猴年春节长假刚刚落幕，年味的气氛犹在。作为中国最隆重的传统节日，团圆饭、放鞭炮、看春晚是春节一直以来不可或缺的元素，但互联网文化也逐渐渗透春节里，成为一种新的文化符号。

来源：腾讯大数据

在传统意义上，红包是人们传达祝福和维系亲情的一种手段，有着深厚的社会文化和心理结构底蕴。今天，互联网红包渐渐超逾了传统红包喜庆、含蓄的意味，它更像是一种社交游戏，成为社交网络中的润滑剂。

那么，红包究竟如何引发了用户心中对社交的渴望？对商家而言，优惠券电子红包又蕴藏着哪些深刻的营销策略？基于互联网红包大数据报告，企鹅智酷将对此进行深入解读。

一、优惠券电子红包的渗透率远低于货币电子红包

截至2016年1月，互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%。其中货币电子红包（红包中提供现金，可以直接提现或消费）渗透率为88.3%，优惠券电子红包（无法提现，需要在指定商户或场景下消费）渗透率为21.7%。

显然，在渗透率上，优惠券电子红包远低于货币电子红包，说明优惠券电子红包还有很大的提升空间。

二、星火已燎原：近一年来互联网红包的用户规模呈爆发之势

星星之火，可以燎原。互联网红包以裂变式传播的形式，从零到一，一生二，二生三，至于无穷。随着红包大战的升级，在2015年春节前后，互联网红包被迅速引爆。互联网货币类红包和优惠券类红包的用户规模，环比均呈现爆发态势。

三、无社交不红包：社交渠道为互联网红包导流

互联网红包的核心在于社交产品强大的关系链，互联网好友之间的强关系是互联网红包崛起的基础。大部分用户通过社交平台首次接触互联网红包。其中有80.8%的用户，通过收发信任人群的货币电子红包，开启了自己的互联网红包之旅。

四、开心最重要：互联网红包成情感维系媒介

互动好玩和开心是用户使用互联网红包最重要的诉求。从红包收发场景和用户心理感受来看，互联网红包正在从优惠分享、庆祝节日的喜庆表征，发展成为人际互动和情感沟通的新媒介。红包的象征意义得到深化，金额反倒退居其次。互联网红包日渐成传递人文关切和情怀的工具。

五、揭秘优惠券电子红包的消费行为

在企鹅智酷之前的报告《如何玩转红包营销？O2O优惠券前景研报》中，调研样本中有90%以上的用户都分享过红包优惠券，本次调研中有87.1%的用户选择分享优惠券电子红包，两次调研数据基本一致。对比结果显示，优惠券互联网红包在消费端具有天然优势，在电商、线下支付的渗透率，远高于互联网红包总体均值。就商家而言，发放优惠券红包更具营销价值。

六、优惠券电子红包已成生活必需

73.4%的用户认可优惠券类互联网红包给生活带来的便利；4.45%的用户认为它是生活必需品，“已经离不开了”。

从支付角度看，互联网红包属于移动支付产品。收发红包的表象背后，是将特定或随机金额划拨给他人。在红包出现之前，人们在互联网上的消费只是对冰冷数字的感知；有了红包之后，消费成了一种具备情感属性的行为。红包经济的兴起，势必对人们的货币需求产生影响，进而影响到物价水平和央行的货币政策。虽然这个传导机制目前来看尚且微弱，但随着移动支付场景越来越丰富，红包像水电煤一样进入百姓生活，对宏观经济的影响将不容小觑。

总结：互联网红包背后的用户需求图景

1. 天时：社交基因是互联网红包的先天优势

20世纪80年代中期，Deci Edward L.等人首次对社会学中的自我决定理论做出了全面阐释。该理论认为，能力、人际关系和自主权是人类的基本需求。这一经典理论说明社交是人类的刚需，我们无时无刻不在尽力拓展着自己的交际圈。在移动互联网时代，人际交往越来越便捷，似乎只消动动手指，就可以结识新朋友。然而，邓巴数显示人类智力所允许的稳定社交网络的人数上限是150人。

无疑，对邓巴数的超越是人类的本能渴望，互联网红包满足了这一点。大多数用户通过收发亲友红包开启互联网红包之旅后，会持续参与到日益丰富的红包场景中。如2016新出现的拜年红包，让用户有了借助互联网平台给亲朋好友拜年的机会，给好久没有联系的同学发个红包，瞬间就激活了彼此的联系。

2. 地利：碎片化场景中红包开路

移动互联网的显著特征之一是碎片化。众媒时代，一切皆媒体。由于用户的关注点越来越分散，沟通时引发彼此的情感共鸣就显得越来越重要，而红包本身有温度。调研结果显示，互联网红包已发展成人际互动和情感沟通的新媒介。尤其是当红包和节日结合时，红包的温度便会迅速升高。从今年春晚的全民抢红包可见一斑。

对于优惠券电子红包来说，借助大数据和LBS（基于位置的服务）技术，在碎片化的时间和场景中发送优惠券红包，可实现对消费人群的精准营销。

3. 人和：遵从人性，道法自然

调研结果显示，互动好玩和开心是用户使用互联网红包的主要诉求。货币电子红包的优势在于用户在发红包的时候，能够预期到收到红包的那一方很开心、没有心理负担，进而借助关系链打通大多数互联网用户，形成裂变式传播。而在分享优惠券电子红包时，《如何玩转红包营销？O2O优惠券前景研报》显示，部分用户担心会打扰到别人，存在一定的心理障碍。这说明优惠券电子红包的设计在一定程度上悖逆了人性，从而使得其渗透率远低于货币电子红包。

现金红包深谙用户心理的强大顶层设计，意味着优惠券红包很难超越它，那么，优惠券就该点到为止、鸣金收兵了吗？显然不是。调研结果显示，优惠券红包更具营销价值。它山之石，可以攻玉，想要有所突破，就必须借鉴现金红包的成功之道。比如说，优惠券红包一般会有十几个人领取，那么能不能在其中随机设置一个现金红包，这样既增强了消费者的分享动机，又借鉴了现金红包游戏的利益驱动，还平添了几分神秘感。一石三鸟，值得商家考虑。

在中国，春运是规模最大的人口迁徙，春节拜年是渗透率最高的社交活动，而红包则是这种场合必不可少的社交工具。刚刚过去的2016年春节，微信和QQ两大社交平台联手将红包的使用推向了一个新的高潮：

除夕当天，微信收发红包量达80.8亿，参与人数达4.2亿人，QQ红包收发量也达42亿。

同时，红包也从长辈给晚辈的“压岁钱”逐渐扩展到朋友、同学以及同事之间的过节问候。

手机QQ的口令红包，年轻的95后和00后也是玩得“不亦乐乎”。

颇有新意的“姓氏红包”、“搞怪红包”、“填字红包”等花式玩法，将传统拜年活动变得更加热闹有趣，人们线下羞于口头表达的情感，在红包中也更易说出口。红包让爱变得更暖心，让拜年更有人情味儿。

二、春节社交红包，成为一场企业营销盛宴

如果说亲朋好友之间收发红包是一场社交盛宴，微信和手机QQ联合企业推出的红包雨就是为这场“全民狂欢”提供的美酒佳肴。

今年春节，微信拿出春节前后两周左右的朋友圈广告收入，全部通过除夕“摇一摇”的方式派发给用户：

除夕当天，1.8亿人一起摇，共摇出1.82亿个红包祝福。

手机QQ通过“刷一刷”的形式为用户送出了超过2亿元的现金红包和大量具有实用价值的商户礼券，参与活动总用户数达3.08亿，共刷1894亿次，刷出红包22.34亿个。

此外，微信新推出的“照片红包”，在除夕催生了2900万张稀有照片的分享，互动总次数达1.9亿次。

数据分析发现，与去年相比，2016年参与微信“摇一摇”的90后和00后用户数大幅提升，其中00后用户数接近去年的两倍。

如果把参与“摇一摇”次数最多的前20%用户称为狂热用户的话，那么在女性中狂热用户占比，略高于男性中的狂热用户占比；

90后中狂热用户的占比也高于其他年龄段的微信用户；

而狂热化最高的九个省份或直辖市，都是北方的。

这场“全民狂欢“的春节社交红包活动让合作企业享受了一场成功的场景营销，凭借“摇一摇”、“刷一刷”和“照片红包”的品牌曝光量远远超过传统营销方式。

比如：仅在除夕当天，太平洋保险通过微信“摇一摇”向1.54亿用户送出了32.7亿次新年问候，同时通过“照片红包”触达了3900万用户。

三、春节社交红包，成功提升用户粘性和合作企业的营销效果

1、提升社交平台的用户粘性和活跃度

QQ的“刷一刷”抢红包，简单易操作，在除夕当天吸引高达3.08亿用户参与。用户普遍反映“商家和明星噱头十足”、“虽然qq刷红包刷到手软，但是！！！我还是很开心的！！！”等。

微信的“摇一摇”和“照片红包”凭借强大的用户基础和创意，成功吸引用户更多的留在其社交平台。在除夕17点到24点，一线城市用户在朋友圈平均停留了接近半小时。

即使过了除夕的高峰期，微信红包初一到初五的收发量依然高达240亿。微博用户的社交声量数据也显示，“微信红包”的社交声量从年前一直热到年后几天。

2、提升用户对企业品牌的认知、好感度和购买意愿

QQ用户在刷红包的同时会盯着屏幕看到合作品牌，调研还发现，活动后合作企业的有提示品牌提及率高达25%以上。大众点评和理财通甚至有高达43%和40%的提及率。

从不同垂直领域（如互联网、快速消费品、汽车和金融等）看，通过将营销融入微信和QQ的社交红包活动中，营销效果都非常突出。

有四成左右用户反映，收到商家红包之后，对品牌的好感度增加。

同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升。

四、结语

个人社交红包成功连接用户情感，成为人们之间重要的社交活动方式；企业社交红包成功连接人与企业，让企业更贴近用户，让用户更喜爱企业品牌。

来源：腾讯社交广告

来源：企鹅智酷

● 78%的用户把互联网红包里“抢”到的钱，用来做什么了？
● 50岁以上的城市手机网民中，多少人用过红包？
● 超过半数的红包用户，首次使用时，居然是因为“同一个理由”？
● 从什么时刻起，中小城市红包用户增速，超过了大城市？
……
……
● 60+页PPT，关于中国人互联网红包的最全面报告。

从春节到日常，从线上到线下，一场围绕“红包”的移动互联网浪潮，正在悄然改变我们的生活和身边的商业。

一开始我们以为它只是“钱”；再后来，我们发现它其实拉近了我们的沟通和情感；而如今，当优惠券从“铺天盖地”到更具理性和价值性，结账前摇一摇，从生硬的营销，变成了一种消费新场景。

互联网红包不再只是金额上的数字了。

它连接了我们的情感，与身边人，与远方亲人，与久未谋面的友人；

它还在链接我们的生活，与餐饮链接，与出行链接，通过社交的链条，将服务惠及自我和身边人。

2016年，互联网红包将开启2.0时代。

企鹅智酷在2016年春节期间发起“红包生活”全民大调查，综合超过一万七千名用户数据，结合行业分析洞察，探讨互联网红包时代的网民生活，红包浪潮下的商业生态，以及红包文化的未来。

支付宝还披露，截止到2013年年底，支付宝实名制用户已近3亿，这3亿用户在过去的一年使用支付宝完成了125亿笔的支付，并且，伴随着其中超过1亿用户将主要支付场景转向支付宝钱包，这些用户通过支付宝手机支付完成了超过 27.8亿笔、金额超过9000亿元的支付，成为全球最大的移动支付公司。

春节7天里：

• 有1134万人在手机上通过支付宝钱包充话费，是2013年春节的6倍；
• 220万用户在手机上还了71亿元的信用卡账单，是2013年春节的10倍；
• 超过150多万人次通过支付宝成功付打车款，最繁忙的时刻是大年初七，近30万人用支付宝付打车款；
• 数百万用户用支付宝钱包发放了总计2亿元的新年红包，除夕一天就超过了5500万元；
• 此外，伴随着年终奖的发放，截止2月6日，余额宝的用户数超过6100万，相比1月15日4900万用户新增了1200万，这部分用户超过6成是在手机上完成第一次转入；
• 春运期间，已经有3000万人次用支付宝买火车票，其中1000万人用手机付款。

依托3亿支付宝实名用户和智能手机的普及，全新的支付宝钱包正在引领一股生活的新浪潮。“在春节这样一个家族团聚、走亲访友的日子里，人们从城市返回村镇，从电脑转向手机，能够在手机上带着用的手机支付大受欢迎，这也成为移动服务普及的高峰期。支付宝的新服务如手机支付、手机理财等都有较大的增长和扩散。此外，根据过去的数据来看，春节及之后又是一波用户增长高峰。”小微金服国内事业群总裁樊治铭表示。

春节不开电脑,5000万人衣食住行用手机解决

如果有统计，春节期间的电脑打开率一定是全年里最低的时间，不过因为支付宝钱包的出现，人们的生活问题都可以在手机上解决。5000万人在今年春节7天里通过支付宝钱包完成了超过1亿笔手机支付，衣食住行不出掌心就统统解决了。

春节7天很多银行网点不开门，于是有220万人次使用支付宝钱包为38家银行发行的各种信用卡完成了还款，仅此一项，手机上便支付了71亿元，是2013年春节的10倍。

在手机上充手机话费无疑是最常用的服务，统计显示，7天内在支付宝钱包内充话费的用户达到1134万人次，是去年的6倍。充话费的高峰时间出现在大年三十与正月初二。这与过年时间人们电话、短信、上网激增相关，也与月初充值期密切相关。

年终奖放余额宝成时尚 20多天增长1200万用户

伴随着年终奖的发放，余额宝当之无愧地成为今年春节话题之新晋状元。虽然春节7天假期基金公司都放假了，但互联网金融的优势通过余额宝体现了出来。

此前截止到1月15日，余额宝的规模刚刚超过2500亿，用户数达到4900万，而经过这个春节，截止到2月6日，余额宝的客户数已经超过6100万，20多天增长了1200万用户。其中，由于1月29日15点之前转入余额宝还能享受春节期间的收益，因此当天余额宝转入金额还创下了历史记录。

樊治铭表示，春节很多年轻白领回家教父母开通余额宝成为这个春节最温情的一幕，“通过这样的有新意的产品去表达心意，这是互联网带给这个社会的价值。”

7天发2亿红包 从支付宝红包中读懂国情

正如郝云在马年春晚上所唱的那首《群发的我不回》一样，通过群发短信来拜年已经逐渐OUT了，个性化拜年方式成为用户的追捧。支付宝红包可以即刻拿去买余额宝、缴水电煤、给手机充值，应用甚至比现金都更方便，今年春节，通过支付宝钱包发红包拜年就是这样的个性化拜年方式之一。

数据显示，春节7天支付宝钱包共发放了价值2亿元的红包。相比于几毛几元的红包，支付宝红包平均金额超过50元，最大的更是达到19万之巨。红包高峰毫无疑问地出现在1月30日除夕，小伙伴们发出和收到的红包总金额高达5500万元。

男性是发红包的主力，女性则是收钱的核心。从年龄来看，22岁以下和60岁以上的用户收到红包数远远高于发出数，非常符合尊老爱幼的传统美德。尽管在走访亲戚的场景下实体的红包还是主流，但在同事之间、网络好友之间以及远方亲戚中，支付宝发红包成为多数手机用户的选择。

收红包的个数与发红包的个数之间是“正相关”的，有来有回才是春节“回礼”的习俗。但发过红包的用户总是更容易发更多红包，这就是一发不可收拾的土豪心。红包土豪之王出现在汕头市，单个红包就有19万之巨，而红包数量之冠则是发出421个红包的天津朋友。而人缘最好的用户则收到了218个红包，真是收钱收到手软。

发红包讲究一个喜庆吉利，从前50大红包金额来看，除了默认的1元以外，人气金额必然是“8.88元”，而“88.88”、“88”等8与6组合的吉利数字更是主流，唯二出现4的是“13.14”元和“1314”元，你一定明白这是什么意思，数字爱情密码什么时候都不过时。
从主动讨红包的行动来看，向亲朋好友讨的发起人最多但次数少，向亲爱的TA讨要时竟然人均讨了1.6个，你到底有几个好哥哥？向同事讨拉得下脸皮，平均讨的个数最多。对了，向老板讨红包要的就是“锲而不舍”，平均每个人找2.4个老板讨过，老板们吃得消吗？

150万人次用支付宝支付打车费

春节长假期间，全国各地用快的打车后用支付宝钱包付款的乘客超过了150万人次。按照每单减免10元来计算，今年过年期间，支付宝钱包和快的打车共为用户节省了 1500多万元出行费用，而对于春节期间辛勤工作的司机大哥们来说，按每单奖励15元计算，支付宝钱包和快的打车给他们带来了额外的2200多万的“春节大礼包”。

大年初一的人们最“宅”。到大年初七，随着返程高峰到来，用支付宝付打车款的人数迎来了假期的小井喷。数据显示，大年初七傍晚 17时左右，达到了每分钟 421笔,当天全国有30万人次使用支付宝打车款。一批用支付宝钱包付打车款的铁杆粉丝正在形成。春节七天，使用过支付宝钱包付打车费的乘客，其平均使用次数达到了3次。

春运以来，3000万人次用支付宝买火车票，用手机的1000万
支付宝购买火车票服务在春运前夕正式开通，用户购票回家过年变得更加方便。数据显示，自2013年12月23日春运车票开售以来，截止2月6日，共有近3000万人次通过支付宝购买火车票，其中，用手机支付宝购票的用户超过1000万人次。

从地区来看，今年春运用支付宝网购火车票的乘客大部分来自广东、浙江、江苏、北京等地区。其中，广东地区网购火车票的乘客最多，占到全国13.8%，排在第二的是浙江省，春运网上“抢票”人数占全国10.5%，江苏、北京、上海则分列3-5位。五省市的春运火车票网购人次占全国将近一半。

21日，阿里巴巴移动IM应用“来往”，在APP STORE上的下载排名再次超过微信，位居当天社交类免费APP排行榜第一名。

上周五，阿里巴巴集团CEO陆兆禧召集全公司管理者亲自动员，要求全集团ALL IN无线，其中特别提到”来往”，表示来往是”必打之仗”。 这次会议在阿里内部被看作是全体动员。据悉，阿里巴巴集团所有管理层都被要求进入来往，并建立了一个专门的ALL IN扎堆，作为日常工作交流的移动平台。

在公司管理层的动员下，阿里巴巴的员工们也开始四处拉朋友加入来往，不少人甚至在来往上免费提供法律资讯、营销资讯、淘宝店铺诊断等服务，半夜陪聊到两三点。一时间，来往满屏都是标注着“厂内”(阿里员工)“厂外”(非阿里员工)“原厂”(离职阿里员工)的用户名。CEO陆兆禧和公司管理层也跟风标注“厂长”、“车间主任”等。新浪微博员工当年四处拉人“入伙”的盛况重现。
来往是阿里巴巴集团旗下新一代好友互动平台。来往围绕手机通讯录让用户建立熟人圈子，支持单人、多人参与，通过手机网络发送语音，图片，文字等，并可以使用来往随时随地联系身边的朋友，分享心情。相对于微信，来往主打私密安全性，摒弃了摇一摇等陌生人互动的功能设置，增加了阅后即焚、咻一咻加好友等用于私密社交的功能，并扩充了群聊人数至500人、推出免费贴图表情等，同时通过特色功能扎堆，以兴趣导向引导用户结交新朋友。

9月25日，来往正式发布，并在此后成功登上苹果APP STORE社交类免费APP下载第一名。10月21日，在阿里巴巴员工的“人肉攻势”下，来往的排名再次超过微信。