尽管买家对聚合电视的兴趣显而易见，但传统做法使得无缝地将这两个世界结合在一起成为一项挑战，包括平台、发布商、设备、数据以及介于两者之间的技术合作伙伴。

TVSquared最近与第三方研究公司Dynata和广告主发起的一项全球倡议中对四大媒体市场的买家进行了调查，了解了与融合电视广告相关的挑战、障碍、转型和机遇。

TVSquared的报告提供了关键市场融合电视当前状态的全球视图，代表了近1000名买家的调查见解。报告还分析了在TVSquared的ADvantage平台上活跃的20个聚合电视活动的数十亿广告展示。平台分析提供了关于增量覆盖以及如何最好地实现聚合电视战略的见解。

在所有市场，包括美国、英国、德国和澳大利亚，超过75%的受访者同意电视现在被定义为联网和流媒体平台，标志着全球思维的转变。

同样，所有市场对聚合电视测量和归因的准确性都有相同的担忧，这是采用聚合电视的最大障碍之一。

“电视”现在包括传统和所有形式的时移、跨平台高级视频（OTT、CTV、BVOD等）。聚合电视的当前和未来状态似乎对广告业的各个方面都有着深远的影响。

由于观众分散在内容和屏幕上，聚合电视策略是确保广告主能够接触到其全部电视观众的唯一途径。

尽管聚合电视已经成为现实，但它仍处于大规模采用的过程中。

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与过去十年相比，电视行业在过去一年取得了更多的进步和积极的变化。对于联网电视（CTV）来说，大流行在多个方面起到了加速器的作用，从消费者采用流媒体服务和提高收视率，到数字电视平台上广告支出的增加。

2020年将作为一个前所未有的广告年载入史册。虽然许多经济部门受到了大流行的负面影响，但联网电视的情况却不同。

在新冠大流行之前，CTV广告支出预计将在2021年达到108亿美元，2022年达到124.9亿美元。现在预测显示2021年将超过130亿美元，2022年联网电视广告支出将超过170亿美元

作为电视测量和归因领域的全球领导者，TVSquared在近18个月的时间里见证了客户对CTV的大量采用，从展现量和广告支出增长，到通过流媒体平台接触观众的客户数量。在销售方面，发布商平台的组合也在迅速加强，为营销人员创造了更多的选择。

从2020年第一季度到第四季度，联网电视广告展现次数增加了 80% 以上，大幅增长与锁定期直接相关。 同样，比较2020年第一季度和2021年第一季度联网电视广告，展现量和广告支出均增长了 84%。

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根据调查结果，周三是表现最好的一天，响应比平均水平高出4%，CPR比平均水平低7%。尽管周日有较高的响应率（+6%），但其效率较低（CPR比平均水平高10%）。

就白天而言，上午9点到中午的反应总体表现最好，尽管法国、德国、意大利、西班牙和英国这五个最大的欧洲市场的结果有所不同。

例如，英国的观众对早间时段的响应率为+140%，清晨时段的响应率降至-72%，而西班牙观众在清晨的响应率为+113%。

与此同时，法国观众更喜欢日间时段（+60%），德国观众在上午晚些时候反应最好（+52%），意大利观众在下午早些时候反应最好（+43%）。

TVSquared还分析了从6秒到90秒的创意广告长度，30秒广告在响应率（+36%）和效率（CPR比平均水平低35%）方面获胜。排在第二位的是10秒的广告，响应率（+14%）和CPR（比平均水平低32%）更有效率。

尽管45秒的广告只占一小部分，但它们表现出色。

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TVSquared利用自己平台上的数据，分析了2019年1月至9月期间英国价值4920万英镑的电视广告，对金融、美容、旅游和送餐行业的成本、反应和观众数据进行了评估。

虽然晚上黄金时间的观众最多，但实际上这并不是一天中最有效的时间：响应率比平均水平低18%，CPR（每用户的反馈成本）比平均水平高49%。绝大多数情况下，清晨是一天中表现最好的时间，响应率比平均水平高380%，而CPR则比平均水平低37%。

工作日白天的响应率比平均值高54%，CPR低于平均值38%。

周末通常提供最有效的响应率，周六比平均水平高66%，周日比平均水平高56%。

分析进一步发现，10秒和20秒的插播广告能产生最大的反应，分别为4倍和19倍。它们也是最有效的，CPR分别比平均水平低35%和30%。

从体裁来看，外语节目的表现最好，响应率比平均水平高377%。音乐、美术和儿童节目的表现也十分出色。

TVSquared商业智能主管Mark Hudson表示：“对于广告商来说，假设最大的受众覆盖范围也会带来最好的表现，这已经不够了。电视在现代媒体组合中的地位意味着营销人员能够量化广告支出如何推动商业成果是至关重要的。只有通过持续的广告效果测量和优化，品牌才能找到最适合自己的电视购买元素。”

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