来自零售业内的品牌、供应商以及投资方等共同参与，围绕“科技让零售更高效”的大会主题，聚焦新趋势、探讨新模式、展示新成果。会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲就“存量时代，增量从哪里来”这一话题发表了演讲。

腾讯智慧零售副总裁陈菲

存量时代，私域成为增长最优解

几千万的线上会员和公众号粉丝，但数字化客流占比仅5%，新客第30天回访率趋近于0……这是一个发生在某线下零售企业身上的真实故事。

实际上，线上用户难以有效得到转化，是零售业在数字化转型时普遍遇到的困难。而随着线上获客成本提升，带有互联网基因的企业又纷纷布局线下，快闪店、到家业务、社区超市等新业态崛起，让零售业更加丰富的同时，公域流量的争夺也愈发激烈。

在这样的背景下，商家普遍面临一个疑问，公域存量时代，增量应该从何而来？

陈菲用一组数据引出答案——2020年，微信小程序日活已突破4亿，小程序交易额同比增长超100%，品牌自主经营小程序GMV同比提升255%。她表示：“目前阶段，零售业已进入私域流量的红利期。”

值得关注的是，同城零售成为私域爆发的先行者。

在扫码购、自助收银拉起小程序等数字化工具广泛推广的行业奠基下，生鲜到家、社区团购等私域业态下的创新产物诞生。加之沃尔玛、永辉等头部企业从2018年便和腾讯智慧零售一起打磨和探索私域业态，让这一领域率先在私域构筑方面夺得先声。

这些有前瞻性的探索，结合着疫情期间大量危中寻机的商家规模化地在小程序发力，以及不断升级的企业微信、视频号等数字化工具，2020年，首个微信小程序GMV破百亿的零售企业诞生，GMV超10亿的企业有近20家，GMV破亿的企业有80余家。让2020年成为公认的“私域元年”。

2021年，继续有商家在私域树立新的里程碑。例如某连锁服饰品牌在今年3月的一场直播中，用为小程序匹配合适货品、老板亲自下场带货等方式达成了1.9亿的交易额，平时也会激励门店导购，调动全部力量运营好私域流量。

陈菲曾在今年3月的腾讯智慧零售春茗会上表示，自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。

因此可以预料，今年会有更多商家加入加码私域业态的队伍中来。

四大核心力，构建有效私域增长模型

确定方向后，解题思路同样重要。陈菲表示，在做私域之前需要明确私域的定义。“腾讯智慧零售认为，私域用户是品牌商家直接拥有的，并且可以重复、低成本甚至免费触达的用户。”

结合过去三年与商家在私域方面的共同探索，腾讯智慧零售提炼出了“四力”增长模型，从组织力、运营力、商品力以及产品力四个层面切入，为商家的私域能力做精准评估和提升指引。

组织力意味着在构建私域业态这项CEO工程的推进过程中，企业需要有专门的组织来确保线上线下一体化和跨部门协同、合理激励相关业务方并设立目标；运营力指建设小程序私域公域运营能力，提高流量和转化效率，让每一个用户触点都能真正发挥作用；商品力是在小程序上通过独特的商品、价格、特性等培养用户购物心智；产品力则是在技术方面支持小程序业务增长和用户体验的需求。

在实际应用中，“四力”增长模型被证实了它的有效性。

陈菲举例称，此前为一家商超企业从“四力”维度进行了策略优化。例如通过直播、社群运营提升用户转化率；对其微信搜一搜品牌专区进行了升级；优化其小程序商城首页的动线；做购物节大促运营；利用腾讯有数方略洞察会员渗透率和潜客识别，并基于此进行数据分析和运用等等。经过这一系列改善，该企业在去年双十一期间单日小程序直播GMV破亿，其2020年小程序GMV增长了12倍。

“四力”也能成为商家树立目标的基准。例如某知名美妆品牌为2021年确立了近3亿元小程序销售额的目标，是在“四力”诊断的基础上，腾讯智慧零售结合其商品上新节奏、营销节点、触点类型等不同方面，与客户共同设立增长目标，并按季度拆解到各触点，制定小程序全年增长计划。

除了“四力”，腾讯智慧零售还会给客户提供腾讯广告、微信搜一搜、腾讯惠聚、影剧文漫游IP等更加丰富的流量矩阵，以及腾讯有数、有数方略、腾讯云、腾讯营销云等稳固的产品基石。愈发完善的服务商生态和今年新推出的腾讯智慧零售学院，也会为寻求增长的企业提供助力。

总的来看，腾讯智慧零售会在四力增长模型，丰富流量矩阵，坚实产品工具，服务商生态到智慧零售学院五大纬度，全面建设助力伙伴们的增长发展。

陈菲表示，腾讯智慧零售有信心在未来几年内，与客户和生态共同打造私域亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标。共创私域新生态，共建业绩新增长。

腾讯智慧将镜头对准腾讯平台上的母婴人群，聚焦70后、80后、90后中从孕期到学龄前宝宝的妈妈们，挖掘她们的人群特征以及在网络上的各类行为，描绘出母婴人群的网络生活基本形态。

　　(注：本报告所指母婴人群皆为2015年一月至三月在腾讯平台上的活跃人群，涵盖20-45岁、目前正处孕期或拥有至少一个6岁（含）以内孩子的女性。其中，70后指36-45岁，80后指26-35岁，90后指20-25岁。)

—— Facebook全球品牌体验经理Paul Adams

情感互动弥补感官刺激的不足

网络数字媒体横行的今天，传统报纸电视媒介上那些有冲击力的画面和声音，已经不能再像十多年前那样获得人们的所有视线。单纯靠感官刺激来吸引消费者的单向推送式广告，已越来越不能满足品牌主对消费者的传播需求。

数字新媒体平台创造了双向的情感互动广告，让广告变得更人性化。自从web2.0被提出来，“让品牌成为消费者的朋友”的营销理念一再被营销者说起。

品牌主欲求与消费者的朋友关系，渴求这种友谊（消费者忠诚度）。然而 “友谊（忠诚度）”不可能通过单向传输信息一次搞定，像我们在真实世界中交朋友一样，友谊只能通过时间积累很多次的双向互动来达成。这些一次次的互动，也应证了《FACEBOOK效应》一书中，关于“把广告做成（品牌）内容”的论调。

全球逾七成营销者看重内容营销

品牌内容是一段具有品牌性格的话，也是一支被分享的视频，还是一次鼓励消费者创造UGC的活动，亦或是一次有针对性的促销，等等。

“品牌内容可以帮助买家降低消费风险”Marketo公司高级营销总监Maria Pergolino在2011年7月接受eMarketer采访时如是说“这会让消费者在准备购物时感到舒适”。

“品牌内容也有助于建立消费者信任及其与品牌的融合度”，“ 当你的销售团队宣传的信息符合您品牌的其他内容，并且这个内容是有实际价值的，那么你将成为一个可靠的、值得信赖的信息来源”，品牌内容营销之重要可见一斑。

2011年7月，根据Microsoft Advertising和Advertiser Perceptions在世界范围内对七个国家的社交化媒体营销主们所做的调查显示，74%的人认为在社交网站上进行内容营销很重要，但是只有57%认为做展示广告也有同样的效果。

　　移动智能设备分解用户生活片段

我国工信部电信研究院最近发布的《移动终端白皮书》显示，2011年全国移动智能终端出货量超过1.1亿部，超过2011年之前中国历年移动智能终端出货量的总和。数据显示，全国移动终端整体出货量在2011年达到4.5亿部。

中国移动智能终端的普及速度，让人惊讶。这种普及打破了以往的用户媒介接触规律。尼尔森前段时间公布了一份最新的研究报告，报告显示，70%平板电脑用户和68%智能手机用户称其在看电视时使用平板电脑或智能手机。同时关注和使用多个媒介，已经成为移动网络时代的普遍社会现象。

在用户对媒介的使用情境来看，移动智能设备几乎渗入到消费者生活的每个片段。无论是在家里、在聚会中、还是在购物时、排队时间，甚至在如厕的时候都离不开智能终端的伴随。可以说，移动智能设备不但分解了用户注意力，还吸收了用户日常生活中的各种碎片时间。

此外，尼尔森的报告还发现，18-34岁的青壮年人群在所有人群中，最喜欢通过智能终端“查找电视上看到的商品折扣券”。而“查邮件”和“登录社交网站”是整体人群最爱的两类观看电视时的同步行为。

　　移动智能设备渗入消费者购物过程

在接受eMarketer的采访时，Google的 Pollack表示谷歌发现消费者移动购买的行为与电视上的广告有关。用户在电视上看到折扣广告时，会通过平板电脑搜索相关信息，在商品搜索和在线购买方面，平板正成为用户的“购物前咨询”设备；这一发现也与上文中尼尔森的报告一致。而智能手机由于其更加便携，正在变成用户的“购物时导航”的助理工具。

Prosper Mobile Insights公司的假日购物研究则显示，六成移动智能设备用户打算在假期使用他们的设备在线购物。另外，还有40%的用户在外出购物时会使用移动智能设备，包括在实体店铺中。

　　本地化营销：即时互动当下转化

当移动智能设备高度普及，当用户生活片段被移动智能设备渗入，当用户越来越多的在购物过程中使用移动智能设备时，“即时互动当下转化”不再是纸上谈兵。

今天，移动网络营销可以在正确的时间、正确的地点接触到正确的消费者，包括在消费者购物的一瞬间。从行业应用来说，与消费者生活服务相关的行业相对更适用，比如餐饮业、汽车服务业、快速消费品行业等。

AT&T Interactive公司2011年第四季度的《本地化交互观察报告》显示，无论是PC电脑搜索还是移动智能终端搜索，餐馆与汽车修理服务位居搜索量的前两位。相比电脑用户，移动用户更喜欢搜索影院，美容服务和酒店等信息，表明智能手机用户更希望获得周边的服务信息。

一场就地转化的移动营销正在我们身边进行，最近日本料理板长寿司联合腾讯微信展开“一扫而出”优惠活动。只要在其店内开启智能设备中的微信APP，使用“找朋友模块”的扫描二维码功能，就能将板长寿司店的折扣一扫而获。

可以看出：

• 一线城市网民对互联网的使用最成熟，由于生活节奏快，休闲时间少，所以一线城市网民更愿意通过网络管理无论虚拟还是现实生活的朋友圈子，和朋友保持联系。
• 二线城市闲暇时间不像一线城市那么紧张，他们保留了相对更多一些的线下社交方式，他们更注重通过网络解决实际生活问题，以及拓宽视野等。
• 三线城市把互联网作为了解外部世界的窗口，他们相信在现实世界里遇到的任何问题都可以在互联网上找到答案。
• 四线城市网民生活娱乐消遣具有一定局限性，他们的生活压力较小，外部文化影响相对滞后，游戏、交友等就很容易让他们满足。

对于创业者来说，当大家都挤在一线城市抢占市场时，我觉得倒也可以思考一下二三四线城市的用户需求，为他们解决一些问题。

中国广告市场的发展越来越重要，与美国一样，不同的地域的消费者在品牌信息的接收方式上也有所不同。消费者的本地化媒体使用差别越来越重要，在某些地区，消费者观看普通视频的历史都不久，更不用说广告了。

eMarketer预计，中国明年整体广告收入将达到459亿美金，比2011年增加19.8%。电视广告收入持续名列榜首。但星传媒体的一项最新调研显示，消费者在传统电视上花费的时间已然少于在线视频的观看时间。

作为中国最早的低线城市媒体使用习惯研究之一，星传媒体的长江研究报告发现三、四、五线城市及乡镇的网民每天看在线视频的时间多于电视。这些层级是根据营销主们对全国范围内的城市和地区的定义而进行归类的，从上海北京等一线城市，到人口在300万或以下的三、四、五线城市。

该研究涉及到年龄在13-45岁的用户，更详细的人口数据资料显示，19-30岁的网民上网的时间约为看电视的两倍。

网民们还通过网络看视频进行消遣。单独分析资料中视频观看的时间，在电脑上看视频是最常见的，这是除一线城市之外所有用户花费时间最多的行为。在一线城市，移动设备的使用时间日均略高出电脑6分钟。

娱乐的选择性层出不穷，同时伴随着更多广告的曝光。但多数情况下，消费者并不具备基本的媒介知识，他们不能识别什么是广告，它试图传达什么。

例如，Millward Brown和Warc的一个联合研究发现，一支概念性的视频广告在一二线城市测试效果很好，但却不能被低线城市的消费者所认知。他们不能识别广告的核心信息以及广告在销售什么。因此，对广告的情节很疑惑。

在中国，营销主们如何克服这种消费者对广告敏感度的缺失？Millward Brown和Warc发布的白皮书建议先普及基础知识再做营销：避免概念性的主题，而让产品特征贯穿始终。

此外，星传媒体的数据表明，中国的数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间多于电视。作为同龄人中的先行者，这群人快速拓展了媒介和广告的视野。之前的研究显示，中国的网民乐于点击有趣的广告内容。他们是在中国三线及以下市场打造品牌认知度的宝贵资源。

最近，国外出现了一个新词汇——“沙发经济”或者“沙发电子商务”Couch Commerce，这是指用户通过手机或者移动设备的方式来进行电子购物等交易活动而产生的经济。

手机在线购物已成为流行趋势

在美国，拥有智能手机的用户越来越多，大部分用户都利用手机上网查询信息、玩游戏、网上交易等。随着用户数量的爆发式增长以及PC端电子商务用户向手机端的渗透，促使移动电子商务交易规模逐年增高。comScore的数据显示，无线网络中旅行、餐饮、电影相关的内容类型仍然在继续增长，而移动电商网站则比2010年增长更加迅猛，同比增长了95%。

2010年，我国移动支付市场整体规模达到202.5亿元，同比增长31.1%，移动电子商务实物交易规模达到26亿元，同比增长370%。艾瑞咨询预计，2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿，2012年手机支付交易规模将有望超过1000亿元。显然，中国移动电子商务产业蕴含着极大的能量。

商务人群使用手机访问网络的频率最高

随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，3G及超3G移动互联网技术的逐渐成熟。现今很多商务人士更希望通过移动互联网便捷的特性，及时获取跟自己业务相关的信息，处理相关业务。同时，利用移动互联网了解自己感兴趣的娱乐资讯，丰富生活内容。

根据CTR中国商务人士媒体接触调研显示，商务人士对互联网以及各种无线应用的接触率都是最高的。在普通居民群体中，即便是对网络使用最为频繁、接受新事物最快的15‐34岁年轻群体、高学历人群，对各类新媒体的接触率都远远低于商务人士。

未来，随着智能移动终端设备的快速发展和移动互联网资费的降低，更多的商务人士会增加使用智能设备访问互联网的频率。而“沙发”经济也将会成为移动互联网价值增长的新模式。

据BabyCenter的调查报告显示，妈妈们比普通人群更热衷于拥有一台智能手机，而且热衷使用无线互联网的妈妈群体从2009至2011年增长迅猛。至今，约三分之二的拥有手机的妈妈会定期登陆移动网络，BSM Media称：这类使用智能手机的新女性人群，预计将为营销者每年带来2.4万亿美元的消费力。

移动网络广告公司Breystripe称，虽然最初智能手机用户多为年轻人，但这一现象已经发生了转变。今年第一季度，妈妈人群智能手机用户呈现多元化分布，45-54岁妈妈人群最多，55岁以上妈妈人群也有大幅增长。

这些女性消费者时间有限，需要借助手机这类使生活更高效的资讯平台及移动工具。这也是正是广告主的机会点。

截至目前，中国互联网视频用户超过3.5亿，普及率超过90%。华通明略的研究表明，一、二线城市20-34岁的主力消费人群中，只看在线视频的人群比例为14%，而既看电视又看网络视频的人群比例达到40%，加总为54%。可见网络视频已经占据半壁江山，是广告主不可忽视的重要市场。

网络视频对比电视媒体的五大优势

·用户使用网络视频的时长比电视更长

DCCI中国互联网调查显示：总体人群、学生以及白领，平日、周末在互联网（视频类）上花费的时长均大于在电视上花费的时长。可见，网络视频已成为大众最重要的娱乐、资讯信息获取渠道。而由于学生群体空闲时间较多，在视频媒体上的消费时间更为突出。根据CTR2011年第一季度的报告显示，35大型城市的电视日均观看时长为3.15小时。而根据艾瑞统计2010年中国在线视频用户中，每天上网时长超过5 小时的用户占最大比例，达到39.3%

·网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广

根据DCCI不同媒体接触时间数据来看，网络的黄金时间比电视多8小时。即使是所谓的黄金时段，电视媒体也只能覆盖40%的中国网民。现今由于城市道路拥堵、白领人群经常加班、大众周末游玩等诸多不确定因素，导致真正在18点—22点黄金时间内看电视的人群比例也被大幅分散。但是网络视频却可以通过在线网络、移动终端等在用户的碎片化时间内，多触点到达，覆盖率更为全面。

·自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因

“在网上看时间好掌握，随意性大”、“错过了电视台播放的档期”、“网络点播功能很吸引我”这三个原因的排名都相对较高。这主要是因为在线视频内容在收看时间上的自由性以及节目的长尾效应所导致。同时，“电视台广告太多，体验不好”、“只有视频网站有我想看的内容”、“电视节目吸引我的不多”这些基于内容和服务的体验也占据了在线视频用户选择的主要因素。

·网络视频广告性价比更高

媒体的广告成本及投资回报一直是广告主最关注的问题。随着目前电视媒体的大幅涨价，其广告成本也与日俱增。而视频广告相比电视广告，其低成本，高覆盖，近似电视媒体的人群分布也逐渐吸引广告主，成为了新的媒体选择。

·网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高

艾瑞调研报告称，超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。 这将有助于在网络视频上播放的广告更易于被消费者所感知，记忆度更高。

网络视频与电视媒体走向融合

2011年9月Knowledge Networks调研公司进行的一项调研显示，13-54岁人群利用网络视频观看电视剧或者电影的比例已从2010年的26%，增加到2011年的35%。而利用数字媒体连接电视的人群，也不断增加。随着互联网视频技术的更新与数字电视的发展，视频媒体与传统媒体合作的台网联动模式，也将会让网络视频拥有更大的价值空间。

通过比较，相比视频网站，传统电视平均收视时长正在降低，其单向传播和被动收视的特点也决定了视频网站将以其高速增长的趋势和主动收视的特性成为日渐重要的媒体选择。

转自：Tencentmind