酒店业数据利用现状
长期以来,很多数据存在于酒店基础设施中却得不到很好地分享对比、可视化分析从而未采取行动、调整其系统。酒店业已经部分企业开了有意识的学习,并保持在行业前列。当然营销成本和回报需要考虑,数据驱动的优势也很重要。
拥有大量数据是好事,但关键是解决好如何利用数字信息流,更好地发现、追踪并维持忠诚度和回头客。数据显示,如果能利用好客户信息,那么客户获取成本可以降低21%,而酒店和汽车转化率能提高17%。
旅游与数据:平台、数据库、旅程
根据酒店从不同途径收集的各种数据,价值挖掘的关键在于连接不同信息使其可视化、可分析、可应用。价值在于赢得回头客。根据今年全球酒店行业营收统计,酒店行业略显波动,2008年全球酒店营收达4470亿美元,2009年降至3950亿美元,2010年为4190亿美元,2011年为457亿美元,预计2016年将突破达到5500亿美元。
提升酒店宾客关系:数据连接的价值和潜力
大数据对酒店方有益的关键领域在于识别并获取目标顾客类型。借助客人入住数据、分类数据、预订数据、网站活动日志、营销历史,酒店可以通过多种途径研究客人。此外,集中处理的数据允许酒店更好地向高端客人营销。
根据Expedia一份2014年的数据显示,商旅客人在旅行中带有一部以上移动设备的比例达97%;休闲游客旅行中带有一部以上手机者比例高达94%;成年人使用智能手机/平板预定酒店客房比例达28%。
数据转为行动:四步曲
1. 数据:第一步是连接所有的数据,将它们从不同品牌系统整合到单一存储库。集中化数据将其变为可搜索的数据,有助于产生先前未识别的行为模式。
2. 分析:有了新的数据存储库,酒店需要能够解读分析并提取细节的工具,也就是能够借助信息推动计划的软件。
3. 培训/雇员:基于大数据认识并创造结果,需要酒店领导制定黑箱(Black Box)以外的方法。进行分析时,正确的工具包和正确的思维都不可或缺。品牌需要专业人士明晰如何处理数据以及怎样从数据模型中获取可视化、可行性的步骤,不论这些专业人士已经在管理品牌或是受聘与系统来培训和扩大现有员工。
4. 追踪指标:确保四部曲成功的一个重要因素是巩固维系期望结果的做法。商业与技术领导需要追踪数据驱动行为的指标和测度。持续追踪允许战略并不断微调。
一个重要的根本是通过整合不同数据,利用工具进行分析,并提升到专业层面,酒店逐渐改变。这不是一个有限的项目而是需要持续努力。随着酒店认同这一概念,未来战略正准备进一步发展品牌宾客关系。
未来酒店:借力工具,扩大宣传
当酒店品牌数据能对接另外数据时,转换的可能性会进一步扩大。例如,一个酒店品牌如果能够与航班分享数据,通过品牌间互动,可以了解用户在飞机上和酒店里的行为表现和花费情况。
如互联网营销公司Cendyn/One与Andara酒店和度假村联手进行了基于数据的营销活动,在人口统计学、行为数据、地点、基于意愿的信息基础上,针对30岁以上年收入20万美元以上的家庭进行精准营销,收效明显。其提高消费者通过预订引擎的比例达275%,产生营收提升121%,在广告花费上提升31%,转换率提高34%。
品牌数据与其他数据相对接,这种前瞻性尝试让大数据最终有效作用于旅游品牌,开启了一片新天地。如果客户数据能成为行业范围汇集的、更加一般性的基础信息,那么这将成为竞争的一个转折点。品牌和营销人员会更加密切地关注个性化拓展。
思考与策略
• 寻找高端细分作为专有数据集。了解酒店品牌前25名(或前250,前2500)客人的行为和偏好,向这些人提供个性化服务营销和CRM宣传。
• 将其他客人在操作层面上进行分类。酒店品牌可以进一步依据花费、频次、辅助习性、忠诚度和喜好等因素,对其他客人归类,然后据此对细分市场进行宣传。
• 进行数据分析以追求品牌的“最佳客户”。酒店品牌能够建立最佳客户模型,能基于任何数量的标准和目标,深挖第三方数据,以发现匹配模型的客人概况。因此,营销更加智能,能够接触更好的潜在顾客,转换率也持续增加。
来源:品橙旅游
对加拿大人来说,让他们一直引以为豪的就是马歇尔·麦克卢汉在1964年发表的大胆精炼、闻名于世的名句“媒介即是讯息”。但现在,这个观点是错误的,尽管其中有一些元素仍然真实存在,但它们也正在迅速地消退。
当时的背景催生了“媒介即是讯息”这一观点。在那个时代,媒介的数量要比现在少得多。大致说来,只有收音机、电影、电视机、杂志、报纸、商品目录、邮件广告和广告牌。在仅有的这几种媒介中,每一种媒介都统治一个特定的交流领域。信息的传播受限于该领域内事先预定的方式。例如:如果你的产品通过电视做广告,因为播放时间有限,所以广告费用很贵。这一媒介平台限制了你的信息量,所以你只能选择最重要的部分来推广。
众多媒介形式的出现,使得这个观点不再适合今天的媒介市场。你想看电视?好吧,选择相当之多,于是你不得不在无线电视、有线电视、卫星电视和在线付费视频网站如奈飞(Netflix)之间徘徊。收音机如何呢?尽管卫星和网络频道迅速发展,但电台调频仍然存在。印刷媒体可能会慢慢退出市场,但是这一领域的很多聪明的公司已经转型网站、公司博客及社交媒体。
目前,我们生活在一个无界限的时代。19世纪60年代,电视机垄断市场是因为当时几乎没有别的渠道。现在,人们有太多选择,出现在一个媒体上的商品不会有像过去那样强大的影响力。当然,媒介依然在某种程度上优化和分类产品信息。但是,反过来说,信息决定媒介可能更真实形象。如果你有一条重要的、可以用120个字表达出来的产品信息,那就把它放到Twitter和Facebook上吧。想要用800字具体化你的产品信息吗?那就发到企业博文里或者像写新闻稿一样写出来,然后链接到你的社交网络上。
有更多的理论依据固然是好,但是市场营销就是这些法则的实践应用。了解“媒介不再是信息”这一观点就意味着,为了让用户成功获得信息,那产品信息本身就必须有一个新的侧重点。例如:假设你准备举行一个报纸广告活动。要想让这次活动有足够强烈的影响,唯一的方式就是保证广告信息和设计都引人注目。
说到社交媒体,你或许理解了为什么信息质量成为了新的标准。在过去一年里,全世界的营销商侃侃而谈,认为酒店管理者必须用全新面貌吸引客人,使用诸多社交媒体来曝光自己的酒店,比如Instagram、Pinterest 及Snapchat。在我看来,你应该在有值得分享的信息的时候再拿出来分享,要注意保证信息的质量。
如果你回头看看近来凭借各种新型社交网络而成功的酒店故事,你必然会发现这样一个事实:无论你选用什么媒介,都要尽量吸引大众。我的建议是,好好想想你的产品、酒店信息的内容,看看它是否会令人难忘、是否能引发互动。坦率地说,如果你的菜单不够抓人眼球,那么在美食网站上就得不到关注。如果没有精美的图片、令人窒息的美景搭配,你的设计界面就平凡无奇。只有琢磨透了这一概念,你才能考虑传播策略。
麦克卢汉先生,你对哲学和传播理论的贡献不容低估。我非常敬佩你在这些领域中做出的一切努力。但是,正如爱因斯坦改写了牛顿的物理学说一样,您的著名言论在21世纪是需要改一改了。
移动设备改变了旅行者从搜索到预订再到完成旅行的全过程,这对酒店来说意味着什么?本文将就此进行深入分析。
移动设备用来预订?
当谈到在线旅行计划时,许多人还是认为:“移动设备是用来做last-minute预订的。”
当然,从某种意义上来说这没错,通过移动设备完成的预订确实都是last-minute预订,同时也完成了支付。
不过这种情况下转化率很低,另外90%的人们没有进行预订,他们在用移动设备做些什么呢?机会就在于此。
为暑假旅行做计划和预订是一种情感体验。想象一下,我们在移动设备上浏览last-minute预订那一栏,然后我们收到了推荐邮件,根据我们刚刚购买的产品为我们推荐了相似的产品。
搜索的环节是不是被省去了?
我做旅行计划的时候通常都不知道自己到底要去哪儿,但我知道我想要获得怎样的体验,一般我会在三四个目的地里挑选。
移动设备很适合做快速搜索,我可以在Google上搜索目的地,点开一个博客了解详细信息,然后在TripAdvisor上看看或是浏览一下纽约时报网站。
我还可以在Expedia或Airbnb搜一搜。
如果有人这个时候向我出售旅游产品,那没什么价值,因为我还没准备进行预订。但是研究过程中碰到的选择可能会对我之后做决定产生影响。
了解旅行者惯常的操作流程可以让OTA及旅游品牌更好地衡量广告回报、更有效地进行营销活动并且为旅行者调整默认的产品展示排列顺序。
在我准备好预订的时候,旅游品牌一定很想出现在我视线中心,并且想估测返回时间,也许是几个小时或者几天之后,它的目的是进入我的“考虑行列”,也就是当我预订的时候会考虑的几个地方(尽管可能是几个星期之后的事)。
有的时候,我希望屏幕能比五英寸大一点儿,这样我就能更方便地浏览信息,况且有时候我的妻子可能也想一起看看。
一旦我们确定了目的地,我可以搜索目的地周边有意思的地方。除了我已经搜索过的地方,我还能看看那些我不打算去的地方。
这正是Expedia的便签本的作用,它省却了多台设备进行购买的麻烦,只要是你标记过的信息,就能从任何设备上查看,如iPad、笔记本电脑和手机。
又过了一个星期,我准备进行预订了。
如果你想要令我印象深刻,那么现在就是时候了,你可以根据我的搜索记录发送营销、重新定位或针对性邮件。记住,作为一名男士我是一个“买单者”而不是“购物者”:如果我想要买点什么,我希望越快越好。
如果你想要说服我,在我注册之前给我一点快捷有用的信息。
但是即便预订完成,交易还远没有结束。想要激怒一位客人?在他飞行8小时之后,给他一张却用不了的房卡。
或是忘记在房间里放毛巾。现在我们可以在Yelp、TripAdvisor和其他类似的网站上投诉,酒店必须要信守诺言。
这也是我最喜欢用一个叫做Alice的APP的原因,它会列出酒店的这些缺点,并且突出跟客人相关的部分。
大多数人都知道酒店的前台系统很不准确,系统之间的连接太差,使得客户体验不佳。
想在酒店里面订餐吗?就像在家里用Seamless一样?想要发条信息就能把车从车库里开出来吗?你如果要在一个地方短期居住365天,这地方难道不能像在家里一样吗?
酒店系统是一个很难进入的市场,但是假如我的下一次体验依赖于我所看到的,我会免费在Alice上为这家酒店做广告。
通过手机的Last-minute预订为满足供需双方提供了巨大的机遇,酒店尤其需要它。
作为一名消费者,我喜欢能让我的生活更轻松的产品——无论是在搜索还是预订过程中,或者是在我结束了假期之后。
注:本文作者Brian Batts是数字广告公司HookLogic旅游部副总裁。(Zoe 编译)
如何花最少的钱,用最简单的方法,最便捷的流程给客人带来快捷舒适的服务?这是目前酒店业希望在移动互联网时代得到的答案。然而对于大多数酒店人来说,实现这个目标,还有太多的困难需要去克服。
瓶颈一:人才
运用移动互联网新技术,给客人带来优质便捷的服务,这需要我们去设计,去筹划,这个筹划的人,写的人,包装的人,在哪里?
“我有一个体会,微信里关注我的人,一个月有1.3万,然而最终六七千人跑掉了。这是什么原因?因为后台支持力量不够?还是我发布的东西他不愿意看?分析这些原因,把内容做的让客户离不开手,就需要人才,这些人才就是我们遭遇的瓶颈。”余姚雍和宫大酒店董事长宣乐群先生表示。
的确,人才和技术是整个酒店业面临移动互联网时代最为欠缺的,尤其是对于目前还处于观望态度的单体酒店来说,未来要赶上新时代,必将遭遇持续时间较长的一场争夺战。对此,最佳东方、先之网、迈点网创始人兼首席执行官乔毅先生建议,“酒店人不要局限于酒店的圈子,在组建移动互联网营销团队时,可以多去了解互联网行业的技术人才。招聘之后再加以培训酒店知识,这样才可以保证整个团队的技术专业度。”
大多数酒店没有专业的移动互联网营销团队,没有专门做微信、微博等新媒体内容运营的人,这些都是之后酒店需要尽快补齐的,从人才方面看,酒店转型的路还很长。
瓶颈二:分析数据 实现转化率
会员活跃度怎样?市场营销活动效果怎样?会员或者客户的数据现状趋势怎样?这些都是目前酒店人尤为关注的问题。可见创建数据模型,以新技术带来的便捷,去轻松的日常化的分析数据,实现转化率,是目前酒店业碰到的另一个瓶颈。
速8酒店集团(中国)高级副总裁徐钊先生表示:“我们最缺乏的是把云端的大数据拿过来以后做有效的分析,分析出我想得到的信息,我们做酒店营销活动,不管是线上线下活动,跟别人配合的活动,举办之后效果到底是什么样子,很难数量化的测量出来,但是实际上现在有数据在那儿,如果有好模型完全可以分析出来。”
“我们现在跟微软合作,运用Windows Sever,用2012版来建这个模型,在数据分析上得到了一定的解决。但是,酒店业想要拥抱移动互联网时代,懂数据,分析数据,实现转化率,这些都是未来酒店运营最大的瓶颈。”徐钊表示。
瓶颈三:培养三四线城市的员工和客户
从新浪微博的市场集中度看,目前用户集中于北上广及江苏,仅这几个地区的用户访问量占比就超过了一半,尤其是上海地区的访问量占16.41%。由此可见,云技术对三四线城市的客人及员工的培养是大挑战。
云技术预订服务,对于中小型酒店管理公司来说,运营的不是非常成熟。把云技术营销和集团推广结合在一起的方式可能会更好。然而当酒店下沉至三四线城市,在员工培训和客户体验导向方面,对酒店的挑战当真不算小。
雅阁酒店集团(澳大利亚)市场销售总监王芃女士表示:“有些三四线城市的酒店,当我们把市场营销和云技术跟集团大品牌联合在一起到当地之后,发现这理念在当地是没有的。调查显示,当地没有一家是有管理公司管理的酒店,所以把新理念植入进去,对当地的客源是非常大的挑战。然而,三四线城市客源不断增加,这对于酒店来说可能是一个比较痛苦的转型的过程。”
瓶颈四:将好的体验“落地”
不管是针对于酒店客人,还是员工内部使用,移动互联网给酒店带来的好的体验能否落地,这是关键,同时也是一大难题。
城市名人酒店集团信息部副总经理俞海钟先生表示:“我们做APP,如果让客人在上面输入很多的信息或者点很多项才能完成订房,这个APP肯定没过多久就会被客人删掉。同样我们做研发,比如客房报修,服务员要打电话确认,修完了他们来进行检查,过程非常繁杂。我们能否直接用手机进行报修,同时直接把报修的情况发给后台工程部门,工程部门检修完毕以后,把现场照片传回到后台,这样可以很方便的完成之前很复杂的工作。只有这种应用,才能够真正把云技术落到实处。因为大家用新技术,根本在于大家都想偷懒,想省事,如果应用新技术很复杂,花更大的时间做这件事情,肯定推广不开。这也是前几年,云技术很早提出来,但是这是推不开的重要原因。”
目前来说,移动互联网在各行各业的应用越来越广,但是酒店行业的应用落地,确实还有很长的路要走。在移动互联网新时代,小事情小体验反倒最有价值。只有把这些细节做好了,做方便了,才是真正的把好体验“落地”了。
正如东方儒家酒店集团副总经理李文文女士所说的:“客人的方便,我们要踏踏实实研究,随着新的营销转型,新一代消费群体在形成,我们要跟着市场走,跟着他们的消费特征走。”
酒店营销人员喜欢高呼“SEO已亡!”的口号,他们都在宣告社交媒体、客户再定位、移动渠道和平板电脑等未来的主要趋势将“拯救”你的网站。然而,无论酒店业的一些人士提出什么样的意见,SEO仍然是酒店营销策略中的一个重要部分。结合HeBS Digital自身的经验来看,在我们的酒店客户当中,56%的网站预订收入来自搜索引擎的反向链接,包括自然搜索和付费搜索。
Google持续更新其Panda算法(最近刚推出Panda 3.9),不仅使得很多内容贫乏的酒店网站在搜索结果页面的排名不断下降,还提升了对酒店网站的要求。Google Venice算法的更新也对本地化的搜索产生了极大影响,总而言之,Google将致力于根据你的地理位置为你提供本地化的搜索结果,无论你输入的搜索关键词是否包含地理位置信息——你可以输入“酒店”,然后Google就会根据你所在的位置提供相关搜索结果。
酒店经营者还面临着另一个挑战:他们需要持续添加最新的内容和更新酒店网站,因为这极大地影响酒店网站的SEO排名。也就是说,酒店需要分配一定的预算,以确保网站的内容是最新的。
案例分析:酒店通过搜索引擎所获得的收入
尽管目前市场上提供的各种新型数字营销工具和模式多到让酒店经营者不知所措,但在HeBS Digital的酒店客户(包括数千家酒店)所获得的网站收入中,55.6%以上的收入还是来自可靠的传统搜索引擎。
以下是搜索引擎(Google、Bing和Yahoo)创造的收入在酒店网站总收入中的占比(今年截至9月30日):
• SEO收入:32.7%
• SEM收入:22.9%
网站SEO的质量与酒店付费搜索营销活动的效果呈正相关,网站的SEO越好,Google针对网站的付费搜索营销活动所给出的质量指数(Quality Index)就越高,这意味着广告排名、转化率和投资回报率将提升,而付费点击成本会更低。而由技术和营销资金为支撑的一个稳健的内容策略能使酒店形成差异化,使得酒店可以通过搜索引擎来实现收入最大化。
但这并不代表SEO与它刚开始出现时的模式完全相同,一些酒店已经不再使用某些搜索引擎优化策略,我们也很高兴看到这些不合适的策略被淘汰。搜索引擎的算法更新所针对的正是一些“黑帽SEO”的做法(使用作弊手段获取流量),这些做法一般都会使搜索的质量和相关性降低。
那么,酒店的SEO目前发生了哪些变化?
酒店永远不应该再使用以下SEO策略:
• 关键词堆砌:酒店营销人员在很久以前就不应该使用这一做法,为了让你不再依赖于持续添加关键词,Google在2012年4月更新的Penguin算法已淘汰这种做法。
• 仅提供贫乏的内容:Google不再青睐那些仅包含1-2个句子的网站页面,Google Panda强调了有深度和相关性的内容所具有的重要性,这些内容可以为用户提供帮助,并为他们提供好的用户体验。
• 典型的作弊链接技术——创建链接工厂:Google Panda算法更新同样对这一行为做出了明确的限制,酒店在任何情况下都不应使用链接工厂。来自这些内容单薄的网站的反向链接将极大地影响酒店网站在搜索引擎的表现。
• 使用完全符合关键词的网址(Exact Match Domains,以下简称“EMD”):针对EMD的算法更新消除了最后一项过时的SEO策略,尽管这类更新仅影响到少数搜索结果。
那么能在搜索引擎获得较高排名的是哪些网站呢?答案正是那些拥有丰富原创内容的网站。网站内容一直都是SEO的关键因素——最近Google Panda的算法更新使得网站内容成为了最重要的因素。搜索引擎每次对算法的更新都会针对某些网站糟糕的SEO做法而惩罚它们,由此我们可以了解到一点:搜索引擎青睐相关的内容。在过去18个月,高质量的内容一直是搜索引擎所重视的元素,因此酒店必须建立针对性的SEO策略,以提供高质量的内容。我们在下文中列出了有关酒店网站优化的10条建议。
HeBS Digital针对长期有效的酒店SEO策略提供的10条建议
1. 重新设计你的网站。听起来似乎这一做法不会影响酒店网站的SEO,但事实绝非如此。对网站进行重新设计后,你可以通过分析创建一个内部网站框架,以管理相关的内容。通过竖井策略(silo技术)组织内容主题,每个子级页面都会对父级页面的SEO产生影响。另外,网站应该实现后端功能:XML网站地图、标准化的标签、子页面的robot.txt文件(指定搜索引擎的访问权限的范围)以及网站加载速度等等。以及为网站创建一个先进的内容管理系统(CMS)。
酒店应重新设计网站的另一个重要原因是:对集中的网站内容和数字营销资产管理技术的需求不断在增长。酒店营销人员面临着很多挑战,他们需要通过不同的渠道来创建和管理新鲜的内容、储存和分配酒店的数字营销资产以及提供有关服务、打包产品、活动和动态新闻等信息。如果酒店未建立CMS,那他们在管理电脑版网站、手机版网站和平板电脑版网站以及Facebook、Twitter和Google+等社交媒体的酒店信息时就会感到很吃力。
显然,酒店经营者需要的不仅是一个简单的、仅用于添加和编辑文本及视觉化内容的网站CMS。
2. 在酒店网站上创建具有吸引力的内容。持续更新的Google Panda算法要求网站确保其内容具有深度、相关性、独特性和吸引力。如果某家网站没有提供具有一定深度的内容,那它在搜索结果页将无法获得较高的排名。HeBS Digital建议有限服务的酒店应在其网站上提供至少25页内容,而全服务酒店应在其网站上提供35-40页内容。大型的全服务酒店或度假村在刚开始推出网站时就应提供75-100个内容页面。酒店还应利用网站的CMS平台来创建不同的登陆页面,这些页面分别针对每个酒店的特惠产品、打包产品或促销以及酒店内或目的地的活动和动态信息。
3. 使用专业的文案。你付出多少钱,就能获得多少相应的回报——如果文案撰稿人收费很低,那他们通常仅能提供缺乏吸引力的贫乏内容,这些内容只能充充版面。你应该花时间去寻找一些同时拥有SEO和酒店行业经验的专业文案人员,这些人应该能称得上是“旅行作家”。这些作家不仅能创作出具备吸引力和质量的独特内容,还能为你提供好的想法和建议,让你以最好的方式将酒店产品以最好的方式呈现在网上。只有把钱用在长期有效的内容上,你才算是把钱花在了实处。
4. 制定有关创建内容的计划。创建额外的内容能为你的网站完成3件事。首先,这种做法能产生更具深度的内容,让你有更多的空间来针对分类关键词,它还能使你的点击付费广告活动的质量提升,并降低了广告的点击付费成本。其次,通过一些针对性的事件营销内容(如附近的学院举行的毕业典礼或即将开始的体育竞赛),酒店可以获得增量收入。如果你能提前得知有关这些活动的信息,那就无需通过last-minute产品来吸引顾客,你将可以及早地在网站上发布这些信息,并在活动开始前吸引大量顾客。你需要根据与本地景点相关的特惠产品来提升内容,例如主题公园、博物馆和体育馆等等。最后,创建额外的内容旨在促使网站的内容以每年增加数百个内容页面的速度增长。
在你完成了所有与网站相关的工作以及网站以外的内容拓展以后,你需要分配一些资金来进行网站维护。对酒店而言,每年都能灵活地调整SEO策略是一件好事。你应该思考以下要素:细小的内容变化、新的登录页面、链接诱饵和你的SEO团队所提供的其它建议。
5. 实施移动SEO策略。对移动网站而言,高质量的内容是“最必不可少的”因素,更新后的Google Panda更青睐那些拥有丰富视觉化内容和文本内容的移动网站,这些网站针对搜索引擎的要求优化了上述内容,它们具有新鲜度和吸引力。创建移动版本的酒店网站仅仅只是一个开始,即使酒店是遵循行业的最佳实践来提升网站。移动网站遵循着不同的规则,这些规则要求酒店针对移动网站制定专门的营销策略。移动搜索引擎更青睐本地化内容,因此搜索引擎在其搜索结果中提供大量与本地相关的信息。因此,酒店经营者需要优化他们在搜索引擎、主要的数据供应商和本地商家列表的本地化内容和列表信息。
6. 在酒店网站上创建一个博客。更新后的Google Freshness算法极为重视新鲜的内容,但创建新鲜的内容对于一个静态的产品(如酒店)而言有时候是很困难的,在这种情况下,博客就能发挥很好的作用。酒店品牌的官方博客可以使关注酒店的用户了解酒店的最新动态以及酒店所在地区的活动,一些大型的品牌还可以在博客中包含有关生活风格的元素。你要记住:经常不更新酒店博客比不创建酒店博客更糟糕。
7. 更新本地搜索列表信息。自Google更新其Venice算法以来,本地列表信息已经成为了关键。在过去1年,搜索引擎结果页面(SERP)出现了一些变化,以显示更多与本地相关的结果,这意味着在本地商家搜索列表获得更好的排名变得至关重要。你应该确保你上传了高质量的照片和精确的信息,并撰写了SEO优化所需的页面描述介绍。所有这些信息都将帮助你在本地商家列表中获得较高的排名以及提升你的网站在移动搜索方面的表现,移动搜索的数量每年都在增加。
在所有酒店的SEO策略中,创建和维护Google+页面都是一个必要的因素。尽管Google+可能与Facebook、Twitter和Pinterest等网站不太一样,但在SEO领域,它是最重要的社交平台。Google+允许Google直接获取下列信息:你的浏览习惯、你认为哪些结果是有用的以及你为哪些网站添加了许可标签。当你创建了一个页面,你可以把相关的用户加入到你的圈子,并与他们进行互动。这种做法为你提供了机遇,搜索结果页面也会相应显示更多有关你的网站的内容,这些内容也会更频繁地出现在“个人化的搜索结果”当中。
8. 创建一个有关高质量的反向链接和推荐链接的策略。Google Webspam算法更新对链接工厂和付费链接等行为进行更严厉的惩罚。总的来说,付费链接几乎不具备任何SEO价值。你应该创建一些具备链接锚文本的、独一无二的“自然搜索”链接,例如友情链接和提及酒店的内容、加入到本地会议与旅游局网站的列表中、与本地的院校、周边的会议中心、主题公园和景点等建立友情链接。你要记住:博主是你的朋友,你应该与本地的博主合作,让他们在发布的博文中提及你的酒店,并创建跳转到酒店网站的链接。
9. 利用在线新闻稿来推销特惠产品。以旅游消费者特惠产品提醒信息为形式的“新闻稿”是一个重要的工具,酒店可以借此提升流量、知名度以及高质量的反向链接和推荐链接的数量。通过使用分销系统,你可以针对特定的地理区域,以产生最大的影响。你还要记得在新闻稿中包含跳转到酒店网站的链接。然而,你必须记住:新闻稿应该包含“具有新闻价值”的信息——宣称你的酒店专注于团队旅游的顾客这类信息不应出现在新闻稿当中。
10. 利用强大的分析方法和搜素排名技术。搜索引擎结果页面的排名只是衡量成功的其中一个因素,酒店网站在自然搜索页面的表现还能通过收入、预订、用户在网站上的时间以及其它因素来衡量。Adobe Omniture等平台可以针对每个关键词来提供详细的衡量标准(例如页面浏览数、接入点和收入),以帮助你调整SEO策略。在搜索排名以及推荐链接技术(如BrightEdge)的基础上。将收入归属SEO的分析为酒店经营者提供一个具体的执行计划,以提升SEO的效果。如果可能的话,你应该在实行SEO策略之前进行分析,这样一来你就建立了基准,以评估酒店是否实施了成功的策略。
总结
SEO并未消失,这与一些酒店营销人员可能提出的意见相反,SEO将永远不会消失,因为它促使酒店经营者持续提升网站的质量。上文提出的建议不仅对酒店的SEO有着极大的帮助,它们还能帮助酒店提升用户体验,所有酒店经营者都应致力于提升用户体验。当你在搜索引擎进行搜索时,你会期待获得相关的信息,这些信息将迅速解答你提出的问题。这就是有效的SEO策略的终极目标。如果酒店切实通过适当的方法来实行SEO策略,那在搜索引擎对相关的、针对性的关键词显示搜索结果时,这些酒店的网站就能获得很高的排名以及转化率。这会是一个皆大欢喜的结果。
Elizabeth在报告中指出了奢侈品应该关注的几个重点,以及品牌如何构建互动社群的提示。其中一种方法是坚持他们的品牌承诺:定制化和个性化,本地化和文化性,差异化和体验化。随著社会化媒体的崛起,富裕群体热衷社会化媒体,影响他们的另一种方法是采用有效的内容策略,包括:在多个平台上接触消费者;分享独特的观点;发挥UGC的力量;统一管理内容,成为一个真正的故事讲述者。
以下是明年酒店业的热点话题:
Google Hotel Finder
元搜索和价格一致性
OTA的佣金增加
直销
现在是酒店业风云变幻的时候,在很多时候许多酒店经营者不知如何开始,让我们分析上面提到的对2012年酒店业影响最大的四大因素。
Google Hotel Finder
Google Hotel Finder的不断发展几乎能够影响整个酒店分销世界的平衡。
Google开发了自己的元搜索工具,这一举措主要是为了对抗Bing收购Farecast之后发展的Bing Travel。
无论如何,Google近日开始测试Google Hotel Finder的比较广告了。
当然,这不可避免地引起了行业内的广泛议论和关注。在某些方面,Google可以轻松地战胜很多元搜索网站,如HotelsCombined、Kayak和Trivago等。
Google Hotel Finder对来自主要OTA的价格进行比较,后者为在这项服务中展示而付费。
OTA在Google Hotel Finder中不会失去自己的流量,可以这么说在其最初阶段(至少在Google整合更多的区域性或本地渠道之前),Google Hotel Finder的流量大部分将流向那些主要的OTA。
但是这会给酒店带来什么影响呢?请看以下的分析:
首先,地理位置显得更加重要。在Google Hotel Finder上,你的酒店是否坐落在你所在市场的设定参数范围内?
对于纽约、伦敦和巴黎,Google Hotel Finder的设定范围很广,但对于阿姆斯特丹,设定的范围却集中在市中心。
酒店还应该考虑Google Hotel Finder的其他哪些方面呢?评论肯定是其中一项。
过去几年中,Google不断从其他网站中收集评论,以便决定酒店的受欢迎度和价值。
而且它还收集来自Google Places的用户评论(以前称为Google Local Business Center)。来自多个渠道的评论决定了酒店的用户评级,许多消费者用这个评级工具来筛选酒店。
为了消除类似TripAdviso等在线评论网站的顾虑,Google 的酒店列表页面只留下Google Places的评论,而来自其他网站的酒店评论则被移到了酒店列表页面的底部。
Google不显示来自其他网站的酒店评分,而Trivago显示其他网站的评价正是我们欣赏的地方。
所以酒店经营者要知道,Google显然想要建立无可争议的酒店搜索平台。它会尽可能利用它所需要的所有行业资源以便推出自己的新产品,然后悄悄地把这些资源排除在外。
因此,为了赢得旅行者的评论和好评分,我们需要超越TripAdvisor、Oyster、Zoover、Viniv、HolidayWatchdog、VirtualTourist和Yelp等网站上的评论。
Google Places 和Google Hotel Finder几乎在一夜之间就在酒店评论领域占据了重要的位置。
想象一下,如果Google把Hotel Finder放在全球酒店搜索的重要位置上,这会给排在搜索结果首位的酒店(如圣塞瓦斯蒂安的Hotel de Londres)带来多大的需求和销售方面的影响。
Google向OTA和批发商表示,要让酒店经营者有机会使用成本更低的首选渠道来确保预订。
酒店也将会要求他们的销售代表公司开发一个与Google Hotel Finder的界面,尤其是当Google Hotel Finder显示酒店网站的链接时。
请看以下关于纽约酒店Plaza Athenee Hotel的例子:
当然,目前在Google Places放置酒店网址和联系方式是免费的,但如果Google在不久的将来对此进行收费也不足为奇。
在任何情况下,在Google Places中合理管理酒店的信息是很关键的,因为它能够确保该酒店在全球搜索结果和Google Maps中显示。
元搜索和价格一致性
许多酒店试图在所有OTA网站上保持价格一致,以创造公平的竞争环境和价格透明度。
但是这些努力都被批发商发布的利润很低的净价所打败。
我们看到批发商直接分销低利润的套餐价和净价,并通过元搜索网站如Kayak、Trivago和HotelsCombined发布这些信息。
以下是某天在Trivago上搜索伦敦酒店的结果:
酒店必须确保他们对所有的分销渠道很好地控制,无论是线上还是线下的。
批发商是个很好的渠道,但对于他们提供的低价,酒店要制定相关的规定并要求他们严格执行,否则价格一致性的策略会适得其反。
增加的佣金或分销成本
酒店业在2012年要面临的另一大挑战是分销成本的增加。
很多OTA对于主要目的地的酒店已经将佣金从12%提高到了15%(相当于酒店分销成本增加了25%),这直接影响着酒店的利润。
很多OTA还纷纷推出了“首选计划“,即让酒店在其搜索结果中排在更显眼的位置上。
这类计划一般收取18%-20%的佣金,有时甚至是25%的佣金。酒店经营者对此要非常小心,因为这不仅仅是提高成本的问题,同时你会对OTA产生依靠,甚至是依赖。
记住,他们的唯一使命是提高全球收入,而这并不符合一家酒店的最佳利益。
我们还看到某些OTA要求很多的固定预留房,这是它们试图渗透进更多的酒店和市场的迹象。
当它们不能再进行地理上的扩张时,其股东就会施加压力来促进发展,因此就会发生上面提到的这种情况。
坦率地说,除非我们未来几年都在月球上建酒店,某些旅行社发展的唯一方式是提高佣金或控制更多的酒店库存。
因此我们的建议是酒店经营者要很小心,同时发展替代性的销售渠道。
直销渠道
不过,我们看到越来越多的酒店意识到自己对OTA、零售商和其他第三方分销商的依赖性。
越来越多的酒店经营者都看到了分销成本的增加以及直销的优势,所以我们有望看到2012年酒店业分销渠道组合的大转变。
由于分销成本的增加,酒店经营者更愿意在SEO、SEM、SMM和移动营销方面进行投资,他们都希望通过自身的网站或呼叫中心来推动直销业务的发展。
via:traveldaily