庞大兴趣用户基数造就影响力 横纵双向解读微博电影的营销生态

白皮书是由新浪娱乐、微博电影、新浪微博数据中心联合出品的2015微博电影营销情况总结。全书分为综述篇、数据篇、实操篇三大部分，统计范围由2014年12月1日起至2015年11月30日。白皮书对微博电影的营销生态进行了总体定性和解读。据白皮书显示，微博电影兴趣用户数已经达到了95,984,029，庞大的兴趣用户基数也让电影相关内容在微博上相比其他内容具备更大号召力和传播力度，微博上单个电影话题讨论次数是普通话题的50倍，阅读次数更是普通话题的107倍。

就广度而言，微博不仅能够涵盖“认知-口碑-购票”三大营销环节几乎所有的线上营销需求；在深度上也在依托广泛用户群体（片方、电影机构/媒体、电影官微、电影从业人员、演艺明星、KOL、影迷及普通用户等）的基础之上，构建起互相连通的电影垂直生态链条。

电影行业各环节账号数量增长明显互动加强 电影主话题运营成为行业趋势

白皮书从认知、口碑、购票三个维度出发，针对每一项在微博平台上所表现出的特点和属性进行了数字化的具体阐释。今年，微博电影行业微博用户账号呈现出明显的增长趋势，其中演员数量增长29%，导演数量增长9%，越来越多的电影公司、电影院线、票务网站、影视媒体开始加入微博电影营销的阵营。全年有268部电影开通并认证电影官方微博，总计所有官微微博阅读量超过50亿。口碑方面，体现大众观点和态度的微博打分平台，已然是口碑发酵的首选，全年打分加点评数量达到了31,071,607。

对比两性用户针对同一影片所给出的好评占比差距，也可以分析出在过去一年中男性电影（指男性好评数量占比明显高于女性的影片）TOP3分别是《复仇者联盟2：奥创纪元》、《战狼》和《道士下山》。女性电影前三名则分别是：《我是证人》、《小王子》、《小时代4：灵魂尽头》。最后在购票环节，微博预售已逐渐成为营销爆点，在去年票房过亿的影片之中，56%都参与过微博预售。微博预售的超速预售，也为电影的宣传营销提供传播点。

高票房电影摸清微博电影营销方法 以全新模式在微博平台放大声量

2015年电影片方在微博上的营销行为可以概括为：影片营销通常以话题为核心据点，通过官微串联全程营销路径，通过硬广在关键节点释放声量。《捉妖记》、《西游记之大圣归来》和《小时代4》分别作为“奇迹电影”、“黑马电影”和“粉丝电影”的代表性案例，展示了影片在主话题运营、虚拟账号、口碑培养、预售操作等电影营销成就。

针对这个变局，dataxu发布了Marketing in the Digital Age 白皮书，旨在理解企业对数字营销价值的认知，从报告中可以发现尽管数字营销已经开展多年，但企业仍然没有充分发挥数字营销的价值，而要充分挖掘数字营销的价值，既要充分认识数字营销的价值，同样也要在人才、组织、资金上提供支持。

下面是该报告的关键发现：

超过70%的受访者感觉他们无法利用用户数据洞察的价值。数据显示出企业在浪费他们投入大量资本采集而来的数据，这个不足不仅减低了他们的投资回报，也让他们在竞争中有落后挨打的风险。企业需要保证人才和技术去充分挖掘数据的价值，增强基于信息的行动。

超过50%的受访者称他们的组织疲于分析数字营销产生的大量数据。研究还显示企业疲于从数字营销产生的大量数据表中做出实时决策和洞察。简而言之，企业收集了数据，且没能从中获益。

研究显示营销业者缺乏必需的数据以足以告诉管理层哪些努力能带来最高的回报。这些数据是那些足以让CEO/CMO们夜不能寐的数据。

数字营销素以可测量性而闻名，但这些发现质疑了组织现有的衡量他们数字营销努力的系统，组织需要仔细分析他们现有的数据，并确保能够基于实时的数据洞察做出决策。

影响受访者洞察数据并实时决策的首要因素有缺乏分析技巧（28%）和能够进行分析的软件/技术（30%），这些不足制约了企业能从数据中挖掘的价值，并给了竞争对手竞争优势。

受访者称缺乏统一的多渠道数字营销平台是他们营销努力的明显障碍，也是阻碍了传统营销预算向数字化迁移的主要障碍。有趣的是，20%的受访者称不断增强的可衡量性是数字营销的重要驱动力，但数字营销没有获得足够预算的原因是其效果很难被衡量。营销业者显然对此很沮丧，并希望有解决方案。也就是说他们清楚数字营销能够很好得衡量，但他们没能很好衡量它并从中获得洞察，于是，他们没能争取到更多的预算。

参与者表示他们获取到了客户数据，并且拥有人才和资源去数字分析。但是他们怀疑他们能够360度洞察用户，或他们能够准确评估活动效果和商业价值。这显示出这些组织所采用的工具并没有达到企业所预期的效果。企业需要好好检查他们的体系是否能够让他们真正挖掘数字营销数据的价值。

82%的受访者相信数字营销能够比其他任何营销方式都能提供更好的用户行为洞察，超过75%的人相信数字营销产生的客户数据能够提升他们的商业成功。营销业者清楚数字营销所能提供的价值远不止渠道价值，它还可以提供足与驱动销售和成长的有 价值信息。

67%的受访者表示用户数据的价值远在数字营销之外，企业需要提供透明系统、流程和协议来让其他部门更好地从数据中获益。

基于上面的数据分析，可以得出如下启示：

1、大数据时代的到来不可避免，拥抱大数据能够提供竞争优势，另外能够迅速确认用户需求，并作出最快相应的企业将会赢得更多的竞争优势。

2、大数据需要的不仅是高级的技术，还需要合适的分析师人才去使用他们。

3、新的大数据营销生态圈正在崛起，将会帮助企业减低风险，提升创新能力，以及更多的分析人才。