更轻一些、更薄一些、更漂亮一些，能引来同伴的称赞和羡慕就更好了。

所以，她们对会苹果的产品爱不释手，哪怕她们绝大多数时候仅仅是用iPhone来打电话、发短信以及上网而已，哪怕她们几乎从来没有在App Store上下过应用，哪怕她们拿到MacBook的第一件事就是装上Windows系统。

只有让女性用户接受你的界面和外观，才能让她们喜欢上你的产品。

小白用户

她们对技术一窍不通，那些数据、参数对她们来说几乎没有任何意义，技术优化、用户体验这些虚无缥缈的东西只会让她们敬而远之。

她们会装上360、金山之类的产品，即使前者现在处在风口浪尖之上，她们其实也并不是特别介意。她们更关心的是，那些产品宣传自己能保护她们的隐私，能够让她们的电池用更久，能让她们的手机运行更快。

简单并不意味着功能的简陋，相反，它意味着要开发者要学会作减法，做到化繁为简，用最简单直观的产品使用和界面逻辑去满足女性用户的需求。

圈子的影响力

无论是微博、微信还是线下的现实社会，女性用户总是乐于听取别人的意见，即使网上有十个人说某个产品不好，只要身边有一个同伴在用，她们或许就会尝试，只要有十个人在用，她们绝对会自动屏蔽外界的一切批评，如果大家都在用的话，那么，她们或许就会成为产品的脑残粉。

绝大多数的女性用户对潮流和趋势是没有抵抗能力的，无论是文艺女青年，还是普通女青年，她们都需要和周围的同伴打成一片，很多时候只是为了能在一起聊天的时候有共同的话题而已，这就是女性的世界和生存法则。

想让女性用户接受自己的产品，最重要的是找到早期的核心用户(core user)，牢牢抓住她们们的心，并通过精准的社会化营销和个性推荐来让更多的女性用户来接受。

　购物、游戏和社交

她们的手机上装着微博、QQ和微信，也许还有Line、陌陌乃至Path之类，她们还装着淘宝、美丽说、蘑菇街等，还有美图秀秀或者Snapseed，还有Angry Birds、Temple Run。

这些是绝大多数女性用户最多安装和使用的应用，对应马洛斯需求层次的理论，我们会发现完美契合了生理需求——社交需求——自我实现的需求的阶段，从最初级的物质需求和最高阶的人生追求。

一切都围绕着女性的生活为中心展开，她想消费的时候，她无聊的空闲时候，她想和朋友联系的时候，如何能让她更方便、快捷而舒适地实现自己的目的，这才是关于女性用户最核心最本质的问题。

本文链接：pmtoo

减缓工作压力的一个原因是成为团队的成员，50.8%的人会对工作和生活更为满意

好不意外，能让人工作更加努力的原因是让人们称为项目的带头人，或让他感到更具责任感。76.8%的人表示这样他们的生产效率会更高

显然打扰性因素是影响工作效率的最大源头，包括今天无处不在的Facebook，电子邮件和同事

via：datatmt

不幸福感随年龄上升

随着年龄的增长，生活似乎变得更加无趣和不幸福。只有9%的年龄在6岁的儿童感到非常压抑，但在12岁的儿童中，这个比例飘升至20%；同样58%的6岁儿童相信世界是美好的，这个比例在12岁的儿童中却下降到了41%。76%的6岁儿童认为他们多数时间都是快乐的，这个数据在12岁的儿童中却降至62%

家人是快乐之源

全球范围内，家人和家庭时光是最普遍的幸福之源。但日本比较例外，日本儿童将玩耍和游戏视为幸福的第一源泉，而家人，朋友和玩乐在二，三位。文化的差异也呈现出来，竞争和成就感对中国儿童很重要，但对美国儿童就不那么重要了

其他发现

• 82%的受研究儿童非常同意他们跟他们的家人关系亲密。65%的人认为他们有非常好的朋友
• 2/3的儿童表示他们有时候觉得压力很大，日本和德国儿童最常感到紧张

via：http://www.datatmt.com/archives/34152.html

用户研究过程中，工程师们的一个困惑是：用户说的话总是模糊而又不确定的，容易受各种因素的影响——用户会说出一百个喜欢你的产品的理由，但是一个不喜欢的理由就能促使他的离开，如何了解用户真实的想法成为一个难题。随着眼动仪的普及应用，脑电研究的商业化，用户研究工程师的理想逐渐变成了现实：现在越来越能客观真实地了解用户的所看所想。

眼动研究是什么？

眼动研究是借助眼动仪对用户在执行特定任务时眼睛视线的运动轨迹进行记录，以分析用户的认知行为和心理活动的过程。通过眼动数据，我们能分析用户的注视规律，来评估和优化我们的产品设计。眼动研究在整个用户研究中的定位如下图所示，可见眼动研究立足于用户的实际操作，可以对网站、产品的布局做定性分析，得出设计合理与否的结论。

我们通常用热图（heat map）来表示界面的被注视情况（如下图）。越红的区域，表明注视的时间比较长，绿色的区域，表面注视的时间较短，当然，白色的区域用户根本就没有看到。

如何分析眼动数据？

眼动研究能提供一整套的眼动指标，眼动仪能完整记录用户的注视轨迹，基本可以解决用户“如何看”“看什么”的问题。比较典型和常用的指标包括：

1、总注视次数：被认为是与搜索绩效相联系的指标。

2、平均注视驻留时间：反映的是提取信息的难易程度。

3、注视点序列（注视轨迹）：注视点在兴趣区之间的转换，能够度量用户界面布局的合理性。合理的界面布局在注视轨迹上表现应该是有秩序，顺畅，有逻辑的。

4、首次到达目标兴趣区的时间/注视点：在显示区域搜索特定的目标时，第一次到达目标区域的时间。也是用户界面布局合理性度量的一个重要指标。

5、每个感兴趣区域的注视时间：被试眼睛注视特定显示元素（设计者感兴趣区域） 的时间。

但是，由于眼动数据本身反映的是行为，不能直接反映认知和思维过程。行为是大脑各种活动过程的综合结果，因此，数据本身的指代意义就不是单一的，很难解释。眼动研究需要良好的实验设计的配合，才能正确地解释眼动数据，或者需要配合访谈或者回溯测试等来反映认知和思维过程。脑电研究则弥补了眼动研究的这一缺陷，并且天然的能与眼动研究相结合，这种结合不但能正确的解读眼动数据，还能客观而准确的反映用户的心理过程。

脑电研究是什么？

脑电（EEG）是由于大脑中大量神经组织的突触后电位同步总和而成，含有大量的心理信息，以不同的波形反映出来，常见的波形如下图所示。

不同的波形代表不同的心理信息，比如α波是大脑皮质处于清醒、安静、闭目状态时电活动的主要表现，当人睁眼、思考问题或接受其他刺激时，α波立即消失。β波是大脑皮质兴奋的表现，人在安静闭目时只在额叶出现此波。若睁眼视物、思考问题、突然听到声响时，都会在皮质其他区域引发β波。θ波出现在在困倦、失望、受挫等情绪刺激时。这些不同的波形反映了被试所处的心理状态。

脑电研究得到的数据如何分析？

通过复杂的技术处理，借助于脑电数据分析工具，如EEGlab，通过傅里叶变换或者小波分析，我们可以把复杂的大脑波形整理成有一个起点，然后是不同波形分布的杂合（如下图），或者是将所有的波形平均，得到一条总体的波形图。再取出特定时间段内的波形，即可以分析在特定时间段内，大脑发生的生理/心理活动。

我们不但关注大脑整体的活动状态，也比较关心与任务相关的具体的心理成分，比如与任务相关的注意程度、记忆力和情绪反应。

1、情绪指标：大脑的左右前额叶分别敏感于积极情绪和消极情绪，通过分析二者的偏侧化来了解用户积极情绪和消极情绪的强弱变化。

2、注意指标：大脑的左右顶叶是控制注意分配的脑区，能了解用户注意分配的情况。

3、记忆指标：颞叶控制我们的记忆，能编码和回忆环境信息，通过对颞叶的分析，能了解用户对产品的记忆情况。

眼动仪和脑电设备的联机

脑电数据通常比较复杂，需要找专业人才来完成。特别是眼动仪和脑电仪器的同步问题。硬件方面来讲，目前SMI眼动仪和NeuroScan系统已有成熟的联机方案，而商业常用的Tobii眼动仪与NeuroScan或BP系统的联机则需要第三方的硬件支持。从软件方面来讲，要保证眼动仪和脑电仪器的联机，需要专业的刺激呈现软件，比如心理学研究常用的刺激呈现软件Eprime或者采用MatLab编制实验程序。在解决了硬件和软件的同步问题之后，我们就可以将行为实验数据、眼动数据和脑电数据放在同一的起点来进行分析。便可得到用户如何做，如何看，如何想这一用户体验的“全息”信息。

眼动&脑电的商业应用案例

眼动&脑电的同步研究，目前多用于广告效果评估、网页浏览、产品包装等。通过联机分析，我们可以解读出用户在浏览页面的特定信息时时，大脑的主要心理活动，包括在浏览广告时的注意程度、记忆力和情绪反应。

下图是Vecchiato& Babiloni(2011) 的经典案例，采用脑电实验来研究百事可乐广告的记忆效果。在该研究中，对广告记忆成绩好坏的被试大脑活动模型是不同的，总的趋势是，广告的记忆成绩越好，记忆相关脑区（主要是颞叶）的GFP面积越大。借助于眼动仪，我们便能知道，当用户看广告的任何区域时，记忆相关的GFP的面积大小。由此，我们可以推断广告的记忆效果如何。

图中红线表示记忆成绩好的被试的脑电GFP，蓝色的线表示记忆成绩差的被试的GFP，二者的差值能反映出广告的记忆效果。图片来源于Vecchiato& Babiloni，2011。

总结：新工具、新方法的使用，总会给我们提供新的研究思路和研究方向，能提供给我们更多的信息便于我们优化产品。眼动&脑电的结合是一种新的研究方向，它将眼动数据的直观性和脑电数据的深入、精确和全面性相结合，能提供用户在使用产品时的几乎“全息”信息。通过二者的联机，我们可以精确定位用户在浏览产品时大脑的活动，挖掘用户内心深处的态度、情感、认知水平。

via:@百度商业UED！

在多屏互动方面，有两种模式，一种为次序使用，在不同的时间从一个设备转向另一个设备以完成一个任务；另一种为同时使用多个设备，从事相关或不相关的活动。

90%的人使用不同的设备来完成同一个任务，98%的屏幕之间切换的行为发生在当天

人们次序使用屏幕的最普遍活动是：

而智能手机往往是这些网络活动屏幕间次序切换的起点

而PC则往往是多屏间复杂活动的起点

而平板电脑则往往是购物和旅行计划的起点

搜索活动往往也在多个屏幕间切换发生

我们也同时在使用多个设备

智能手机是一心多用中最常出现的设备

而在同时使用多屏中最常的活动有电子邮件，网络浏览和社交网络

多数同时使用多个设备的用户都是一心二用型，他们在从事毫不相干的活动

当然用户也同时在多个设备间进行互补型的活动

电视不再是注意力的中心，很多人在玩多个设备

电视触发了用户不少搜索行为

网络购物中，多屏互动的行为时有发生

该机构调研了美国，澳大利亚，英国，加拿大55000位男性用户发现，在非工作时间，一半的受访者的最多时间花在电脑上，是最多时间花在电视上（24%）的用户的2倍。而智能手机也相当流行，有21%的男人把他们的多数时间花在上面。

图为：业余时间，男性使用最多的设备

男性对网络内容的喜好也反映在他们对联网视频游戏机的使用上面，超过1/10的人表示他们利用这些设备来观看流式的电视剧和电影，但是他们最流行的非游戏行为是播放DVD或蓝光碟片

智能手机方面iPhone是他们的首选。调研发现46%的受访者拥有苹果的设备，26%拥有Google android操作系统的手机，黑莓仍然在这些男人中占15%的份额。

电话追踪服务提供商Telmetrics和广告网络公司xAd委托尼尔森公司调查了1,500名美国的智能手机用户和平板电脑用户，它还观察了6,000名苹果和Android系统用户的实际行为。

该调查报告的概要如下：

• 用户更多地使用智能手机来查找商家信息和联系这些商家，而他们更多地使用平板电脑来进行研究、比价和查看评论。在与旅游相关的活动方面，平板电脑用户会通过该设备来直接访问他们所熟悉的网站和使用APP(46%)，或者说他们会通过该设备来直接使用他们之前访问过的网站和使用过的APP(49%)。这类用户进行上述活动的数量高于他们通过该设备使用搜索引擎的数量(15%)。

• 用户进行旅游搜索后购买产品或服务的比例为50%，在使用手机进行旅游搜索的用户当中，33%的用户希望在当天内完成交易。

• 2/3的手机用户会留意广告，有关本地商家和促销活动的信息似乎是最相关的内容，它们吸引最多用户点击。

• 美国的手机用户更倾向于使用APP，他们花费在APP上的时间占他们使用手机总时间的81%，远多于他们使用手机网络的时间。

该调查报告证明了另一份独立调查报告的结果，该报告由Keynote Systems公布，它对有关手机使用的情况进行了分析。

尼尔森公司的报告结果与调查公司eMarketer公布的调查结果相同，后者的调查结果显示，手机网络的使用量占美国媒体总使用量的10%，但手机网络的广告花费仅占媒体广告总花费的1%。

via：traveldaily

尽管在了解用户行为，体验方面仍然存在很大挑战，但受访者对于理解客户感觉好于以往。2012年，45%的人认为他们对客户的理解很好（41%），非常好（4%），高于去年的40%，而认为自己对客户了解很少的比例则从16%降低到12%。

有趣的是网站分析仍然是最流行的了解网络客户体验的方式（91%），但只有63%的受访者将网站分析列为非常（8%）或比较（55%）有效。相比之下，42%的人使用线下焦点小组和用户访谈，81%的人表示这种方式在了解用户体验方面非常（24%）或比较（57%）有效。

来自Econsultancy的 “Reducing the Customer Struggle” 报告显示了解在线客户体验的最普遍障碍是缺乏高技能的分析师，比重为48%，高于去年的42%，去年，预算不足（46%）是最首要的障碍，但这个比例在今年已经降低到39%。
客户电子邮件和电话（两者均为78%）是受访者发现和在线体验相关问题的最主要渠道。客户邮件在确认用户体验问题方面，要相对高于电话呼叫。（93%对88%），受访者认为存在最大的问题是用户遇到糟糕的导航和寻找困难，为63%.

更喜欢短信的人群中，30%表示这个沟通方式快捷，23%表示短信沟通方式简单，16%表示短信沟通可以有充足的时间想好如何回应。在那些首选面对面沟通方式的人群中，38%表示这更加有趣，29%则认为面对面沟通可以更好的了解对方的想法。
毫不例外，今天的儿童是数字一族，智能手机也已经在这些用户访问互联网中占一定比例。5月份来自Mcafee针对美国青少年的调研发现，儿童互联网用户将13.5%的上网时间花在智能手机上。

那么营销者应该如何俘获这些用户呢？来自Ipsos OTX and Ipsos Global @dvisor的建议是移动广告或许是个好方法。36%的年龄在35岁以下的美国互联网用户在手机上看过广告。

在线评论，跨渠道体验并不重要

价格的影响很重要说明线下零售商要切实关注线下的“试衣间”问题。但是一些其他因素看起来影响不大。比如，其他用户的打分和评论对线下购买用户影响最小。在社会化媒体上的评论影响最弱。这也印证了Reuters and Ipsos的调研，Facebook的广告展示只影响了1/5的用户购买产品或服务。但在把社会化媒体丢到窗外前，还应该考虑到年龄在18-33和34-45岁的用户，社会化媒体的评论是他们在店内购买的第一影响因素。

尽管业界对跨渠道一体化的体验很关注，但用户对于跨渠道的体验这一块列为影响最弱的因素之一。

产品研究方面，传统渠道超过线上渠道
报告显示当用户要在购买消费品前研究产品时，数字渠道的影响力不若传统渠道。比如用户在购买消费品前-如食品，健康和美容，家庭物资，受访者更常通过产品的包装（4.2分，满分为5分），印刷材料（3.5分），物架或互动产品展示（3.3）社会化媒体（1.3），店铺的手机应用（0.6%）

在像衣服，电子产品或办公用品方面，则又有不同，互联网搜索和网站是最常使用的渠道（2.6）超过印刷材料（2.4）商店网页（2.4）产品包装提供的信息（2.3）,社会化媒体和移动应用分别为1.4和0.7.尽管如此，不同的线上和线下渠道资源说明当购买特定的物品时，多渠道的体验就很重要。

下面为用户最不满意的因素，找不到想要的东西居首位

下面是用户买单时最不希望出现的情况：结账流程慢而不高效，收银员不在最高

线下购买的用户青睐的支付方式：信用卡，现金、银行卡最为流行

全文报告：

根据此分类法，目前全世界70亿人口中，已有超过40亿的人达到该中产阶级水准。他们中的大多数能买得起一部手机，但是尚未企及能负担私车的水平。显然，此常用分类法所定的界线太低。

我们在最近的研究中提出了一种更为简便的测定方法。在发展中国家，购买一辆私车相当于迈入中产阶级的行列。在这些国家的民众中，私车拥有者与那些有能力购买许多其他非必要品的人有区别。而且，购车数据一般比较可靠且经常更新。基于此，我们认为，流通中的客车数量可以作为测定一个国家中产阶级数量的可靠指标。

该测定指标表明，比起之前所认为的，发展中国家拥有更多富人，并且，在未来几年，将会有大量人成为中产阶级。

中产阶级的定义

目前尚没有被广泛接受的中产阶级的定义，最常用的方法是测定其收入增长。鉴于发展中国家的民众最初收入低，而今收入迅速增长，其中产阶级呈显著上升态势。

• 狭义的中产阶级分类法将中产阶级定义为，收入接近或超过发达国家中等收入者的人，其收入大约为人均31000美元或者85美元/天。

世界上仅有约12%的人生活在人均收入超过上述分界线的国家，这之中极少有发展中国家。并且，市场研究表明，该收入水平是购买一辆私车所需收入的7倍。

• 最被广泛使用的测定方法由Branko Milanovic和Shlomo Yitzhaki于2002年提出，他们将经购买力平价调整后的日收入介于10至50美元的人定义为中产阶级。

如果采用该定义，那么20国集团的发展中国家中约有3.69亿人可被列入中产阶级。所有基于收入的定义法均存在一定程度上的主观性，但除此之外，它们还有其他缺陷。

• 第一，它们均基于少量的家庭收入调查，这些调查的质量也有出入。
• 第二，即使调查很充分，收入也无法直接反映私人消费。

而且，购买力平价汇率调整法的适用性在一些国家存在争议，尤其是在中国。用同一种收入在不同发展水平的国家间作比较存在巨大问题。例如，世界银行对非贫穷的定义是日收入超过2美元，但显然2美元在美国连最基本的吃住问题都无法解决。

那么，中产阶级在哪呢？

这里有一种测定中产阶级的更好的方法。私家车是昂贵品，拥有它则彰显出购买许多其他非必要品的能力和意愿。事实上，尽管在发达国家绝大多数家庭拥有一辆车，多数家庭拥有不止一辆车，但是，在发展中国家拥有一辆车则意味着相对富裕。反对者会认为，测定私车拥有者排除了那些可以负担得起诸如计算机、电视机、空调等物品但没有买私车的人；发展中国家流通中的汽车通常更旧，且相对来说更便宜，例如，在印度，商用车的平均年龄是20年，而在美国是11年，但其实这个误差并没有看起来这么大。

因此，流通中的汽车数可以作为中产阶级家庭数的测定指标。考虑到家庭规模，经调整后，20国集团的发展中国家中约有5.5至6亿人可被列入中产阶级，这个数字比起由Milanovic-Yitzhaki中产阶级定义所得到的多出约50%。对私车拥有者的测定同时展现出全球中产阶级居住分布的微妙差别。

• 例如，在阿根廷和中国，由流通中汽车所测算而得的中产阶级数量与Milanovic-Yitzhaki法的测算结果相符。
• 但是，在一些发展中国家，尤其是巴西、印度、印度尼西亚和墨西哥，由汽车指标所得的中产阶级数量明显高于以前的数据。

Table 1. Middle class size, using cars and Milanovic-Yitzhaki method

来源：Ward’s World Motor Vehicle Data and authors’ calculations

• 汽车拥有者的表格显示，全球中产阶级正在以比我们之前所能想象的更快的速度增长。

例如，根据世界银行2007年发布的报告，在2005至2030年期间，发展中国家的中产阶级预期将以4.5%的年率增长。但是，这个增长率不及2006至2010年发展中国家流通中汽车年均增长率10.3%的一半。另有一个基于Milanovic-Yitzhaki定义的研究，其预期在未来20年间，中国、印度和俄罗斯的中产阶级将分别年均增长9.4%、5.8%和2.4%。同样，该增长率小于这些国家流通中汽车的年增长率。在2006至2010年间，上述三国的流通中汽车年增长率分别为35.8%、15.7%和7.1%。

• 在未来几年，全球中产阶级的数量还会大量地扩张。

一旦人均收入达到某个临界值，人均流通中汽车量就会增加。一项遍及60个国家的研究表明，这个临界值在3400美元左右（经购买力平价调整后的数值）。在1996至2010年期间，对于那些人均收入在3400至10000美元的国家，其拥有汽车的平均收入弹性为1.9（详见Figure 1）。

Figure 1. Income per capita and elasticity of car ownership*

* 汽车的收入弹性是这样计算的：拥有汽车的平均增长率/人均收入增长率（1996-2008）。

来源：World Bank, Ward’s World Motor Vehicle Data, and Authors’ Calculations

正如人们所想，每千人流通中汽车数量与人均收入、人均消费的相关性很高（它们的相关系数分别是0.77、0.8）。不过，由于收入分配存在差异，因此相关系数并不完美。在同等收入的前提下，相对平等的社会拥有更多的中产阶级（以流通中汽车量为代理变量）。另外，诸如空间限制、政府不鼓励拥有汽车等其他因素对一些富裕国家的影响重大，其中新加坡是典型。

Figure 2. Cars per capita and consumption per capita

来源：World Bank

• 世界中产阶级的增长几乎全部来自于发展中国家。

鉴于近年来发达国家在人口和收入方面均停滞不前，其中产阶级的人数亦不可能有所增长，甚至还有可能下跌。

通过比较发展中国家与发达国家的汽车拥有量，可发现前者中产阶级未被挖掘的潜能是非常显著的。印度和中国每千人的客车数量分别只有10和27，而相比之下，德国和美国的数量分别达到502和451。

为什么中产阶级很重要

由于中产阶级的数量在扩张，发达国家的公司将越来越多地致力于向这些中产阶级出售商品。基于此，至少在未来几年，与发展中国家签订贸易合同的发达国家出口商将比以往赚取更多利润。

政策制定者也应该看到汽车拥有量迅速增长的现象，发展中国家的政府将不得不应对城市的交通堵塞问题、更多的污染和二氧化碳排放量。同时，公共服务需求的激增可能会对那些人均收入仍然不高、税收收入较低的国家构成明显的挑战，其政府满足这些需求的能力比较有限。

中产阶级希望政府能代表他们说话并负有责任，而且在许多发展中国家，中产阶级无疑会对不民主的制度施加更多压力。从这个角度看，中国、俄罗斯、泰国和阿拉伯国家发生愈来愈多的抗议和不满事件并不令人惊讶。

作者Shimelse Ali和Uri Dadush分别是卡内基国际和平基金会的经济学家和高级主任。

译者：徐超

招式1：所有的笔记本屏幕倾角都是一样的。

这可能有部分是审美的原因。而根据Gallo，这也是为了让顾客自己去触碰使用笔记本。倾斜的屏幕会鼓励你去根据自己的身高调整屏幕。店员会使用一个iPhone的app专门将屏幕角度调整为同一角度。

招式2：顾客可以不限时间地试玩设备。

苹果要求店员绝不能劝顾客离开，这样的举措是希望培养顾客对产品占有的体验。

招式3：电脑和iPad都一定要预先下载好最新以及最受欢迎的apps。

苹果商店内的电脑常常开启或储存着一系列受欢迎的apps供人试用，并且每台设备都会连接速度快的网络。

招式4：当商店雇人时经理一定会向应聘者考察三个问题，这包括“他们能否自信面对乔布斯这样的人物？”

这个问题意味着他们想测试这个员工是否能自信地表达自己的观点。经理还可能会考察员工是否显示坚毅勇气，还有他们是否可以提供像丽思卡尔顿酒店这样级别的服务。

招式5：好的店员在解决顾客不能处理好的技术问题时，一定会说“就像这样”而不是说“很遗憾，我……”

除此之外店员们也只能和顾客聊起产品的优势好处而非产品的特性。苹果对店员的语言处理具有严格的控制。

招式6：当苹果员工对顾客进行一对一培训时，不能在被未许可的情况下触碰顾客的设备。

这一招的目的在于让顾客学着自己解决问题。

招式7：有余地让顾客在保修期满后仍可以在45天内更换设备

苹果的慷慨可以提高顾客的忠诚度。如果你已超过保修期限的45天，你还可以说服商店经理同意为你更换设备。

招式8：苹果店员的工资不转绩效佣金，他们没有销售提成。

店员们并不被要求去提升销售业绩，他们的职责是帮助顾客解决问题。

招式9：如果一位顾客说错了产品的名字，销售人员也不能去纠正顾客。

为了保持正面的交流，销售人员不能让顾客觉得受奚落。这意味着如果一位顾客将ipad说成是“ih-pad”，销售人员在与这位顾客交流时也要说成“ih-pad”。

招式10：苹果店员一定要在顾客进店后的短短数秒内和他们打招呼。

这个欢迎一定是要温和的。如果顾客是在排队，有人打招呼并让人感到被关心的感觉会让等待变得没这么漫长。

你觉得这样的购物环境是不是苹果成为最赚钱商店的原因呢？

这里有一个简单的数学题：一个球拍和一个球总共花了1美元10美分，球拍比球多花一美元，那么这个球值多少钱？

大部分人都会自信满满并且很快答道，这个球值10美分。但这个显然的答案是错的。（正确答案是，这个球值5美分，而球拍值1美元5美分。）

在过去的50多年时间里，诺贝尔奖获得者，兼普林斯顿大学教授Daniel Kahneman一直在就类似的问题向不同人发起提问，并分析他们的答案。他的这类看似毫无陷阱的实验，已经在很大程度上改变了我们对“思考”这一行为的看法。尽管很多的哲学家，经济学家，社会科学家在过去的几个世纪里都认定了人是理性动物，但是包括Daniel Kahneman，已故的 Amos Tversky和Shane Frederick（上述问题的发明者）等业内专家，都证实了，其实我们并非自己想象得那么理性。

心理上的认知捷径

为什么呢？当人们面对一个不确定的情形时，他们通常都不会非常仔细地评估信息，或者去查找一些相关的数据，相反地，他们在决策时很大程度会依赖于一系列的心理上的认知捷径（mental shortcut），而正是走捷径导致了他们的错误判断和决策。实际上这些捷径并非让我们更快地计算，而是让我们完全跳过“计算”这一步。所以，在被问到上述的球拍和球的问题时，我们都忘了自己之前上过的算术课，直接给出了一个最不需要心力的答案。

而麦迪逊大学的Richard West和多伦多大学的Keith Stanovich发起的最新一轮研究则显示，在很多情况下，聪明的人反而更加容易犯一些上述这些思考上的错误。尽管我们自己都假定高智商可以有效地对抗认知上的偏见，但高智商有时候也让人“误入歧途”。

West和他的伙伴对482名大学生进行了调查，他们在调查中引入了多个经典的容易引起判断偏差的问题，其中一个是这样的：

湖中有一小片睡莲。每天，睡莲生长的区域都会比前一天增长一倍。这批睡莲覆盖整个湖的时间是48天。那么，它们覆盖湖的一半区域需要多少天？

你的第一反应可能还是走捷径，直接通过将48天减半得到24天这个答案。但是仔细一想，你会发现这个答案是错误的，答案应该是47天。

锚定偏见

此外，West还出了一道题，用于测定参与者受“锚定偏见”（anchoring bias）影响的程度。参与者首先被提问：世界上最高的红木树是不是比某一个数X还高（X是一个介于85英尺到1000英尺的数字，不同的参与者收到的X的值不同）。然后，参与者又被要求估计，这棵树应该有多高。如果那些参与者在一开始收到的锚（这里指X）比较小，比如说，是85英尺，那么他们在猜这棵树的高度时，给出的平均值是118英尺。但是，假如参与者最初收到的锚是1000英尺，那么他们在猜这棵树的高度时，平均值就有上述118的7倍。

偏见盲点

然后，West又进一步将这一偏差跟人们的智商相关联，包括参与者的SAT分数，和认知需要的程度（测试一个个体参与并享受“思考”这一活动的倾向性）。结果相当让人不安：自知之明并没有人们想象的那么好使。什么意思呢？那些知道自己有认知偏差的人并不能比其他人更好地克服这一点。Kahneman本人就是一个很好的例子。尽管他自己在认知和心理学领域有不少突破性研究，但是这并没有大幅改善他自己的心理表现。

“我的直觉性思考就是会把我领向过度自信，极端预测和计划性错误的道路，而所有这些都会让我低估完成一个特定任务所需的时间，这跟我在研究这些课题以前并没有区别。”

不过，最危险的偏见莫过于，我们都会自然地假定，其他所有人都更加容易比我们犯这类思维上的错误，而这种倾向也被叫做“偏见盲点”（bias blind spot）。我们有能力发觉别人的决策中有哪些系统性错误——我们精于发现我们的朋友的缺点，但是，却没有能力发现我们自己身上相同的缺点，这类偏见正是植根于此。尽管“偏见盲点”的概念本身并不新鲜，但West最新发表的论文却表明，实际它可以适用于任何认知上的偏见，从我们刚才所说的“锚定偏见”到所谓的“框架效应”，无所不包。而在所有关于偏见的案例中，我们总是轻易地宽恕自己的思维过程，却对别人的思维体系锱铢必较。

偏见遇见高智商

但是这里面还有一泼冷水，即高智商可能会让整个情况变得更糟。West的研究发现，那些在认知上更加精明的参与者的偏见盲点更大。这一趋势在很多特定的偏见类型中都非常明显，暗示了那些智商更高（起码是SAT分数更高），那些更喜欢深入思考的人可能更加容易犯这类心理错误。而教育本身也没法变成万灵药，Kahneman 和Shane Frederick在很多年以前就发现了这一点——超过半数来自哈佛，普林斯顿，MIT的学生在回答上述的球和球拍问题时都给出了错误答案。

什么才能解释这一谬误呢？其中一个带有一定挑衅意味的假设是，我们之所以会产生偏见盲点，是因为在我们评估他人和评估自己时，存在一个不匹配。举个例子，当我们在考虑一个陌生人的某个非理性选择时，我们会将自己的注意力集中在收集和分析他们的行为信息上，我们可以从外部看到他们的各种偏见。但是，当我们在评估自己的各种错误决策时，我们倾向于做非常细致的反省。我们会审查自己的动机，然后搜索相关的原因；我们还会感叹我们的错误，还会不停地玩味那些导致我们误入歧途的想法。

这类反省式的方法有这样一个问题，即偏见背后的强大驱动力——也就是我们的各种非理性想法产生的根源，在很大程度上是游离于我们的意识之外的。这就意味着，即便我们在做自我分析的时候，我们也看不到它们，这是智力所不能企及的问题。事实上，自我反省还可能加重这类错误，掩盖那些导致日常生活中各种错误的过程。尽管我们会搬出各种各样的理由，用各种故事去解释，但是我们永远说不到点子上。而且，我们越是试着了解自己，我们对自己理解得就越少。

via NY  36氪

Kixeye首席执行官Will Harbin并不赞同开发者在游戏设计过程中让数据牵着鼻子走的说法。他表示，Kixey只会将一切数据用于“加强游戏体验。”

Harbin认为，创造性和激情总是比数据更重要。虽然数据能够帮助我们从整体社区中区分出一些小群组，但是如果一个团队缺少了“激情”，所有的一切努力也终将白费。

battle_pirates_kixeye(from techdiem.com)

所以Kixeye并不能理解像Zynga这样的社交巨头的做法，正如Harbin所言，这些公司都“太过依赖于数据和用户研究”而严重忽视了设计的重要性。

“数据并不是我们的方向标，”Harbin解释道。“我的意思是，它只是面向游戏玩家而反馈的指示。”

“我们之所以使用数据只是为了加强游戏体验。例如当你发现很多人在用户论坛上抱怨游戏推出的新功能能时，你便可以通过数据去观察这些用户在这些功能上花费了多少时间，并想办法提高他们的留存率。”

Harbin在接受GamesIndustry.biz的访问中说道：“这是一种非常有帮助的体验，能够帮助你从整体的用户基础中分割出较小的群组。而如果你只是听取一些基本的用户反馈，你便可能做出错误的设计决策——即只因为部分玩家反对你的决策而进行修改。”

“所以我们不能只是围绕着数据进行游戏设计。”

“我们必须围绕着数据完善游戏，就像我在昨天面向团队成员的演讲中所说的，我们并不依赖于A/B测试和数据，反而更加相信我们自己的直觉。因为比起微观数据分析，设计直觉更能帮助我们在更大规模的领域上取得成功。”

“但是当你面对两个或多个选择时，数据则能够帮助你更好地做出决定。而关于游戏设计你却不能完全依赖数据。”

“数据可以是一种补助也可以是一种工具，但是如果你缺乏创造性，缺乏思考或不够有激情，你便不可能创造出一款真正优秀的游戏。”

如果开发者在设计过程中过分依赖于数据反馈，他们的创造性便会被扼杀。最终导致他们只能创造出一些山寨游戏，而丧失了大量的硬核玩家。

Harbin声明：“我认为这些开发者只是过度依赖于数据和用户研究。”

“说实话，他们不够重视游戏设计和创造性。一直以来Playdom都被认为是Zynga的翻版，他们总是在尝试着创造一些不同的内容以摆脱这一说法。之后他们发布了一款大获成功的游戏《Gardens Of Time》，而后来Zynga又开始仿效他们的这种尝试了。所以我并不认为这是一种富有创造性的游戏设计方法。”

“寻物解密游戏的出现已经有段时间了。但是对于硬核玩家来说这类型游戏却不具有多少吸引力，它们只在社交游戏领域取得了稍许的成功——并且我认为这些游戏都过分依赖于数据和用户研究。它们并不像我们这样拥有一个专门致力于用户研究的团队，着眼于创造出最吸引人的用户体验。”

游戏邦注：原文发表于2012年2月1日，所涉事件和数据均以当时为准。

via：游戏邦/gamerboom

在fMC营销人员大会上，Facebook全球品牌设计负责人Paul Adams提出：“分享并非人们在自然状态下倾向的一种行为，而谈论某个话题相对就自然多了，所以品牌应该要好好研究谈话这个动作：即人们为什么要交谈，他们怎么谈话，他们跟谁谈话，他们又谈些什么内容。”

然后，Adams给出了人们分享行为背后的四个主要原因：让生活变得更加便捷，建立关系，帮助他人，确立自我身份。下面是一些品牌利用这四大原则，促进内容分享的案例。

便捷生活：

第一，品牌必须理解人们为什么要谈论某样东西，某个话题。只有理解了这一点，他们才能够创建更加有活力的社区，更有活跃度的对话。人们谈论某一件事情的第一个原因是，让生活更加便捷。对品牌来说，这就意味着，他们创建的内容必须让他们粉丝的日子更好过。

Rite Aid就是一个践行上述理念的品牌。这家公司很清楚，它可以为客户在日常生活中提供各种有用的小窍门和小经验。实际上，Rite Aid不单为消费者提供了有用的生活窍门，各种建议中提及的商品都可以在Rite Aid买到。看下面这个例子：谁会想到用WD-40防锈润滑剂来消除电脑屏幕上面的蜡笔印呢？

多次的轻量型互动：

想一想你是如何跟某个人建立关系的？在大部分情况下，你很难跟一个新认识的陌生人成为特别要好的朋友，因为好朋友之间的关系都是通过多次互动建立的。这种人与人之间的关系模式同样适用于品牌与人之间的关系。此外，还有一点，其实每次互动的时间不必很长，下面的这张图就给出了Facebook用户每个消息发布，每个评论中的平均字数。看看下面的数字，你就会惊愕，原来实际字数会这么少：用户每个帖子的平均字数是11，评论字数是5；而品牌主页每个帖子的平均字数是16，评论字数是6。

而这种多次轻量互动的模式还不仅仅适用于Facebook。在下面的这个案例中，游戏网站IGN在Google+上分享了一个简单的帖子，这个帖子的标题只有4个字：Most gamers would agree（大部分游戏人都会同意），外加8个字的评论：Video games don’t make us violent，Lag Does（电子游戏并没有让我们变得更加暴力，网络延迟才是罪魁祸首。）

这种轻量型互动的结果是：将近3500次的“+”，超过1,100次的分享。当然，这类推广实际并不非常容易，你还要注意简短的几个文字里面实际是否有信息量，有观点，有逗趣的内容，这些都会决定你的内容能否一鸣惊人。

为其他人提供帮助：

实际品牌可以有好几种方式来帮助他们的粉丝：不管是通过简单的回馈抚平客户情绪，还是提供具体细致的解决方案。而这类行动又能反过来带来更加正面的用户体验，增强用户对品牌的信任。这一点无需赘述，看看下面的这个例子你就明白了：JetBlue用它的Twitter账号回复了一些客户在航班中可能出现的服务问题。不过，在公司和客户之间的留言中你可以看到，内容中除了公司对一些问题的解答，也有旅客的正面评价和公司给出的回复，还有一些公司送给旅客的祝福。

确立个人身份：

不管人们是谈论一些话题，还是在分享一些内容，实际都是为了确立自己的个人身份。我们都希望自己看起来足够聪明，足够有趣，足够酷，或者知道的足够多，这对品牌来说也是一样的。通过发布一些跟自己的形象需求相关的内容，品牌不仅可以塑造自己的形象，还可以获取这样的反馈信息：即在用户眼里它们又是怎样一个形象。到最后，人们实际分享的不单单是内容，也是在分享某个人的身份和公司的品牌形象。

via Mashable  36氪

用户研究能做什么？

目前，业界更多的是结合产品设计和开发流程来描述用户研究的，如下图所示：

用户研究随着产品开发周期不断迭代进行。

以上这种解释，很好地描述了用户研究在产品设计和开发过程中的持续性和阶段性。然而，基于产品设计和开发的用户研究只是我们工作的一部分，更有效、更专业的用户研究，应该还可以为市场拓展、广告推广、营销策略、甚至公司的品牌战略提供专业协助。也只有通过多方位、多角度的调研，我们才能更系统地了解用户的行为和动机，提出更全面、更有建设性的意见。

所以，它也应该对影响用户体验的其他因素进行研究，从而获取一个更为全面的用户模型。

用户研究的三种类型

上面提到了用户研究的主要工作内容，那么，以互联网产品公司为例，作为一个用户研究人员，如何规划这些工作，从广度和深度两方面获得对用户的深入了解，是我们应该思考的问题。

我把用户研究分为以下三种类型，这三种类型的研究工作相互联系，互为基础和补充。

项目型研究，是解决临时问题的调研，比如，解决产品研发、营销策划等工作中临时出现的问题，这些调研需求会在产品的不同阶段，由各相关部门提出。

常规性研究，是我们需要持续不断进行的工作，比如，定期/不定期用户满意度调查，用户反馈和渠道反馈的监测等等。当常规性用户调研的结果中，出现了需要深入了解和验证的问题，我们可以立项，进入项目型研究的范畴。

策略型研究，是在多方位、多层次的用户研究基础上，结合其他部门或者外部的研究成果，提炼和拓展，进行新机遇探索的前瞻性研究。

成功开展用户研究的五大要素

好的规划是基础，好的实施是保证。在用户研究的实施过程中，以下几点非常重要：

1.理清研究目的和要回答的问题

研究计划之前，弄清楚为什么要做这次研究，研究要回答哪些问题，并且书面确定下来。

很多时候，客户会希望一次研究就能解决他们很多疑问，但这往往是不现实的。这种情况下，和客户一起理清这些问题的优先级次序，制定一个可行的研究计划，将是一个好的开始。

2.发动相关人员参与研究过程

即便在计划初期，广泛收集了大家的需求，争取他们参与到调研过程中，仍然非常重要。

一方面，通过观察后的讨论，了解大家的想法，更多的背景知识可以让用户研究报告更全面，更深入；另一方面，让研究成果成为大家共同的成果，提高客户对它的接受度和认同感。

我经常会碰到这样的情况，在研究成果汇报会议上，有人提出疑问，在我还没来得及发言的时候，已经有参与过观察的客户在帮我解释了：）

3.研究成果的可操作性

研究成果不应该停留在我们发现了什么，更应该建议我们下一步要做什么，如何做。

4.研究成果的专业展示和汇报

好的报告内容同样需要好的包装。视觉化的信息，更容易被人理解和接受。

根据听取汇报的对象，选择对于他们而言生动有趣的形式来阐述研究成果。

5.研究成果实施情况的跟踪

针对每一项研究结果，都应该和相关负责人确定实施计划，存档并跟踪，保证用户研究的成果落实到后续的工作中去。

最后我想说，好的用户体验，不是某个人或某个部门努力就能实现的，公司各部门资源的整合和统一，是实现良好用户体验的关键。各部门人员都有着自己的专长和专业视角，只要每个人都主动地沟通和分享，并朝着统一的目标去寻求解决方案，我相信，更好的用户体验触手可及。

文章来源：Tencent CDC Blog 转载请注明出处链接。

计算机面部识别技术虽然在近年并未获得突破性成果，但MIT的研究者还是在这方面取得一些不错成绩，他们最新开发的技术甚至能够判断微笑背后的真实情感。

研究人员最初让实验者表现出高兴与沮丧的表情，并使用两个摄像头记录图像。然后再让计算机算法与普通人同时对记录的表情进行情绪判断，两者都能基本判别。再让本来就快乐的人与本来遭受了挫折的人都露出微笑表情时，人类通过笑容判别情绪的准确率过半，而MIT的计算机算法的差别准确率却能超过90%。

研究人员希望该技术能更好地帮助那些理解人类表情有困难的人。同时，它在商业方面也有着较大潜力，因为他们认为：“顾客对你微笑，表达的不一定就是满意，笑容背后的含义很重要。”

智能手机和电脑上的拼写检查功能使得人们的拼写能力日益下降。

拼写检查功能正将纽约人变成傻瓜。有这种情况的不只是我们。在英语的发源地英国，最近一个名为Mencap的慈善机构对2000名成人进行了一项简单的拼写测试，当然受试者不能求助于其计算机或智能手机。

测试结果是，三分之一的人不能拼写出“definitely”（肯定地、确切地）和 “separate”（分开，单独的）；三分之二的人拼错了“necessary”（必需的，必需品）；数百人不能在句中正确地使用“there”和 “it’s”。

Mencap的负责人马克•葛德林（Mark Goldring）说：“许多英国人对其拼写能力有一种错觉。”

许多纽约人亦是如此。周二我们对本市25名不同年龄段的市民进行了同样的测试——其结果颇为相似。能正确回答所有问题的9个人都是年纪较大的人、女性和平时较少依赖电子拼写帮助的人。

皇后区52岁的艾比•科恩（Abby Cohen）说，“我认为我没有用过自动拼写检查功能”，她在研究其iPhone时说，“它在哪？”

5道题做对了4道的安德鲁•琼斯（Andrew Jones）说，自动拼写检查功能使人懒得动脑。“毫无疑问，它完全损害了拼写能力。”曼哈顿25岁的琼斯说，“如果你不拼写，你就不知道它。”

5道题做对了3道的艾丽莎•琼斯（Alisha Jones）承认，手机成了她的拼写助手。“它的确使我成了一个糟糕的拼写者”，布鲁克林区22岁的琼斯说，“真是太可怕了。”

只做对一道题的杰西卡•麦卡德尔（Jessica McArdle）说她很是依赖自动拼写检查功能。“我无时无刻都在用它”，曼哈顿27岁的麦卡德尔说，“我的工作邮件总是用自动拼写检查功能。如果我关掉这项功能，我会变傻。”

以前没有拼写检查功能，人们依赖死记硬背和有助于拼写的老套语句，如，“I在E前，除了在C后或听起来像A，就像neighbor 或weigh里一样。”

专家称，现在人们越来越依赖新科技而不是他们在小学里应学到的东西。匹兹堡大学信息系统教授丹尼斯•加莱塔（Dennis Galletta）说，“我看到我越来越多的学生信赖这项新科技以帮助其拼写。”他还说，“拼写检查功能使人的拼写能力退化。部分是因为懒惰，部分是因为这项技术使得拼写很容易。”

但是零售商切忌照搬线下的成功经验到线上，优秀的零售商都有互补的产品策略满足购物者需求，互补的产品策略可以很好地发挥不同渠道的优势。发挥网购渠道的价格策略，但是除价格外，产品品质和口碑都是网上购物者在选择门店时的重要考量因素；在网上促销的方法可以多种多样，零售商可以自创节日来促销，促销时机的互补，帮助零售商在促销旺季表现更佳；整合的促销策略可以帮助吸引顾客和满足客户的多样需求；在沟通和服务方面，零售商应该更加积极，并认识到线上和线下不同的沟通方式差异，选择合适的沟通策略。

　　以下为演讲实录和报告下载：

陈川：下午好，各位。我今天讲的话题是讨论一下中国产品组合：如何避免因“小”失“大”，如何获得最佳的机会，改进我们的表现。有很多生产商看产品组合，是通过价值来进行排列组合的。比如我们有全脂奶粉，还有脱脂奶粉，要进行排列组合。我们来对这些产品进行排序的时候，经常会通过排序来分析我们的情况。我下面会介绍一下增量，为什么增量对于我们来说是至关重要？它可以帮助我们了解组合当中的单品和销售。增量就是整个的产品组合的数量，这里会有一些重合，在重叠的区域，我们看到有产品A和产品B的重合(见图)。在几年前我们看到推出新的重叠的产品，这里涉及到洗衣液产品，我们看到增量的问题，认识到排名会产生一些变化，在这张图里显示的有脱脂牛奶和全脂牛奶，我们要分析增长的具体组成，帮助我们了解全球每年的基准。2009年我们利用这样的基准研究产品增量，我们主要关注中国的东部，研究一下不同的渠道。在这里，我们会看看大卖场、超市和一些其他的渠道，在这些渠道当中，我们研究的快速消费品以及这些品类如何演进和发展，在我们继续讲之前先看一下，这些品类在全球是怎么变化的。

(见图)2010年和2011年比较，竖轴，横轴是组合的变化，有10%的变化，在2011年和2010年时，增加了10%，从100到110个单品。我们可以看到全球范围内宏观经济的发展和微观城市的市场。不管是从销售的层面还是从产品结构的变化当中，我们看到品类集中在中间，产品的品类演化非常之快。

第二，品类在增加，比全球的平均速度增加更快。我们2010年和2011年针对76%的品类进行了研究和比对。

第三，右下面的7%，这是指的品类，实际上这个比例在降低，在这里市场非常重要，如果我们想增加市场灵活度，了解消费者的金钱如何支付消费的话，就应该不断地驱动这个增量的市场的发展。

我们品类和产品是如何演变的？这些是渠道中活跃的单品的总数，是我们在市场上看到的一个总数的情况，非常有意思。我们考虑到中国大卖场的碎片化和黏性，我们所提供的单品是碎片化的。在超市里面，有比大卖场里更多的产品。右手边的图，可以看到，每一个品牌的销售渠道有单品，总共有38个品类，商店越大品类越多。在最大的一个商场里面是有10%的商品能够卖得非常好，而不到1%的商品是大卖的。这就是我们最大的市场上的销售的变化。

正如刚才范奕瑾提出的，我们分销优势主要关注在这里，要看到分销渠道的重要性。我们来看不同的发展渠道的态势，在过去几年以来，很多人重点研究了大卖场，这当然是一个非常好的角度，但是我们还要解释一下，因为我们考虑到渠道的增长发挥了至关重要的作用，推动了整个市场。

有时候，我们在商场里放的商品越少商机越大。今天上午总裁谈到了城镇化的趋势，以及我们如何更好地研究二线、三线、四线的城市，我们要更多关注更大的市场，把更多的消费者作为我们的目标群体，市场的演进要求我们必须这么做。消费者的行为现在异常复杂，这个11%意味着已经增加了一个销售渠道的产品组合。

在增长率方面，是不是通过优化产品组合就可以达到增长率了呢？或者排列好了这些所谓液态奶、饼干、洗衣液等等就可以了呢？在产品组合优化所带来的销售增长，通过优化这八个产品类别，来满足消费者的喜好，可以增加比例。比如洗衣液，这是一个前面的问题，洗衣液是非常重要的一个产品，还有洗衣粉，首先我们要了解有多少个单品存在于洗衣液大卖场。另一方面，我们要对它们进行排序，哪一种单品销售最好，在这个基础上更进一步了解它的情况。日杂店里洗衣液的比例就很少了，因为主要还是由洗衣粉占据着，绝大多数消费者还是去选择洗衣粉，所以就应该给消费者在这个日杂店里多提供一些洗衣粉，这就是如何优化渠道的问题。

在中国很多地方都有日杂店，尼尔森可以帮助你在各个不同的城市进行排序，你应该去哪个城市，你怎么去做得更深入一些，怎么能够通过这些优化组合把投资回报达到一个最优的情况，不仅仅是这个城市，还有在各个店怎么排序。像范奕瑾刚才说到了，哪些类型的店你怎么重点关注，她也可以给你一个很好的建议。

总的来说，只有少于10%的活跃单品能陈列在店铺当中，在各个渠道当中进行产品组合优化都可以带来商机和销售额的增长。小店铺却蕴藏着大商机，日杂店享有最高的增长机会，但同时它也最有可能给你带来最大的机会成本，因为它太多了，而且在各个城市之间进行排列组合的时候，花的成本也是会比较大的。所以，选择优质的店铺铺货很必要。

如何避免因小失大呢？我想把它浓缩成一个非常简单的例子跟大家说明。(见图)比如，这里有6个单品，液态奶在架上只有3个空间，如果说我们指数是100的话，不是说只能把A、B、C去掉，而是把D、F放上去，这样可以使你的产品销售增加36%。在这里我们必须要了解一个最优化的产品组合，有哪些是必须铺货的单品，对城市和店铺要进行择优选择，并且执行和跟踪KPI。

2011年第4季度，63%的黑人成年网民在线购物

2011年12月，黑人用户22%的时间花在了社交网络和博客站点上

2011年12月，YouTube在黑人用户观看视频的时长份额中占到了48%，31%的黑人在线观看UGC视频内容节目

via：译言精选

虽然 Aldiko 伴随了我这么长的时间，但是对它的怨念却一直存在，那就是，它没有翻页效果。对于阅读中翻页效果的执着，似乎毫无来由，却一直顽强存在。当初对 Stanza 印象深刻，就是喜欢它有翻页效果；初次使用 iBooks，心中一丝不爽，就是对其翻页效果不太满意，感觉过于快速；偶尔打开一下基本无用的 Google Books，是因为喜欢它的翻页效果，如果它也能打开本地图书，或许还真能成为我的主力阅读应用。

对于翻页效果执着的人，似乎并不在少数，而且这种阅读要求不限于电子书籍。最近，Wired 网站采访了一些开发者和用户体验专家，试图了解人们喜欢翻页的原因所在。

在写给 Wired 的一封信中，Instapaper 的开发者 Marco Arment 说，“它对许多人有很强的吸引力。它有利于产品演示，而且特别的有触感”。最近，Marco Arment 对它的著名离线阅读应用 Instapaper 的更新中，也加入了翻页效果。

“翻页很明显是人工添加到 iPad 和 iPhone 上的，特别当消息内容是无需翻页的网络文章。”Arment 说，“对于我来说，阅读网络文章最‘真实‘的方法，应该只是滚动。但不可否认的是，我更喜欢翻页。长文的滚动让人感觉疲倦”。

当然，也有一些开发者不看重翻页效果。在和 Wired 的对话中，一些开发者提到，iBooks 的翻页动画属于过度雕饰，它需要更多的时间渲染，而且被认为是展示效果而不是一项功能。

另一些开发者则试图走中间路线，比如 Flipboard，阅读的时候是有翻页效果的，但是不会像 iBooks 或 Google Books 那样试图去接近现实，而是一个很生硬的翻页，虽然如此，仍是一个不错的视觉效果。

对于人们喜欢翻页效果，一位为 DesignCaffeine 写作的用户体验专家提出了自己的看法。

”翻页是很吸引人的过渡效果，“Greg Nudelman 说，”它很经典。在浏览杂志、阅读书籍以及消费其它媒体形式的时候，它都很合适，因为它非常好的模仿了现实世界。“

一个有趣的问题是，在电脑上浏览网页的时候，我们并不会很在意是否有翻页，甚至会认为那是一种干扰，而实际上也很少有网站为文章加上什么翻页效果。或许，对于翻页的执着来源于手势设备的形式。手势设备上的阅读，是一种更加纯粹、更加放松的体验，更容易和传统的读书对应起来，而且阅读应用的界面也更加现实，这使得翻页效果成了一个为人期待的细节。

来源：ifanr

但这是真的吗？在美国有百分之五十二的人喜欢这样做？有的时候，某些刊物会为了能够快速得到人们的关注而把事实写得面目全非，自然这种关注来得快去得也快。其实，上述文章中所谓的“发现”是指性玩具公司AdamAndEve.com在Facebook上的1000多名粉丝参与的一个在线调查结果，其中约600个调查对象表示他们曾在公共场合做过爱。可这根本不是随机取样！

因此，看文章时要考虑到其作者及来源，同时也不能只听信采访原声摘要中的片面之词。这篇有关在公共场合做爱的文章属于带有明显倾向性的新闻稿，而那些发表在同行评议期刊上的性学研究甚至带有个人和政治倾向性，采用的是经不起推敲的研究方法，得出的是扭曲的结论。约翰·约翰逊发表的“女性是否与男性一样受性爱驱动？第一部分：新研究给出了肯定的答案”是性学研究的典范，从它可以看到备受争议的性学研究是如何进行的，以及几种不同角度的观察方法。

要弄清性方面的真相具有特殊难度，毕竟要准确地判断出事情发生的真实情况是十分困难的，这也是约翰逊文中提到的1989年克拉克与海特斐的研究迄今为止被引用次数最多的原因之一。他们的研究并不是让人去想象其可能会做的事，而是在一种自然的情况下完成。当对人们进行询问而非观察时，人们通常会忽略、“忘记”那些敏感、尴尬或不适当的看法和行为，甚至撒谎或反过来捏造事实。说的更复杂点，根据性别、文化、宗教、阶层和其他因素的不同，对于丢脸、尴尬和不适当的行为的定义也会随之不同。约翰逊对康利研究的评价很高，而为了试图找到比康利研究里更多关于性的事实，一些性学研究者使用了以下技术。

测谎仪陷阱

记得用来计算一个人一生中性伴侣个数的“3法则”吗？ 根据这个法则，女人所说的性伴侣个数应该乘以3以后才是真实数据，而男人的则要除以3。这是因为性的双重标准依然将男人描述为风流倜傥、负责传宗接代的人，而女人却是人尽可夫的荡妇。费希尔和亚历山大用了一条妙计来检验这些数字的捏造程度，他们找来了美国大学的一些异性恋学生，让他们随机参加三种不同情况调查中的一个。第一组调查对象被告知，调查员最后可以看到他们在调查问卷上写下的答案，并且在他们填写问卷时，房间的门会一直开着，调查员就坐在外面。第二组调查对象在密闭的房间里独自完成问卷调查，而且这份问卷是匿名填写的。第三组调查对象则被连上一台没开的测谎仪，并得知测谎仪正对他们进行测定。

不同调查情况显示出了有趣的性别差异。男人对有关自慰、初次性交年龄以及色情暴露问题的回答并不因调查模式不同而发生明显变化，但女人的却会。在有测谎仪的情况下接受调查的女人所承认的自慰频率更高、初次性交年龄更早、性交程度更大。当认为回答会被看到时，她们一生中性伴侣的平均个数为2.6个；而在有测谎仪的情况下，这个数值上升到了4.4个。在相同情况下，男人回答的个数只是稍微从3.7个上升到了4.0个。当大家都认为谎话可能会被检测到时，女人的性伴侣个数居然比男人的还要多一点！对于这些差异有一个合理的解释，那就是通常男人会理所当然地认为他们的性行为不会像女人那样受到非议，因此他们更容易说出实话，这与调查模式并无关系。

真正的测谎仪——你的身体

二十世纪九十年代开始，约有15000个年轻人参加了全国青少年健康纵向研究的家庭访谈。为了得到更多性相关问题的真实回答，调查采用的是计算机辅助自填问卷技术，而不是由调查员面对面地向调查对象提问（不过调查员们还是和他们一起待在家中）。一篇于2001年发表的第三次结果写道，百分之九十二的青少年同意提供尿液样本来做衣原体、淋病和阴道毛滴虫（都是通过阴道性交感染的）的检查测试。尽管已经给了青少年们拒绝尿检的机会，也为了得到真实的回答而做过一些特别的努力，但仍然有10%以上被实验室确认已患上性传播感染的青少年宣称自己在过去的一年内禁欲，其中一半说他们从未有过性行为。

在具体环境中进行性别差异研究

很多研究表明，男人比女人想到性的次数更多，但是这跟什么有关、又是为什么呢？男性真的是一个更淫荡的性别吗？在一个新研究中，泰瑞·费希尔和他的同事随机选定了一些大学生并将他们分成三组，第一组追踪有关食物的想法，第二组追踪有关性的，第三组则是睡眠。追踪方式为在指定类型想法闪现的时候按高尔夫计数器进行计数。

结果显示，男人比女人想到性的次数更多，但想到食物和睡眠的次数也更多。（或许他们只是更喜欢按计数器而已？）组内差异很大——女人一天想到性的次数为1到140次之间，男人则是1到388次之间。虽然在性别间存在如此大的差异，也不能就此认为男人和女人是截然不同的，因为其他除性别以外的因素也经常发挥着作用。

当费尔希等人检测这些学生的性开放程度、性情感舒适（即性渴望）程度，以及希望在别人眼中树立正面形象（即社会赞许性）的程度时，没有任何一项能够很好地预示男人想到性的次数。但最能反映女人想到性的次数（或至少是她们愿意记录的次数）的是她们的性情感舒适度，她们做爱时感到越舒服，记录的次数越多。女人更关心她们总体上的社会正面形象，有关性的想法也记录得更少，但社会赞许性对男人的结果并没有太大的影响。所以重申一下，我们不能仅仅从表面上着眼于性爱中的性别差异，然后将其归咎于男女生物上的差异。最终结果是，我们永远无法了解人类性行为的全部真相。但倘若我们花时间去寻根究底，确定潜在的个人和政治倾向性，深入阅读更多资料并认识到自己的偏见，那么，我们就向好的开始前进了。

Via:译者 syaktea 译言