在2012-13年这两年里，大部分通过DSP投放的活动都是有一定的效果需求，比如说要求点击后的转化等。但随着越来越多广告交易平台的出现，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES；腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿，加上非RTB的量，我们已经看到有很多非常好的黄金资源（Premium Inventory），可以通过程序化购买来采购了。所以程序化购买的下一步，必定会从效果需求，慢慢扩大到品牌需求。

针对品牌广告主，程序化购买主要能带来3大利益点：

第一、 帮助提高广告展示覆盖率；

第二、 实现跨媒体频次控制；

第三、 广告的性价比高。

就以视频为例，目前通过程序化的方式，可购买到的视频流量非常之多。由于今天这些流量主要来自于2、3线的视频媒体，所以它们的CPM单价比较便宜。在客户相同的预算底下，把100%的预算投放在一线视频媒体，不如把部分预算挪到程序化购买，以我们实际执行的案例所看到，这种结合购买的方式，能为客户带来更高的目标人群覆盖率。而当程序化购买能为网站方带来更高收入的时候，一些一线媒体如优土，也推出了它们的广告交易平台了。

其次，今天在中国通过媒体购买所投放的展示广告（Display Advertising）,只能做到该媒体的频次控制。前几年的广告网络（AdNetwork）能开始实现跨媒体频次控制；但由于广告网络是通过用现金包断媒体的方式，哪怕中国最大的广告网络，它每天所能买到的流量，相对广告交易平台每天可购买的流量，还是一个非常低的数。所以，最后广告网络都碰到“客户有预算，但钱花不出去；同时包断流量天天在空挡”的问题。但今天通过程序化购买，我们就能在一个非常庞大的媒体池子里，实现频次控制，有效地减少预算的浪费。

第三，由于今天各大互联网巨头，如BAT都在抢流量份额，导致今天中国程序化购买的供应远远大于需求，这样直接的结果就是价格低。在这两年“喝头啖汤”的客户，都占了很大的便宜。而由于1）还有很多很多的广告流量，包括移动端的，未来会陆续加入到程序化购买的行列 2）广告主可以通过程序化的方式，一个印象（impression）一个印象以CPM甚至CPC的方式选择来买；程序化购买高性价比这个事实，将会持续很长的一段时间。

以上三点，将会让更多品牌广告主，在未来陆续通过程序化的方式来购买广告。

但同时，面对品牌广告主，程序化购买也有一些挑战需要面对的。这里总结了4点：

第一、 流量质量

第二、 广告可见

第三、 曝光价值

第四、 曝光环境

第一点关于流量质量。很多品牌广告主觉得今天广告交易平台的流量不太理想，这个印象可能来自于去年，当时广告交易平台可购买流量有不少来自于长尾网站。但今天的情况已经完全不一样了，如上面所提到，今天在中国可以买到的RTB流量，每天已经达到50亿，这个数字在2013年底只会更高。加上非RTB的流量，四大门户、主流垂直等一线媒体的广告位，甚至是一些频道首页的广告位都涵盖其中，所以我们看到很多很好的流量可以通过程序化的方式去购买。

其次，在最近一段时间，我访谈过很多投放量过亿元的品牌广告主，以及一些主要网站的负责人，他们都说愿意尝试以私人交易（Private Deal）的方式，通过程序化购买来交易他们的一些黄金位置。其实这种做法在美国已经有好几年了；它不单让广告主有更大的选择权（可以挑选合适的流量），同时也保障了网站方的利益。

第二点关于广告可见性。试想如果广告主投放了一块户外广告牌，但它有一半给一些杂物挡住了，广告主会愿意为这样的一块广告牌埋单吗？但在今天的中国互联网，广告主天天为这样的广告展示埋单。谷歌最近推出了一个解决方案，叫做Active View，今年第四季度将会在全球推出，悠易将会全力推动广告可见性在中国的发展。而一直以来，我们也通过其他的方式，来保证广告可见性，如定屏购买等等。

第三点是曝光价值。一直以来，在1,000个曝光里，如果只有一个人点击，我们只会去关心这一个人的点击，以及后续的转化情况；其余的999个人的价值是被忽略掉的。而只关心点击造成的后果，就是忽略了那些展示效果好，但点击效果不好的曝光。现在有大量的研究表明，很多人在广告曝光以后，不通过直接点击广告，而是之后通过搜索，或直接去登录品牌官网。其实有关曝光的价值是有很多可以考量的KPI，比如说平均展示时间、观看的时长、全屏的印象数等等，这对品牌广告主是非常有价值的。

第四点是曝光环境。我们的DSP有一个功能叫做品牌安全（Brand Safe），客户可以选择在一些大媒体，或第三方认证过的页面展示广告；反过来在一些环境不好的页面，客户可以选择不投放广告；这对关心曝光环境的品牌客户非常有价值。

最后，程序化购买正在向多屏的方向发展。在国内的广告交易平台资源里，不单有以横幅广告为代表的PC展示广告流量，还有很多视频前贴，和移动端如平板、手机APP的展示广告流量。而我们已经从国外的调研发现，多屏的曝光对品牌广告主是有很大价值的。

根据美国尼尔森的调研显示，在同样的预算前提下，如果把所有钱投放在电视广告，跟把部分预算挪到PC、移动视频、平板视频来做比较，后者的品牌知名度能提升24%；而品牌参与度则能提升17%。

多屏程序化购买，已经成为数字广告不可逆转的发展大势了。

RTB（Real Time Bidding）出现于08年到09年，最开始主要作为精准定向的一种高级模式来使用。但到了今天，随着Ad Exchange的繁荣，RTB模式已经成为展示广告交易的核心模式。

RTB区别于其他精准定向方式的一个显著特征是允许参与交易的多方根据每次广告展现，实时决定自己倾向的交易策略，而不是预先进行处理与分析。下图是AdECN提供的RTB的交易示意图，可以使大家对RTB有一个更清晰的了解。

随着RTB方式得到广告主、代理商以及媒体（Publisher）的多方认可，以RTB为基础的展示广告交易模式迅速发展。

根据IDC提供的数据，从Tabel 1中可看到：

·RTB交易模式将在2015年以前保持告诉的增长，年复合增长率高达70.5%；
·到2015年，基于RTB模式的广告花费，将占到整个展示广告花费的27%（2011年是10%）；
·到2015年，美国和欧洲市场非直销类展示广告主要会以RTB模式进行交易。

１. 广告主采用RTB的情况

RTB模式在国际上之所以如此受欢迎，是因为RTB模式可以有效的解决广告主和媒体（Publisher）的很多问题，并提供更大的优化和提升空间。根据Econsultancy的调研报告，RTB模式带给广告主的主要帮助为（见图1）：

·能够提升整体绩效：48%；
·能够减少媒体采购的浪费：42%；
·能够提供更好的定向能力：42%；
· 能够降低CPA成本：42%；
·可以使网站广告位定向更透明：32%；
·能够度量运营效率：15%。

虽然RTB模式为广告主提供了很多好处，但通过调查也发现，对广告主来说最令人满意的采购方式仍然是广告主面向网站进行直接采购（见图2），所示数据为：

·通过谈判的方式直接通过网站进行采购是最令人满意的媒体采购方式：67%；
·通过DSP进行RTB采购满意度为：47%；
·通过广告网络或广告交易平台进行媒体采购满意度为：47%；
·通过谈判方式从广告网络进行媒体采购的满意度为：41%。
通过以上调研结果可以看出，RTB模式带给广告主的主要是优化的能力。也就是说，RTB对于广告主来说是一个改良型的产品或工具，它能够帮助广告主更好的完成媒体采购。但RTB不是一个全新的、革命性的产品，不能把RTB当作能治百病的灵丹妙药。

2. 媒体（Publisher）采用RTB的情况
对于媒体（Publisher）来说，RTB也能带给媒体很多好处。其中最主要的两点是：
·通过竞价的方式提升收入；
·实现销售自动化，减少销售成本。

除此以外，Google和DigiDay的调研结果为（见图3）：
·提高销售率：48%；
· 能够有机会接触到大的预算：47%；
·能够接触更多广告买家：41%；
·能够拥有更好的定向基础：28%；
·简单易用，且有效：21%；
· 能够将具有网站特色的用户卖更多价钱：11%。

也因为这些好处，通过调研发现Publisher加入RTB模式的意愿也是比较强烈的（见图4）

通过以上数据可以看出，对于媒体来说，将不直接销售的流量交给RTB模式的平台进行变现，是一个好的选择。
RTB模式在国内落地的主要障碍

根据eMarketer最新的数据显示，RTB模式在美国增长非常迅速（见图5），从图中可以看到主要欧美国家RTB模式发展都很迅速，增长率都在100%以上。尤其是美国，一个国家占到了全球RTB流量的47%。但在这个报告中，我们无法看到中国的数字。

虽然以淘宝Tanx为代表的RTB交易模式已经运转了一段时间，但其主要服务对象仍然以淘宝平台上的现有广告主为主，而淘宝平台上的广告主在采购流量时，并未真正发挥出RTB对于广告主的核心价值。

之所以如此，我认为主要RTB在国内发展面临两方面障碍：

１. 广告主采用RTB的难度与意愿
如前文调查数据，即使对于RTB如此发达的欧美国家，广告主的认为最令人满意的媒体采购模式仍然是通过预先谈判确定的批量采购合同。根据我对广告主的了解，在国内这个倾向会更加明显。
实际上在目前阶段，广告主通过与媒体直接谈判与沟通，就可以获得良好的CPA或ROI。即使面对碎片化的中小媒体，广告主也可以通过代理商或者小的广告网络进行批量谈判与采购。无需花费很多精力，就可以达到良好的效果。
不仅如此，广告主还掌握着最终效果的评估权，可以轻易的说服媒体通过补量或配送的方式进行减价。

2. 媒体流量质量与收益提升

对媒体来说，无论是否采用RTB模式，最简单直接的方式就是看收入是否有明显提升。在理想市场环境下，我相信RTB是一个非常不错的解决方案，它使得媒体可以获得很多额外的好处。

但在国内，媒体流量质量普遍偏低，流量作弊情况比较普遍。而RTB模式的核心功能就是可以将流量拆分为每一个展示机会来进行精细化的销售。在流量质量偏低的情况下，会有大量的展示机会广告主没有竞价意愿，从而导致整体收入无法保障。

也就是说，RTB模式下，对广告主最大的好处（精细化采购）成为媒体流量质量的最大挑战。这使得媒体加入RTB模式的意愿会大幅降低。

以上困难是现实存在，并且很难解决的。但RTB这种模式带来了全新的机遇，它使得整个数字营销领域在能力上有了大幅提升。我相信，在未来在国内仍会占重要的一席之地。为了早日实现这一目标，有赖于我们整个行业的从业者，积极努力，不断完善自身能力，切实可行的为广告主提供更优质的服务，从而将广告预算从其他渠道转移到RTB上来。

来源：＜数字营销＞杂志2012年第六期 作者：付增学