今天给大家分享的是母婴行业观察年中报告，分为三部分：1、你好2020，主要讲一下2020年的变化；2、拥抱2020·回归；第三部分是感谢，感谢合作伙伴、嘉宾、在座以及在看直播的朋友们。

一、你好2020·变化

2020恢复性消费会替代报复性消费吗？

大家觉得会有报复性的消费吗？从最新的数据可以看到，7月份的社零总额是下降了1.1%，消费确实在恢复，但是远不到报复性的消费，恢复是一个比较缓慢的过程。

此外，上半年居民各项消费指数都是在下降的，2020年快消品全渠道销售额增速今年3月份跌到谷底，之后快速地反弹，5月份之后增速又开始往下走。

再看母婴人群的变化，其实母婴行业还真没有受到太多的影响，上半年也有很多人进入母婴行业。从我们调研的数据可以看到，消费态度积极和正常的加起来将近80%，还是比较积极地在消费。此外，孩子和妈妈月平均消费是1：1，精致育儿、悦己消费支出不相上下。

2020资本寒冬雪上加霜了吗？

2015年上半年到2020年上半年投融资数量的曲线下滑是非常严重的，今年上半年资数量下降了大概40%，融资金额下降了80%，是非常断崖式的下跌。

在上半年所有的融资项目里面，过往热度比较高的早幼教领域，现在下滑得也很严重。婴童产品与服务创新性项目更受青睐，母婴零售整合并购的浪潮被资本持续关注，这是今年上半年仅有的两个亮点。

2020这一届母婴用户的行为更“迷惑”了吗？

疫情催化，母婴用户的生活方式、品类需求及渠道触点发生了改变。生活方式上更注重健康安全、高效便捷、及时享乐；品类需求上，更注重营养有机，消杀防护、亲子陪玩类产品热度上升；渠道触点上，直播短视频更火了。人、货、场都发生了很大的变化。

疫情影响下的需求是有增有减的，线上亲子教育与医疗健康消费需求在提升，童装童鞋受影响很大，需求从疫情前的第一跌倒了疫情后的第五。但是从5、6月份的数据来看，童装童鞋是恢复的比较好的。

2020，母婴线下零售还能回到从前吗？

母婴研究院做了大量的调研，将近60%的母婴店主上半年都在忙着关店，进客率下降，窜货乱价严重，动销困难，成为门店经营的最大痛点。总体来说，母婴店上半年是非常难的。

再来看一组数据，超过70%的母婴店主认为地疫情会加速母婴消费习惯的线上化，超过80%的母婴店主认为直播并不是母婴店的救命稻草。虽然上半年直播特别火，但是大家不认为直播是万能的。

超过70%的母婴店营收和利润双双下滑，中腰部的门店是最困难的。我们也采访了很多母婴店的老板，他们觉得努力开店努力做的话，营收可能不会大规模下滑，但是利润下滑很严重，这是最让他们焦虑的，利润下滑意味着后面没法做，没法持续了。

母婴连锁上市的公司是比较少的，我们拿爱婴室做一个例子，从爱婴室Q1的财报可以看出一些端倪，营收是下滑了4%，不是很明显，但是利润下滑了50%。当然这是受疫情特殊时期的影响，我相信爱婴室已经做得不错了，即便是这样，也体现了整个行业的特性。

2020，母婴线上消费会迎来新一轮的增长吗？

线下不行了，线上就行了吗？需求总会在，到哪里了？我们统计了2019年和2020年的线上销售数据对比，2020年上半年相比2019年下半年下滑了7.1%，但是天猫和京东都在增长，特别是京东增幅很大，超46%。

再看一下母婴九大类目的数据情况。玩具、婴儿出行、寝卧家居等呈负增长；疫情期间，大家都不出去了，像婴儿出行出现萎缩是很正常的。婴儿护理、婴儿食品增速超40%，特殊时期护理品类及食品这样的刚需品类增长，大家应该都能理解。

同时，纸尿裤、孕产妇相关、婴儿护理等侧重天猫; 童装、玩具侧重淘宝; 婴儿食品侧重京东；月子营养、学爬玩具、 婴儿洗手等增速迅猛。

再来看童装，Q1下滑很严重，Q2又恢复过来了，其中运动休闲品类增速是明显的，阿迪和耐克增速最猛，个人感觉有清库存的原因，这也进一步挤压了国内品牌的生存空间。

玩具品类，乐高依旧霸榜，今年上半年增长得特别好，增速超60%；其中益智思维类的玩具需求进一步提升，去年到今年一直在增长，而且这个市场还有大量的需求待满足。

2020，奶粉行业格局大变的关键年？

奶粉Q1全渠道销售额增速是在放缓的，同比去年增长了5%。2月份是大家买奶粉的高峰期，恐慌性囤货；3月份增速马上就下来了，4月份慢慢地有上升，但是6月份增速又慢慢地下来了，这是疫情下新的变化和特点。

天猫和京东的婴儿食品类规模是差不多的，京东上半年增速更快一些，得益于物流、供应链等因素。线上TOP10奶粉品牌份额占比70%，TOP10的排名也有所变化。

2020年飞鹤、君乐宝、澳优系、美赞臣、惠氏是最受门店欢迎的奶粉品牌，其中飞鹤、君乐宝、澳优系门店利润排名前三。

2020，做纸尿裤的兄弟们都去做口罩了？

上半年疯狂的口罩生意让很多纸尿裤企业转产投入其中，口罩机、原料等也经历一波魔幻涨价降价潮。

纸尿裤在Q1全渠道销售下降2%，上半年线上平均增速5.9%，最大份额来自天猫。

线上TOP10品牌中帮宝适销售额第一，上半年大品牌赢了，为什么？因为供应链比较稳定、有货，这个是多年的基本功。疫情影响，上半年，很多品牌都没有货了。其中，babycare和巴布豆是增长比较快的，babycare增速超两倍。

2020，逆势中的母婴相关企业IPO迎来小高潮

2020上半年数家婴童用品相关公司冲击IPO成功，如杭州豪悦、全棉时代母公司稳健医疗等，同时孩子王拟创业板上市。今天的结果，是昨天的映射。走到今天，母婴产业越来越规范化、越来越升级化。

2020，两大品类的升温和降速超过你想象

疫情拉动婴儿护理成最热品类，健康防护消杀供不应求，婴儿洗手产品增速超380%。

孕产妇相关前几年增速是非常快的，但是在疫情下，孕产妇相关的品类增速是在放缓的，孕产妇彩妆受冲击最严重，不外出了，化妆需求肯定减少了。孕产妇营养品和孕产妇修复仪的增速还是可以的。

2020，短视频直播带货已常态化吗？

2020年1-3月，母婴行业直播销售额增速达到318%，童装带货效果最好，直播销售占比达44%。

短视频成年轻父母获取信息的核心渠道之一，之前是前三，疫情影响下，短视频成为母婴用户第一获取信息渠道。短视频/直播搭配KOL推广成母婴广告主关注和投入重点；其中将近40%的广告主在直播和短视频的预算增加超过30%，有将近10%的广告主预算增加超过50%。

2020最难的时候过去了吗？

我们做了一个调研，短时间内有1000多人投票，80%的人认为今年最难的时候还没有过去，而且我们咨询了行业人，说年底是最难的，年底真没钱了，2021年可能会更难，大家做好准备。

2020，年底会迎来一波生育小高潮吗？

近几年新生儿增长不及预期，今年结婚率持续走低，同时，疫情超长宅家时间为年轻家庭创造更多陪伴时间，为生孩子创造了条件。

2020年年底会迎来一波生育小高潮吗？从我们1000多人的调研结果来看，57%的人认为不会，43%的人认为会，还是比较乐观的。

二、拥抱2020·回归

2020，活着就是胜利吗？

从年初到现在，很多企业老大跟我说，2020年第一个目标就是活着。我相信这是对的，留得青山在，不怕没柴烧。

我们追踪了一些数据，2020母婴逆势增长TOP榜部分企业，包括a2、帮宝适、大王、飞鹤、Aveeno，Beaba等等。大部分都是比较大的企业，无论外界的环境怎么变化，基本功扎实的企业永远有机会。

坚持长期主义，坚持做对的事情，做难的事情。我最近看了很多逆势增长的企业，我觉得他们做了对的事情，而且做了难的事情，而且是一个长期主义的践行者，非常坚定地去做一些事情，不为外界的环境所动。

2020，私域流量是企业的救命稻草吗？

母婴这个行业是特别适合做私域流量的，但是我依然认为私域流量是一个精细活，且需要持续经营。我们认为私域流量是一个效率的问题，如果你自己做私域流量，有效率你就自己做；如果没有效率，你就放给别人做。

2020，直播带货是企业的速效救心丸吗？

直播是一种陪伴，它的爆发力，所有的东西可能慢慢会恢复一个正常的状态，但是它确实是一个新的渠道触点，新的用户接触触点。

2020，还没有数字化吗？

数字化升级没有退路且在加速。上半年，在疫情开始之前，如果没有准备了数字化的一些东西的企业，在疫情中非常痛苦，因为它不知道用户在哪里，不知道怎么触达用户，也没有办法触达用户，这样的企业在疫情来之前很强悍，但是疫情下发现很虚弱。所以我们觉得数字化没有退路，且在加速。

三、感谢

首先感谢合作伙伴，他们的支持，让我们不断地全力以赴，把这个事情做到更好更极致，把产业服务做得更好。

感恩祖国的强大，尤其是今年到现在，我相信各位和我一样，都见证了历史。

正是因为祖国的强大，各位今天坐在这里，还能讨论增长，讨论发展。

同样要感谢一线的抗疫人员，之所以我们有这样的环境坐在这里，都是因为背后有一群人默默地在支撑我们整个社会的营商环境、生活环境，甚至于生存环境，借这个场景我们也感谢一下一线的抗疫人员。

感谢在做的各位，我们连续做了这么多年，每年都是爆满，大家都是三天都坐在会场认真参与，正是因为你们的支持，我们才有了更加强的动力，全力以赴的动力。

最后祝福大家：2020做一个善良乐观的人，做更好的自己。谢谢大家。

极光观点：

•  2017年12月移动消费金融行业渗透率达11.2%
• 2017年12月之后，头部app渗透率保持平稳，中尾部app渗透率出现下滑
• 2017年以来，移动消费金融行业平均每月新增用户数为461万
• 移动消费金融新增用户中，26~35岁用户超过半数
• 多头信贷用户在一二线城市的分布占比高于全国移动网民

一、移动消费金融概况

移动消费金融基本概念

消费金融即以个人消费为目的的信贷服务

• 移动消费金融一般指以移动互联网为渠道，机构或企业为满足个人消费目的而提供的信贷服务；狭义的消费金融指住房和汽车之外的生活消费，如日常消费、装修、医疗、旅游、教育等细分场景
• 移动消费金融常见产品形式有消费现金贷款与商品消费分期两种

国内消费性贷款发展情况

2017年消费性贷款余额相比2012年翻了两倍

• 我国金融机构本外币住户消费性贷款余额从2012年的10.4万亿上升至2017年的31.5万亿，截止2018年Q1消费性贷款余额达32.9万亿

消费金融发展历程

消费金融经历起步期、推广期，如今进入调整期

• 从1985年中国银行发行国内首张信用卡开始，中国消费金融拉开了序幕；2009年，银监会发布的《消费金融公司试点管理办法》启动了消费金融公司的试点审批工作；2013年，银监会修订完善了《办法》并新增10个城市参与试点，消费金融进入推广阶段，2015年，国务院决定放开市场准入，在《2016年政府工作报告》中再次提及鼓励金融机构创新消费信贷；期间，消费金融迅猛发展，在为有资金需求的消费者带来便利的同时，过度借贷、重复授信、泄露隐私和暴力催收等不规范做法也伴随出现；为了消费金融健康有序发展，监管机构开始出手整顿，行业进入调整期

移动消费金融主要参与者的类型

传统金融机构和互联网企业纷纷入局消费金融

• 移动消费金融主要参与者有商业银行、持牌消费金融公司、P2P平台、互联网公司和金融风控提供商；其中，互联网公司存在有无网络小贷牌照的区别；持有网络小贷牌照的电商平台和其他互联网巨头可以直接提供信贷服务；另外，一些未具备金融牌照的互联网公司提供导流和助贷服务

消费金融产业图谱

消费金融产业链主要包括资产端、消费金融平台和资金端三部分

• 消费金融机构或企业根据自身企业情况从合规途径获取资金，借助自身平台或助贷平台获客；满足条件的消费者通过现金模式或代付模式（消费分期）向消费金融平台提出消费信贷需求；征信和风控数据服务平台会在贷前、贷中和贷后提供风控数据服务支持；而催收机构对贷款逾期的客户进行催收；消费金融机构和企业都受到一行两会及相关机构的监管

消费金融的政策影响

“穿透式” 监管促进行业健康有序发展

• 国家法规政策从多个层面促进消费金融的发展，不断扩大消费金融的覆盖人群并深入消费场景中，帮助更多的长尾用户的信贷需求得以满足；同时，严格进行“穿透式” 监管，防范金融风险；政策法规全面收紧小贷公司和 P2P的资金来源和流转，行业面临洗牌，未来合规发展是消费金融平台的发展方向

二、移动消费金融行业整体发展情况

移动消费金融行业渗透率变化趋势

2017年12月移动消费金融行业渗透率达11.2%

• 从2017年2月开始，移动消费金融行业渗透率不断攀升，在12月达到高峰，渗透率为11.2%，相比最低点2月渗透率增长近1倍；2018年开始，移动消费金融行业渗透率有所回落

头部和中尾部消费金融app渗透率

2017年12月之后头部app渗透率保持平稳，中尾部app渗透率出现下滑

• 2017年，消费金融app均处于上升趋势，头部消费金融app渗透率从2017年2月的3%上升至2017年11月的6.5%，中尾部app从从2017年2月的4.9%上升至2017年12月的10%；从2018年开始，受政策监管影响，中尾部app渗透率开始下滑，头部app保持平稳

移动消费金融行业新增用户变化趋势

2017年以来，移动消费金融平均每月新增用户数为461万

• 2017年2月，移动消费金融行业的新增用户为273万，此后，呈现震荡上升趋势，2017年12月新增用户达525万；2017年12月以后新增用户数有所回落

三、消费金融新增用户画像

新增用户性别和年龄分布

消费金融新增用户中，26~35岁用户超过一半

• 在2017年至2018年3月期间的移动消费金融新增用户中，男性用户占比58.4%，女性用户占比41.6%；
• 新增用户年龄层分布中，26~35岁用户占比最高，达52.4%，16~25岁用户占比第二，达35.2%；总体来看，87.6%的用户年龄低于36岁

新增用户移动消费金融app数量分布

新增用户中，超七成仅装有1款移动消费金融app

• 移动消费金融新增用户中，装有1款消费金融app的用户占比76.1%，装有2款移动消费金融app的用户占比11.9%，装有3款及以上该类app的用户占比12%

新增用户地域分布

全国每十个移动消费金融新增用户中，至少有一个来自广东省

• 移动消费金融新增用户在一、二线城市占比高于全国移动网民城市等级分布
• 用户量top 10城市中，北、深、上、广四个一线城市位居用户量前四名，占比分别为2.7%、2.5%、2.3%和2.2%

新增用户app偏好指数

新增用户偏好支付宝、QQ邮箱、58同城

• 移动消费金融新增用户app偏好指数top 10中，支付宝、QQ邮箱、58同城位列前三；除了支付宝外，top 10 app中还包含三款金融类app，分别是中国建设银行、360借条、中国工商银行

新增用户细分领域app偏好

MOMO陌陌是新增用户最偏爱的社交app

• 在社交网络领域app偏好top 5中，MOMO陌陌和探探两个陌生社交app位列其中
• 在网络视频领域app偏好top 5中，火山小视频位列第一
• 在网络购物领域app偏好top 5中，京东位列第一

四、消费金融多头信贷用户画像

多头信贷用户性别分布

多头信贷用户中，男性接近6成

• 移动消费金融多头信贷用户中，男性用户占比59.8%，女性用户占比40.2%；35岁及以下用户占比达89.3%

多头信贷用户贷款平台数量分布

多头贷款用户中，四成用户在超过两个消费金融平台贷款

• 多头信贷用户中，在2个平台贷款的用户占比57%，在3个平台贷款的用户占比22%，在超过3个平台贷款的用户达21%

多头信贷用户地域分布

多头信贷用户在一二线城市占比高

• 在多头信贷用户的省级行政区分布中，广东省、江苏省、山东省位列前三，用户量占比分别是12.3%、6.7%、6%
• 在多头信贷用户的城市分布中，北京市占比3.1%、上海市占比2.8%，重庆市占比2.8%，这三个城市位列用户量前三名

多头信贷用户app偏好

QQ邮箱、中国建设银行、支付宝是多头信贷用户最为偏好的三款app

• 在多头信贷用户app偏好指数top 10中，有7款金融类app，除了中国建设银行和支付宝外，还有中国工商银行、买单吧、拍拍贷借款、农行掌上银行和京东金融

多头信贷用户细分领域app偏好

多头信贷用户偏爱的网络视频中有多款直播类app

• 在社交网络领域中，MOMO陌陌、百度贴吧和QQ是多头信贷用户最为偏好的三款app
• 在网络视频领域app偏好指数top 5中，出现四款直播类app，分别是YY、斗鱼直播、虎牙直播、熊猫直播
• 在网络购物领域，京东的偏好指数最高

报告说明

数据来源

极光大数据，源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析

数据周期

报告整体时间段：2017年1月-2018年4月

具体数据指标请参考各页标注

数据指标说明

报告中的移动消费金融app包括捷信金融、平安普惠、来分期等1777款app

法律声明

极光大数据所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，极光大数据依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光大数据不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光大数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担

报告其他说明

极光大数据后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待

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