市场研究公司eMarketer的最新数据显示，假日购物季，Apple TV在联网电视市场份额垫底，比竞争对手谷歌(微博)Chromecast和Roku卖的都差，而且其市场份额还在不断缩水。eMarketer的数据显示，苹果在联网电视市场的份额仅为11.9%，低于去年第三季的12.5%，而在新版Apple TV发布前的2014年，Apple TV市场占有率还有13.5%呢。

苹果对Apple TV并非不上心，2015年10月时它们就推出了改头换面的Apple TV，但新款Apple TV的硬件和遥控器在用户群中的评价出现了两极分化，喜爱玩游戏的用户更是将其贬的一文不值。此外，即使苹果不断为Apple TV添加应用，但这款产品始终缺一个内容丰富的订阅服务，而苹果要进军内容领域的传闻听得我们耳朵都快生茧了。

苹果去年发布TV应用就是为了推Apple TV一把，但这款应用并没有在假日购物季吸引来更多的用户。

与其相比，谷歌Chromecast的市场份额则从去年第三季的18.4%升至19.9%。Roku则是假日购物季的最大赢家，其市场份额从15.2%升至18.2%。

不过，即使市场份额不断缩水，苹果依然比Roku和谷歌挣得钱多，因为Apple TV售价是Roku机顶盒的3倍，是Chromecast的6倍。未来，一旦苹果祭出价格屠刀，现有的形势很有可能发生转变。

电视衰竭

不可否认，电视被打败是从电脑进入千家万户开始的。电视最主要的功能还是欣赏视听节目，在此前网络不发达的时代，电视成为人们最主要的视听设备是有理由的。无论是早期的模拟信号还是现在的数字信号，电视都能即时地切换频道，不像低网速下观看网络视频那样需要长时间的缓冲。而以前电视节目的质量和丰富程度都超过网络视频，尤其是电视可以进行节目直录直播，让观众第一时间了解最新资讯，而网络视频受限于网速无法即时直播，即使可以播放进度也要慢于电视。

然而随着宽带的普及，光纤入户给用户带来20M甚至100M的网速，通过电脑流畅地观看高清网络视频已经不是难事。另一方面，网络视频的质量和丰富程度较之前都大大提高，用户可以观看视频网站或储藏在网络上的各类视频。加上电脑观看视频可以调整进度、不受电视台播出时间限制等优点，使越来越多的用户尤其是年轻人倾向于通过电脑观看视频。这就导致电视的观看时长增长乏力，甚至衰减。

如果说电脑打响了取代电视的第一炮，那么手机、Pad则是给电视重创的新的主力军。如今智能手机纷纷搭载了大屏幕，更不提Pad普遍具有7寸以上的屏幕，这些近年来大肆流行的设备已经具备了良好的视听体验。而多数家庭已经搭建Wifi网络，公共热点也越来也多，3G、4G移动网络的速度和资费都比以往有大幅进步。加之手机和Pad与生俱来的移动性，让随时随地看视频成为可能，人们越来越习惯于通过手机和Pad来观看视频。电视，除了成为摆设，似乎连购买的必要都在逐渐消失。

苹果电视能改变啥?

苹果目前在电视领域推出的产品是电视机顶盒Apple TV，或许我们可以从中窥测出苹果将来要推出的智能电视的雏形。Apple TV上聚合了多个内容提供商，将Apple TV与电视连接，便可以在电视上观看iTunes平台里的电影、电视剧，以及收听其中的音乐和播客节目，还可以观看Youtube上的视频以及其他内容商提供财经资讯、体育赛事、动画等。然而这并非什么创新之举，除iTunes的音乐内容外，其他都是苹果费心费力去和一家家内容提供商谈判的结果。这些内容并非苹果的独家资源，主动权依然在版权方身上，苹果的竞争对手也同样能够与他们合作获得这些资源。

这或许也是苹果迟迟未推出独立电视产品的重要原因：没能占据电视行业影响力的制高点!在iPod时代，苹果相继降服了四大音乐发行商将其音乐提供给iTunes，率先建立了最大的网络音乐平台，从而对其他音乐播放器厂商建立内容壁垒。iPhone及iPad时代，有大量高质量应用的App Store应用平台是苹果对抗其他智能手机厂商的一大法宝。从苹果的发展历程来看，苹果及其在意占据价值链条的龙头、控制生态体系的发展，从而攫取巨额利润。这是苹果制定战略的基调，不希望自己产品的质量受其他人左右。这也是苹果一向走封闭路线的原因。

但在电视领域，苹果很难复制之前的策略。当初，日益流行的iPod以及盗版音乐的猖獗让苹果在音乐行业拥有抗衡内容发行商的谈判实力。而App Store内的应用属于软件，与音乐、电影等内容不同，天生具有平台限制性，迁移成本很高。如今占据电视行业制高点的依然是电视台，美国的几大寡头电视网决不愿重蹈音乐界的覆辙，让苹果反过来压制自己。那么苹果该怎么做?

我们先来看看苹果做了什么摆脱内容商的尝试。苹果不少设备已经支持AirPlay和iCloud功能，用户能将IOS设备或电脑里面的内容投射或同步到苹果电视中，这在一定程度上缓解了苹果电视内容供给的压力。除此之外，苹果还可以怎么做?我认为，苹果应该分两步走，一方面继续和大的内容提供方合作，接入他们丰富的制作精良的内容，增强苹果电视的竞争力扩大销量;另一方面，苹果应该建立专有的内容平台，直接面向视频内容制作者，帮助他们建立自己的品牌。就像亚马逊直接接触作家，将他们的作品在Kindle上出版发行一样。苹果很有可能延续与内容提供商三七分成的比例，但面对苹果巨大的用户数，内容提供商加入苹果内容平台依然有着高度的积极性。

但真正的突围不在视频内容，而在电视游戏。与应用一样，游戏也属于软件，具有较高的平台限制性。高质量的专有游戏，也是微软xbox、索尼PS等电视游戏机的核心竞争力。显然苹果在这方面有更大的潜力，IOS平台上已有大量的游戏开发者，苹果若推出电视游戏平台对他们将有极大的号召力。当高质量的游戏不断进入苹果电视游戏平台，那么苹果电视占领客厅领域将逐渐成为可能。

电视的未来

不管是影视也好，游戏也罢，电视提供的体验最突出的还是在于其具备大屏幕所带来的视觉享受。坐在这块屏幕前从过去到现在一直是不少人的生活方式和必然需求，如家人或朋友聚会、视频会议等。此外，监控、对外展示、提供公共观赏甚至室内摆设也都是电视存在的价值。然而这种价值与它的体验成杠杆之势，随着电脑、手机、Pad等设备的冲击，电视的体验受到拷问，其价值也逐渐降低，最终成为一块显示屏。这或许是苹果电视推出也无法改变的趋势。

究其原因，恐怕要感叹“成也萧何，败也萧何”!电视的大屏幕在带来视觉享受的同时，也导致了移动性的天然缺失。如今，连PC都因此受到手机、Pad等移动产品的冲击时，电视这比PC智能属性更低的设备更免不了遭淘汰的趋势。并非我们主动抛弃了电视，而是它的竞争者能做得太多。这些能够随身携带的移动设备在我们需要时能及时满足需求，这种对单一设备的习惯和依赖会使其他设备逐渐被淡忘，失去使用动力。

然而，假使电视将死，而大屏则永生。随着移动设备智能性的提高，非移动设备将逐渐退出市场，只留下可以作为外接显示的显示屏。因为无论工作还是生活场景中，人们还是需要更大的显示面积来提高观赏体验和操作效率。移动设备则越来越成为科技世界的控制中枢。然而，沦为显示屏的电视或许已经不需要电视的称号，甚至投影仪或者更先进的可显示画面的玻璃或其他介质的载体都能取代它的地位。未来或许是显示设备无处不在的时代，至少康宁已经有了这样的野心。

作为当代科技界的巨头，苹果一向走在时代前沿，革旧行业的命然后自己引领新行业的发展。只是到了电视领域，结果未必能如它所愿。未来电视行业的发展，将在各方力量的角逐下继续前行，只是我们已经依稀可以看到巨变的曙光。

2013年3月4日消息，据国外媒体报道，当苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）暗示苹果正在开发电视机产品，推动公司未来的增长之时，该公司仍处于开发中的腕表式设备，可能盈利性会更强。

花旗集团分析师奥利弗·陈（Oliver Chen）预计，全球手表产业在今年的销售额将突破600亿美元。该分析师表示，与电视机产业相比，尽管手表产业的营收要低出许多，但是其毛利率能够达到60%。彭博产业分析师安纳德·苏尼瓦桑（Anand Srinivasan）表示，手表产业的毛利率是电视机产业的四倍之多。

凭借着自己标志性的品牌和赚钱的零售网络，苹果正随时准备着进入增长中的手表市场。进军新兴市场，将会有助于弥补苹果在iPhone和iPod等其它领域增长速度的下滑。自去年9月股价创出历史新高以来，受三星电子等公司竞争加剧，以及对库克带领公司推出新产品速度顾虑的担忧，苹果股价累计跌幅已经超过了三分之一。

分析师奥利弗·陈表示，“对苹果而言，进军手表产业能够为其带来60亿美元的机遇。如果说这家公司能够像推出iPod一样推出全新的概念，机遇还将会更大。”

市场调研公司IHS Electronics & Media预计，今年全球电视机产业的销售额将达到1190亿美元。按照奥利弗·陈的预期，如果苹果在手表和电视机市场各占据10%的份额，那么该公司在手表产业获取的毛利润将达到36亿美元，超过电视机市场的17.9亿美元。

庞大的手表团队

熟悉苹果计划的消息人士透露，该公司当前拥有一支大约100名产品设计师组成的团队，专门从事手表式样的产品设计开发。该款设备能够执行一些目前由iPhone和iPad执行的任务。

消息人士称，苹果这款新设备的功能将包括让用户拨打电话、查看来电者的身份以及查阅地图等等。该消息还称，该款设备还将带有计算步伐的计步器以及监控与健康相关数据的传感器。

该消息称，苹果寻求最快在今年推出这款设备。苹果目前已经为包括“手腕”（wrist）在内的单词申请了至少79项专利申请书，其中包括了具有弹性显示屏的设备、受动力支持等。

芝加哥设计师斯科特·威尔逊（Scott Wilson）表示，为适应手表的小屏幕，苹果可能会调节自己的iOS移动操作系统，从而限制向手腕设备传输的信息。

显示午餐时间

威尔逊表示，“毫无疑问，手腕是有价值的便捷的一部分，空间足以提供基本的信息。在手腕上显示‘我们在哪吃完饭’这样的信息将会非常好。”

过去有关推出智能手表的尝试并未走的太远。微软在2003年曾结盟西铁城和Fossil等手表制造商，打算推出能够提供交通、赛事比分和天气预报的手表。不过这一努力在2008年以失败收场。

对手腕设备而言，目前似乎正是发展之时。随着消费者在日常生活中越来越习惯于使用移动应用，他们当前更青睐于尝试着使用者更容易接入到数据的设备。

在通过“群众集资”网站kickstarter募集到1000多万美元资金之后，创新公司Pebble Technology正计划推出采用了苹果和谷歌(微博)操作系统的手表。Martian Watches和Meta Watch两家公司也正尝试着推出类似的产品。

可佩带设备的战争

苹果突然进入手表市场，将会为该公司与谷歌的竞争开辟一个全新的战成–只不过这一次在可佩带技术领域。谷歌正在开发谷歌眼镜（Google Glass），这款计算设备就像是眼镜一样，可以佩戴在用户面部。谷歌眼镜的所有者，将能够通过语音控制捕捉照片、录视频或是问路，并可以完成其它一些信息。

远远超过其它公司的苹果，已经证明了该公司进入成熟市场，并通过便于使用的创新技术来重塑市场的能力。在苹果推出iPhone之前，手机制造商对没有多少创新，但设备销量不断创出新高感到非常欣喜。市场调研公司Strategy Analytics表示，iPhone 5是去年第四季度最畅销的智能手机；另外一家市场调研公司IDC则预计，iOS操作系统目前占据了移动操作系统市场21%的份额。

手表产业将要经历的复兴，会让人联想起iPhone上市之前的手机产业。自2009年以来，Fossil和瑞士手表制造商摩凡陀的股价已上涨了200%以上。

股价大幅上涨

上述两家公司目前的毛利率均超过了55%，这得益于消费者对时尚手表需求的大幅上涨。得益于产能扩张的推动，斯沃琪在上月发布了创历史新高的财报，且这家公司的净利润正呈加速上涨之势。

取得这样的成绩，也让企业承担成本冒险把更多的技术引入到手表当中的动机变得越来越小。Fossil首席执行官科斯塔·卡特索迪斯（Kosta Kartsotis）表示，该公司目前没有推出智能手表的计划。Fossil过去十年曾与索爱及微软等公司合作，试图推出智能手机。

卡特索迪斯在最近的电话会议中表示，“我们正密切关注着市场的变化。” 不过在卡特索迪斯看来，传统手表“拥有更大的机会。”除去品牌和零售店之外，苹果的另外一个优势是在压低显示屏、电池和电路板等配件的价格上，该公司具有无以伦比的能力。

苹果手表业务如果能够取得成功，将会减缓毛利率下滑趋势带给公司股价的压力。彭博产业分析师苏尼瓦桑表示，投资人当前主要关注的，是苹果是否能够找到一款产品，来弥补iPhone增长速度下滑给公司业绩带来的影响。目前，苹果iPhone的毛利率在55%左右，几乎是iPad和Mac的两倍。在该分析师看来，苹果手表能够获得与iPhone一样的毛利率。

苹果首席设计师乔尼·艾夫（Jony Ive）一直对手表情有独钟。除去自己拥有许多高端手表之外，他曾在几年之前带领着一个苹果团队访问了耐克运动手表的工厂。

市场调研公司NPD Group的分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）表示，“苹果能够把功能和时尚融合在一起。苹果手表的销售额能够让手表产业在一至两年内增长两倍。苹果拥有机会让每个使用手机的用户购买一块手表。”

手表公司Meta Watch首席执行官比尔·加瑟（Bill Geiser）表示，苹果在手表产业能够利用其无以伦比的设计优势。他说，“手表产业从来没有像如今这样健康。这为智能时尚配件开辟了一个新的类别。”

不过，苹果会面临价格挑战，从而导致公司的营收增速放缓。消费者对苹果电视的价格预期低一些，大多人认为低于1500美元。人们认为电视平均售价530美元。由于530美元和1500美元差距相当大，因此苹果电视推出后短期份额不会大增长。

如果苹果电视在美国推出第一年份额增长10%，2014财年苹果营收会增加4%。