买量投放创意盘点：明星代言/游戏主播/KOL篇

买量投放创意盘点：热点热梗篇

买量投放创意盘点：剧情篇

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市场情况：

2016年1月国内新游数量971款，较2015年12月降低约7.3%单机游戏占比60%，2D游戏仍为市场主体，Android和iOS新游数量比例4：1，1月发布新游的国内厂商和海外国家及地区的厂商比例约为4:1，北上广深仍为手游厂商聚集地。

游戏类型

单机休闲益智类数量仍旧最多;网游角色扮演类占比最高，单机中各个热门玩法类型的游戏数量和2015年Q4相比均有不同程度的降低，网游中回合数值卡牌和挂机放置类游戏数量在本月内降幅明显，重度、中度和轻度游戏比例约为6:5:9，重度游戏占比和上月相比小幅提升，同质化游戏占比32%，较过往几个月占比明显降低。

游戏题材

单机使用IP的游戏占比11%，正版仅5%，大多改编为休闲益智类，网游使用IP的游戏比例39%，正版授权10%，卡牌类和角色扮演类是主要的游戏化方向，单机IP大多来源于动漫、游戏、传统文学和历史名著，网游IP来源类型集中为历史名著、游戏和动漫，盗用IP的游戏比例和上月相比大幅降低，未使用IP手游中，单机以都市及幻想题材为主，网游则以玄幻仙侠、都市、魔幻题材为主。

1·1 关于泛娱乐

泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域内容共生，以IP（知识产权）为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济业态。

1·1·1 关于IP

IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。从表现形式来看，IP可存在于小说、动漫、电影、电视、游戏、综艺节目、音乐、网络剧、舞台剧等多种文化内容产品。在泛娱乐产业，IP居于产业链最顶端，高人气的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。

1·1·2 IP价值

优质的IP本身已经凝聚了粉丝的关注和超高的话题性。因此，一旦拥有IP，就等于拥有一批固定粉丝；一个知名度高的IP，则具有巨大的粉丝效应。借助IP，文化产品可以顺利向其他形式的娱乐产品、下游衍生品进行延伸，将IP价值最大化。IP可以帮助下游衍生产品快速占领市场，因此在某种程度上，优质的IP能够为后续的影视作品、游戏产品、周边衍生产品开发提供一定的盈利保证。

另外，在互联网时代，优质的IP前期已经在网络平台上形成粉丝效应，拥有丰富的用户数据，具有可量化性。投资者可以根据可量化的指标对IP价值进行判断，IP开发者也能够运用IP背后的用户画像作指导对其进行开发与运营。因此，IP作为文化品牌，凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值和数据价值。

1·2 泛娱乐产业生态研究

在“互联网+”时代，文化产品的连接融合现象明显。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，而是可以协同打造同一个优质IP，构建一个泛娱乐产业新生态。其中文学、动漫提供丰富的原创IP资源；影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP最佳的变现渠道，可以反哺其他几个环节，当然其中各个环节上下游关系可相互改变。目前在以BAT为首的互联网巨头的引领下，国内泛娱乐产业生态链已初步构建。

1·2·1 IP价值——泛娱乐IP的核心来源，网络文学IP价值凸显，网文市场再起航

网络文学是指以网络为载体传播的文学作品，其与传统文学并不对立，不少传统文学通过电子化成了网络文学的一部分。但与传统文学不同的是，网络文学更加开放，其作者可以是任何人，内容多样，形式不受限制。随着互联网的发展，网络文学的影响力日益加深，在人们的日常生活中扮演日愈重要的角色。

热门的网络文学作品通过互联网平台积累大量粉丝，产生极强的IP效应，实现了从网络文学作品向电影、电视剧、游戏等其他领域的跨界价值变现，展现出了巨大增值空间。目前网络文学IP的价值正在被包括BAT在内的互联网巨头所关注，其粉丝效应也正促进着整个泛娱乐行业的繁荣。

1·2·2 动漫一一不可忽视的IP资源库，二次元市场开启，助力国漫IP价值提升

动漫是现实生活的抽象，又允许天马行空的想象，与电影、电视剧、综艺节目相比，最能够跨过亚文化的限制，与观众跨区域进行对话，具有全球市场，是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使动漫IP资源的价值最大化。

互联网时代新媒体的快速发展，带动了国内原创动漫用户的大幅度增长，《尸兄》、《十万个为什么》等优质国漫产品脱颖而出。伴随着泛娱乐浪潮，资本的驱动，随着游戏、电影市场日益成熟，加上资本的驱动，优质国漫IP的价值日益凸显，动漫IP全产业链经营的黄金时代悄然到来，原创国漫产业迎来了最好的发展时机。

1·2·3 影视——行业高速增长，IP粉丝放大器作用凸显，IP最佳变现渠道之一

截止2015年9月20日，内地电影市场总票房为313.40亿元，同比增长51.77%，已经超过了2014年全年296亿元的票房，中国电影市场继续显示出强劲的增长势头。国内电影票房高速增长的背后是IP电影的大热，《西游记之大圣归来》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》等IP电影的票房火爆，让人们开始更加关注具有良好群众基础的IP类资源，也使得电影成为IP最佳变现渠道之一。与此同时，随着近期以《盗墓笔记》、《花千骨》、《琅琊榜》为首的电视剧收视大热，影视作为IP粉丝放大器的作用也日益显现。

1·2·4 游戏——手游市场持续升温，成为IP主要变现渠道之一

截止2015年6月，中国移动游戏市场规模达到209.3亿元人名币，同比增长67.2%，而用户规模达到3.66亿，已经超过PC端游和网页游戏用户数。移动游戏的市场占有率和用户规模持续上升，已经成为整个游戏行业的主要驱动力。

2015年在手游领域，IP正逐渐成为决定市场份额的胜负手。以《花千骨》为代表的影视IP席卷手游市场，“影游互动”的创新商业模式将影视IP手游作品推向了高潮。端游厂商也纷纷将经典端游IP移植成手游，以《天龙八部3D》、《梦幻西游》、《热血传奇》等为代表的端游移植作品，热度与品质俱佳，钱景大好。高速增长的移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一。

　　游戏类型方面：

网游角色扮演类、卡牌类占比最高;单机休闲益智类具备最高占比，ARPG在RPG中数量最多，卡牌新品基本均为RPG卡牌;SLG以塔防类和回合制策略类游戏为主，STG单机中休闲射击类数量多，网游以TPS为主;轻度、中度和重度游戏比例约为3：1：1。

　　游戏题材方面：

网游使用IP的游戏比例为48%，正版授权约占7%，卡牌类和角色扮演类是主要的游戏化方向;单机游戏使用IP占比7%，正版授权仅占1%;网游和单机游戏的IP来源类型均集中为三国、游戏和动漫;未使用IP的游戏中，网游题材以西方魔幻和玄幻仙侠为主，单机以幻想和都市为主。

　　正版IP速递：

2015Q3移动游戏行业形势

单机网游比例接近7：3，网游中角色扮演和卡牌为主流玩法，单机中消除、跑酷是主流玩法;手机网游中，IP手游占比达48.35%，除三国、西游外，IP来源最多的是动漫。

2015Q3移动行业数据解读：

在活跃程度上，有61%的玩家日均时长小于30分钟，50%的玩家日均游戏次数在3次及以下。留存方面，角色扮演类游戏次日留存率较高，而棋牌、益智休闲类玩家粘性最好。付费的情况是，角色扮演类付费率、ARPU和LTV表现最好，而射击游戏的付费指标增长最快。

2015Q3手游用户城市画像：

广东省手游用户最多，三线及以下地区手游用户增长最快，而一线城市手游用户占比呈下降趋势;一线城市手游用户付费质量较高，二线城市游戏频率和时长较高，三线城市手游市场潜力大。

7月4日，手游数据分析公司DataEye发布了《2015年HTML5游戏Q2数据报告》。报告指出，随着H5游戏的迅猛发展、入口广泛、无端易推广等特性，H5游戏的用户规模将在2015年出现爆发式增长，将给H5游戏带来无限的变现可能。

报告预计，2015年移动游戏用户的整体规模将从去年的3.57亿增至5.1亿，增长率从去年的15.1%提高至43.2%;不过，2015年移动游戏市场收入的增长将大幅放缓，从去年的274.9亿元达到315.3亿元，增长率仅为14.7%，2013年和2014年增长率分别为246.9%和 144.6%。

整体来看，H5游戏在Q2的各项指标均比Q1有更好的表现，比如留存率、付费率、游戏时长提升、首页跳出率下降(游戏粘度提升)、K系数加速增长(传播性增强)等。

在H5游戏的类型分布方面，益智休闲类的占比从Q1的52.6%增至Q2的77.1%，角色扮演类的占比则从37.1%降为8.7%。

H5游戏Q2次日留存平均值为12.14%,比Q1的10.01%提高2.13个百分点，休闲益智、角色扮演、棋牌及模拟经营类游戏表现较为突出。

H5游戏Q2七日留存平均值为4.17，比Q1的3.02%增加1.69个百分点，除休闲益智、角色扮演、棋牌及模拟经营类游戏明显带动整体增长外，策略类游戏七日留存表现亦高于此水平。模拟经营类的涨幅较大。

2015年Q1、Q2，H5游戏首页平均跳出率较2014Q4表现良好，随着H5游戏品质提高，玩家体验也相应受到重视，使得首页跳出率于Q1下降明显;但首页跳出率在Q2减速放缓，暗示Q2行业整体品质相较于Q1并无太大提升;

另一方面，2015年Q2的H5游戏平均K系数较2015Q1有所提升，实现连续两个季度增长，HTML5游戏的社交传播能力仍然表现强势，并有加速趋势;综合两个指标的变化情况看来，K系数的提升主要原因在于H5游戏的渗透能力的提升。

H5游戏Q2首页跳出率平均值为42.91% ，较2015Q1下降3.10个百分点;各主流游戏类型均有微弱的下降，用户粘性仍在不断提高当中。

H5游戏Q2 K系数平均值为0.101，较2015Q1上升0.018，整体呈加速增长趋势;按月份划分看来，4月迅速增长(Q1平均0.083，1-4月平均 0.100)，5、6月份增速略有疲软(Q2平均0.101);其中休闲益智、角色扮演、模拟经营类游戏表现甚佳，相比于Q1，角色扮演及模拟经营类游戏发力效果显著，这几类游戏在社交性方面也在不断的增强传播性。

H5游戏Q2每次游戏时长平均值为711.4秒较上一季有明显提升。角色扮演类游戏依然是黏度相对较高的品类;每日游戏时长平均值为1217.8秒，角色扮演游戏玩法内容偏重度，相应的每日游戏时长相较Q1有大幅增长。与上节结论结合，角色扮演类游戏时长不断提高，玩家粘性进一步加大，与Q1相比每日累计时长增加220.16秒。

H5游戏Q2付费率平均值为1.61%，比Q1的1.35%增加0.26个百分点，休闲益智类游戏从Q1处于平均水平以下提升至平均水平以上，成为新的付费增长点;而角色扮演、棋牌游戏、模拟经营表现皆保持高于行业均值。

H5游戏Q2 ARPPU平均值为14.11元，较Q1略微增长，其中角色扮演游戏遥遥领先，继Q1优良表现后再度增长。前述发力明显的游戏类别的ARPPU均在Q2呈现不同程度的提高，表现疲弱的游戏类型在本指标上同样表现不佳，H5游戏在Q2的发展初现两极化。