主要目标

提高潜在客户数量（54%）和获取客户（49%）是网络营销计划在2020年要实现的首要目标。

战略成功

几乎所有的营销人员（96%）都认为网络营销计划在某种程度上成功地实现了总体战略的主要目标。大约4/10的营销人员（39%）会将他们的网络营销计划描述为非常成功，或者是与竞争对手相比更好。

严峻的挑战

在接受调查的营销专业人士中，近一半（48%）认为客户获取和提高销售线索将是2020年网络营销计划的最大挑战。

网络媒体与传统媒体的对比

只有13%的受访营销人员认为传统媒体比网络媒体更有效。40%的受访者认为网络媒体（在线、网络和社交）在营销计划中明显更有效。

目标与挑战

2020年网络营销计划要实现的主要目标也是成功的最关键挑战。随着营销人员为未来一年制定战略，专注于网络与销售的结合将带来更成功的结果。

最有效的战术

分别有49%和47%的营销人员认为搜索引擎优化（SEO）、社交媒体和博客是最有效的网络营销策略。

营销技术投资

只有4%的营销人员不打算在2020年投资营销技术。超过1/4的受访者（27%）将继续在未来一年对营销技术进行大量投资。

用于衡量成功的指标

一半的营销人员（50%）报告说，获得每个客户的成本是衡量网络营销结果的最有效的指标。转换率（46%）和参与度（45%）也是最需要考虑的指标。

资源配置

82%的受访营销人员在2020年实施网络营销策略时将部分工作外包给专家。71%的营销人员认为结合使用外包专业人员和内部资源是最有效的策略。

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谷歌今年首次在投资者沟通中披露了YouTube的广告收入，该平台2019年的广告收入超过150亿美元，尽管与980亿美元的谷歌搜索收入相比，这只是一个较小的比例。在Instagram Stories取得成功之后，Facebook在2019年年底的投资者演示文稿中透露，将继续专注于视频以及推动基于电子商务的功能。

根据Merkle的数据，对视频的日益关注似乎正在鼓励广告商在这些平台上投入更多资金。在Merkle的客户中，YouTube的广告支出在2019年第四季度同比增长了43%，令人印象深刻；同时，Instagram的广告支出也增长了38%。

对于最初的Facebook平台，广告收入也增长了15%，代表着连续三个季度的加速增长。虽然Facebook的广告展现量比去年略有下降（-5%），考虑到它在美国年轻人中的受欢迎程度有所下降，这一点并不令人惊讶，但广告商支付的费率却在上升，每千次展示费用同比增长了20%。对于Instagram来说，每千次展示费用（CPM）的增长没有那么强劲（7%），但展现量的增长速度比YouTube更快，为29%。

YouTube的每千次展示费用增长最为强劲，第四季度达到35%，展现量增长较为温和，为6%。

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德勤发布了新报告“2020年全球营销趋势”，旨在指导高层管理人员在这种瞬息万变的数字环境中制定策略，同时保持领先地位和核心地位。通过与全球80多位专家的访谈，德勤确定了七个关键趋势，在未来18-24个月，每个企业都需要关注这些趋势：

1. 目标就是一切
2. 提升人性化体验
3. 融合成为新的业务模式
4. 构建信任变得至关重要
5. 扩大消费者的参与
6. 评估最重要的资产-人才
7. 敏捷性对组织的每个部门都很重要

这七个营销趋势都基于以人为本的理念。目标是品牌存在的基础，虽然目标不是新事物，但它指导每个人，决定整个组织的战略选择。真正的以人为本的目标是其他企业无法模仿的。第二个趋势是人的体验，其目的是将品牌与客户、员工和业务合作伙伴之间的互动和关系纳入目标，从而确保公司运营的各个方面与生态环境变得更协调一致。

目标和人类体验将其他五个趋势结合在一起：融合、信任、参与、人才和敏捷性。融合强调了目标和体验如何共同指导品牌选择与大型开放生态系统合作。品牌必须在这些生态系统之间建立信任，才能真正完成以目标为导向的工作。

为了帮助品牌与客户价值保持一致，品牌需要将消费者带入生态系统并扩大其参与度。德勤还讨论了品牌如何以实现其目标的方式来培养人才。以敏捷方式构建内部运营所需的一切则能让品牌快速发展。

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2019年第三季度，移动设备（手机和平板电脑）占有机搜索访问量的60%。在同一季度的付费搜索点击量中有69%是移动设备贡献的。

搜索引擎DuckDuckGo似乎受益于移动流量的增加。事实上，在DuckDuckGo的有机搜索访问量中，移动设备占了65%的份额，略高于谷歌的数字（64%），也是分析的4个搜索引擎中最高的。

是什么导致了这种变化？一年多前，益普索（Ipsos）的一项研究发现，北美近3/5的互联网用户认为搜索引擎的力量太大。同样的研究发现，搜索引擎对消费者的购买决策有影响。而最近的研究则表明，营销人员认为数据保护、隐私和监管将成为未来一年搜索的最大趋势之一。

随着越来越多的互联网用户开始关注隐私问题，可能会有更多的人转向DuckDuckGo，后者不允许跟踪或分享用户搜索信息。

DuckDuckGo在美国移动有机搜索访问量中的份额似乎也在增加。第三季度，其占手机有机搜索访问量的0.8%，高于第二季度的0.4%。虽然这一份额与谷歌的95%相比微不足道，但值得注意的是，DuckDuckGo的份额现在已经是Bing的一半。

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注：α世代，也就是10后，是完全在21世纪出生的第一代，也被称为“千禧一代的孩子”

毫不奇怪，同龄人对孩子的影响最大。约有3/10的受访者（28%）表示，他们的朋友在决定买什么时最有影响力。家庭成员也有发言权，因为有21%的受访者认为家庭成员对购买决策的影响最大。

值得注意的是1/4的孩子（25%）表示，Instagram、YouTube和Snapchat等社交媒体渠道上的意见领袖或博客作者对他们的购买偏好影响最大。美国青少年消费者（12-17岁）在YouTube上花费的时间比有线电视更多，可能会受到一些意见领袖的影响也不奇怪。但是，监管环境限制了数字广告的选择。例如，在被告知可能与“儿童在线隐私法案”（COPPA）相冲突后，YouTube将停止提供有针对性的广告选项。

不仅仅是青少年受到网络营销的影响。1/4的6-9岁儿童（25%）和26%的10-12岁儿童表示，社交媒体意见领袖对他们想要购买的东西有影响。

影响大多数被调查孩子（66%）的另一个因素是企业对世界的贡献。

哪种未来购物体验具有吸引力？

这项调查要求孩子们指出他们在未来10-20年内最想使用的购物方法。尽管大约1/10的受访者（11%）最希望将来能用意念购物，但在可预见的未来，更多已经确立的购物方法可能仍然流行。约1/5的受访者（21%）愿意使用手机/平板电脑或电脑购物；19%的受访者仍会选择实体店。其他选择包括语音助理（9%）、AR或VR（8%）、电视（6%）或自动订购东西的机器（6%）。

尽管这个年龄段的消费者似乎容易受到社交媒体的影响，但只有5%最想在未来通过社交媒体购物。

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保持内部代理人才充满活力

大多数（63%）访者表示，保持内部广告代理人才的活力是一个重要问题。

受访者用来保持人才活力的一些策略包括：让创意人员与多个内部利益相关者或品牌合作，让他们面对新的挑战；提供研讨会机会，以提高和磨练技能；以及作为一个团队庆祝成功。

吸引顶级代理内部人才

约44%的受访者非常担心他们无法将顶级人才吸引到他们的内部广告代理机构。这种担忧在其他研究追踪也有所反映。例如，一项研究发现53%的美国广告业高管报告难以找到有创意的专业人士。

应用关键营销流程

虽然超过1/3的受访者（37%）表示，他们在将广告代理职能引入内部时对应用关键营销流程也存在担忧，但也有一些企业认为这是一个很好的机会。他们能够改进流程，并结合内部与外部代理机构合作伙伴一起将其付诸实施。

失去健康的创造张力

根据ANA的调查，约有1/5的受访者（19%）还担心由于代理职能内部化，导致客户和代理机构之间会失去健康的紧张关系。

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44%的受访者表示，内部广告代理机构是在过去五年内成立的。90%的受访者表示其内部机构的工作量在过去一年中有所增加，其中65%表示工作量增加“很多”。

调查显示，内部机构提供一系列服务，包括战略、传统媒体和网络媒体的创意，以及媒体策划和购买。在过去五年中显着增长的服务包括创意策略、媒体策略、社交媒体，以及广告程序化购买。

成本效率是内部代理机构带来的主要好处，其次是更好的品牌知识，以及灵活性等。

79%的受访者对内部代理机构的工作表示高度满意，其中37%对这些团队的工作“完全满意”。

虽然营销人员越来越倾向于内部，超过一半的工作总量（58%）是​​在内部完成的，但调查显示90%的受访者仍在与外部机构合作。

其他调查结果

在过去三年中，70%的受访者将以前由其外部机构处理的工作转移到其内部运营，包括内容营销、社交媒体和意见领袖营销。

79%的受访者拥有内部视频制作能力，近五成（49%）在过去五年内建立了自己的内部制作部门。

用于评估内部机构效率的主要关键绩效指标包括成本节约、投放速度和业务绩效。

内部机构面临的最大挑战与管理有关。具体而言，两个主要挑战是管理工作流程和有效资源管理。

该研究还表明，过去五年内部机构提供的专业服务数量显着增加。例如：75%的受访者表示内容营销由内部处理，而2013年的调查则为34%。

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为了做到这些，企业必须能使用实时数据分析来差异化他们的品牌。得益于人工智能、物联网和云计算等一系列技术的发展，企业有更多机会进行实时数据分析。而且，先进的客户数据分析不仅仅是可能，对那些希望和受众紧密相连的企业来说是必须。

目前消费者最期待的是个性化体验，而实时分析则是企业传递个性化体验的核心。

HBR调查了560名企业领袖，近2/3的受访者表示实时客户分析对他们的企业整体表现很重要，近8/10的受访者表示这一点在未来2年也非常重要。

其他发现：

近6/10的受访者表示，他们的企业因为使用客户分析，客户保留和忠诚明显提高。

超过半数受访者表示，使用实时客户分析让他们更好地理解客户旅程。

近3/4的企业领袖表示过去一年在实时客户分析解决方面的支出有所增长。

这些趋势以及实施客户分析已经在一些面向客户的行业生根。零售、银行和电信行业，以及新兴的网络企业是早期采用者。这些企业用实时数据和可视化工具来提高客户体验。他们的目标是提高收入份额，有些情况下甚至取代了领先的企业和整个行业。

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即使遭遇了其一生最大劲敌 Bumble 的冲击，Tinder 在美国畅销榜的地位（虽然不如 18 年稳居前 2）依然不容撼动。

无疑 Tinder 在收入增长方面的造诣，是非常杰出的。Tinder 的主要收入手段就是卖它的付费会员，分为 Tinder Plus 和 Tinder Gold。Gold 是 Plus 的高端版本，设立 Gold 会员是营销学里典型的 Upselling 做法。Plus 和 Gold 的功能差别，如下图：

Gold 会员比 Plus 会员多的不止是 See who likes you，最新的版本（上面贴图是老版本的对比，来自网络）里还有 top picks 的新功能。了解了 package 里面包含的内容之后，我们就可以发现 Tinder 会员的整个设计其实是蕴藏非常棒的需求阶级区分的。

普通会员可以不充钱正常使用 Tinder，会给予一定次数的免费滑动机会，如果你长得一副大众情人的脸配上 Tinder 对新手较友好的算法推荐，起初还是可以匹配到不错的量，但大约会在一周后骤减。那么高匹配率的心理暗示会让用户的荷尔蒙进一步作祟，也就是说用户会开始想办法解锁右滑的次数。Tinder Plus 因此孕育而生。是的，无尽的滑动次数是 TP 最核心的卖点。只要你长得出众外加 Tinder Plus 在手，你的机会将是无穷大。

可惜，倾国倾城的颜值毕竟在少数！绝大部分用户能不能匹配上还是取决于个人的审美和眼缘（有没有来猜猜作者的匹配率），有的用户连续滑个半天也不定能匹配到谁，甚至有的时候明明看到有人喜欢自己，却还是滑不到。那得有多焦虑？为了解决 match 的高效，就可能需要通过 Tinder Gold 的 See who likes you 来做最快的匹配筛选。是的，能查看谁喜欢你是 TG 最核心的卖点。

Tinder 将人类荷尔蒙汹涌且性急的弱点，分成 2 个阶梯，然后针对每个梯度给出对应的解决方案。不过呢，这本质和许多（经营类、军事攻城类）网游的做法是一回事，让用户花钱解决时间问题。

除了订阅，Tinder 还单独拿出了 Top picks、Super Likes 和 Boost 作为单功能的 IAP 去售卖来丰富它的 Cross-selling 矩阵，其中卖得最好的自然是 Boost。Boost 就是曝光自己以让更多的目标群体看到自己，这也是一种让用户花钱来解决时间效率的玩法。但其本质更接近于个人行为的“广告投放”，类似竞价排名的感觉有没有？这种功能自然都是单次收费了，如果归因于高级会员岂不是乱了套，算法怎么排呢？除了一般的 Boost，Tinder 还给 plus 和gold 会员提供了高峰期间专用的 Super Boost，能足足曝光持续 3 个小时呢。

Cross-selling 可以很好的补充订阅项的收入。不过我们自己做产品的时候，在选择把什么功能归入订阅还是归入单独的 IAP，一定要考虑该功能的特性。我一般会把什么服务设为单项 IAP 呢？首先频率不能太高（如果最高频的底层需求都设单次收费的话，那就没人玩了），其次单次的价值要高、要超用户的期望（服务要值得起贵的价格，才能拉高客单价）。至少满足这两个条件，这 IAP 才能产生足够多的收益。

迄今，上述提到的玩法都只是为了满足不同群体而推出的差异化购买项。尚未涉及到真正的定价体系。下面我们来看看 Tinder 那气得我不要不要（迈入了被他价格歧视的圈里）的定价策略以及付费视觉里的工程学。

Tinder 在定价方面也是下足了功夫，特别是运用价格歧视。它以 28 岁作为了一个分水岭，它的每个订阅项对 28 岁以下和 28 岁以上都做了不同的定价策略。我们来看下表格：

你一定很好奇 Tinder 是怎么整出来这套价格歧视策略的。看下一张图（外国调研机构搜罗 2 万多组数据后的分析结论），它会告诉你这定价是怎么来的。

这张图，把用户按年龄分层后的付费意愿列得很清楚。我们不难发现年长的用户付费意愿比年纪轻的要高得多。当用户一旦大于 30 岁之后，付费意愿就开始产生了本质性的变化。基于这样的情况，Tinder 的定价实验就简单多了。通过后续的一系列实验，数据告诉 Tinder 以 28 岁作为分水岭收益是最优的。实战中，Tinder 通过一开始让用户输入出生年月来确定用户的年龄分层，确定分层后 Tinder 不但会在付费界面展示年龄对应的价格而且在订阅中心也会隐藏掉那部分不属于该年龄能看到的价格。妙啊~不过呢，好景不长，这样的价格歧视（压榨年长者）策略在加州被告上了法庭，而且还败诉了，以至于 Tinder 在加州（也是全球唯一一个地区）不能施行这套价格歧视。

其实除了年龄去做区分外，也可以有其他的分层标准去做价格歧视。这里我们来看两张数据图表。首先，我们先来看一下按性别去区分的话，男性和女性的付费意愿是如何的：

平均而言，男性付费意愿是女性的 2 倍左右。毕竟在 Tinder 的世界里，最差的女性都要比最好的男性受欢迎，女性需要付费的动力也就更少。此外，女性在用约会软件的时候经常会遇到各种性骚扰从而降低了她们的用户体验以至于降低女性的付费意愿。

但在这点上，Tinder 的竞品 Bumble 就做得特别好，Bumble 限制了只有女性才能发起最初的交流，如此大大提高了女性用户的使用体验，付费意愿自然就提高了。值得一提的是，Bumble 始终是把女性用户放在了第一位，它认为只要服务好了女性用户，女性用户留存高了，男性用户会自然而然蜂拥而至。所以，准确定位 Target 群体是 Bumble 能胖揍 Tinder 的原因之一。

社交软件除了根据年龄、性别去做定价区分外，还剩下的就是地理位置。我们来看一下相关数据图表：

城市的人比乡下偏远地区的人更愿意在社交软件上付钱，近 2 倍左右。这并不难理解，城市里的人更喜爱用手机交往因为平时工作节奏太快、工作压力大，更依赖于手机软件去交友，并且他们更追求效率。其次，偏远地区的人们可能因为地方比较小，早就互相认识了，再通过手机交友的意义不大。

读到这里，我们已经看到了 3 种价格歧视的可选维度，希望能够帮你们开拓下思路。但是仅凭价格歧视，Tinder 还不至于常年登顶。他在 iOS 上的付费展示可真的是下足了功夫，一方面要迎合 iOS 订阅相关的展示规则和政策，另一方面又要把付费展示引导去利益最大的订阅项。可以说，Tinder 设计的付费界面每一个细节都是一个工程。

比起 Google Play，iOS 的审核要严苛得多，特别是针对付费引导这块。没有对比就没有伤害！我们先来看看 Tinder 在 Google Play 上的付费弹窗样式：

Tinder 在 GP 的付费弹窗，全部清一色将套餐的价格折合成每个月的价格来展示，用来轻松对比出价格之间的优惠差异，也确实会额外带来不少的订单，我自己测过能有 20%-30% 的起伏。不过这样的展示，确实对一部分用户而言，容易造成误解。

相比之下，iOS 会严查 APP 内的所有付费引导，他们对每个购买项的展示方式都有规格要求。比如，每个“年”订阅项的价格必须要有“年”总价的展示，绝对不可以只给出一个折合成单月的月价格。而且这个“年”总价不能比折合单月的价格的地位低（不能比折合价格细，字体不能比折合价小，展示位置在视觉上要靠前）。

由于政策限制，在 iOS 版本的付费弹窗上会先看到 3 个订阅购买项以及这 3 个购买项所对应的总价，然后在 12 个月和 6 个月这 2 个套餐的中间部分会显示一个优惠力度(如，SAVE 45%)，底部则是套餐折合成单月的价格。如下图所示：

基于不违反 iOS 订阅政策的前提下，又要同时凸显 12 个月和 6 个月这 2 个购买项的单月折合价，（结合上图所示，38.83/mo 和29.00/mo）Tinder 做了三件事：

1）选中一个购买项后，蓝色色块会顶上去把总价往上顶，如 iOS 付费弹窗截图，你可以看到 ￥233 元几乎和 6 Months 挤为了一体，而反观其他两个购买项则没有这样做，价格与购买项名词之间会有些许的空间。如我所言细节决定成败，他们这个做法其实是为了从视觉层面上淡化总价（让总价和 6Months 看作一个购买项名词），让用户的视觉聚集在蓝色方块里的 Save 50% 和 ￥38.83/mo。

2）￥233、￥29.00/mo、￥70.00/mo 三个价格同时变成了亮黑色，而 ￥348 和 ￥70 的总价则变灰。这样 ￥233、￥29.00/mo、￥70.00/mo 就会从视觉上形成 3 个价格的比较。从而凸出 1 个月 70/mo 太贵，又凸显 12 个月的折合月价格 ￥29.00/mo 非常便宜，让用户更倾向于包年。

3）SAVE 59%、SAVE 45% 白字蓝底和 CONTINUE 的白字蓝底互相呼应，视觉上直接把“省钱”这个动作和“继续购买”的这个动作连贯在了一起，潜意识的暗示就是“CONTINUE”就是省钱了，大大促进这（12 个月、6 个月）购买项的冲动购买欲。

Tinder 的付费弹窗设计变更过 n 次，而上述三个视觉要素是完完全全被沉淀下来的。也因此，目前的 Tinder 付费弹窗样式已经成了 iOS 订阅服务的 Best Practice。那 Tinder 的付费样式还有没有改动空间呢？那必须是有的！所以我最近也设法在自己的产品上动了刀，跑一跑数据看看。甚至，我并不认为 Tinder 整个付费营销的流程是最佳的，收入高不代表 ARPU 或者 LTV 高因为很有可能是用户量大，但即使 ARPU 或者 LTV 很高那也和产品调性息息相关，也不代表产品内的营销做得出色。

多去找找下载排名不高，但是畅销榜排名还不错的产品，这些产品的内部营销可能更丰富一些。

本期关于 Tinder 的产品营销工程就先聊到这。下篇我们一起来拆解 Tinder 的对手 Bumble。

转自 公众号“九日论道”

调查发现，43%的网络广告代理商将在2019年提高与外部机构合作的支出，去年只有1/4的受访者这么表示。

53%的广告客户愿意与外部网络代理商合作，去年有77%的受访者这么表示。

尽管如此，网络广告代理商仍然会产生影响。当被问及选择哪种代理机构时，广告客户更倾向于管理和IT咨询（36%），以及提供全面服务的网络代理商（37%）。当然，代理商也面临着内包的威胁。

63%的客户端业务领袖对与代理商互动方式产生了影响。56%的机构受访者认为内包影响了他们的业务。

广告代理商面临的其他挑战包括：

• 在竞争新工作时，交付速度是一个越来越重要的因素（56%）；
• 价格压力正在增长（57%）；
• 人才成本上升影响盈利（64%）；
• 提供服务竞争加剧（66%）。

值得注意的是，网络媒体购买和规划似乎已经失宠，39%的广告代理商不提供这样的服务。

其他发现：

1. 6/10的企业领袖正在重新思考当前的业务模式。
2. 6/10的受访者认为发现和留住人才阻碍了他们的成长能力，特别难以找到技术/开发人才。
3. 开发新的服务和能力（26%），以及吸引和留住顶尖人才（23%）是推动网络代理业务发展的首要战略。
4. 66%的广告客户要求更详细、更透明地了解其代理合作伙伴如何跟踪和报告预算支出。
5. 67%的客户领袖认为创意和设计在其业务中发挥着更大的作用。

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付费搜索

付费搜索广告增长连续几个季度放缓，主要由于必应（Bing）和雅虎（Yahoo）的广告支出下降，以及谷歌搜索广告收入（Google）增长放缓。

谷歌购物广告（Google Shopping）继续推动谷歌广告增长，支出同比增长41%，而文本广告支出则下降了12%。

谷歌在PC和平板电脑上的搜索广告支出仅增长2%，而手机上的搜索广告支出增长率从2018年第四季度的42%飙升至46%。

谷歌品牌关键词CPC（每次点击成本）在连续五个季度实现两位数增长后，开始趋于平稳。2019年第一季度CPC同比增长6%。

手机和平板电脑合计占本季度所有付费搜索广告点击量的65%，但仅占广告支出的44%，因为移动设备的转化率较低，继续对移动CPC造成压力。

有机搜索和社交网络

2019年第一季度，有机搜索占所有访问量的26%，占移动网站访问量的24%。

DuckDuckGo占第一季度有机搜索访问量的0.5%，高于去年（0.3%）。

网站访问量为社交媒体贡献了4%的流量，占所有移动访问量的5%。Instagram的访问量增幅最大（114%）。

亚马逊广告

亚马逊赞助产品（Amazon Sponsored Products）支出同比增长19%，而赞助品牌（Sponsored Brands）增长77%。2019年第一季度，赞助产品占亚马逊所有广告支出的85%。

产品详情页面上的广告投放占所有赞助产品广告点击量的41%，而搜索置顶仅占33%。

品牌关键词约占所有赞助品牌和赞助产品广告点击量的1/4，约占销售额的一半。

展示广告和付费社交媒体广告

Facebook广告支出同比下降2%。

Instagram广告支出同比增长44%。

Facebook和Instagram上的中间广告商在后者上的支出是前者的19%。

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调查发现，88%的营销人员在营销决策时使用事件数据和关键绩效指标。至少2/3的受访者将事件数据用于提高体验（70%）、企业数据库/CRM（70%），以及业务情报（67%）。大部分受访者还将数据用于产品开发（67%），竞争力分析（56%）和营销调查（54%）。

时间营销是营销公式的一个策略部分，其结果有益于更广泛的营销规划。

同时，事件数据也被用于改善事件体验和组合。更常见的是营销人员用事件数据和指标来建构事件营销策略和规划（74%），并测量事件的整体成功与否（62%）。很少有人将事件数据用于计算销售影响和投资回报。

营销人员在收集什么数据和关键绩效指标

对B2C和B2C事件营销来说，出席人数、访客数和参与者的数量是收集最多的数据点。这些数据不仅容易获得，而且可以了解年复一年事件营销的趋势。

对B2B事件营销来说，优质潜在客户的数量最下一个最重要的数据点（65%），其次是全部潜在客户的数量（57%），以及社交媒体活动和帖子（57%）。

对B2C事件来说，社交媒体活动（65%）是更流行的KPI，而且优质潜在客户的数量（52%）也不如品牌知名度（55%）重要。

从整体来看，优质潜在客户的数量对大部分B2B事件营销人员（61%）来说更重要，而对B2C事件营销人员来说，出席和参与者的数量才是首要指标。

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2019年5月，反欺诈供应商White Ops和广告行业组织全国广告商协会（ANA）的研究表明，今年因广告流量欺诈将损失58亿美元，低于2017年的65亿美元。

Juniper Research表示，广告客户今年在线、移动和应用内的广告支出将损失420亿美元，几乎是White Ops/ANA数字的9倍。根据Zenith-Juniper的估计，今年的广告程序化购买支出约为840亿美元，其中一半是贡献给了欺诈流量。

导致各机构对广告流量欺诈损失的评估有如此大的差距的原因有几个。母亲啊没有一种方法可以检测广告展现是否具有欺诈性。反欺诈供应商依赖不同的方法和验证技术也导致了得出结论的不同。而且，企业也使用自己的技术来检测广告欺诈，致使整个行业没有统一的标准。

在广告客户端，并不是所有的营销人员都能验证广告展现。对于有能力这样做的公司来说，他们可能只检查一定比例的展现量，然后将进行推演。规模较小的广告客户没有使用验证服务的预算，因此根本不会获得这些数据。

对营销人员来说，无论他们看到哪种广告欺诈估计，每年仍有数十亿美元的损失。如果营销人员使用验证服务，他们可以确信他们正在尽一切努力保持安全，但事实是并非所有营销人员能做到这一点。

199IT.com原创编译自：White Ops 非授权请勿转载

研究表明，合作伙伴关系是营销人员数据使用的一个因素。9/10的受访者认为，对于合作伙伴可以帮助广告客户理解并从数据中获取洞察。这也延伸到监管，因为超过8/10的受访者希望他们的合作伙伴就GDPR等话题向他们提供建议。

哪些广告洞察最有价值

营销人员认为发现准确的广告测量标准非常有价值（53%）或有价值（44%）。营销人员也热衷于了解他们的受众。超过9/10的受访者发现理解受众行为很有价值，其中59%的受访者认为非常有价值。此外，86%的受访者认为对受众人口统计数据的理解是有价值的。

调查结果强调了营销人员对这些分析的重视以及他们的合作伙伴可以发挥的作用：

• 84%的受访者认为他们发现自定义广告洞察非常有价值；
• 83%的营销人员优先考虑与合作伙伴合作，提供卓越的广告分析；
• 84%的受访者期待他们的代理机构帮助他们理解数据。

围墙花园继续存在困难

营销人员不仅需要他们的媒体购买合作伙伴的帮助，他们也希望从所谓的“围墙花园”获得更好的见解。2/3的受访者认为这些平台是建立和改善第一方数据的首要障碍。

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大部分高管表示全球颠覆浪潮的风险很高，而且很多人已经在业务中感受到了这种影响。51%的受访高管表示企业将在未来五年承受较高的风险水平，这主要是由于初创企业带来的科技驱动的颠覆。

颠覆者正在寻求创新回报。虽然大多数人（79%）表示他们的企业正在各自的市场制造一些颠覆，但只有37%的高管认为他们的公司完全是颠覆者。在以客户数据为主导的企业中，81%报告过去三年收入有所增长，相比之下，尚未完全利用客户数据的企业中只有61%这么表示。

客户数据和分析是颠覆的关键。大多数高管表示（55%），除了创造新市场以及收购或与颠覆者合作外，还通过利用他们对客户的见解和知识来实现颠覆性创新。

大部分客户数据仍然没有被决策者掌握。大部分高管对消费者单独视图不冷不热，只有34%认为他们的企业有这样的能力。

客户数据驱动业务和员工息息相关，但是，只有14%的企业给予员工操作数据的自主权。

客户数据策略的主要好处包括，与合作伙伴和供应商更好地互动（57%），以及通过分析寻找客户共同之处（54%）。

只有13%的企业在客户数据方面有较高的自信。客户数据仍然是孤岛，在大部分企业只有决策者或分析人员能够访问。

78%的企业正在开发或已经拥有单独的客户数据平台。而且，相当一部分高管表示客户数据平台产生了积极的成果。

软技术和技能一样重要，如统计、发表和销售技术等。

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今年，超过一半的智能手机用户将通过他们的设备进行网络购物。每位智能手机购物者的平均年度支出为1,763美元。

年轻的购物者正在使用移动应用程序购买更多的商品。根据Bizrate Insights的数据，在过去一个月中，61%的18-34岁美国网民使用移动零售应用程序购买过产品或服务。

Adobe的2019年品牌内容调查显示，年龄在18到22岁之间的美国网络设备用户中有29%将品牌的移动应用程序作为购买商品的顶级渠道。

eMarketer估计平板电脑具有更高的渗透率，69.7%的用户是移动购物者，但月活跃用户数量也比智能手机少，而且增长率要低得多。

2019年，平板电脑将为零售电子商务销售额贡献634.2亿美元，同比增长9.9%。

eMarketer首席分析师Andrew Lipsman表示，“随着零售商改善移动应用体验，移动货币化差距正在缩小。它们不仅为客户提供了更多下载应用程序的理由，特别是具有增强店内购物体验的功能。改进个性化、预先填写付款信息和更快速的结账有助于简化转换路径。”

对于营销人员来说，移动应用程序使用量的增长也可以作为第一方数据的宝贵来源。根据广告商Perceptions和MightyHive在2018年9月进行的调查，82%的美国高级网络营销人员认为第一方移动应用分析数据对他们的营销和广告决策“非常重要”。

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超过半数的企业缺少正规的营销计划

B2B公司缺少对行业格局和市场机会的洞察力，这会大大降低营销的效果。正式的营销计划至关重要，企业可以根据自身的能力和行业需求创建固定或灵活的计划。

近2/3的企业外包全部或部分营销工作

只有1/5的企业完全利用内部资源管理其营销工作。外包则能整合专业的营销服务和知识，优质的平台、工具和策略。自去年以来，外包营销工作的企业数量在增长。

超过半数外包营销采用保留协议（Retainer agreement）

虽然项目是执行宣传工作的有效方法，保留协议能够提供持续和领过的管理方式。20%的受访者采用项目+保留协议外包营销工作。

1/3的B2B企业将10%或更多预算用于营销

随着越来越多的高管和销售团队认识到品牌意识和潜在客户的需求，公司正在给营销部门分配更多的预算，营销预算逐年增长。但是，营销预算应该适合公司的规模和季度目标，并根据带来最高投资回报的策略进行优化。

B2B营销人员在事件营销和网络营销方面支出最多

53%的受访者表示贸易展和活动是营销支出的最大领域。当然，B2B公司也知道网络的重要性，因此也在投资网络开发和在线营销策略。

推荐是B2B优质潜在客户的最大来源

绝大多数受访者将2017年产生的潜在客户归因于推荐，还有51%的受访者认为贸易展和活动也推动了潜在客户的产生。

给销售团队带来更多潜在客户是最重要的营销目标

大多数B2B和B2C营销人员更重视提高销量，而不是获得潜在客户。后者是营销人员的第二更重要目标。

社交媒体和电子邮件营销是最出色的营销策略

调查发现，营销人员将大部分时间用于创建和发送电子邮件，在社交媒体上保持在线，以及参加行业活动。

LinkedIn是B2B营销人员最常用的社交媒体

86%的B2B营销人员领用LinkedIn与潜在客户取得联系并推广品牌。

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话虽如此，在大多数情况下，营销人员对整体工作的效果是十分乐观的。约74%的受访者表示他们的内容营销工作比上一年更成功，其中19%认为改进“非常成功”。

至少有3/5的受访者在一些领域达到目标，包括建立信誉/信任（67%），这对品牌来说越来越重要；教育受众（65%）以及与现有客户建立忠诚度（63%）。

多年来，衡量和实现投资回报一直是内容营销的挑战，包括创建B2B内容。报告显示，2018年57%的B2C内容营销人员在衡量他们工作的投资回报。

虽然内容营销的共同吸引力在于其推动有机增长的潜力，但B2C营销人员并没有回避为提高绩效而是用付费渠道。大约2/3的受访者（68%）表示他们在过去12个月里使用过付费方式分发内容。

尽管在推动收入方面有一些挑战，但是大部分B2C内容营销人员现在已经能熟练地使用他们选择的指标来监控内容的表现，32%的受访者认为自己“非常熟练”，40%至少“有些精通”。

展望未来一年，绝大多数内容营销人员都得到了他们所在组织的支持。只有5%的受访者表示他们的雇主不是非常关心内容营销，64%的受访者表示企业领导“非常”支持。

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        营销人员认为他们正避免性别刻板印象

        与此同时，消费者认为营销人员弄错了，76%的女性消费者和71%的男性消费者认为广告描绘的方式与现实完全脱节。这引出了一个问题：营销人员错失了什么？

        JWT / Geena Davis Institute的研究进一步验证了消费者的担忧。对2006-2016年的2000部戛纳电影节电影进行了分析，男性说话的广告数量是女性的七倍。男性在屏幕上出现的时间比女性多四倍。男性被证明是“聪明”的可能性高出62%。

        了解性别、正确定向

        广告测试和定向通常关注两性，或专门针对女性。静态广告（打印和户外）测试更有可能针对女性。有些行业的营销人员则更可能针对女性，例如婴儿用品、洗衣用品和家用清洁剂，几乎100%都是女性。

         有些行业则开始采用更平衡的定向方式。

        两性平衡的品牌更能推动品牌价值，但是只有1/3的品牌实现了这样的平衡。

        了解性别、正确画像

        营销人员相信他们正在创建吸引男性和女性的广告，但是女性营销人员不如男性自信。

        营销行业认为他们的广告越来越能代表两性。

        而且，广告业正致力于优化针对女性或两性的广告效果。

        调查发现，广告中关于两性的描绘很少是权威的。

        权威的画像效果更好，但是不同性别有不同的方式。

        倡导性别平等的品牌应该以“强大而不是激进”的方式思考。

        了解性别、正确响应

        问及两性对广告的看法时，如享受、参与或品牌塑造，总体并没有太大差异。

        了解性别、正确安置

        性别是媒体计划、定向和优化的重要策略。

        从定向来看，电视频道和节目可能会出现严重的性别偏差。

        性别可以作为定向和优化指标运用于各种环境中。

        付费媒体广告对女性的影响更小。

        更令人担忧的是，网络渠道的性别差异似乎在扩大。

        而女性更可能受到口碑和销售点的影响。

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视频使用量

87%的企业现在使用视频作为营销工具。这个数字从2017年的63%和2018年的81%快速上升。

91%的视频营销人员认为视频是其营销策略的重要组成部分。比2017年的82%和2018年的85%也有所增长。

83%的营销人员称视频给他们带来了良好的投资回报，也比2018年（78%）有所增长。

90%的视频营销人员认为，过去一年的竞争水平有所提高。尽管如此，99%将继续在2019年使用视频，88%的受访者将比往年花费更多。

视频的好处

96%的消费者表示他们观看过解释性视频，以了解有关产品或服务的更多信息。

79%的人表示品牌视频曾说服他们购买过一款软件或应用程序。

68%的人表示他们最喜欢通过观看短片来了解新产品或服务。这使视频作为学习工具比基于文本（15%）、图表（4%）、演示文稿（4%）、电子书和手册（3%）的文章更受欢迎。

视频营销效果

94%的视频营销人员表示，视频有助于提高用户对其产品或服务的理解。

84%的营销人员表示，视频帮助他们提高了网站流量。

81%的营销人员称视频帮助他们带来了潜在客户。

80%的营销人员认为视频有助于提高访问者在网站停留的时间。

41%的营销人员表示视频帮助他们减少了支持电话。

2018年回顾

27%的视频营销人员称他们在2018年首次使用视频广告，73%已经在使用视频。

当被问到为什么在2018年投资视频营销时，44%的受访者是因为他们发现视频更容易让人相信；41%的受访者是因为视频广告的成本变得更低；39%的受访者是因为创建视频内容变得更快、更省时；35%的营销人员是因为内部制作视频变得更加容易；15%的受访者现在对视频的投资回报感到更加清晰。

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受访者最大的抱怨时调查太长，超过半数的消费者（57%）曾因为调查太长而放弃消费者反馈调查。因此，品牌应当努力让客户反馈调查尽可能简洁。

除了调查长度，一些受访者还指出了没有完成调查的其他原因，包括反馈没用和调查的目的不明确等。

让反馈调查更具互动性可以帮助改善响应率。在给企业提供反馈时，2/3的消费者更愿意包括照片和截屏（42%）、语音消息（28%）和视频（19%）等内容。

消费者希望收到即时消息

超过3/4的消费者希望在需要帮助时能立即和客户代表取得联系。这种期待包括多个网络渠道，至少有半数消费者希望从在线聊天（67%）、视频/语音聊天（57%）或聊天机器人等渠道获得立即响应。

通过网络渠道提供即时响应服务最重要的是速度。消费者还十分重视投诉的即时解决方案，以及24小时随时能获得服务。

对一些消费者来说，交易后即时反馈甚至不够，1/5的受访者希望在交易期间也能获得这样的服务。

要改善客户体验，品牌需要简化消费者的工作。这涉及在消费者最喜欢的渠道接受反馈，2/3的受访者希望能在他们当前使用的渠道提供反馈。

报告还突显了即时反馈的重要性。52%的消费者表示，即时反馈能改善消极的体验。49%的消费者愿意和那些及时提供帮助的企业来往。

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通过对6000名美国、英国和中国消费者的调查发现，品牌需要确保他们提供的体验和产品/服务符合其营销所做出的承诺。近一半的受访者认为，当一个品牌不履行承诺时，他们就不会信任它，也不会再购买它了。

在这种情况下，婴儿潮一代是最无情的，53%的人会放弃一个不履行承诺的品牌，而千禧一代中有42%会这么做。

不过年轻人仍持怀疑态度。超过1/3的千禧一代认为（36%），当一个品牌不履行其承诺时会怀疑其营销内容。这个数字在婴儿潮一代中下降到（23%）。

此外，年轻人最容易感到品牌失败。从整体来看，52%的受访者认为现在的品牌很少实现他们所做的承诺，但这一数字在千禧一代中最高（52%），在婴儿潮一代中最低（47%）。

各国的情况也是如此：

在美国，49%的千禧一代认为品牌很少能兑现承诺，42%的婴儿潮一代这么认为；

在英国，55%的千禧一代和49%的老年人认为品牌很少实现其承诺；

在中国，60%的千禧一代和50%的婴儿潮一代认为品牌很少履行承诺。

亲身经历比社交内容更重要

一些接触点提供的经验比其他接触点更重要，这些经验在很大程度上取决于行业和国家。在美国，受访者认为店内体验对于CPG、饮料、消费技术和快餐服务（QSR）来说是最重要的。对于娱乐、技术和支付而言，网络和移动体验最为重要，而员工服务体验对旅游和零售银行最为重要。

相比之下，社交内容在中国更为重要。

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目标影响购买决策

全球62%的消费者希望公司能够在社会、文化、环境和政治问题上表明立场。此外，65%的受访者表示他们的购买决策受到公司领袖的言辞、价值观和行为的影响。消费者被那些致力于使用优质原料（76%）、善待员工（65%），并减少塑料和改善环境（62%）的企业所吸引。

真实性和信任推动增长

62%的消费者表示他们的购买决定取决于公司的道德价值和真实性。此外，近3/4的消费者（74%）希望公司在原料、安全的工作环境，以及动物测试方面提高透明度。信任度下降会严重影响公司的竞争力，可至其损失数十亿美元。

消费者改变公司的发展轨迹

2/3的消费者认为他们的个人抗议行为可以改变公司的行为方式，如抵制或在社交媒体上发表负面言论。超过1/3的消费者因为公司的行为背叛了其信念而感到失望（36%）。近一半的消费者因为这样而放弃某个品牌（47%）。

要与消费者建立更强大的联系，并通过目标来维持竞争力，企业可以通过以下方式实现：

1. 定义他们的业务的意义。公司需要确定他们希望在消费者的生活中的意义。
2. 清晰真实。
3. 让消费者更深层地单于其业务。

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丰厚的优惠并不是忠诚项目的唯一要素。根据Baringa的调查，有数据泄露风险的公司会失去55%的消费者。这一点已经在年初Facebook的丑闻中获得验证，从2017年10月到2018年3月，Facebook在消费者中的受欢迎度下降了28个点。

报告亮点：

智能手机正在迅速成为零售商忠诚项目的焦点。例如，星巴克报道，2018年第一季度其美国忠诚项目会员和去年比增长11%，达到1420万人，会员为其美国收入贡献了37%。很多消费者是通过智能手机应用参与忠诚项目的。

体验最重要。根据Eventbrite在2017年的调查，75%的千禧一代认为体验的价值超过商品。但是，体验并不一定是真实的。零售商可以利用最先进的增强现实和虚拟现实为客户提供更好的体验。

个性化的奖励是忠诚项目的另一个新趋势，而且受到消费者的欢迎，44%的消费者愿意选择个性化的奖励。Maritz的实验调查发现，受到定向信息和个性化兑换奖励的消费者更愿意接受AI推荐的产品。

此外，报告还强调了灵活性和为特权而支付更高的费用也是忠诚项目吸引人的要素。

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但是，85%的受访者认为人工智能将在未来两年内对他们的创作产生重大影响。除了人工智能，AR/VR和视频等广告形式的进步也将影响他们（57%）。随着今年VR广告销售的健康增长，很多广告商可能已经开始对这种媒介进行更多的实验。

值得注意的是，虽然管理者比新人更有可能看到新广告形式的影响，但新工具的情况恰恰相反。内部和广告代理商的创意人比管理者更有可能认为不断变化的创意技术工具会对他们产生影响。

至少在自动化的使用方面存在增长空间。只有17%的受访者采用自动化协作，不到1/3的受访者自动安排和分配工作。而自动化在客户沟通（79%）和团队沟通（70%）中的使用更为普遍。

虽然创意人士很多通信都自动化了，但是在和其他部门合作时仍有很多问题。最突出的是创意简报中没有足够的细节，28%的受访者认为这是最大的挑战。其次是没有适当的工具有效审查图形和设计（15%），以及其他部门将广告创意视为服务提供商而非业务合作伙伴（15%）。

研究还发现内部和广告代理团队面临的挑战存在相当大的差异。例如，广告代理商比内部团队更有可能表示创意简报中没有足够的细节是他们面临的最大挑战，分别为34.5%和22%。

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Ralph Lauren（电子零售商）

Ralph Lauren是一个不直接面向消费者的电子商务品牌。它有一个独特的竞争优势，即大力投资电子零售合作伙伴，特别是在Zozotown。后者受到日本时装消费者的欢迎。2018年秋天，Zozotown开始赞助式广告，Polo Ralph Lauren在观察期内占所有赞助产品2%的份额，领先于竞争对手。

Coach（网络营销）

Coach有一个优化了有机搜索的网站，其流量中有35%来自有机搜索，使其能够节省付费搜索广告费用。由于其在Google上的搜索广告策略，Coach在文本广告和购物广告方面分别获得了100%和40%的可见度。

易威登（社交媒体）

路易威登在本地化社交平台上拥有强大的影响力。Twitter在日本网民中的普及率高达45%，路易威登的本地账户在日本大事件和节日时的互动指数很高。而且，路易威登在日本的主流信息应用程序LINE上也表现强劲，拥有630,000名粉丝。

Brooks Brothers（手机）

与美国客户相比，日本奢侈品消费者更喜欢在B&M商店购物。日本奢侈品的网上销售额仅占10.3%，而美国为15.3%。

移动网站的关键功能是作为一种工具来增加线下商店的流量。Brooks Brothers的移动网站得到了很好的优化，该网站配备了一个复杂的商店定位器，包括映射方向和点击呼叫功能。Brooks Brothers还大量投资移动展示广告。它在广告创意上的宣传很明确，通过强调销售和赠送来传达细微的差别。

当询问对职业发展来说最重要的技能时，传播策划及策略（87%）、分析客户数据/洞察（83%）、数据分析和报告（83%）、项目管理（83%）、优化广告（81%），和客户/用户体验（81%）的响应率最高。

对当前和未来重要性方面，数据和管理技能的差距最大，分别是13%和10%。策略/规划的差距最小（6%），但是仍然是对当前工作和职业未来最重要的技能。

从整体来看，33项技能中有27项对当前和未来的重要性不同。其他6项技能已经很成熟了，包括直邮营销、电子邮件营销、文案、产品内容和创意、事件策划，以及合规。

超过1/3的营销人员在过去12个月没有接受过培训（38%），但是在那些已经从事当前工作5年或更长时间的营销人员中，这个指数上升至47%。那些在当前公司就职2年或更短时间的受访者最可能在12个月里接受过培训。

大部分营销人员接受培训是为了提高他们的知识水平（91%）或发展其职业（71%）。

进一步分析显示，营销人员可以被分为五类，数据驱动营销人员（27%），多面手（24%），策略营销人员（21%），响应营销人员（19%），以及数据专家（8%）。

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在评估网络展示广告支出效果时最常用的方法，CPA（每次行动成本）的响应率（20%）稍微领先于其他方法。这可能反映了对有形业务结果的关注，而CPE（每次参与成本）之类的指标很少有人选择。

就最常用的指标而言，排在CPA之后的是按完整观看视频付费（CPCV：19%）、每次点击成本（CPC：19%）和点击率（CTR：18%）。

调查显示，在线交易不太普遍的行业不大可能将CPA作为主要指标。相比之下，零售、餐饮和休闲类别更有可能将CPA作为其主要指标。在美国，点击率（23%）比CPA（21%）更受欢迎。

总体而言，全球营销人员似乎对他们的主要指标非常满意，8/10的营销人员这么认为。大约86%的受访者认为他们的主要指标能有效评估其广告在实现战略营销目标方面是否成功的。

另一方面，调查发现大部分人愿意改变其主要指标，7/10的受访者有可能在未来一两年内改变他们评估营销效果的主要目标。而且改变主要指标的可能性与公司规模有关，大企业更可能在未来12-24个月改变主要指标。

主要原因是评估支出的困难性，约71%的受访者认为过去五年评估网络媒体支出变得更加困难了。展望未来，营销人员认为未来12个月企业媒体支出的首要任务是提高效率。

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对8个主要市场的8000名消费者的调查显示，30%的消费者认为品牌是他们信仰的一种体现，而去年的调查则有26%的受访者这么认为。

此外，今年有34%的消费者是“Joiners”，即他们根据品牌的立场改变购买行为。这些消费者的购买行为取决于问题和品牌，其数量和去年的25%相比也有所增长。

今年有64%的消费者被称为“信仰驱动型买家”，这意味着他们至少有时会根据品牌在社会问题上的立场选择购买与否。这比去年有了相当大的增长，当时有51%的消费者符合这种描述。

越来越多的消费者认为企业是积极的社会变革力量，超过3/4的成年人希望企业不仅仅是赚钱的工具，还会对社会产生积极的影响。

在调查覆盖的8个市场中，大多数人都会根据品牌的社会立场调整购买行为，从中国的78%到德国的54%，美国则有59%的消费者会这么做。

年龄在55岁及以上的消费者中“信仰驱动型”思维模式的改变最大，今年有56%这么描述自己，高于去年的38%。

与此同时，高收入消费者最有可能采取信念驱动的方式来做出购买决策，还有超过6%的低收入和中等收入阶层的受访者也采取了这种态度。

其他亮点：

• 46%的消费者认为品牌比政府有解决国家问题的更好地想法；
• 53%的消费者认为品牌在解决社会问题方面可以比政府做得更多；
• 54%的受访者认为人们更有可能促使品牌来解决社会问题，而不是政府；
• 6/10的受访者希望品牌能让他们更轻松地了解其在重要问题上的价值观和立场。

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        2018年10月，Xaxis调查了全球4,798名高级网络营销经理，16%的受访者表示重新评估网络媒体支出的主要障碍是行业已经过于依赖正在使用的指标。另有14%的受访者表示他们无法改变目前的指标，因为企业过于依赖目前使用的指标。

        Xaxis北美公司首席执行官Matt Sweeney 表示：“标准指标的建立通常需要数年时间，需要营销人员、发行商、第三方和行业机构协同作业。”

        该调查表明，营销人员面临内部和外部的惯例，这阻碍了他们重新评估网络媒体支出。

        沉没成本则带来了内部压力。例如，如果一家公司多年来一直依赖相同的指标，并且其决策者认为改变其访问数据分析的方式将会非常困难，那么公司可能会坚持当前的指标，即使是新的方式从长期来看更有利可图的。

        Goodway Group媒体战略副总裁Danielle Krauter表示：“品牌可以抵制不断变化的指标，但他们的竞争对手不会。在这种新环境中，如何利用数据分析将定义未来的成功。”

        外部压力则来自网络效应。如果大多数营销和媒体公司遵守特定的指标，那么无论其内在价值如何，该指标对营销人员来说将变得更加重要。

        例如，尼尔森电视收视率对营销人员来说变得如此重要，部分原因是该指标在整个行业中被广泛使用。如果专注于电视观众的营销人员想要避开尼尔森评级，那么他们可能很难让与他们有业务往来的公司采用其他指标。

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现在，工业营销人员的任务不仅仅是了解行业正在向在线和内容营销转变，还有如何利用这些新策略有效地吸引工程师。

围绕消费者和广泛B2B营销领域的研究已经有很多，但是针对技术人才的营销方面还有很大差距。因此IEEE GlobalSpec和TREWMarketing合作进行了一项全球调查，以了解专业人士的需求，包括：

• 他们何时何地搜寻产品、服务和技术信息；
• 他们喜欢的内容类型；
• 供应商的内容营销与购买决策的关联；
• 在网上搜索信息时，技术人员会浏览几页；
• 技术人员是否会在购买过程中访问供应商的网站；
• 购买流程的哪个部分是在线完成的；
• 他们完成在线表单的意愿，他们最愿意完成哪部分；
• 技术人员在购买过程中如何使用内容；
• 当他们愿意和销售代表聊一聊的时候，他们会进行多少互动。

调查发现：

1.工程师的首选内容类型是数据表、案例研究和产品/操作方法视频。

2.工程师最重视在线内容来源，主要是供应商网站和搜索引擎。

3.近50%的工程师订阅了两到三份电子新闻简报。

4.超过90%的受访工程师更有可能与那些定期制作新内容的公司做生意。

5.对于大多数工程师来说，公司的网站对品牌有相当大的影响。

6.工程师最有可能在表单上填写工作电子邮件地址、公司、名字和姓氏。

7.超过40%的工程师希望在填写表格后24小时内供应商在网站上与他们联系。年轻的工程师有更高的期望，82%期待在48小时内得到联系。

8.近60%的购买流程在网上完成。

9.在购买过程中，工程师会在网上做很多事情，从研究供应商的声誉到缩小供应商的范围。

10.大多数工程师在与供应商直接交流之前会与其沟通三到四次。

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2017年第三季度到2018年第二季度的12个月里，美国电子邮件平均到达率为83%，是到达率的高峰。同时，只有6%的电子邮件进入“垃圾邮件”文件夹，10%被归类为“缺失”，因为没有通过初始网关。

美国电子邮件的到达率仍落后于其他国家。在Return Path追踪的数十个国家里，电子邮件平均到达率为85%，略高于美国（83%）。

从地区来看，欧洲发件人的电子邮件到达率表现最好，平均到达率为86%。北美的平均到达率受美国拖累，因为加拿大平均到达率是89%。

相比之下，亚太地区和拉丁美洲发送者的电子邮件更难以到达收件箱，平均到达率同为78%。

按国家细分，表现最好的是希腊、爱尔兰、挪威和葡萄牙，电子邮件到达率均为93%。

值得注意的是，中国的发件人遇到了不小的挑战，尽管邮件到达率大幅提升，今年已经超过70%，但过去12个月只有57%的电子邮件进入“收件箱”。

按行业细分，银行与金融（96%）、分销和制造业（96%），以及旅游（94%）行业的营销人员享受着最高的到达率，远高于平均水平（91%）。

相比之下，教育/非营利/政府（83%）和社交与约会（85%）等行业则有很大的改善空间。

同时，汽车（+11个百分点，88%）、服装（+8个百分点，93%）和社交及约会行业（+8个百分点，85%）的邮件到达率增长最多。

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问鼎2018年代理商100强榜单的是Accenture Interactive，这是其连续第二年获得榜首，其次是IBMiX和Atos Digital Services。Cognizant Interactive首次亮相即杀入榜单第四名。专业服务公司Cognizant在2017年收购了Zone，稳固了其位置。WPP则与POSSIBLE、Cognifide、Acceleration、Fusepump和Salmon合并成立了Wunderman UK，并在今年的100强榜单上排名第五。

新进入榜单的代理机构包括EY-Seren、Somo、Mirum、1000Heads、Feed、Maverick、Poke、Croud、Think、Maginus、Edit、W12、Tryzens和Dare Digital。

还有一些大型代理商没有发布财务信息或不愿意参与，例如Deloitte Digital和Publicis.Sapient等。

历史数据证明，十大代理机构仍然是主宰，平均收入稳步增长至159,565,388英镑。而全程服务和营销对代理商的收入贡献最大，占65%。其次是设计和建设（18%）、技术（15%），以及创意（2%）。

值得注意的是，将技术作为首要功能的代理商在过去五年迅速增长，这显示了对技术发展的需求。平均来看，24%的收入来自网络。

近几年增长较快的工作领域是用户体验，平均占网络收入的14%。这和个性化客户体验的需求相一致。

而来自社交媒体、SEO和电子商务的收入比例则在下降，这主要是由于越来越多的广告客户将这部分工作放在企业内完成。随着越来越多的网络工作商品化，焦点将转向营销规划、策略和咨询服务（15%）。

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        另一方面，保留也是移动营销的最大挑战，让用户不断访问应用是很困难的。

        为了帮助营销人员争夺流失的客户，我们分析了几个主要市场的第1、7和30天的保留率。

        调查发现即使在行业领导者中，保留水平仍然很低。有机用户也没能逃过这样的趋势。在第30天尤其如此，保留率从2016年到2018年仅增长了5%。

        好消息是非有机用户变得更加忠诚了，保留率从2016-2018年增长了大约20%。营销人员已经了解了保留率的重要性，并不断进行优化。

        首先，区域和文化可能会对应用用户的忠诚度产生一些影响。例如，日本用户在参与度方面占主导地位，高达9.1%。事实上，亚洲地区的六大市场在这方面都表现很好，韩国和印度的参与度也很高。美国的参与度为6.7%，排在第四名。

        另一方面，西欧特别是英国和德国的保留率则比较低，巴西也如此，30天的保留率比日本低36%，英国和德国分别低32%和35%。

        我们还分析了13个垂直行业的保留率：

        1天保留率方面，美国在健康与健身、摄影和赌博游戏方面领先，在除旅游的其他行业位于前五位。

        从购物应用方面，所有国家和地区的保留率都十分接近。

        从游戏应用30天保留率来看，英国赌博游戏表现最好，保留率为16.6%，而行业垂直水平为12.5%，美国和德国紧随其后。

        同时，调查也提供了一些行动指南：

•         运用重定向广告，以便将用户带回应用并提高保留率；
•         尽早开始重定向广告，利用各地区的公平竞争环境；
•         通过深层链接确保世界一流的体验，从而创建从广告到安装和转换的无缝体验；
•         不要在促销活动中过度承诺，否则可能导致期望与现实不一致的风险，损害品牌声誉；
•         推送视频或可播放广告。

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        有趣的是，受访者以广告程序化购买的方式投放的B2B广告形式正在发生改变。展示广告仍然是最常购买的广告形式，但对展示和视频的兴趣似乎略有下降。相反，更多的B2B营销人员使用社交广告程序化购买，2/3的受访者（67%）使用，高于去年（51%）。越来越多的B2B营销人员使用移动（67%）和电视广告（17%）程序化购买。

        报告指出，围绕广告程序化购买的挑战与过去几年相似，主要是定向正确的受众、衡量和指标，以及缺乏知识和技能。与代理商营销人员相比，品牌营销人员的挑战似乎更倾向于定向和缺乏专业知识，而代理商营销人员则更关注可见性和机器人流量。

        Dun & Bradstreet的报告还强调了庄闲网络娱乐平台进入 有可能成为数字广告的主要技术生态系统，尽管现在对于B2B营销人员来说，它还不是最重要的。只有5%的受访者表示目前的一些解决方案对他们的广告策略有助益，另外24%的受访者认为它可以发挥作用，但还没有可行的解决方案。即29%的人认为庄闲网络娱乐平台进入 有用，这与认为庄闲网络娱乐平台进入 没用的受访者数量（28%）持平，另有43%的受访者还不太了解庄闲网络娱乐平台进入 。

        4/10的受访者认为ABM非常重要。37%的受访者表示目前正在使用ABM（基于账户的营销）。16%的受访者表示ABM对其组织的营销工作“极其”重要，还有24%表示“非常”重要，另1/3的受访者（31%）认为ABM有些重要。

        对于营销人员来说，ABM成功的最大障碍是策略缺乏明确性（35%），缺少时间和资源（31%），以及缺乏对ABM的理解（28%）。

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        Gartner L2评估了品牌数据获取和目标营销工作的复杂程度。分数基于品牌网站数据收集、隐私通信、网站个性化功能和帐户定制，以及通过电子邮件、社交媒体和展示广告来定位客户的努力。根据其总体表现，品牌分为领导者、数据挖掘者、从众者或落后者。

        领导者（13%）利用其客户数据在其网站和数字营销渠道中提供具有高度针对性的消息。此类别中的品牌（如H&M和Ikea）通过第三方及其网站收集和细分数据，同时还传播其数据的使用方式。领袖品牌涉及各个行业，往往位于欧洲或跨国，这迫使他们更快地适应新的隐私法规。

        数据挖掘者（24%）在客户旅程的所有触点收集数据，从电子邮件简报到账户定制。但是，这些品牌往往无法将其转化为成熟的定向广告。提供专业产品或服务的美容和旅游部门品牌占2/3。

        从众者（34%）依靠第三方公司来获取数据，而不是使用自己的网站。他们在Facebook和其他发布商网站上展示个性化广告。零售行业，包括百货商店、大型商店和专卖店，占80%，这可能是由于他们的广告预算庞大以及转化率的激烈竞争。

        落后者（29%）未能优化其数据收集或定向工作。这些品牌在其网站上收集的数据不足，并且还放弃使用第三方重定向，这限制了他们的营销选择。因此，他们在广告程序化购买和重定向电子邮件等领域投入较少。该象限占55%的运动服装品牌和超过1/3的时尚品牌。

印度网络生态系统正处于这样一个阶段：全国各地的网络消费者正在收看更多、阅读更多、购买更多，甚至更多的进行在线社交。尽管快速发展的网络生态系统为营销人员提供了多种机会，但它也带来了更多的复杂性。

营销人员经常遇到以下问题：

使用什么才是最好的营销策略？

如何有效地测量网络营销投资回报？

网络营销的哪些方面应该成为未来一年的优先事项？

调查发现：

内容营销取代社交媒体营销。57%的受访者表示内容营销取代社交媒体营销，是2017年印度营销人员的首要战略。

印度社交媒体营销的衰落。和前一年相比，社交媒体营销下降了30%，只有36%的受访营销人员将视其为2017年运作良好的策略。

网络营销预算份额仍然较低。2017年超过42%的受访营销人员将其营销总支出的25%以上用于网络营销，和其他国家比还有一定差距。

确保足够的网络营销预算和测量投资回报仍然是2017年印度营销人员面临的两大挑战，分别占32%和27%。

关于测量网络营销投资回报的频率，每周和每月仍然是最常见的，分别有38%的营销人员这么做。

近30%的营销人员表示，巩固其内容营销策略将成为2018年的关键焦点，紧随其后的是投资回报（27%）。

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        尽管存在这些问题，消费者仍然渴望获得相关的消息，并在品牌网站、电子邮件、社交媒体和展示广告中去除他们认为无关的内容。品牌已经意识到满足消费者期望的重要性，92%的营销人员认为个性化是首要任务。

        但是，他们在执行中面临各种挑战。Gartner L2调查了7个行业的103个品牌的数据收集、沟通和营销实践，2018年只有23%的品牌根据用户数据输入对其网站进行了个性化设计。面对这些发展，品牌必须重新考虑其数据收集、推送通知和广告部署的整个方法，否则可能会失去其受众的信任和关注。

        199IT.com原创编译自：L2 非授权请勿转载

由于强劲的就业和更高的消费者信心，2017年是假日销售相对强劲的一年。美国零售联合会报告称，2017年11月和12月的假日销售额同比增长5.5%，是2010年以来的最大增幅。eMarketer也报告称2017年零售电子商务增长了17.8%，表明零售继续受消费者行为和偏好影响。

分析师估计2018年假日购物季增长较为温和，零售电子商务增长15.3%，假日购物零售销售总额增长3.8%。对品牌来说，最重要的就是制定假日购物季营销策略。因此，Yes Lifecycle Marketing分析了2017年第四季度的80亿封电子邮件，以了解标准电子邮件指标，参与度和转化率等。

调查发现：

2017年第四季度，假日主题的电子邮件打开率低于标准消息，比标准邮件打开率低13.9%。

尽管参与度较低，主题邮件往往能够比标准邮件产生更高的转化率。

2017年那些将网络星期一作为重点的营销人员取得了更好的效果。尽管只有1/3的品牌在网络星期一之前发送了消息，他们却取得了假日购物季最高的转化率。

哥伦布日是第四季度的第一个大事件，只有7.9%的品牌参与，比2016年（11%）更低。

2017年万圣节使用主题邮件的品牌和前一年比增长45%，而打开率则比标准邮件低50%。

感恩节电子邮件通常是祝福，而不是为了提高交易量。2017年，30%的营销人员发送了感恩消息。数量庞大可能导致打开率下降。

2017年，约1/3的营销人员将黑色星期五纳入第四季度营销计划。其主题邮件的打开率也是第二高的。

白色星期一的电子邮件效果稍有下降。虽然打开率落后标准邮件2个百分点，但是转化率却是两倍。

参与绿色星期一的营销人员增长了18%，尽管打开率有所下降，但是转化率却提高了8%。

40%的品牌在2017年圣诞节发送了电子邮件，和前一年比增长10%。打开率提高22%，转化率则下降30%。

新年电子邮件发送增长40%，参与度和转换率也有所改善。

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最近，Carlos Doughty分析了英国营销技术市场，共有417家营销科技公司。

营销科技已经变成了一项奥林匹克运动，而且很多国家表现强劲，包括澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、以色列、波兰和新加坡等。

人们对此有哪些反思呢？

1. 营销科技是一种全球现象。而且，这推动了营销科技专家和职业的发展。
2. 进入营销科技市场的标准非常低，任何SaaS产品都可以。任何人、任何地方都能成为营销科技企业，而这正在重塑软件行业。

不那么明显的洞察

1. 营销技术解决方案的区域市场和全球趋势一致。和全球企业相比，本地企业具有独特优势，过去五十年，营销机构显示出高度本地化特征。
2. 全球营销科技企业赢家来自全球四个地区，既不是湾区，也不是纽约，即使是美国本土营销科技赢家也是来自其他城市的。
3. 巨型营销科技公司大部分来自并购。例如，Adobe收购了瑞士的Day Software。

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