AdRoll最近发布了“2017年北美和欧洲营销效果报告”，希望了解在整个营销渠道中，营销人员是如何接触潜在客户的。调查的目的是发现营销人员如何协调各种不同的渠道和技术来实现他们的目标。

归因是王

为了更好地评估效果并优化决策过程，人们对营销测量的兴趣越来越高。虽然大多数营销人员依靠第一次点击或最后一次点击模式，近60%的受访者表示，今年将改变这种做法。为了强调归因的重要性，40%的受访者将其大部分预算用于测量。

电子邮件营销变成动态

最初，电子邮件营销就是写一个广告然后发给所有的人。但是，随着时间推移，电子邮件营销已经演化为根据触发行为将相似的用户建组后发送个性化内容。现在，这个趋势仍在继续，电子邮件营销已经实现向个人用户动态提供个性化内容。事实上，大多数营销人员表示，今年电子邮件营销活动主要集中在用户行为上。

广告程序化购买仍然很重要

除了新的趋势，报告还显示了一些几年前就开始盛行的趋势。例如，营销人员已经对广告程序化购买非常熟悉了（80%），并且他们继续在网络营销中使用广告程序化购买。超过50%的受访者表示，当前超过半数预算用于广告程序化购买。此外，超过2/3的营销人员表示广告程序化购买比传统购买方式带来更好的投资回报（66%）。

另外，移动仍然是重要的营销渠道之一，68%的营销人员计划增加移动重定向预算。

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        全球来看，每个广告商在Facebook的Retargeting平均支出年增幅31%；

        将Facebook作为重定向展示广告平台后效果有很大改善，展现量提高92%，每千个展示成本（CPM）降低9%，每个点击成本（CPC）降低27%，点击率（CTR）提高26%；

        AdRoll B2B营销人员认识到Facebook不仅仅是一个接触消费者的渠道，他们使用Facebook的Retargeting传播内容，提高社交参与度。B2B点击率提高140%，每个广告商支出提高60%。

        AdRoll广告，和静态广告相比，动态个性化广告点击率高24% ,每个点击成本降低6%，每个行动成本（CPA）降低41%。

        越来越多广告采用跨设备重定位，提高了广告的效果。将移动重定位功能添加到AdRoll Facebook广告中后，展现量提高60%，点击率提高64%，CPC降低36%。

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2017年亚太地区绩效营销调查显示：

归因越来越重要：74%的亚太地区营销人员改变归因模型。更好地评价营销效果和优化决策过程是使用归因模型的最大动力。30%的澳大利亚营销人员将大多数预算用于测量。

电子邮件变得越来越动态：80%的营销人员使用基于用户行为的动态电子邮件。

广告程序化购买继续发展：30%的亚太地区营销人员将半数以上预算用于广告程序化购买。超过80%的营销人员表示广告程序化购买带来更好的投资回报。

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        重定向工具有助于营销人员实现数据驱动个性化，这种营销手段在2015年将会蓬勃发展。但是只是投入更多的钱是不够的：还需要先进的归因分析。根据2014年7月Qualtrics为AdRoll实施的调查，91%的受访者表示归因很重要。

        营销人员更倾向于使用归因来理解消费者，有近70%的受访者选择。鉴于广告支出流向哪里更合理的压力不断增加，58%的受访者用归因来了解应该把营销支出应用于何处。还有44%的受访者使用归因来调整其营销预算，十分之四的受访者使用归因来优化营销策略。

        虽然，大部分受访者将归因分析用于营销中，但是他们仍然使用简单的归因模型，对于追踪现在使用多设备、多平台的消费者来说没有太大帮助。近60%的营销人员使用单触点归因模型，相比之下，34%的受访者使用多触点归因模型。只有5%的受访者正在使用更复杂的算法或消费者模式。

        不先进的归因模型还会影响重定位过程。根据Marin Software2014年8月对美国营销人员的调查，归因的性能是重定位的最大挑战，有43%的受访者选择。而且这个问题还引起其他困难，包括结果与预期不符，缺乏透明度等。

        AdRoll将重定位视作广告程序化购买最重要的推动，明年程序化购买还将蓬勃发展。eMarketer预计今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到1006亿美元，占全国数字展示广告支出总额的55.0%。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

这个研究结论来自Adroll，基于旗下215家广告主超过8亿Facebook的重定向广告展示数据得出。AdRoll发现移动信息流广告的CPM较PC同类广告低57%，但点击率却高10%

也就是说移动信息流广告的CPC较PC信息流广告低61%。广告主投资信息流广告能够带来很高的回报。在基准的营销投放上，增加PC信息流广告的广告主点击量要提高53%，而增加移动信息流广告的广告则还能额外获得29%的额外点击

Facebook的重定向广告已成为广告主效果广告策略中必备的一个选择。首先效果好，而且覆盖面广。

重定向广告公司AdRoll自FBX推出以来，为该平台引入了超过700多家广告主，在2012年底，AdRoll对这些广告主的投放进行了分析评估。

AdRoll发现随着广告主开始使用FBX平台，广告主一大批重定向广告活动开始迁移到该平台上。2012年12月，FBX占AdRoll广告主全部重定向广告展示量的2/3，而FBX刚推出的8月份，Facebook重定向广告展示量仅占3%

Facebook的网络广告库存相当大，占美国所有网络广告展示量的25%，所以Facebook推出的FBX，也获得大量的广告展示倒不足为奇。但跟广告展示份额相比，Facebook的点击份额就显得有点小了，12月份，Facebook重定向广告点击份额只有45%，而其他广告平台则凭借37%的展示获得了55%的点击

CTR（点击率）过低能解释这个原因，Facebook FBX的点击率比传统的网站重定向广告低40%，而传统网页的独立点击成本也比Facebook低80%，可见Facebook的重定向仍有很大的改进空间。

Facebook的CPM和CPC仍然比较低，除了广泛的覆盖外，这也是吸引广告主的一个地方。

目前facebook的FBX仍然只有一小部分广告主采用，根据Advertising Age 和 Citigroup 2013年1月的调研，只有12.8%的广告主在使用FBX，显然这个平台因为推出较晚是原因之一。

调研还发现3/5的受访者有在facebook上购买过广告，随着广告主对FBX愈加熟悉，他们无疑会在上面花费更多的钱

199it编译自eMarketer