报告指出，近四年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。回望2024年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实现0.8%的增长，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。分季度来看，2024年一季度和二季度的销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，四季度增长0.4%，实现轻微反弹。

最新数据显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长态势。增长的动力主要来自于部分宏观经济指标的改善，政府多项提振消费政策激发的消费活力，以及春节期间消费的强劲增长。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“2024年中国快速消费品市场呈现出明显的‘消费平替’趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020-2023年还是二线城市在引领市场增长，因此，我们看到中国新线城市蕴藏了巨大的消费新增量。”

家庭护理类目继续引领增长

报告指出，受健康和卫生需求推动，家庭护理类目继2023年取得强劲表现之后，在2024年销售额实现2.4%的同比增长，继续领跑快速消费品市场。包装食品和饮料类目紧随其后，销售额分别同比增长2.0%和1.5%。

个人护理类目延续下滑态势，降幅达到2.3%。近年来，医美行业竞争力不断提升，对护肤品和彩妆市场带来了一定冲击。婴儿纸尿裤销售额也因出生人口减少出现下滑。相比之下，牙膏在能够满足消费者需求的高端产品的推动下，成为个人护理类目中的唯一增长的品类。

2025年一季度，家庭护理、个人护理和包装食品类目均实现销售额增长，饮料类目则相对平缓。值得一提的是，个人护理类目销量大幅增长，推动销售额同比增长4.0%，停止了持续下滑的态势。在其他三大类目中，家庭护理类目销售额增长6.1%，增速最快，包装食品类目增长3.2% ，饮料类目增幅仅0.5%。

电商和超市/小超市渠道依然占据主导地位

2024年，中国快速消费品市场电商和线下渠道整体占比基本保持稳定，但内部格局均出现变化。在线下渠道中，杂货店和超市/小超市（包括增长迅速的折扣店）渠道的表现优于市场整体。这两大渠道的增长动力主要源于三、四线城市，随着城镇化进程加快，这些城市的消费需求不断攀升。此外，在上线城市，仓储会员店依旧保持着增长速度。

在电商平台中，抖音保持快速增长，继续扩大市场份额，而其他平台的发展则趋于平缓。2024年食品和非食品品类之间出现了明显的两极分化发展趋势：非食品品类的电商渗透率进一步提升。反观食品品类，由于食品安全风险较高，消费者更倾向于线下选购，使得其电商渗透率出现下滑。此外，报告还指出，电商渠道聚集的小品牌数量较多，凭借价格优势占据市场，尤其是在个人护理和家庭护理两大类目中更为显著。这也导致两大类目平均售价降幅比包装食品和饮料类目的降幅更为显著。

即时零售O2O渠道在2023年增速明显放缓，2024年则呈现明显下降态势，快速消费品销售额下降10.0%。按平台类型来看，社区团购平台和综合性平台降幅明显，而垂直类电商取得较快增长。其中，社区团购平台的主要增长动力源自其价格优势。但随着折扣店和其他新兴业态的崛起，社区团购平台面临的市场竞争越发激烈。垂直类电商则在2024年实现了26.0%的增长，表现出色。

消费者指数中国区总经理李嵘指出：“疫情过后，配送稳定、准时的企业更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。在中国市场，为满足消费者核心需求，电商与线下渠道不断迭代创新。对消费者而言，性价比与便利性是选择购物渠道的关键因素。”

2024年新锐品牌和本土品牌表现优于整体市场

2024年品牌间的竞争态势依然白热化，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。在果汁、冲泡咖啡、面巾纸、营养保健品、即饮茶等品类中，新锐品牌通过强化产品健康属性和持续创新，不断蚕食传统品牌的市场份额，成为推动品类增长的主力军。

此外，在报告追踪的27个品类中，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自2012年报告开始追踪本土和外资品牌市场份额变化趋势以来，本土品牌始终表现出色，不断抢占外资品牌市场。到2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76%。

“消费平替”趋势延续，但聚焦创新、精准满足消费者特定需求的高端产品发展同样良好

2024年及2025年一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，“消费平替” 趋势愈发凸显。

高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新和升级，取得超过品类整体市场的增速。其中，得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，果汁实现量价齐升。冲泡咖啡平均售价也实现可观增长，主要是因为消费者对更高品质的精品冲泡咖啡需求日益增长。牙膏则因为平均售价较高的美白牙膏爆火，在2023至2024年取得了相对较高的平均售价增幅。在卫生巾领域，年轻女性对经期健康了解程度加深，推动各品牌积极投资产品升级，助力高端产品实现增长。

高端面巾纸、瓶装水、个人清洁用品、彩妆、洗发水、护肤品、酸奶和护发素的销售额均出现下滑。主要是因为在“消费平替”趋势的影响下，白牌和自有品牌崛起，凭借可靠品质和价格优势赢得消费者青睐，抢占高端产品销售额。

文章由：Worldpanel&贝恩供稿

白皮书显示，2020下半年至今，消费者行为在疫情新常态下呈现出四大新趋势，即：消费两极分化明显，消费者圈层细分显著，全渠道呈常态，私域生态持续繁荣。随着私域建设在品牌全渠道战略中的地位显著提升，调研中，许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循、如何从企业内部强化私域运营能力提出了疑问，以及表达了希望打造私域电商新打法、建立实操运作方式的诉求。

“私域增长水轮”模型和“四力”方法论便是分别从外部的消费者交互体验视角，以及内部的企业能力视角，帮助企业找到适合自身特质的私域运营方向。通过自上而下的私域运营解决方案，助力企业规划、构建和维护私域业态。

“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发，围绕用户购买旅程，分析了私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节：多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。通过打造因果回流的闭环，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值，实现私域运营的核心，即“蓄能沉淀用户价值”。

“四力”方法论则从企业内部视角出发，助力企业从“组织力”、“商品力”、“运营力”、“产品技术力”四大能力入手，全面提升私域运营能力，为水轮持续运转不断输送养分。

两者的关系好比一颗大树的树干与树根，只有悉心浇灌，强根固本，方能枝繁叶茂。

腾讯智慧零售副总裁陈菲指出：“特殊的2020年给零售业带来了冲击，但我们欣慰地看到，鞋服、美妆和商超等行业的领先企业通过布局私域实现了逆势增长。线上线下一体化自主经营的私域业态变成零售企业不可或缺的必答题。智慧零售是企业CEO工程，也是长期的‘增长战役’。腾讯智慧零售将重点通过‘四力’方法论助力企业制定合适的私域策略。在‘私域增长水轮’打法模型中，将会从组织转型、 产品技术、流量运营和服务生态方面提供支持，期待在私域业态的新起点上与零售企业共创新增长。”

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示，“随着互联网时代红利开始减少，过去单纯以流量和平台为主的发展模式逐渐失去市场。企业需要从‘流量’思维转型‘留量’思维，并站在更高的层面上思考私域运营应该怎么做。贝恩携手腾讯智慧零售共创的‘私域增长水轮’打法模型，期望帮助企业从战略层面参透‘私域运营’在整体业务中的定位和目标，并根据企业特性制定战略战术，部署未来几年的行动计划，在落地实施的过程中不断迭代纠错，让私域运营臻于完善，打造全面的全渠道运营体系。”

腾讯智慧零售成立三年来，不断深入行业深水区，和品牌零售合作伙伴、第三方服务商一起，在以微信为主的腾讯生态中不断探索实践，探索并提出“小程序官方商城”、“官方导购”、“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的私域新兴业态。历经疫情考验，许多商家加码私域业态以提高效率和抗风险能力，这一背景下，腾讯智慧零售也树立了推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局的目标。

此次与贝恩联手，是腾讯智慧零售的一次全新尝试，双方将借助各自优势专长，在企业构筑私域体系的全旅程中提供专业的解决方案和支持，助力企业领跑私域新赛道。

贝恩公司全球合伙人、全球数字化业务资深领导Ouriel Lancry（中）出席论坛并与嘉宾深入交流

1万亿美元的问题

尽管企业在数字化转型上投入了大量资源，但结果却不尽人意。《数字化企业：从试验到转型》报告旨在帮助企业领导团队明确问题、避免失败，为企业提供数字化转型的实用指南。

报告估计，全球范围内，企业今年在数字化转型上的花费将达到1.2万亿美元。然而分析表明，仅有1％的投入将达到或超过公司预期。那么，如何才能成功实现数字化转型？

“随着技术的日新月异，我们发现似乎一切都在飞速改变。事实上，数字化转型不再仅仅停留在技术能够做些什么，而是人们会对技术产生什么样的反应。与20年前相比，不只数据、技术和计算能力发生了改变，人们的反应方式也发生了改变，而这才是快速改变人们行为的原因。”——贝恩公司全球合伙人  全球数字化业务资深领导  Ouriel Lancry

通过研究成功的转型项目，报告发现，虽然不同企业之间存在巨大差异，但也有显著的共性。

成功的企业了解并接受在不确定环境中能够发挥作用的数字化战略，通过“测试和学习”的思维模式取得成功。相对于卖产品而言，成功的企业更关注客户需求，通过匹配需求与迭代，不断更新产品或服务，来更好地满足客户需求。与此同时，这些企业不断地投资、开发能够帮助他们实现数字化目标的系统、技术和人才。他们也高度关注实施过程，以确保成功的试验结果能够规模化。

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