营销人员认为他们正避免性别刻板印象

        与此同时，消费者认为营销人员弄错了，76%的女性消费者和71%的男性消费者认为广告描绘的方式与现实完全脱节。这引出了一个问题：营销人员错失了什么？

        JWT / Geena Davis Institute的研究进一步验证了消费者的担忧。对2006-2016年的2000部戛纳电影节电影进行了分析，男性说话的广告数量是女性的七倍。男性在屏幕上出现的时间比女性多四倍。男性被证明是“聪明”的可能性高出62%。

        了解性别、正确定向

        广告测试和定向通常关注两性，或专门针对女性。静态广告（打印和户外）测试更有可能针对女性。有些行业的营销人员则更可能针对女性，例如婴儿用品、洗衣用品和家用清洁剂，几乎100%都是女性。

         有些行业则开始采用更平衡的定向方式。

        两性平衡的品牌更能推动品牌价值，但是只有1/3的品牌实现了这样的平衡。

        了解性别、正确画像

        营销人员相信他们正在创建吸引男性和女性的广告，但是女性营销人员不如男性自信。

        营销行业认为他们的广告越来越能代表两性。

        而且，广告业正致力于优化针对女性或两性的广告效果。

        调查发现，广告中关于两性的描绘很少是权威的。

        权威的画像效果更好，但是不同性别有不同的方式。

        倡导性别平等的品牌应该以“强大而不是激进”的方式思考。

        了解性别、正确响应

        问及两性对广告的看法时，如享受、参与或品牌塑造，总体并没有太大差异。

        了解性别、正确安置

        性别是媒体计划、定向和优化的重要策略。

        从定向来看，电视频道和节目可能会出现严重的性别偏差。

        性别可以作为定向和优化指标运用于各种环境中。

        付费媒体广告对女性的影响更小。

        更令人担忧的是，网络渠道的性别差异似乎在扩大。

        而女性更可能受到口碑和销售点的影响。

        199IT.com原创编译自：MillwardBrown 非授权请勿转载

        网络广告近十几年快速发展导致网络广告影响测量也越来越复杂，尤其是想要让网络广告物尽其用。广告多样的测量指标主要分布在两个领域：广告传播和品牌/销量效果。这些都围绕着广告投资回报率的测量。

        非真人流量(NHT)

        非真人流量是由bots产生的，会导致广告流量欺诈，扭曲测量。

        经验：广告商

        对美国数百个网络广告的分析发现NHT水平差异很大，但是失之毫厘谬以千里。

        75%的NHT展现量是由21%的广告产生的。适当的检测能减少广告支出浪费。

•         NHT小于5%的广告占79%，产生的NHT展现量占总体的25%；
•         NHT在5%到20%的广告占14%，产生的NHT展现量占总体的45%；
•         NHT大于20%的广告占7%，产生的NHT展现量占总体的30%。

        经验：发布商

        有很多优秀的发布商能够传递几乎不包含NHT的库存，认识到这一点很重要。排名前50%的网站的NHT不足1%。只有最后15%的发布商的NHT是个大问题。有效的测量让优秀的发布商展示自己的价值。

        验证（可见展现次数）

        即使减少NHT问题，有些展现也不是被人看到的，因为广告在网页打开时就展现，但是人们可能并没有滚动到广告的位置。

        经验

        最近comScore的调查显示大部分美国展示广告根本没被消费者看到（54%），值得注意的是一些是由于用户的行为而不是发布商的错误。下图显示出现在视野中的广告比例。如果库存不是直接从发布商处购买指数下降至45%。在国际市场，这个指标变化很大，取决于多重因素，不仅仅是广告是否是程序化购买的。

        包括NHT的可视性

        测量NHT和可视性使用不同的方法，通常被认为是两个问题，事实上二者交织在一起。

        经验

        在交付最终可视性数量之前，需要透明化使用哪种过滤器。下图强调了是否使用NHT过滤器展现量有多大差距。

        受众

        受众定位越广泛，定位率越高，因为这不需要过于复杂的定位技术。根据定位率制定广告目标的时候，了解定位率取决于粒度是很重要的。

        值得注意的是和行为数据相关的人口统计属性有些薄弱，在考虑网络和其他媒介合作以及准确地配置文件数据以确保跨媒体广告效果的时候这方面尤其重要。

        包括受众的验证

        如果两个要素不是通过统一标签测量的，那么对所有人的可视性预期就都是一样的。

        经验

        统一标签能直接测量验证展现量，这能决定每个人口统计属性群体的可视性比例，因此获得更好的投资回报率。下图是美国消费性包装品广告商的调查情况。

        平均可视性比率在51%左右，意味着女性定位效果低于平均值，而这将被多重定位广告策略高估。相似的，大部分男性群体超过平均可视性比率，则将被低估。

        人类毛评点（即收视率）

        收视率或展现量都是不包括非人流量和不可视广告的。在评价网络广告和其他媒体广告收视率的时候这个问题尤其困扰网络广告。

        经验

        使用适当的过滤器过滤非人展现量能保证指标更有用，人类毛评点让网络广告可以和其他媒体广告进行比较。

        跨媒介接触受众

        成功评价网络广告的价值能改善对网络媒介的了解，尤其是在多媒介广告策略中。了解每个平台接触受众的重叠部分和独有部分，识别每个平台接触目标受众的规模和效果在评价过程中至关重要。

        经验

        使用Millward Brown和Kantar Worldpanel的消费结构模型能给广告活动建模，从而了解各媒介是如何独立工作以及合作的。下图是Kantar Worldpanel数据显示一个广告接触受众如何评估的。

        网络广告的价值：品牌/销售效果和投资回报率

        全面的广告传播指标提高了网络广告的效果，量化效果指标分成两类：态度影响和销量影响。这两者都需要使用测试、控制或建模方法来检测网络广告是否改变了消费者的态度甚至行为。

        品牌影响

        购买意图只是众多广告商评估广告效果的态度指标之一，是否有助提高品牌知名度、受欢迎程度。品牌态度很重要，但是在整个广告项目中比较每个平台的效果能提高广告支出分配的效率。

        移动品牌效果指标显示移动广告的效果，平板和智能手机广告分布在不同的漏斗阶段效果更好。

        经验

        移动广告的多个品牌指标显示其效果更好，这主要是因为：

•         广告不混乱
•         接近购买点
•         移动设备的个性化
•         移动媒体相对新颖

        移动设备越来越吸引消费者的关注，移动设备屏幕尺寸越来越大，移动广告效果越来越明显，虽然移动广告仍处于高涨的初级阶段，测量的需要也将随之增加。

        经验（视频）

        Millward Brown数据显示视频广告能够有效推动购买意图，进一步分析显示流视频广告更有效。

        视听动画广告更有效，这是显而易见，但是视频广告往往会增加CPM（前次展示的成本），因此营销人员在视频广告和展示广告上分配支出时，必须权衡成本以实现营销目标。

        经验（跨媒体营销）

        Millward Brown 跨媒体数据显示电视在提高品牌知名度方面效果更好；而网络广告在更低漏斗动机方面效果更好，如购买意图。

        销量影响

        虽然品牌态度和消费者购买行为息息相关，但是许多情况下，品牌希望广告能够更直接地推动消费。

        经验

        不同产业和不同商品类目的广告效果会有天壤之别，能够测量网络广告推动消费对很多品牌来说都是很有价值的洞察。销量相关的指标让广告商能了解哪个领域能在未来带来利益。

        下图数据显示Kantar Worldpanel的消费结构建模能了解广告活动对实体店消费的影响，以及细分消费者以了解广告对哪部分人产生最大影响。

        跨媒体广告对销售影响

        了解网络广告在推动销量中的作用只是营销的一部分，广告商还必须了解其他媒体广告的效果，以及这些广告合作的效果。

        经验

        Kantar Worldpanel可以细分某个媒介或多个媒介广告消费者。通过这种建模，品牌能了解多个媒介上的广告对消费者的影响比单一平台效果要好。

        整合

        销售效果测量被视作网络广告测量的圣杯，还能进一步说明每个展现的成本，来决定投资回报率，由此发现网络广告的价值。

        在一个调查中，Millward Brown发现了广告收看时间长一些能提高知名度和购买意图。

        品牌指标能显示出最终销售影响，将可视性应用于优化广告时间以及观察广告对销售投资回报率影响时，也显示出相似趋势。

        ConAgra Foods测量了自己的一个网络广告的销售影响和投资回报率，说明品牌使用可视性的效果好于过去。

        在最初的分析中，优化后每次展示销量增加74%。由于验证成本，CPM更高了。但是每1美元广告支出产生的销量还是增长了39%。广告验证后，投资回报率有显著增长。

        结论

        “消费结构模式分析对了解网络广告投资回报率至关重要，对在互联网络和传统媒体之间进行高效的媒体投资也是很重要的”– PAOLA TOSCANO

        策略和洞察管理

        随着网络市场变得越来越复杂，测量接踵而至。网络广告支出增长也带来了新的问题，如欺诈和可视性，使得计算“清洁的”展现量成了一个挑战。使用多个单点解决方案测量使得数据很难统一，也影响了数据的精确性。这已经不是什么新闻了。

        不过也有好消息，网络广告测量最近几年取得长足进展，计算优质展现量也更容易、更准确。针对广告传播和品牌/销售效果测量的综合解决方案让品牌从网络广告中获得更大成功。

        早期采用者已经优化了广告传播，品牌/销售效果和投资回报率比过去更高。发布商重新配置网站提供更优质库存，提高可视性，减少非人流量，这些让广告合作者看到更好的结果，也能提高库存CPM。更干净、更友好的网站浏览体验也有利于用户，他们的在线时间将更长、网络广告支出也就越多。

        网络广告的测量越来越全面，这使网络广告传播越来越好，对品牌/销量影响也越来越大。因为网络是最混乱的媒介，所以营销人员不断面临挑战。但是，测量的越多，我们就越能了解网络广告的价值。

        一个跨媒介的世界

        评估网络广告的能力不断提高，无论是广告传播还是品牌/销售影响。消费者媒体使用的改变推动营销人员必须着眼整个媒介视图，特别是电视和网络的重叠部分。

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目前我们的方式

电视广告一直以来依赖于30秒的广告来发布品牌，展示新产品，并通过相对复杂的信息来传递品牌精神。理想的电视广告矩阵最好还能够支持15-60秒的广告样式。15秒钟能够实现低预算地进行简单沟通信息的强化；60秒钟则可以传递更加复杂的故事，并与用户产生更多的感情交接

显然，单纯依赖于电视广告的时代已经一去不返。在今天的多屏世界和数字世界中，广告主现在是媒体的拥有者。使用智能手机的用户也能够时刻保持连接，并拥有更大的主动权，广告的长度也从6秒到6分钟不等。但是即便面临如何变化，今天的数字媒体广告也还在简单照搬电视广告。这种做法却往往不是很适合新媒体环境，并常常无效。移动环境要求更高的亲密度和更强的品牌体验，而智能营销的方法应该利用这些独特新格式的机会去发展更强的用户互动

长和短

30秒的广告仍然是说服用户的利器，长度稍长的广告则日趋流行。数据来看，YouTube上最流行的广告平均长度为2分钟，1/8的则超过5分钟

另一边，6秒的Vines则正让微视频变得流行。

Millward Brown最近分析了5个品牌的各四个广告，两个为vines，一个为中等长度的广告（30秒到60秒），一个长度更长的广告（2：45到6分钟）来了解哪个创意实践的效果更好。这些发现好不为奇：广告主要确保样式适合他们的目标，并适应不同的受众

长广告

长度超过60秒的广告互动的潜力更大，但你有更多的时间来传递更多的信息不意味着你就应该要这样做。维持用户超过60秒或90秒的注意力是很难的，即便对于哪些非品牌广告的娱乐视频也是如此。但是智能的长视频广告能够强化核心理念，并增强品牌关联，并进而影响后续的购买。下面是几点提示：

激发：世界上没有6分钟干巴巴看你广告的用户，你需要抓住他们的注意力。长广告需要有激发性，让用户维持观看注意力和兴趣

了解你的受众：长广告有两极分化的作用。营销者需要把握热情追随和推波助澜的机会

明智地推广品牌：品牌广告不是成功的敌人，即便赞助内容也无须过分敏感

聚焦：避免信息过载的诱惑，太多的信息、图片和功能会混淆用户并稀释你的品牌

激励：传递某些奖励，不常可得的奖励，有用的信息或情感补偿

投入尽可能多的时间：不要要求迅速的反馈，观众毕竟在线上，如果他们想要他们就会点击

微视频

微视频，如vines，是社会化媒体中一个潜在的互动利器，但跟长广告一样，用户参与是无法得到保证的。智能的短视频广告需要找到最佳的平衡。不要太简单或太复杂，而品牌整合在微视频中的挑战也是巨大的。好的微视频广告可以传递更强的印象——如该品牌是时髦的，酷的，快速的，还是现代的等。所以微视频广告可能在说服新用户上能力有限。但他们确实传递品牌实质的低成本高效的方式。

我们研究发现微视频广告跟数字展示广告的规则类似，下面是几点需要注意的：

拥抱该格式：发挥该格式独特的潜力，但别期望有太多的受众

不要滥造：让观众惊喜和开心，让广告简单与真实

品牌宣传适当：将品牌植入视频中，不要仅靠LOGO去发挥这种植入作用

保持简单：微视频可以很好传递品牌的单一理念，可以通过一系列去影响用户

快速行动：乘这个格式新颖年轻，赶紧使用，这样你就可以最大化投资回报

不同的长度，不同的力量

有策略地部署不同的视频格式可以构建强大的品牌并最大化用户的反应，但记住：即便是平台和广告样式在演化，好营销的基本原则却不会过时。有效的广告有情感回应，营销者需要利用好用户对移动终端的身体和心理接触。

via：199it编译自millwardbrown

此项调查显示，中国消费者平均每天花费8个小时在多屏媒体上(包括智能手机、平板电脑、电视和笔记本电脑)，比全球消费者多1个小时。而在经常使用上述四类设备的中国人中，智能手机全天候的使用频率最高，日均使用时间近3个小时；而笔记本电脑和电视则在晚间的使用频率最高。

跟全球消费者一样，中国人也喜欢在看电视时使用智能手机和平板电脑。其中，接近一半（44%）的受访者表示这样做是为了“在电视插播广告时打发时间”；不到半数（42%）的用户表示是为了在“社交网站上跟朋友保持联系”；还有25%的受访者称，他们会利用这些移动设备“搜索电视节目相关的内容”。但跟世界其他地区消费者不同的是，在中国，超过三分之一（35%）的受访者认为：“电视节目枯燥乏味，无法引起兴趣”，这是促使他们在看电视时使用移动设备的原因，而在其他国家这一比例只有28%。

华通明略大中华区媒体与数字化解决方案总监Chris Maier认为：“中国市场以井喷式的速度日趋成熟，媒介的消费状况也在不断变化。品牌与消费者对话的机会变得越来越多，对于营销人员来讲，要施行强有力的整合营销方案，充分发挥多种媒体渠道的优势，把握每一种渠道的正确时机，尤其是发挥渠道的交叉和衔接效应，以最大限度地提升品牌体验，从而增加品牌影响力。”

他同时提醒道，要想进行有效的营销传播，纵揽全局把握重点至关重要。“由于当今的传媒环境纷杂多变，营销人员必须比以往更加重视平衡沟通的机会，但与此同时还必须掌控重点。”他认为：“我们对传播渠道的选择必须以营销为目的。采用“大片撒网”式的多渠道战略，忽略传播信息的一致性，肯定无法达到良好效果，更何况现在分散消费者注意力的东西越来越多了。”

via 麦迪逊邦

via：chinamedia360

苹果以1850亿美元的品牌价值蝉联2013年“BrandZTM全球最具价值品牌100强”榜首。苹果去年仅增长1%，其第一大竞争对手三星则猛增51%，目前以210亿美元的品牌价值居全球排行榜的第30位。

谷歌也是冠军头衔的有力竞争者。去年出现价值下滑的谷歌今年转降为升，实现了5%的品牌价值增长，目前以1140亿美元的价值高居排行榜第二。IBM则以1120亿美元的品牌价值位居第三。

MillwardBrownOptimor常务董事NickCooper表示：“三星在加快创新步伐与扩大市场份额之间做到了平衡兼顾，去年的营销支出高达16亿美元以上，在智能手机市场的领导地位争夺战中，三星通过这种方式推动了品牌价值的迅猛增长。尽管面临更加激烈的市场竞争和竞争者的穷追猛打，苹果仍然以蝉联冠军宝座的强劲实力证明了强大的品牌对于商业经营的重要价值。无论这家公司股价行情如何，人们都衷心喜爱这个品牌。”

“BrandZ全球最具价值品牌100强”是MillwardBrownOptimor受WPP委托开展的一项调查，今年已经发布第八期。该榜单是唯一一份根据品牌潜在消费者和当前消费者的观点并结合财务数据来计算品牌价值的排行榜。

自2006年以来，100强品牌的总价值增长了77%，目前达到2.6万亿美元。

WPP集团旗下TheStore公司首席执行官DavidRoth称：“今年的排名结果突出了品牌给企业带来的投资回报，表明强有力的品牌能让企业获得溢价优势，并增加股东回报，从而实现市场份额和利润的增长。”

品牌调查公司MillwardBrown的全球首席执行官EileenCampbell补充道：“品牌估值等衡量方法能显示营销投资将带来怎样的回报，这能让营销工作得到更深刻的理解，并被视为企业取得财务佳绩和商业成功的关键推动因素，从而使营销人员在企业的决策过程中更有发言权。”

增长领先品牌均已实现意义的差异化：在BrandZ品牌资产评估中，十大价值增长领先品牌在“有意义”、“差异化”和“突出性”方面的得分大大高于平均水平。普拉达的品牌价值增长最多，达到63%，业绩优于其他所有奢侈品牌，目前在奢侈品类别中名列第四（全球排名第95位），品牌价值为95亿美元。啤酒品牌迅速崛起：在今年的排名中，全球消费量最大的酒精饮料——啤酒是增长最快的类别。十大啤酒品牌的总价值达到630亿美元，增长36%。该类别的崛起得益于拉丁美洲和中国的销售增长。全球第三大啤酒品牌喜力价值80亿美元，007系列电影《天降杀机》（Skyfall）的宣传令其获益匪浅。巴西的梵天啤酒去年增长61%，价值达到40亿美元。

高价值品牌增长更快：对过去八年间“BrandZ全球最具价值品牌100强”上榜品牌阵容的分析显示，这些品牌的业绩明显高于标普500指数企业——在此期间，标普500指数企业和BrandZ品牌组合的增长率分别为23%和58%，充分证明拥有强势品牌的公司能为股东创造更大的价值。

科技品牌继续主宰排行榜，腾讯首超

Facebook

：科技和电信品牌继续主宰排行榜，在BrandZ全球100强中占据29个名额，其总价值超过1万亿美元，占100强品牌总价值的43%。总体而言，这一领域的增长保持平稳。然而，与Facebook品牌价值下降形成鲜明对比的是，拥有近8亿有效用户的中国同类品牌腾讯实现了52%的价值增长，由此跻身十大增长领先品牌，并超越Facebook。雅虎也榜上有名，谷歌元老出任雅虎新CEO提升了该品牌的预期和股价，带动了品牌价值增长。中国品牌需要在创新及国际化方面有更多进步：今年共有12家中国公司登上了百强榜单，品牌总价值达到2.7千亿美元。在亚洲10大品牌中，中国品牌占据6位，数量超过日本和韩国；但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面作出更多努力。

上榜的中国品牌榜单：

2013年排名 品类 品牌 2013年品牌价值（百万美元） 品牌价值变化比例 2012年排名

10 科技 中国移动 55,368 +18% 10

16 金融 中国工商银行 41,115 -1% 13

21 科技 腾讯 27,273 +52% 37

22 金融 中国建设银行 26,859 +10% 24

33 科技 百度 20,443 -16% 25

37 金融 中国农业银行 19,975 +12% 38

57 金融 中国人寿 15,279 +5% 53

58 金融 中国银行 14,236 +10% 61

65 石油天然气 中国石油 13,380 +11% 68

67 石油天然气 中国石化 13,127 -6% 56

73 酒 茅台 12,193 +3% 69

84 金融 中国平安 10,558 +4% 78