Digital TV Research报告指出，到2020年，西欧15国OTT TV及视频营收可达137.2亿美元。2010年，这一营收总额为8.94亿美元，预计2015年为63.4亿美元。

在2014到2020年间增长的90亿美元营收中，英国贡献了21.5亿，德国占16亿，法国11.9亿，意大利11.2亿。这份名为《西欧OTT TV与视频预测》的报告认为，英国仍将处于市场领导者的地位。

2016年，订阅型视频点播（SVoD）将成为该区域最大的OTT收入来源。到2020年，SVoD营收总额将达64.85亿，占据OTT总营收的47%。而2010年，这一营收额仅为1.06亿，占总营收的12%。

分析师表示，到2020年，使用SVoD服务的家庭将达5566万。预计2015年底，SVoD家庭总数将从2010年的166万增至1529万。2020年，德国将超越英国成为SVoD家庭数量最多的国家。

到2020年，西欧地区32.2%的电视家庭将订阅SVoD套餐，而这一比例在2014年底仅为9%。北欧国家的SVoD覆盖率明显高于其他地区。然而，五大国中的四国（法国，德国，意大利和西班牙）SVoD覆盖率将低于30%。

    根据CEA在2014年6月所发布的TheMarketforU.S.HouseholdTelevisionServices，在所有收看电视的美国家庭之中：有81%订阅了传统的付费电视服务；有将近一半（具体数值为45%）的家庭通过他们家中的至少1台电视机以OTT流媒体方式观看电视节目——相比2013年有着60%的增长。

那么，时隔半年多，最新现状如何？CEA在2015年元月发布OTTVideoConsumption报告的目的在于了解消费者们观看OTT视频内容的最新现状，并了解他们消费OTT视频内容的方式。特别地，主要目的在于以下的四个方面：

（1）了解人们在家中观看OTT视频内容的方式；

（2）了解人们在家中如何接收OTT视频内容；

（3）确定“已拥有流媒体终端设备”是否会影响（笔者注：指的是消极影响）到人们购买智能电视的意愿；

（4）了解人们对于OTT视频内容的消费可能会对传统电视服务所产生的影响。

根据CEA在2015年元月于CES期间所发布的OTTVideoConsumption，通过OTT以流媒体方式观看网络视频的消费者数量占总数的63%——正在逼近通过传统电视服务提供商的平台观看视频内容的消费者数量（其占总数的比例为68%）。

虽然如此，但CEA负责行业分析的主管SteveKoenig先生却表示：“尽管人们的视频观看习惯正在发生变化，但是传统的电视机仍然是人们观看视频内容的首要终端设备。的确，越来越多的消费者正通过多种类型的便携式移动智能终端设备，以流媒体的方式观看视频内容，但是当被我们的调研组问及他们在家里最喜欢通过什么终端观看视频内容的时候，大约有高达五分之三（具体的比例数值为58%）的人表示是电视机终端。”

（笔者注：根据上一自然段以及下一自然段的内容看来，此处指的是，人们通过电视机终端观看传统广播电视节目内容。而下一自然段中所指的则是人们通过电视机终端观看以公共互联网传输的网络视听/网络视频节目内容。这就是两者之间的最大区别。）

除此之外，CEA的相关研究还发现，对于在家中通过OTT以流媒体方式观看视频内容，相比于使用便携式的可移动终端，人们更倾向于使用电视机终端：

（1）超过一半（具体的比例数值为52%）的消费者通过智能电视机终端以流媒体的方式观看电视节目；

（2）大约有三分之一的人通过移动连接的终端设备（笔者注：此处所指的应该是接入家庭Wi-Fi网络的移动智能终端设备），主要是：笔记本电脑（37%）、智能手机（35%）以及平板电脑（29%）。

（笔者注：从上文的内容，我们还可以自己总结出关于人们视听内容消费习惯非常重要的一些发展现状：①在家中，无论是观看由传统广播电视网络或IPTV专网所提供的电视节目，还是观看由新兴的视频服务提供商通过公共互联网传输的网络视频节目，人们都更倾向于使用大屏幕的电视机终端；②上述两种方式下，后者已经逼近前者——后者的比例为52%，前者的比例为58%；③至于是通过便携式、可移动的终端还是通过电视机终端以流媒体方式观看视频内容，受应用场景的影响非常大——所以，即使是对于新兴的OTTTV服务，其这一特点也遵循传统的统计学规律；④综合起来看，不仅仅是OTTTV消费者的数量正在逼近传统广播/组播电视服务的消费者数量，而且，在电视机终端侧，观看新兴OTTTV的视听内容消费者数量也正在逼近通过传统广播/组播电视网络观看电视节目的视听内容消费者数量。）

金玮表示，消费者的视听使用习惯正在发生变化。首先，付费电视用户数增长放缓，OTT TV用户数迅猛增多。从全球及亚太看来，2012~2017年之间，付费电视用户数增长放缓，而OTT TV用户数则迅猛增多。预计在2012~2017年之间，全球付费电视订阅量的年复合增长率将达4%，而OTT TV用户数的年复合增长率则将达14~15%：

预计在2012~2017年之间，亚太付费电视订阅量年复合增长率较OTT TV用户数的年复合增长率同样要小很多，但亚太地区付费电视订阅量与OTT TV用户数均约为全球付费电视订阅量与OTT TV用户数的一半：

其次，移动智能终端对于人们的吸引力越来越大全球看来，针对14102人的调研显示，有约73%的人通过第二屏收看OTT TV与视频。77%的人已拥有智能手机，73%的人准备在2014年购买智能手机；40%的人已拥有平板电脑，53%的人准备在2014年购买平板电脑；30%的人已拥有智能电视，42%的人准备在2014年购买智能电视；21%的人已拥有游戏手柄，20%的人准备在2014年购买游戏手柄。

在新兴的亚洲市场，针对4053人的调研显示，有约85%的人通过第二屏收看OTT TV与视频。89%的人已拥有智能手机，88%的人准备在2014年购买智能手机；50%的人已拥有平板电脑，64%的人准备在2014年购买平板电脑；37%的人已拥有智能电视，51%的人准备在2014年购买智能电视；19%的人已拥有游戏手柄，26%的人准备在2014年购买游戏手柄。

而在亚洲新兴市场，用户视频观看行为快速演进。与全球相比，亚洲宽带用户通过第二屏对OTT视频的消费的现象更加普遍。下图中，红色为亚洲的情况，蓝色为全球的情况。在亚洲，人们收看OTT视频的最主要第二屏设备是PC/笔记本电脑，其次依次为智能手机、平板电脑、其余便携式设备。

在第二屏OTT视频业务方面，视频网站最受欢迎，其次依次是AVoD、电视回放/续看、SVoD、TVoD、其他业务。

同时，OTT TV业务呈现多样化发展趋势。在亚洲，OTT TV服务提供商成分众多，而且业务多样，具体来看，

中国台湾：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

新加坡：OTT回看/续看、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

马来西亚：OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

韩国：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

日本：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

印度：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

中国香港：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

中国大陆：OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

澳大利亚：OTT回看/续看、OTT直播电视、OTT AVoD/SVoD/TVoD、网络运营商OTT/多屏；

其中，各国/地区各OTT TV业务所占比例如图所示：

在OTT多屏的影响方面，对于OTT用户而言，其日常电视收视变得更加具有选择性。

一项针对2832个OTT长视频观看者的调研显示，20%的人表示比以前看传统电视的时间要多了，28%的人表示比以前看传统电视的时间要少了，8%的人表示很少或从不收看传统电视。

一项针对1008位付费电视观众的调研结果显示，近一半的人表示将削减传统付费电视开支或者不再观看传统付费电视，1/5的人表示将增加传统付费电视开支（由于可以多屏提供服务）。18%的通过第二屏收看OTT长视频的亚洲观众正在为此付费。

最后，关于付费电视如何在激烈的竞争环境中提高用户的忠诚度方面，一项针对2574人的调研显示，在亚洲，人们都希望付费电视进行智能升级，希望通过付费电视收看到更多OTT TV/视频的人占72%、希望获得多房间/多屏付费电视服务的人占71%、希望在任何视听设备上重温电视节目的人占70%。

付费电视实现差异化的焦点应该是从内容转向用户体验。智能电视差异化的起点就在于提供多屏服务。

OTT视频迅猛发展的驱动因素

金玮表示，亚洲OTT视频的迅猛发展，首先得益于智能手机与平板电脑的广泛普及，其次，宽带，尤其是移动宽带的发展。在亚洲，2013年~2018年之间，固网宽带用户数增量很小，而移动宽带用户数增量却很大：

在亚洲，移动宽带网络的加速普及是OTT视频迅猛发展的主要动因：1）在亚洲，将会增加10亿移动宽带用户。欧文预计移动业务（尤其是视频）将呈指数级增长；2）低端智能手机与平板电脑的迅速普及、数据资费下调等也将促进视频消费的增长；3）从OTT TV快速增长的市场（如中国）的情况看来，消费者的视频消费行为与态度正在改变，由于很多人无法收看到传统电视，他们将会通过其移动设备收看视频——而且主要是通过智能手机；4）互联网企业、传统的电视内容提供商、网络运营商等都在争相将其视频内容推向移动设备，已使人们可进行多屏观看；5）随着智能设备的迅速普及，人们对于多屏电视/视频内容的需求也将会现住地增长，移动运营商、付费电视运营商、OTT TV运营商等均在这个方向上发力。

另外，尽管有着各自的地域特征，澳大利亚、日本、韩国的OTT TV市场发展趋势在某种程度上与西欧及北美的相似。而且正如传统的付费电视一样，在人们对OTT TV的付费意愿之上，各国的情况也非常不同。

优秀案例介绍

在运营商与OTT相合作

这方面，有线电视网络阵营中，“歌华飞视”是个很好的代表。2013年上半年，“歌华飞视”的用户数达20万，并与微信合作传输直播电视节目。

运营商开通多屏及电视无处不在服务

以韩国电信（KT）的多屏IPTV为例，面向PC、平板电脑等，传输59套免费电视节目、35,000个点播视频，一次订阅，多屏收看。2013年第一季度，注册用户有240万，其中有120个付费用户。

独立的OTT TV服务提供

以韩国有线电视运营商CJ Hellovision推出的多平台OTT TV服务为例，面向安卓设备、iOS设备、智能电视传输200套电视节目，10万条点播视频，同时聚焦服务的个性化、精准化、社交化。该业务平均每月有1000万不同的用户使用，注册用户为500万，应用下载次数达400万。

移动短视频及UGC服务

以VUCLIP为例，该业务面向全球推出，可通过客户端及移动浏览器使用，以短视频为主，并建立了专业化频道（如针对女性的频道、针对足球球迷的频道等），主要盈利模式是广告，深受人们欢迎，VUCLIP APP是Nokia商店下载量最大的视频应用。VUCLIP与广告商、内容提供商、运营商（比如印度巴蒂电信）广泛建立合作关系。

互联网巨头企业间的合作

以中国最大的视频网站优酷土豆为例，2012年，共有超过4500部电影、2700部电视剧、超过900个不同的节目，并支持UGC，还自己制作原创节目，与新浪进行多屏战略合作，目的在于提高双方的使用量及数据流量。

2014年亚洲OTT TV发展趋势

主要的业务类型包括：运营商与OTT合作；在亚洲发达地区，付费电视运营商推出多屏及电视无处不在服务；独立OTT TV服务（业务形式包括电视直播、AVoD、TVoD、SVoD、freemium）；专门针对移动宽带的OTT视频（短视频AVoD、TVoD、UGC、freemium）；OTT与OTT之间的合作及联盟（比如社交整合、广告等）。

但是，金玮指出，一些国际OTT TV在亚洲将继续受限，例如，YouTube在中国被禁播；iTunes商店在韩国被禁止；在亚洲，Netflix被拒之门外。

另一方面，在大多数亚洲市场，对本地内容有着强劲需求。在亚洲发达及新兴市场，OTT视频迅速发展的最大驱动力在于移动和多屏，而非联网电视与媒体适配器等。

 2014年，随着网络信息安全、文化安全、版权、净网、有线电视网络继续受到外部挑战等成为关键词，国内的视听行业及新媒体视听行业已经发生了几件大事。

互联网电视产业初步形成了一个庞大的生态系统，其中操作系统提供商、应用服务提供商、内容服务商、网络提供商以及终端厂商等各要素相互作用、相互影响，开始形成共生共赢的产业关系。

但目前在技术（国产芯片、OS品牌面临桃战，应用开发量质难保）、终端（信息安全受到严重影响）、内容（主导地位尚未凸显）、体制（产业创新与升级遇滞）等方面仍然存在挑战。

在国内现在特有的经济社会环境下，互联网电视产业有其自有的发展模式，监管机构作为产业发展中重要的角色，其导向、方针将对产业中的核心领域和发展方向产生重要影响。

预计接下来还会发生诸如相关职能部门建设符合国家相关法律法规的公网直播可管可控平台、统一管理互联网音视频与互联网电视等大事。

国内外的互联网电视运营主体都希望成为先驱者，而不希望成为先烈或前进路上的无名遗骨，都要考虑走一条别人没有走过的路。历史经验表明，走的最早的不见得是先驱，而更可能成为先烈——在过去若干个数字化大潮中，很多公司成为先烈，很多也因此成为先烈。但是为什么有些互联网电视运营主体成为了先驱，而更多的却成为了先烈？

这就要看其是否拥有卓越的战略眼光，尽管事先无法严格证明想法的正确性，但是战略眼光往往就是内心的那一丝闪光，指引其前进的方向；还要看其是否拥有足够的实力，去克服前进路上的种种难题；另外还要看其是否具有严肃认真的习惯和信仰，使其能从一开始就做的非常规范，少走一些弯路，少犯一些错误。尽管严格、严肃和认真都需要在当时会付出一定的代价，但是在后续会带来更少的损失；还要看其是否具有很好的生存能力，不能一味的如猛张飞一般勇往直前，有时候也需要一些策略以助其避开险滩；还要看其是否具有很强的耐力，在事业的马拉松比赛中笑到最后；最后还要看其对运气的态度。

1）互联网电视运营主体成为先驱的首要条件：卓越的战略眼光

之所以称为先驱，就是想别人不敢想，做别人不敢做的事，自然就需要很好的眼光。大多数情况下，我们看到的都是眼前并不很远的利益，并不会看到更长远的利益，因此没有卓越的战略眼光是不可能成为先驱。这在互联网电视/OTT TV领域就有鲜明的例子。

2）互联网电视运营主体成为先驱的基本要求：一定的实力

走别人没有走过的路，自然就不那么轻松，中间必然会遇到很多意想不到的困难，没有足够的实力可能很早就被挡在这些困难面前。互联网电视/OTT TV领域里自古以来那些众多的“炮灰”就说明了这一点。

3）互联网电视运营主体成为先驱的标志：严肃认真的精神

走在陌生的路上，就不能像逛风景名胜一样悠闲悠哉，边走边玩，需要一种严肃认真的精神才能将正在做的工作变成一种别人都认可的事业。如果把互联网电视/OTT TV当做一个噱头，终将会一无所得。如果把互联网电视/OTT TV当做简单的摇钱树或者向上爬的梯子，也必将被这个摇钱树或者梯子给绊倒。如果在执行的过程中，将严肃的政策问题、技术问题等庸俗化、低级化，甚至带有欺骗的嫌疑，终将会被自己辛辛苦苦开拓的所谓新领域所抛弃。

4）互联网电视运营主体成为先驱的保障：一定的生存能力

先驱的路往往是充满风险的，有时候甚至是致命的风险，在这种情况下，灵活的策略和很好的生存能力是必不可少的，不生存就可能连先烈的机会都没有。因此为了做好一个困难的事业，不能完全不顾一切，而首先需要生存。有时候会陷入另一个怪圈，遇到困难就退缩，号称是为了生存。其实颠倒了生存和发展的次序，生存不是目的，而是为了发展。如果仅仅是为了生存，就没有必要非要去踩地雷。一些比较有希望的团队为了生存而挣扎，但是由于陷入了稀缺性思维模式，最后失去了自己原有的目标，甚至忘了自己是为什么走上这条路。心中永远装着那个初始目标，不忘目的地，然后中间的所有都可以成为手段。

5）互联网电视运营主体成为先驱的有效手段：耐力

心胜则兴，心败则衰。从南昌起义开始，无数的将领因为看不到前途，因为需要所谓的生存，而选择了退缩，只有很少的一部分人走到了最后。那些退缩的人已经被人忘记，做先烈的机会都没有，更别说成为先驱。先驱往往具有超人的勇气和耐力，百折不挠，最终取得胜利。这在互联网电视/OTT TV领域一样如此。耐力是互联网电视/OTT TV运营主体面临困难时候的一种态度，以及对自己能力的一种信念。指望立刻成功，指望立竿见影，都不会成为先驱。《老人与海》中的老渔夫，没有耐力坚持不下来，就只能沦为大鱼的笑柄。

6）互联网电视运营主体成为先驱的催化剂：运气

一命二运三风水。在任何情况下，都不能说成功或者失败都是必然的，成功和失败都有运气的成分，虽然不能指望运气，但是必须承认有运气。这对互联网电视/OTT TV运营主体的先驱者来说，承认运气是一种恰当的自我评价，也是一种科学和客观的精神。有了运气，不管是时代带来的、还是社会给的等等，都是其可以借用的机会，让每一次运气都称为前进的动力，而不是否定运气的存在，一味的夸大自我的价值和作用——否则将会是其下一次失败的起点。

   来源：DVBCN数字电视中文网

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OTT(overthetop)TV是指基于开放互联网的视频服务。本文针对OTT的快速发展给传统有线电视带来的冲击，探索有线电视通过DVB+OTT合作化的竞合方式，实现转“危”为“机”的前行之路。

OTT TV是未来发展的方向，是互联网向传统视频服务市场扩张的必然结果。

1.视频传输将从广电网、电信网这样的专网向公网转移。OTT对广电行业最大的威胁在于它能够通过开放的互联网绕开广电有线网络，直接以更低的成本传送给终端用户，从而打破了广电行业长期以来在视频业务上占据的主导地位，造成有线电视用户逐渐流失。同时退一步讲有线至今还没有形成全国一张网的基础建设，国网公司至今仍未挂牌成立，这让有线运营商很难形成针对OTT的有效竞争力。长此以往有线电视不是没有被边缘化甚至被放弃的可能性。

2.基于电视机的视频内容将由专业视频内容向既有少而精的专业视频，又有低门槛、业余半业余的海量互联网视频的混合视频服务转移。电视机依然是视频收看的主体，但提供视频服务的决定者将从视频传输商转向终端提供商。因此在内容上，有线数字电视可以有的，OTTTV都可以有，而OTTTV有的，有线数字电视却未必有。

3.在技术上OTTTV通过公共互联网传输，而随着电信运营商光纤入户的进展，互联网带宽将很快不再成为瓶颈，高速低价的互联网接入服务将为OTTTV提供最好的发展空间，通过有线专网传输“高品质视频服务”将不再成为广电优势。

4.对于有线网络运营商来说，宽带接入由于OTT的快速发展降低了利润率。OTT直接面向用户提供服务，使有线运营商沦为单纯的传输管道，无法获得其早期以及目前双向网络改造的大量投资所对应的收益。

5.基于电视机的有线增值业务在线支付受到用户消费习惯的抵制。大部分用户无法接受通过电视终端付费，用户对于支付渠道具有很强的不信任感，这主要是广电的行业特征所决定的。

基于中国模式OTTTV目前的发展瓶颈

有线网络运营商想“扼杀”或“遏制”OTTTV，唯一的办法就是采取非市场策略，寻求政策保护。OTT目前在中国的发展模式仍然是强调内容监管的可管可控。广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控，根据广电总局下发的181号文，目前已颁发了CNTV、杭州华数、上海文广、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民电台7张互联网电视牌照。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。其实，总局181号文已经很大程度上保护了有线网络运营商，181号文只允许接入有牌照的互联网电视内容集成平台，而不允许直接接入互联网，并明确规定互联网电视不得传输直播频道，从而将互联网电视捆住了手脚。这就决定了国内的视频内容服务商特别是互联网视频服务提供商难以轻易涉足OTTTV。

DVB+OTT帮有线转“危”为“机”

政策保护能持续多久不得而知。所以对于有线来说，与其抱残守缺，不如自己干0TTTV，主动向用户打开互联网大门。现今形势下，如果有线网络运营商能在OTTTV新业态找到自己合适的位置，谁能说它不是一条置之死地而后生的道路呢？在有线电视基础上，构建有线、网络于一体的“DVB+OTT”电视平台，将是有线网络凤凰涅槃、真正崛起的起点也是有线网络转“危”为“机”的必由之路。

1.通过有线电视与OTT的互补，开展增值业务与OTT达成双赢。

（1）可降低有线网络双向改造的成本，提高用户与终端的覆盖率。有线建设“DVB+OTT”平台，一方面，通过利用开放的互联网来降低对网络改造的投入；另一方面，能够扩大广电行业对用户和终端的覆盖规模。因为OTT的智能终端包括智能手机、平板PC、OTTTV、机顶盒等，只要网络带宽及网络质量能够得到相应满足，任何连接到互联网的终端都可以享受到OTT的服务。

（2）利用OTT的新媒体特征增强用户体验。OTT最典型的特征是其开展新媒体业务。而对于新媒体最不缺乏的就是业务与用户体验。可利用OTT展开的新媒体业务，大力发展DVB的增值业务提升用户体验。例如目前广电有线运营商建设的VOD点播平台提供的内容，主要来源于电视直播节目，互动性不强。而OTT的视频内容正好可以与有线电视形成互补，为用户提供更多的节目内容和更好的互动体验。这样有线对用户的黏性就会提高，就能够有效抗衡电信运营商利用IPTV蚕食电视市场，分流有线电视用户。

（3）推动有线电视内容的货币化。OTT商业运营模式局限于广告，提供的内容除UGC以外，与有线数据库里的片子高度重叠。这使得广电原本的内容优势在OTT的寄生式生存模式下荡然无存。有线为OTT提供了免费午餐，而OTT却在分流着广电的广告商与用户。因此有线通过此种办法，可以进行内容保护，实现内容货币化。

2.有线发展OTTTV的可行性路径

（1）积极响应宽带中国进行HFC的双向改造，发展宽带业务

随着宽带中国战略的实施，宽带管道战略地位将进一步强化，有线运营商需要加快NGB改造，抢占宽带市场。因为将来无论是视频还是话音都只是宽带管道上的一项业务，单独视频业务存在的市场空间将越来越萎缩。

（2）积极申请互联网电视内容集成牌照

互联网电视内容集成牌照属于政策性资源，如果有线网络运营商能够申请到牌照，自己做内容集成，成为互联网电视内容集成播控平台之一，无疑将在OTTTV产业链中占据核心地位。

（3）积极与牌照商合作推出OTT业务

在发展OTTTV业务方面，有线网络运营商与内容集成牌照商是互补关系，对于牌照商而言，他们缺乏渠道、运维和售后服务支撑，无法做到单独运营OTTTV。要么和电信运营商合作，要么和广电运营商合作。而电信运营商在IPTV领域刚刚尝到甜头，不会马上介入OTT业务，因此，在OTTTV业务方面，有线网络运营商和牌照商更适合合作推出OTTTV业务。

（4）积极部署支持或兼容自己OTT业务的终端

借助电视机厂商的力量，迅速、低成本的部署支持自己OTTTV业务的电视机。并采取买智能电视机，送广电OTTTV服务，甚至送广电宽带等捆绑销售策略，这样既可以增加广电宽带吸引力发展宽带业务，节省高额互联网出口费用，从而降低广电互联网接入业务成本，又可以避免对第一端有线电视市场的直接冲击。

再加上广电网络可管、可控、可信的特征对OTT进行单点登录、提供统一账号，通过在OTT业务上的崛起，保证自身发展。

（5）走有广电特色的OTT内容之路

内容才是行业里最具价值的，有线网络运营商应发挥平台和本地资源优势，对包括合作牌照商的内容、运营商自身高清交互数字电视平台内容、互联网视频内容、UGC等进行二次编排甚至二次加工。并重点满足家庭主妇、小孩、老人等这些主流电视人群的需要。总之，应按照“让电视的忠实用户更忠实，让互联网用户用电视享受互联网服务”的思路，通过差异化内容服务保持客户黏性，走具有广电特色的OTTTV道路，既不能与第一端数字电视趋同化，也不能简单照搬互联网内容。

（6）利用广电大数据对用户进行精准营销发展后向收费

无论是电视机还是机顶盒，利润目前还集中在终端销售和广告环节的前向消费。然而盈利的核心应该是后向付费，因为有线最终的目标不是卖硬件，而是考虑未来如何在OTT情境下可持续发展。根据网络的梅特卡夫法则，大数据时代：样本越多，营销越精准，收益越明显。有线网络可以通过具有互动性的VOD增值业务的全样本大数据，了解用户对电视内容的评价与反馈，对用户进行细分，从而对其进行个性化的节目推荐和精准的广告投放，做到低成本高回报。

随着互联网技术、终端技术的快速发展，OTT TV（互联网电视）快速发展，市场规模不断扩张。研究机构Research and Markets称，截至2013年底，全球共有1.582亿户家庭上观看OTT TV；2013年，约7600万户家庭定期持续观看OTT TV。到2017年，持续收看OTT TV电视的用户规模将会增长到3.731亿户家庭，约11.89亿观众。美国是当今世界互联网产业最为发达的国家，各种互联网新技术、新业务、新服务层出不穷。OTT TV是美国互联网重要产业，也是视听新媒体重要业态，美国对OTT TV采取宽松的监管方式，促进了产业的快速发展，给人们带来极为多样、便利、人性化的视听服务。

一、美国OTT TV发展主要情况

在美国，用户在多平台多终端上收看视频节目已经成为不可阻挡的趋势，收看OTT TV也越来越普遍。以苹果、谷歌、奈飞（Netflix）、葫芦（Hulu）、Roku等为代表的美国OTT TV行业快速成长起来。

（一）OTT TV定义

OTT（Over the Top）业务是指互联网公司越过电信运营商，提供基于互联网的各种业务。OTT业务的鼻祖来源于Skype公司。Skype最早发明了网络电话。后来谷歌等互联网企业也都效仿，利用运营商的宽带网络发展免费语音通话业务。目前，大型互联网企业都在利用宽带网络提供各种OTT业务，如谷歌、苹果、奈飞，都在通过互联网提供各种服务，包括语音、视频及其他数据服务。国内的QQ和微信也都是典型的OTT业务。

OTT TV是OTT业务的一种，即基于开放互联网的视频服务，通常翻译为互联网电视。为区别于国内互联网电视，本文采用OTT TV。OTT TV终端可以是电视机（一体机或通过机顶盒）、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等。OTT TV运营无需独立拥有自己的网络，只要具备资本、平台和内容的运营能力，就可以成为OTT TV的运营商，因此其运营主体多元化，来自各个行业和领域，如电视台NBC、有线电视运营商康卡斯特（Comcast）、互联网企业谷歌（Google）、电信运营商威瑞珍（Verizon）、终端厂商苹果公司、电商亚马逊（Amazon）、零售商沃尔玛（Wal-Mart）等等。

（二）OTT TV用户规模

据来自独立市场研究公司eMarketer的数据，美国有近25%的家庭拥有OTT TV，到2013年底这一比例将达到30%，3510万美国家庭将拥有至少一台可连接到互联网的电视机，每月每个家庭至少有一位家庭成员会通过电视机使用互联网；拥有和使用智能电视的家庭将从2012年的1520万户增长到2016年4020万户,家庭渗透率达到22.7%

市场研究公司NPD Group称，美国使用HBO和其他付费电视频道的家庭数量占全部家庭数量从2012年3月的38%下跌到2013年8月的32%。订阅奈飞和其他视频点播服务如HuluPlus和亚马逊Prime Instant Video的家庭数量从23%增长到了27%。订阅有线电视、卫星或数字电视服务的美国家庭用户比例从2010年的88%下跌到2013年8月的86%，消费者正在取消付费电视订阅服务，开始支持宽带视频服务。

二、美国OTT TV市场竞争格局

美国OTT TV 的产业链包括内容生产商、内容集成商、网络运营商、终端厂商等，其中内容集成商、网络运营商和终端厂商是OTT TV 市场最重要的参与者。由于市场规模庞大，功能众多，OTT TV产业链各个环节都得到充分的发育，市场竞争十分激烈。

（一）内容生产集成分发市场主体多元化

内容集成商是美国最早进入OTT TV 市场的企业，也是迄今为止OTT TV 业务最大的受益者，在对视听服务采取宽松政策的情况下，众多互联网企业进入OTT TV市场,建立内容集成分发平台，开展OTT TV服务。由于互联网是天生的平台型技术，越来越多的市场主体进入内容集成分发领域，市场主体纷纷采用各种新技术、新的商业模式开展OTT TV服务，竞争特别剧烈。

1.视频网站以海量内容吸引庞大规模用户

视频网站是最早提供OTT TV服务的市场主体。由于进入早，并且不断进行技术与商业模式创新，为用户提供海量、便捷的视听服务，使视频网站在激烈的市场竞争中保持优势地位，YouTube是典型代表。截至2013年3月，YouTube每月独立用户数量已经突破10亿。comScore的统计数据显示，2013年6月，全美国平均每位网友花了500分钟收看YouTube的内容，不仅创下历史新高，与2012年同期的15分钟相比更是成长显著。庞大的用户规模以及超长的浏览时间吸引广告主、内容生产商不断涌向YouTube，入驻YouTube平台。摩根士丹利的数据显示，YouTube 2013年总营收预计达40亿美元，利润达到7.11亿美元，到2020年，YouTube营收将突破200亿美元，运营利润则达到50亿美元。

2.内容生产制作集成分发于一体

在互联网时代，已经没有纯粹的内容生产提供商。在美国，大型的内容生产提供商均已搭建互联网平台，成功转型，集内容生产与集成分发与一体。

Vevo于2009年由环球音乐公司和索尼音乐娱乐公司共同创立。根据市场研究公司ComScore的数据显示，Vevo是全美观看率第三高的视频网站，2013年年3月，月均用户数量达5200万。排在全美观看率首位的视频网站是谷歌——通过YouTube平台的运作，吸引了1.539亿用户；其次是Facebook，有着6380万用户。

2013年8月，Vevo上的5万个音乐视频即将登陆苹果的机顶盒以及三星的电视机。Apple TV的用户很快就能享受Vevo超过50000个音乐视频选择。Vevo娱乐平台为Apple TV定制一款应用程序，允许用户一天24小时、一周7天无限观看音乐视频。截至2013年底，Vevo已经向iOS、Android和Windows移动设备推出应用程序。此外，它还为Roku、Xbox直播、以及黑莓PlayBook平板电脑定制了应用程序。

3.终端厂商以硬件软件服务一体化服务开拓OTT TV市场

苹果首先是一家终端厂商。但是在移动互联网时代，苹果依靠其硬件软件一体化、封闭化的商业模式，成功转型为OTT TV市场最用盈利能力的企业。凭借“iPod+iTunes模式”，苹果成功开创了将硬件、软件和服务融为一体的模式先河。2005年，苹果在iTunes Store中加入视频节目，并与迪斯尼、皮克斯、试金石、米拉麦克斯等众多内容制作商合作，使用户获取丰富的视频资源。苹果还提供高清、记忆播放服务。随着iTouch、iPhone、iPad、Apple TV等产品的推出以及iTunes在各终端的集成登陆，用户可以通过多平台、多终端观看苹果视频。截至2013年6月，苹果iTunes已可为用户提供800个电视节目和35万部电影的视频内容，用户累计下载了超过10亿个电视节目和3.8亿部电影的视频量。

4.零售业以成熟的渠道成功跻身OTT TV市场

亚马逊和沃尔玛都是零售商，由于具有成熟的渠道以及庞大的用户规模，这些零售商切入OTT TV市场，很快获得成功。2011年2月，亚马逊开始进入OTT TV市场，向Prime服务订户推出视频服务。Prime服务客户每年支付79美元，就可获得大部分订单免费2天送货到达，并免费享受播放和浏览无限制、无广告的电影和电视节目。亚马逊这项服务将提供超过5000个视频节目。2013年6月，亚马逊与维亚康姆(Viacom)签署了2亿美金的订阅流媒体服务协议，包括4000部电视剧集的播出版权。与维亚康姆的协议拓宽了亚马逊在视频节目领域的平台。2013年11月，亚马逊日本公司推出了面向日本市场的“即时视频点播”服务，从亚马逊日本网站上可以购买或租借到逾2.6万部国内外电影或电视剧等作品。除了东宝、松竹、20世纪福克斯等电影公司外，NHK以及富士电视台等电视台都为其提供电影或电视节目。用户可在电脑或亚马逊平板终端“Kindle Fire”上收看节目。租借费每部100日元(约合人民币6元)起，购买费每部1000日元起。

亚马逊是云计算等领域具有国际领先地位，其技术创新层出不穷，为视频服务提供了强大的技术支持。2013年11月，亚马逊的云服务部门AWS（Amazon Web Services）推出Amazon APPStream，可以将高清视频或是3D游戏等储存在亚马逊AWS上的内容，同步到各种移动设备中，进一步提高了对用户的吸引力。截至2013年底，亚马逊视频在美国OTT TV市场的份额为13%。

（二）终端产品形态创新不断

终端是OTT TV产业链的重要环节。在互联网尤其是移动互联网快速发展的情况下，终端成为推动OTT TV产业发展的重要力量。目前，OTT TV终端形态极为多样，有针对传统电视机的机顶盒如Apple TV、谷歌电视（Google TV）以及Chromecast 电视棒、三星流媒体机顶盒；也有微软生产的游戏机Xbox 360，还有智能电视一体机，以及各种移动终端，如智能手机、Pad等。与单纯的在线视频提供商Netflix或HuLu、或者传统电视运营商不同，微软、苹果、Google、Amazon通过控制终端，为用户提供硬件设备，试图打造完整的产业链，形成产业链竞争。

1.机顶盒市场竞争剧烈

机顶盒是OTT TV终端最重要的产品形态，主要针对客厅电视机存量市场提供服务，由于价格便宜、功能多元，市场庞大，吸引了众多企业参与。

谷歌在终端市场具有较强的创新能力，较早推出Google TV。此后推出Chromecast电视棒。该电视棒能让在电脑Chrome浏览器中查看的内容投影到电视机上。2013年10月，谷歌发布的安卓操作系统4.4版本，将增强智能电视相关功能，包括为智能电视开发更易操作的用户界面、强化电视与手机之间的交互功能以及搭建智能电视相关应用开发环境。同时，谷歌还计划将Google TV更名为安卓电视（Android TV），让安卓操作系统与未来的智能电视战略保持更加紧密的关系。

苹果通过硬件Apple TV直接进入客厅大屏。2007年苹果发布了Apple TV，通过这款机顶盒，用户可以从网上、iTune上查看内容，显示在电视屏上。苹果Apple TV机顶盒软件升级至6.0版本，其新增功能“Airplay from iCloud”可以直接从云端内容分享到Apple TV上播放。2013年,苹果Apple TV机顶盒的销量达到650万台，比2012年的500万台，增长30%。苹果TV机顶盒占领了美国三分之一的份额，在西班牙更是占主导地位。来年，苹果电视机有可能会像iPhone一样席卷电视机市场。

在美国市场，除苹果外，Roku是最大的流媒体机顶盒厂商，市场占有率较高。截至2013年底，Roku自发布以来销量接近800万台。Roku集成了海量的内容，截至2013年底，Roku-TV上市后可以提供超过15000万部电影，15万部电视剧，1200个频道内容。

2.智能电视一体机

智能电视一体机是OTT TV重要终端形态。谷歌、Roku等均已进入智能电视一体机市场。2014年1月，Roku与海信联合发布了双方合作生产的Roku-TV，支持WIFI连接，将成为北美新兴的互联网电视市场的主流产品之一。

3.游戏机

游戏机作为重要显示终端，也进入OTT TV市场。微软(Microsoft)利用自己的XBOX360开展OTT TV业务。截至2013年底，全球有7200万人在使用Xbox游戏机。微软试图通过其游戏终端Xbox进入 OTT TV领域，并将Xbox打造成为娱乐平台，为年轻用户提供 OTT TV服务。微软还分别结合英特尔(Intel)以及宏碁、华硕等制造商，推出具有联网收视功能的多媒体联网设备(Connected Media Device, CMD)，以期切入OTT TV市场，并获得重要市场份额。

（三）网络运营商提供多网融合视听服务

网络是OTT TV产业的重要环节。在美国，网络运营商包括有线电视运营商和电信运营商，是受到OTT TV 冲击较大的产业。为应对视频新媒体对用户的争夺，网络运营商利用其网络基础设施优势，开始多网融合视听服务，努力保持原有市场份额，并向互联网以及移动互联网市场拓展。

1.有线电视运营商提供“电视无处不在”服务

早在2009年，康卡斯特（Comcast）和时代华纳（Time Warner）等有线电视运营商联合提出了一种新理念——电视无处不在（TV Everywhere），旨在应对互联网视频业务对其用户和业务的分流。目前，有线电视运营商不仅提供有线电视服务，还积极提供互联网以及移动互联网视听服务，让用户通过互联网或手机等终端欣赏其视听内容，将服务从有线电视延伸到互联网以及移动互联网，从电视机终端延伸到手机、平板等多终端。调研公司Gfk的数据显示，截至2013年1月，近半数的美国付费电视订户使用过“TV Everywhere”服务 。

时代华纳与有线电视运营商达成多个合作协议，使HBO频道的用户收看TV Everywhere版HBO频道HBO Go。康卡斯特大力发展自己的网站和应用Xfinity，向互联网用户提供网络视频服务。2013年10月，康卡斯特与Twitter合作，试图把Twitter上对电视节目的讨论作为提高收视率的入口。从11月开始，与康卡斯特旗下NBC电视台节目有关的Twitter消息将增加“See it”（观看）功能，如果Twitter用户同时是康卡斯特Xfinity付费电视用户，他就可以通过“See it”选项登陆Xfinity，摇控机顶盒，切换到播出该节目的频道，或者在手机上直接观看。康卡斯特公司CEO 布莱恩·罗伯茨称“See it”功能为“即时网络遥控器”。目前“See it”功能仅限于NBC电视台的节目，今后可能会覆盖其他电视台。Twitter此前多次对电视行业表示它能带来更多观众，“See it”功能即是以此为目的的一次尝试。

2.电信运营商大力拓展OTT TV业务

美国Suddenlink电信公司为推进“电视无处不在”战略，大张旗鼓地推出OTT视频服务，成为美国为数不多的几家拥有官方认证的网络视频服务的公司。该视频服务提供大量的完整版电视剧、Hulu LLC的短视频、超过1300部电影以及Turner广播网络公司等。该公司还将其服务推广到一系列移动终端上，如智能手机和平板电脑iPad。与此同时，Suddenlink的子程序已经能通过iPad、iPhone和一些使用Android系统的手机获得HBO Go 内容。

威瑞珍是美国最大的本地电话公司以及最大的无线通信公司，主要提供电信服务。但电信与广电双向进入后，威瑞珍就开展视听服务，并大力推动其FiOS TV和FiOS Internet产品的市场渗透率。2010年2月，付费电视FiOS TV服务推出了一项免费业务，用户可以把手机当成电视遥控器来远程控制高清机顶盒，实现家庭FiOS网络与手机相结合，提供手机到电视端的体验。截至2013年第3季度，Verizon的FiOS TV和FiOS Internet用户分布为520万和590万，其渗透率分别为35%和39%，未来有望超过50%。2013年12月，Verizon宣布收购内容分发网络(CDN)公司EdgeCast Networks，以扩大其视频服务范围，从而大大增强Verizon提供基于互联网内容的能力，力保视频服务范围将不局限于部署了FiOS的地区。

DVD已经成为过去，蓝光机也快被PK掉了，连IPTV也面临着严峻考验，这一切都源于OTT的冲击。

0TT从去年开始成为了最炙手可热的词汇，DVB与OTT的融合，OTT将替代IPTV等声音不绝于耳。其实到目前来看，OTTTV的产业链已经逐步形成。在内容端，我们由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构负责提供和管控，播出平台由获得集成业务牌照的机构负责，而内容输入终端智能电视和智能电视机顶盒偶读逐步成熟，它们必须要与集成业务牌照商合作，且只能植入一家业务牌照商。

从整个架构来看，“可管可控”仍是关键词。

截止到目前为止，持有互联网电视集成业务牌照的企业共有CNTV（中国网络电视台）、百视通、华数传媒、湖南广播电视台、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台七家。内容服务牌照共有九家：CNTV、百视通、华数传媒、南方传媒、湖南广播电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、江苏广播电视台、电影网。

这些牌照持有方一是展开与地方广电的合作增强内容的本地服务，二是展开与电视机、机顶盒制造商的合作，布局终端市场，以此形成全产业链的运营。但对于我们用户而言，最直观的是通过使用智能电视或智能电视盒感受到互联网电视服务及体验。

哪些企业在挖掘OTT市场？

面对OTTTV如此大的一个市场，到底哪些企业在挖掘这一商机呢？

1、IT巨头

对于IT巨头，国际上具有代表性的当属AppleTV和GoogleTV，在国内还有联想、小米、雷柏等。他们将苹果iTunes上的影视和音乐资源、Google的搜索、还有手势/语音操控等与电视机相结合。联想董事会主席杨元庆此前就表示过，智能电视其实就是PC的延伸，只不过就是屏幕尺寸更大的电脑而已，它包含了以前传统电视的功能。

不过从目前来看，这条路IT巨头们走得并不轻松。

2、传统彩电企业

传统彩电企业做智能电视或智能电视盒应属他们的分内之事，他们的推动也是最大的。并且在发展初期，TCL、海信、长虹三家企业还联合发起中国智能多媒体终端技术联盟（简称STV），推出了相关应用程序商店的统一标准和SDK开发包等。

3、互联网视频网站

从近两年开始，互联网视频网站等内容提供商也参与到了智能电视的核心竞争，比如乐视超级电视、爱奇艺互联网电视、PPTV机顶盒等等。

2012年1月，PPTV与华数集团达成合作，借助后者的牌照，PPTV在拓展互联网电视业务上获得了合法身份。随后，乐视网宣布与CNTV“牵手”进军互联网电视机顶盒市场。2012年7月，爱奇艺又与央广、江苏电视台共同成立互联网电视运营合资公司，低调进入互联网电视领域。他们都与拥有牌照的播控平台进行收入分成。

4、互联网电视牌照方

面对OTTTV的庞大市场，广电牌照商也开始探索互联网电视产业的商业模式，并推出自有或联合品牌的智能机顶盒等等，比如中国网络电视台的易视宝、百视通的A30和“小红”、华数的彩虹BOX等等。

5、蓝光机/高清播放机企业

随着互联网的发展，蓝光企业和此前做高清播放机的企业也不得不向“电视盒子”转型。比如华录最新推出的一款蓝光终端产品，在原有功能的基础上就增加了对存储功能和网络功能的支持，还提供了DLNA和Airplay功能的支持，可以提供多屏分享和多屏互动功能，并且通过CNTV互联网电视终端观看网络视频。

不管是以上那一股势力，他们都有着一个共同的目标，就是要颠覆传统电视，通过开放来改变整个电视机的生态链。比如支持完全的互联网浏览、上百万个电视频道搜索、社交网站、互动广告、应用商店下载等元素。

·现阶段OTTTV面临哪些问题？

其实互联网与电视机的融合早在二十一世纪初就出现了。比如1999年，微软就曾力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，但这种采用内置系统的顶置盒方案最终以失败告终。那么OTTTV在现阶段又面临哪些问题呢？

1、网络环境。面对OTT这一新的生态，它是与互联网密不可分的，对基础带宽是具有一定的要求的。从目前来看，在线联网收看普通的电视节目大约需要2M的带宽，而在线收看高清影视内容，那么就需要4M及以上的带宽了。

从目前来看，在北京等大型城市带宽的发展非常迅速，在2013年，4M几乎已经成为了一个基本带宽，最大带宽已经达到了100M，完全可以满足OTT的网络需求。

2、用户定位

简单来说可以对于OTT感兴趣多属于资深网络用户，当然另一类就是非资深网络用户，不过非资深用户中那部分愿意为服务付钱的人就是OTT服务的潜在客户群。从目前来看年轻一代更多的开始通过（移动）互联网获取所需的视频服务，而传统的电视受众也逐渐开始习惯交互式操作和自主点播。

从产品端来看，就智能电视和智能机顶盒两个终端相比较而言，应该说各有利弊。但必须看到，相对于把平板电视直接更换为智能电视的高昂成本，以及考虑到用户对互联网电视机终端的使用习惯和更换频率，购买机顶盒显然是性价比更高的解决方案。

3、产品体验

要想得到广大消费者的认可，仅仅做好网络通道是远远不够的，产品体验非常重要，真正的营销应该放在节目内容的产品本身。要知道，消费者最终还是为产品和服务买单，而并不在乎这些东西是通过哪个快递公司送的。

4、运营模式

在OTT产业链的形成过程当中，互联网的商业模式已经开始改造传统的商业模式，从目前来看主要有四方面的尝试：第一是硬件的微利润；第二是视频内容的年服务费；第三是广告费；第四则是来自于第三方应用市场，包括游戏、电子商务等；至于未来哪种模式能成为智能电视的主流，还需要时间来验证。

写在最后：

在互联网浪潮的冲击下，传统彩电产业的边界正变得模糊。

三网融合/OTT打破原有的网络传输界限，同时令视频终端呈现积极的多元化发展，网络、终端的灵活性也给用户提供了更多选择，包括各种个性化、互动化、社交化的观看方式。未来的智能电视会发展成什么样？如今仍难以具化想象。

但正是出于智能电视“金矿”概念的共识，各行业各渠道玩家争相进入这一领域，客厅大战一触即发，跨界竞争对于传统电视厂商来说正从威胁变为现实。

　　一部讲述白宫政治风云的电视剧《纸牌屋》在网上火了，甚至连美国总统奥巴马都成为“追剧”的一员。而这部剧并未在任何一家电视台播出，也并不出自于某个有线电视运营商之手，它是美国知名视频网站Netflix的一部原创自制剧。

《纸牌屋》的风靡再度宣告了OTT TV的强势来临，并且它并不局限于美国，2013年的中国市场同样如此：以优酷土豆、搜狐视频为首的几大视频网站加大了自制剧的产量;以爱奇艺、乐视为首的视频网站通过推出互联网电视将触角从内容伸向终端;以小米、阿里巴巴为首的互联网企业绕过政策“围墙”，借机顶盒染指OTT TV……在广电还没想明白如何运作DVB+OTT的时候，互联网公司甚至要把这个新模式颠覆成OTT+DVB了，广电到底该去哪儿?

“绑架”者来势汹汹

广电行业在关键节点往往被厂商以各种“绑架”式的方式向前推动，行业本身缺少发展主动性。

2013年国内OTT TV领域热闹异常，互联网企业扎堆推出OTT产品，从机顶盒到互联网电视，他们或跨界合作，或委外代工，掀起了一轮又一轮风潮。乐视TV、小米盒子、快播小方、TCL爱奇艺TV+等迅速闯入大众视野。在这个过程中，不少牌照商借船出海，以合作的模式，降低自身的成本投入，曲线提升自己的终端覆盖量，比如华数和阿里、未来电视和乐视等。

与此同时，电信运营商依托IPTV的基础，也不断尝试IPTV+OTT的模式，预计2014年将有越来越多的电信运营商推出自己的智能终端，而相应的IPTV模式的互联网电视业务的招标行动和规模数量也会不断提升。

在OTT的喧哗中，广电亟待做出改变。三网融合研究专家吴纯勇在接受《中国电子报》记者采访时直言不讳，他说：“广电行业，尤其有线电视网络运营商的最大通病，就是在发展的每个关键节点及阶段，都被厂商以各种‘绑架’式的方式向前推动，行业本身没有发展的主动性。企业每轮大赚之后，再换一轮概念，再重新从有线电视网络运营商那里‘忽悠’到一笔钱。”

目前来看，广电系统在应对OTT时还是采取最为简单、原始的融合方式：牌照商只是依靠牌照资源与相应视频企业、互联网企业进行合作;有线电视网络运营商只是简单地把OTT模块与有线机顶盒捆绑在一起;而电视台则更为简单，只是单一地把直播及其他节目资源毫无保留地分享给互联网。吴纯勇认为，这种融合方式如果再不改变，这些广电系再不觉醒，在未来5年之内，他们一定会尝到自己种下的“恶果。”

说“恶果”或许过于言重，但长此下去，有线行业的用户数很可能被稀释掉，最重要的是其网络将最终沦为管道。有线电视运营商的想法是把OTT加到自己的有线电视机顶盒中，以此留住用户，但这种情况不太可能。

DVB+OTT模式逐渐清晰

广电系应立足自身，通过技术、业务等各方面的创新，开发并推出一些可以把互联网融合进来的新业务。

在美国、欧洲等海外市场，有线电视运营商也面临着OTT TV的冲击，他们则选择了更加积极的态度打破来自互联网企业的包围。比如美国有线电视运营商Comcast就自行推出流媒体视频服务Xfinity Streampix;再如英国的BBC、ITV、Channe14、BT、TalkTalk和Arqiva等媒体与电信业者合资经营互联网电视服务YouView，通过统一平台集中提供重播电视服务。

由此来看，广电系也应立足于自身，通过技术、业务等各方面的创新，开发并推出一些可以把互联网融合进来的新业务才是上策。而目前业内讨论最多的DVB+OTT模式是不少广电系的选择。现在看来，DVB+OTT的模式分两种，一是广电网DVB+电信宽带OTT，二是广电网DVB+广电宽带OTT。目前，有线之外的OTT运营商正在软硬兼施力推DVB+OTT。

2013年年底，华数公开发布其DVB+OTT方案。据华数传媒副总裁乔小燕介绍，其基本商业模式是由华数提供OTT业务平台及内容，同时提供流媒体服务能力，广电网络自行采购机顶盒并提供DVB业务，DVB业务收入归属广电网路，在增值的OTT业务中，华数和广电网络按照6︰4分成。

爱奇艺副总裁段有桥也曾公开表示：“爱奇艺PPS将携手有线网、终端厂商、合作伙伴推出跨界融合的DVB+OTT创新产品与服务。”他坚信，DVB+OTT一定会成为主流视频媒体、主流视频平台。

事实上，就目前来看，即使是在OTT TV发展最早、市场最开放的美国，也尚未形成清晰、成熟的商业模式。在政策支持下，广电系统具有天然的优势，专家认为，广电系应以积极的态度拥抱OTT变革，立足政策、内容和渠道优势，以主导者的姿态推进DVB+OTT模式的发展，打好OTT TV的突围战。

相关链接

　　OTT TV在海外

美国——在美国，OTT TV的发展没有受到太多政策限制，也不存在牌照商一说，各类企业都能主动寻求参与其中的机会，包括视频内容集成商、有线电视运营商、电信运营商、终端厂商等。其中Netflix、YouTube、Hulu等在线视频网站最早进入OTT TV领域，给传统电视行业带来不小的冲击，且成为OTT TV的最大受益者。为应对冲击，美国有线电视运营商Comcast与时代华纳联合推出TV Everywhere战略，随后又推出流媒体视频服务Xfinity Streampix。总体上，Comcast依然掌握大量、优质内容资源，且在整个视频市场依然把持着主要收入来源，OTT TV还未对其形成致命威胁。

欧洲——在提到OTT TV的融合发展时，欧洲的HbbTV(Hybrid Broadcast/Broadband TV)模式常常被拿出来做案例，这是一种兼容DVB数字视频广播和互联网服务的混合广播技术，英国、德国、法国等均采用这一标准。总体来说，相比于美国的开放式模式，欧洲的数字电视运营商发展互联网电视的态度较为保守，基本上是在保护传统广电业务的基础上开展其他网络增值业务，对互联网应用进行有限度的兼容和管理。不过欧洲OTT TV产业也在持续升级，HbbTv混合发展模式也在向新的消费习惯过渡，前景被普遍看好。

微观点

@杨景：市场确实是一个很奇妙的东西。有了移动互联网和应用商店后，智能电视+应用商店+手机遥控已经形成了全新的OTT产业环境，将有线电视和传统播出门户冷落一边。另一方面，这种模式带来了N种智能电视对应M个播出门户及K种手机的复杂性破坏了用户的体验，又带来新的创新机遇，这又将重构产业环境，妙不可言。

@汪海天：有线网和IPTV都是基于独占渠道的业务模型，渠道就是壁垒，内容只是附属。OTT是基于开放平台的业务模型，渠道没有门槛，随时可被替代，基于内容本身和用户体验的运营才是其核心竞争力。

@henan田建光：广电有线正面临着比IPTV更具冲击的竞争，对于OTT不可不学，但也不可授之以刃，DVB+OTT对有线来说或许会是条变革的途径。

@五四狂人：DVB+OTT已经把广电的VOD边缘化了，但是OTT在广电平台上的技术对接支撑和营销策略必须先行，否则，直接接入互联网的OTT无法管控，可能蚕食广电的DVB直播业务。自己建设OTT平台、与已有的OTT内容商进行对接和共享、对终端可管可控，才能带来收益。

电脑使互联网化成就入口，手机互联网成就平台，电视互联网化以后会发生什么样的质变？

近期，由BIRTV、SMPTE、科讯网联合主办的第二届中国OTT TV（注：互联网电视）峰会上，代表互联网电视的牌照方、视频以及互联网企业等一致表示，互联网电视改变的不是硬件技术、内容本身，而是用户对电视机的体验和彩电的商业模式，电视互联网化将成为云端和终端双赢一种新的模式。同时，OTT TV也对大数据和编解码技术提出了新的技术挑战。

回顾过去一年，互联网电视牌照商和机顶盒厂商、家电厂商、视频网站等内容商、有线网络、电信运营商等开展了各种合作，并开展了相应的创新探索。小米、乐视、同洲、PPTV、爱奇艺，乃至包括电商巨头阿里巴巴，以及海信、创维、TCL、康佳、三星、LG等彩电厂商，都跻身互联网电视行业。

微软、谷歌等互联网巨头也试图进入中国互联网电视市场。电视行业如何应对互联网带来的挑战、把握互联网带来的机遇，OTT TV已成为全行业思考探索的热点话题之一。

目前OTT TV经过3年发展后赢利点仍在终端、广告。付费这一商业模式将赢来破局。与会人士认为，无论是互联网电视一体机还是机顶盒，存量市场仍不够规模的前提下，成熟商业模式的形成还尚早。互联网电视需要早期以免费为基础，在扩大市场、培养用户之后实现增值。

而产业链存在的大量山寨机充斥市场，用户在电视机上的应用、支付体验差等问题也成为商业模式前进道路上的绊脚石。

付费在互联网电视上有没有可能？

从全球发展来看，美国OTT TV市场61%的收益通过付费得到，在欧洲OTT TV市场的最大收益来源也是收费占40%，这些付费收益均超过广告。以HULU为例，其是付费+广告模式同时运行，目前拥有400万收费用户，2012年整体收益达6.95亿美元。

易视腾CEO侯立民认为，从美国广播电视产业来看，不管电视台还是有线广播电视走的都是同一条路即TV，无论是多屏、OTT方式，都是为了解决电视行业的广告模式不被覆辙。

另外，由于中国消费者还没有形成对节目付费的习惯，这为付费频道在各种终端上的落地带来非常大的挑战，而互联网视频的商业模式并没有形成健康可持续的发展，优酷土豆、奇艺等在巨资购买大量版权内容后并没有获得赢利。这也激发一些视频网站在基于PC、手机之外在大屏上的探索。

中国工程院院士高文指出，宽带中国战略和信息消费政策的推出，为OTT TV发展提供了一个重要的发展机遇。而基于显著性计算实现精准广告，基于大数据平台智能搜索实现付费收看，是两个可能的盈利模式。

OTT TV何时能够盈利？

国广东方市场总监王浩认为，到明年下半年，随着各种增值业务的成熟，互联网电视的盈利模式将会出现。互联网电视盈利的真正核心还是围绕后向付费。国广东方目前开始在国外奢侈频道、游戏、视频广告方面发力，加上最近刚刚收购中华网，对未来充满信心。

互联网电视赢利必须具备两个条件：

一是海量内容，免费的内容会产生多种广告形式。

目前，所有产业链各方将重点无一在操作系统、开发系统、开放平台上发起挑战，但中国工程院院士高文认为这些套路在目前都未获得成功，“谁足够聪明给出一些比如说能够和节目的提供者非常友好这样一些环境，使得这些节目提供者愿意在你平台上面创造节目，成功机会比较大。”他同时表示，OTT TV完全可以通过大数据来挖掘精准广告。“如果能够把平台利用起来，即使一个付费频道拥有2万个用户就可以收回你前期投入成本。”

二是收费内容的类别区分。

侯立民认为要实现OTT商业化运营，最需要有新的电视节目，仅仅靠点播很难保证用户粘性。更关键在于OTT TV运营体制形成。

未来电视CEO张宇霞认为，互联网电视是最有希望实现付费视频运营的模式，由于电视机遥控器的限制，在支付上采用了多种手段。目前，未来电视已经和支付宝、财付通、微信支付平台，即将开展精品付费视频业务。

阿里巴巴总监王志雷表示，电视需要适合电视机的应用，而不是照搬PC和手机。“为什么阿里推出聚划算TV版，因为它非常简单，不需要支付密码，把所有一切环节尽可能简化。”他同时称。

一个事实是，“山寨OTT”已经成为互联网电视行业发展必须跨越的一个门槛。同时，无论是培养收费习惯，依靠精品视频实现付费收看，还是依靠游戏、教育等增值应用实现盈利，都还有很多问题需要解决。