事实上，缺乏广告技术供应商和合作伙伴的支持是阻碍企业实施或改进其商业媒体网络的最大障碍之一。
因此，当展望和思考商业媒体战略的变化时，受访者可能会设想他们的技术堆栈的变化。决策者计划的最大变化是将企业的商业媒体技术堆栈内部化（51%），其次是更换技术提供商（49%）。这些反映了分析师所说的一个明确的信息：“零售商觉得他们需要更多地利用自己的商业媒体技术。”
考虑到40%的人认为与合适的技术提供商合作对于商业媒体的成功非常重要，这种情绪被放大了。在成功的重要因素排名中，技术仅次于拥有合适的内部技能（41%）。
对于技术提供商来说，了解商业媒体决策者想从他们的解决方案中得到什么是很重要的。他们最常提到的最希望技术提供商增加的能力是销售和营销支持（48%），其次是战略支持（46%）和身份解决（45%）。
在评估供应商时，受访者表示最重要的因素是数据隐私（81%）、一致的购物者身份（77%）和全渠道报告（77%）。
与此同时，决策者计划改变其未来战略的另一个关键变化是增加额外的广告位置，包括场外和店内广告位置， 47%的人计划这样做。这对营销人员来说是个好消息。47%的营销人员抱怨高端库存有限。
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PubMatic移动业务高级总监彭慧姗表示：“与效果广告不同，品牌广告不需要用户采取任何行动，这意味着发行商只要展示广告就能获得收益，用户也不必离开应用。”相较于效果广告而言，品牌广告产生的负面影响更小，有助于改善用户体验，提高用户留存率和用户终身价值，这为移动发行商带来了巨大的变现机会。
为了抓住新机遇和不断增长的品牌预算，亚太地区的移动发行商需要先打好基础，确保其广告形式和操作方式符合国际标准，包括：
- 符合Open Measurement SDK （OMSDK）标准，为全球购买方提供可衡量效果的应用内广告位。
- 选择既能满足需求、又不会有用户流失风险的商业合作伙伴，从而保障广告的高质量。
- 使用多样化的广告形式，使广告位更具吸引力，让媒体购买方可以利用不同的创意素材，向发行商开放更多需求。
- 具有清晰的供应路径，寻找一个让大多数购买方能直接访问广告位、且无需过多集成的供应方平台，以更好地满足全球范围的需求。
- 随着保护用户隐私的措施增多，发行商必须制定相符的隐私策略来继续收集和使用数据。因此，发行商需要选择合适的合作方来应对寻址能力的复杂性。
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一年前，苹果改变了广告标识符的运作方式，要求iPhone用户对广告目标定位进行授权。许多人曾认为这将是使用iPhone进行目标定位的终结，但事实并非如此。相反，广告标识符实际上提升了目标定位效果，授权用户数量却在不断攀升。
从降到升：IDFA逆袭
PubMatic报告显示，通过比较iOS 14.5及以上版本设备（在实施IDFA变更后）和iOS 14.5之前版本设备的广告请求中含有IDFA的比例，在iOS 14.5之前的版本中，含有IDFA授权的比例增加到了55%，这意味着超过一半的广告请求可以使用身份识别码进行定位。对于iOS 14.5及以上版本的设备，该比例目前为30%。
另外，在健康和健身、游戏和女性相关应用等多个应用类别中，IDFA授权的比例实际上正在增加；而其他应用类别仍在努力寻找增加用户授权的良策。到目前为止，增长最强劲的是游戏应用类别，授权用户的数量呈现稳步上升。
游戏应用中目标定位迎来机遇
有相关研究表明，游戏玩家十分欢迎能带来奖励的广告，也因此愿意授权IDFA。在游戏环境中投放的广告极具吸引力，具有良好的可视性，通过奖励视频或插播广告等形式更是如此。此外，随着游戏应用开发商创造新机遇来扩大市场份额，广告形式也在不断演变。就连中小型企业现在都能在游戏中找到价格合理的广告选项，如放置虚拟广告牌等。
此外，玩家画像也发生了变化，不同年龄、类型、地理位置和心理的用户越来越多。疫情期间，游戏用户数量得到了进一步扩大。对于品牌而言，游戏正成为极具价值的目标定位新机遇。游戏环境提升了广告参与度和关注度。利用目标定位技术向游戏玩家提供相关广告提升了用户体验，创造了更多参与机会。了解游戏应用中的用户行为可以帮助品牌广告主为游戏玩家提供更好的营销活动投资回报。
身份识别码助力提升广告触达效果
PubMatic 报告中的另一个发现展示了IDFA与“合作伙伴身份识别码”之间的相互作用，后者来自独立的非苹果数据提供商。报告指出，当合作伙伴身份识别码与IDFA授权同时出现时，发行商的收入增加了 50%以上。这表明，应用开发者考虑采用合作伙伴身份识别码来增加收益，这一策略至关重要。同时，合作伙伴身份识别码可以适应未来情况，减少对单一身份识别码解决方案的依赖。
从广告客户的角度来看，这将为跨设备目标定位提供便利。广告主可通过多媒体平台吸引受众并对其进行重新定位。
对于品牌而言，与能够融合各类身份识别码并确保触达范围和效果最大化的供应方合作尤为重要。PubMatic在广告渠道、广告形式和用户身份识别方面拥有多年创新经验，占据行业领先地位，在全球范围内为各品牌和发行商提供创造收益、提升投资回报的解决方案。
谷歌或许推迟了淘汰第三方用户身份识别码的计划，但移动市场却在全力推进全新的身份识别策略。PubMatic报告表明，与身份识别码相结合触达更多用户所展现出的价值，不仅是苹果针对iPhone采取的策略，也是安卓和其他设备的相关战略。以消费者洞察为导向、灵活的移动媒体购买方式能触达更多用户，开启更多增长机会。
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但是，根据我们的数据，围绕IDFA的这些选择很可能是一个福音，为广告主提供更高价值的受众。在过去几个月里，PubMatic通过研究约1万亿投标，包括展现量、收入和eCPM数据等辅助信息，评估了IDFA政策变化的影响。
买家是否因为新的IDFA限制而急于将广告程序化购买转向Android设备？数字显示是的。5月-7月，安卓手机应用支出份额从54%上升到63%，iOS手机广告支出的份额从46%下降到37%。
但保护隐私的道路仍在改变。
iOS 14.5推出的最初影响将IDFA在广告请求中的出现率降低了30个百分点。随着14.5 iOS的普及，限制也越来越广泛，用户中约有2/5接受了加入广告的请求，并且还在继续扩大。当然，iPhone用户希望他们的数据得到保护；他们还可以根据应用程序跟踪限制接收广告，因为他们可以通过观看广告获得某种回报。
应用程序本身包含大量关于受众和个人的行为和背景数据，选择加入选项可以维持精确的目标定向。
每一位广告主都知道，授权接收广告的消费者总是比那些接受大量不受限制信息的消费者更有价值。选择加入应用商店的客户更是如此，因为iOS用户的收入往往高于Android用户，而且他们在与应用使用和兴趣相对应的垂直领域的支出也更高。
仅仅因为App Store用户现在必须授予被跟踪的权限，并不意味着广告主无法与他们接触和互动。了解哪些消费者想要参与以及如何参与至关重要。
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全球移动广告支出增加，比2019年第二季度增长71%，也比2020年第一季度高出8%。虽然移动广告在新冠肺炎疫情爆发后的最初几周有所下降，但它比桌面广告恢复得更快，在第二季度末显示出强劲的增长。
虽然所有地区的增长都很强劲，但亚太地区上个季度的增长速度比美洲和欧洲、中东和非洲地区更快。这可能是因为亚太地区的广告成本持续上升，以及该地区复苏时间较早。
PubMatic的市场研究总监Susan Wu表示：“我们看到消费者明显倾向于更多地使用移动应用，并在更广泛的应用和内容形式上进行更多的移动参与。鉴于形势的迅速变化，广告主和出版商迅速采取行动抓住这一势头，同时部署着眼于未来的灵活性的战略。”
报告中的其他见解包括：
移动竞价比去年增长了20%，推动第二季度移动在竞价中的份额达到59%。应用内广告推动了最大的增长，比去年增长了26%，超过了移动网络的增长率（18%）
私人市场（PMP）广告支出在所有平台上都有所增长，应用内广告支出几乎是大流行前水平的5倍。在大流行期间，PMP一直受到广告主的欢迎，因为它们提供了媒体广告程序化购买的灵活性和价值，并结合了更多的控制。
去年和上个季度，所有地区的移动视频广告支出都有所上升。移动占美洲所有数字视频支出的60%。
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由于大流行，应用内内容消费也有所上升，应用内广告展现量飙升，超过了2019年假期。
从PC到移动设备的转变正在加速
移动广告受到冠状病毒的影响较小，广告支出下降了15%；而PC广告支出则下降了25%。因此，市场份额从PC向移动端转移的速度比大流行之前更快。到第一季度末，移动占全球广告支出的份额从3月初的48%上升到51%。
应用内私有广告市场（PMP）支出在所有地区扩大
广告主将预算转向应用内PMP，而不是公开市场。在大流行期间，移动应用内PMP交易量上升了65%，而桌面PMP交易量下降了20%，公开市场的应用内交易量下降了15%。
封锁后的前五周内，每个市场的应用内PMP支出几乎都翻了一番：美洲增长99%，欧洲、中东和非洲地区增长96%，亚太地区增长167%。
移动视频广告收缩超过展示广告
广告主大幅削减支出，移动视频率先被削减。第一季度移动视频广告支出下降了27%，展示广告支出下降了12%。但是，PubMatic指出，在危机之前，移动视频支出增长如此之快，以至于移动视频广告支出在整个季度的降幅小于展示广告。
报告补充说，与上个季度相比，2020年第一季度视频占全球移动广告支出份额保持在49%不变，而这一份额因地区而异：美洲下降44%，欧洲、中东和非洲下降67%，亚太地区下降67%。
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网络广告支出占美国所有媒体广告支出的一半以上，到2023年将占2/3以上。
全球前三大网络广告支出市场继续保持两位数的速度增长。
到2020年，全球广告程序化购买将占网络广告支出的2/3，并将达到近1000亿美元。
到2023年，全球网络广告支出中将有近80%来自移动设备。
预计明年视频广告将占展示广告总支出的1/4以上。
私人交易平台（PMP）是美国买卖双方的首选平台，到明年将继续占有更大的份额。
未来四年，展示广告占网络广告支出的份额预计将持平。但是，随着网络广告整体的上升，2019-2023年期间，展示广告支出预计将增长59%。
到2020年，移动广告支出将占美国广告程序化购买的大部分。虽然PC广告支出的份额下降，但联网电视广告预计将增长，并占据近7%的市场份额。
到2021年，美国一半的广告程序化购买支出将来自视频，其中移动广告支出占3/4。
2020年，数字媒体将继续推动广告的大幅增长。2020年夏季奥运会和美国总统选举将带来增量广告收入，并带动地方电视支出。
自动化的好处是几乎所有的数字展示广告都是通过广告程序化购买来实现的。只有一小部分广告程序化购买是直接或手动销售的。
由于品牌安全和广告质量问题持续存在，买家和卖家正将更多支出投向私人市场（PMP）。私人市场将在2020年首次超过公开交易广告支出。
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应用内广告可为广告行业带来收入
高度的用户参与和先进的技术能力正在激发身临其境的移动应用内体验和全新的广告形式，如全屏广告或互动视频。2019年第二季度，应用内广告展现量比去年增长了26%。虽然所有地区的展现量都在增长，但亚太地区增长最快，数量增长了一倍以上。
iOS成为领先的操作系统
非游戏iOS应用的广告货币化率通常低于Android，但这在过去一年发生了快速变化。第二季度，iOS的份额超过了全球移动应用内展现量的50%，一年前仅占1/3。iOS上的视频广告推动了这一增长，其展现量比去年增长了127%。
亚太地区在全球范围内经历最大增长
全球应用内广告展现量中大约一半来自北美地区，但亚太地区的步伐正在加速并稳步增长。随着亚太地区继续扩张，北美移动程序媒体支出份额将在2022年下降4个百分点。第二季度，亚太地区首次超越EMEA，成为应用内广告展现量第二大区域，展现量占全球1/4以上。
应用内公开市场反弹，而PMP市场继续蓬勃发展
由于去年移动应用内广告欺诈问题导致2017年第二季度至2018年第二季度公开市场库存下降10%，2019年第二季度则反弹并增长26%。
应用内PMP库存保持快速增长趋势，第二季度同比增长69%，此前几年增长了近三倍。
行业计划有助于清理移动应用内生态系统
打击应用内广告欺诈行为快速发展。IAB在今年3月发布了app-ads.txt规范，帮助提高透明度。
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在这样一个快速发展的行业，可靠的数据是做出正确商业决定的基础。我们汇总了关于广告行业的关键指标、图表和观点，为你的2019年战略制定提供一些信息。这份指南包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 的趋势、防欺诈等等。
美国数字及程序化市场 北美广告收入增长预计
数字媒体几乎可以说是2019广告业全部的增长势头所在。在经历了由世界杯和中期选举推动的正增长年之后，地区电视台广告收入预计将在2019年出现两位数的下滑。户外广告将是19年唯一一个有望增长的传统媒体类型。
美国数字广告支出预计
美国的数字广告支出增长依然强劲。2019年，美国媒体广告支出的一半以上将用于数字广告。到2022年，这一比例预计将增加到近三分之二。
数字支出中用于展示广告的比例预计将在未来四年维持不变。然而，随着数字广告支出的整体增长，展示广告支出预计在2018至2022年期间增长近一倍。
数字展示广告的购买方式比例预计
程序化交易已经成为美国数字展示广告的标准模式，随着自动化创新继续扩展到包括应用内和视频在内的新环境，程序化交易将继续赢得更多的市场份额。
效率、衡量和归因是2019年美国广告主最优先考虑的方向。媒体和技术供应商都可以提供有价值的工具和洞察数据来支持向数字渠道持续的广告预算。
数字广告展示形式，包括视频，在2017-2020年间将贡献超过一半的广告支出增长。到2019年，展示广告将占据数字广告支出的一半以上。预计到2020年，全球广告市场的几乎所有增长都将由数字广告提供。
全球数字广告支出预计
全球数字广告支出的增长率依旧强劲。到2020年，数字广告将占据全球所有广告支出的大部分。
中国和美国市场是仅有的2019年数字广告支出预计将有两位数增长，达100亿美元以上的，它们将继续巩固其全球最大数字广告市场的领先地位。
印度尼西亚是全球成长最快的数字广告市场，其次是印度。它们都拥有大量在增长中的数字和移动用户。
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在十月份 Advertising Week 上，亚马逊小露一手，亚马逊全球销售副总裁 Lisa Utzschneider 全面介绍了亚马逊广告平台的表现。据 AdWeek 报道，这跟亚马逊 2013 年的大动作比起来，只是小巫见大巫。
实时竞价广告平台
消息源透露，亚马逊建立了一个实时竞价平台（RTB），能够植入交易和供应方面的平台，包括 Google的 AdX 和 PubMatic。这个平台能使亚马逊通过用户网页浏览和购买习惯，对用户进行细分。
亚马逊在 2012 年开始尝试推出 RTB，来自知情人士的消息透露， 2013 年公司也将为媒体买家带来自助实时竞价平台。媒介买手们可以在平台上管理自己的交易。这个自助 RTB 将运用到亚马逊宝贵的数据。类似于 Facebook 的广告，它能告诉客户如何准确投放广告。
媒体买手们可以创建目标群，比如：“男性；年龄 25~34；位于加州；对高清电视机有兴趣；曾购买过知道类型的书籍和家装工具。”不过亚马逊对于开放数据十分谨慎，并不打算将用户的姓名和个人购买记录拱手而出。
站外广告投放
一直以来，亚马逊的广告模式很传统，也很保守。它只在自己拥有的网站上投放广告，比如 IMDb.com，或者设备上，比如 Kindle 阅读器。这个过程中，传统媒体买手与亚马逊销售代表讨论广告主的目标群，然后确定购买，而亚马逊在自己网络中执行广告运作并进行反馈。
而今，亚马逊推出了 Amazon Advertising Platform。亚马逊称这个平台已经投入市场约两年之久。这个平台也提供了指导和数据维护，但广告将在非亚马逊网站上投放。而这些非亚马逊网站则依赖于亚马逊广告交流网站以及直接出版商关系。
最好的数据
对于更多公司来说，亚马逊的数据是最好的数据。IgnitionOne CEO Will Margiloff 就说：“我一直相信最好的数据是转化率数据。而在电子商务方面，谁能比亚马逊拥有更多的转化率数据呢？”iCrossing 美国媒体负责人 Jonathan Adams 也表示，搜索行为和转化率数据是不一样的，而亚马逊多年来就盯着用户购物。
而与 Google 和 Facebook 相比，对普通消费者来说，亚马逊本身的实体服务为它带来可靠性，因为前面两者都曾因侵犯隐私，而受到联邦贸易委员会调查。
亚马逊也充分利用这一优势，比如在它支持的广告上标明“亚马逊”或者提供亚马逊电话咨询。
其实对于普通的消费者我们来说，在亚马逊上买得越多，你会越依赖它。是的，你知道亚马逊能获知你的数据，但你也相信，它不会在你结账后大声喊：“嘿，你的杜蕾斯！”
题图来自 wired