报告调查了这两个市场的1200多人，以量化可持续性对购买决策的影响。该研究与推动再生有机农业运动的非营利组织Rodale Institute的专家共同设计。通过测试3600多种场景和19种产品特性，研究发现63%的人愿意为可持续商品支付更多费用。1/4的购物者可被归类为“环保消费者”——无论产品如何都愿意支付溢价的人群。

什么能推动销售？
• 在个人护理行业，可重复灌装包装（24%）、负责任采购的材料（23%）和使用可回收包装（20%）是品牌可以吸引环保消费者钱包的主要特性。
• 对于服装和服饰，25%的受访者愿意为负责任采购的商品支付更多费用；22%的人愿意为采用经过认证的再生有机农业实践制造的材料买单。

• 总体而言，提供可持续产品的品牌吸引了多代受众，其中千禧一代（29%）以及Z世代和X世代（25%）选择支付更多费用。

尽管许多品牌使用带有可持续特性标识的产品包装但大多数人并不理解这些标识。

关键发现：平均92%的受访者表示品牌传播可持续性很重要，这一现象在从服装到科技的各垂直行业均成立。

MAGNA情报解决方案执行副总裁Kara Manatt表示：“这正是广告可以为品牌发挥更大作用的地方，超越认知达到更深层次的理解，并最终带来利润。我们发现，80%的千禧一代和71%的Z世代消费者更喜欢将广告作为了解品牌可持续性努力的首选渠道，对于千禧一代来说，这一渠道甚至胜过社交媒体和网红。”

立即采取行动的3个步骤：

与可持续性领导者合作，统一传播信息并释放进一步增长。

探索旨在提高公众可持续性意识的私人与非政府组织合作。

利用广告（包括包装上的广告）对消费者进行环保标识的教育。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

MAGNA与Pinterest联合发布突破性研究，通过神经计量学与营销组合模型揭示社交平台广告环境属性对品牌效果的影响机制。该研究创新性地将用户情绪作为核心数据维度，为品牌主提供媒介策划的科学依据。

研究发现，用户对社交平台的积极情绪体验能显著提升广告效果：

品牌指标提升：在用户感知积极的平台环境中，广告可提升35%购买意愿、49%品牌好感度及44%品牌偏好度，效果超越创意性与娱乐性指标。

行为转化优势：相同广告在积极环境中获得双倍信任度与1.5倍喜爱度，未来购物转化概率最高提升94%。

注意资源倾斜：用户观看广告时长平均增长15%，”主动关注”行为增长20%。

营销效率优化：媒介组合模型显示，在可见度策略中叠加积极环境选择，可使固定预算产生额外24%销售额。

执行建议：

• 受众情绪测绘：建立目标客群专属的”积极环境”定义标准
• 情境定向技术：运用内容情绪识别工具锁定正向传播场景
• 生态协同优化：与代理商共同制定符合品牌调性的媒体白名单策略

该研究通过生物神经测量、品牌效果评估与销售归因分析的三重验证，为行业提供了从情绪感知到商业转化的完整证据链。在当前媒介碎片化背景下，为品牌主的预算分配决策提供了量化依据。

199IT.com原创编译自：MAGNA 非授权请勿转载

高保真度、规模化受众数据的增长，已经逐步改善了广告程序化购买技术将品牌与受众联系起来的方式。研究发现，64%的受访观众认为联网电视（“CTV”）广告与他们无关。精确定位每个消费者的相关性的难度放大了这种脱节。尽管经常与合适的流媒体视频观众互动，但品牌一直在错失让他们的CTV广告创意更能引起他们共鸣的机会。

这项研究产生了两个关键的见解：

1、受众数据既可以用于受众接触，也可以用于开发共鸣创意：

相关性是成功的关键。如果不知道如何将其带入生活，品牌可能会错过最佳的活动效果，应该考虑预先激活测试，以增强创意，更好地与关键受众产生共鸣。

2、优化并不意味着重新开始创造，并且可以在飞行前处理：

一旦观众数据确定了增强创意的方法，简单的调整，例如，添加品牌覆盖，QR码或智能音箱集成，可以在后期制作中进行，并由动态创意工作室执行。这些可以推动消费者更接近转化，而不需要修改广告。

研究表明，无论品牌类别如何，通过这些手段优化的广告都能推动用户的意图和行为。事实上，当将优化广告与未优化广告进行比较时，发现新客户的搜索意图提高了78%，现有客户的购买意图提高了65%。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

新研究旨在释放Reddit的真正潜力，揭示Reddit用户的心态和行为，同时研究该平台社区政策的内部运作和影响。在受众和广告主都在与人工智能和被操纵的媒体竞争的时候，调查结果突显了品牌如何通过解决“谁”、“什么”、“为什么”和“如何”等问题，与消费者建立信任。

打开音量：现在很多人都喜欢呆在回音室（描述一个环境或情境，其中信息、观点或想法被反复强化）里，不管环绕声发出的是事实、虚构还是完全是别的什么。这正是Reddit用户经常逆潮流而动的地方。广告主寻求对其产品或服务的未经过滤的反馈，或者寻找真正的品牌倡导者，可以利用Reddit用户分享真实观点的意愿，同时对不同的观点保持开放的态度。

与其他社交媒体平台相比，用户更喜欢使用Reddit的三大原因：

• 学习新事物（63%）
• 倾听不同的观点和意见（59%）
• 获得不同的选择（59%）

开放的思想和信任驱动消费：学习型Redditor自然更容易接受广告，并且有更高的参与度（+54%）。品牌可以通过创造符合他们口味的优秀内容来有效地吸引这些受众。如果品牌能带来娱乐性、知识性和真正的价值，他们会更频繁地点击（70%）。拥有正确策略的品牌可以转化和利用这些点击，因为52%的Redditor表示他们经常或有时会在平台上看到广告后购买他们的产品。

把一切都说出来：有没有一个你觉得不好意思问的现实生活中的迫切问题？85%的Reddit用户表示，当他们与彼此和品牌进行坦诚的交流时，他们会来Reddit。此外，该平台以隐私为先的基础使用户在分享自己的真实观点时感到安全（86%），并认为该平台上的内容比其他平台更值得信赖（74%）。

受欢迎的AMA （Ask Me Anything）会议就是一个证明，品牌在与受众直接互动时变得更受尊重（77%），提高了他们的真实性（63%），并增加了好感度（58%）。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

这项专有研究调查了不同专业的1100多名患者和1000名医生，以揭示药物信息的深远影响。主要研究结果表明，制药广告不仅仅提高了人们对治疗方案的认识，它们还积极地提高了患者的健康智力，塑造了行为，改善了健康结果。

该研究的主要见解包括：

认知度提高：63%的患者通过制药广告了解新药，这一数字在各代人中都保持稳定，包括61%的Z世代和62%的千禧一代。

健康状况发现：55%的受访者认为制药广告帮助他们发现了新的健康状况；62%的受访者表示，如果没有广告，他们将错过了解影响自己或亲近的人的疾病。

病情管理：54%的患者表示，制药广告帮助他们更好地管理现有的健康状况；61%的患者表示，如果没有这些广告，他们对自己病情的总体了解将不那么全面。

绝大多数接受调查的医生同意这些病人的治疗结果。几乎所有的受访者（92%）都指出，制药广告提高了患者对治疗方案的认识；91%的受访者肯定这些广告提高了患者对自己病情的了解，并鼓励更积极主动的健康管理。

该研究还强调了人口结构的变化，揭示了年轻一代、多元文化受众和父母最信任并从制药广告中获益。这些群体更有可能通过接触制药信息发现新的健康状况或改善对现有健康状况的管理。

品牌的机遇

该报告强调，制药公司需要与消费者建立更大的信任，特别是通过结合真实的患者故事和透明的、以患者为中心的信息传递。信任是广告接受度的关键驱动因素，那些信任制药广告的人更有可能从中受益。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

该研究对LinkedIn上的67个赞助广告进行了有控制的测试，包括单张图片广告和视频广告，样本为1773名商业决策者。参与者接受了调查，以衡量品牌指标，如品牌好感度、研究意图和购买考虑度。

研究发现，当广告被认为有创意时，研究意图会提高34%。有创意的B2B广告可将品牌认知度提高23%和品牌的情感连接度提高15%。

问题是，B2B决策者并不经常接触到有创意的广告。只有略多于1/3的人表示他们经常看到幽默的（36%）或有情感吸引力的（36%）B2B产品/服务广告。同样，不到一半的人（44%）表示他们经常看到令人难忘的广告或具有强烈叙事性的广告。

接受调查的B2B决策者中，大多数人经常看到的广告特征是明确的信息（55%）。

决策者们会对广告中的更多创意做出积极回应。大约一半的人（49%）表示，如果他们看到一家公司为商业产品/专业服务制作的广告具有更多创意，他们更有可能考虑该公司的其他产品/服务 。接近一半的人（46%）表示他们更有可能留意到广告主，超过1/4的人（43%）表示他们更有可能谈论这些广告。

报告指出，在各种驱动研究意向的因素中，品牌应该关注那些令人难忘且具有明确信息的广告，因为这些因素是实现短期目标的最强驱动力。对于长期效果而言，分享独特的观点和产生情感共鸣是与品牌建立联系的最强驱动力。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

根据MAGNA对媒体公司财务报告的分析，第二季度美国广告总收入同比增长11%。这与第一季度持平，略高于MAGNA的预期（+10.4%）。

纯数字玩家广告销售额同比增长16%。三大巨头（Meta、谷歌、亚马逊）报告称，本季度广告销售额同比增长率在+15%至+18%之间。

2024年全年：20年来最强劲的增长

经济学家们仍然预计未来几个月经济将保持稳健：全年实际GDP增长率将达到2.6%，通货膨胀率将放缓至2.8%，失业率将保持在4%左右。

鉴于2024年上半年非周期性广告销售额已经增长了10.6%（第一季度：+10.8%，第二季度：+10.3%），加上目前媒体产品的吸引力、CPG广告主的强劲需求以及稳健的宏观经济前景，MAGNA将下半年非周期性广告支出增长预测上调至+7.4%。

对于2024年全年，MAGNA预计广告收入将增长11.4%，达到3770亿美元。

周期性事件将带来100亿美元的增量广告销售额

MAGNA预测，与上一个总统竞选周期（2020年）相比，政治广告销售额将增长11%，媒体所有者的增量收入将达到创纪录的90亿美元。

2024年巴黎奥运会，跨平台观众总交付量增长了82%。在为期17天的活动中，巴黎24小时使NBC环球的收视率比2023年同期提高了300%。

2025年：强劲的经济和广告市场，但没有周期性事件

预计2025年，广告市场将保持强劲，非周期性广告支出将增长6.3%，达到3910亿美元；预计2026年，广告市场将向4000亿美元迈进。考虑到奇数年缺乏周期性事件，总广告销售额将仅比2024年增长3.9%。

• 广告主可以带头提高针对新出现威胁的安全标准。
• 随着Z世代在社交媒体上的大量出现，以及Alpha世代的迅速成熟，广告主可以鼓励平台设计特定的年轻用户体验，因为这些体验目前很少。
• 倡导精神健康和福祉，通过呼吁平台核实在线精神卫生社区共享信息的准确性和安全性，打击错误信息。
• 版主是建立负责任的媒体实践的关键因素，广告主可以鼓励社交平台发布关于版主的多样性统计数据，以确保包容性、代表性并最好地反映所参与的受众。
• 气候错误信息是最难识别的内容类型，但一些平台仍然没有政策来消除气候错误/虚假信息。总体而言，广告主有机会鼓励平台在其媒体责任工作中考虑可持续性最佳实践。

信任对垂直行业的底线有重大影响

例如，信任每增加1分，快速休闲餐饮的购买意愿平均提高26%。

品牌信任在包容性群体的购买中起着关键作用

信任是AAPI购买意愿的一个特别强大的驱动因素。

努力建立联系是一种赌注

品牌可以通过有意义的营销推广来消除所有受众群体的不信任。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

根据IPG Mediabrands旗下媒体情报和投资部门MAGNA的数据，2024年，优质长篇流媒体（CTV、AVOD、FAST）的广告销售额预计将增长13%，达到100亿美元的里程碑，占美国电视广告总额的22%。

报告显示，3/4的流媒体用户在选择内容时面临挑战，而电视流媒体平台的分散增加了他们选择内容的复杂性。

一些品牌在流媒体之旅中采取的方法包括：

广告主可以通过在整个流媒体旅程的关键时刻减少摩擦来提高知名度。

考虑到浏览是流媒体用户的常见行为，品牌可以利用界面作为内容本身之外的额外触点来接触流媒体用户。

流媒体之旅的起点是广告的黄金时段。播放前广告（61%）和主页广告（48%）的接受度高于内容中的植入式广告（37%）。

使用有助于内容发现的广告格式来吸引流媒体用户，并帮助他们找到喜欢的内容，尤其是在对年轻人群感兴趣的情况下，因为流媒体用户更有可能通过流媒体服务的主页（2.8倍）或热门播放列表（3.8倍）发现新内容，而不是通过口碑推荐。

其他研究结果

情绪和动机：

直播者在收看时感觉良好：73%的受访者以积极的心情开始了这段旅程。

快乐的主播对营销人员来说是个好消息，因为他们更容易接受广告：54%的参与者在这种积极情绪下愿意看到广告，相比之下，那些报告消极的人接受广告的比例为35%。

新闻（82%）和体育（82%）都是流媒体用户在心情良好时访问的内容类型：这两种内容类型都高于75%的平均水平。

浏览和主播的旅程:

主播的旅程从探索开始：44%的主播在选择观看内容之前会先浏览。

浏览是多代人的行为，在Z世代（48%）、千禧一代（49%）、Z世代（41%）和婴儿潮一代（40%）。

流媒体用户是一群坚持不懈的人：45%的参与者愿意探索更多的选择，42%的人表示，如果他们找不到或访问不到他们想要的内容，他们愿意观看其他内容。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

IPG盟博旗下领先的全球媒介投资品牌及智库MAGNA盟诺发布2024年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。

十/ 大/ 要 /点 上半年广告支出高于预期

1. MAGNA发布的《全球广告预测》夏季版预计2024年全球媒体广告收入将达到9270亿美元，增长10%。
2. 由于一季度广告市场表现强于预期（增长12%），叠加经济前景改善（实际GDP增长3.2%，亚太地区增长5.2%）等因素，MAGNA上调了2024年广告收入增长预测。
3. 电视、广播、出版和户外媒体等传统媒体（TMO）的广告收入预计将增长至2720亿美元，增幅达到3%，与2023年（下降4%）相比明显改善。
4. 传统媒体广告销售增长主要得益于周期性大型活动数量创下纪录，以及传统媒体非线性广告销售额增长11%（其中支持流媒体广告形式大增18%），该门类目前已占传统媒体广告总收入的四分之一。
5. 纯数字媒体（DPP）广告销售将增长13%，达到6,550亿美元。
6. 电子商务竞争加剧、零售媒体网络崛起（今年达到1,460亿美元），加之视频应用中垂类短视频和社交媒体提升变现效率，都将推动纯数字媒体广告销售增长。
7. 关键词搜索仍是规模最大的数字广告形式，今年将大增12%，达到3,300亿美元。Meta和TikTok等社交媒体加速发展，达到2,120亿美元，增幅高达18%，YouTube、Twitch等纯短视频平台则增长14%，达到780亿美元。
8. 2024年，最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也下滑至平均线以下。
9. 今年，亚太地区广告市场将增长8.5%，达到2,890亿美元。传统媒体广告销售将增长0.8%，至680亿美元，而纯数字媒体广告收入将增长11.1%，至2,200亿美元。
10. 汽车和快消品（CPG/FMCG）品牌将成为今年广告支出增长最快的垂直行业，金融业将再次发力，多国政府适逢选举年，政府广告支出也将有所增长。

MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：

“MAGNA对媒体公司的财务报表进行了分析，结果表明2024年一季度广告收入远超预期。加之宏观经济前景有所改善，我们将全球广告全年增长预测从7.2%（2023年12月数据）上调至10%。今年迄今，各类媒体的业绩均好于预期，包括传统媒体，其中电视和优质长视频的表现尤为突出。包括Prime Video在内的几乎所有流媒体都在更多市场推出了支持广告的平台业务，并取得快速发展，预计将推动今年的非线性电视广告销售增长16%，电视广告总销售增长4%。在收视率和广告变现方面，非线性电视广告最终实现了规模化。

MAGNA《全球广告预测》夏季版认为，2024年媒体净广告收入（NAR）将达到9270亿美元，同比增长10.0%，相比2023年的全球同比增长率（6.4%）明显加快。抛却周期性事件对广告收入的影响后，2023年和2024年仍取得了实质性增长，但增速较为温和：2023年非周期性广告收入增长7.5%，2024年将增长8.7%。

2024年，多场周期性活动举办在即，数量之多创下历史纪录，包括四场重要体育赛事（巴黎奥运会、2024年欧洲杯、美国主办的美洲杯、美国和西印度群岛主办的国际板球理事会（ICC）T20板球世界杯），还有五个大型市场（墨西哥、印度、美国、法国和英国）即将举行大选。前三场选举所在的国家对政治广告较为宽松，这些国家的选举活动将为广告销售推波助澜。从整体上看，2024年周期性事件将为全球广告收入带来1.3%的额外增长，其中电视广告收入将增长5%，数字媒体广告收入将增长0.5%，仅美国市场就将贡献近2%的增长率。

媒体

数字媒体广告实现两位数增长

出于基数效应（2023年一季度广告市场极度疲软），MAGNA始终预计2024年一季度广告市场将取得亮眼的同比增长业绩。根据对一季度媒体公司财务报告的分析，我们认为2024一季度的广告业绩将强于预期。主要市场的同比平均增长将达到12%，其中西班牙为17%，法国和德国分别为15%。下半年比较基数有所提升，预计季度环比增长将逐渐放缓。不过2024年的强劲开局叠加更为乐观的经济前景，促使我们上调了几乎所有监测市场的2024年全年预期，全球增长预期也从12月份的6.4%提升至现在的10%。根据最新预测，传统媒体全年广告收入将增长3%，而不是之前的2%；纯数字媒体广告销售将增长13%，取代之前的9.4%。

传统媒体（TMO）历来以电视、音频、出版、户外广告和影院媒体为主，2024年传统媒体全球广告收入将增长3%，达到2720亿美元。

传统媒体非线性广告销售（如支持广告的流媒体、数字音频、发行商数字广告等）目前占传统媒体广告总收入的25%。在传统线性广告销售停滞不前的背景下，非线性广告正以一己之力推动传统媒体增长。2024年将见证支持广告的流媒体的起飞，传统电视公司（如迪士尼+、Max、ITV Hub、Joyn、TF1+等）和纯流媒体公司（奈飞、亚马逊等）将在2024年创收至少180亿美元（增长16%）。2024年上半年，亚马逊在美国、加拿大、墨西哥、法国、德国、意大利、西班牙和英国等多数大型市场的Prime Video平台已推出支持广告的版本。在这些市场，所有用户默认使用的均为支持广告的版本。MAGNA认为，大多数用户将长期使用该平台，而不会升级到更昂贵的无广告版本。其他流媒体平台也正在更多市场推出支持广告的版本（例如，Max于2024年2月在拉丁美洲推出类似平台）。而无广告平台价格上涨，使支持广告的平台对观众更具吸引力。

跨平台电视仍是最大的传统媒体，2024年其广告总销售将达到1620亿美元（增长4%）。周期性事件大增，支持广告的流媒体快速增长，都将利好跨平台电视公司。平面媒体广告销售继续保持低迷（缩水3%，仅至440亿美元），但电台广告销售将增长2%，达到290亿美元。

2023年，户外广告终于追平疫情前水平，此后延续前进趋势，取得显著有机增长（增长率7%，达到350亿美元）。新增屏幕单元推动数字户外广告增长（增长率12%，占全球户外广告销售的近40%），加之全渠道程序化广告支出增加，都为户外广告增长提供了动力。

纯数字媒体（DPP）提供搜索/电子商务、社交、短视频、静态横幅广告和数字音频广告，其2024年销售额将达到6550亿美元，相比2023年增长13%，占广告总销售的71%。多种有机因素推动纯数字广告增长，包括电子商务崛起，零售媒体网络的兴起为程序化生态系统提供了急需的消费者数据，新兴市场数字广告持续渗透，社交和视频应用中快速增长的垂类短视频媒体提升变现效率等。

关键词搜索仍将是最大的数字广告形式，在零售商搜索广告（如亚马逊和产品列表广告零售媒体等，增长14%，达到1,260亿美元）和核心搜索广告（如谷歌、必应、百度等，增长11%，达到2,040亿美元）的推动下，即将跨越3,300亿美元大关。Meta、TikTok等社交媒体广告销售额将增长17.5%，达到2120亿美元，而YouTube、Twitch等纯短视频平台的广告收入将增长14%，至780亿美元。

市场

印度和西班牙最具活力

经济前景是广告支出决策背后的主要动力，而今年迄今的经济活动强于此前预期。在四月的报告中，国际货币基金组织（IMF）上调了2024年全球（从2.9%上调至3.2%）、美国（从1.5%上调至2.7%）以及中国、印度和巴西的国内生产总值（GDP）增长预测。另一方面，IMF下调了法德两国的GDP增长预测，不过这两个市场将在今年举办大型体育赛事，预计将为市场营销和广告活动提供助力。另一方面，全球各地的通胀增长都有所放缓，预计大多数大型市场的通胀率将在+2%至+3%之间徘徊，仍高于货币机构的长期目标，但已不足以影响快消品品牌的销售和营销活动。

2024年最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也处于平均线以下。

美国媒体广告收入将增长10.7%，达到3740亿美元。美国仍然是全球规模最大、密集程度最高的广告市场。2024年，预计美国广告商平均每消费者支出将达到1100美元，是全球平均水平（160美元）的8 倍，中国（110美元）的10倍，印度（10美元）的100倍。

广告客户

汽车和快消品牌表现抢眼

汽车、食品和饮料将成为2024年增长最快的垂直行业。金融/保险行业重新驶上快车道。今年多个国家将举行选举，预计政府广告支出将出现爆炸式增长（预计2024年印度、墨西哥、英国和美国的选举活动将带来超过90亿美元的额外广告销售）

2023年，汽车品牌格外活跃，主要原因包括电动车转型加剧汽车市场竞争，2021至2022年间影响汽车销量的供应链问题在2023年得到化解，推动供应恢复正常。继2023年的反弹之后，2024年汽车销量增长开始放缓（1月至5月欧洲汽车销量仍增长7%，但美国仅增长2%）。不过，随着更多电动汽车上市，传统品牌、纯电动汽车品牌以及中国新晋品牌之间的竞争进一步白热化，以及重大体育赛事的加成，预计今年的汽车营销和广告活动将高于平均水平。

在2022年和2023年的高通胀环境下，食品和饮料品牌首当其冲，所受影响最大。面对不断上涨的成本，营销人员被迫提高零售价格，使其更易受到消费者消费降级和零售商品牌的影响。在这段时期，食品、饮料和其他快消品牌选择集中在零售媒体投放广告，传放弃传统媒体。如今，商品成本和消费价格通胀趋势已得到控制，营销人员尽可以将品牌广告预算恢复到正常水平，并充分利用大型体育赛事提供的营销机会，同时重新分配店内营销预算，以支持电子商务，增加零售媒体广告。

在被寄予厚望的垂直行业，金融/保险行业表现强劲，原因在于该行业终于摆脱了近年来面临的多个困境，包括新冠疫情、加密货币的兴起和爆发（如今又再次兴起），以及高利率对抵押贷款、贷款和信用卡等细分市场的影响。

在零售行业，传统实体品牌的营销支出已趋于成熟，如今又开始放缓；而Temu和希音（Shein）等新兴电子商务品牌正在积极扩展广告占有率。二者此消彼长，预计零售行业广告活动总体上将趋于平稳。

MAGNA预计，多个大型垂直行业的广告增长将低于平均水平。由于科技品牌注重盈利而非增长，导致科技创新放缓，拖累科技和电信行业的营销和广告活动持续低迷。媒体/娱乐品牌同样注重底线业绩（即运营利润）。2023年，好莱坞电影制作陷入停滞长达6个月之久，导致2024年可投放广告的新电影和节目少于往年。经历2021至2023年的新冠疫情后，旅游业曾出现大幅反弹，预计将在今年放慢脚步，广告支出也将随之放缓。不过，部分细分市场仍继续增长，包括商务旅行和游轮业务，预计2024年还将进行市场扩容。

媒体

数字集中化程度加剧

根据媒体公司的财务报告，MAGNA报告还对媒体公司的广告收入进行了估算。报告显示，2023年全球媒体公司的集中化水平再次提升。2022年全年和2023年上半年，各家数字媒体巨头的全球广告销售额陷入停滞，最终在2023年下半年重回加速增长轨道。2022年年中至2023年年中，媒体公司收入放缓的主要原因包括社交和视频应用中垂直短视频的迅速崛起，以及Meta和YouTube等公司的初期广告变现能力减弱。2023年三季度起，这些公司的变现能力终获改善，此后所有主要公司都取得了强劲的季度增长。

2023年全年，谷歌、Meta和亚马逊的有机广告收入分别增长了6%、16%和24%。在中国以外地区，这三家巨头将60%的广告总收益收入囊中（即6980亿美元中的4170亿美元），高于2021至2022年的57%。如果将中国计算在内（三巨头在中国没有业务），这三家公司麾下共拥有全球49%的广告销售。

2023年，在全球前20强广告供应商中，亚马逊（增长24%）、字节跳动/TikTok（增长18%）和苹果公司（增长23%）的广告收入增长最为亮眼，而大多数传统媒体公司的全球广告销售额都出现缩水，例如：康卡斯特（Comcast，减少16%）、迪士尼（减少9%）、华纳（减少12%）和 RTL（减少4%）。德高集团（JCDecaux）是2023年广告销售取得增长（3%）的唯一头部传统媒体。

2024年一季度，全球领先的数字媒体供应商发布两年多来最强劲的增长业绩。MAGNA对财务报告的分析表明，全球搜索广告销售同比增长16%，纯视频广告销售同比增长21%，社交媒体广告销售同比增长28%。随着竞争日趋激烈，季度增长势必放缓，但MAGNA预计今年所有主要数字广告形式和媒体供应商的增长率都将达到两位数。

亚太市场

数字广告收入成增长动力

2024年，亚太地区广告经济将增长8.5%，达到2890亿美元。这是继2023年大涨9.5%，达到2,660亿美元之后的又一佳绩。国际货币基金组织（IMF）预计，2024年亚太地区实际GDP增长率将达到5.2%，表明该地区经济增长小幅放缓，但仍保持稳定。亚太地区通胀率持续下降。虽然部分经济体仍持续承受价格压力，然而其他经济体已转入通缩风险。全球通缩叠加货币宽松前景，增加了经济软着陆的可能性。

2024年亚太地区总体增长率将达到8.5%，其中传统媒体增长率为0.8%，总价值为680亿美元（占总预算的24%），纯数字媒体增长率为11.1%，达到2,200亿美元（占总预算的76%）。2024年，电视广告预算将趋于稳定，继2023年下滑2.3%之后，预计将增长0.2%。此次增长的主要原因在于体育赛事（特别是巴黎奥运会）的拉动。通常情况下，2024年欧洲杯和其他体育赛事只会对亚太市场产生轻微影响。

数字广告收入成为亚太地区的增长动力。搜索广告仍是数字广告收入的执牛耳者，2024年搜索广告支出将达到1030亿美元，占数字广告总预算的47%。亚太地区搜索广告的增长主要受益于零售媒体平台，这一点在中国尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头都为搜索广告增长提供了动力。谷歌和百度等传统搜索平台表现抢眼，推动核心搜索广告在全球迅速发展。

2024年，社交媒体广告收入将继续强劲增长。在2023年大幅增长（增长19%，达到650亿美元）的基础 上，2024年亚太地区社交媒体广告收入将再次突飞猛进（增长15%，达到740亿美元）。这意味着社交媒体预算将占数字广告总预算的34%。移动设备的普及为搜索广告和社交媒体广告的增长奠定了基础。智能手机不仅是大多数消费者的主要上网方式，在多个亚太地区市场，智能手机甚至成为消费者唯一的上网途径。在这些市场，许多消费者跳过了台式电脑时代，只凭一部智能手机就成功开启了数字生活。在中国，消费者不仅能够使用智能手机购物和通信，还可以获得银行、保险和办公等丰富功能。因此，亚太地区76%的数字广告收入来自移动设备。

亚太地区的数字化优势利好广告增长，同时也将推动该地区数字广告收入份额持续增长。到2028年，数字广告收入在总预算中的份额将由2024年的76%上升到81%。

2024年，斯里兰卡（增长12%）、印度（增长11.8%）和日本（增长11.8%）将成为亚太地区增长最迅速的市场。继2023年增长5.6%之后，日本再次取得亮眼业绩。多个传统成熟市场也将在2024年出现反弹。亚太地区仍以中国为主导，该国广告收入约占整个地区广告总收入的一半。加上日本、澳大利亚、印度和韩国，这五大市场独占亚太地区总收入的87%。

到2028年，线性广告在总收入中的比例将下降到19%，收入金额（650亿美元）与当前（680亿美元）基本持平。另一方面，纯数字广告将大行其道，占总预算的81%，达到2860亿美元，远远高于2024年总额（2200亿美元）。与2024年相比，2028年绝对增幅最大的广告形式包括搜索广告（增加280亿美元）和社交媒体广告（增加270亿美元）。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry评论道：

“亚太地区广告业有望在2024年继续增长，预计增幅将达到8.5%，总额达到2890亿美元。在此之前，2023年的增长率曾攀升至9.5%。在动荡的经济环境下，数字广告仍是广告增长的主要动力，尤其是搜索广告和社交媒体广告。在亚太地区，预计数字广告将继续维持主导地位，到2028年，数字广告收入将占总预算的81%，高于2024年的76%。这一变化表明，在触达和吸引亚太地区消费者方面，数字渠道正发挥着日益重要的作用。斯里兰卡、印度和日本有望在2024年取得显著增长，亚太地区的成熟市场也已出现复苏迹象，照亮亚太地区的积极前景。

中 国

全球第二大广告市场

中国经济增长持续放缓，但广告收入增势不减，数字广告和数字户外广告的表现尤其出色。虽然人工智能应用引发担忧，用户隐私保护要求不断收紧，广告客户对产品协同效应的需求日益增长，但这些因素都未能阻挡数字预算持续增长的趋势。因此，数字广告有可能放缓增速，但仍将引领中国广告市场继续发展。此外，百度和微博等传统互联网平台的广告份额持续下滑，商业平台则崭露头角，开始占据主导地位。小红书（社区商务平台）和哔哩哔哩（视频分享平台）等新型平台也在不断完善其商业化进程。

2023年，中国GDP达到17.3万亿美元，稳居世界第二大经济体的宝座。这一年，中国坐拥14.1亿人口，经济实力雄厚。2023年，中国广告收入达到惊人的1万亿元人民币（1447亿美元）。

数字媒体是广告领域的主角，2023年占总预算的86%，而在2015年，这一比例仅为54%。电视广告占2023年广告总预算的10%，低于2015年的32%，平面广告和电台广告各自占据微小份额，户外广告占总预算的3%。

电信业成为领先垂直行业，收入高达220亿美元，科技业（214亿美元）和汽车业（177亿美元）紧随其后。

2023年，中国5%的电视广告收入来自数字广告形式。此外，传统媒体总收入的15%也来自数字广告形式。2024年，传统媒体的数字形式广告增长率将达到11%。

2023年，中国广告收入大幅增长，达到1万亿元人民币（1447亿美元），同比猛增12.4%。这一显著增长巩固了中国作为全球第二大广告市场的重要地位。

《互联网广告管理办法》于2023年5月实施，在该办法的指导下，中国的数字广告收入持续增长。该办法要求互联网广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。它禁止在网上发布烟草广告和处方药广告，并严格限制弹出式商业广告。新法案还针对网络直播制定了更多限制，意在对这种飞速发展的广告形式加以控制。在这种背景下，数字媒体取得强劲增长，广告收入飙升至8,954亿元人民币（1,240亿美元），同比大幅增长14.6%。搜索广告收入猛增12.3%，达到4,427亿人民币（613亿美元），而社交媒体和数字视频广告分别增长21.4%和13.6%。移动广告收入在数字广告总收入中的占比高达89%。

2024年，中国即将迎来体育年，有望在一定程度上为广告增长提供助力，尤其利好休闲装、健康食品和饮料品牌以及旅游品牌。举世瞩目的奥运会举办在即，F1大奖赛也在阔别五年后重返中国，将在社交媒体上引发广泛热点和讨论。

预计2024年中国广告收入将继续增长，达到1.1261万亿元人民币（1560亿美元），稳步增长7.7%。中国广告市场延续增长轨迹，将进一步巩固其国作为全球第二大广告市场的地位。

预计数字媒体收入将攀升至9,763亿人民币（1,352 亿美元），增长9%。搜索广告和社交媒体广告有望分别增长8.1%和11.9%，数字视频广告将增长8.6%。移动广告占据中心舞台，占数字广告总收入的91%。

展望2028年，预计中国广告总收入年增长率为4.8%，其中数字媒体广告年增长率将达到5.8%，而传统媒体的年增长率有可能小幅下滑2.5%。到2028年，中国有望继续保持全球第二大广告市场的地位。

由于宏观经济前景改善、数字媒体和流媒体的发展势头以及周期性事件的影响，MAGNA预计2024年将有更大的增长：媒体所有者的广告总收入将增长9.2%，达到3690亿美元。这比之前的预测（2023年12月为+8.4%）高出近一个百分点。

大多数垂直行业的广告支出将在2024年增长，其中零售业（+9%）、旅游业（+9%）、食品饮料和汽车业（均+6%）增幅最大。另一方面，MAGNA预计娱乐（-4%）和科技（+1%）的广告活动将停滞或下降。

随着2024年大选周期的到来，100亿美元的广告销售增量将为媒体所有者带来90亿美元的额外广告收入（与2020年周期相比增长13%）。这将导致非周期性增长率提高2.5个百分点，使总收入增长率从+6.7%（非周期性广告销售）提高到+9.2%（总广告销售）。对地方电视台等媒体的影响将更大（不包括政治-4%，包括政治+26%）。

2024年，纯数字媒体将占据大部分市场增长，非周期性广告销售额将增长12%，达到2610亿美元（占72%的市场份额），而传统媒体所有者的广告收入仅增长3.5%（因为周期性资金的流入抵消了非周期性广告销售额下降的3%）。

2024年，一些媒体渠道将表现出色。亚马逊Prime Video引入广告的推动下，优质长篇流媒体（CTV、AVOD、FAST）今年的广告销售额将增长13%，达到100亿美元的里程碑（占全国电视总收入的22%）。社交媒体广告也将增长13%，而搜索/零售形式的广告销售额将增长12%。

2.广告支出加速增长，在2023年下半年同比增长6.3%，而上半年增长疲软（4.7%），全年平均增长5.5%。

3.在这种缓慢而不确定的宏观经济环境下，来自电视、音频、出版和户外广告行业的传统媒体所有者（TMO）通常很容易受到影响，导致2023年TMO广告收入下降4%，达到2660亿美元。

4.今年电视广告收入下降6%，达到1580亿美元，出版广告收入下降5%，音频媒体广告收入下降2%，户外广告收入增长7%，达到320亿美元。

5.另一方面，数字纯播放媒体所有者（DPP）的广告收入增长了10.5%，达到5870亿美元（占广告总销售额的69%）。

6.关键词搜索仍然是最受欢迎的广告形式，今年接近3000亿美元的里程碑（增长9%，达到2980亿美元）。社交媒体所有者再次加速增长15%，达到1820亿美元；短视频平台增长9%，达到700亿美元。

7.今年增长最快的市场还是印度（增长12%，达到140亿美元）。中国从零疫情中复苏（+9.8%）；北欧市场放缓：英国+3.9%，德国+2.5%。

8.美国市场今年增长3.6%，达到3380亿美元（国家电视-6%，地方电视-22%，音频-4%，出版-7%，户外广告+2%，搜索+10%，社交+14%）。非周期性广告收入在2023年将增长5.4%，并将在2024年加速至5.9%（包括周期性广告支出在内增长8.4%，其中包括近100亿美元的政治支出）。

9.到2024年，经济稳定、通货膨胀降低、数字创新以及重大周期性事件的回归将推动广告支出增长7.2%，达到9140亿美元。其中美国增长8.4%，TMO广告收入将增长2.2%，而纯数字玩家广告收入将增长9.4%。

10.汽车、旅游和制药将成为明年广告支出增长最快的垂直行业。

重要发现

广告总支出在2023年第二季度再次加速增长。销售额在经历了两个季度的停滞之后，同比增长了4.4%。

只有纯数字媒体供应商真正受益（2023年第二季度增长8.7%），而传统媒体公司继续挣扎（-4.1%）。

更好的经济前景和零售媒体资金持续涌入数字广告，MAGNA将其2023年全年全媒体广告支出预测提高了一个百分点，达到5.2%。数字媒体增长9.6%，传统媒体下降3.6%。

展望2024年，MAGNA将广告支出预测从增长5%上调至增长5.6%（包括周期性支出在内，增长率为8%）。

数字媒体明年的广告收入将增长9.8%。

第二季度，社交媒体广告支出增长了近12%，而第一季度增长7%，前两个季度几乎为零。在零售媒体活动的推动下，短视频从第一季度的零重新加速至增长7.5%，搜索/商务保持强劲增长，增长率接近9%。

经济前景和纵向支出：好坏参半

广告支出在2023年第二季度的复苏是由于经济的总体改善。第二季度实际GDP增长2.4%，远好于5月份预期的1%。通胀持续回落（核心消费者通胀指数8月降至+3.3%），消费者信心逐步改善（8月指数70，去年同期指数50）；失业率保持在4%以下。

2023年全年利润预测上调至5.2%

随着经济前景的改善，MAGNA维持其对今年下半年的增长预测。2023年第三季度和第四季度的总广告支出将增长7%至8%，使全年增长率达到5.2%（不包括周期性）。

2024年：数字广告加速发展

展望2024年，上半年的轻松竞争和零售媒体资金涌入数字广告使MAGNA将非周期性增长预测从5%提高到5.6%。纯数字媒体所有者的广告收入增长预测上调至9.8%，但将传统媒体广告收入的增长预测从-1.5%下调至-2%。考虑到周期性事件，传统媒体收入预测将达到4.3%，总收入将达到3640亿美元。

对许多人来说，媒体可以作为满足个人实现愿望的一种机制（72%）。这在成年Z世代（70%）和千禧一代（80%）中尤其如此，他们现在更希望实现个人成就感，而不是与他人建立联系。

超过2/3的听众表示，他们更关注播客广告，而不是在其他地方看到的广告。在各种类型中，播客广告被认为在提高品牌知名度和推动购买意愿方面都非常有效。播客为品牌分享深思熟虑的品牌信息提供了一个理想的环境，因为听众在收听过程中非常容易接受详细的信息。

播客的影响力延伸到广告和购买决策，尤其是在千禧一代中，70%的人表示他们被播客广告说服购买了某个商品或服务。除了推动购买，播客广告在向听众介绍新产品或服务方面非常有效（77%）。

影响力的新时代：

播客内容是唯一可信的信息。大多数听众认为，他们从播客中收到的内容优于他们在社交媒体上看到的（79%）。

播客传递了自我实现的愿望。79%的听众认为听播客能激励他们成为更好的自己。因此，播客有效地引导听众思想轨迹。

听播客可以让你做出更明智的决策。大多数听众都认为，听播客能帮助他们做出更明智的决定（77%），而且在做决定时他们往往会在社交媒体上寻求帮助。

品牌不应回避分享描述性信息。产品/服务的描述是听众购买的首要驱动因素。

该研究调查了1,003名18岁以上的澳大利亚人，其中包括250名Twitter用户：

超过一半的人认为品牌参与社会问题和活动很重要，几乎一半的受访者认为品牌参与事件和趋势很重要。

品牌参与文化在18-35岁消费者和Twitter用户中尤为重要。

品牌参与的主要方式包括回馈社区（59%），支持使所有人受益的社会问题（52%），表明他们将客户放在第一位（52%）和包容所有人（52%） 。

参与文化与和拥有积极的品牌认知几乎一样重要。

品牌的文化参与度几乎占消费者购买决定的1/5。

支持社会问题的品牌最有可能影响消费者的购买决定。

文化通常很难定义，而消费者对文化的看法已经扩大。近3/4的的澳大利亚人（74%）认为文化不是传统文化。Twitter澳大利亚代理机构负责人艾米丽·福亚特（Emily Foat）表示，文化在改变，但重要性没有改变。

对于营销人员而言，这是一个令人兴奋的机会，因为参与文化是他们可以控制的。

价格和质量始终是购买决定的主要驱动力，但是这些决定是相对固定的，品牌认知度可能需要数年甚至数十年的时间才能发生有意义的转变。

品牌参与文化可以通过一次活动来改变，特别是Twitter可以很好地为品牌提供帮助。

但是，品牌确实需要记住，这并不是一种统一的方法。品牌在参与文化活动时应考虑周到，以确保其品牌和受众的真实性。

如今，营销人员希望在向流媒体的转变中脱颖而出。仅靠传统电视广告就错过了在整个流媒体旅程中带来惊喜和愉悦的机会。

报告研究了营销人员如何使流媒体电视广告体验获得吸引力。94% 的参与者表示新的广告形式可以改善广告体验。

报告测试了三种新的流媒体视频广告形式：

Thematic Tagged Vignette：一个品牌庆祝流媒体的 30 秒动画广告

Roku Original Vignette：一个 30 秒的广告，其中品牌引用正在播放的 Roku Original 节目

Watch Alongs：品牌赞助讨论正在播放的节目或电影的广告插播

所有三个广告在品牌回忆度，品牌好感度和搜索意图方面都比传统电视广告更好。测试广告的品牌回忆度提高57%，传统电视广告品牌回忆度提高43%；测试广告的品牌好感度提高8%，而传统电视的品牌好感度提高3%。从搜索意图来看，测试广告提高16%，传统电视广告9%。这些结果说明了流媒体视频广告的强大承诺，包括提高品牌知名度和促进购买。

报告主要发现包括：

Thematic Tagged Vignette引起注意：65% 的受访者同意这些广告“教会了我一些新东西”，比传统电视高出约 20 个百分点。

Roku Original Vignettes 带来三倍的购买意向：Roku Originals Vignettes 的购买意向增长10%，传统电视广告的购买意向仅增长 3%。

Watch Alongs 提高回忆率：Watch Alongs 的首要广告回忆率为 66%，而传统广告为 39%。