2月28日，前央视女记者柴静独立制作的环保纪录片《穹顶之下》的播出，再次引爆了人们对雾霾的广泛关注，相关话题一夜之间变为微博、微信热门；空气质量类相关App的曝光和下载量更是一夜暴涨，雄踞热门排行榜前列；这类App媒体的营销价值也更加突出，成为品牌广告主们在移动端广告投放的新焦点。

静静的传播红利 空气类App前景广阔

很少有人会想到，雾霾现象会被一个央视前女记者自费拍摄成纪录并引起了广泛传播，但事实就是如此。移动互联网是草根时代，不论是谁，只要新闻有价值，在恰当的时间曝光，有效的传播渠道，就会成为热点。

《穹顶之下》无疑满足这2个条件。截止目前，其全网播放次数已超3亿次，这还不包括各类新闻、微信、微博的各种二次传播。百度指数显示，”雾霾+空气类App”自2月27日起一周内热度暴涨4倍多，并且每一次对”柴静”、”穹顶之下”的搜索，等同于对相关空气类App直接或间接的曝光。

而另一项数据指出：“柴静”和”穹顶之下”的热度从3月1日起就开始缓慢回落，但”雾霾+空气类App”的热度仍在持续上升，这也就意味着《穹顶之下》的曝光效应正迅速转移向移动互联网相关的App媒体。纪录片中提到的污染地图在几天时间内即成为苹果免费榜单第一位。

或许柴静和《穹顶之下》会随着时间被大众慢慢淡忘，但其更重要的作用则是为全民普及了对雾霾和环保概念的认知，从另一个层面上，也增加了用户对“空气类APP”的使用粘着度。

防雾霾相关的热门App：

空气类App受热捧  媒体传播价值凸显

”空气质量指数查询”的使用场景正成为智能手机用户的日常习惯。据”空气污染监测和查询APP数据报告”显示：2月28日起，空气质量监测类APP的搜索下载量瞬间爆表，较平常增长了10至15倍。

毫无疑问，随着空气质量App 下载火爆，带动广告曝光量的猛增，也使其营销价值不可估量。据空气质量指数（PM2.5）独家广告代理多盟透露，由于大众对雾霾的关注，带动PM2.5上的广告点击量迅速攀升，奔驰CLS和东风标致在PM2.5的广告效果更在短短几天内增加了数倍之多。

而业内也十分看好空气类App的投放前景，早在《穹顶之下》视频火爆之前，敏锐的营销嗅觉让空气质量App进入了众多一线品牌广告主的视线。例如耐克、迪奥、奔驰等大品牌早就开始了在PM2.5进行媒体投放。

根据空气质量的差别，耐克在空气质量指数（PM2.5）上的广告投放，品牌标识会显示不同的Nike+户外运动指数标志：空气污染指数低于100会显示健康绿色的品牌标示标识，意味着空气质量佳，耐克建议用户进行适宜的户外运动，而污染指数高于100则显示为黄色。图标颜色的差异让用户对户外运动的适宜度一目了然，也传递了耐克所倡导的健康运动精神，更让品牌广告更加贴近用户体验。此外，广告在细节上做得更加人性化，例如提供对应的运动建议，如Nike+Running户外运动或Nike+ Training Club室内训练程序。

耐克在空气质量指数（PM2.5）上的创意广告投放

指数低于100绿色图示：适宜户外运动

而迪奥品牌红色一号，则针对空气质量指数（PM2.5）的受众人群和使用场景，主推其抵御城市污染的清肌排浊产品功能，使其产品卖点和媒体特点进行了完美的结合。从耐克、迪奥、奔驰等案例中可以看出，现在的品牌营销更加软性，更加巧妙、更加人性化。在追求海量曝光的前提下，也兼顾了用户的愉快体验以及实用性。不可否认，他们已经走在了品牌广告主的前列。

正如美国互联网营销专家Chuck Brymer所形容的那样：“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。”而品牌广告主对移动App媒体的态度，从一开始的小规模试水到如今的大规模投放。最终转变他们看法的，还是移动互联网对用户时间的快速侵占。

而相比传统媒体，移动广告无论从曝光量、还是从精准度都不逊色于传统媒体，

更重要的是，相比传统广告，移动广告成本更低，方式更加灵活。而许多更具实用性的媒体，以PM2.5的火爆为代表，其营销前景及价值正在被快速验证。

近年来，但凡称得上“现象级”的，无不把电视作为主要传播载体，借助电视覆盖广泛的优势，加之优质的内容，吸引大众眼球。而这次柴静视频传播事件，是首部没有电视参与、完全凭借网络传播的现象级视频。为了更深入了解《穹顶之下》在网络的传播与讨论情况，iCTR进行了《穹顶之下》的在线话题调研，共回收1580个合格样本。

《穹顶之下》关注度高，微信是首要观看渠道

根据iCTR在线话题调研数据显示，被访网民中，有近8成的受众均知道柴静的《穹顶之下》，其中有45%的被访网民看过该视频，关注度高。而在《穹顶之下》的网民受众中，有41%的被访网民是在微信上收看的，比重最大，其次是新闻或视频类网站，占比为32%。微信作为一款强大的社交工具，承担了《穹顶之下》主要的传播任务，是被访网民的首要观看渠道。

柴静《穹顶之下》互动话题讨论参与度高

柴静《穹顶之下》的内容是反映环保雾霾的民生热点问题，其相关互动话题参与度高。根据iCTR在线话题调研数据显示，在看过柴静《穹顶之下》的被访网民中，有76%的受众参与了相关内容的讨论。其中，互动、社交类媒体是其讨论的主要阵地，以微信为首，微博次之。研究认为，除了内容上的原因，网络媒体的互动性优势也是此次视频话题参与度高的重要原因之一。

受众画像——年轻、高学历、中高收入、男性网民

根据iCTR在线话题调研数据显示，看过《穹顶之下》的网民中，男性明显多于女性，高达62%。且有7成以上的网民年龄在40岁以下，拥有大学及以上学历，7成以上网民的家庭月收入在6000元以上。

总而言之，网络媒体的日益成熟，让电视不再是“现象级”的唯一制造者，《穹顶之下》传播事件打破了电视在“现象级”上的垄断地位。而下一个凭借网络媒体成为现象级的视频是什么，iCTR将持续关注。