83%的营销人员表示,他们目前正在使用第三方cookie。第三方cookie被认为是今年数字媒体面临的最大挑战之一。报告显示,84%受调查的营销人员担心随着第三方cookie被逐步淘汰,35%的受访者认为这将对目标定向和测量产生不利影响。
51%的受访者表示第三方cookie非常重要,占企业收集数据的绝大部分。还有营销人员认为第三方cookie对他们来说有些重要(32%)。
第一方数据优先
Merkle去年的研究发现,54%的营销人员在追求第一方数据时表现得更加积极。最近,来自LiveIntent和广告主的数据显示,60%的广告主已经或计划更多地使用第一方数据。
可以肯定地说,大部分营销人员(96%)参与了这项工作,第一方数据将是未来最重要的数据。此外,93%的营销人员声称有适当的第一方数据收集流程。
身份解析可能会受到cookie弃用以及设备ID限制的影响。为了缓解这一问题,73%的受访者认为第一方数据最有希望。
隐私和数据收集
虽然第一方数据可能有助于解决身份解析等问题,但55%的受访者担心隐私立法会限制他们收集和存储此类数据的能力。26%的营销人员还担心隐私立法会限制他们自由共享数据的能力,从而对广告定向和测量产生负面影响。
在消费者方面,2/3的受访者对最近限制在线收集个人信息的法律感到满意。尽管消费者倾向于支持在线隐私立法,但这并不意味着他们不愿意在正确的环境下共享他们的数据。84%的受访者表示,如果采取适当措施,例如退出选项或查看品牌正在收集哪些数据,他们将乐于分享数据。
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Pitney Bowes的一项调查发现,近一半(46%)的商务人士购买第三方数据。行业领导者正在使用第三方数据做出商业决策,因为他们发现它很有价值(85%),或是最新的(83%)。2017年12月Pitney Bowes委托Forrester Consulting调查了800名美国、加拿大、英国和澳大利亚高级广告、市场营销、数据、分析和IT专业人士。
83%的企业仍然依赖第一方或现有数据,但是,第三方数据越来越受到认可和普及。第一方数据可以让企业做出内部业务决策,往往没有完全考虑客户的环境。第三方数据则为增加信息深度提供了巨大机会。
企业对第三方数据的信心越来越强,但是,有效使用这些数据仍然有挑战。例如,提高数据质量和准确性(70%)、数据改变时维持其质量(69%)、提高检测和追踪数据的能力(69%)。
除了对第三方数据缺乏信心外,96%的受访者发现第三方数据难以获得。从第三方获得可靠数据集的高昂成本(55%),开放数据集的时效性和可靠性(54%),以及在公开市场找到正确的数据产品(50%)是最常见的挑战。
目前,访问数据的首要方法是通过API(81%)和自助服务接口(77%)。99%的企业表示未来将通过网络数据市场购买。38%的受访者将花费超过1万美元购买市场数据。
越来越多的企业正在寻求轻松访问和购买第三方数据的方法。但是,各地区企业购买数据的类型有些差异。美国企业购买最多的第三方数据包括客户行为数据(60%)和人口统计数据(60%)。加拿大企业对网络数据(51%)、社交媒体数据(45%)和客户行为数据(59%)最感兴趣。英国企业则最爱购买网络数据(58%)和社交媒体数据(59%)。澳大利亚企业对交易数据(54%)和客户行文数据(43%)最感兴趣。
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Google已经发布了Customer Match,一种新的广告定位服务,让AdWords广告商能通过Google Search, YouTube和 Gmail定位消费者。
和Facebook Custom Audiences相似,Customer Match允许广告商上传消费者电子邮件列表,Google会匹配根据这些特征匹配登录用户。
例如,有消费者忠诚项目的企业可以为项目成员创建并定位Google广告。或者企业可以为消费者创建有针对性的广告。
Google还能让广告商给那些和现有受众相似的用户提供针对性广告的机会。
Google广告和商务SVP Sridhar Ramaswamy解释到“使用Customer Match,用户能在YouTube 和 Gmail上接触相似受众,他们会对用户的商品和服务感兴趣的。”
第一方数据
Google的发布是很重要的第一方数据。对许多Facebook广告商来说,消费者和相似受众对有效执行Facebook广告项目至关重要。现在Google也提供了相似功能,预计许多AdWords广告商会利用的。
当然了,利用Customer Match 和 Similar Audiences广告商需要有电子邮件地址;充分利用Customer Match 和 Similar Audiences,需要提供详细的数据。
虽然第一方数据的价值已经受到关注,但是许多企业仍然主要依赖第三方数据。
好消息是现状正在改变,第一方数据的价值已经得到普遍共识,82%的营销人员表示未来几年会越来越增加第一方数据的使用。
对大部分企业来说,这是一个需要时间的过程,需要持续努力来鉴别需要的第一方数据,掌握这些数据,确保其有用性和可分析。
有时候,第一方数据也需要第三方供应商。特别是有些企业选择使用数据管理平台,因为企业内部无法管理这些数据或成本过高。
这些都需要投资,但是使用第一方数据的需要只会越来越多。那些投资第一方数据收集的广告商将获利,而那些没有投资的广告商则会滞后。
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营销人员着眼于改善大数据,这方面的投资将受益匪浅。2015年4月Direct Marketing Association 和 Winterberry Group的调查显示,43%的美国营销人士表示预计2015年第二季度数据驱动营销(DDM)方面的支出将比第一季度高,60.2%的受访者预计DDM收入也将增长。
但是,2015年6月 Econsultancy和Signal的调查发现,北美高级营销人员并没有对数据相关营销的投资回报感到欢呼雀跃。只有1/3的受访者表示有强大的积极影响,还有47%的受访者表示有些积极作用。
Econsultancy表示第一方数据能帮企业得到不好不坏的结果。调查要求营销人员比较不同水平的数据及其对预期结果的影响,第一方数据评价最高,它是获得消费者洞察最受欢迎的数据,有74%的受访者选择。超过6/10的受访者也表示第一方数据是最容易使用的,第一方数据推动消费者价值增长最高,在所有数据源中增长最快。
2015年1月Adroit Digital委托Forrester Consulting的调查发现,第一方数据必须和第二方、第三方信息相结合,但是第一方数据仍然是最重要的资源,调查美国网络营销人员和消费者洞察人士对企业使用数据的态度时,87%的受访者表示第一方数据最重要。
Econsultancy调查的受访者最可能计划增加第一方数据使用量,49%的营销人员非常同意会这么做,还有33%的营销人员同意。6/10的受访者确实也计划增加第二方数据使用量,但是,只有不足半数受访者表示会增加第三方信息使用量。
调查发现第一方数据对受访者营销策略未来发展最重要,交易历史(87%),消费者信息(80%)和行为数据(74%)是最重要的数据类型。第二方数据处于中部,占60%,第三方数据——行为、消费者和人口统计属性数据——处于底部,只有半数受访者选择。
编译自:eMarketer 译者:孙莹
几乎所有的广告代理,广告平台和广告主在投放网络展示广告时使用受众定向。根据eXelate 2013年4月发布的研究,超过9/10的广告代理,90%的广告平台,82.5%的广告主使用定向功能,但他们使用的定向数据却多种多样。
研究发现第三方数据是数字广告定向的关键要素,超过一半的广告代理在数字广告中使用第三方数据,39%的广告主和广告平台也是同样如此。
第三方数据已经在业内得到不低的使用了,在首选率方面,第三方数据的认可度尤其高。85%的广告代理哦63%的广告主表示第三方数据是他们的首选数据源。对于数字展示广告,第一方社交数据使用率不高,只有27%的广告代理和31%的广告主使用
第三方数据将继续对营销者的数字营销产生影响,2012年10月份来自 eXelate and Digiday的数据发现68%的广告代理,62%的广告主和84%的广告平台打算在2013年增加他们的第三方数据预算。广告代理和广告主军打算提高第三方数据预算超过25%,同时,广告平台打算增加他们的第三方数据预算44%
每个机构使用定向的原因可能各异,但基调是数据带来价值。
via:199it@eMarketer