报告称，68% 的受访者表示，通货膨胀和经济形势的不确定性导致他们无法想买就买，但未来他们仍会返回商店。这个 68% 的比率还提到，为了节省去实体店购物的时间，他们延续了疫情以来养成的在线购物习惯。

另外，约 46% 的受访者表示他们正在选择无现金支付方式。大约一半的受访者声称更喜欢使用智能手机或其他移动设备付款。

今年是凯度消费者指数和贝恩公司连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国城市家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。研究显示，我们在2016年中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》中所描述的“双速增长”现象依然存在，其中家庭护理和个人护理品类增长迅速，而食品和饮料领域增速较慢。

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”

报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。例如，基于研究中分析的10个食品和饮料品类，我们发现，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

除上述趋势，我们还深入剖析了以下两大发展趋势：1）快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响；2）中国独有新零售业态的崛起，比如新零售模式下的超市，开创性地同时发展店内用餐、网上订购和配送服务。

在 2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长做出了极大的贡献。随着这一趋势的持续发展，我们将在本次报告中解答大多数公司面临的一个根本问题：大品牌能否继续扩大规模，取得持续成功？

“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚先生表示。“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”

另一大新兴趋势是新零售。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。

报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。我们认为，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。具体来说，零售商可以采取以下三项行动：

• 重新设计新零售业态下的门店组合
• 利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力
• 开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作

我们在去年报告中提出的供企业和品牌商在变革中致胜市场的三种方法依然适用。今年，我们根据新生势力品牌的成功经验，增加了第四个方法：

1. 充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合
2. 开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势
3. 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台合作以及开发内部专有消费者数据库
4. 建立不同品牌的组合，提高单个品类的整体份额。满足个性化的消费者需求和对新品的渴望

“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示，“通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。”

PDF版本将分享到199IT交流群，支持我们发展可加入！

报告显示，全球的零售商都在努力转型以更好地跟上掌握相关知识并且始终保持连接的当今消费者的需求变化步伐，在如今这样一个数字经济时代，消费者的预期越来越高，因此，需要更多的创新。根据 Zebra Technologies “2018 年购物者调查”，三分之一的购物者对于店内购物体验仍然不满意。

尽管过去十年购物满意度已经得到提升，但零售商仍须加快转变的步伐，否则，将会面临销售和市场份额损失的风险。智能手机的普及使消费者都期望获得快捷、方便、信息丰富和互联的购物体验—无论是店内、在线还是通过移动设备，使购物体验始终与其具有唯一相关性。

在线购物的简便性以及触手可及的全球最大的全天候“商店”让当今的消费者能够掌握更丰富的相关知识。他们已经变得难以忍受无法满足其个性化购物需求的长期零售痛点。同时，消费者的购物行为变得愈发与渠道无关，他们需要简便、快捷的无缝购物体验—无论是在线、通过移动设备、在店内还是将这三种方式相结合。

购物者不满意

消费者将商品缺货、难以找到所需商品以及不清晰的定价和折扣视为导致店内购物不满意的主要原因。消费者寻求充分利用技术并且拥有知识丰富的销售人员来解决长期存在的购物难题的商家进行购物。

个性化的购物体验

调查表明，消费者越来越期望零售商能够为其提供解决方案，例如，配备移动数据终端的店员可以查找缺失库存、提供缺货商品免费送货到家服务以及快速结账。他们还希望零售商为多渠道购物体验增添信息综合处理、启发式和定制化服务优势，从而将顾客和零售商的动态关系从单纯的业务型转变为服务驱动型和个性化。购物者高度重视辅助销售技术，例如，记录消费者购物历史信息以提供定制产品和特定折扣。

交货变得至关重要

购物者需要更加快捷的多种交货选择，但许多消费者不愿意为更快的交货服务付费。超过半数的被调查购物者计划更多地使用店内购买送货到家服务，并且期望选择隔日和当日送达。为此，富有前瞻性的零售商在努力通过提供在线预订、到店提货和路边提货等服务选项来满足这些日益增强的消费需求。

PDF版本将分享到199IT交流群，支持我们发展可加入！