相比之下，很少有零售CMO优先考虑更高的平均订单价值或更高的广告支出ROI。

在广告方面，尽管数字广告在其他领域证明是有效的，但也有受访者表示，数字广告未能达到某些目标。

事实上，调查的另一项结果显示，各种数字平台在接触品牌目标受众方面达到或超过了预期。资深营销人员表示，最成功的是谷歌，45%的受访者表示谷歌在接触目标受众方面超出了预期，另有45%的人认为达到了预期。

Facebook和Instagram的元属性也非常有效，37%的受访者表示这些平台超出了预期，另有36%的CMO认为它们达到了预期。虽然36%的CMO表示TikTok超出了预期，但有相多的人（25%）认为在接触目标受众方面该平台低于预期。

至于零售商店，近八成的人表示，其达到（39%）或超过（39%）预期；1/5的受访者（20%）认为其表现低于预期。

谷歌的有效性体现在数字营销的预算分配上。根据受访首席营销官的调查，23.1%的数字营销预算分配给了谷歌，领先于Facebook（19.1%），其他渠道则紧随其后。

该研究还表明，社交媒体营销预算仍保持强劲，39%的受访者预计未来12个月将增加社交媒体营销预算；另有45%的受访者预计将保持不变。

有趣的是，首席营销官表示将削减预算的领域是营销技术。尽管整个行业都面临着削减成本的压力，但某些平台未能推动业绩。63%的CMO表示他们的客户数据平台（CDP）不符合标准，51%的受访者表示他们的客户关系管理（CRM）软件也是如此。

报告的其他结果如下:

内部领导层面临的最大挑战是消费者期望的转变。

近2/3的受访者表示，“预算不足”对他们的付费广告策略产生了中等或较大的影响。

73%的受访者表示，他们可以识别一半到3/4的网站访问者。

26%的高级营销人员表示，品牌营销是2023年的首要投资，略高于优先考虑绩效营销的人数（23%）。

虽然悲观情绪并未影响所有接受调查的CMO，但通胀压力正在影响其中大多数人的预算。约 52%的受访者表示，当前的通胀压力导致他们公司的营销支出水平下降。 这比 6 个月前的最后一期调查（42.3%） 提高了近 10%。 表示通货膨胀导致营销支出水平增加的比例（约1/6）保持不变，这表明对于大约1/10的 CMO 来说，通货膨胀压力以前没有产生影响，但现在产生了负面影响。

B2B 产品公司似乎受通胀压力影响最大，接近58.3%的公司表示营销支出水平因此下降。有趣的是，纯互联网品牌似乎比其他品牌更能免受通胀压力的影响：大约7/10表示营销支出水平增长（23.5%） 或没有受到影响（47.1%），而整体 CMO 的这一比例仅为 48%。

不过，营销可能不是唯一遭受削减的职能。尽管有报告称营销支出有所减少，但按占公司总预算的百分比衡量，营销预算仍处于相对平稳的水平（12.3%），尽管低于上一次的调查（13.8%）。

尽管如此，结果确实描绘了预算受到威胁的趋势。在此前的调查中，CMO 报告说他们的预算比上一年增长了 2.9%。在最近的一项调查中，这个数字高达 10.4%。

CMO 认为他们的组织在明年面临的最大外部挑战是财务/营销不稳定/通货膨胀（53.6%），尽管劳动力/技能短缺（14.5%） 和供应链中断（11.1%）也令人担忧，但首席营销官认为，他们面临的最大挑战是驾驭经济环境，预算可能受到威胁。

2020年，首席营销官的平均任期降至40个月，为2009年以来的最低水平。平均任期降至25.5个月，为有记录以来的最低水平。一个有点令人惊讶的趋势是，同一家公司的首席执行官任期在2020年达到了80个月的历史高点。

更多的女性担任首席营销官，但种族/族裔多样性有所下降  

2020年，几乎一半的CMO（47%）是女性，高于2019年的43%和2018年的36%。2020年，女性占新入职CMO的一半以上（52%），比前一年有所增加。不幸的是，所有CMO的种族/族裔多样性略有下降：2020年为13%，而2019年为14%。2020年新任职的CMO中只有12%是少数种族或族裔，比2019年的19%大幅下降。

尽管需要取得更大的进展，但在这一领域已经出现了一些积极的进展。一些具有不同背景的CMO已晋升为其他职位，如Rick Gomez担任Target的执行副总裁和首席餐饮官。

大多数公司推荐内部候选人，而不是寻找外部的CMO

大多数公司（63%）在2020年将内部候选人提升为首席营销官。这一比例对于首次担任首席营销官的公司来说更高：84%是从公司内部晋升的，而外部引进的比例为16%。在虚拟环境中为任何一位高管提供培训都是一项挑战，对于初出茅庐的高管来说尤其如此。因此，首席执行官和董事会优先考虑有内部经验的候选人，以便在第一天就了解业务和营销目标，并在新的岗位上取得成功。

Spencer Stuart报告，在美国领先的消费品牌公司担任首席营销官（CMO）的女性人数大幅增加。此外，具有种族和/或种族背景的CMO数量大幅上升。积极的迹象表明，企业正在认真对待在最高领导层增加多样性的重要性。

研究还发现，CMO的平均任期从43个月减少到41个月。这项研究基于截至2019年12月31日对100个广告宣传最多的美国品牌的CMO的分析。

关于CMO任期

• 2019年，担任CMO职务的女性人数大幅增加，43%的CMO是女性，2018年和2017年这一比例分别为36%和28%。
• 在2019年开始任职的CMO中有48%是女性，高于2018年的44%和2017年的38%。
• 在所有新任职的CMO中有19%有种族和/或民族背景，2018年这一比例为零。
• 总体而言，2019年CMO任期略有减少，缩短了两个月；超过一半的CMO（60%）任职时间不超过36个月，与2018年持平，比2017年（57%）略有增加。

平均任期保持相对稳定，平均从43个月减少至41个月。和最近几年一样，这项研究还考察了任期中值，从2018年的27.5个月提高到2019年的30个月。

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• 首席营销官对经济悲观不屑一顾，因为73%的受访者预计新冠肺炎的负面影响是短暂的，与高管同事的预期不符。
• 尽管前景乐观，但由于新冠肺炎疫情的直接原因，近一半的CMO（44%）在2020年面临预算削减。11%的受访者预计预算将面临超过15%的大幅削减。
• 为了调和经济乐观与预算限制之间的矛盾，CMO继续奉行相对保守的增长战略，79%的CMO主要依赖现有市场来推动增长。
• 内部支出正在加速。1/3的营销工作从机构转移到内部，但预算挑战抑制了未来的计划。
• 在过去的一年里，营销科技一直保持强劲。尽管在不确定的时期，它仍然保持了26.2%的营销预算份额。
• 2020年，数字渠道几乎占预算的80%。调查结果显示，62%的CMO预计媒体总支出将在2021年反弹。

建议

注重营销领导和战略的CMO应该：

• 制定灵活、适应性强的计划。波动性将在未来一年持续存在，CMO必须拥有正确的工具、流程和洞察力，以便随着不断变化的环境发展战略和支出优先事项。
• 使用基于零的优先顺序（ZBP）对营销投资进行分层和优先排序。
• 采用价值细分，将2021年的增长重点放在利润最高的客户身上。

此外，CMO还应该利用营销领导力和战略来：

• 通过将内部和外包决策与战略能力目标联系起来，考虑近期成本和ROI因素，并建立组织战略。
• 通过解决营销科技对运营的潜在影响，为技术投资制定KPI。
• 根据不断变化的客户行程规划渠道投资和执行。

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白皮书显示，品牌在与消费者互动方面面临的竞争越来越多、由于互联网降低了进入壁垒，消费者能够在很多市场获得更多选择。加上越来越多的可替换选择、日益透明的价格以及随时随地购买的机会，新晋的数字賦能型行业参与者能够更加容易地向现有公司发起挑战。

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德勤调查了300多名美国顶级营销人员发现，营销预算现在几乎占公司总预算的1/8（12%）。B2B产品公司（15.5%）和B2C服务公司（14.6%）的营销预算份额都高于平均水平。

社交媒体

2018年8月-2019年2月，社交媒体支出出现了相当大的下降，但目前已有所回稳。2019年8月的报告中，社交媒体支出占营销预算的11.9%，比2018年8月（13.8%）有所下降。

受访者预计，在未来5年内社交媒体支出将占营销预算的近1/4（22.5%）。

研究发现，企业仍在计划使用Instagram、Facebook和YouTube等平台投放有机广告和付费广告。但最新调查显示，社交媒体对公司业绩的贡献一直很低。事实上，在1到7的范围内，受访者给社交媒体的评分为3.3分。

移动

用于移动业务的营销预算比例在短短两年内翻了一番。截至2019年8月，移动渠道占营销预算的12.8%，首次超过了社交网络的份额。

而且预计增长没有放缓的趋势。受访者预计，到2024年移动设备将占营销预算的21.8%。

分析

营销分析占当前营销预算的7.2%，高于一年前的6.7%。与社交媒体和移动设备一样，营销高管预计他们的公司在未来几年会更多地使用分析工具。未来三年，分析工具将占营销预算的11.6%。

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营销行业细分

消费行业在营销活动中占很小的份额，占2019年上半年市场营销营业额的54%，低于2018年下半年（55%）。消费品和服务在过去六个月的增幅最大，从12%增长至19%。

内部与外部雇佣

如前所述，大部分CMO是从外部雇佣的。消费品和服务部门外部任命的比例增幅最大，从前一年的61%增长至80%。

行业内部和行业外部

消费行业希望从其他面向消费者的组织中招聘营销人员，93%的外雇是来自行业内的。医疗保健和非营利行业则是最有可能从行业外部招聘营销人员的。

现任CMO何去何从？

任命首席营销官是一回事，现任首席营销官的去向是另一回事。他们会加入新公司吗？还是内部晋升或退休呢？

通常，市场营销负责人中有20%的机会在公司担任CMO职位。他们一旦被任命为CMO，他们就有大约20%的机会在内部晋升为更高的职位。

在即将离职的CMO中，大多数继续从事其他营销工作。

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然而，全球首席营销官们发现，要实现这一愿景非常困难，“业务转型”和“颠覆性创新”已连续第二年在营销部门职能优先级排行榜上垫底，而随着短期指标仍占据了战略焦点，目前的营销能力已经渐渐无法跟上未来的需求。

在亚太地区，首席营销官们正开始引领这一趋势的转变，中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。

中国的首席营销官们表示，营销人员的首要角色必须是推动数字化转型，而不是达到短期指标

• 营销功能面临着落后于数字化竞争的风险，因为“转型和创新”仍然是当今营销职能中最不重要的角色之一，全球范围内的首席营销官们都在为实现短期指标而奔忙。
• 现有能力与驱动业务绩效所需之间出现了重大差距，其中在数据收集、管理和分析方面的挑战最为严峻。
• 中国的首席营销官们已经遥遥领先，98%的首席营销官认为，推动数字化转型必须是营销职能的首要任务。

随着绩效差距的出现，营销部门职能面临着落后于数字化竞争的风险

在本调查中，首席营销官们对一系列市场营销能力维度，从与未来成功密切相关度，目前的执行能力等两方面进行了评价：

• 85%的受访者认为创新对未来的商业成功至关重要，但只有54%的人认为他们目前在创新方面的表现良好。
• 83%的受访者认为针对消费者的无缝体验和跨渠道商务的重要性，但只有60%的人认为他们目前这方面的能力发展得很好。
• 但数据管理和数据分析这两方面的差距最为明显，84%的受访者认为这些能力对未来的成功至关重要，而目前只有49%的受访者对他们的表现充满信心。

由于全球数字经济的增长没有放缓的迹象，现有数据技能方面的差距以及这些技能对未来业务绩效的需要影响是首席营销官们必须解决的最大风险。

数字转型的挑战成为亚太地区的主要障碍，而非获得长期投资的途径

在全球范围内，无法锁定长期投资被认为是实现营销战略的最大障碍(50%的首席营销官将其列为三大担忧之一)。在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降(相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长)。

与全球同行相比，亚太地区首席营销官们面临的最大障碍是与数字化转型相关的挑战，而非确保长期投资。对中国来说，无法足够迅速地转变业务是实现营销战略的头号障碍。其他位列前三大的挑战还包括，对整个公司的数字投资或项目控制不足。

虽然在全球范围内，三分之二(64%)的受访者表示，他们预计将面临更大的压力，要求他们展示切实的短期业绩，但中国(84%)、日本(71%)和澳大利亚(49%)的营销人员更有可能至少提前两年，从更长远的角度规划营销战略。

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Spencer Stuart调查了250多名高级营销主管。这些营销专业人员目前在各种董事会中占有席位，包括非营利性（117个）、私营（100个）、公共（46个）和学术（46个）组织。

约3/4的受访者（73%）预计营销人员在未来几年将在董事会中变得更加普遍。27%的受访者并不认为营销人员在董事会中拥有更大的影响力。73%的受访者认为，营销人员以外的其他职能对董事会更重要。

首席营销官的角色是如何演变的？

回到2015年，CMO认为营销的角色正转变为推动参与、客户体验和收入，超过一半的客户（51%）认为，在3-5年内，客户体验是他们责任的一部分，超过1/3的公司（36%）将客户体验交由CMO负责。近2/3的CMO（64%）认为市场营销的最大功能之一是推动业务增长。

CMO做什么才能进入董事会？

对于那些希望获得董事会席位的CMO， SpencerStuart建议开始在小公司董事会、当地非营利机构或学术机构寻求董事职位。

约有1/4的受访者（27%）提出了最重要的建议：说明你为什么想进入董事会，以及你会增加什么价值。

那么，营销人员能为董事会带来什么价值呢？超过2/5的受访者（42%）表示，营销人员可以提供消费者或客户洞察。

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约有56.5%的受访者使用人工智能是为了实现内容个性化。虽然个性化已被证明是有效的营销方式，但它也是耗时且难以大规模进行的。人工智能也许能解决这些问题。

另外56.5%的公司采用人工智能技术进行预测分析，以获得客户洞察。其他一些关键用途包括目标定向（49.6%）、客户细分（40.9%）、广告程序化购买和媒体购买（38.3%），以及通过优化营销内容和时间来提高营销回报率（33.9%）。

B2C在使用人工智能方面占主导地位

调查发现，B2B 首席营销官对人工智能的应用特别低，一半以上（54%）没有尝试或没有使用人工智能技术。但是，B2B公司实施人工智能的水平将在未来三年翻一番。

即使是部署了AI的B2B公司在各种营销活动中应用人工智能的速度也落后于B2C。B2B服务公司是人工智能内容个性化的最大用户（62.2%），而B2B产品公司则可能使用人工智能实现增强和虚拟现实，面部识别和视觉搜索。而在更广泛的营销活动中使用AI方面，B2C公司占据了主导地位。

更具体地说是B2C服务公司在整体上使用人工智能。在调查中列出的十一项营销活动中，B2C服务公司覆盖了其中六项活动，其中包括目标定向（72.7%）、客户洞察和预测分析（68.2%）、广告程序化购买和媒体购买（59.1%），以及通过优化营销内容和时间来提高营销回报率（40.9%）。

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在接下来的五年，大部分美国营销支出将转向网络渠道（54%），比目前的数字（44%）增长10个百分点。特别是社交媒体支出预计在未来五年内将从现在的13.8%增长到22.9%。

移动营销已经看到了最快的支出增长。2017年2月，营销人员仅将3.7%的预算用于移动渠道，目前该数字为9.4%，增长两倍还多。但是，企业的网络营销测量能力仍然存在差距。6.7%的营销预算是用于分析，但营销人员并不认为他们在这方面有足够的技能。因此，许多营销人员预测未来两年内分析支出将增长两倍。

杜克大学的Christine Moorman教授表示：“缺乏训练有素的专业人员，以及必要的测量工具和流程，是在企业内部使用营销分析的最大障碍。”

营销在更广泛的社会层面的影响更模糊了。例如，GDPR作为客户数据立法的一个例子的影响似乎并没有让企业为美国的这种监管变革做好准备，尽管企业正在改变他们使用客户数据的方式。

绝大多数受访者（70%）表示他们希望在不久的将来使用更多的在线数据，尽管它更可能是第一方数据，而第三方数据的使用将继续下降。

很多企业还没有意识到隐私问题。只有10%的企业非常担心他们使用在线或第三方客户数据。这方面，营销人员应该专注于在引入法规之前从在线客户收集的数据中获得竞争优势。

与此同时，调查显示过去式12个月营销预算增长了7.5%，未来几年将保持这样的增长趋势。

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报告强调了5个要点

1.增长指标：收入

不出所料，几乎所有的营销高管都认为“收入”是衡量企业发展的关键（95%）。但是，对其他领域的关注去很平淡，例如，只有一半人根据毛利率（51%）和市场份额（49%）来衡量企业发展。

客户保留、客户满意度和客户生命价值是越来越受关注的领域。

此外，大约1/3的受访者认为他们对品牌价值有影响（32%）。但是，只有21%的企业用品牌价值来评价企业发展。

2.CMO引领品牌发展，而不是客户体验策略的指挥官

虽然CMO对客户体验的影响越来越大，但与其他品牌增长领域相比，CMO的领导地位在这个领域仍然落后。

82%的受访者引领品牌发展，3/4的CMO在客户参与和沟通方面处于领袖地位，但是，只有一半的CMO有客户体验策略领导权。

3.市场营销人员协调一致性强

CMO认为企业结构调整将帮助他们变得更有效率，而不仅仅是增加预算或权力。

31%的受访者表示企业同盟全力支持企业发展策略和目标。还有40%的CMO表示，企业同盟能为企业发展提供支持并快速提供建议，尽管没有积极参与部署。

在企业同盟中，最重要的是总裁/首席执行官（71%），其次是销售主管（55%）。

4. 很少有CMO将市场扩张视作增长指标

CMO更愿意通过获得新客户来拓展市场（68%），但是很少有CMO将全球市场扩展视作企业发展目标（1/4）。

5. 数据和情报技能是必须的

调查发现，品牌建设等传统CMO专业知识的重要性现在远不如数据和情报等技能。

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来源：@埃森哲中国

Gartner 最近发布一份CMO VS CIO的图表——描述了为数字营销官CMO提供的各种可行科技成果。

这个交叉互动的“换乘地图”，透过中等类别（应用服务类似广告技术，分析，商务，营销管理以及即时数据）以及小类别（产品，平台，方案或线下操作等），展现了数字营销的大类别（实际领域类似营销运营，流动和设计）。 Gartner说：地图上的交叉点，代表了一个“换乘点”可以服务并应用于多个商业领域。

数字财富的尴尬还体现在无数的供应商都尝试建立一个滩头堡，用来拓展与现有CMO的关系，因为 Gartner在去年预言——2017年，CMO们将会花更多的钱在IT方面，而不是在CIO身上。Laura McLellan，Gartner负责预测的分析师，欢呼着CXO之战的到来，并坚持认为营销部门花在信息技术上的预算将会超过IT部门，同时意味者65%的CMO将获得他们各自的资金预算。她还在CIO Journal上表明: IT部门没能得到他们想要的东西，结果他们只能花自己的钱去购买服务和应用，来支撑业务运营。 Laura McLellan总结道：鉴于IT和营销部门的不同属性和文化，IT部门注定了“去中介化”的命运。

Forrester Research分析师Peter Burris持有不用的意见。他的分析表明——70%的IT经费都用于维护和升级现有系统。只有30%用于新系统的建设，即使全部资源都配置于营销领域，用于新系统的支出在短时间内都不会超过原有系统。

但这难道不是Gartner预测说的“将钱扔进现有系统”，而不是投放在新系统上吗？

Forrester的另一位分析师Sheryl Pattek（她来自CMO阵营，之前的那位分析师Peter Burris来自CIO阵营）提出更确凿的反CIO的论调：CMO必须接受“脱离科技的营销是不可能的”这个说法。参照一位博主Scott Brinker提供的数字营销全况图，Sheryl Pattek说：现在的数字营销那么错综复杂，如果CMO没有足够的配置，他们无法提供一个有远见的战略性方向来支持一个圆满有效的营销决策。并且，她警告CMO：你必须和你的CIO结盟，用同一个视野来关注消费者，如果CMO只是孤军奋战的话，必将自食其果。

Scott Brinker提出了类似的建议：与CIO的合作有助于公司现有资源得到最佳发挥与配置，需要的是与公司其他技术创造融汇整合，找出营销部门和IT部门合作的最佳契机。

Gil Press认为这场迫在眉睫的战争是数字领域的一场动荡。公司上下所有部门，从工程部，到生产部，到销售部都将被数字化重新塑形。CIO，不像CMO或其他高管，要对整个公司有一个全面的理解。在整个数字变革时代，如果一个CIO只想着如何缩减预算，如何在规定时间内把业务完成，是绝对会被淘汰的。一个好的CIO，应该引领这场数字变革——在整个变化多端，错综复杂的数字科技领域起到导航者的作用。

编译：@__Yvonne__L   来源：socialbeta  原文：forbes.com