从去年10月的高能效电视大规模上市起，到今年1月，中国电视市场的出货量已经连续四个月实现同比增长。

具体到厂商，今年1月，中国电视市场前八大主力品牌，即TCL、小米、海信、创维、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为427万台，同比增长5.8%，合并市占率达96.5%。

TCL、海信和创维三大传统主力品牌（含子品牌）1月合并出货量约为273万台，同比增长18.7%，合并市占率为61.8%。

其中，TCL系以行业唯一的百万台以上出货量居当月第一，同比增幅约50%，涨幅也是行业第一。

小米（含REDMI）1月出货量约85万台，市场占有率为19.2%，位居第二。

与此同时，华为和外资四大品牌三星、索尼、夏普、飞利浦虽然也受益于“国补”大环境，但在1月的出货量继续承压，挑战则来自国产传统品牌的综合竞争力。

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然而，前八大主力品牌——海信、小米、TCL、创维、长虹、华为、海尔和康佳及其子品牌的出货总量约为368万台，同比增长8.4%，这八大品牌的合并市占率高达96.5%，是今年以来的最高水平。

其中，海信系以约90万台的出货量居当月第一，同比增长11.0%，市占率达到23.9%。

紧随其后的是小米（含红米），11月出货量约为73万台，同比大幅增长21.7%，涨幅位居TOP4之首；市场占有率为19.1%，环比上升了1.2个百分点。

位列第三和第四的分别是TCL和创维。

排在TOP4之后的长虹、海尔和康佳三个品牌在11月的合并出货量约为56万台，同比增长23.1%。

相比之下，外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的合并市占率仅剩不到5%。

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值得注意的是，中国电视市场的前8大品牌——海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为和海尔，以及它们的子品牌，在今年第三季度的合计出货量份额高达惊人的96.1%。

这一数字不仅彰显了国产品牌在市场中的绝对主导地位，更创下了历史新高，预示着市场集中度的进一步提升。

与此同时，外资电视品牌在中国市场的表现却日渐低迷。索尼、三星、夏普和飞利浦这四大外资品牌，在第三季度的出货总量甚至不及8大国产品牌中的任意一个。

同比持续大幅下降的趋势，使得它们的市占率不足5%，长期处于市场底部。这一现象不禁让人思考，外资品牌在中国市场的光环是否正在逐渐褪去？

究其原因，相较于国产电视，外资品牌的电视通常价格更高，这在一定程度上限制了其市场普及率。

同时，在本地化适配等方面，外资品牌也存在一定的差距，难以完全满足中国消费者的需求。这些因素共同作用，导致了外资品牌在中国市场的地位逐渐被边缘化。

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根据洛图科技公布的最新数据显示，7月中国电视市场品牌整机出货量为217万台，环比下降16.2%，同比微降0.9%，而这一下降趋势自2月份起已连续六个月。

在线上市场，电视零售量和零售额同比均有所下降，降幅分别为5.9%和2.7%。

具体到品牌表现，海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、华为等前八大传统主力品牌及其子品牌的出货总量为207.5万台，同比下降1.0%，环比下降15.1%，市占率高达95.6%。

值得注意的是，小米7月份的出货量同比增长4.3%，环比增长1.3个百分点，实现了自4月以来市占率的连续第四个月增长。

此外，小米在7月Mini LED电视的线上市场销量表现亦相对不错，显示了其在高端市场的竞争力。

数据显示，海信以近50万台的出货量位居当月出货量第一，小米（含红米）以48万台的出货量紧随其后，市场占有率达到22.1%。

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TCL（含子品牌雷鸟）位居第二，10月出货量约75万台，创下年内最高，其中雷鸟当月增幅高达40%。

小米（含红米）10月出货量约70万台，位居第三。

今天早些时候，小米电视官微宣布，小米电视在2023年1-9月份的累计出货量位居中国第一。

今年以来，在国内市场，海信与小米的份额竞争相当激烈，截止10月，两品牌的年度累计出货量已几乎相当，均超过了650万台。

排名第四的是创维（含子品牌酷开），当月出货量不到70万台，同比增长且增幅位居第一。

位居第二阵营的品牌：长虹、康佳、海尔三家在10月的合并出货总量不到55万台。

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统计范围内，2023年第三季度，前十家专业电视ODM代工厂（不含四家品牌自有工厂）的合并出货量占到整体全球代工市场的71%。

工厂之间的分化在第三季度仍然较大，其中，拥有核心面板资源的MOKA（茂佳）以及海外区域增长带动下的AMTC（兆驰）出货增幅均超过20%，涨幅居前列；KTC（康冠）和Express Luck（彩迅）增幅也接近20%。

而Foxconn（富士康）的出货量几乎拦腰折半，富士康Q3出货量为125万台，在专业代工厂中排名第八，同比大幅下降48.3%。

富士康今年前三季度累计出货同比下降超30%，其客户基本就是SONY和Sharp，结构过于集中导致工厂缺乏弹性。

进入2023年，SONY和Sharp两大品牌的全球出货均大幅下滑达两位数。

2023Q3 全球专业电视ODM工厂出货排名

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其中，小米（含红米）4月份出货65万台位居第一，同比增长19%，这是今年以来小米国内出货同比表现最好的一个月，主要原因在于今年4月重启米粉节，以及主销渠道的放开备货。

最近小米电视频发，4月发布Mini LED电视新品小米大师86英寸；5月初再次发布两款90英寸电视，小米Redmi MAX 90和小米游戏电视ES Pro 90。

海信含子品牌Vidda 4月出货超60万台，同比增长26%。在4月的新品发布会上，海信发布了8K激光电视、ULED X系列电视新品U7K、E8K和移动智慧屏、激光投影、艺术电视等多场景新品。

TCL含子品牌位居第三，出货大幅增长40%，是当月涨幅最多的品牌，还是今年以来主力品牌中唯一连续4个月同比增长的品牌。

华为本月在新品发布的带动下降幅收窄，但同比降幅仍有30%，销量不足10万台。

外资四大品牌索尼、三星、飞利浦、夏普4月出货总量不到14万台，合计份额不到5%，出货量已长期在底部。

连续13个月中国电视市场品牌出货月度走势

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具体厂商方面：

小米（含红米）：一季度出货量约200万台，占据整体市场的24%份额，同比2022年略有微幅下滑。

此前，小米（含红米）2022全年出货在884万台，市占率22.2%。小米已经连续四年位居中国电视市场第一。

海信（含子品牌Vidda）第一季度出货量近200万台，同比增长达到13%，市场份额较同期增长约3个百分点。特别是在2月和3月，海信系品牌出货量蝉联单月市场第一。

TCL（含子品牌雷鸟和乐华）第一季度出货量同比实现37%的增长，增长幅度居行业首位。

创维（含子品牌酷开）在第一季度亦出现难得的大幅度增长，高达11%。

长虹、海尔、康佳三大品牌在Q1受第一阵营的强势挤压，出货量和合计市场份额均有下滑。出货总量约130万台，同比下滑超过20%，市占减少约5个百分点。

华为第一季度受内部调整，对销售影响较大，出货量不足20万台，同比下降超过50%。

外资品牌夏普也是腰斩程度的下滑。而其它外资品牌索尼、三星、飞利浦的出货量已长期在底部，基本维持了2022年的市场份额，合计不到10%。

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连续 13 个月中国电视市场品牌出货月度走势，单位：万台，%

数据显示，1 月中国电视市场前 7 大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量为 310 万台，继续占到整体市场的 90% 以上份额，但同比下降 14.6%，环比下降 24.5%。

分阵营来看，第一阵营（年出货 500 万台以上规模）的 TOP4 品牌出货总量达到 260 万台，同比下降约 8%，环比下降超 20%。

小米（含红米）1 月在线上电商和线下门店表现活跃，出货约 100 万台，与去年同期持平，但近 30% 的市场占有率比去年增长了 5 个百分点。近期，小米电视上线宽带电视服务，可以通过宽带网络直接收看电视频道的节目。

海信、TCL、创维三大品牌（含子品牌）1 月共出货 160 万台，同比下降 12.7%，合并市占 47.3%，环比下降 1.8 个百分点。

海信在 CES 2023 上，推出 8K 电视 UX，包含 110 英寸和 85 英寸两个版本，售价分别为 27 万元和 5.6 万元，其中 110 英寸拥有 8K 分辨率，高达 5000 + 背光分区，实现峰值亮度 2500 尼特。TCL 含子品牌同比增长 13%，在 7 大传统品牌中是唯一增长的品牌（群），增长主要来自其子品牌雷鸟和乐华，合并出货量同比增长 69%。创维继去年下降 4% 之后，1 月出货降幅继续扩大至 20% 以上。

第二阵营（年出货 300 万台左右规模）长虹、海尔、康佳三大品牌 1 月出货总量约 52 万台，同比大幅下降 37%。

华为从去年第四季度开始，出货同比大幅下滑，今年 1 月没有止住趋势，降幅超过 30%。

外资四大品牌索尼、三星、夏普、飞利浦 1 月出货总量约 10 万台，同比亦大幅下降超 30%。三星在 CES 2023 展出了新一代 2023 Neo QLED 8K 系列电视；在中国市场接下来预计将重点推广 QD OLED 电视以及具有艺术特质的系列电视。

新年开局不利，已经到来的报复性消费潮并没有普惠到彩电行业。洛图科技（RUNTO）判断，2023 年第 1 季度，中国电视市场将继续低迷，消费市场的恢复需要节奏，消费者情绪的缓解需要时间。预测整体电视市场的当季出货规模将不超过 800 万台，下降幅度在 5% 以上。

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2020-2022 年 全球电视 ODM 工厂出货量变化，单位：百万台

下面是 2022 年全球电视 ODM 格局特点分析

统计范围内，全球前十家专业代工厂（不含四家品牌自有工厂）出货总量为 7616.8 万台，同比 2021 年增长 0.6%，占到全球代工总量的 75.7%。

十家专业代工厂涨跌各半。其中，MOKA（茂佳）和 BOE VT（视讯）分别作为拥有稳定品牌出海口和面板资源的代表性工厂，核心竞争力显著，两大工厂较去年同期增长 25.8% 和 40%，增幅分列 TOP10 专业代工厂的前两位。

TPV（冠捷）全年排名稳居榜首，出货 1357 万台。但是，作为绝对头部厂商，表现不及预期，同比去年下降 4.2%。自有品牌 Philips（飞利浦）和 AOC 的出货在其工厂的内部占比超过了四成。2022 年，Philips 在欧洲市场的战略拓展并不顺利，出货同比下滑约 7%。同时，主要客户 Bestbuy 和 Vizio 较 2021 年均有 40% 左右的下滑。海信的代工订单在 2022 年翻倍增长，成为除自有品牌之外的最大客户，占比达到 13%。预计 TPV 2023 年第一季度出货总量约 280 万台，同比或将下降 20%，TPV 在 2023 年将继续承受压力。

MOKA（茂佳）全年出货超 1200 万台，年度排名上升 2 个名次至第二，同比大幅增长 25.8%。2022 年下半年，工厂的出货量罕见稳定，连续六个月均保持在百万级物量。集团自有品牌 TCL 和海外客户松下的明显放量，成为其当年上涨的主要贡献。

Foxconn（富士康）全年出货在专业代工厂中排名第三，出货量达 889 万台，同比下降超 10%。其中，夏普出货在 410 万台左右，索尼出货在 450 万台左右。客户群的过于集中，导致工厂在全球终端市场下滑的大背景下缺乏弹性。

AMTC（兆驰）排名专业代工厂第四，全年出货约 850 万台，同比大幅下滑近 20%。其以海外市场为主，需求不济严重影响了当年业绩。

BOE VT（视讯）出货略超 820 万台，同比大幅增长超 40%，挺进专业代工厂出货排名的前五。主要客户结构包括海外的三星、Vizio、LG、Bestbuy 和国内的小米、海信和华为。其中，最主要的增量来自第一大客户小米，小米的出货占比从 2021 年的约三成提升到 2022 年的近四成。Vizio 和 LG 更是翻倍增长。值得关注的是，2022 年，VT 切入了智能投影代工业务，并实现向小米和坚果的出货；加上显示器、平板等其 ODM 业务，更加有助于整体工厂 2023 年冲击超 300 亿营收。

KTC（康冠）全年出货量约 700 万台，在专业代工厂中排名第六，下滑约 10%。中东非和拉美区域的客户同比增长较多，填补了其它地区出货的下滑。其客户群相对较散，小米、Fine Star、巴西蒙代尔、巴拿马 GRUPO KAYVE 是其部分主要客户。

HKC（惠科）出货量约 520 万台，排名专业代工厂第七。集团内部的面板业务客户群相对完整，面板价格结算相对市场化，对其整机 ODM 业务助力不少，接下来的增长潜力值得关注。

其它专业代工厂中，Express Luck（彩迅）近 500 万台，大幅增长超过 20%。Innolux（群创）全年出货 310 万台左右，同比大幅下降超 20%，业绩大幅下滑，正在退出领先厂商的行列。

2022 年 全球专业电视 ODM 工厂出货排名，单位：百万台注：电视 ODM 排名不包含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂

针对四大品牌的自有工厂，全年出货均实现不俗增长。长虹 OEM 出货 910 万台左右，其在 2021 年开始新增国内代工，当年即超过百万物量；OEM 之外的自有品牌在 2022 年国内出货约 300 万台，同比上升超过 15%。

此外，创维 OEM 出货近 700 万台，康佳 OEM 出货约 270 万台，海信 OEM 出货约 130 万台。

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2022 年中国电视市场品牌出货月度趋势，单位：万台，%

11 月电视零售市场双十一大促业绩不及预期，垂直电商和平台电商 GMV 金额同比分别实现-4% 和-3%，加上其它线上平台，整体零售金额同比下降 5% 以上，线上渠道库存增加；线下大型渠道国美苏宁的经营难题未得到缓解。诸多原因叠加，导致品牌出货呈现同环比下跌。

市场需求的基本面没有发生令人乐观的好转，世界杯体育促销的效果仅在部分品牌上有所体现。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，11 月，中国电视市场前 7 大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量 380 万台左右，同比下降约 8%，环比略跌 1%，继续占到整体市场的 9 成以上份额。

分阵营来看，第一阵营（年出货 500 万台以上规模）的 TOP4 品牌表现稳定，出货总量达到 314 万台，与去年同期基本持平，比上月少了 10 万台。

小米（含红米）11 月出货约 80 万台。10 月至今，小米及其子品牌红米新上架 4 款产品，均集中在大尺寸。在产品结构升级的同时，从三季度起，小米的出货数量开始略显乏力。

海信、TCL、创维三大品牌（含子品牌）11 月共出货 234 万台，同比增长超 10%，合并市占继续保持在高位，达到 56.7%，较去年同期增长约 10 个百分点。海信的 11 月出货量达到百万级，同比与去年持平。TCL 在 11 月的出货同比增长达 30%，其子品牌雷鸟和乐华合并出货量实现翻倍增长。创维继 10 月小幅下降 2% 后，11 月出货降幅继续扩大至 9%。

第二阵营（年出货 300 万台左右规模）长虹、海尔、康佳三大品牌 11 月出货总量约 66 万台，同比继续两位数的大幅下降。其中，长虹同比实现增长超 20%。

IT之家获悉，华为 11 月同比下降超过 30%，当月发布一款具备旗舰音画和超级娱乐体验的全能智慧屏 V 3 代，相对侧重音画质技术的提升。

外资四大品牌索尼、夏普、三星、飞利浦 11 月出货总量不足 20 万台，同比两位数下降。随着三星、索尼在 Mini LED 电视领域的新品不断涌现，该细分市场竞争升级。

截止 11 月，全年的品牌出货情况大致明朗。洛图科技（RUNTO）预测，2022 年中国电视市场的全年出货将微增 2%，规模将在 3950-4000 万台箱体内。这是一个久违的增长，而同期全球市场预计将不超过 2 亿台出货，下降近 9%。

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