自 财联社

从某种意义上来说，美国的黑色星期五是中国双十一网购狂欢节的线上线下结合版。美国消费者在黑色星期五血拼的疯狂程度，完全不次于中国消费者在双十一期间的表现。而这种举国购物狂欢背后极有诱惑力的价格同样也在撩动着大洋彼岸中国民众的心。

　　团圆饭与大血拼

每年十一月最后一个星期四，是美国民众的传统节假日感恩节。从家庭的角度来说，感恩节和圣诞节就像是美国的中秋节和大年三十，是美国民众回家团聚的大日子。在这一天，分散各地的亲人都会赶回家吃晚饭，一家人坐在一起品尝以火鸡南瓜为主的团圆饭。

而从商业的角度来说，感恩节则是美国每年最重要的节日。这个周末不仅是美国交通最为繁忙的时段，也是美国零售业每年的购物狂欢节，更是岁末购物季(持续到圣诞节和新年)的开始。感恩节之后的次日，又被称为黑色星期五，几乎所有的商家都会推出大幅折扣来促销商品。每年最后两个月的销售额通常占据美国商家年度总销售的20%-40%，而购物高峰期黑色星期五的业绩，会在很大程度上决定一个商家第四季的业绩。

在购物心理行为上，美国和中国人其实并没有太大不同。血拼下单都是一样的急切，晒单晾货都是一样的得意，而随后也是一样的懊悔剁手。为了买到大幅折扣的商品，美国民众甚至在吃完团圆饭之后就迫不及待的出门，冒着十一月底的彻骨严寒在商家门口排队，只为了在凌晨第一时间入店抢到数量有限的折扣商品。要感受这种购物的热情，请结合美国北部刚刚遭受寒流袭击，和商店门口露天的风雪交加排队条件。或许是因为平时地广人稀冷清，美国民众对于排队购物本身有着特殊的热情，再加上黑色星期五的巨大折扣诱惑，导致每年黑五凌晨入店抢购的场景都像是一场春运灾难片。

实际上，由于民众的购物热情过于高涨，近年来黑色星期五已经悄然变成了黑色星期四。沃尔玛、百思买、Sears等主要商家近年来的开店时间都从原先的周五凌晨5点，提前到了周五凌晨零时，有的甚至变成周四下午5点就开张迎客。按照这个趋势，未来黑色星期五或许会改为黑色星期四。

在这个举国疯狂的购物狂欢日，血拼变成了一场真正的战斗。平时空荡的商场停车场，在黑五甚至要排队一个多小时才可能侥幸等到空车位。当店门打开的时候，乌泱泱的人群蜂拥而入，架子上的折扣货物被一抢而空。这个时候很少看到美国国民平时的高素质，争抢殴打甚至踩踏事件也是时有耳闻。

　为何要在黑五血拼

这种购物狂欢通常会持续通宵，直至周五的清晨。回家休息后的民众随后还会在周末继续去其他商家购买自己心仪的商品，直至随后的星期一;这一天又被称为“网络星期一”。随着网络购物的兴起，商家会继续推出具有诱惑力的网上折扣价，吸引民众继续购物。周末没有血拼过瘾的民众会在周一上班的时候也很难集中精力工作，而会继续在网上大量下单。而公司老板通常也会体察民情，对员工在工作时间的网购行为睁只眼闭只眼。

黑色星期五的折扣到底有多诱人，可以让美国民众放弃家庭团圆温情，不顾冬季的冰冷寒风去排队抢货?举个最常见的例子，百思买每年都会推出数量有限的几十美元大电视和一百多美元笔记本，几乎是原先价格的五六分之一。这些地板价出售的商品，只属于那些经受了冰天雪地连夜排队的顶级剁手族。低收入人群更是不会放过这样的机会为家庭闲置所需物品。

就算没有抢到这些白菜商品也不用过于遗憾，因为大量商品都会以平时价格的三四折或者对半价格出售。据统计美国零售商协会统计，黑色星期五促销商品的平均折扣在36%左右。原价1400美元的三星55寸4K分辨率电视，现在售价900美元。原价320美元的森海赛尔HD 589高端耳机，如今售价100美元。原价730美元的戴森DC 65吸尘器，折后价格320美元。原价200美元的新秀丽万向轮行李箱，黑五价格60美元。(请体谅笔者眼界的狭窄，未能关注到化妆和母婴商品。)

当然，在美国消费者任性血拼的背后，除了有高质量的商品，还有商家的优质靠谱服务。美国商家很少会出现虚标价格的情况，黑五的价格是可以放心的真实折扣价格。而且在大多数情况下，购买的商品都可以在一定期限内免费退货，或只收取几美元的退货费。除了收据上列出的特殊要求，通常电子产品可以在15天之内退货，衣服鞋子可以90天内退货。而在Costco等厚道著称的商家，电视手机相机等电子产品和电器也可以在90天内退货，甚至使用过也没有关系。

网络购物已成主流

除了黑色星期五逐渐促销提前到周四开始，网购比例继续上升也是黑五假期的另一大趋势。虽然实体店采取各种促销手段吸引用户前来购物，沃尔玛这样的零售巨头也试水推出了线下价格匹配亚马逊的活动，但网购的大潮已经无法阻挡，越来越多的用户更加习惯于在网上，在移动设备上完成购买，而无需在感恩节夜里去实体店抢购。

虽然实体店依然是拥挤疯狂，但在整体销售额小幅增长的同时，店面的实际销售却在继续微幅下滑。市场调查公司ShopperTrak的数据显示，今年黑色星期五的实体店销售额达到了91亿美元，同比下滑了7%，而感恩节当天的销售额达到了32亿美元，同比上升24%，而两天总销售额下滑了0.5%，为122.9亿美元。这主要是因为商家在感恩节就提前开始促销。

美国国家零售商协会(NRF)预计，今年的岁末购物节会达到过去三年的最高水平，达到6169亿美元，同比增长4.1%。而其中网购比例将达到30%，这一比例较2012年的16%急剧上升。据Adobe的预计，今年感恩节和黑五两天网络销售额达到了37.3亿美元的历史新高。亚马逊的数据显示，他们黑五每秒售出64件商品，销售额同比增长了24%。

在网络销售中，移动端的比重也在不断上升。IBM公布的《美国黑色星期五2014年报告》显示，今年美国黑色星期五网络销售额同比增长9.5%，27.9%的网络销售额来自智能手机。而在当日的网购流量有34.7%来自智能手机，平板电脑这一比例则为14.6%。只是平板电脑用户每单支出126.5美元，高于智能手机的107.5美元。

在这些网购大潮中，更有着来自华人的力量。本身华裔家庭在美国就属于中高收入水平，而近年来大量涌入的新移民更是提升了华人的消费水平。按照美国最大的华人导购网站DealMoon调查统计，北美地区华人消费者的黑五支出通常要比美国消费者平均高出16%。

除了传统的亚马逊、Target、百思买等主流商家，华人电商平台亚米网的销售额也有着显著增长。亚米网创始人周游透露，黑五期间的日销售额几乎是平时的4倍，大量商品很快销售一空，当天就已经爆仓，运单达到平时的6倍。他感慨，今年美国洛杉矶的码头罢工活动，导致大量来自东亚的进口商品不能及时补货，无法满足黑五期间的北美华人的旺盛需求。

　　海淘一族狂欢黑五

海淘一族也是这些华人导购平台的重要用户。在整个黑五期间，Dealmoon的微博账号@北美省钱快报 一直以每天近300条微博的频率不断发布各种折扣信息。@北美省钱快报 的几乎每条微博下面，都是大量的代购小商家的服务信息。在他们发布99美元森海塞尔HD598耳机折扣信息后的1小时内，所有1500个耳机就全部售罄。而折后350美元的iPad Air 2更是在折扣信息10分钟内就售出了上千部。

北美省钱快报在微博上发布的#黑色星期五#话题阅读总数已经达到16.7亿次。国内的什么值得买导购平台在黑五当天发布了750条海淘信息，是日常发布量的十倍。北美省钱快报的统计显示，华人消费者最关注的网店依次是亚马逊、百思买、梅西、沃尔玛和Target。而据什么值得买统计，国内消费者最为关注的美国商家排名则是亚马逊、eBay、鞋店6PM、表店Ashford和闪购平台Woot。

美国价格和国内行货价格的巨大差距是促使海淘一族热衷于黑五的重要原因。举例来说，博朗790cc剃须刀在国内京东售价高达4699元，而在美国亚马逊平时售价只有1700元，黑五时候的售价甚至还不到1000元。森海赛尔HD598国内行货价格2319元，美国平时售价为人民币1300元，黑五期间甚至只有630元。而一双UGG雪地靴在黑五期间的售价甚至只有不到人民币500元。

为了吸引中国海淘客的购买力，亚马逊和阿里巴巴这两大电商巨头也推出了贴心服务。亚马逊中国推出的“海外购”服务，让中国消费者不需要登陆国外网站就可以直接买到亚马逊美国同品牌同款同价的商品，直接享受美国的超低折扣价格。而更令中国消费者安心的是，“海外购”是由亚马逊直接派送，不需要再通过转运公司倒手。

支付宝的“海外直购”服务则更加扩展了海淘客的购买范围。中国消费者在美国梅西百货、萨克斯第五大道、Bloomingdale和Neiman Marcus这几大百货公司网站以及Ann Taylor等服饰品牌网站，可以直接用支付宝账号完成购买，而且直接在两周内完成送货，同样不需要转运或代购。除了电商平台，招商银行和浦发银行这样的支付平台也参与到海淘大军中，先后推出了在美国刷信用卡抽奖返现金的活动。

美国黑色星期五（感恩节之后的周五，圣诞购物季的启动日）的购物狂欢，正在落幕，基于手机和平板的移动购物，地位越来越高。IBM的黑色星期五购物报告显示，苹果iOS设备，贡献了移动购物的八成有余。

IBM旗下研究公司，据称对全美国800多家零售商多达若干TB的购物数据进行了分析，从而得出了有关移动购物的多项结论。

报告称，今年美国移动购物使用量，比去年增加了9%。在全部的在线销售额中，移动设备贡献了21%，而在购物访问流量中，移动设备占到了37%。

智能手机和平板的表现，各有千秋。从购物访问流量上看，手机是平板的两倍，但是在实际实现的订单中，平板却是手机的1.5倍。在全部网上购物中，平板占到了13.2%，智能手机则是7.8%。

之前已有报告指出，在购物中，用户多用手机进行浏览，但是在结算、下单等操作时，使用平板的比例增加。

预料中的是，如果将移动购物按照iOS和安卓两大操作系统进行划分，安卓仍然远不是iOS的对手，显然，iOS设备的持有者购买力更强，另外相关购物应用的体验也更好。

在黑色星期五的全部移动购物流量中，苹果iOS设备占到了82%，安卓占到了18%。iOS是安卓的四倍多。

在全部网上零售额中，苹果iOS贡献了17.3%，安卓设备只贡献了3.75%，iOS是安卓的4.6倍。

在每一个购物订单的规模上，iOS为131.34美元，安卓为111.35美元，iOS高出了18%。

无论是购物流量，还是产生的销售额，均被iOS和安卓垄断瓜分，两大生态之外的其他系统，比如微软WP，黑莓，规模太微小，不值一提。

值得一提的是，之前的第三方移动购物报告，也给出了iOS和安卓“八二分账”的结论。比如折扣信息聚合网站Dealnews此前的统计发现，在全部移动购物中，安卓设备占到26%，其余归iOS设备，其中iPad是最厉害的移动购物工具，占到了近40%，而iPhone则占到了30%。

IBM：与去年一样，Twitter和Facebook等社交媒体今年对“黑色星期五”（Black Friday，指感恩节之后的第一个星期五）在线销售的影响极为有限。IBM在去年的报告中也曾指出，社交媒体几乎对“黑色星期五”在线销售没有任何影响。

IBM智慧商务战略主管杰·亨德森（Jay Henderson）表示，这家公司在对大约800家电子商务网站的流量和销售情况进行追踪后发现，本周仅有大约1%访问电子商务网站的消费者来自于社交网络。亨德森还表示，在电子商务网站收集到的全部订单当中，只有大约1%的订单由来自社交网络的消费者发出。

亨德森在本周初曾表示，“我并不是认为社交网络不重要。只是截至目前，社交网络还没有通过有效途径提升电子商务网站的流量，或是直接推动用户在电子商务网站购物。”

IBM今年并未像去年那样发布社交网站对今年黑色星期五网络购物的贡献百分比。IBM在去年曾表示，社交网站对黑色星期五网络购物的贡献百分比仅为0.34%。只不过IBM表示，今年的情况与去年相比并无太大变化。

IBM发言人向科技博客AllThingsD表示，“我们发现受社交媒体推动的在线流量和在线销售相对问题–今年的增幅仅为1%至4%–因此我们在基准数据中没有再发布这些数据。”该发言人还称，“因为情况没有太大变化，我们并未发现有趣的趋势。”

广告主目前仍持续向Facebook投入广告预算，用于直销活动。尽管没有什么回报率，但广告主并没有停止向Facebook投入广告预算。

截至目前，Facebook、Pinterest以及Twitter均对此报道未予置评。

NPD DisplaySearch上海办公室，2012年12月5日—2012年美国黑色星期五期间，针对北美市场电视机的销售情况，NPD DisplaySearch进行了现场了解和调查。沃尔玛、百思买等商场都推出了促销降价活动。NPD DisplaySearch北美电视市场研究总监Paul Gagnon表示，今年的电视机促销机型和去年基本一致，而价格依然是消费者最为关注的因素，其次为尺寸和品牌，其他高端的性能并没能引起消费者太多关注。在沃尔玛，艾默生32寸CCFL液晶电视大幅降价，仅售148美金，全部活动备货很快售完；而三星D-LED 32寸液晶电视尽管降价100美金，但仍留下许多库存。

在百思买，东芝40寸电视大力度促销，售价仅为179美金，在开门营业仅一小时之内，20台备货就全部卖完。没有买到的消费者表示将会继续关注并把握下一个黑色星期五的促销机会。通过这个现象可以发现，相较于电视机的需求来说，低价促销确实能够较大带动消费者购买潜力；但我们同时也在思考，如果一定的降幅就能拉动相应需求，是否业者不需要过于用力采用极低价营销手段来吸引消费者呢？

同时我们发现，消费者对如智能电视、3D电视或者LED电视等高端机型并不怎么关注。根据NPD DisplaySearch调查数据显示，这三种机型的在北美市场的出货占比为全球最低。2012年第三季度，在中国市场LED液晶电视出货占比高达90%，而在北美市场则仅为50%。

由此引发了我们对北美市场的思考，美国消费者是否了解这些高端性能，又或者他们并不在乎？零售商有没有进行有效营销，向消费者推广这些新技术？电视机价格过高？又或者这些因素都有？

消费者更愿意购买更大尺寸作为第二台和第三台平板电视

尽管如预料中一样，消费者对200美金以下的32寸电视趋之若鹜，但我们也发现消费者对40寸以上的大尺寸电视机也非常感兴趣。清晨4点Sears商场推出50寸电视机“品牌大促销”活动，720p松下等离子电视的售价将50寸级别的价格拉低到了去年的40寸以下电视的最低价位。当然一部分原因是大尺寸电视价格普遍下降，但更主要因素是许多消费者开始购买更大尺寸电视机，以用来更换家里的32寸或相近尺寸的平板电视。因为价格较低，所以很多消费者在更换电视机时尺寸都至少增加了10寸以上，这个发现有利于行业将重点放在尺寸营销上。

表一、2011和2012年黑色星期五部份电视促销机型及价格

Source: NPD DisplaySearch整理

沃尔玛成为电视机销售赢家

在此次黑色星期五期间，沃尔玛是最大的电视机销售赢家。沃尔玛在感恩节就积极为黑色星期五电视促销大打广告，而在活动期间在人流管理等方面做得非常到位。比较而言，虽然百思买的客流量较去年有所增加，但据我们初步了解，除了购买东芝售价179美金的40寸电视以外，很多消费者都是冲着笔记本电脑和平板电脑而来。总体来说，沃尔玛在引导消费者购买电视机上做得更好，据了解从周四晚上8点开始，沃尔玛电视销售量已达到了130万台。

除了艾默生32寸和50寸电视销售火爆以外，Funai（日本船井）也取得了很好的销售。根据近期出版的2012年第三季度电视出货报告Q3’12 TV shipment results，Funai液晶电视在北美的出货占比首次排在第一位，为19.6%，其出货的120万台32寸电视部分发往一向合作良好的沃尔玛于黑色星期五销售。