市场的主要机会，一是存量市场中的大规模升级需求，尤其是被称为香饽饽的“下沉市场”；二是引领未来走向的年轻群体的创新需求。2020年，90后步入30岁，00后初登舞台，新的年轻人正在改演现实。

2020年，我们提倡回归数字营销本身——消费者、媒介、平台等基础因素，深度思考它们所面对的变化和影响，然后形成眼前的对策。

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华扬联众成立20逾年来一直站在国内营销行业前沿，多年来通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察，帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功。其旗下设立的华扬数字营销研究院秉承“以思创行”的精神，为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通。

该报告从2013年开始每年发布，至今已是第七年。

• 2013年，HDMR关注“互联网思维”；
• 2014年，提出洞察数字营销的“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”五大维度；
• 2015年，解析数字营销直面的6大方向性转变；
• 2016年，分享“建立品牌社会化生存方式”“借用O2O资源展开跨界营销”等40条数字营销守则；
• 2017年，挖掘消费者的5种典型心态，透过营销热点直击背后的内涵与规则。
• 2018年，梳理“为品质加注解”“以投资的心态甄选营销热点跟进”等12条应用指南，破题数字营销新纪元。

环境变化得更快了。回顾2018年，国际环境复杂多变，国内经济下行压力增大。企业在解决生存问题同时，还要迎头奔赴新旧动能转换的崭新轨道，机会与挑战裹挟而来。

技术变化得更快了，新零售的示范效应刚开始显现，5G、新智能产品领衔的智能生态就开机圈地；前几年还深奥的人工智能，转眼就陷入真假难辨的两面效应；伴随信息安全的全球性引爆，数字营销走在了变化前夕。

2019年，旧的发展动能遇冷，如何“冷”中求变，抓住新的发展动能机遇，更值得我们思考和行动。

是否真正理解消费者？

从2017年开始，下沉市场成为营销中的“香饽饽”。伴随着拼多多、快手、趣头条的流行，中国二线及以下城市的基本面开始逐步浮现。互联网内容以更加多元、丰富的形态开始流行，一些以往没有普遍关注的群体被发现。

在移动互联网时代，传统人口属性标签（如年龄、性别、地域、收入、家庭构成等）已经显得过于笼统，消费者更自由地构筑、转换自己的个人身份，后人口属性消费时代正在崛起。即摆脱人口属性的套路，以圈层、场景、需求、生活方式等描述分化的目标受众。

HDMR发现：

• 大道理讲不通，新消息真假难辨，越来越多的消费者受够反转剧情，开始习惯于多元视角的解读，“真相”和“假象”变成了各有所爱的选择项。
• 精修的度假照片发朋友圈，私密的心情藏在微博。社交媒体带来的表演人格和隐秘自我正在互联网社区中发酵开来。
• “隐形贫困人口”“直男群体”“算法挑战青年”“学习打卡人群”等活跃群体在2018年的突出表现，将为新品类、新品牌、新产品提供更多进入与成长的机会。

 是否真正理解当下营销？

陪伴营销同仁七年间，HDMR正目睹焕然一新的营销图景：从追逐流量到重视流量价值变现，从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化，数字营销已经迈进坚实发展的阶段。

在此“攻坚战”阶段下，短视频营销、网红带货、品牌年轻化、深入圈层……企业所涉及的营销课题越来越多，越来越新。尤其在流量红利已去的2019年，要缓解增长的焦虑，唯有“生长”和“变化”。

面对一大片改革地图，企业如何思考与行动？HDMR为广告主和营销人归纳了以下10条行动指南：

2019年-2020年，数字营销应摆脱一味追求新、奇、特的初级阶段，回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验，利用场景化思维整合媒介、内容，塑造品牌、讲好产品力。

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该报告从2013年开始每年发布，至今已是第6年。

• 2013年，HDMR关注“互联网思维”；
• 2014年，提出洞察数字营销的“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”五大维度；
• 2015年，解析数字营销的6大方向性转变；
• 2016年，分享“建立品牌社会化生存方式”“借用O2O资源展开跨界营销”等40条营销守则；
• 2017年，挖掘消费者的5种典型心态，透过营销热点直击背后的内涵与规则。

回首2017年，数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式引导人们不断探索，消费升级跨越地域和阶层局限，广泛发生在各个消费群体与生活圈层中。营销层面，IP元年、VR元年、小程序元年、短视频元年等概念让人眼花缭乱。

《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》内容摘要：
人口红利的新引爆点 
现实世界人口规模红利与网络世界网民人口规模红利都趋于饱和？HDMR从网络数字环境中的消费心态与行为变迁，洞察消费中蕴含的新原力。

• 中西部地区经济实力与消费水平增速迅猛，这块“后发地区”正在互联网、移动互联网的大潮中快速成长，带来新的人口红利空间。
• 《芳华》背后有多少中老年消费者？“嘻哈青年”带来了怎样的震荡效应？这些后发的“非主流数字消费者”正在成为持续上升的消费力量，为新品类、新品牌、新产品提供了更多进入与成长的机会。
• 与此同时，美妆男、游戏党、二次元人、先锋运动人群等依据兴趣爱好、生活方式、消费习惯等聚集的个性化圈层，正在开启“后人口属性时代”，期待“受众精准触达、内容精准匹配”的新营销。

未来如何而来

短视频、小程序、IP、网红MCN……这些爆红的营销概念，应该跟进？还是应该观望？面对庄闲网络娱乐平台进入 、人工智能等新技术的未来图景，每一个重大突破都可能引发连锁反应，开启一大片新地图，又该如何思考与行动？

随着各种粗放型“红利”的消逝，唾手可得“低垂果实”的时代已经过去。但这只是序幕，未来正在到来。面向数字营销的新纪元，HDMR归纳了2018年的12点机会与挑战，并为广告主和营销人贡献了12条行动指南。

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主要内容包括：
•73%的广告主表示2014年会增加数字营销预算
•参与调研的广告主中“非常关注”微信平台的比例达到67%
•77%广告主认为数字营销“缺乏第三方检查机制，效果数据存疑”

该报告邀请30家企业的营销人员参与了问卷调查，并分享其中的部分发现。

一、广告主对数字广告持积极态度

2014年的数字广告投放中，超过一半的广告主表示愿意“积极尝试各类新技术手段”，其他一些广告主则谨慎地“只选择较为成熟的渠道与技术手段”，没有人愿意“只维持网络曝光量的惯性投放”，也没有人选择“其他”。这种情况说明，广告主普遍都明白，在快速发展的数字营销领域，必须主动出击、及时跟进，否则可能就会失去机遇，甚至坐以待毙。

在数字广告的预算变化方面，73%的广告主都表示2014年会增加，还有17%选择持平，没有人选择“下降超过5%”。

二、数字营销尚存困惑

在涉及数字广告的具体运作时，77%的广告主坦言2014年最关注的问题是“缺乏第三方检查机制，效果数据存疑”，还有60%的广告主认同“诸多数字广告营销模式尚不明确，效果预期被认为抬高”。这都体现了在很多企业的数字营销过程尚未形成闭环的情况下，数字广告的效果评估和营销过程掌控仍是难点。

在问及当前的数字广告效果评估方法是否可以满足2014年营销过程中的需要时，只有17%认为“可以满足需要”，大多数的广告主（77%）表示只“可以满足部分需要”。

三、微信平台最受关注

在数字营销快速发展的今天，新技术和新应用层出不穷。在以下七种营销技术、工具或者应用中，广告主在2014年最关注的分别是微信平台、整合数字营销和移动广告，其中“非常关注”微信平台的比例达到67%。

四、社交、搜索、内容营销成热点

“社会化营销”的接受度最高——只有11%的广告主表示会“少用”或者“不用”；而“搜索引擎营销”和“内容营销”被当做最基础的营销方法，选择“必用”的广告主比例都达到47%。

五、广告主青睐整合营销

2014年，跨媒体整合营销将更为普遍。调查中选择“不做跨媒体整合营销”的广告主仅有3%，社交、搜索、垂直、门户、视频五类媒体将是整合营销中最常见的组合元素，选择比例都在60%以上。

六、广告主尝试新技术意愿强烈

移动设备传感器、多屏互动、二维码、大数据、地理位置信息、微电影/病毒视频等技术都在积极接受的范围之内，只有增强现实（AR）技术的接受度相对较低。

据悉，该报告是HDMR的固定产品，在每年第一季度进行发布，希望“以思创行”，更好的服务行业。

值得说明的是，HDMR除了自行调研相关数据的同时，也邀请了ComScore和Pacific Epoch两家机构分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作，保证了数据来源的权威性及准确性。