如今奋战在旅游营销第一线的企业们开始打造全新的、大胆的数据使用与分析方式，不过，他们必须保持对执行过程的关注。

市场营销人员一直都在与纷杂的数据组合作斗争，他们迫于实际需求，必须找到最佳方式来处理这些数据。

由于各种项目优化和个性化服务已经成为旅游企业的必杀技，他们必须利用所有可能的数据源精心梳理出数据流，这非常重要。

例如，忠诚度数据和Facebook数据的交互融合就是整理数据方面的一个挑战。

现在，假如一家旅游企业在Facebook上获得了50万个“赞”，企业有必要从点赞的人中辨认出哪些是他们现有的忠诚度计划会员。

业内一直都在尝试做这样的数据分析，但这不是件容易事。

要想了解Facebook数据和忠诚度数据之间的协同作用，市场营销人员首先需要想办法区分两种数据的重合部分。

他们必须利用大部分的用户资料和旅客购买趋向以及偏好数据来整理出重要的结果。

在这之后，企业就可以开始深度分析细分市场，其中，消费者们被细分为活跃型旅行者、非活跃型旅行者、非旅行者。

迈出第一步

SAS公司高级解决方案工程师Suneel Grover认为，企业要实施数据驱动的市场营销，以下几点很关键：

1.评估

对关键的商业挑战进行评估，同时看看提升分析方法对完成或超越业务目标有没有帮助。

其中一种分析方法是“数字归因”，它让市场营销人员在分配广告预算、评估各种数字渠道的营销效果方面更加依赖数据和相关分析。

2.结构

将结构反映在自己的企业文化方面，并通过可测量的、和缓的过程将自己想要通过数据来实现的目标梳理成可测量的、现实的目标。

3.认知

确保你对数据和技术的新投资显示出了积极回报，确保新投资的风险正在降低。而且企业高层能够意识到数据为导向的市场营销和分析对企业现状和未来财务状况带来的不同影响。

4.检查

避免在实施计划的各阶段中受到外界破坏，要测试、测试再测试。

5.实际

分阶段来做。制定出可行的目标，更重要的是，这个目标要理性，在你的年度预算和现有人力资源范围内就可做到。

6.节奏

不要做得太过，要考虑隐私权。自己要认识到这个问题的重要性，避免在隐私保护方面出问题。你的企业利用这个新机遇的方式有可能让你们大获全胜，也有可能一败涂地。

7.反思

要用开放的心态学习能解决业务问题的新技术，并努力将技术价值用通俗易懂的方式（不要只有专业数据分析）传达给企业里的每一个人。

领导们如果不理解情况，他们不会同意采用数据引导的市场营销和分析策略。理解很关键。

8.决策

要关注方案的执行，因为失误会限制数据营销的潜力。出于这方面的考虑，强烈推荐企业采用营销管理自动化和运营技术来管理相关项目。

人工操作失误的可能性会给网站增加不稳定性，也会让顾客有不好的体验。

探索精神

现在，一些旅游企业正通过统计数据测试和试验来得出数字数据和分析，他们以此来了解什么样的产品、定价、内容和创意信息才有市场效果。

能够知道消费者为什么会对某一产品套餐感兴趣是测试带来的一大好处。

然而，Grover指出，许多企业忽略了“消费者为什么没有对其他产品套餐感兴趣”，为此他们错失了很多商业价值。

“对于这些已经通过产品测试策略获得成功的企业来说，我认为你们现在应该考虑挖掘实验性数据和数字/全渠道数据，用来加深你对消费者决策因素的了解。”

依据Grover的说法，相对于竞争性的产品，测试和实验只能显示什么市场营销策略效果比较好，而探索性的数据挖掘会将学习带到一个全新的水平，并能改变企业通过数字渠道的市场营销优化策略的方式。

以下是几个关于数字智能的建议：

1.站外营销

利用数字渠道的消费行为数据、商业规则、预测性分析来决定电子邮件中、展示广告或是再匹配营销项目中应该提供什么产品。

2.站内营销

当一位潜在的客户一周内第三次造访你的网站时，利用数字渠道的消费行为数据、商业规律、实时预测性分析来决定提供什么样的个性化用户体验。

3.整合性营销

当一位回头客打电话预订下一次的度假产品时，利用数字渠道的消费行为数据、商业规律、实时预测性分析来决定客服人员应如何向这位顾客推销相关性最高的升级产品。

企业绝对应该关注数字渠道的消费行为数据，而不是让网络数据分析商去处理它们。

企业也应该具备将客户的数字行为数据实时地整合入数据驱动的、分析式营销过程中的能力。

via: traveldaily

有一点是肯定的：无论那些少数的质疑者提出什么意见，手机渠道都肯定会继续成为旅游公司策略中的一部分。

来自各种渠道的调查结果都支持上述观点。IDC公司预测在2015年以前，智能手机的销售量将达到9.82亿台。摩根士丹利的调查则显示，在2014年以前，手机网络用户的数量将超越传统的电脑网络用户。

旅游公司似乎也十分重视上述趋势：最近一份航空公司IT趋势报告表明，90%的航空公司计划在2015年以前通过手机渠道来销售机票。

手机领域正出现什么趋势和机遇呢？以下是该领域的五大中心主题：

1. 智能手机将继续成为重要的渠道，它不仅仅是last minute预订渠道

对在线酒店预订品牌Hotel Tonight而言，2012年的最大趋势是智能手机的用户数量不断增长以及消费者的每日活动从使用台式电脑转变为使用口袋中的手机设备上网。

Hotel Tonight的COO Jared Simon表示，“我们认为智能手机将成为新型的手提电脑，这将使企业面临着巨大的机遇和严峻的挑战。”

ComScore的客户服务副总裁Chris Blakely似乎也表达了类似的意见。

对他而言，最大的趋势是：

“智能手机用户数量的增长以及Android和iOS平台的使用，这两个因素将是‘所有旅游公司手机策略的主要推动力量’。”

HebsDigital的总裁兼CEO Max Starkov表示，对很多公司而言，手机渠道已经成为一个真正的旅游计划和酒店分销渠道，特别是那些“针对开车客人和last-minute市场”提供服务的公司。

但随着行业不断发展，上述情况也会发生改变。Priceline的企业策略副总裁Todd Henrich表示，所有调查都表明了一个事实：消费者对手机的依赖性越来越大，不久后他们将使用手机设备来预订所有旅游产品。他补充说，这一趋势将不会仅限于last-minute旅游预订。

2. 手机商务领域正不断发展，但相关的技术支持还有待完善

使用智能手机来操作交易、支付账单、购买和进行交互的用户可能还不多，但这一情况正发生改变，因为越来越多消费者都逐步适应了使用手机进行业务交易。

这一趋势将不断加强，在线旅行社Orbitz 5月在其报告中称，600万用户使用手机设备来搜索旅游产品，相比去年的数据增长了超过一倍。

今年第一季度，Orbitz网站9%的酒店预订通过手机设备完成。

Comscore发现手机交易相关的业务类别都实现了强劲的全面增长。Blakely表示，“越来越多消费者都适应了使用手机进行交易，这一趋势将不断加强。”

至于什么技术将在手机商务领域中取得优势，这一点还有待观察。

Simon表示：

“如果某种技术能让手机设备的商务操作变得更为简单，那这种技术将吸引大量用户。我很希望有一天我不需要再携带钱包出门，我认为这一天很快就会来临。近场通讯技术（以下简称“NFC”）并不是实现上述目标的唯一方法，但这一技术很有可能为行业带来变革。”

Blakely却不太同意上述看法，他提出，只有少部分消费者拥有支持NFC的手机，信用卡公司、手机运营商和其它公司将继续想方设法在“支付流程中获利”。

“使用手机来通过现有服务（如PayPal）进行在线支付的用户数量不断增多，Square和Level Up等很多创业公司也开始针对支付提供销售点解决方案和忠诚度追踪服务。”

3. 社会媒体、本地化和手机的融合并非无法实现

社会媒体、本地和手机这三个领域正不断增长，这对旅行者来说是好消息，旅游供应商则不应忘记这一增长趋势将为它们带来一些机遇。

Blakely表示：

“旅途中的消费者现在可以非常简单地定位一个陌生城市和发现景点、查找商店或餐厅，这是前所未有的体验。”

Simon认为纯粹的社交网站将需要使他们的产品适用于智能手机的多种功能，否则它们将错失良机。

Foursquare公司非常了解上述变化趋势，因此它将转型为从提供地点签到提供全面的当地景点发现和推荐服务以及销售机会。

有人认为Facebook的作用和影响被过分夸大，因此他们会忽视这家公司，这种看法也许不够客观。近几个月Facebook一直在考虑应如何通过手机服务将其流量变现，很多旅游内容品牌也将很清楚地看到这一问题。

4. 通过手机渠道提供折扣是一个错误

Starkov宣称，“酒店经营者现在最常犯的错误就是通过手机渠道来提供折扣。”

以下是酒店经营者必须认真考虑手机策略的原因：

• 不要被利益诱惑而提供折扣！不要通过手机折扣商店、OTA和限时销售网站提供折扣。

• 在自身的手机网站和手机营销渠道投入资源，以提升last-minute预订。

• 在最后时刻对真正的最优可用价格（BAR）进行营销。

• 始终保持价格一致性和品牌美誉度。

5. 考虑地理、电视、营销渠道和平板电脑等因素

Hotel Tonight的COO Simon表示，“如果一些服务能将地理因素、使用情况和其它环境纳入考虑范围，在用户进行实际行动之前就已经了解他们的需求，那这些服务可能很快就能在手机领域获得成功。”

Blakely认为旅游公司应密切关注的趋势是多屏服务，它们使你的屏幕可以流畅地实现电话-平板电脑-电脑-电视的转换（或以相反的顺序），并提供基于云的内容、体验和购物车信息同步服务。

Google此前曾宣称其7%的搜索来自平板电脑，而来自手机和台式电脑的搜索分别占14%和79%。

但旅游公司还是需要关注这一渠道的快速增长，尽管目前很多用户都是在家中使用该设备，但它正成为商务旅行者在旅途中需要携带的设备。

HebsDigital的总裁Starkov表示，无论你今天在平板电脑浏览了什么内容，该渠道在2013年才开始真正地发挥主要作用。

Starkov称旅游营销人员应为手机领域安排更多预算，他们在手机营销策略的预算至少应占全部数字营销预算的15%。

比方说，他们需要更专注于优化和升级手机网站、进行SEO、提供手机版展示广告和实施短信营销策略。因此旅游公司在来年需要把这些举措都列入到策略中。

在可预见的未来，手机将成为中心舞台。如果旅游公司对这一点提出任何质疑，那它们现在就可以告别历史舞台了。

via：traveldaily

这是我第一次参加EyeforTravel举办的活动，我有幸被选为旅游业手机技术创新奖的评委。

以下是这次会议的一些总结：

　　1.数据

我是一个数据白痴。ComScore的Philip Grote认为手机和社交这两个领域对旅游业发展的影响越来越大，他就此话题作了一个精彩的演讲。

　　2.地理围栏

地理围栏会成为下一个重要趋势吗？与会嘉宾对此话题进行了大量的讨论。读者可能对这个术语不太了解，地理围栏指的是：根据到某个固定地点的距离来创建虚拟边界。

而在旅游业中，它是指对旅行者进行定位以及提前发送相关警告、建议以及内容。

该服务根据旅行者的手机设备来进行位置追踪。

AT&T公司的Ricky Heath举了一些例子：譬如说我正去往机场，在离机场还有10分钟车程时，航空公司会感应（追踪）到我的位置，然后自动给我发送一张手机登机牌，并为我提供升舱的选择；而如果我赶不上这趟航班，它会自动为我预订另一个可搭乘的航班。

也许你会觉得一些品牌（以及航空公司）持续追踪你的位置有点怪异，但其实这只是另一种位置分享的形式——尽管上述方式是被动的、自动的，而乘客在办理登机时却可以自行决定是否要进行位置分享。

不少人对这项怪异的服务争论不休，而我对其影响隐私这一方面也感到担忧。但SXSW现在最为重视的正是像Highlight和Glancee这些提供社交地理围栏服务的公司。显然，这家专业的数字公司也认为这种位置分享方式是可行的。

　　3.技术升级

新一代手机技术的发展反映着巨大的进步：一些公司展示了2.0版手机网站，而我认为它们是非常成功的。

因此，许多公司专注于推出手机应用程序或优化手机版网站，它们并未将第一代网站的设计和功能应用到新版网站中。

Orbitz和Liftopia所展示的优化及改进的部分都是很好的升级版本。

尽管Orbitz在针对酒店的应用程序中对用户体验/用户界面的改善并不足以使其成为主要的应用程序，但该公司进行改善的方向意味着一次重大的提升。我希望该公司对其它Orbitz应用程序以及除iOS以外的应用程序也能进行上述升级。

　　4.旅行者趋势

Sabre分享了一个不错的视频，是关于未来的手机旅游市场，但我不期待上述趋势的来临。

他们显然很清楚应如何找一家很好的制作公司。尽管Sabre的Red desktop还是不错的，但其负责用户体验的团队应从视频中的界面学到一些东西。

　　5.使用简单

简单和专注能创造很棒的手机用户体验。我们都知道这一点，但如果你没有注意到的话，Hipmunk会告诉你。

Orbitz针对酒店的应用程序非常的流畅，根据HotelTonight的CEO Sam Shank分享的数据，该应用程序从开始查询到完成预订仅需4次点击，耗时仅为7秒。这种高效的服务是非常惊人的，因此，科技博客GigaOM也称，Orbitz的这个应用程序是它在2011年最喜爱的应用程序。

　　6.表现出色的公司

竞逐奖项的公司所作的演讲都非常精彩，在面对评委提出的很多犀利提问时，他们都表现得非常自信。

评委们最终选出了获奖者。最佳应用程序奖项由Worldmate获得；最佳手机网站奖项由Hotwire获得；而最佳手机策略奖项的获得者则是洲际酒店集团。

荣誉奖的获得者则为Orbitz和TripAdvisor：前者开发了一个运行有效且针对性强的应用程序；后者不但开发了一个优秀的城市指南应用程序（通过其收购的EveryTrail提供技术支持），而且还制定了周密的技术策略来支持其手机渠道。

via：traveldaily

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为何要重点投资在线营销领域？

这里有更多的渠道触及旅游购买者。越来越多的消费者使用在线渠道搜索和预订旅游。无论是传统的渠道（如从事搜索引擎优化和点击付费广告的渠道），还是新兴的渠道（像社会媒体和移动网站），网络营销从来就是复杂多样的— 大量的酒店品牌和促销信息，和旅行者的评论混在一起。消费者接触到的信息更加零散，要获得消费者，你要分配更多的资源。

旅游业正在逐渐复苏。据STR最新报告称，截至8月20日，2011年美国酒店业的每间可用房收入同比增长了7.6%；另外，PwC的最新研究表明，2011年的酒店住宿需求将有望同比增长4.6%。不管前景有多好，你的预算仍然有限，但这并不意味着你不能把握好这个机会，尤其是在线营销领域。

在线营销过程产生最大的投资回报率。在酒店营销方面，该渠道很容易产生最大的价值，也是目前酒店业唯一增长的销售渠道。不像其他的渠道，营销活动产生的结果是可衡量和透明的。精明的酒店经营者善于利用那些对他们有利的信息，进行跟踪和修改，然后充满信心的投资产生收益的项目。

以下表格根据最新的International Econsultancy研究，显示了企业用于在线营销的预算占总预算的比例。

你应该关注数字营销的哪些方面？

　　优化的酒店网站

有人可能会问，你为什么需要自己的品牌网站？尽管品牌网站是项很重要的资产，他们为自己的品牌建立了非常重要的阵地。但如果没有做好，相比其他品牌的网站和你所在区域的竞争品牌，你的竞争力就会被削弱。优化的网站能够弥补这项不足，使别人在搜索时更容易找到你的酒店，例如搜索“美国购物中心酒店”或“Bethesda酒店婚礼”等。优化的网站对品牌营销帮助极大，可能会让你的速度比竞争对手快一倍。如果你是一家独立酒店，建立一家优化的网站则是必需。

某些营销策略是任何一家网站都要采用的。例如，它需要强大的SEO，包括优化的内容、链接和本地搜索曝光度。如果你的酒店目前的独立网站表现不佳，你可能要增加预算或考虑新的供应商。

社会媒体

TripAdvisor一项调查显示，大部分酒店业主在积极采用社会媒体渠道，57%的酒店业主希望增加社会媒体方面的预算。随着社会媒体在消费者中大受欢迎，酒店利用社会媒体进行营销是件很自然的事。对于在Facebook和Twitter查看酒店信息和用户评论的消费者，对于在YouTube查看酒店视频的消费者，社会媒体成为了某些消费者最喜欢的渠道。利用其庞大的用户群，在Facebook上推出促销活动和预订功能是项很好的策略。

　　用户评论

TripAdvisor这项调查还表明，99%的酒店业主会回复用户的评论。TripAdvisor网上有5000万条评论，旅游购买者会阅读这些评论。要确保你的员工监控并对所有的负面评论和正面评论做出回应。它有助于建立客户忠诚度，并为那些潜在的回头客提供一流的住宿体验。

移动策略

据eMarketer调研，25%的休闲旅游者使用移动设备预订酒店。Google也称，19%的酒店搜索来自移动设备。随着这项渠道的飞速发展，为了触及旅行者并增加预订，酒店建立适用于移动设备的网站势在必行。这也是很多消费者喜欢的渠道，意味着要获得消费者，必须确保他们能用自己的移动设备找到你。

因此，对于线营销领域，你应该投入多少？

关于酒店应该投入多少预算在在线营销领域的问题，要根据每家酒店的具体情况，因为每家酒店面临的市场因素、发展的目标和方向都不一样。例如，如果你是一家会议酒店，你可能需要更多的投入用于创建或更新你的优化网站和SEO。如果你是一家高档的独立度假酒店，则需要在点击付费广告方面投入更多。

一项通用的原则是按比例投入。如果你的目标是30%的总销售额来自网络，那么大概30%的预算要用于网络。不过，这绝不是放之四海而皆准（例如，某些品牌连锁占有更大的市场份额，而某些独立酒店则更依赖于他们的独立网站），但对大多数酒店而言，是个很好的起点。

毫无疑问，在线营销是酒店2012营销策略的首选。旅行者的网上购买过程远比想象中复杂，而你的竞争对手也会牢牢抓住在线营销的机会。

转自：http://www.traveldaily.cn/article/54273_1.html