谷歌长期宣传的对cookie的弃用最终没有实现。因为谷歌基本上把决定权交给了消费者，而消费者无论如何都可能选择退出。而且许多品牌仍没有为一个无cookie的世界做好准备。Lotame的报告发现，在谷歌宣布之前接受调查的营销人员中，有相当一部分（32%）计划只要第三方cookie可用就完全依赖它们。

接受调查的机构不太可能完全依赖第三方cookie，只有21%的机构表示存在这种情况。

在调查期间，只有3%的营销人员和2%的代理商表示已经完全淘汰了cookie。分别接近65%和54%的人仍然高度依赖cookie，要么100%依赖，要么将依赖程度降低到75%。

2/5的人认为第三方cookie将被完全弃用。事实上，7/10的受访者认为，在没有cookie的未来，收集和使用第一方数据来保护他们的广告模式，对他们的企业来说是极其紧迫（30%）或非常紧迫（40%）的。

营销人员和代理商都表示，他们在数据方面面临的最大挑战是为数据丰富、协作或建模找到高质量的来源/合作伙伴。这是一个问题，因为利用高质量来源丰富的数据是代理商增强第一方数据的首要计划，也是营销人员的关键方法。

另外，接受调查的营销人员表示，他们今年预计的广告程序化购买支出将减少（55%）的可能性是增加（27%）的两倍。各机构之间的分歧更为平均，45%的机构预计会减少，39%的机构预计会增加。

有些令人惊讶的是，受访者估计围墙花园（预计是cookie弃用的受益者）和开放网络之间的预算分配相似。吸引营销人员在开放网络上投入更多资金的首要因素是，与出版商就高质量库存与数据相匹配的交易进行策划的便利性。对政府机构而言，最大的激励措施将是提高RTB技术税的透明度。

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在苹果公司推出应用跟踪透明度功能近12个月后，一项新的分析预测，其第二年仍将对广告商造成重大干扰，Facebook、YouTube等将集体损失约160亿美元。苹果公司于2021年4月26日在iOS 14中发布了应用追踪透明度（ATT）功能，它立即对依赖广告收入的公司产生了影响。到7月，据估计它给广告商造成了15%至20%的收入下降。

自 cnBeta.COM

预算是否是阻碍

超过3/4的营销人员一致认为，在一个没有cookie的世界里，一个联通的生态系统非常（42%）或相当（35%）重要，另外14%的人认为这对成功至关重要。

Merkle的调查发现，近2/3的美国公司将其营销技术预算的16%至25%分配给身份识别解决方案，其中一半以上（56%）的IT公司将超过20%的营销技术支出用于这些解决方案。

约22%的营销人员已经开始采用身份识别画像解决方案，以便在设备、平台和浏览器之间识别受众，另有一半的人预计在未来6个月（25%）或明年（24%）使用这种解决方案。另外，1/5的受访者没有预算来解决这一问题。

上下文定向

Lotame的研究显示，超过1/3的营销人员（35%）相信，上下文定向可以取代受众定向。12%的受访者表示，他们对用上下文定向替代受众定向的信心不足。

回顾发现，大多数营销人员看到未来涉及多种身份识别解决方案，这些解决方案能够交换信息。超过一半（54%）的营销人员认为，上下文定向是一种有用的策略，但不适用于单独使用。

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