每周都有新的报告似乎在告诉营销人员，他们购买的半数广告由于欺骗、可视性或其他原因而白白浪费了。

        这周也不例外，Clearstream（一个视频广告定位平台）发布的最新研究显示通过实时竞价（RTB）购买的视频广告中有55%是错位的。

        Clearstream创办人Brian Mandelbaum说“我不会将其称为欺诈，但是我会将其表述为买家没有在竞拍中买到想买的广告。”

        Clearstream研究了一组广告客户9月、10月和11月在其平台上购买的超过30亿个视频广告的展现量。这期间收获了2250万个拍卖，Clearstream分析了拍卖后库存以了解广告单元是否和供应方平台（SSP）或交易平台（Exchange）所说的一致。

        换句话，如果RTB市场称XYZ.com上的一个视频广告的尺寸是600×400，在美国支持flash而且是一屏显示的，但是广告商购买后在英国播放，Clearstream将其算作一个错位展示。Clearstream声称55%的广告至少包括一个错位数据点，或没有数据。错误的域名是首要的错位。

        Clearstream拒绝透露其研究的SSP或交易平台，但是Mandelbaum说他们研究的数据跨所有的开放交易平台，还包括一些私人交易市场，他还说研究中超过50%的库存来自comScore的500家发布商。

        Mandelbaum还拒绝透露那些直接受“错位数据”影响的品牌名单。他表示这个问题和具体需求无关。公司有技术解决竞价之后的问题，但是Mandelbaum声称数据并不是优选的，公司只是从各个广告系列中抽取同样多的展示量样本。

        Real-Time Daily就这一问题采访了多个视频广告平台，他们承认确实存在这个问题，但是，也表示只要广告买家或需求方平台合法化欺诈检测技术和可视性检测，这就不是什么严重的问题。

        另一位消息人士向Real-Time Daily透露了一个涉及到定义时经常出现的问题，即“小”、“中”和“大”视频单元，对这些视频的大小并没有标准的定义。

        Clearstream发现从9月到11月错位展现量稳定增长，例如9月视频广告错位展现量占44%，10月增长至58%，到11月则增长至63%。11月830万个Clearstream 视频广告样本中只有310万个没有错位展现。

        Mandelbaum说“这并不意味着穷凶极恶，只是呈现了有限的数据而已”。他表示他对调查结果感到惊讶，但是结合最近Google, Integral Ad Science 和 Solve Media报道的可视性和欺诈来看，Clearstream的报告只是证实了当前的趋势，即RTB市场要在质量上达标还有很长的路要走。

        编译自：mediapost 译者：孙莹

Varick Media Management最近与 Time Inc., News Corp., American Media Inc. and Wenner Media签约，将帮助这些媒体销售他们网站上图片，视频以及其他样式的广告位

VMM的产品战略VP指出市场上仍然有很多人将程序化购买视为剩余流量的产物，但这个也可以成为全盘的战略

目前实时竞价主导市场，占行业100亿规模的92.5亿，直接程序化购买的份额越来越大，2014年增长850%，占到8亿美元的份额

程序化的一个好处是媒体可以获取到传统广告销售方式所不能获取到的数据。程序化广告网络可以结合网站的第一方数据来定向用户。不仅可以让用户在正确的时间看到正确的广告，而且还可以在公司的母子网站上看到高表现力的素材

IAB的COO和EVP Patrick Dolan指出程序化购买并不仅仅是卖什么广告内容，而是有关广告销售的流程。他认为越来越多的媒体网站加入自动化购买毫不为奇

Altimeter的分析师Rebecca Lieb指出通过程序化购买媒体可以规模化和更有效率地管理优质库存，但存在的问题是不是所有人都像程序化广告网络VMM那样看好

现实中仍有很多实操性和概念性的东西需要解决，优质的媒体的程序化购买才刚刚起步

via：199IT编译自adweek

编程购买也是最大的一个增长领域，58%的广告从业者会在展示广告的编程化购买上花更多的钱，然后是视频广告，为54%，而打算增加移动编程化广告购买的从业者比例则有53%

电视可能是下一个被编程化购买入侵的领域，目前只有8%的广告从业者编程化购买电视广告，但大约有12%的从业者打算来来年增加这块的购买

原因难道是实时购买的推动（RTB）？首先且首要的是，成本！超过75%的受访者喜欢这种购买方式带来的经济性，而66%的购买者提到了定向

但编程化购买要保持高歌凯进，仍需要跨越几个障碍。品牌和广告代理想要该购买方式的更透明化，更好的库存质量和更易理解的技术

视频广告平台TubeMogul 也加入到这个浪潮中，其数据显示美国通过编程化方式售卖的前贴片广告资源二季度较一季度增长了14%。增长的绝大部分来自头部站点纷纷开始参与实时竞价购买。本季度comScore Top100网站中采用实时售卖资源的数量环比增长了25%

而过去九个月，移动视频广告的售卖增长了11倍

Via：199IT编译自mediapost

光在美国，RTB媒体的库存就环比增长66%，而其他地方增长更加显著，澳大利亚移动RTB库存增长124%，阿根延，英国，巴西则分别增长101%，83%和68%，而中国RTB的市场规模更是增长高达616%

作为领头羊，美国仍然占全球移动RTB市场规模的65%，而且仍然高速增长，增速超过墨西哥，加拿大，德国等国家

2季度，CPG行业（食品和零售）超过娱乐媒体业成为移动RTB行业最大的买方，占25%的市场份额，而媒体娱乐业仍然占24%的市场份额，尽管这个份额已经远低于上季度的37%

随着越来越多的行业广告主进入程序化购买领域，以及新兴地区的迅速发展，移动广告规模预计将会继续突飞猛进

媒体库存方面，娱乐类流量占移动库存的37%，社交网络则为18%，游戏则为14%，这三类流量是Q2最大的供应商

in-APP内的流量被广告主视为更为“优质”，所以app内的广告流量比整体的移动流量竞争要更为激烈，Q2与Q1相比，in app的RTB广告交易量要高46%，而移动网页交易量则为41%

Via：mediapost

－Exchanges: 新增中国电信广告交易市场（据说功能设计和腾讯市场类似？）

－DSPAN： 新增主打移动平台的畅思广告(原触控广告)，中国电信DSP(CTRTB), 和云联网络(CloudCross)视频广告服务

－Measurement & Analytics:  新增ComScore,其业务已经进入中国市场

－Data Suppliers & Management: 新增TalkingData (移动DMP)

－新增行业分类：”Programmatic Creative”以反映出程序化营销中创意相关的技术、数据和流程化的重要性。筷子科技、Sizmek进入此新分类。

via：RTBChina

发布商的全球编程化投资

基于所有参与调研的美国大型发布商目前都参与到编程化广告市场中，但在海外这个比例下降至72.4%。参与调研的不少发布商表示他们计划未来两年将编程化市场扩展至中国，巴西等大市场。

尽管美国发布商中只有13.7%在巴西市场有投入编程化广告，但有39.1%计划未来两年这样做，有32.6%的发布商表示巴西市场的机会是可持续的

广告技术公司的全球扩张

广告技术服务提供商也对全球扩张兴趣盎然，56.6%的受访者表示他们正在美国之外的市场建立受众定向网络，超过一半的这些公司表示他们正在积极扩展国际市场

根据广告技术公司的说法，进入国际市场的最大障碍是缺少对受众数据的掌握，然后是对新市场是否拥有足够的编程化规模的疑虑

编程化国际化的6大障碍

超过52.4%的受访者称第三方数据的可获得性是他们进入新市场的首要考虑，在美国受众数据可以随处获取，但在其他市场却未必。高质量的数据也不可同日而语，所以这就使得进入新市场非常困难，尤其是数据分散的形势下。

而匹配编程化技术是否存在也是纳入媒体资源扩展受众的重要考虑。

透明开放的市场文化：市场是否公平交易，是否欢迎新的进入者

数据：是否拥有大规模可靠的受众数据

技术以及使用的方法：平台，工具和广告应用

评估和衡量的标准：没有共同接受的衡量标准，就很难说服媒体和广告主投入

规模化的机会：市场是否足够大而有利可图

鉴于网络视频给Mondelez（前身：卡夫食品）带来了无法匹敌的到达率和ROI，该企业为提高页面自适应网络视频购买的效果而对程序化购买进行大量投入。

这家大众消费品公司的明星品牌，如奥利奥和Cheese Nips，正打算今年将TV预算的10%划给网络视频，并且已经与TubeMogul合作，以自动化的方法对全网络渠道的网络视频进行计划、购买和服务。对于移动来说，在针对上下文相关的体验的定向和定制视频方面的战略可能会遇到一些独特的挑战。

“无论是国际还是国内，对Mondelez International来说，网络视频都是重要的优先选择，”Mondelez International的对外事务总监Valérie Moens说道。“从全球来看，今年我们将10%的TV预算划拨给网络视频。”

“网络视频能够帮助我们实现的到达率是其他渠道所不能比拟的，因为这里有目标受众和较高的ROI，”她说道。“我们使用页面自适应方法：作为一条整体的视频线，我们会购买所有视频的首播，并查看曲线图。”

“从全球来看，我们打算划拨给数字渠道更多费用，移动是其中的一部分，因为他的费用要比传统媒体更低，而回报率更高。对于北美来说，2013年，数字渠道占据了总媒体预算的25%，到2016年将超过60%。当今，数字能达到所有消费媒体的用户，是传统媒体ROI的2倍。”

提高透明度

视频消费正在增长，主要受跨屏幕浏览的驱动，Mondelez的全球媒体和消费者互动副总裁B. Bonin Bough说道。

Mr. Bough还说，电视广告的互动率正在下降，而提高电视到达率的唯一方法是通过视频来解决。因为消费者通过平板、手机或PC观看视频时分心的情况会很少。如果一个消费者跳转了视频，那么品牌也不用为此付费。

根据该公司，这种合作关系涉及Mondelez购买的每一个视频，这将提高在网络视频交付和定价中的透明度。

Mondelez同样建立了程序化媒体购买团队，负责管理业务和战略。这将能够让Mondelez来影响他现有的架构，同时加强程序化购买和传统渠道的紧密度。

移动的挑战

这个战略将会给移动渠道带来一些特有的挑战。然而，Mondelez和TubeMogul认识到需要把网络视频投入到移动渠道中，因为移动渠道的内容消费仍在增长。

“对于移动渠道来说，大的挑战是移动是一个缺乏cookie的环境，”Fetch North America的副总裁Guillaume Lelait说道。“能够运营大型品牌热点活动，而且还具备能够保证完成宣传浏览量的活动运营的能力。”

“另一件要考虑的移动的事是为了看到与视频内容互动最活跃的受众的细分市场，我们仍能够利用高端直接出版商——他们提供有价值的注册数据，“他说道。

“随着美国智能手机和平板的渗透率持续翻倍增长，这个趋势显示，Mondelez为了在各种接触点来接触到客户而正在通过新的途径进行大量投入——表明他们始终以此作为首要工作，通过他们的信息传送，以产品来吸引当前的顾客，同时打开潜在新客户空间。

年度移动营销人

Mondelez还面对为更多上下文相关的移动渠道提供定制化视频。

“挑战是，在移动渠道上的RTB和定向的优势有点与视频格式的局限性相抵消，”Vivaldi Fifth Season的业务总监Drew Train说道。

“你不能像定制其他移动广告那样定制视频广告，这降低了你的定向用户的能力，”他说。

Mondelez因为在这移动领域的大幅进步被Mobile Marketer命名为2013年度移动营销人。2013年，该公司宣布划拨10%的营销预算给移动。这家休闲食品巨头针对其50多个品牌，持续加强移动的广告、应用、网站、增强实景和搜索的投入。

Mondelez希望能够更好的了解谁在观看他们的视频，谁与视频进行了互动，以便该公司能够更好的优化营销活动。

随着程序化购买持续的发挥作用，其他品牌纷纷加入进来。

“该挑战仅仅的抓住了消费者的注意力，并且解决了如何以非入侵的方式来实现，”Direct Agents的媒体副总裁Marke Glauberson说道。“我们看到这个领域在不断发展，并且它将会与品牌商、代理公司、交易所和供应商之间真正的调整交付和优化渠道。

199IT编译

视频是这三个广告形式中增长最快的，2014年第一季度同比2013年第一季度针对程序化购买的视频广告增长超过516%。而富媒体（超过346%）和插页式广告（194%）也不负众望。

广告交付的数量符合供应的增长，2014年第一季度相比2013年第一季度，在Nexage上交付的移动视频广告增长404%。富媒体（216%）和插页式广告（178%）均呈现增长。

更多“高级”广告的使用代表了移动RTB市场的成熟。Nexage认为“针对移动广告的创新工具的应用是源于广告主和代理公司热衷移动营销。”

营销人员对富媒体、插页式广告和视频广告的兴趣的增加，背后的原因很明显：Nexage表示，与可扩展的横幅广告（富媒体）互动的消费者是静态横幅广告的26倍，插页式广告是静态横幅广告的8倍。这个数据来自Nexage的合作方Celtra。

Celtra还指出，富媒体的点击率要比静态广告高9倍，插页式广告高出8倍。

199IT编译

Progressive（美国前进保险公司）正处在一场数字化保险的战争，而它的广告购买战略是它的秘密武器。

这家保险公司开始靠自己在系统内投资，绕过代理机构并直接与广告技术公司Turn合作进行程序化购买，最近就数据管理和测量工具与其合作。

保险广告是一项高风险线上游戏，发现正确的消费者就意味着获得最佳数据来服务于高度定向广告。Progressive不会太多讨论它的战略，将其视为机密信息保护。

“我们正在购买所有数字渠道的显示媒体，包括台式机、移动手机和平板电脑”， Progressive新媒体负责人Chris Scott表示，“我们为将数据带进公式的力量，以及其增加了我们的活动感到激动。”

Progressive并不孤单。大量的品牌正在思考如何向自身技术倾斜，而媒体玩家正在试图阻止。

其他品牌已经开始向他们自己的程序化平台投资，包括Geico、Gap、Netflix和AT&T，广告技术高管表示。

360i董事长Jared Belsky已经发现少数品牌客户不顾前后的扎入节目程序化购买中“许多人在压力下签署技术协议，”Belsky 说，“这已经很普遍了。”

随着基于拍卖的线上广告交易的增加，品牌的第一反应就是向程序化团队和技术投资。现在，像Progressive他们不但直接授权如 Turn 和 BlueKai这样的数据管理平台，而且授权像Visual IQ这样的玩家。

授权这些类型的服务每年至少花费营销人员500万美元，据熟悉定价的消息人士透露。

技术人员表示程序化DIY并没有完全一飞冲天并且拥有优势，就像允许品牌保持他们对自己第一手数据的控制权。

“如果是程序化的清单，非常容易实现。”总部位于洛杉矶的广告网络engage:BDR的CEO Ted Dhanik说，“你可以训练你的接线员负责它。”

有时候，代理机构在向他们介绍程序化购买的时候已经为其做了培训。媒体公司从品牌方面帮助建立团队，这会导致一些有趣的计算。

“你需要减缓将很多具有战略头脑的人放在一起。”一个代理机构的高管表示。这表明品牌自己能得到很多专家并凭自己一己之力达成。

尽管如此，有人表示大型媒体代理机构，像Starcom和OMD已取得领先。他们在他们的数据平台销售品牌，策略和媒体处理，这使得市场不断处于变化中，不断有新成员涌现，例如Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn 和Pinterest.

“程序化购买复杂的离谱”，一个媒介专员说，“我们在每次竞卖中都会打败你。”

译文：DoMarketing

原文：TURN

eMarketer预测，在美国RTB（real-time bidding）数字显示广告花费——包括在所有设备上呈现的所有显示广告——将以今年的48.6亿美元为基础，在未来几年仍保持以双位数比例高速增长，到2018年将达到120.2亿美元。

移动在这个增长中扮演着极其重要的角色。根据Smaato2014年4月发布的数据， 2013年第一季度到2014年第一季度，在该公司移动专用RTB广告交换SMX设备上 统计的全球移动RTB花费呈现爆炸式增长，同比增长459%。该公司预测，2014年 的增长更为惊人。

娱乐和媒体行业在移动RTB广告花费中获益。根据数据显示，2014年第一季度在全球SMX平台上，该领域占据总移动RTB广告花费的37%。

在内容类别，娱乐仍是占统治地位，其占移动RTB广告花费日益增长的份额增长了46%，由2013年第四季度的26%增长至2014年第一季度的38%。因为这一增长，其他所有类别——社交媒体、游戏、音乐和沟通以及技术的份额都有所下滑。

　       互联网广告产业正在面临的变革，这一变革过程由大数据技术引领，借RTB体系建构，改变着企业主，也改变着广告服务商、同样改变着广告受众。

从历史发展来看，中国互联网广告经历了三个阶段:单项传播时代，基于媒体的营销时代，基于受众的精准营销时代。在单向传播时代，能做的仅仅是单向的展示和发布；在媒体营销时代，互联网广告被包装成了一种新的传播形式，与媒体内容进行融合，并在不断丰富中；而未来基于受众的精准营销广告，将能够实时分析广告受众，获得个性化的设计。

在各种形式的精准广告中，大数据与RTB的结合，让精准营销这一产业的形式和业务流程更加固定和规范，比之于以往的内容定向、基于人群的定向，往往带有不确切性，营销的效果无法得以准确的量化分析，大数据对受众、广告主、媒体的信息及广告数据具有高准确度分析能力，RTB具有科学的广告流程体系，二者所依赖云计算，按需付费、功能自组的特性，则进一步降低了业务链条中的运营成本，提高企业广告的投放效率和购买概率。

RTB:让大数据营销得以落地

可以说，当RTB成为各大行业广泛接受的互联网广告体系之后，大数据的营销价值才得有落地的机会。大数据营销，是互联网营销的一个可观的子集，它利用海量的数据、丰富的内容，寻找客户所需要的规律，让受众在广告投放方眼中成为透明。大数据的分类维度，也比以往的数据形式更加丰富和多元，它不给数据种类设置限制，唯一的限制只是人的需求和思维，让受众与产品推广方式之间的匹配更加无缝、贴合，锁定用户也成为可能。

RTB广告的目标，就是促使用户购买。随着数据标准的逐步明确、数据商用的逐渐广泛，让广告自动去发现最合适的受众，将不会是梦想。到时候，广告的终极目的将成为现实:即每条广告只投放给对它感兴趣的受众，每个人只看到他感兴趣的广告。

广告:从“以物为标的”到“以人为根本”

对于广告来说，积累数据是必备的调研过程。但是，以往的企业广告部或者广告公司要推出某款广告之前，所关注的调查重点，只是多从产品的角度去积累数据，根据数据分析的结果，考虑投放的区域、市场或受众，一厢情愿地去想象广告的效果，往往最终造成石沉大海的无效投放；而新的RTB广告形式，则是从受众的行为出发，通过大数据的技术分析受众的各种行为，尽管在传统广告看来与广告本身无关，但是就是这些细枝末节的收集和分析，RTB做到了广告方向上的更加精准，让广告成为投放者和用户之间的“你情我愿”，提高广告的落地兑现效率。

在RTB系统之中，首先需要通过电脑浏览器Cookie来收集用户数据，以不侵犯隐私的方式，获取受众的基础信息（如在哪里上网、何时上网、受众性别等）、浏览行为（看过什么网页）、广告交互行为（是否有点击过广告等），从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说，既又保护了用户隐私（个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除Cookie），也是国际通行的基本收集数据途径。

有了这些数据，营销主就可以按每个Cookie背后的人，来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题:1）如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们，把广告给他们看到？2）能否按不同的细分市场，让不同细分人群看到不同的广告，从而增加营销的投资回报率？（Return on Investment，ROI），这就进入了RTB系统的下一阶段:实时竞价及目标购买。

RTB实时竞价，实现了从传统广告位置购买到“目标人群”购买的巨大改变，从而实现广告投放的规模化和高效。不同于传统广告网络依赖媒体传递、媒体刊例定价、预先购买位置、通过流量计费的特点，RTB的广告形式，变成了以受众为基础传递广告，依赖大数据分析、实时自动竞价、为“目标人群”购买、按效果付费。传统广告以及传统广告投放模式，正在走向衰落，而新兴的RTB的广告投放技术和交易方式正在被越来越多的中国广告主开始接受。在这个体系中，形成了以DSP（需求方平台）、ADExchange（广告交易平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据营销平台）等行业系统平台，建构了完全不同于传统的广告展示、生产及发布体系。

从根本上看，RTB广告的核心理念，已经从“以物为标的”转向“以人为根本”，借助大数据的分析，广告的制造流程，从推出一款广告去满足多数人，进化到根据一个人的性情去设计广告，这是最接近“以人为本”的广告体系，这是互联网思维在广告领域的内化和深入。

RTB广告效果:强于传统上百倍据美国数字广告技术提供商对2013年北美数字广告市场调查结果显示，目前该区域70%的广告购买都已经由传统方式转向新的RTB广告模式投放，而采用大数据购买的广告主中有77%的都计划在未来12个月内投入更多预算。数据显示，在美国，RTB广告近5年的复合年均增长率为70.5%。Google认为展示广告的市场规模将从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。相关数据显示，截止2015年，全球基于RTB的展示型广告数额将呈现爆发性的增长—在美国将达到71%。

从国内来看，中国RTB产业链也悄然成型。进入2013年，随着腾讯、新浪各自广告交易平台的推出，包括百度在内的国内互联网巨头都在积极进入RTB领域，中国RTB行业将酝酿一轮爆发式增长。

中国RTB产业正在发展壮大。根据艾瑞数据显示，2013年中国网络广告市场规模已经达到1100亿元，同比增长46.1%，未来整个RTB和DSP市场将远高于其他互联网营销形式的增长，网络营销正在从流量购买时代向人群购买时代转变。在大数据的资源和技术驱动下，中国RTB广告的前景未来将不可限量。

根据eMarketer今年9月的预测，整个美国显示广告市场规模将从2011年的123.3亿美元增至2012年的149.8亿美元，增长率达21.5%。而其中RTB广告市场规模则将从2011年的9.86亿美元增至2012年的19.47亿美元，增长率高达98%，远远高于整体显示广告增长速率。

RTB广告的高速增长在2013年将出现转折，2013年RTB广告增速为72%，2013年以后RTB广告市场规模增速将逐年放缓，预计到2016年美国RTB广告支出将达到70.6亿美元，增长率将达22%。

2013年中国RTB广告市场规模接近10亿，较2012年增长200%以上。市场规模的快速增长，得益于互联网广告技术的发展和RTB广告模式的先进性。随着更多优质媒体资源和广告客户的加入，无疑今年的RTB广告市场仍将保持高速增长。然而从智子云服务的近百家广告主角度来看，并非所有投放RTB广告的客户，都取得了理想的效果。而投放效果较为理想的广告主里面，无一例外都有一个共同的特点——那就是非常重视数据挖掘。正是数据挖掘使得RTB广告最重要的价值得到了释放。

数据挖掘的核心是做好数据资产管理。数据挖掘在互联网营销中的应用，目的是做数据资产的保值和增值。数据资产大体可分为CRM数据、访客数据、公共数据三层，数据规模依次极速增长，达到大数据的范畴。不少广告主只停留在CRM数据应用层面，每天大量的访客数据，并没有记录和追踪，都在白白流失，更谈不上据此建立数据标签库、对外部公共数据的有效利用了。智子云观点：不确立一个以数据为核心的投放理念，不进行数据挖掘综合应用，就难以深刻领会RTB广告的精髓，取得良好的投放效果。

如何利用数据挖掘让RTB广告效果倍增？

与传统互联网广告关注媒体、位置、出价不同，RTB广告由媒体购买上升到人群购买之后，人群、创意、着陆页则更能影响到广告效果。让我们就从最能影响RTB广告效果的因素入手，看如何通过数据挖掘来掌控这些因素。

建立访客关系管理体系，是利用数据挖掘来提升RTB广告效果的第一步。通常的做法分为SAAS服务和私有云定制两种。前者快速便捷，后者系统深入，可分别满足不同阶段的客户需要。访客关系管理系统能够实时记录和追踪所有到访用户的各种点击流行为——对于一个中大型网站，每天新增的行为数据是惊人的。事实上大量新用户在网站上留下了丰富的行为数据却因为种种原因没有产生任何转化。这样的准客户就差临门一脚，不通过持续营销去促进其转化是非常可惜的。

除了对访客行为进行记录和追踪，访客关系管理系统还需要为每一个访客进行标签化。一个访客可以具有多个标签，每个相同标签的访客，就形成一个访客细分类别。将访客进行自动化分类，是进行访客价值判断和确定广告策略的基础。

目前业界对于重定向RTB广告投放的效率，普遍没有疑义，而对于重定向的规模，多数并不看好。事实上重定向RTB广告绝不仅仅是访客找回，而是数据库营销的升级——大数据营销。访客关系管理体系能够帮助广告主按广义的RFM模型，去设定分类用户营销策略，如转化潜在客户、唤醒沉睡客户、增强高价值客户品牌忠诚度等。随着移动互联网和移动RTB广告市场的快速发展，访客关系管理加上多屏重定向，将帮到广告主在APP营销上产生更大的价值。（移动重定向将不再基于cookie，而是全新的追踪技术，智子云把它定义为指纹追踪技术）

Remarketing具有非常广泛的应用空间

目前很多DSP公司都已经实现RTB广告的动态创意功能。动态创意能够将各种媒体广告位变成客户的商品橱窗。以智子云超过10年的个性化推荐引擎项目实施经验来看，动态创意的效果好不好，取决于动态的内容与浏览用户到底有多大的相关性。

最简单的做法，就是把动态橱窗中推荐的商品变成用户的浏览记录或同类热销，即看过什么商品，就推荐什么商品，或者同类热销商品。而更有效果的做法，应当是要能根据用户之前的行为轨迹，预测出该用户可能感兴趣的商品列表，并按相关度高低依次推荐出来。这种个性化推荐随着用户的行为更新，是实时变化的。

个性化推荐作为动态创意的核心内容，对于各类电商提高RTB广告效果是非常必要的。数据表明，个性化推荐的动态创意，对于相同用户，广告点击率能有3倍以上的提升，点击转化能有20%以上的提升。

此外，不仅仅是电商行业，只要是网站上有产品或服务陈列，在业务上有差异的广告主，都可以在RTB广告投放中，将个性化推荐和动态创意应用进来，提升广告效果。

相似度计算因子

关于广告着陆页，不外乎首页、详情页、专题页几种类型。而事实上，RTB广告不同于其它的互联网广告，它是一种数据定向广告，如果广告着陆页能够根据数据定向策略，在着陆页层面与之相呼应，则对于广告效果的提升，有更好的作用。

一个典型的例子就是淘宝橱窗广告。早期的淘宝橱窗广告都是直接链接到单品页，从13年开始做了调整，不再直接链接到单品页，而是链接到一个以该单品为主的聚合页，这个页面可以称为个性化着陆页。调整为个性化着陆页的直接好处是降低了跳出率，增加了网站访问深度，不以单品转化为目标，进而促进整站转化率的提升。

智子云通常都会建议客户在投RTB广告时，要采用个性化着陆页。虽然会涉及到一些开发和部署工作，但能够取得更好的投放效果。而支撑个性化着陆页的，是和个性化动态创意相类似的各种推荐模型和模块，在大的推荐引擎框架内，技术实现是很高效的。

广告着陆页很重要

回到数据资产的保值和增值这个话题。所谓保值，是练内功，通过数据发现消费规律，并在此基础之上对用户进行细分和聚类，用适合的工具与用户交流其关心的内容，最终实现用户的转化与再转化；所谓增值，是走出去，基于对自身用户数据的持续画像，以此在外网寻找“有缘人”，故增值的核心是数据个性绽放，业务需求匹配。不论保值还是增值，注重积累和持续，而非短平快；注重价值规律由内向外发掘，不同层次的差异化和递进关系，而非一刀切。

虽然很想让这个辩论告一段落，却又不是那么容易。例如，研究这一块时，我发现，一个数据科学家所认为的最佳算法的正确解决方案，另外三人会声称是错误的并提出一些不同的方案。

为了抛砖引玉，以下我给出了几个被认为是常识的不同角度看法。我不是数据科学家，但你不需要是数据科学家来理解你买的东西。这是为你们写的：试图理解大数据意义的媒体买家和客户方的营销人员，以及希望将复杂分解得更为简单的媒体销售代表。

样本大小基础知识

对于初学者来说，重要的是要明白，任何算法必须对给定的变量组合有足够的数据来决定它的价值。例如，你不会采用只有一个人的调查来预测全国大选，因为这个样本量太小了。在一场至少有两位总统候选人的竞争中，如果你假设有1亿8千万登记选民，并希望3％的误差幅度和95％的置信水平，根据这个样本量计算你需要1,067个样本。这个样本量是足够的，因为更有优势的候选人可以赢得51％的青睐，而另一位赢得46％的青睐，还有一些未知。在3％的错误幅度下，即使这个调查做了数百次，有51％青睐的候选人会有95%的机会获得介于48％和54％之间的选票。假定95％的置信水平，误差幅度像如下钟形曲线图这样移动：

好吧，也许数学不是你喜欢的科目，但不要被吓倒。要理解上面的图，只要注意这些曲线在较低的错误幅度时重合度较高。这就意味着你的数字的准确性可能更高。

但是，如果有500个有效候选人，并且没有谁拥有更为明显的青睐？最有优势候选人仅有0.8％青睐，最低是0.02％ 。有这么多条线，甚至上面2％的曲线也很难确定各候选人差距有多大。因此，你可能需要增加样本量。

下面就是将这个故事转换为数字展示或视频广告程序的情况（移动则有些不同） 。

五百个竞争者或36亿数值组合

在一个典型的RTB广告活动中， 运行在一个随机的新闻网站上的50,000次展示产生0.1％的转换率，目标是达到0.08％的转换率。这相当于共50个转换。不过，如果你再深入研究，你发现50次转换中的48个发生在早上7点到10点之间。在这48个中，35个发生在星期一。在这35个中，27个来自于Windows 7操作系统（OS ）的机器。你可以看到这是如何迅速地展开，并且增加更多的变量就可以展开得更深。

这里的关键总结是，作为一个单独的变量，这种随机的新闻网站并不一定是一个很好的网站。但它可以很好，在某些时候，或某些日子，与某些其他变量一起应用。

在决定媒体购买的时候，你需要考虑多少变量和结果？下面是来自于我的真实案例的保守数字。
一日                                24小时

一周                                7天

浏览器                           6

设备                                3

操作系统                       4

网站                                10,000

广告尺寸                      3

人群分类数据            10

广告创意                      1

总的独特组合  3,628,800,000

对的：超过30亿个独特的组合可考虑 – 这还是保守的。在实际操作中更多见的可能是面对50,000个网站， 20个人群分组数据，等等，这将使数字大得多。

我作为一个广告专业毕业生，没有受过统计的正统培训，于是咨询了两位专业的统计人员。他们建议了以下的一些技巧，以确保我使用他们行业内的最佳实践。

有两种方法来看这个问题：我们可以“向前预测”样本的大小，如前面的总统大选为例，或“向后看”，因为这是我们已经有数据的一种情况，假设媒体购买已经启动。当向前预测，由于这么多的独特组合，很可能数以百万计的组合将聚成一团，提升0.001％的效果。让我们回到那个样本大小的计算器，当有2.14亿网民，为实现0.001％的误差幅度，你的样本大小需要将超过2.09亿。在知道什么有效、什么无效之前，这可是很多“样本”。但是，这真的感觉不对。因此，让我们“向后看”。

要向后看，我们得确定，每个独特组合值需要多少“观察”或展示，以获得统计上有效可信的决策。根据一大堆令人昏昏欲睡的网上聊天论坛的讨论，有一些情况只需要10个观察值即可，而有些则需要30或40个观察值才被视为合理。即使10观察或展示是足够的，你每次正在进行的广告投放活动有362亿的展示？这肯定是行不通的，所以也许是时候放弃所谓理解每一个独特、详细组合。

算法只要比人力使用Excel好就行

是的，完美的算法理论上应该探讨变量的每个组合。但上面的例子证明了这太不可能，而且没有算法是完美的。相反，我们并不需要一个只着眼于一个单一变量的算法。一个人可以用Excel中的“排序”功能做到这一点。回到我们随机的新闻网站，比如说该算法每次着眼于仅仅两个变量，如网站和数据段，浏览器和一天的小时数，或网站和星期几。我们可以认为某些变量比其他变量更重要，但我们这是在讨论在盒子里的魔法。当然这可以一次计算任意两个变量。

 要做到这一点，我们需要这些变量值每个配对的总数。将网站数量减至1000来进一步证明这一点，我很想告诉你我知道算这个的公式，但我用了三分钟在Excel中将每列相乘，得出了59,284个独特的配对。

 你会记得有些统计人员建议每个组合10个观察值或展示就足够了。你会优化掉10个展示吗？甚至100个？既然我们想更现实，但仍然保守，我们用每个组合​​1000个展示。现在，我们需要得到59,284,000个展示以保证每对数据都是好的。用一个更现实的级别如每个组合5000次，则需要超过2.95亿个展示。你们中有多少人正在用这种类型的购买 － 与一家供应商，在一个广告投放活动中？

频次

与盯着上述所有媒体变量相比，可能调整我们的观点到关注用户上更容易。该算法是要针对用户优化而不是媒体变量如网站，一天中的时间，等等。要做到这一点，我们需要看一下频率。回到 “观察值”的概念，研究表明10实际上是一个可行的数字。我们已经看过成千上万的活动，看到每月8－12次展示的频率是需要的，然后结果会降低效率。 好吧，是时候了：现在是常识性的直觉检查时间。

如果你需要给每个用户大约10个展示，然后才能知道是否要优化对该用户的购买，你已经给了该用户进行转化足够的展示次数，如果转化会发生的话。现在再针对该用户优化已没有意义，你已经知道结果了。

总结

现在你可能会问算法的目的到底是什么。这篇文章的目的不是要对任何特定算法挑刺，而是对盲目认为任何数字媒体算法都有魔术般的效果的说法提些其它看法。

如果你正在与一个供应商执行5万美元购买，在决定交给说他们有一个算法的人之前，考虑一些时间，做做数学题。一个好的算法应该是透明的。供应商应该告诉你他们何时可以提高效果，何时不能，因为确实没有足够的数据。

他们应该愿意提供数据给你，如果你想查看数据或自己做决定。如果我看起来像乔治·克鲁尼并想找个约会，我不会用一个袋子套在我的头上出门。那些对他们的产品有自信的公司，会展示其产品并不带保留地回答你的问题。

Via：AdExchanger.com

广告主首次转向程序化广告——一个能够自动购买数字显示广告的技术驱动型方法——来利用目标受众和通过RTB实现优化成本效益。但是作为一个新事物，作为程序化广告的一个无标底竞标分支，程序化直效营销势头大增，那些曾经回避程序化广告的大型品牌和高端出版商开始调整策略。

程序化直效营销——或者“程序化高级购买”能够更好的描绘那些RTB广告位置所产生的印象质量——这也将发展为程序化广告的很大一块份额，因为出版商和品牌就好像看到了能够与目标受众资源和自动高效工作流“结婚”的方法（既安全又能够控制传统DTP的方法）。许多人相信程序化直效营销的财务贡献将会增长。但是考虑到这个新奇的购买方法，预测这个贡献会增长多少是由全部美国数字显示广告花费决定的，而这仍存在很大程度的投机性。

MAGNA GLOBAL预测今年美国程序化显示广告花费将达到75亿美元。在未来几年，程序化显示广告花费增长率将首先放缓——一个市场接近成熟的信号。然而，到2017年，该公司预测通过程序化渠道产生的美国数字显示广告交易总额将达到170亿美元。MAGNA GLOBAL的预测包括RTB数字显示广告花费和非RTB程序化广告花费,如程序化直效营销或其他API渠道，也就是视频、横幅广告、社交媒体和移动营销。到2017年，该研究公司预测在广告花费方面程序化销售将超过传统的DTP（direct-to-publisher）业务，这包括RTB和非RTB程序化渠道，占全美数字显示广告花费的83%。

值得注意的是，尽管RTB和程序化直效营销都会争夺数字显示广告的费用，但他们之间并不存在相互竞争。为了符合绩效目标，RTB主要用于增加购买意识，而广告主通过程序化直效营销主要是来满足品牌营销的目的。同样的，程序化直效营销趋于与DTP竞争，而不是RTB。

落后于MAGNA GLOBAL对程序化广告花费增长的乐观预期，程序化广告的投入将受大量出版商和媒体购买者的驱动，并且会从自动谈判流程和令人满意的显示广告活动以及大量受众情报中获得效果的提升。

但编程购买并非没有一点阻力，IAB和Winterberry Group 调研发现26%的人认为现有流程和组织结构制约了广告编程化购买的采用。这些阻力来自现有人员，包括销售团队的阻力，主要来自发布商。

品牌安全是编程购买的另一个痛点，这个在广告主中尤为明显。在这两个阻力后，受访者表示内部流程/营销管理管理挑战（19%），缺乏透明度（17%），数据管理的顾虑（15%）等也影响了编程购买的普及。

其他发现还有：

• 在编程购买的认知方面，68%的受访者选择了“自动化”，66%的人认为是“RTB”，其他选项都不高

• 受众细分是受访者在过去2年使用最多的操作

• 受访者认为第一方行为数据（78%）是是今天最基本的自动化购买的数据类型，第三方数据为66%

via：199it编译marketingcharts

报告指出2013年Q3，通过旗下移动DSP平台可供RTB购买的高级移动广告展示量为19亿，而2012年Q4这个数字才3.42亿，2013年Q1为5.82亿，Q2为9.49亿。

按照目前这种速度，估计2013年Q4支持RTB购买的高级媒体流量将达到45亿。Adfonic 认为RTB将彻底改变广告的模式。

via：199it编译自Adfonic

根据eMarketer一项新的报告《程序化广告：预测和未来增长趋势》，广告主在RTB（实时竞价）上的花费将超出预期，在美国，今年乃至未来几年，RTB将占据显示广告花费的很大一块份额。

随着程序化广告（包括RTB）在短短几年会由婴儿期发展到成熟期，所以它出现了这样的增长。

eMarketer预测到2017年美国RTB数字显示广告划分将占整体数字显示广告花费的29.0%，或90.3亿美元。2013年，RTB的份额将会是19.0%，或33.7亿美元。我们对2013年8月份预测的“今年RTB花费将达33.4亿美元”进行了修订，略有上调。这些修订归因于数字显示广告的整体增长。

多家研究公司证实了RTB将发展为成熟的投放渠道。比如MAGNA GLOBAL，它预测今年美国RTB数字显示广告的花费将达到39亿美元——高于其他公司的预测。JMP Securities和International Data Corporation（IDC）的预测和eMarketer预测相一致，分别为34亿美元和31亿美元。

eMarketer预测在未来几年RTB广告花费将呈现健康收益，这多亏于提升数字显示广告质量的持续兴趣，以及出版商和媒体买家对RTB的持续采用，并从中获得了极大的广告效果。

这一切都在财报上面得到反映，尽管时代周刊重新包装了banner广告，并引入新的原生广告产品，但数据表明在广告购买日趋自动化的今天，报业传统数字广告面临的艰难创收局面。

eMarketer预估2013年美国数字广告收入将增长15%，杂志数字广告收入增长13%，而报纸数字广告收入只增长5.6%。而2012年到2017年期间，数字广告的年度复合增长率估计在10.8%，而杂志和报纸广告分别只有6.3%和3.6%

出版业网站的艰难创收局面很大程度上跟其过分依赖高级售卖模式有关，而同时广告主越来越多采用编程购买，因为编程购买拥有更低的成本和更好的定向能力。

85%的广告主通过编程购买广告这种方式，尽管这些媒体发布商都建立他们自己的广告交换平台，但只有72%的媒体以这种方式售卖。 Magna Global 预测到2017年，83%的数字展示广告来自编程化购买。

实时竞价预计将占到程序化广告预算的最大花费

由于程序化广告投放花费的持续增加，今年自动化广告投放会持续攀升。这根据的是MAGNA GLOBAL 2013年10月份发布的报告，他们预测今年全球程序化广告花费将达到120亿美元，其中美国占75亿美元。

MAGNA GLOBA同样预测说，2017年全球程序化广告消费将迅速增至326亿美元，其中美国将增至169亿美元。

eMarketer预测，在未来几年，至少实时竞价（RTB，程序化投放的一种）在美国会飞速增长。根据eMarketer的预测，2013年，在美国RTB在数字显示领域的花费将达到33亿美元，到2017年，将呈两位数的增长速度，总计花费达到85亿美元。

MAGNA GLOBA预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额， 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。根据该公司预测，2013年，美国RTB将占到显示广告投放的28%，同时非RTB程序广告投放将占25%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，而非程序化广告投放较为平稳。

在其广告形式比例图中，MAGNA GLOBA发现，今年，在美国，桌面显示广告，包括旗帜广告、社交媒体广告，占了整个程序化广告消费的72%，达到53亿美元。手机广告占程序化消费的19%（14亿美元），同时视频为9%（6.85亿美元）。

在2012-13年这两年里，大部分通过DSP投放的活动都是有一定的效果需求，比如说要求点击后的转化等。但随着越来越多广告交易平台的出现，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES；腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿，加上非RTB的量，我们已经看到有很多非常好的黄金资源（Premium Inventory），可以通过程序化购买来采购了。所以程序化购买的下一步，必定会从效果需求，慢慢扩大到品牌需求。

针对品牌广告主，程序化购买主要能带来3大利益点：

第一、 帮助提高广告展示覆盖率；

第二、 实现跨媒体频次控制；

第三、 广告的性价比高。

就以视频为例，目前通过程序化的方式，可购买到的视频流量非常之多。由于今天这些流量主要来自于2、3线的视频媒体，所以它们的CPM单价比较便宜。在客户相同的预算底下，把100%的预算投放在一线视频媒体，不如把部分预算挪到程序化购买，以我们实际执行的案例所看到，这种结合购买的方式，能为客户带来更高的目标人群覆盖率。而当程序化购买能为网站方带来更高收入的时候，一些一线媒体如优土，也推出了它们的广告交易平台了。

其次，今天在中国通过媒体购买所投放的展示广告（Display Advertising）,只能做到该媒体的频次控制。前几年的广告网络（AdNetwork）能开始实现跨媒体频次控制；但由于广告网络是通过用现金包断媒体的方式，哪怕中国最大的广告网络，它每天所能买到的流量，相对广告交易平台每天可购买的流量，还是一个非常低的数。所以，最后广告网络都碰到“客户有预算，但钱花不出去；同时包断流量天天在空挡”的问题。但今天通过程序化购买，我们就能在一个非常庞大的媒体池子里，实现频次控制，有效地减少预算的浪费。

第三，由于今天各大互联网巨头，如BAT都在抢流量份额，导致今天中国程序化购买的供应远远大于需求，这样直接的结果就是价格低。在这两年“喝头啖汤”的客户，都占了很大的便宜。而由于1）还有很多很多的广告流量，包括移动端的，未来会陆续加入到程序化购买的行列 2）广告主可以通过程序化的方式，一个印象（impression）一个印象以CPM甚至CPC的方式选择来买；程序化购买高性价比这个事实，将会持续很长的一段时间。

以上三点，将会让更多品牌广告主，在未来陆续通过程序化的方式来购买广告。

但同时，面对品牌广告主，程序化购买也有一些挑战需要面对的。这里总结了4点：

第一、 流量质量

第二、 广告可见

第三、 曝光价值

第四、 曝光环境

第一点关于流量质量。很多品牌广告主觉得今天广告交易平台的流量不太理想，这个印象可能来自于去年，当时广告交易平台可购买流量有不少来自于长尾网站。但今天的情况已经完全不一样了，如上面所提到，今天在中国可以买到的RTB流量，每天已经达到50亿，这个数字在2013年底只会更高。加上非RTB的流量，四大门户、主流垂直等一线媒体的广告位，甚至是一些频道首页的广告位都涵盖其中，所以我们看到很多很好的流量可以通过程序化的方式去购买。

其次，在最近一段时间，我访谈过很多投放量过亿元的品牌广告主，以及一些主要网站的负责人，他们都说愿意尝试以私人交易（Private Deal）的方式，通过程序化购买来交易他们的一些黄金位置。其实这种做法在美国已经有好几年了；它不单让广告主有更大的选择权（可以挑选合适的流量），同时也保障了网站方的利益。

第二点关于广告可见性。试想如果广告主投放了一块户外广告牌，但它有一半给一些杂物挡住了，广告主会愿意为这样的一块广告牌埋单吗？但在今天的中国互联网，广告主天天为这样的广告展示埋单。谷歌最近推出了一个解决方案，叫做Active View，今年第四季度将会在全球推出，悠易将会全力推动广告可见性在中国的发展。而一直以来，我们也通过其他的方式，来保证广告可见性，如定屏购买等等。

第三点是曝光价值。一直以来，在1,000个曝光里，如果只有一个人点击，我们只会去关心这一个人的点击，以及后续的转化情况；其余的999个人的价值是被忽略掉的。而只关心点击造成的后果，就是忽略了那些展示效果好，但点击效果不好的曝光。现在有大量的研究表明，很多人在广告曝光以后，不通过直接点击广告，而是之后通过搜索，或直接去登录品牌官网。其实有关曝光的价值是有很多可以考量的KPI，比如说平均展示时间、观看的时长、全屏的印象数等等，这对品牌广告主是非常有价值的。

第四点是曝光环境。我们的DSP有一个功能叫做品牌安全（Brand Safe），客户可以选择在一些大媒体，或第三方认证过的页面展示广告；反过来在一些环境不好的页面，客户可以选择不投放广告；这对关心曝光环境的品牌客户非常有价值。

最后，程序化购买正在向多屏的方向发展。在国内的广告交易平台资源里，不单有以横幅广告为代表的PC展示广告流量，还有很多视频前贴，和移动端如平板、手机APP的展示广告流量。而我们已经从国外的调研发现，多屏的曝光对品牌广告主是有很大价值的。

根据美国尼尔森的调研显示，在同样的预算前提下，如果把所有钱投放在电视广告，跟把部分预算挪到PC、移动视频、平板视频来做比较，后者的品牌知名度能提升24%；而品牌参与度则能提升17%。

多屏程序化购买，已经成为数字广告不可逆转的发展大势了。

RTB的CPM也同样在增长，实时购买方式带来的竞争增加是增长的驱动因素。2013年Q1到Q2期间，平均价格Average clear price (CP) 增长了11%。

在RTB广告支出方面，AT&T是最大的广告主，通用汽车和丰田的支出排名在第二和第三。但从类目来看，RTB购买最大的行业是零售，随后是电信和汽车行业。

RTB购买方式虽然日渐深入人心，但部分媒体发布商仍然担心这种程序购买方式对其直接广告销售的影响。

via：199it编译自adweek

econsultancy联合Rubicon Project对650位广告主和广告代理公司进行了调研发现，62%的受访者认为RTB带来的明显益处是效果提升，54%的人认为RTB减少了媒介购买的浪费，53%的人认为RTB使得单个客户获取成本降低，46%的人认为RTB带来了更好的定向能力。

What do you see as the advantages of real-time bidding?

RTB的普及程度方面，63%的广告主只有不到一半的购买通过RTB方式进行，32%的广告主RTB购买方式占比不到10%。

What proportion of trading desk spend is spent via real-time bidding (RTB)?

全球RTB的平均水平在40%。英国和APAC地区的普及水平跟全球水平类似，为38%，法国，美国和德国则普及程度差异较大，分别为73%，58%和24%。

同时这份来自 Adform’s Quarterly Media Barometer曝光还发现广告主在夏季的RTB价格提升了92%，但网站发布者则称本季度他们的CPM增长了30%。

via：199it编译自Adform

从事互联网广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话：一天早上，某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监，训斥道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？后者一声不吭，默默地回到办公室。几天后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。

这个笑话在外行人听来完全莫名其妙，有意思的是，每每却能令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统，这意味着，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。

事实上，RTB并不是新鲜事物，Real Time Bidding（即时竞价）在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，原有的广告生态链发生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

因此，当用户访问一个网站时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。

从本质上看，这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放，通过大数据挖掘为广告提升效果。阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所：股票有人愿意买有人愿意卖，而广告平台要做流量，也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格，而广告交易所的卖家无需出价，系统会计算一个最合适的价格卖出去。

（【编注】SSP：Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体希望它们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

Ad Exchange：互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位方拥有方。和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。

DMP：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

DSP：Demand Side Platform，即需求方平台。利用DSP，广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行实时竞价。）

RTB技术效果为王

这一切通过实时竞价系统来实现。

“我买的就是我想要的”，越来越多的广告主开始对这种效果明显的精准广告投放方式产生了兴趣。

根据知名监测机构IDC的监测，早在去年，在整个美国互联网广告领域中，就有大概60%的流量是通过RTB的方式售卖出去的。它还预测，到2015年，基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃，美国的增长将达到71%，英国、法国的增长将超过100%。

这股风潮也正在中国逐渐显山露水，先是小机构们对RTB的零星尝试，继而互联网巨头们纷纷开始就此布局。一个可以作为例证的事实是：在最近的几年内，基于RTB技术的Ad Exchange 平台相继出现，例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的Tencent Ad Exchange 等等。这些广告交易平台的出现，也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。效果营销公司爱点击旗下目前也设立了DSP部门，其创始人吴友平告诉《天下网商·经理人》记者：“在去年之前，我们在中国大陆没有正式做过 RTB的事情，因为没有Ad Exchange，也就意味着根本没有这个东西可买。”

效果为王，是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验，通过即时竞价，广告投放不再是盲目地购买流量，它所购买的对象，变成了定向相对准确的目标人群。

新分工形态

在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后，中国互联网广告进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放，让注重投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是，投放渠道的多元、对广告效果评估的标准多重，也导致这些主体很难从整体上对广告效果进行把控和优化。RTB的出现，让实时的定向投放成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告，新的分工与角色由此诞生。

RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通过RTB的串联，这些平台在精准广告投放过程中各司其职，发挥着不同的作用。

在整个生态链上，Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节，通过这个环节，各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角色，吴友平做了一个形象的比喻：“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的佣家角色，在这个平台上，有买方（DSP），有卖方（SSP），也有数据提供方（DMP），大家扮演不同的角色，这个事情才行得通。”

就目前情况而言，这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年，但真正称得上大爆发的也许仅有Ad Exchange 这一方，其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进，而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。

无奈之下，拥有大数据背景的互联网巨头们在做Ad Exchange 的同时，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里妈妈为例，其旗下既拥有Tanx这个Ad Exchange 平台，也有包括钻石展位、直通车、网销宝这样的内部DSP，并在今年5月份推出了SSP平台，开始利用自身丰富的数据资源向DMP进军。对此，阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建解释说，阿里妈妈并非想把所有事儿都做全，但在当下整个生态圈不完备的情况下，只能这样布局，才能更好地搭建起RTB的循环模式。

这种不完备，完全是中国特色的典型表征。在美国等广告业领先地区，有很多公司是只做DMP的，而在中国，为什么还没有一家公司只做DMP或把DMP做得很大？吴友平告诉《天下网商·经理人》记者，中国与美国广告行业的重要差异之一在于，中国此前的广告购买方式更多是按天或按位置去售卖，而美国自广告出现的第一天起就是偏重于效果类的，因此数据的底层建设也相对完备。

展示广告的革新

有一句被说烂了的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现，解答了名言里的疑问，在基于大数据的RTB模式下，广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者，广告主知道自己的广告发送给了谁，并可适时调整自己的投放策略。

因此，与以往的互联网广告相比，RTB模式下的广告有两个突出的优势：一是由卖广告变为卖目标用户，广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者，精准度大大提高；二是广告投放撇开繁琐的代理环节，在广告交易平台上进行即时投放，广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的，又是可调控的，广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联网广告产生之初，广告的输出形式就是以展示广告为主的，但因为投放效果无法准确测量，展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后，互联网广告的核心便向搜索广告靠拢，展示广告俨然成了没落的贵族。最好的例子就是，曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年，以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleClick，后者所擅长的则是品牌广告，Google也毫不讳言地向媒体宣称，展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具，2007年雅虎收购了RightMedia，微软收购了Ad ECN，多方力量的介入和实践，使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前，中国互联网广告最常见的是按位置、按天数售卖，这与传统广告相比，并没有多少突出的互联网特色。吴友平说，这甚至称不上是互联网的广告方式，因为它也没有办法去做大量优化，“人们常说中国的广告贵，说互联网广告媒体的广告费高、效率低，实际上是我们能优化的空间不多。”

用大数据挖掘效果

在《天下网商·经理人》记者采访的多位专业人士中，有一个颇为一致的观点：技术的壁垒并不明显，数据才是决定广告效果的最重要因素。

在过去的一两年，大数据的故事被媒体和舆论所热炒，在大数据热潮中，广告主们对数据化投放以及大数据的应用需求变得越来越大。RTB的兴起就是得益于大数据。在RTB越来越受到重视的今天，大数据在其中的作用也尤为重要。

其中，最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的cookie数据，通过cookie，用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来，同时，通过特定的算法，这些数据还可以被进一步分类，分解出一些用户属性信息。

因此，cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者，在目标用户下次浏览网页的时候，广告主就力图及时把广告暴露在他们面前，获取他们的注意力。

传统的做法是，广告主事先预测目标用户出现的位置，然后将这些位置买下来。这样的操作方式弊端很明显，在所有的展示接收流量中，有部分目标用户的同时，也掺杂了大量的无效浏览。

从本质上来说，Ad Exchange、DSP、SSP、DMP都是基于cookie数据的平台，但投放的策略却大大改变，由以往的自上而下变为自下而上，当广告主要投放一个广告时，首先需要确定的是要推送给哪些人，投放到哪些位置，什么时间投放，最终会达到一个怎样的回报率，每个环节都是有大量的数据基础在里面。

在广告交易平台上，往往汇聚了来自不同网站的大量广告位置资源，以Google Adx为例，就有2000万个广告位置。大数据的意义就在于它可以经过一系列算法，从广告位置、广告形状等多个维度，计算一个广告位置的价值。

吴友平认为这样的投放思路才符合大数据的逻辑，可以针对互联网的长尾流量进行优化，不断改进投放方式，用效果去优化下一次的广告投放。

大数据还需要流量的支撑。黄航飞说：“因为数据需要流量来验证，未来RTB是流量和数据并行的市场。你有流量，但和数据匹配不起来也是没有用的，会产生很多变数，我们会希望这种变数是积极和正面的。”

尚未正面竞争的四方阵营

RTB的迅猛发展，的确让中国的互联网巨头们都注意到了Ad Exchange 这块即将发挥在线广告潜力的土壤，但是，就目前的布局而言，他们并未像其他领域一样发生激烈的正面竞争。

Google 的Ad Exchange 平台率先在美国起步，并在2012年4月正式进入中国市场。

阿里妈妈的Tanx诞生于2011年10月，其模式借鉴了Google 及其他将RTB成熟应用的互联网企业。同时，五年前的广告交易所浅尝辄止后的淘内实践，也为Tanx 快速适应Ad Exchange 角色提供了丰富经验。

出于Google 在中国市场的被动与敏感，陈建认为虽然Google比阿里妈妈更早推出Ad Exchange 平台，但是，这种模式的商业化最早还是由Tanx来实现的。

腾讯紧随Google 和阿里妈妈的脚步，于今年年初发布了Tencent Ad Exchange广告实时交易平台，正式进军RTB市场。与前两者不同的是，腾讯的布局定位是Private Exchange ，也就是更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。

腾讯内部还有另外一个基于RTB技术的业务——广点通，目前已在PC和移动端进行运营。腾讯开放平台客户经理张璐称，广点通虽然不是Ad Exchange的模式，但也是腾讯在RTB领域的重要部署，“算是利用腾讯海量数据的一个特色布局”。

在这三家之后，百度也于今年上半年完成了Ad Exchange的内测，由于还处于刚刚起步的阶段，尚未形成明显的规模。

至此，处于中国互联网第一阵营的GATB都加入了Ad Exchange的阵营。

除了这是一片尚待开发的蓝海这样的原因之外，各公司基因的不同，也决定了短期内不会发生大规模的激烈竞争。对众多的DSP公司而言，他们的选择则是同时接入不同的Ad Exchange平台，多条线同时发展。吴友平这样分析其中的差异：“百度本身是做搜索引擎起家的，新发展的业务也会围绕它的搜索数据去做优化，而我们在SEM领域积累了多年，之前就有很多对接，这次的对接也是比较顺畅的；阿里妈妈的优势之一是有大量的电商资源，我们如果遇到电商客户的投放项目，会比较偏重这个平台；而腾讯，我们会用偏品牌的眼光去看待它。”

“这个市场太需要教育了，” 黄航飞则坦言，现阶段更期待更多的Ad Exchange或是DSP加入竞争，“巨头的高调进入，会让越来越多的人看到我们正在做的事，也认识到RTB的价值所在。”

（原载于《天下网商·经理人》七月刊）

via：wshang

 加拿大营销者的媒体编程购买投放现状

2013年4月对广告代理的调研发现4/10的企业将一半多的预算投入到编程购买中。只有很少的营销机构将大部分预算投入到编程购买这种方式中，大约1/19的机构将大数预算投入到编程购买方式中。

价格，优化和定向能力是编程购买的主要优势

在受访者看来，编程购买的主要好处是定价效率，优化和定向能力。

加拿大的数据跟美国基本类似，美国38% 广告代理称一半的预算将通过编程购买方式花掉。

via：emarketer

IBM调研了全球500家公司并从中选出了表现优异的分组-IBM定义为在跨渠道整合和用户触及技术应用方面的前20%。在这个子集中，IBM发现2/5的公司今年已经机遇用户的场景来进行实时营销。但在剩下的受访者中，基于用户情景来营销采用率则仍然偏低，2013年只有13%的企业这样做。

分析是实时营销关键的一环，公司需要了解他们收集的数据如何运用于实时营销。细分是最常见的分析策略，在表现优异的企业中有65%采用，而其他受众有49%。

实时营销的关键是使用数据和分析通过自动化的技术来传递实时的信息。 展示广告是运用最为广泛的营销形式，然后是社会化媒体和在线视频。

via：eMarketer@199it

eMarketer估计亚马逊广告收入中很大一部分来自显示在用户在亚马逊网站上搜索产品的搜索结果里面。除此之外，亚马逊也从投放在亚马逊自由站点和通过广告网络的展示广告获得真金白银的收入。

总的来看，通过持续发展起广告策略，亚马逊有望在广告方面获得持续而强劲的收入增长。支持这个增长的一个关键是亚马逊通过其核心业务获取的用户购买数据，零售数据。而像Google和Facebook的巨头缺少这样的数据。

亚马逊已经在开发其定向技术，而且在构建其自有的需求方平台DSP来提升对亚马逊卖家在其他网站和设备上的定向能力。这可能会对品牌广告主和效果广告主都比较有吸引力。

亚马逊很大一部分的广告收入将首先来自美国。eMarketer估计亚马逊2012年的美国广告净收入为4.5亿美元，2013年亚马逊美国广告净收入将达到6.6亿美元，到2015年将达到11亿美元。

eMakreter的预测数据参考了其他机构的预估和亚马逊的官方披露的部分数据：

• Barclays2013年3月预估亚马逊的广告收入和联名信用卡收入为5.5亿美元，Jefferies则比较保守，1月份的预估数据是亚马逊2013年的广告收入只有3.5亿美元，高于2012年的2.35亿美元。其他公司则估计亚马逊2013年的广告收入将达到10亿美元。
• 在公开的报告中，亚马逊并没有披露广告收入数据，只是将其包括在其它里面。这个其他也包括亚马逊的网站服务（AWS)，eMarketer估计AWS服务占亚马逊其他收入的大部分，大约在2/3到90%之间。

当然亚马逊的广告收入仍然充满变数：

• 取决于亚马逊规模化其广告产品的能力。亚马逊一直在低调运作其广告业务，亚马逊拥有很大的用户群体在亚马逊平台上获取类内容，而且过去几年广告业务的进展也明显。
• 迁移到移动的能力：在用户从桌面PC向智能手机和平板电脑的转移中，不少发布商都落在用户后面。亚马逊也面临着这样的问题，Facebook，Google和Twitter都已经在移动广告领域布下大旗子。好消息是亚马逊在移动终端零售领域也拥有很高的展示量，占据了大多数销售份额，这是其优势。同时，用户在手机上的购买意愿仍然偏弱，这就使得在手机上的CPC相较PC终端要低。
• 来自像Google等竞争对手的竞争：Google的product-listing ads广告产品能够吸引跟亚马逊同类的零售商，抢夺市场份额。

回望国内的淘宝平台，则早已经凭借在购物领域的主导地位，用户购物数据通过广告获得了颇丰的收入，光2012年淘宝给合作网站的分成就超过了30亿，所以亚马逊的广告业务还是非常值得期待的，但亚马逊唯一的问题是他不像淘宝平台那样，拥有那么多的商家。

via：199it@eMarketer，推荐相关阅读：亚马逊广告平台的想象力

对于广告主和广告代理而言，选择优质的DSP服务平台是很关键的，尤其是市场上提供这类服务者众，水平参次不齐的情况下，下面是选择DSP的几点考虑因素，也是衡量DSP能力的关键维度：

1、库存

他们接入了多少RTB平台？他们的库存是否同时包括移动网页和APP？是否可以提供移动富媒体广告？接入大量的潜在媒介库存资源是DSP能够实现最佳效果的曝光的前提。

2、预估能力

平台能够根据不同的CPM水平给出可能的曝光吗？这对于曝光预算管理很关键。

3、定向能力

有哪些定向能力？有位置定向么？除了简单的人口特征定向外，你还可以虚妄有基于设备，操作系统，网络运营商，位置等信息的定向能力。

4、投放控制

比如可否限定在特定的日期，时间进行投放。控制广告展示的频次等。

5、数据/受众

有哪些第三方的数据可以使用？可以在平台内对受众进行细分吗？在cookie的限制下，他们怎么实现对单个用户的追踪。

6、竞价优化

他们如何优化广告活动？没秒的最高请求为多少？有哪些目标优化定向选择？

7、预算投放优化

8、品牌安全性

9、富媒体

10、报表

美国视频广告规模将在4年内翻倍

根据eMarketer的估计，美国数字视频广告支出将会在仅仅4年的时间里增长一倍，从2013年的41.4亿美元增长至2016年的80.4亿美元。

广告主投放视频广告需要考虑多种因素

除了定义目标用户和营销目标外，营销者在选择在哪里以及如何购买数字视频广告时需要考虑多种因素，包括成本，广告类型，计费方式，是直接从视频站点购买还是通过广告网络购买受众，或者是使用RTB实时竞价平台。另外很多广告主还得考虑数字视频广告购买如何跟他们的电视广告购买结合。

成本评估不仅仅是广告主要付给发布商多少钱，当广告主选择视频广告平台进行广告时，他们也需要评估视频广告购买的效果。根据Credit Suisse的估计，2013年中等网站的CPM价格为25美元，而高级网站的价格将近33美元。

基于竞争的计费模式更受青睐

Credit Suisse的数据专注于传统的CPM计费方式，但很多广告主开始寻求参与度和倾向于点击付费和完成付费这些计费模型。有些广告主还采用某些按行为付费的模式。

这些基于竞争的计费模式的一种好处是可以得到更加沉浸的用户，广告主也可以更好了解受众的兴趣。

互动式的视频广告效果更好

广告主同样也需要选择视频广告样式，视频广告样式各异，从贴片广告如前贴片，间插广告，以及一些互动类型等。视频广告提供的样式也很少能够统一。

互动是广告主可以考虑购买的广告类型，2012年Q2由Millward Brown, Dynamic Logic and YuMe的研究发现在多数情况系，互动式的广告能够产生更好的品牌效果。

当多数营销者们仍将电视广告和视频广告分开对待时，一些广告主开始将两者视为统一的东西：T/V（Television/Video）

via：199it@eMarketer

编程购买在美国网络广告市场继续走行。eMarketer最新的预测称2013年美国广告主将在实时竞价广告上面花费超过33.6亿美元，远高于2012年20亿美元和2011年的10亿美元。随着市场的成熟，RTB市场增长将逐步放缓，但到2017年RTB市场的增速仍将保持两位数，届时实时竞价购买广告的市场规模将达到84.9亿美元，占数字展示广告支出的29%。

而数字展示广告的市场规模，包括banner广告，视频，富媒体和赞助，的增长速度则慢多了，为18.1%。

eMarketer上次的实时竞价市场的报告形成于2012年11月，在2013年中eMarketer调高了RTB的市场预测数据，因为RTB市场的增长超过预期。RTB市场走向主流的步伐也将加速，移动RTB购买目前占比虽然很小，但预计将驱动未来的增长。

RTB市场的主要推动力量是其效果和更好的定向手段。对于发布商而言，RTB是一种售卖长尾流量的手段，而不断增长的需求也将推动价格的上扬。而在营销端，广告主通过定向能力则可以更好地控制价格和获得更好的投资回报。

但同时，程序购买是一个复杂的活动，存在阻碍其发展的因素，尤其是其缺少人与人的互动和交流时，发布商惧怕会分流其正常的广告售卖，而营销人员则担忧位置和结果的质量和透明性问题

199it编译自eMarketer

重定向广告公司AdRoll自FBX推出以来，为该平台引入了超过700多家广告主，在2012年底，AdRoll对这些广告主的投放进行了分析评估。

AdRoll发现随着广告主开始使用FBX平台，广告主一大批重定向广告活动开始迁移到该平台上。2012年12月，FBX占AdRoll广告主全部重定向广告展示量的2/3，而FBX刚推出的8月份，Facebook重定向广告展示量仅占3%

Facebook的网络广告库存相当大，占美国所有网络广告展示量的25%，所以Facebook推出的FBX，也获得大量的广告展示倒不足为奇。但跟广告展示份额相比，Facebook的点击份额就显得有点小了，12月份，Facebook重定向广告点击份额只有45%，而其他广告平台则凭借37%的展示获得了55%的点击

CTR（点击率）过低能解释这个原因，Facebook FBX的点击率比传统的网站重定向广告低40%，而传统网页的独立点击成本也比Facebook低80%，可见Facebook的重定向仍有很大的改进空间。

Facebook的CPM和CPC仍然比较低，除了广泛的覆盖外，这也是吸引广告主的一个地方。

目前facebook的FBX仍然只有一小部分广告主采用，根据Advertising Age 和 Citigroup 2013年1月的调研，只有12.8%的广告主在使用FBX，显然这个平台因为推出较晚是原因之一。

调研还发现3/5的受访者有在facebook上购买过广告，随着广告主对FBX愈加熟悉，他们无疑会在上面花费更多的钱

199it编译自eMarketer

站点重定向

网络世界在过去几年中发生了巨大的变化，媒体变得越来越分散，也越来越个性化。你只需要看看Pinterest或者Flipboard之类的平台，或是HBO GO或者Netflix一类的视频应用程序，你就知道互联网用户是多么渴望，也多么乐于创造“只属于我的”个性化的图片和视频。与此同时，营销者发掘和收集了用户的海量数据，从用户浏览过的网页到他们搜索的字词，再到他们分享的社交图片。利用这些数据，营销者得以根据用户特点为他们量身打造营销信息，再用个性化的方式推送到他们眼前。我们把这种营销方式称为“编程营销(programmatic marketing)”。这是个新事物，但同时也是数字化营销的未来趋势。不能抓住这一趋势的营销者会被时代甩在身后。

站点重定向就是一种编程营销：假设你在J.Crew的网站上浏览了一件羊绒衫，然后你又去看其他网站，你很可能在另一个网站上发现了那件羊绒衫的广告。除此之外，搜索重定向也是一种越来越受欢迎的新技术。区别在于，站点重定向是用来锚定浏览过某一网站的老客户，以增加他们在网站的消费；而搜索重定向则是通过分析用户的搜索行为来为网站网罗新客户。例如，假设你在Google上搜索“羊绒衫”，你很可能在浏览其他网站时看到J.Crew的羊绒衫广告，虽然你从来没有去过J.Crew的网站。

分析数据以精准锚定目标客户仅仅是编程营销的一半工作。它的另一半工作在于通过实时竞价的广告系统（Real-Time Bidding）将广告推送到目标用户眼前。在这一系统中，广告主可以决定他们愿意花多少钱来赢取这个出现在他们目标客户眼前的广告位，一旦他们的出价比其他广告主高，这位客户就会马上看到这个广告。

再回到那件J.Crew的羊绒衫，不管你去到哪个网站你都会见到它的广告。你可能先在Mashable看到了这件羊绒衫的展示广告；当你打开Facebook，上面的广告会告诉你的很多朋友都喜欢J.Crew；当你去到华尔街日报，你又看到了这件羊绒衫的广告，这次它告诉你，现在这件衣服正在九折销售。这些广告一步一步地吸引着你，让你心甘情愿地掏出钱包。而这样的广告循环一遍又一遍地出现在每个目标客户眼前，提高了营销者的投入产出比（ROI），也为网站带来了更好的收益。人人都是赢家。

编程营销不仅仅只存在于展示广告

这一根据数据分析来锚定用户的技术不仅仅应用在展示广告上。因为有了编程营销，营销人从此告别“通稿”开始了个性化营销新时代。比如，如果你发现有人刚刚在电子邮件中浏览了你的某件产品，你一定希望在下一封给他的邮件中特别突出这件产品，而且这封邮件越快寄给他越好。同样，如果某个你的会员浏览了某件产品的在线说明，你应该马上给他寄一份详细的产品说明书，或许你还该附上优惠券。

编程营销甚至将重塑B2B营销。

当一位潜在用户访问某个B2B营销者的网站时，营销者的销售之旅就开始了。通常，这位访客会带来一些信号，这些信号可以让营销者从一开始就打动他的潜在用户。例如，如果访客是通过创意广告商网站上一篇关于病毒视频营销的文章链接过来的，那么在营销者的网站首页上显示他获奖的病毒营销视频最合适不过了。如果访客是看了一条自适应网页设计的微博来的，那营销者的网站内容也可以做出相应调整。同样的方法也适用于那些拥有多个网站的大公司。潜在客户在某一个网站上浏览或消费后，营销者可以根据其行为对其他网站进行调整，从而打造出客户的“个性化网站”。

首席营销官必须抓稳缰绳

除非你能很好的利用数据，否则你无法从任何数据中获利。如今，首席营销官们比以往任何一个时期都更要管理好他们的数据。只要分析恰当，数据能告诉你一切：用户想要什么，他们的行为习惯，以及怎样才能最有效的和他们沟通。这些都是营销必不可少的关键因素。所以最终的结论是：如果你想赢得这场数字化营销竞赛，你绝不能忽视编程营销。这是现今最重要的营销大趋势。

译作者：尹雅乐

via：http://econsultancy.com/jp/blog/11362-why-you-can-t-ignore-programmatic-marketing

2012年实时竞价广告的快速增长

• 2012年欧洲整体在线展示广告支出增长15%，而法国RTB广告支出增长120%，德国171%，英国112%。
• 2012年法国RTB广告支出5100万欧元；英国1亿7100万欧元；德国1亿2900万欧元，其他国家总和为5900万欧元。
• 法国RTB广告占总体线上展示广告比重为8%（2011年4%）；德国为8%（2011年3%）；英国为12%（2011年6%）

广告库存投入状况

•  RTB广告引领高端广告市场革命：

• RTB广告成为欧洲广告资源销售的重要手段（2012 Q1至Q3份额增长）

• RTB广告在在线视频和移动广告的的份额占比

• 德国、法国、英国的TOP3 RTB广告主

RTB营销效果

• 平均提升150%的广告效果

• 传统展示广告价格下降，RTB广告价格上升：PlAY.COM的CPA下降75%，最好的移动广告渠道eCPM上涨663%；

2013年RTB营销预测

• 欧洲RTB广告市场总额将在2013年增长75%，在未来4年累计增长420%；
• 截止到2017年，美国广告的实时竞价CPM将会上涨110%
• 截止到2017年，实时竞价广告将会覆盖70%的广告份额

在十月份 Advertising Week 上，亚马逊小露一手，亚马逊全球销售副总裁  Lisa Utzschneider 全面介绍了亚马逊广告平台的表现。据 AdWeek 报道，这跟亚马逊 2013 年的大动作比起来，只是小巫见大巫。

实时竞价广告平台

消息源透露，亚马逊建立了一个实时竞价平台（RTB），能够植入交易和供应方面的平台，包括 Google的 AdX 和 PubMatic。这个平台能使亚马逊通过用户网页浏览和购买习惯，对用户进行细分。

亚马逊在 2012 年开始尝试推出 RTB，来自知情人士的消息透露， 2013 年公司也将为媒体买家带来自助实时竞价平台。媒介买手们可以在平台上管理自己的交易。这个自助 RTB 将运用到亚马逊宝贵的数据。类似于 Facebook 的广告，它能告诉客户如何准确投放广告。

媒体买手们可以创建目标群，比如：“男性；年龄 25~34；位于加州；对高清电视机有兴趣；曾购买过知道类型的书籍和家装工具。”不过亚马逊对于开放数据十分谨慎，并不打算将用户的姓名和个人购买记录拱手而出。

站外广告投放

一直以来，亚马逊的广告模式很传统，也很保守。它只在自己拥有的网站上投放广告，比如 IMDb.com，或者设备上，比如 Kindle 阅读器。这个过程中，传统媒体买手与亚马逊销售代表讨论广告主的目标群，然后确定购买，而亚马逊在自己网络中执行广告运作并进行反馈。

而今，亚马逊推出了  Amazon Advertising Platform。亚马逊称这个平台已经投入市场约两年之久。这个平台也提供了指导和数据维护，但广告将在非亚马逊网站上投放。而这些非亚马逊网站则依赖于亚马逊广告交流网站以及直接出版商关系。

最好的数据

对于更多公司来说，亚马逊的数据是最好的数据。IgnitionOne CEO Will Margiloff 就说：“我一直相信最好的数据是转化率数据。而在电子商务方面，谁能比亚马逊拥有更多的转化率数据呢？”iCrossing 美国媒体负责人 Jonathan Adams 也表示，搜索行为和转化率数据是不一样的，而亚马逊多年来就盯着用户购物。

而与 Google 和 Facebook 相比，对普通消费者来说，亚马逊本身的实体服务为它带来可靠性，因为前面两者都曾因侵犯隐私，而受到联邦贸易委员会调查。

亚马逊也充分利用这一优势，比如在它支持的广告上标明“亚马逊”或者提供亚马逊电话咨询。

其实对于普通的消费者我们来说，在亚马逊上买得越多，你会越依赖它。是的，你知道亚马逊能获知你的数据，但你也相信，它不会在你结账后大声喊：“嘿，你的杜蕾斯！”

题图来自 wired

在美国，实时竞价正在广告行业迅速发展。据eMarketer测算，这种程序化的购买技术，为今年美国数字展示市场贡献了13%的交易额，约合19.5亿美金。

实时竞价快速发展的一个原因在于：更多广告发行商和广告主开始加入这一游戏。曾几何时，实时竞价只是发行商处理剩余库存时用来争取较高价格的手段；但是现在，实时竞价已经触及到高端发行商、高端品牌和高价位的广告形式。

根据数字广告技术供应商Index Platofrm的报告：2012年上半年，在北美广告市场，主要的广告类型都采用过实时竞价，使用实时竞价的全国性广告主数量增加了30.2%，而地区性广告主数量增加了近50%。

移动广告是实时竞价的另一个增长点。到目前为止，移动广告仅占实时竞价广告总盘的很小一部分。移动广告服务商MoPub的数据显示：iPad全屏插页广告是各种移动广告形式中价格最高的，其次是中等方形广告和iPad横幅广告（728×90）。

跟据MoPub的数据：今年9月份，iOS设备平均有效CPM是0.72美金，而Android设备仅有0.43美金。总体上，在iOS终端上的实时竞价广告价格要明显高于Android手机和平板上的。

编译：51_Timmy  199IT译者

根据SSP平台Index Platform的数据，在2012年Q1，Q2，该平台的RTB展示量售卖增长接近30%，增长主要来自主要的广告主，占Q2全部花费的57%，而本地广告主在RTB上投入的增长则季度环比增长了50%

80%的行业都加大了对RTB广告平台购买展示广告的投入。显示出RTB的增长潜力非常可待。

eMarketer的数据指出2016年美国RTB广告市场规模将达到71亿美元，占全部展示广告的1/3，而今年美国RTB广告市场规模为19亿美元。

eMarketer认为增长来自几个方面，一个是Facebook自己的RTB广告平台，来年的同比增长将达到72%；另外就是视频广告和移动广告库存的爆炸增长，以及更多高级流量资源的加入。

Index Platform的数据称Q2，其平台上的RTB资源的CPM增长了7.8%，有些类目如电影和游戏，平均CPM的增长超过10%。

今年美国RTB广告市场规模介于11亿美元到21亿美元之间，主要是RTB技术的提升和来自媒体购买者和发布商的加大投入。eMarketer估计2012年RTB广告规模为19亿美元。2013年后，增长速度将放缓。即便如此，到2016年，整个美国RTB广告市场规模仍将达到71亿美元。

影响RTB成长的几个因素主要有：Facebook私有广告交换平台（FBX）的成熟，视频和移动广告库存的增长，高级广告库存资源的增加，以及对数字展示广告透明性的需求
随著国内和全球品牌寻找更加有效的目标受众的购买方法，RTB市场规模仍将获得大量的增加

2012年8月美国RTB支出排名前10的广告主和排名前5的行业

2012年10月9日，根据Emarketer发布的最新报告显示，预计2012年美国实时竞价（RTB）告收入将达11.1亿美元，截至今年8月美国在RTB上投入最多的行业依次分别是技术和计算、汽车和个人融资行业。

虽然实时竞价（RTB）广告仍然是相对较新的技术，但它已经获得众多行业企业的认可，并呈现增长趋势。Emarketer援引了星传媒体（Starcom MediaVest）估计数据，该数据显示预计今年美国实时竞价收入将达到11.1亿美元，而到2013年该值将增长150%。

此外，Emarketer引用网络广告公司Rubicon Project发布的一份报告显示，2012年8月，美国在实时竞价（RTB）上投放预算最多的前三个行业分别是技术和计算、汽车和个人融资行业；在实时竞价（RTB）上投放预算最多的企业TOP10中AT&T、丰田和美国运通居前三，此外进入前10名的零售商包括亚马逊（第四位），易趣（第七位）和戴尔（第八位）。

而在RTB广告投放额增长方面，报纸和购物成为8月份美国增长最快的行业，环比7月增长率分别高达114%和99.1%。此外，艺术和娱乐、个人融资行业在RTB广告投放方面也有较高增长，环比增长18.3%和15.2%。

另一份来自Rubicon Project的报告则发现，2012年8月份，科技和电脑行业是RTB市场的最大广告主，然后是汽车，个人金融和购物。

在RTB上面花费最高的前10家企业主要被电信运营商，网络零售商和汽车企业占据。AT&T在RTB上的投入最高，Sprint Nextel在第五位，Verizon在第10位。进入前10的零售商包括Amazon.com (fourth), eBay (seventh) 和 Dell (eighth)

Rubicon Project还发现新闻行业月环比的RTB花费增长最快，高达114%，然后是购物行业，为99%。但是因为没有绝对花费规模的数据，所以这个高速的增长可能是因为本身规模较小。

在发布商方面，艺术和娱乐类的站点RTB的广告收入最高，然后是新闻媒体发布商和零售商。Rubicon Project同样给出了有效CPM的排名发现家庭和育儿类目领先于其他分类。

RTB（Real Time Bidding）出现于08年到09年，最开始主要作为精准定向的一种高级模式来使用。但到了今天，随着Ad Exchange的繁荣，RTB模式已经成为展示广告交易的核心模式。

RTB区别于其他精准定向方式的一个显著特征是允许参与交易的多方根据每次广告展现，实时决定自己倾向的交易策略，而不是预先进行处理与分析。下图是AdECN提供的RTB的交易示意图，可以使大家对RTB有一个更清晰的了解。

随着RTB方式得到广告主、代理商以及媒体（Publisher）的多方认可，以RTB为基础的展示广告交易模式迅速发展。

根据IDC提供的数据，从Tabel 1中可看到：

·RTB交易模式将在2015年以前保持告诉的增长，年复合增长率高达70.5%；
·到2015年，基于RTB模式的广告花费，将占到整个展示广告花费的27%（2011年是10%）；
·到2015年，美国和欧洲市场非直销类展示广告主要会以RTB模式进行交易。

１. 广告主采用RTB的情况

RTB模式在国际上之所以如此受欢迎，是因为RTB模式可以有效的解决广告主和媒体（Publisher）的很多问题，并提供更大的优化和提升空间。根据Econsultancy的调研报告，RTB模式带给广告主的主要帮助为（见图1）：

·能够提升整体绩效：48%；
·能够减少媒体采购的浪费：42%；
·能够提供更好的定向能力：42%；
· 能够降低CPA成本：42%；
·可以使网站广告位定向更透明：32%；
·能够度量运营效率：15%。

虽然RTB模式为广告主提供了很多好处，但通过调查也发现，对广告主来说最令人满意的采购方式仍然是广告主面向网站进行直接采购（见图2），所示数据为：

·通过谈判的方式直接通过网站进行采购是最令人满意的媒体采购方式：67%；
·通过DSP进行RTB采购满意度为：47%；
·通过广告网络或广告交易平台进行媒体采购满意度为：47%；
·通过谈判方式从广告网络进行媒体采购的满意度为：41%。
通过以上调研结果可以看出，RTB模式带给广告主的主要是优化的能力。也就是说，RTB对于广告主来说是一个改良型的产品或工具，它能够帮助广告主更好的完成媒体采购。但RTB不是一个全新的、革命性的产品，不能把RTB当作能治百病的灵丹妙药。

2. 媒体（Publisher）采用RTB的情况
对于媒体（Publisher）来说，RTB也能带给媒体很多好处。其中最主要的两点是：
·通过竞价的方式提升收入；
·实现销售自动化，减少销售成本。

除此以外，Google和DigiDay的调研结果为（见图3）：
·提高销售率：48%；
· 能够有机会接触到大的预算：47%；
·能够接触更多广告买家：41%；
·能够拥有更好的定向基础：28%；
·简单易用，且有效：21%；
· 能够将具有网站特色的用户卖更多价钱：11%。

也因为这些好处，通过调研发现Publisher加入RTB模式的意愿也是比较强烈的（见图4）

通过以上数据可以看出，对于媒体来说，将不直接销售的流量交给RTB模式的平台进行变现，是一个好的选择。
RTB模式在国内落地的主要障碍

根据eMarketer最新的数据显示，RTB模式在美国增长非常迅速（见图5），从图中可以看到主要欧美国家RTB模式发展都很迅速，增长率都在100%以上。尤其是美国，一个国家占到了全球RTB流量的47%。但在这个报告中，我们无法看到中国的数字。

虽然以淘宝Tanx为代表的RTB交易模式已经运转了一段时间，但其主要服务对象仍然以淘宝平台上的现有广告主为主，而淘宝平台上的广告主在采购流量时，并未真正发挥出RTB对于广告主的核心价值。

之所以如此，我认为主要RTB在国内发展面临两方面障碍：

１. 广告主采用RTB的难度与意愿
如前文调查数据，即使对于RTB如此发达的欧美国家，广告主的认为最令人满意的媒体采购模式仍然是通过预先谈判确定的批量采购合同。根据我对广告主的了解，在国内这个倾向会更加明显。
实际上在目前阶段，广告主通过与媒体直接谈判与沟通，就可以获得良好的CPA或ROI。即使面对碎片化的中小媒体，广告主也可以通过代理商或者小的广告网络进行批量谈判与采购。无需花费很多精力，就可以达到良好的效果。
不仅如此，广告主还掌握着最终效果的评估权，可以轻易的说服媒体通过补量或配送的方式进行减价。

2. 媒体流量质量与收益提升

对媒体来说，无论是否采用RTB模式，最简单直接的方式就是看收入是否有明显提升。在理想市场环境下，我相信RTB是一个非常不错的解决方案，它使得媒体可以获得很多额外的好处。

但在国内，媒体流量质量普遍偏低，流量作弊情况比较普遍。而RTB模式的核心功能就是可以将流量拆分为每一个展示机会来进行精细化的销售。在流量质量偏低的情况下，会有大量的展示机会广告主没有竞价意愿，从而导致整体收入无法保障。

也就是说，RTB模式下，对广告主最大的好处（精细化采购）成为媒体流量质量的最大挑战。这使得媒体加入RTB模式的意愿会大幅降低。

以上困难是现实存在，并且很难解决的。但RTB这种模式带来了全新的机遇，它使得整个数字营销领域在能力上有了大幅提升。我相信，在未来在国内仍会占重要的一席之地。为了早日实现这一目标，有赖于我们整个行业的从业者，积极努力，不断完善自身能力，切实可行的为广告主提供更优质的服务，从而将广告预算从其他渠道转移到RTB上来。

来源：＜数字营销＞杂志2012年第六期 作者：付增学

Facebook称目前正在同8家广告平台合作，在未来几周会进一步推广到传统的Facebook侧边栏广告，但是暂不包括赞助商故事广告和移动广告。

Facebook Exchange的具体运行方式如下：

1.用户访问某家配有同Facebook Exchange相连的DSP（需求方平台）的旅游网站

2.一个cookie会保存到用户的电脑中，尤其在用户表现出购买意图时。

3.如果用户没有购买或者广告商还想向该用户推销更多东西，DSP会向Facebook发送请求要求获得该用户的ID。

4.广告商预先为已锁定用户准备好特定广告。

5.当这名用户访问Facebook时，网站会识别出他的cookie。

6.DSP此时会收到通知并开始实时竞拍以决定向用户展示什么广告。

7.竞价最高者将会展示其广告给该用户。

8.如果用户不喜欢这个广告并将其关闭，页面上会出现一个前往DSP的链接，在那儿可以改变设置，此后都不会收到Facebook Exchange的广告。

目前Facebook上的两种类型的广告构成了一个漏斗的上下两部。上部是Facebook的标准展示广告，目的是通过海量的展示让用户产生需求，下部则是新推出的Facebook Exchange，通过精准的实时竞价广告让用户的需求得到满足。

这两种类型的广告的区别实际就是实时竞价系统与预付费广告的区别：预付费广告是指广告商购买某个位置的广告，用户点击浏览后付费。而实时竞价系统则是指广告商们对某一特定位置的广告竞价，价高者得，整个竞价过程都是实时的进行的。实时竞价系统运行不仅高效快速，而且竞价的广告位一般都潜力无限。

Facebook Exchange的目的是让广告商向用户展示更多相关的广告。如今Facebook已经成了很多机构或者品牌的广告基地。但是相比起传统的搜索广告，Facebook上的广告效用并不明显，因为用户在Facebook上浏览时并不像他们在搜索引擎上搜索关键字时那样有着极强的购买意图。

Facebook Exchange很可能会改变这一切

比如说当一名用户访问Ford主页上一款新SUV时，一个cookie就会被保存下来。之后Ford即可竞价向该用户展示广告“Ford Escape：只卖21000美元哦”。这种类型的广告就会比现在Facebook上比较常见的随机展示Ford轿车或者卡车的广告更能吸引用户，相应的Ford也会更愿意为此类广告支付高额广告费。

Facebook这项新广告计划可能会让消费者感到不满。虽然以Cookie为基础的广告在互联网界很普遍，但是Facebook由于其独特的社交属性在保护隐私方面被公众盯得很紧。此次Facebook Exchange在隐私保护方面也有注意：广告商只能通过用户浏览网页产生的cookie来精准投放，用户的社交图谱和行为数据不会透露给广告商。虽然如此，但有些人就是不喜欢被跟踪定位。这批用户可以通过需求方平台提供的第三方退出系统改变设置，屏蔽掉此类广告。

Facebook的这番新举动可能会给沮丧的投资者打上一阵鸡血。新广告系统表明Facebook愿意接纳一个更有进攻性的广告系统，如此一来就会带来更多的收入。但是更重要的是，对Facebook的长期健康来讲，Facebook Exchange意味着用户会看到更多他们想买的东西的广告，而不是各种乱七八糟的东西。