就在几天前，谷歌母公司Alphabet收购Fitbit（NYSE：FIT）的小道消息就已经被媒体爆出。而在本周五，这个传闻变成了现实，谷歌和Fitbit同时发布新闻，宣布已经达成了最终协议。

由GoogleLLC以每股7.35美元收购Fitbit，总价值约为21亿美元。这项交易预计将在2020年完成，但要遵守惯例成交条件，包括Fitbit股东的批准和监管部门的批准。

近几年，谷歌和苹果在可穿戴设备领域的市场差距在拉大。同时，中国品牌华米和华为在这个领域的多年深耕之后，也取得了可喜的成绩。而周五披露的这次收购，代表了谷歌将增强其可穿戴硬件产品的阵容。

根据IDC的报告显示，2019年Q1排名前五的可穿戴厂商依次为苹果、小米、华为、三星和Fitbit。随着Fitbit被谷歌收入囊中，谷歌将向前四名发出强有力的挑战。

2019年Q1，排名前五的可穿戴厂商依次为苹果、小米、华为、三星和Fitbit

Fitbit是何许人也

Fitbit是可穿戴设备领域非常重要的一员，和Jawbone（该公司已经清算）一起被认为是可穿戴设备的先行者和标杆企业。

2007年3月，Fitbit在旧金山成立，至今已有12年。2009年，Fitbit在智能手表之前就推出了可穿戴式的腕部设备，第一代FitbitTracker。这款产品一经推出便得到好评，凭借消息提醒、运动追踪等功能，在不到3年的时间里风靡北美。

根据NPD在2014年第三季度对于健身追踪设备调查的市场报告，Fitbit的市场份额已经达到了69%——远超排名第二的Jawbone所占据的14%的份额。

而此时，苹果、华米、华为都还没有入局。

Fitbit于2015年6月18日在纽约证券交易所上市，成为了可穿戴设备的第一股。2015年8月5日，Fitbit股价达到历史顶峰51.90美元。

但是，在2015年苹果推出AppleWatch之后，市场发生了变化。苹果一直在为其AppleWatch添加新的健康功能，例如运动追踪、心率监测、心电图等，使其成为Fitbit的直接竞争对手。虽然Fitbit也推出了功能更丰富的智能手表来和苹果竞争，但是它一直无法跟上科技巨头的步伐。

同时，Fitbit在中低端领域也遭遇重大挫折，随着华米、华为先后于2014年和2015年进入市场，他们的手环和手表类设备以低价横扫中国市场，Fitbit在国内市场几乎没有什么竞争力。

另外，在风口之后，可穿戴设备的市场热度明显降温。一个原因便是当时的可穿戴设备功能太过单一，用户粘性很低。同时，可穿戴设备看似收集了很多数据，但这些数据并没有更多的价值。

恩帛源在2014年初发布的

NPD预测，可穿戴设备市场将从2016年开始降温，直到可穿戴设备成为必需品，或者行业出现整合后才会重新复苏。

如此激烈的市场竞争和用户粘性的降低，使得Fitbit每况日下，原本占据可穿戴设备榜首的Fitbit市场份额在持续下滑。在2019年Q1季度，Fitbit的出货量为290万台，同比增长35.7%。尽管Fitbit的增长速度不慢，但只能说其他竞争对手跑得更快，在当季被三星超越，只能排名第五。

Fitbit的持续下滑当然有自身产品的原因，但排名前四的厂商均为具有生态构建能力的智能手机巨头，这是一个主要的原因。

智能设备领域的大公司通过不断的产品线扩展，建立了生态，小型设备制造商越来越难以生存。在过去的十年中，Nest、Beats、Dropcam和Flip等创新型初创公司都被硅谷的大公司收购。

此前两年多时间Fitbit的股价一直徘徊在7美元以下，今年8月更是跌至2.81美元的低点。Fitbit一直难以满足投资者的预期，面临销售额和利润率下滑的挑战。不过，在9月份首次出现有关谷歌可能收购的报道后，这种情况发生了巨大变化。

在本次收购的公开信里，Fitbit联合创始人兼首席执行官詹姆斯·帕克（JamesPark）说：“12年前，我们树立了一个大胆的公司愿景——使世界上的每个人都更加健康。今天，我为实现该目标所取得的成就感到无比自豪。我们已经建立了一个值得信赖的品牌，可以为全球超过2800万活跃用户提供支持，他们依靠我们的产品过上更健康，更活跃的生活。”

以上这段话，是Fitbit对过去成绩的一个总结。第一，Fitbit开创了一个细分的智能健康设备领域，确确实实为消费者带来了健康领域的新应用。第二，它拥有2800万活跃用户。Fitbit至今已售出了超过1亿台设备，利用数据为用户提供独特的个性化健康和运动指导。

另外，帕克还提到：“谷歌是实现我们使命的理想合作伙伴。借助谷歌的资源和全球平台，Fitbit将能够加快可穿戴设备类别的创新，更快地扩展规模，并使每个人都更容易获得健康。我为即将发生的事情感到兴奋。”

是的，除了苹果之外，还有什么公司能在智能设备领域拥有比谷歌更好的资源呢？同时，市场的反应也很积极，在周五，受此消息影响，Fitbit股价大涨15%，目前股价为7.14美元，总市值18.45亿美元。

谷歌为什么想要Fitbit

一直以来，谷歌在手机和可穿戴式智能设备领域做得很不成功。自2016年以Pixel品牌推出智能手机以来，谷歌一直在大力推动硬件发展，但是它对市场的吸引力始终没有达到预期。谷歌也花费了数年的时间去尝试，试图通过其WearOS平台打入可穿戴式设备市场，但也没有产生真正的影响。

从谷歌多年来的布局可以看出，该公司对软件的重视程度更甚于硬件。不过，近几年，谷歌逐渐开始在硬件上发力。而收购有技术、有经验、人才又相对成熟的公司，正是谷歌踏入这一领域的最快途径，此次计划收购Fitbit亦是如此。

2017年，谷歌就以11亿美元收购HTC智能手机团队的研究和设计人员，来开发其Pixel手机。2019年1月，谷歌曾以4000万美元向Fossil收购智能手表的知识产权。

智能手表是苹果最重要的细分市场之一，也是谷歌产品阵容中的一个漏洞。多年来，谷歌通过WearOS和GoogleFit在这一领域与合作伙伴取得了进步，但他们需要更大的市场。分析师称认为，通过收购Fitbit，谷歌成为了市场上最接近苹果的竞争对手。

通过本次收购，谷歌获益匪浅。

非常不错的品牌知名度。AndroidWear并不是一个品牌化的产品，而Fitbit已经耕耘12年，销售了1亿多台产品，品牌知名度在市场上已经建立。

出色的可穿戴硬件。Fitbit的硬件功能一向非常出色，收购之后会为谷歌将来与Android集成的可穿戴设备产品线的发展提供坚实的基础。当然，Fitbit对运动追踪的高度关注，也可以自然地集成到谷歌现有的GoogleFit应用中，从而为GoogleWatch与iPhone的集成提供了可靠的替代方案。另一方面，谷歌的技术能力可以帮助Fitbit的智能手表（例如Versa）变得更智能，同时可以提供与Android实现更深层次的软件集成。

知识产权。将今年1月，谷歌4000万美元收购手表品牌Fossil部分智能手表知识产权，在收购Fitbit之后，Fitbit与Fossil的知识产权的结合最终可以满足WearOS的需求。

Fitbit大量的健康数据。Fitbit平台的活动、运动和睡眠数据库是全球最大的健康数据库之一。同时，它还有领先的健康和健身社交网络，为用户提供个性化的指导。Fitbit的健身追踪设备可监控用户每天的步数、消耗的卡路里和行程长度，还可测量爬楼梯的级数、睡眠时间和质量以及心率。

该公司一直都在与健康保险公司合作，并在医疗市场上展开收购，以此来拓展其收入来源。有分析人士称，Fitbit现在的大部分价值可能就在于其健康数据。

谷歌对健康数据的任何推动都会引起隐私问题，因为该公司已经知道用户的搜索内容、位置和兴趣。本次收购的双方不可避免地针对该数据库的利用进行了表态，表示仍将认真对待健康和健身数据的隐私权，并指出“Fitbit健康和健身数据将不会用谷歌广告”。

医疗健康应用。Fitbit在收购Pebble、Vector和Coin之后，正在将其大部分重点转移到医疗保健上，与医疗保健公司有几项重要的合作。谷歌及其母公司Alphabet已经在医疗健康领域有所动作，但是Fitbit比Alphabet在与健康卫生行业建立关系方面走得更远，已经在检测心律失常和睡眠呼吸暂停方面迈出了步伐。

谷歌设备和服务高级副总裁里克·奥斯特洛（RickOsterloh）在公开信中这样评价Fitbit：“Fitbit一直是该行业的真正先驱，并创造了引人入胜的产品、体验和充满活力的用户社区。通过与Fitbit的专家团队紧密合作，并整合最好的AI软件和硬件，我们可以帮助推动可穿戴设备的创新，并开发使全球更多人受益的产品。”

购买Fitbit是一个向WearOS进行更多投资并向市场引入谷歌制造的可穿戴设备的机会。奥斯特洛认为，谷歌的硬件业务还相对较年轻，但是已经建立了强大的功能和产品基础，包括Pixel智能手机和Pixelbook、Nest系列家用设备等等。“我们计划与Fitbit紧密合作，以将各自的最佳智能手表和运动追踪平台结合在一起。展望未来，我们有机会与Fitbit合作，帮助更多可穿戴设备的人们从中受到启发。”

WedbushSecurities的分析师MichaelPachter说到：“购买Fitbit比尝试建立Fitbit的另一个竞争对手更有意义。”Fitbit在产品和数据方面的积累，将使得谷歌在可穿戴设备领域快速上一个台阶。

不过，以上描述的大部分市场情况，都是在海外。无论是Fitbit，还是谷歌的Pixel、Nest，都在中国市场可以说无足轻重。Fitbit在运动追踪领域中占据的主导地位也正在被华米和华为等国内公司的产品所蚕食。

收购可能存在的障碍

本次交易预计在2020年完成，尚待标准监管机构和股东批准。由于谷歌已成为欧美反托拉斯调查的重点，因此该交易一直受到监管机构的关注。

到目前为止，针对谷歌的许多反托拉斯审查都集中在其业务的搜索和广告方面。两家公司在提交给美国证券交易委员会的文件中表示，如果交易未能获得反托拉斯批准，谷歌将向Fitbit支付2.5亿美元的分手费。

这次收购或许是Fitbit最好的归宿，同时也揭开了可穿戴设备领域巨头即将交战的序幕。

智能手环厂商Fitbit今天发布了截至6月30日的2015财年第二季度财报。财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，Fitbit第二季营收为4亿美元，较去年同期的1.1亿美元增长253%;净利润为1768万美元，较去年同期的1475万美元增20%。

　　第二季业绩要点：

——营收为4亿美元，较去年同期的1.1亿美元增长253%;

——毛利率为47%，较去年同期的51%下降4个百分点;不按美国通用会计准则(Non-GAAP)，毛利率为47%，较去年同期的52%下降5个百分点;

——营业利润为8042万美元，较去年同期的2583万美元增长211%;

——净利润为1768万美元，较去年同期的1475万美元增长20%;每股摊薄收益为0.07美元，与去年同期的0.07美元持平;

——不按美国通用会计准则，净利润为5131万美元，较去年同期的1835万美元增长180%;每股摊薄收益为0.21美元，较去年同期的0.09美元增长133%;

——调整后的息税、折旧以及摊销前利润(EBITDA)为8625万美元，较去年同期的2909万美元增长196%;

——健身追踪设备销量为446万部，较去年同期的172万部增长159%。

　　展望：

　　第三季展望：

——营收在3.35亿美元至3.65亿美元;

——不按美国通用会计准则，毛利率在47%至48%;

——股权激励支出在1500万美元至1700万美元;

——不按美国通用会计准则，每股摊薄收益在0.07美元至0.10美元;

——调整后的EBITDA利润在3500万美元至4500万美元。

　　2015财年全年展望：

——营收在16亿美元至17亿美元;

——不按美国通用会计准则，毛利率在47%至48%;

——股权激励支出在5000万美元至5400万美元;

——不按美国通用会计准则，每股摊薄收益在0.69美元至0.77美元;

——调整后的EBITDA利润在2.75亿美元至3.10亿美元。

　　股价表现：

Fitbit周三在纽交所的开盘价为50.35美元。截至周三收盘，Fitbit股价上涨1.95美元，收报51.64美元，涨幅为3.92%。截至美国东部时间周三18:38分(北京时间周四6:38分)，Fitbit股价在盘后交易中下降7.57美元至44.17美元，跌幅为14.63%。过去52周，Fitbit股价最高为51.90美元，最低为29.50美元。

2015年6月30日市场本来以为苹果Apple Watch的诞生将对Fitbit等可穿戴设备厂家带来致命性的打击。然而实际的情况并非如此。

据市场研究机构Slice Intelligence的数据，由于消费者等待苹果智能手表的发布，Fitbit产品的销量曾出现了预期的下滑，但在今年春季很快实现反弹，目前表现平稳。

Slice的数据显示，在经历Apple Watch发售首周的疯狂攻势后，Fitbit产品的销量实际上是超过苹果的Apple Watch。

Slice通过250万消费者的电子邮件收据整理上述数据，并称这一数据与美国商务部以及亚马逊的销售数据相一致。

市场上有分量

在过去一年中，Fitbit产品的销售超过其他健身追踪设备的总和，这其中暂时不包括苹果。去年假日购物季期间，整个行业都处于动荡阶段，Jawbone、Garmin以及三星的产品在圣诞节之后出现快速下滑。相比之下，Fitbit销量没有跌落到节日前的水平，并在今年春季快速回升。

据Fitbit上月向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示，从2009年9月至今年3月底，该公司共销售出2080万件设备，其中在2014年就售出了1090万件。

受消费者青睐

当人们购买Fitbit产品时，他们最通常选择的方式是通过该公司的官方网站。通过Fitbit官网销售的产品超过总量的43%，稍稍领先于亚马逊网站的40%。这样的交易方式也可能意味着很多消费者在购买之前就已经知道Fitbit这一品牌，而不是在亚马逊上搜索或是在诸多品牌中进行选择。对于Fitbit而言，这一消费习惯使其在竞争更具有优势，无需与零售商伙伴分享营收。

功能不尽相同

虽然Fitbit产品和Apple Watch都是为消费者手腕设计的，但他们所提供的服务有所不同。Fitbit一直专注于健身追踪领域，苹果则将其产品定位为一款更加多用途的设备。

此外，两者在售价上也有差别。Fitbit产品的售价在60美元至250美元之间，而Apple Watch的起售价为350美元，而最高价则是令人乍舌。

Slice的数据显示，自2013年底至今。不到5%的Fitbit产品购买者同时购买了Apple Watch。同期，约有11%的Apple Watch购买者还购买了Fitbit。

因此，目前有关苹果已经抢走Fitbit生意的判断还为时尚早。苹果尚未针对Apple Watch的销售预期或销量发布任何官方数据，而分析师对此预测的结果则大相径庭。

此外，部分人士对于智能手表以及健身腕带产品能否最终成为主流产品仍持怀疑态度。

苹果的乐观主义者认为，市场需求是存在的，只是供应跟不上。今年4月份，苹果CEO蒂姆•库克(Tim Cook)承认供不应求，该公司在努力解决这一问题。也许，一旦等供应问题解决后，苹果能够蚕食Fitbit的部分业务。不过，目前的现实是，似乎可穿戴计算领域有足够的空间容纳这两家公司，但其他公司想分一杯羹貌似还不具备资格。

众所周知，可穿戴设备被业内喻为继智能手机和平板电脑之后新的产业增长点。但也正是由于是新的增长点，业内在抱以期望的同时，对于可穿戴设备也存在着争议，尤其是在第一代Google Glass腰斩之后，加剧了业内对于可穿戴设备未来前景不确定性的担心。尽管其间，三星、摩托罗拉、LG等相继推出了智能手表，但不温不火的销售似乎也未能让可穿戴设备市场找到真正的爆发点。

在此，也许有人会称，之前苹果Apple Watch的发布难道没有激发可穿戴设备市场吗？实际上自苹果Apple Watch上市以来，业内对其销量的预估是大相径庭。据市场研究公司Slice Intelligence最新的统计，自今年4月推出以来，Apple Watch的累计销量为279万只。如果照此计算的话，Apple Watch全年的出货量将远远低于此前摩根士丹利乐观的3600万。此外，据来自Pacific Crest 分析师通过谷歌搜索中用户对于Apple Watch、iPad 和iPod 的搜索量对比之后认为，用户对于Apple Watch 的兴趣正在消退，其关注度甚至低于苹果近乎“死亡”的产品线—iPod。

更关键的是，Apple Watch本身也存在着问题。例如研究公司UserTesting对部分Apple Watch 用户进行调查显示，有近19%的受访者对Apple Watch第三方应用进行了抱怨，认为第三方应用的速度和质量远不如Apple Watch 的原生应用可靠，第三方应用也是被吐槽最多的问题。

种种迹象表明，Apple Watch并非像业内之前预估的那般大卖，且未来也同样充满变数。当然我们并非说Apple Watch失败（毕竟其销量在智能手表厂商中已遥遥领先），而是指与之前业内期待Apple Watch大卖来促进和拉动不温不火的可穿戴设备市场，进而成为引爆点的作用存有差距。这也是为何苹果在Apple Watch发布不到3个月内就在不久前举行的WWDC2015上发布新的Watch OS2系统和第二代Apple Watch如此之快被放出消息。可见业内（包括苹果自己）亟待Apple Watch改进及更具市场冲击力表现的心情。既然苹果在智能手表市场的表现都是如此，之前其他厂商的表现就可想而知了，其不温不火也自在情理之中。

与智能手表不温不火市场表现大相径庭的是智能手环市场的火爆。当然这种火爆只是相对于同属可穿戴设备市场的智能手表和智能眼镜等。而目前智能手环、智能手表和智能眼镜被业内公认为可穿戴设备的最主要代表。也正是由于此，这三种形态的冷与热将决定可穿戴设备的未来。但就像之前所分析的，智能眼镜和智能手表没有或很难形成爆发力，而一个产业能否具有前景或形成气候，初期的市场爆发力至关重要。

据分析公司Statista的统计，去年全球智能手表的出货量为330万，其中排名第一的三星出货量为120万，相比之下，在智能手环市场，仅Fitbit一家就出货了1900万。而到了今年的第一季度，Fitbit的出货量飙升到390万，一个季度的销量就已经超过去年一年全球智能手表的销量。在此，也许有人会称，智能手表的ASP（平均售价）要远高于智能手环，不能单纯以销量来衡量不同可穿戴设备的价值。但我们想说的，在一个产业发展的初期阶段，如何让市场和更多的用户接触和体验到产品才是关键。

这之中价格就显得尤为重要，尤其是在目前市场和用户多数对于可穿戴设备的价值存疑和认识模糊不清时（相关调查也显示，价格和使用价值是阻碍可穿戴设备普及的主要因素），用价格模糊价值，进而让市场和用户最终通过接触发现价值是必经之路，也巧妙回避和化解了当下市场和用户接受可穿戴设备最大阻碍之一价格的矛盾。从这些因素看，智能手坏与其它可穿戴设备相比更易形成爆发力。

另外，从可穿戴设备的形态和特点看，与智能手表和智能眼镜相比，智能手环的功能更简单、专一和有针对性。不同于苹果的Apple Watch和谷歌的Google Glasses功能和应用上的大而全，Fitbit、Jawbone这些在可穿戴设备崭露头角的品牌恰恰相反，正因其在健康监测领域做得出色才脱颖而出。对于他们来说，功能少而精，即便只专注于健康监测，也能不断翻新花样，这才是能从苹果、谷歌虎口夺食的资本。从最初的心率记录到如今的血糖血压、睡眠监控，Fitbit们的确做到了极致。而从研发投入、资源配置、营销等角度看，单点专注相较于多点多面，效率更高，相应地其在市场成功的机率也更高而失败的成本最小。这无疑会吸引更多厂商加入到可穿戴设备市场竞争中，众人拾柴火焰高就是这个道理。

综合上述的分析，Fitbit之所以在上市首日股价暴涨受到市场的追捧，就在于其定位的产品类型和市场与智能手表及智能眼镜相比，更易形成可穿戴设备市场的爆发点，这也提醒相关产业中的厂商如何正确切入可穿戴设备市场以保证最大的收益和最小的损失。当然，爆发点并非就是未来的主流，这也是为何业内认为未来Fitbit要想保持领先势头需要不断创新，重要的是把握产业发展趋势的主要原因。