根据Magna Global的最新预测，2014年，全球广告总收入预期将达到自2010年以来的峰值，主要受经济增长和大型活动的影响，如世界杯和冬奥会。

全球广告总收入将增长6.4%，达到5160亿美元，Magna Global表示，在预测中，。。。2013年，广告花费增长4.2%。

该报告抬高了Magna对美国、加拿大、英国和巴西的预测，同时，调低了包括中国和俄罗斯等其他主要6个国家的预测。所有调整后的国家都呈现增长态势。

经过几年的下滑后，西欧今年的广告花费将增长2.2%，在一定程度上是因为TV市场的增长。在许多市场的广告价格出现下跌后，去年该地区呈稳定状态。

根据Magna Global，去年，中国超过日本，成为全球第二大媒体市场。加上美国，在2014年预期将占全球增长的50%。

从全球来看，强劲的经济增长是驱动广告花费增长的关键因素。根据IMF在2014年4月份的报告，同比去年的3.0%，今年GDP预期将增长3.6%。

足球也是促进增长的因素。世界杯和其他大型活动如冬奥会都促进了营销和广告活动，特别是电视广告，还有美国中期选举，平价医保法和印度大选。

同时，今年数字媒体花费预期将增长200亿至400亿美元，或占全球市场的27%。很大一部分来自于移动，今年移动广告将增长61%，而非移动广告仅为9%。

“唯一的输家是传统媒体，正在以加速度丢掉市场，”Magna Global的全球预测执行副总裁Vincent Letang发表声明道。

北美

Magna的报告还预测了北美广告花费将以6%增长，达到1680亿美元。早些时候12月份的预测过于谨慎为5.5%。

中期选举和冬奥会是此次上调的主要驱动元素，还有世界杯和一些保险公司、医疗机构和本地政府大量的花费，他们不得不与平价医保法的实施对接。

Magna Global报告预测北美数字广告收入今年增长14.4%，主要是依靠移动社交媒体；移动广告收入预计增长110%，社交媒体广告收入将增长53%。

根据Magna Global，总的来说，虽然仍落后与TV，但2013年数字已经占到了北美市场的27%。首次超过了国家级TV的市场份额，而且到2018年将全面超过TV。Magna预测，与北美去年下滑0.6%相比，今年TV广告花费最近将上涨8.3%。

199IT编译

根据eMarketer一项新的报告《程序化广告：预测和未来增长趋势》，广告主在RTB（实时竞价）上的花费将超出预期，在美国，今年乃至未来几年，RTB将占据显示广告花费的很大一块份额。

随着程序化广告（包括RTB）在短短几年会由婴儿期发展到成熟期，所以它出现了这样的增长。

eMarketer预测到2017年美国RTB数字显示广告划分将占整体数字显示广告花费的29.0%，或90.3亿美元。2013年，RTB的份额将会是19.0%，或33.7亿美元。我们对2013年8月份预测的“今年RTB花费将达33.4亿美元”进行了修订，略有上调。这些修订归因于数字显示广告的整体增长。

多家研究公司证实了RTB将发展为成熟的投放渠道。比如MAGNA GLOBAL，它预测今年美国RTB数字显示广告的花费将达到39亿美元——高于其他公司的预测。JMP Securities和International Data Corporation（IDC）的预测和eMarketer预测相一致，分别为34亿美元和31亿美元。

eMarketer预测在未来几年RTB广告花费将呈现健康收益，这多亏于提升数字显示广告质量的持续兴趣，以及出版商和媒体买家对RTB的持续采用，并从中获得了极大的广告效果。

实时竞价预计将占到程序化广告预算的最大花费

由于程序化广告投放花费的持续增加，今年自动化广告投放会持续攀升。这根据的是MAGNA GLOBAL 2013年10月份发布的报告，他们预测今年全球程序化广告花费将达到120亿美元，其中美国占75亿美元。

MAGNA GLOBA同样预测说，2017年全球程序化广告消费将迅速增至326亿美元，其中美国将增至169亿美元。

eMarketer预测，在未来几年，至少实时竞价（RTB，程序化投放的一种）在美国会飞速增长。根据eMarketer的预测，2013年，在美国RTB在数字显示领域的花费将达到33亿美元，到2017年，将呈两位数的增长速度，总计花费达到85亿美元。

MAGNA GLOBA预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额， 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。根据该公司预测，2013年，美国RTB将占到显示广告投放的28%，同时非RTB程序广告投放将占25%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，而非程序化广告投放较为平稳。

在其广告形式比例图中，MAGNA GLOBA发现，今年，在美国，桌面显示广告，包括旗帜广告、社交媒体广告，占了整个程序化广告消费的72%，达到53亿美元。手机广告占程序化消费的19%（14亿美元），同时视频为9%（6.85亿美元）。

在2012-13年这两年里，大部分通过DSP投放的活动都是有一定的效果需求，比如说要求点击后的转化等。但随着越来越多广告交易平台的出现，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES；腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿，加上非RTB的量，我们已经看到有很多非常好的黄金资源（Premium Inventory），可以通过程序化购买来采购了。所以程序化购买的下一步，必定会从效果需求，慢慢扩大到品牌需求。

针对品牌广告主，程序化购买主要能带来3大利益点：

第一、 帮助提高广告展示覆盖率；

第二、 实现跨媒体频次控制；

第三、 广告的性价比高。

就以视频为例，目前通过程序化的方式，可购买到的视频流量非常之多。由于今天这些流量主要来自于2、3线的视频媒体，所以它们的CPM单价比较便宜。在客户相同的预算底下，把100%的预算投放在一线视频媒体，不如把部分预算挪到程序化购买，以我们实际执行的案例所看到，这种结合购买的方式，能为客户带来更高的目标人群覆盖率。而当程序化购买能为网站方带来更高收入的时候，一些一线媒体如优土，也推出了它们的广告交易平台了。

其次，今天在中国通过媒体购买所投放的展示广告（Display Advertising）,只能做到该媒体的频次控制。前几年的广告网络（AdNetwork）能开始实现跨媒体频次控制；但由于广告网络是通过用现金包断媒体的方式，哪怕中国最大的广告网络，它每天所能买到的流量，相对广告交易平台每天可购买的流量，还是一个非常低的数。所以，最后广告网络都碰到“客户有预算，但钱花不出去；同时包断流量天天在空挡”的问题。但今天通过程序化购买，我们就能在一个非常庞大的媒体池子里，实现频次控制，有效地减少预算的浪费。

第三，由于今天各大互联网巨头，如BAT都在抢流量份额，导致今天中国程序化购买的供应远远大于需求，这样直接的结果就是价格低。在这两年“喝头啖汤”的客户，都占了很大的便宜。而由于1）还有很多很多的广告流量，包括移动端的，未来会陆续加入到程序化购买的行列 2）广告主可以通过程序化的方式，一个印象（impression）一个印象以CPM甚至CPC的方式选择来买；程序化购买高性价比这个事实，将会持续很长的一段时间。

以上三点，将会让更多品牌广告主，在未来陆续通过程序化的方式来购买广告。

但同时，面对品牌广告主，程序化购买也有一些挑战需要面对的。这里总结了4点：

第一、 流量质量

第二、 广告可见

第三、 曝光价值

第四、 曝光环境

第一点关于流量质量。很多品牌广告主觉得今天广告交易平台的流量不太理想，这个印象可能来自于去年，当时广告交易平台可购买流量有不少来自于长尾网站。但今天的情况已经完全不一样了，如上面所提到，今天在中国可以买到的RTB流量，每天已经达到50亿，这个数字在2013年底只会更高。加上非RTB的流量，四大门户、主流垂直等一线媒体的广告位，甚至是一些频道首页的广告位都涵盖其中，所以我们看到很多很好的流量可以通过程序化的方式去购买。

其次，在最近一段时间，我访谈过很多投放量过亿元的品牌广告主，以及一些主要网站的负责人，他们都说愿意尝试以私人交易（Private Deal）的方式，通过程序化购买来交易他们的一些黄金位置。其实这种做法在美国已经有好几年了；它不单让广告主有更大的选择权（可以挑选合适的流量），同时也保障了网站方的利益。

第二点关于广告可见性。试想如果广告主投放了一块户外广告牌，但它有一半给一些杂物挡住了，广告主会愿意为这样的一块广告牌埋单吗？但在今天的中国互联网，广告主天天为这样的广告展示埋单。谷歌最近推出了一个解决方案，叫做Active View，今年第四季度将会在全球推出，悠易将会全力推动广告可见性在中国的发展。而一直以来，我们也通过其他的方式，来保证广告可见性，如定屏购买等等。

第三点是曝光价值。一直以来，在1,000个曝光里，如果只有一个人点击，我们只会去关心这一个人的点击，以及后续的转化情况；其余的999个人的价值是被忽略掉的。而只关心点击造成的后果，就是忽略了那些展示效果好，但点击效果不好的曝光。现在有大量的研究表明，很多人在广告曝光以后，不通过直接点击广告，而是之后通过搜索，或直接去登录品牌官网。其实有关曝光的价值是有很多可以考量的KPI，比如说平均展示时间、观看的时长、全屏的印象数等等，这对品牌广告主是非常有价值的。

第四点是曝光环境。我们的DSP有一个功能叫做品牌安全（Brand Safe），客户可以选择在一些大媒体，或第三方认证过的页面展示广告；反过来在一些环境不好的页面，客户可以选择不投放广告；这对关心曝光环境的品牌客户非常有价值。

最后，程序化购买正在向多屏的方向发展。在国内的广告交易平台资源里，不单有以横幅广告为代表的PC展示广告流量，还有很多视频前贴，和移动端如平板、手机APP的展示广告流量。而我们已经从国外的调研发现，多屏的曝光对品牌广告主是有很大价值的。

根据美国尼尔森的调研显示，在同样的预算前提下，如果把所有钱投放在电视广告，跟把部分预算挪到PC、移动视频、平板视频来做比较，后者的品牌知名度能提升24%；而品牌参与度则能提升17%。

多屏程序化购买，已经成为数字广告不可逆转的发展大势了。