研究表明，合作伙伴关系是营销人员数据使用的一个因素。9/10的受访者认为，对于合作伙伴可以帮助广告客户理解并从数据中获取洞察。这也延伸到监管，因为超过8/10的受访者希望他们的合作伙伴就GDPR等话题向他们提供建议。

哪些广告洞察最有价值

营销人员认为发现准确的广告测量标准非常有价值（53%）或有价值（44%）。营销人员也热衷于了解他们的受众。超过9/10的受访者发现理解受众行为很有价值，其中59%的受访者认为非常有价值。此外，86%的受访者认为对受众人口统计数据的理解是有价值的。

调查结果强调了营销人员对这些分析的重视以及他们的合作伙伴可以发挥的作用：

• 84%的受访者认为他们发现自定义广告洞察非常有价值；
• 83%的营销人员优先考虑与合作伙伴合作，提供卓越的广告分析；
• 84%的受访者期待他们的代理机构帮助他们理解数据。

围墙花园继续存在困难

营销人员不仅需要他们的媒体购买合作伙伴的帮助，他们也希望从所谓的“围墙花园”获得更好的见解。2/3的受访者认为这些平台是建立和改善第一方数据的首要障碍。

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        网络媒体支出爆炸性增长产生了丰富多样的网络营销格局。但是，许多品牌发现在现实环境中接触客户变得越来越困难，62%的营销人员认为媒体格局变得过于复杂。

        来自互联网的大量的数据使营销人员能够以前所未有的方式定向受众。然而，营销人员所需的优质和适合品牌的内容并不是无穷无尽的。寻求规模的营销人员必须在受众和效果之间做出选择，这将带给绩效带来风险。

        当广告成本比较低而参与度较高时，营销人员往往担心以品牌安全为代价。这在美国和欧洲营销人员中很普遍。

        调查的其他发现包括：

        81%的营销人员发现定向受众会对规模和广告效果产生负面影响。

        87%的营销人员计划提高未来12个月内容定向的规模。

        77%的营销人员认为AI会提高网络广告的效果。

        61%的营销人员有第三方品牌安全解决方案。

        64%的受访者认为获得品牌安全方面存在挑战，而且会对广告效果带来负面影响。

        84%的营销人员希望发现明年能发现更好的品牌安全解决方案。

        80%的营销人员表示大规模定向受众是明年的首要事项，尽管这很复杂。

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Sizmek发布了上半年广告数据，报告显示：

从地区来看，拉丁美洲横幅广告平均点击率最高（0.25%）；澳大利亚和新西兰（ANZ）的横幅广告点击率最低（0.08%）；北美横幅广告平均点击率0.14%，稍低于全球平均水平。

富媒体广告点击率继续增长，从全球来看，富媒体平均点击率0.28%，有些地区富媒体点击率甚至达到0.34%-0.36%，澳大利亚和新西兰富媒体广告点击率也是最低的（0.08%）；拉丁美洲富媒体点击率0.17%，也低于平均水平。

报告还追踪了广告互动情况，从全球来看，富媒体广告的互动率1.19%，欧洲（1.48%）和南亚（1.47%）是最高的；ANZ地区仍然是最低的（0.52%）。

按行业划分，服饰（0.24%）、电信（0.21）和零售（0.2%）等行业的横幅广告点击率是最高的，体育（0.07%）、企业（0.08%）和职业（0.1%）等行业横幅广告点击率是最低的。

富媒体方面，企业（0.53%）的富媒体广告点击率领先于其他行业，紧随其后的是电信（0.52%），医疗（0.12%）和游戏（0.13%）则是最低的。

富媒体互动率在零售业（9.11%）和餐饮业（6.85%）是最高的，但是医疗（0.7%）和旅游（0.81%）则落后于其他行业。

在报告覆盖的21个行业中，有9个行业的富媒体广告点击率高于横幅广告，只有游戏和医疗行业的横幅广告点击率更高。

非互动式视频插播广告平均点击率1.5%，在中东和非洲点击率最高（5.82%），在北美（0.42%）最低。各地区视频广告开启率更一致，从南亚的85%到北美的98%。

有趣的是，广告播完的比率在那些点击率最低的地区最高。从全球来看，广告播完的比率是72.9%，ANZ地区（81.2%）最高，南亚（50.2%）则最低。这说明南亚和东亚，以及中东和非洲等地的网民更喜欢打断视频。

在互动式视频插播广告方面，全球平均互动率4.69%，拉丁美洲和中东及非洲甚至达到两位数，但是，南亚互动率只有0.28%；北美（3.87%）也低于平均水平。

富媒体视频广告 VS. 视频插播广告

报告分析了HTML5富媒体广告的开启率和播完率，并与视频插播广告进行了比较。报告显示视频插播广告CPM比富媒体广告。

从整体上来看，视频插播广告（92.5%）开启率是富媒体视频广告（30.8%）的三倍，这主要是由于富媒体视频广告需要手动打开。

播完率差别也很大。虽然富媒体视频广告（63%）落后于视频插播广告（72.9%），但是在南亚及中东和非洲富媒体视频广告的播完率更高。

北美(80% vs. 66.1%)和欧洲(74.7% vs. 62.5%)网民更喜欢视频插播广告。

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以上两个角度存在的矛盾，编者觉得暂可搁置。对于中国市场来说，可见性存在现状和被执行情况如何，RTBChina先带读者了解一下。

在此之前大家可以再次阅读下国际互动广告局 (IAB)发布的2015可见曝光交易声明，简单总结声明推荐将一个广告活动的交易标准定为70%的曝光符合可见曝光标准，意即所有可被测量的曝光中（可被供应商工具所衡量的），70%必须满足最低的可见性定义，即广告50%的像素点超过1秒可见。

前言：

关于中国市场广告可见性的数据，RTBChina从Sizmek获得了协助，也很荣幸Sizmek选择RTBChina作为其中国报告发布的平台。 以下是Sizmek中国区总经理洪可伦先生对该报告的概要介绍：

“可见性这个问题，对有效和客观地进行网络广告投放活动效果的测量，对指导广告主和代理制定媒介计划及对媒体定价方式的改变都是非常重要的，我们希望中国第一份有关可视性标准的白皮书和基准报告能够激发更多有意义的使我们行业前进的讨论与对话。从最开始,我们就理解中国市场的独特，它的数字媒体有着非常不一样的动力特性。我们深入研究这些独特中国元素的细节，从而获得与本土相关的结果。Sizmek认为,这份报告对于评估数字媒体的价值而言是具有里程碑意义的机会，而且，也为改变我们如何看待和评价数字媒体的效果踏出坚实和重要的第一步。”

 Sizmek 中国可见曝光之路：

Sizmek在中国本土运营超过10年，服务众多全球顶级品牌。关于可见曝光的衡量，Sizmek中国启动将近3年时间，结合其平台多样和深入的数据为本次报告的发布奠定坚实基础。

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案，展示、富媒体和视频广告曝光衡量以及独立曝光和平均频次衡量三大块被媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2014年1月1日-12月31日的Campaign，广告形式为实际Ad Serving的Campaign中的Display Ads，量级达到80亿＋的有效recordable impression （即，可被记录曝光，实际投放数为百亿曝光），涵盖中国本土包括核心门户，主流视频及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

事实与洞察

事实与洞察一：

关于网络媒体的分析：

• 广告总体可见率为42.36%
• 新闻及门户类的平均可见性为 51.17%
• 财经类平均可见率为41.18%
• 时尚类平均可见率为39.20%

中国整体表现不如APAC市场平均数值 （52.9%），但差距并不是非常大。 而且一些发展得时间较长的媒体，资讯内容数量充沛，质量持续有保证的媒体及工具类的媒体，广告的可见曝光率更有高于均值的不错表现，广告主或代理商可以在选择媒体时可以比较放心；

 *更多全球报告内容，请参考Sizmek 2015年冬可见性基准报告

事实与洞察二：

关于中国网络媒体详细广告页面分析：

• 首页可见率为41.68%，财经首页可见率为30.01%，时尚首页可见率为40.53%；
• 频道首页可见率为41.25%，财经频道首页可见率为32.80%，时尚频道首页可见率为38.88%；
• 内容页可见率为54.3%，财经内容页可见率为56.83%。

首页和热门频道首页一般被视为媒体的最为优质资源，但单从可见曝光率的表现上来看，文章内容页由于承载着用户更长的停留时间和更强的关注度，实际广告效果优于首页和频道首页。故建议广告主和代理商在选择媒体资源组合的时候，也可以更积极的考虑文章页的广告资源;

事实与洞察三：

关于中国网络媒体点位的分析

• Top Banner(首页/顶通)可见率为52.68%
• SkyScraper （摩天大楼）可见率为30.43%
• Middle Banner（页面中部）可见率为22.28%
• Bottom Banner（页面底部）可见率为14.57%

顶部通栏从数据上显示确实是可见曝光率表现最好的位置，当然有一个更好的位置是欢迎页面（welcome ad）。摩天楼相对与顶部通栏表现较弱，但是在文章页中却表现不俗 （68%）。所以可以看出顶部通栏和摩天楼（有些媒体成为右侧焦点图）确实是优质点位，值得在媒体采买的时候重仓持有。 反观媒体常用的配送和补偿点位，页面中部或底部通栏或按钮，可见曝光率都相对较低。但如果刊例单价足够优惠，也是可以适当选择并使用。

 可见曝光指标之应用案例分析：

Display banner hasn’t been displayed which means wasting money and time.

 有了可见曝光指标之后我们到底可以怎么在日常的campaign中用到它？如何分析媒体的效果？进一步指导媒介购买计划？

举例，某知名时尚品牌在2014年9月的某个广告活动的数据表现：

如图，案例中三组媒体（门户，财经及时尚），其中，CPMv定义为每千次可见曝光成本，计算公式为：CPMv=媒体成本/可见曝光。

分析：

1. Portal 1 vs. Portal2，如果没有可见曝光指标的加入，很有可能会根据所投放出的曝光和产生的点击而认为Portal2 表现效果不错，但是当可见曝光指标及每千次可见曝光成本被加入衡量体系，很明显会发现Portal 1要好于Portal 2;
2. Finance 1 vs. Finance 2,两个媒体在可见曝光率上有着比较大的差异，Finance1明显好于Finance2,但是当考虑CPMv会发现Finance2在每千次可见曝光上的成本足够低；
3. Fashion 1 vs. Fashion2, 两个媒体在可见曝光率上相差不大，CPMv一样，这时候我们需要更多的考虑我们看重的KPI是什么，这其中也可以考虑媒体软性资源和配合程度。

Sizmek所做的这些简单的分析，希望能给到行业一个大的视野。最重要的是，想要获取一个完整的关于可见性如何影响广告活动效果真实图景的唯一方法是：结合其他数据指标—互动，停留，媒体预算，总收视率，归因转化以及众多其他。但毫无疑问，可见性为我们提供了一个具有揭示性的新起点。

可见性的未来：

Sizmek的广告管理平台，可以快速获取可见曝光及点击的相关成本，而且在Sizmek MDX平台上，广告主、广告代理公司可自定义可见曝光数值，即根据不同广告形式，投放形式来自定义可见曝光数值，例如，广告主可以设定可见曝光分析的标准为用户看了一半的广告花费一秒；或者，在某些视频播放网站，客户设定只有当用户观看了至少10秒的广告时才算“可见曝光”，其灵活性可以让品牌营销人员更加真实地看到自己的网络广告价值和到达受众的范围。

基于目前的数据分析，从可行和现实的角度出发，Sizmek建议中国客户选择以低于40%的广告面积和小于1秒的可见曝光作为总体评估基准，不论任何形式的campaign，也包括程序化购买形式。

当然，我们需要对可见性的影响因素有更加全面的了解，这其中曝光广告点位位置，广告文件大小和加载速度，创意设计和吸引力程度，广告环境（是否被iFrame包裹），非正常或虚假流量，甚至还包括购买形式和政策。但，第一步我们需要引人可见性指标进入我们的广告效果考核体系。

 结论：

从这些数据来看，中国市场广告的可见性基本与全球平均水平一致，也意味着可见性评估对于广告的受众测量和媒体价值评估目前暗含了同样规模的错误。

去年谷歌披露的宏观统计是，56.1%的广告展示属于不可见，考虑到整个网络广告行业的规模，这个百分比背后对应的可不是个小数字。

如果不考虑可见性，两简单的评估错误将随时发生：

• 不可见的广告接触到的受众被统计为广告触达；
• 优质高端媒体上不可见的广告位被以“优质”的价格售卖，并在媒介计划中挑起大梁。

 编者按：

一个重要的指标如果不能被广泛测量或者定义模糊，那么实际用途并不大。编者认为，可见性之所以重要，不仅在于它的影响面，“可见性” 是网络广告众多质量属性因素中影响面最大的之一， 有多方数据为证明。更重要的是它的可行性，可以被精确的定义和测量。营销人员熟悉的“品牌参与度”、创意的“有效性”、某个媒体广告点位的“优质程度”都不形成可测量的定义，而可见性是能够并且已经形成了可以准确量化的测量标准。IAB提出的标准已经被主流的互联网广告平台理解和认可。此外，可见性的测量与采购交易方式无关，不论是程序化采购还是通过CPD媒介计划的采买，可见性都可以用统一方式测量，为实现品牌广告投放效果客观评估奠定一个基础。

在实践中，依据统一的可见性测量标准，不同媒体的广告位价值在可见性这个层面上就能够纵横比较，并为不论是程序化采购抑或传统的CPD采买都形成洞察和规划指导参考。

 接下来，可以回到前文搁置的那个矛盾，客观地说，媒体的价值不能简单粗暴地用广告可见性来衡量，可见性的指标的运用能够帮助广告主更清晰地了解以及在整个媒体组合中比较，不同媒体甚至点位之间的实际成本差异，以及究竟有多少费用是支付给了实际的广告价值，另有多少是用于支付“看不见的价值” (你懂的)。

来源：rtbchina.com

        移动广告是个大生意，eMarketer预测今年美国广告商将在移动广告方面支出287.2亿美元，年增幅50.0%。但是，移动广告性能测量仍然是个挑战。

        2015年4月Millward Brown Digital调查了美国营销人员如果他们能追踪其投资回报率（ROI）他们将增加哪个媒介渠道的广告支出。近8/10的受访者表示是移动渠道，响应率比其他渠道都高，包括传统媒介。

        2015年3月Signal的调查中，受访者不太可能表示他们会收集并整合移动和其他网络渠道的数据。全球范围，66%的营销人员表示可以收集移动网络的数据，远远落后于网站数据（88%）和电子邮件（76%），只有37%的受访者表示可以收集移动应用的数据。

        但是这并不意味着营销商能测量移动广告的性能或ROI。2015年2月Econsultancy调查了全球广告代理商，38%的受访者表示移动营销具有优良的ROI；35%的客户端营销人员这么表示。2015年1月Direct Marketing Association 和Demand Metric的调查中分别有12%和14%的美国营销商报道了移动ROI中数。

        移动营销人员表示使用多种指标追踪广告效果，Econsultancy调查了全球客户端营销人员如何判断移动应用的成功，大部分人表示使用下载数量（76%），紧随其后是反复使用量（48%）和收入或扩展销路（40%）。2015年InMobi调查了营销人员如何测量移动原生广告的效果，发现点击率（响应率56%）、参与率（51%）、转化率（45%）和每个转化的成本（40%）。5月，Regalix调查了全球B2B营销人员，79%的受访者追踪网站流量，71%的受访者测量社交媒体分享量，64%的受访者追踪点击率。

        尽管大部分客户端营销人员（Econsultancy调查）表示了解移动流量份额，但是消费者使用的是哪种设备并不清晰，即营销人员不能跨设备追踪消费者，并了解消费者使用智能手机和平板的行为差异。

        许多指标显示移动营销是有投资回报的，2015年第一季度Adobe Digital Index报道，和PC(2.0)相比平板(2.8)和智能手机(2.4)上每个视频的有更多广告。 FreeWheel的调查也显示前置广告在美国更可能在平板和智能手机上看完。

        但是，根据2015年第一季度Sizmek的调查显示移动平台可视性有些问题，Flash展示广告在PC上更具有可视性，HTML5展示广告在移动平台上更具可视性。

        电子邮件方面，虽然消费者更倾向于使用移动设备检查邮件，但是点击和转化是另一个问题。2015年第一季度Yesmail报道，在美国保险、消费者服务和技术行业广告的移动平台点击打开率比PC高，其他行业则相反。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        数字标识越来越笨重，大量电子邮件、用户名、密码和配置文件对消费者来说难于管理，对营销人员来说也是一个挑战。分享标识数据的价值也在不断变动。根据eMarketer新报告“数字标识：明天联网生活如何有利于解决今天的碎片化问题”，像可穿戴设备、生物识别和物联网等技术作为数字标识衔接点能让互动变得更个性化、更身临其境，也更有价值。

         值得注意的是对未来数字标识有重要影响的因素是物联网，物联网提供大量有传感器的设备，而且这些设备也连接入互联网。GSMA Intelligence预测2015年到2020年全球M2M移动连接将增长2倍，占移动连接的10%。

        GSMA将M2M移动连接定义为“智能手机、平板和消费电子产品的下一代，机器、汽车、显示器和传感器都将配备M2M通信。”换句话说，机器将和机器对话。

        营销人员还相信物联网对他们的工作也将有重大影响。2014年11月Economist Intelligence Unit调查了全球CMO和营销高管，51%的受访者认为到2020年物联网将对他们的职业产生最大影响。值得注意的是只有13%的受访者担忧隐私泄漏。

        Experian-owned广告受众识别提供商AdTruth美洲总经理Martin Gilliard认为物联网将给已经面向移动的营销人员带来新的挑战。Gilliard表示这些设备将为消费者创建不同的信号。他表示：“作为一个技术企业需要指出，是如何获得这些信息，并从中找出足够连接和了解该消费者的东西。”

        Sizmek首席科学家Schler也描述过物联网将如何改变跨屏幕标识，“我认为着眼未来，跨屏幕将不再是跨屏幕，将是无处不在，每个系统都和用户交互，特别是物联网。”

        根据Schler，未来面临的挑战将和数据管理相关，因为消费者个人设备将从5到10个增长至数十甚至数百个。一个潜在解决方法就是建立整合智能手机、可穿戴设备和物联网设备的永久数字标识，这又回到生物标识技术和用户行为。

        这种设置能解决当前数字标识的一些困境，但是这仍取决于消费者是否乐于接受这种持续监视的模式。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        根据Sizmek这个月早些时候发布的数据，移动展示广告比PC更具可视性。

        研究调查了Sizmek提供的2014年全球广告可测量展现量，并发现几乎所有移动展示广告的位置大小都比PC更具可视性。HTML5横幅广告在移动平台的可视性最好，收视率平均达到79.3%，而PC只有48.4%。HTML5富媒体广告和动态横幅广告在移动平台收视率约70%，PC只有50%。动态富媒体广告是唯一的例外，这种广告PC收视率比移动平台高30%。

        无论是直接购买还是程序化购买，移动专用展示广告都比PC更具可视性。移动发布商直销广告收视率约74.1%，而PC只有54.4%。移动展示广告程序化购买收视率约81.4%，PC只有39.7%。

        eMarketer预测2015年美国网络广告支出将达到586.1亿美元，移动广告支出占近一半，约287.2亿美元。到2019年，移动广告将占网络广告支出的近3/4。

        但是，广告业仍然对可视性心存疑虑，2014年12月The 614 Group 和 AdMonsters的调查显示，2/3美国网络广告、营销和媒体高管不相信到2015年底大部分网络广告发布商会达到较高收视标准。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

在美国绝大多数汽车销售中，金融扮演着重要角色，然而自2008年金融危机之后，许多购买者还被困在市场中。根据eMarketer最新的报告《2014年金融展望：针对年轻次贷借款方的数字和传统渠道》，2014年，金融业有望放松对“次贷借款方”的放贷——也就是那些FICO评分在620-680的借款方，这位汽车行业的恢复创造了潜在的契机。

从低质量借款方获得的业务成绩使得品牌的年增长取得了优异成果。值得重点注意的是，这是一个小众群体，主要包括新车购买者或甚至已经拥有车的群体。他们趋于更加年轻化，与平均新车购物者相比他们可能没什么钱，并打算通过较长时间的贷款来减少每月的还款金额。

金融交易主要是被经销商所利用，所以当国家的和地区 品牌的支持到位的话，特别是租赁，本地经销商水平的营销人员的最佳定位是利用当前这个机会从新车购买者这大捞一笔。

多数机遇依赖与新的策略，比如移动和数字视频，已经发生了彻底变革。

根据Google，Millward Brown Digital和Polk在2013年5月的调查中，在购买路径的开始阶段，移动、平板和视频广告每个都在购买者研究汽车阶段提升了34%。

视频仍然证明自己是汽车营销中营销重要的一部分。根据DG MediaMind（最近改名为Sizmek），在其他广告形式中，2013年，在全球所有行业中，移动广告的视频布通率汽车行业是最高的。

根据Martini Media 2013年的调查，“被虏获”的金融家，或车企内部的金融公司应该同样注意移动、社交和视频广告的投入，这也是大型金融公司的营销重点。车企通常会设有自己的金融公司——这往往能够给母公司带来较大的收益，J.D. Power和Associates发现，汽车购物者在选择他们借款方时进行数字渠道进行研究的行为增长了两倍，从2008年的6%增长到2013年的11%。

或许更引人注目的是大量的经销商数据所展示的行为。FordDirect和Research Now在2013年12月进行的调查，81%的汽车购物者使用过智能手机进行研究，包括25%的只使用智能手机研究的购物者。