程序化购买发展至今，已派生出更多的玩法，区域营销市场早已成数字营销新蓝海，也逐渐成为程序化购买的新战场。那么，何为“区域营销”？赵征先生表示：“所谓区域营销，是指商超、房产、4S店等有营销需求的企业及个体，我们都希望用最新的数据营销技术，帮他们完成一公里范围内的精准营销。”

一、区域化营销市场

数字营销时代，营销环境的不断变化，程序化营销、数字广告也经历着从PC端，到视频、移动、OTT再到线下的变化阶段。

“最早的国内数字化营销全部是集中在PC端上，用户主要从电脑上看到的广告。随着用户对于媒体和流量价值判断发生了变化，大量的用户流入到了视频，同时还流入到了移动。但由于移动端发展速度太快，移动形态不断在变的同时，它的价值、营销、数据和相关的技术也都在改变。所以它经历了比视频更长的一段时间来进行发展，也比视频媒体环境更为复杂。而这两年，OTT，智能电视的发展，又成为数字营销的新战场。短短十几年中国整个数字广告发展过程中战场一直在变换，这代表着需求越来越多样化，并且需求越来越明确，所以带来了整个市场的发展。”赵征先生如是说。

在千变万化的营销市场中，为何区域营销市场能够踏出一片蓝海，成为程序化购买的新战场？主要源于四大方面：

第一，数字营销涵盖了多种营销方式，行业普及较为成熟。

第二，场景营销已经深入到每个行业，成为营销刚需。

第三，大数据真正的最强发力点在线下。

第四，庞大的本地化区域市场规模。

（图为，璧合科技创始人兼CEO赵征）

回顾2016年，中国的程序化购买行业伴随着数字化技术浪潮和新兴营销形式的强劲驱动，实现了新一阶段的快速发展。根据eMarketer最新预测报告，中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元，增幅51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。

放眼新一年的中国程序化购买行业，有哪些新亮点将转变和颠覆现有的产业形态？而哪些现有模式会在2017年进一步发展，为广告主创造更大的价值？围绕技术，数据，策略等多维度，电通安吉斯旗下程序化购买平台Amnet发布2017年中国程序化购买行业前沿趋势。

程序化广告购买，全球发展势不可挡

近年来，程序化购买的浪潮席卷全球，发展势头锐不可当，俨然成为当今互联网营销举足轻重的话题。根据艾瑞调研资料显示，2014年，中国程序化广告市场规模达到了48.4亿元，增长率达到216.5%，占中国展示广告整体的8.9%，预计到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

DSP遍地开花，企业数字营销面临“选择困难症”

在互联网广告的发展浪潮中，DSP已成为互联网营销公司标配，不仅限于精准广告的投放，且已逐渐上升到企业的战略发展层面，更彰显一个企业的互联网整合营销思维。

然而，在鱼龙混杂的DSP领域中，仅凭各家媒体的年度排名来选择DSP服务，无疑过于草率，如何在认识自我需求的基础上，选择最适合自己的程序化广告购买平台，成为了众多中小企业主的一个困扰。

中小企业的福音，最具性价比程序化购买平台应运而生

银橙传媒着重针对中小企业的市场营销需求，基于多年服务中小企业尤其是中小电商的广告投放经验，结合自身的技术和资源优势，重磅推出专注于服务中小企业的中国最具性价比的实时竞价广告（RTB）平台——智橙DSP V2！

智橙DSP V2，是基于智能数字营销平台ADPush和云计算平台YCloud等发展而来的自助式广告投放平台，聚合专注、便捷、高效三大核心优势，专注于研究程序化购买技术、服务广大中小企业主、累积用户数据和精准投放经验，智能便捷的全自助式投放、高精度实时竞价算法、多维度精准定向技术、实时透明监测数据分析，为广大中小企业主提供跨平台程序化购买服务，提升广告效果和投资回报率。

国家专利保护竞价算法，技术流才是数字营销主流

银橙传媒COO王宇认为，DSP技术服务能力是衡量一个DSP优劣的核心标准。智橙DSP V2，拥有荣获国家专利保护的智能竞价算法，以及多项行业领先的精准营销技术，堪称数字营销中实实在在的“技术流”。

• 国家专利保护智能竞价算法

智橙DSP V2独创并获得国家专利的智能竞价算法，拥有PB级数据能力，30ms完成一次竞价交易，20万+次QPS（最大投放量），毫秒级实时人群属性分析，日均百亿级人群数据挖掘分析。

• 多维度访客重定向算法

智橙DMP深度分析人群数据，cookie辨识分析判断访客潜在兴趣，点击、访问、注册、购买、兴趣、倾向、媒体等各个环节寻回用户。

• 精准用户行为预测模型

关联规则、特征过滤、深度特征学习、稀疏在线、模型训练等算法，用户购买等动态行为、人口属性等静态信息，精准模型预测用户行为。

□ 历史用户数据积累

12亿+cookie高精度、多样化描绘网络受众，6亿+活跃人群覆盖超过90%的中国网民，4000+行业标签深入各个领域用户数据，百亿级规模主流市场流量对接，成为智橙DSP V2强有力的资源支撑。

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        营销人员对移动广告程序化购买十分感兴趣，但是根据最近的调查，在采用方面卖家更领先。不管哪方更先进，有一件事是确定的：库存和支出飞速增长。

        根据2015年1月 Advertiser Perceptions的调查，美国媒体卖家给移动平台分配了近40%的程序化购买广告库存。这比其他两个渠道高出至少6个百分点。

        但是，卖家的热情并没有受到买家的响应，在买家中最受欢迎的仍然是展示广告，占程序化购买广告预算的41%，但是卖家提供展示广告库存只占28%。程序化购买移动广告预算占3/10，近比视频广告预算份额高1个百分点。

        2015年3月PulsePoint的调查显示了全球程序化购买移动广告RTB（实施竞价广告）方面库存和支出迅速增长。

        尤其是亚洲，仅2014年第四季度就比第三季度增长近192%，相比之下PC增长82.6%。同时，欧洲移动RTB库存增长177.4%，北美增长150.4%；相比之下，PC分别增长85.0%和56.6%。通过和第三季度对比，增长并没有放缓。

        RTB移动广告支出显示更显著的增长，2014年第四季度亚洲和欧洲移动RTB支出增长330%，北美增长近300%。所有移动广告支出增长率都高于PC，而且两者差距越来越大。

        eMarketer预计今年将成为美国程序化购买广告的一个转折点，程序化购买移动展示广告将占程序化购买展示广告的56.2%，首次超过PC。明年程序化购买移动展示广告份额将达到70%。

        随着媒体卖家持续将更多库存分配给程序化购买移动广告，支出也将逐渐向这方面转移。

        编译自：emarketer 译者：孙莹

        2013年和2014年程序化购买广告支出保持三位数增长，eMarketer预测2015年还将保持快速增长的趋势，预计增长近50%，达到148.8亿美元，占数字展示广告支出总额的55.0%。

        但是，根据2015年2月RBC Capital Markets 和Advertising Age的调查，程序化购买在营销人员预算中所占份额仍较小。45%的美国营销人员在程序化购买方面投入20%，甚至更少；只有8%的营销人员投资超过20%。但是，这种状况在2015年将会有所转变，因为近2/3的受访者计划增加明年程序化购买广告预算。

        移动在支出中的份额也在增长，是程序化购买最有商机的领域，有33%的营销人员选择。视频排在第二，有1/5的受访者选择。其他领域都不足移动的一半。

        当然，人们已经准备好使用程序化购买移动广告，2015年2月Digiday的调查发现，很多美国广告买家和卖家已经参与到程序化购买移动广告中，69.1%的受访者表示已经使用程序化购买移动广告。是第二高的响应，仅次于展示广告（85.6%）。

        eMarketer预测美国程序化购买移动广告在经历过2014年的大规模增长（234.3%）后，今年将增长88.4%，达到83.6亿美元，占美国移动展示广告支出总额的57.0%，程序化数字展示广告支出的56.2%。明年程序化购买的移动展示广告将占68.0%。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        2015年美国广告商在程序化购买数字展示广告上将支出148.8亿美元，和2014年比增长47.9%。eMarketer预测明年这方面支出还将增长37.6%，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出总额的63.0%。

        数字视频是程序化购买增长最快的领域，今年将增长204.3%，但是根据eMarketer 的新报告“数字展示广告：2015年必须知道的9件事”，2015年程序化购买交易额仅占美国数字视频广告支出的28.0%。

        虽然对优质程序化购买视频广告库存有很高需求，但是许多拥有这些高品质内容和广告的大网络和发布商对程序化购买仍然持回避态度，主要是因为缺少这么做的动力。

        eMarketer对未来12个月这些网络和发布商完全改变想法并不抱乐观态度，但是却期望联网电视和其他OTT视频资源开始在新库存和广告中为程序化购买提供些许机会。

        像Roku, Apple TV这样的机顶盒和其他 IPTV设备，如 Google的 Chromecast和Amazon的Fire TV涉足程序化购买电视，考虑到他们提供的内容在互联网上大行其道，因此他们在技术上被认为是数字视频的来源，虽然人们最终在大屏幕上收看这些视频。今年对程序化购买电视的大量需求，这样的差异是值得注意的，因为许多人认为这些可访问的机顶盒处于这一领域的前沿。

        现在，这些设备提供的广告选项一般很有限，更不用说程序化购买。但是，eMarketer期望今年这种情况将有所改变。由于接触这些可访问电视观众的强大诱惑，预计未来大量库存将通过程序化购买提供。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        今年，广告欺诈、可视性和品牌安全成为数字广告热议的短语。2014年11月Integral Ad Science的调查发现这三项成为美国数字媒体买家衡量媒介质量最重要的三个方面。三分之一的受访者将广告欺诈排在第一位；品牌安全排在第二位，占26%；可视性有五分之一的受访者关注。

        但是广告供应商却不能完全同意。广告欺诈也是衡量媒体质量最重要的方面，但是，广告供应商认为第二重要的透明度在买家眼中却排在倒数第二，品牌安全和可视性位列第三和第四，分别有18%和15%的受访者选择。整合在广告买家和卖家对可视性的感受也不同，只有22%的买家表示媒体评级委员会（Media Rating Council）关于展示广告可食性的标准不够严谨，相比之下，有61%的广告供应商这么认为。

        今年，广告供应商会致力于对抗在线广告欺诈，但是，同时关注广告买家其他需求才是明智的，否则会失去信誉。

        程序化购买是这三项担忧盛行的数字广告领域之一。去年对程序化广告购买来说是重要的一年，但是2014年11月Undertone的调查揭示对品牌安全、广告欺诈和可视性的担忧困扰着程序化购买的营销商和代理商，今年，他们无疑会致力于解决这方面的问题。

        美国营销商和代理商明确表示在程序化购买时最希望品牌安全，这是受访者最关心的。受访者希望他们的投入能物有所值，而且，约四分之一的受访者（包括买家和卖家）将可视性作为广告程序化购买时关注的一个质量。买家也承认程序化广告购买经常受到bots的侵扰，近十分之三的广告代理商和超过五分之一的营销商担忧非人为流量。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        重定向工具有助于营销人员实现数据驱动个性化，这种营销手段在2015年将会蓬勃发展。但是只是投入更多的钱是不够的：还需要先进的归因分析。根据2014年7月Qualtrics为AdRoll实施的调查，91%的受访者表示归因很重要。

        营销人员更倾向于使用归因来理解消费者，有近70%的受访者选择。鉴于广告支出流向哪里更合理的压力不断增加，58%的受访者用归因来了解应该把营销支出应用于何处。还有44%的受访者使用归因来调整其营销预算，十分之四的受访者使用归因来优化营销策略。

        虽然，大部分受访者将归因分析用于营销中，但是他们仍然使用简单的归因模型，对于追踪现在使用多设备、多平台的消费者来说没有太大帮助。近60%的营销人员使用单触点归因模型，相比之下，34%的受访者使用多触点归因模型。只有5%的受访者正在使用更复杂的算法或消费者模式。

        不先进的归因模型还会影响重定位过程。根据Marin Software2014年8月对美国营销人员的调查，归因的性能是重定位的最大挑战，有43%的受访者选择。而且这个问题还引起其他困难，包括结果与预期不符，缺乏透明度等。

        AdRoll将重定位视作广告程序化购买最重要的推动，明年程序化购买还将蓬勃发展。eMarketer预计今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到1006亿美元，占全国数字展示广告支出总额的55.0%。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

Varick Media Management最近与 Time Inc., News Corp., American Media Inc. and Wenner Media签约，将帮助这些媒体销售他们网站上图片，视频以及其他样式的广告位

VMM的产品战略VP指出市场上仍然有很多人将程序化购买视为剩余流量的产物，但这个也可以成为全盘的战略

目前实时竞价主导市场，占行业100亿规模的92.5亿，直接程序化购买的份额越来越大，2014年增长850%，占到8亿美元的份额

程序化的一个好处是媒体可以获取到传统广告销售方式所不能获取到的数据。程序化广告网络可以结合网站的第一方数据来定向用户。不仅可以让用户在正确的时间看到正确的广告，而且还可以在公司的母子网站上看到高表现力的素材

IAB的COO和EVP Patrick Dolan指出程序化购买并不仅仅是卖什么广告内容，而是有关广告销售的流程。他认为越来越多的媒体网站加入自动化购买毫不为奇

Altimeter的分析师Rebecca Lieb指出通过程序化购买媒体可以规模化和更有效率地管理优质库存，但存在的问题是不是所有人都像程序化广告网络VMM那样看好

现实中仍有很多实操性和概念性的东西需要解决，优质的媒体的程序化购买才刚刚起步

via：199IT编译自adweek

营销人员还在为数字广告的可视度只达到一半而纠结时，视频可视度却在稳定增长。2014年第三季度整体视频可视度增长38%（第一季度和第二季度分别为28%和29%）。

上个季度，直接从出版商那里购买的视频广告的可视度为79%，比第二季度的77%略有增长。

然后，其中很大一部分增长是来自于第一季度54%的直接购买交易，大大高于第三季度总体视频广告的38%。

原因之一或许是营销人员快速持续转向私人市场和“Programmatic Direct”技术，即广告购买者可以直接和出版商合作，并自动化处理如RFPs和I/Os。

TubeMogul的最新季度研究报告指出，“与第二季度环比，第三季度通过自动化渠道直接从出版商购买的广告量增长193%。”通过TubeMogul BrandAccess（程序化广告公司的私人市场服务）在programmatic direct上的展现量较2013年第四季度增长4687%。

以为TubeMogul的代表说，“这个增长实实在在的证明了广告主和出版商在直接购买程序化广告上的成功。

” 进入程序化生态环境的“高端”产品数量也在增长。TubeMogul指出，comScore Top 100出版商中的有效程序化购买产品季度环比增长74%，比2013年第四季度增长499%。

同样的，市场人员通过程序化采购是移动视频广告也逐渐增多。TubeMogul指出，环比上一季度，第三季度美国竞拍移动视频广告增长74%。比2013年第四季度增长659%。

TubeMogul指出，尽管程序化购买移动视频广告在迅速增长，但CPM仅增长11%，自2013年第四季度下降至11.9美元。

199IT编译自：http://www.mediapost.com/publications/article/239915/video-viewability-rising-as-marketers-turn-to-pro.html?edition=78639

        程序化广告在数字广告领域迅速扩张，2014年6月AOL Platforms调查发现84%的美国广告业高管使用程序化购买展示广告，六成人使用技术购买移动广告，程序化视频也很受欢迎。

        支出在各个渠道都在增长。受访者表示未来六个月他们计划增加程序化购买展示广告、视频广告和移动广告支出。8%的受访者表示正在计划电视广告程序化购买，12%的人表示他们计划提高该领域的广告支出。

        发行商、品牌广告商和代理商表示他们从程序化购买中受益良多。在品牌广告商和代理商方面，超过四分之三的受访者表示经济效益最受益，三分之二的人发现在目标方面更有效，组织效率排在第三位，有57%的人支持。在发行商方面，前三项也一样，但是目标稍领先些。

        当然了也存在巨大的挑战，72%的品牌广告商和代理商高管表示透明度是个大问题，大部分发行商不这么认为。但是三个部门都同意库存质量是个问题。

        AOL Platforms的营销总监Allie Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度，以及数字生态系统的变革潜力。 但是，广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个水平。她告诉eMarketer：“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存，关键是让品牌广告商和代理商不再担心透明化问题。”她还提到程序化购买应当视作一种技术，它可以合理匹配品牌和发行商，而不只是获得最佳报价的工具。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

首先，根据Google 和 Ipsos的研究，移动视频在年轻群体中有可能驱动很高的参与度。研究发现年龄在18-34岁之间的千禧一代消费者相比看电视而言，用一个小屏幕观看视频时候更不容易被分心。平均一天，98%的18-34岁间的智能手机用户使用他们的手机看视频，而使用电脑的比例是56%，电视是81%，平板为19%。

有53%的观众观看移动视频时候，这是唯一的活动。相比只观看电视而不同时进行其他活动的观众比例只有28%。另一个对营销人员策划活动有益的发现是：34%的移动观看发生在户外，且消费者参与的可能性几乎是两倍。因为他们通常在寻找他们正要做的事情的相关信息。

当策划移动或者多屏幕活动时，营销人员应该牢记程序化购买将使广告费用更有价值。eMarketer预测程序坏购买将在今年达到100亿美元，到2016年对数字显示广告来说将翻倍。许多增长来自移动媒介，这一增长是去年增长的三倍多，占程序化数字显示广告费用的44%，达到44亿美元。到明年，移动将超过台式机占到程序化广告费用的56%。

        程序化购买是当今广告界热议的词之一。根据eMarketer的新指数，今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到100亿美元，占美国数字展示广告支出的45.0%。

        eMarketer首次预测美国程序化购买广告支出是基于对几十个数据源的分析以及对广告代理商、品牌商、发行商、媒体和广告技术公司的深入采访。

        2014年程序化广告购买快速增长， eMarketer预测快速增长是由于私有市场的构建和程序化直投交易，以及移动广告和视频广告的成熟化。eMarketer预测明年程序化广告支出增长47.9%，到2016年将翻一番，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出的63.0%。

        eMarketer分析师Lauren Fisher说“程序化购买广告在过去12到24个月受到大肆炒作，但是参与的不为所动是异常而不是正常，2014年被认为是关键的一年，大部分基础设施运行、测试良好，程序化购买广告支出从2015到2016将快速增长。”

        数字广告增长大部分来自移动渠道。今年，移动占全美程序化展示广告支出的44.1%，约44.4亿美元。我们预测明年初移动会超过PC，占程序化广告支出的56.2%。这一趋势和数字展示广告发展趋势一致，也在迅速转向移动平台。

        程序化广告通过两种方法购买：实时竞价（RTB）和程序化直投。当前增长主要是RTB推动的，这是一种基于竞价的方法实现的程序化广告购买，数字展示广告实时成交。今年，RTB仍然是主导的交易方式，占程序化广告支出的92.0%，约92.5亿美元。

        但是，eMarketer看到了程序化直投的增长，到2016年将占美国程序化广告的42.0%，达到85.7亿美元，比2014年增长8.0%。

        eMarketer预测RTB支出分解成两个不同的渠道：开放式交易和私人市场。2014年，开放式交流占美国RTB数字展示广告支出的90%，达到81.4亿美元。到2016年，私人市场支出将达到33.1亿美元，开放式交易仍然保持稳定，虽然政治广告支出在维持后者健康发展方面起重要作用。

        虽然对程序化数字展示广告兴趣增长，但是大部分程序化购买还局限于横幅广告。视频广告、非标准或自定义富媒体广告单元和赞助仍然是传统直接销售渠道的主流。特别是视频广告，这一趋势将持续到2016年。例如，eMarketer预测2016年美国程序化视频广告将占数字视频广告支出的40.0%，达到38.4亿美元，强势增长，但是和数字展示广告程序化份额相比表现不佳。

        Fisher说“现在，发行商大部分关注高价值广告资源，如电视和数字视频内容，但是我们预测2015年程序化购买广告数量有所增长。这些转向程序化购买的发行商更可能通过程序化直投实现，这样他们能够获得库存保障。”

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

根据经济学人的数字研究，因为智能手机的增长（用户超过17亿），数字广告将变得越来越观众定制化。

由经济学人的媒体编辑Alexandra Suich主笔的广告个性化报告发现，技术给广告业务的动态带来了巨大的变化，对消费者和公司都会带来重大影响。

Suich指出，智能手机用户使用设备浏览网站的方式发生了改变：“如今用户喜欢用app（智能手机上的独立程序）来浏览网站主页，而且在美国人们很少使用PC了。”

突出的社交媒体同样给广告主提供了大量的数据，比如用户的“赞”和详细资料如年龄和性别。这些支撑了实时竞价的增长，或者允许发行商、广告主和中间商利用消费者基础数据进行数字广告竞价的“程序化购买”。

Captify的CEO和联合创始人Dominic Joseph告诉Drum：“人们向第三方公司共享个人数据的担心是可以理解的，但广告使用的大多数数据是非个人可识别信息。使用数据的目的是确保用户看到的产品是尽可能与他们相关的，以便媒体公司能够确保定向正确的客户。”

“重要的是品牌和消费者之间达成妥协。广告主还需对如何使用和保护数据完全透明化。”

Joseoh补充道：“广告主除了对谁是看到广告后真正购买服务和产品的人感兴趣，对其他都不关心。对行为数据的分析能够以相关的广告定向消费者，为广告主提高ROI并保持互联网的自由。”

报告结论是网页用户不反对使用他们的隐私数据，但是如果他们意识到他们的网络行为被分析了可能就会有些介意了。

本月初World Federation of Advertisers发布了指导方针，来帮助品牌解决程序化广告交易的透明度和套利问题。

199IT编译

        大众消费品牌什么都有唯独缺少收集消费者数据的方法。搜索数据、购买点数据、社交媒体和网站访问数据以及来自零售商的第三方数据形成了品牌的消费者景观。根据eMarketer的新报告“CPG and Programmatic: The Biggest Ad Spenders Look to Automate Buys, but on Their Own Terms.”，程序化购买强化了广告的针对性，以及利用这些数据的机会。

        Starcom MediaVest Group的全球全球执行数字副总裁 Jeff Dow表示“客户问‘数据的价值是什么？’围绕‘什么数据用来支持程序化购买’有很多问题需要解决。”

        The Clorox Company数字媒体战略副总监Erika Lamoreaux表示“分层数据能够了解谁、什么时候和品牌互动，这不仅有助于提高针对性，而且能够重新理解消费者。这将提供更多创新机会，在实时媒体环境下提供更有针对性的信息。”

        数字广告代理商Digitas LBi程序化购买活动负责人、媒体副总监Tamara Bousquet说“使用第一手数据做决策这绝对是你想要的，程序化购买允许我们利用实时洞察，在实际数据的基础上做决策。它允许我们能够进行一对一的会话，因为我们是动态选择目标受众的。”

        对品牌来说获得专业知识来理解这些数据是另一个挑战。2014年5月 Edelman Berland为GE的调查发现，平均44%的企业增加了理解大数据的能力。快速消费品公司的比例是41%，比平均值低些，但是已经展示了使用数据创建更有针对性的宣传策略的渴望。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        广告预算横跨了许多渠道。受访者表示，他们计划增加在未来六个月内进行展示，视频和移动广告上的开支。8％的受访者称他们已经通过程序化购买了电视广告，12％的人称，他们计划在未来几个月内有这方面的支出。

        出版商，以及品牌广告商和代理商，都指出程序化购买技术有显著优势。超过四分之三的受访者认为，对品牌/代理方带来经济效益，三分之二对定向行为有利。组织效率排在第三位占57％。在出版商方面，前三名是相同的，包括更严格的分组，和制定更高的目标。

        这里有个更大的挑战。透明度对于72%的品牌高管和代理机构高管都是一个较大的问题，而大多数出版商并没有把它视作一个问题。所有受访者都赞成广告库存的质量是具有挑战性的。

        美国AOL首席营销官Allie Kline指出程序化购买技术的整体速度已经横跨多个平台,其在数字生态系统中具有转型的潜力。

        此外，程序化购买需要深入了解递进关系。“它是关于确保双方的关系不仅仅是在一个平台上倾销库存,”据 eMarketer了解到，这关键在于品牌和机构透明度的上不存在问题。

        她还指出,程序化购买应该看作为一种技术,可以“将适合的广告流量匹配给正确的品牌与出版商,”不仅仅是一个工具，广告库存在这个平台上可以通过竞价得到最好的收益。

传漾编译自eMarketer

你可能听说过程序化广告，到2018年它会占数字广告销售的50%。因为你了解到它是广告的未来，或许还曾想试试看。

当有些营销人员迅速的投入到程序化广告的热潮时，还有许多人并不了解它以及它的好处。

简单的说，程序化广告自动化在哪投放广告的决策过程，利用人工智能（AI）和实时竞价（RTB）来投放网络显示广告、移动广告和视频广告——并且它还正在入侵电视和社交媒体。

但程序化广告不止这些；这是一个解决广告高度分散的方法，使广告预算的ROI最大化。

通过机器学习技术的融合使用，以及敏锐的市场直觉，程序化广告能够提高品牌商的广告质量，在对的时间命中对的人。

破旧立新

你想要定向住在纽约Scarsdale 的50多岁没有孩子的女性。或者是住在落基山区且热爱山地骑行的18-35岁的男性。

相对从美国的41000个区中定向数以亿计的可能目标的工作量来说，广告已然不算个事了。高质量的识别出正确的群体，这也已经超过了人类力所能及的范围。

这就是为什么人工活动优化战略要把大量广告预算花在在前期尝试试验项目上，来确定做什么，不做什么。这样的做法花费了大量的费用且工作方式落后。

另一方面，程序化广告能够帮你完成如此繁重的工作。一旦你输入了你的活动目标和KPI，活动就会即刻展开工作。基于要做什么而进化为预测分析。这不仅能够使品牌商快速达到KPI，还能省下不必要的花费。

广告欺诈的末日开端

广告欺诈是营销人员迟迟不敢尝试程序化广告的主要原因之一。但是在程序化广告购买的诞生之前，欺诈行为已经开始引起营销人员头疼。一些人估计超过1/3的广告流量是假的，许多行业忍受不了66%的成功率。

好消息是实际上机器学习技术能够识别欺诈模式并避免他们。了解什么能够转化为销售的营销人员可以教给机器低质量通路是从哪来的，并且调整到应该聚焦的地方。

人工检查这个过程不仅耗费时间，而且成本高昂。那些欺诈活动不断的寻找新的方法来挣钱，但保持关注高质量的通路将快速过滤掉这些东西。

可以放弃控制，重点放在活动其他方面

对于一些营销人员来说，放弃活动优化的控制会引起恐慌。但是一旦这些活动开始触及那些KPI，这些焦虑将会消失。

就像一辆自动驾驶车辆，程序化广告是你的司机，可以带你去想去的地方，它通过实时获取和分析数据来不断改进，使得它与人工优化相比更能够快速应对市场动态做出反应。

程序化广告是昼夜不停的测量结果并作出调整。更好的是，能够让营销人员解放出来，使他们的重点放在活动的其他方面，如创意、整体战略以及促销、时间安排和定价。

人工智能影响广告

那么，程序化广告如何来做这些事情呢？通过具有更先进算法的人工智能技术，使它们有能力来分析数据并实时“思考”。

事实上营销人员周围存在大量有效的大数据，而人工智能能够更好的运用来驱动活动。机器学习技术并不意味着它取代了营销人员，而是在补充他们的优势并弥补他们人工局限的劣势。一旦正确实施，人工智能和营销人员能够和谐的共存。

大数据为营销人员打开了数千个新的大门，并提高了广告能力的潜力。

品牌商想要获得更高的广告收益的ROI，就会明智的了解程序化战略是利用机器学习技术和人工智能来解决数以亿计的潜在目标群体，接触消费者，使他们转化成销售。结果是一个不断完善的高度优化的广告活动。

199IT编译自：http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic-advertising-94502

        程序化购买是一种自动的、技术驱动的数字展示广告买卖方式。随着程序化购买广告变成一种购买横幅式广告资源的普遍方式，买卖双方都希望将其应用到最高级广告资源：数字视频。

        现在程序化购买视频广告还处于起步阶段，但是根据eMarketer报告“视频广告程序化购买：自动化平台开始转向高级数字化市场”，由于销售方可以用这种方法轻松提供资源，购买方也越来越多使用这种方式，程序化购买视频广告将快速发展。

        来自需求方平台（DSP）Turn offers的数据证实了其快速发展。在2014年1月到4月间，Turn平台上的程序化购买视频广告收入与2013年同期比增长了65%。

        程序化购买视频广告不会按照程序化购买展示广告发展方式发展。创建程序化购买视频平台与程序化购买展示广告相似，但是电视广告买家在平台发展下阶段将有更多的发言权。程序化购买视频买家有很高的期待。他们想要得到受众关于电视广告购买舒适度更多、更准确的见解：资源保障、优先广告展示、品牌安全环境。

        但是，视频广告程序化购买的最大魅力在于其跨越不同设备之间的界限，让购买者跨平台进行交易，现在，主要是指PC和移动设备。未来希望链接所有视频广告购买平台：电视、PC和移动设备。

        跨平台视频广告购买热情很高，特别是数字视频和电视之间。2014年4月，来自Interactive Advertising Bureau的数据显示，美国广告代理商和营销商都表示超过三分之一的广告预算投向电视和数字视频广告跨平台购买，与2012年比增加四分之一。

        调查也发现这个过程中程序化购买的重要性。约80%的受访者表示媒介品牌、广告网络或DSPs提供多平台视频广告解决方案很重要或极其重要。

        当然，跨电视和数字平台购买成为普遍现实还有很长的路要走。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

即使代理公司和营销人员都处在购买端时，他们对于程序化产品的看法都是不尽相同的。

代理公司相比较营销人员更追求自动化的有效性（46% vs. 36%），而营销人员相对代理公司来说更追求在无过多浪费的基础上达成目标（35% vs. 24%）。

数据来自一家原名叫做TechMedia Network的内容和贸易平台Purch最近发布的研究。该研究由一家媒体研究公司Advertiser Perceptions执行的。

尽管程序化购买可实现自动化，但一般情况下在实施程序化营销时，广告主还是喜欢和出版商直接联系。大部分买家（36%）喜欢将出版商作为他们程序化营销的合作方，而公开市场操作台（23%）和DSPs（21%）分别是他们第二和第三喜欢的合作方。

该研究还发现，缺乏高溢价库存是限制未来“程序化直接购买”的首要因素。

周五下午的RTB内部高级会议上再次提到了“缺少库存”这一障碍，Rubicon Project的卖方负责人表示，虽然在程序化直接购买周围有很多不一样的声音，而它还没有收到公平对待。然而，Smith表示，出版商正在测试，并变得越来越适应将高质量库存转化成半自动化的想法。

该研究是在2014年第一季度在“高端美国营销人员和代理广告决策者（数字广告花费大于100万美元）”之间进行的调查。该研究的主题包括程序化购买和原生广告。

199IT原创编译

基于ATRATA在2014年4月做的调查，相信程序化购买还有一段很长的路要走。根据该研究，仅有12%的美国高级广告代理公司的高管表示他们信任程序化购买能够准确的执行他们的广告订单。然而，只有5%的人表示他们不相信这个策略，58%的人仍在犹豫不决，并且1/4的被访者表示他们根本不会使用程序化购买。

广告界高管怀疑程序化购买的原因之一是缺少一个该策略的标准定义——这也限制了之后的知识和执行。超过60%的被访者认为广告行业对程序化购买没有明确的定义，并且有31%的人对程序化购买缺乏信心。

美国广告主协会（ANA）和Forrester Consulting在2014年3月份的联合研究发现，超过一半的营销人员没有足够支撑购买和执行程序化购买活动的知识。

仅有不足1/4的美国客户端营销人员过去使用过程序化购买。那些在去年使用过程序化购买的公司，77%的被访者表示，他们使用的高端媒体购买是网络显示广告。然而，ANA和Forrester指出，购买已经超出了显示广告，而面向媒体，如网络视频、社交媒体和移动。

但是，即使是使用过程序化购买的美国客户端营销人员自身似乎也不能掌握这个策略。仅有28%在去年使用过程序化购买的被访者提高了他们自身程序化购买的能力，所以他们自己管理、监督或实施这个策略，而将近60%的人表示对这些不感兴趣。

鉴于网络视频给Mondelez（前身：卡夫食品）带来了无法匹敌的到达率和ROI，该企业为提高页面自适应网络视频购买的效果而对程序化购买进行大量投入。

这家大众消费品公司的明星品牌，如奥利奥和Cheese Nips，正打算今年将TV预算的10%划给网络视频，并且已经与TubeMogul合作，以自动化的方法对全网络渠道的网络视频进行计划、购买和服务。对于移动来说，在针对上下文相关的体验的定向和定制视频方面的战略可能会遇到一些独特的挑战。

“无论是国际还是国内，对Mondelez International来说，网络视频都是重要的优先选择，”Mondelez International的对外事务总监Valérie Moens说道。“从全球来看，今年我们将10%的TV预算划拨给网络视频。”

“网络视频能够帮助我们实现的到达率是其他渠道所不能比拟的，因为这里有目标受众和较高的ROI，”她说道。“我们使用页面自适应方法：作为一条整体的视频线，我们会购买所有视频的首播，并查看曲线图。”

“从全球来看，我们打算划拨给数字渠道更多费用，移动是其中的一部分，因为他的费用要比传统媒体更低，而回报率更高。对于北美来说，2013年，数字渠道占据了总媒体预算的25%，到2016年将超过60%。当今，数字能达到所有消费媒体的用户，是传统媒体ROI的2倍。”

提高透明度

视频消费正在增长，主要受跨屏幕浏览的驱动，Mondelez的全球媒体和消费者互动副总裁B. Bonin Bough说道。

Mr. Bough还说，电视广告的互动率正在下降，而提高电视到达率的唯一方法是通过视频来解决。因为消费者通过平板、手机或PC观看视频时分心的情况会很少。如果一个消费者跳转了视频，那么品牌也不用为此付费。

根据该公司，这种合作关系涉及Mondelez购买的每一个视频，这将提高在网络视频交付和定价中的透明度。

Mondelez同样建立了程序化媒体购买团队，负责管理业务和战略。这将能够让Mondelez来影响他现有的架构，同时加强程序化购买和传统渠道的紧密度。

移动的挑战

这个战略将会给移动渠道带来一些特有的挑战。然而，Mondelez和TubeMogul认识到需要把网络视频投入到移动渠道中，因为移动渠道的内容消费仍在增长。

“对于移动渠道来说，大的挑战是移动是一个缺乏cookie的环境，”Fetch North America的副总裁Guillaume Lelait说道。“能够运营大型品牌热点活动，而且还具备能够保证完成宣传浏览量的活动运营的能力。”

“另一件要考虑的移动的事是为了看到与视频内容互动最活跃的受众的细分市场，我们仍能够利用高端直接出版商——他们提供有价值的注册数据，“他说道。

“随着美国智能手机和平板的渗透率持续翻倍增长，这个趋势显示，Mondelez为了在各种接触点来接触到客户而正在通过新的途径进行大量投入——表明他们始终以此作为首要工作，通过他们的信息传送，以产品来吸引当前的顾客，同时打开潜在新客户空间。

年度移动营销人

Mondelez还面对为更多上下文相关的移动渠道提供定制化视频。

“挑战是，在移动渠道上的RTB和定向的优势有点与视频格式的局限性相抵消，”Vivaldi Fifth Season的业务总监Drew Train说道。

“你不能像定制其他移动广告那样定制视频广告，这降低了你的定向用户的能力，”他说。

Mondelez因为在这移动领域的大幅进步被Mobile Marketer命名为2013年度移动营销人。2013年，该公司宣布划拨10%的营销预算给移动。这家休闲食品巨头针对其50多个品牌，持续加强移动的广告、应用、网站、增强实景和搜索的投入。

Mondelez希望能够更好的了解谁在观看他们的视频，谁与视频进行了互动，以便该公司能够更好的优化营销活动。

随着程序化购买持续的发挥作用，其他品牌纷纷加入进来。

“该挑战仅仅的抓住了消费者的注意力，并且解决了如何以非入侵的方式来实现，”Direct Agents的媒体副总裁Marke Glauberson说道。“我们看到这个领域在不断发展，并且它将会与品牌商、代理公司、交易所和供应商之间真正的调整交付和优化渠道。

199IT编译

Progressive（美国前进保险公司）正处在一场数字化保险的战争，而它的广告购买战略是它的秘密武器。

这家保险公司开始靠自己在系统内投资，绕过代理机构并直接与广告技术公司Turn合作进行程序化购买，最近就数据管理和测量工具与其合作。

保险广告是一项高风险线上游戏，发现正确的消费者就意味着获得最佳数据来服务于高度定向广告。Progressive不会太多讨论它的战略，将其视为机密信息保护。

“我们正在购买所有数字渠道的显示媒体，包括台式机、移动手机和平板电脑”， Progressive新媒体负责人Chris Scott表示，“我们为将数据带进公式的力量，以及其增加了我们的活动感到激动。”

Progressive并不孤单。大量的品牌正在思考如何向自身技术倾斜，而媒体玩家正在试图阻止。

其他品牌已经开始向他们自己的程序化平台投资，包括Geico、Gap、Netflix和AT&T，广告技术高管表示。

360i董事长Jared Belsky已经发现少数品牌客户不顾前后的扎入节目程序化购买中“许多人在压力下签署技术协议，”Belsky 说，“这已经很普遍了。”

随着基于拍卖的线上广告交易的增加，品牌的第一反应就是向程序化团队和技术投资。现在，像Progressive他们不但直接授权如 Turn 和 BlueKai这样的数据管理平台，而且授权像Visual IQ这样的玩家。

授权这些类型的服务每年至少花费营销人员500万美元，据熟悉定价的消息人士透露。

技术人员表示程序化DIY并没有完全一飞冲天并且拥有优势，就像允许品牌保持他们对自己第一手数据的控制权。

“如果是程序化的清单，非常容易实现。”总部位于洛杉矶的广告网络engage:BDR的CEO Ted Dhanik说，“你可以训练你的接线员负责它。”

有时候，代理机构在向他们介绍程序化购买的时候已经为其做了培训。媒体公司从品牌方面帮助建立团队，这会导致一些有趣的计算。

“你需要减缓将很多具有战略头脑的人放在一起。”一个代理机构的高管表示。这表明品牌自己能得到很多专家并凭自己一己之力达成。

尽管如此，有人表示大型媒体代理机构，像Starcom和OMD已取得领先。他们在他们的数据平台销售品牌，策略和媒体处理，这使得市场不断处于变化中，不断有新成员涌现，例如Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn 和Pinterest.

“程序化购买复杂的离谱”，一个媒介专员说，“我们在每次竞卖中都会打败你。”

       宝洁打算将70%的广告预算用于程序化购买；其他广告主打算模仿宝洁的例子。

        根据知情人士透露，到今年年末，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。对世界最大媒体豪客来说这是一个野心勃勃的目标，必然会导致那些抵制自动交易的品牌广告主重新考虑。至今，宝洁使用程序化购买方式仍局限在相对较小的测试中。

       在这种程序化的广告购买方式中 广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。

        宝洁的这个计划是继美国运通最近宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。

        宝洁发起的运动更具颠覆性。首先运通是一家直销营销广告主，通过客户获取数据，可以实时监控广告的即时效果，而且它也没有像宝洁公司那样明确的时间表。第二，这对像宝洁这样的品牌广告主来说是个飞跃，因为其产品主要通过零售商销售，需要更多时间和分析来了解数字广告对销售的拉动效果。这也是这些品牌拥抱程序化购买的主要障碍。

        根据WPP的Kantar Media，宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上（数据不包括手机和社交媒体广告）。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。

        宝洁公司过去主要购买优质流量资源，程序化购买要获得品牌广告主青睐仍需要增加这些优质媒体库存。

       实现难度存在争议，营销分析公司Marketing Evolution的首席执行官Rex Briggs称他们研究发现程序化购买媒体流量比人们想象的更优质，虽然无法单独购买特定资源，但是比传统方式提供了更好的定向能力。他说：“这有点违反品牌广告主的认知，但确实提供了更好的控制力。”

        目前很多TOP网站的资源仍然是通过传统的电话，邮件，人工的方式售卖，并非都参与到编程化购买的浪潮中，但越来越多的流量验证、 品牌保护和反作弊技术将清除不良资源，提高程序化购买的价格。

        2008年，宝洁开始开发和测试内部程序化交易系统，叫做Hawkeye，但宝洁公司拒绝确认Hawkeye的存在。

        全球品牌建设总监Global Brand Building Officer近月在推动程序化数字交易的发展，而宝洁对编程化购买的转变背后也不乏从缓慢增长的广告预算中获取更多回报的压力。

        宝洁财务总监Jon Moeller说，随着四月公司季度财报发布，由于数字媒体成本效率更高，公司广告投入增速放缓，减少了绝对投入却没有牺牲效果。

        对Starcom MediaVest Group的影响还不明朗，这个团队负责处理宝洁数字交易。团队拒绝就此发表评论。

        大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受访者了解但是却不使用。最大的担忧是复杂交易的透明性，这些交易包括交易代理平台和第三方的参与，ANA估计发行商会得到25%到50%的利润。

        凭借自己的交易平台，宝洁省略了中间商，虽然不包括广告网络。但是宝洁有一个盟友，或至少是熟悉的面孔，谷歌——最大的网络。去年谷歌招募了备受推崇的宝洁执行官Kirk Perry作为品牌解决方案的主席。Perry参与了Hawkeye的开发，负责领导数字媒体购买测试小组。

        199IT原创编译自Adage 译者：孙莹

根据Winterberry Group和Interactive Advertising Bureau（IAB：互交式广告代理）的研究，大部分美国销售主管已经开始使用多种多样的程序化方法来完成他们的工作。2013年9月份的一项调查发现，大多数被调查者正在使用受众分割、竞价媒体购买、内在开发、后台自动化和高端数字媒体购买。

79%的被访者目前正在使用受众分割，超过90%的人打算在明年和后年投入使用。同样份额的被访者打算使用实时竞价或其他竞价媒体购买。在未来两年内，内容优化技术同样也将被超过三分之二的商家所使用。

当品牌安全问题成为广告主扩张其程序化方法的障碍时，收益似乎胜过了成本。

超过一半的广告主认为程序化方法可以帮助他们在所有数字媒体上更有效的锁定目标消费者。他们可以通过程序化购买来实现更多的价值和交易。

对出版商来说，收益更加显著，主要因为出版商想要处理掉那些过去很难或不可能卖掉的高库存商品。

eMarketer预计，AOL在显示广告增长率的带动下，今年将在美国广告市场上呈现第一个两位数的增长。 AOL的美国数字显示广告净收入今年将增加15.5％，并在2015和2016年保持两位数的增长。

尽管如此，AOL仍然比竞争对手Facebook，谷歌和Twitter增长慢。根据eMarketer数据显示， Facebook去年在美国的显示广告收入增长了50.5％，这要归功于其强大的移动广告业务。 谷歌去年的美国数字显示广告净收入增长了33.3％，而AOL为9.5％。

AOL近期的增长很大程度上归功于程序化购买显示广告以及视频广告。

根据eMarketer的数据显示，实时竞价（RTB）的支出，约占美国程序化购买广告的一半，在2013年增长了76.5％，并且将在今年增加43.4％达到48.6亿美元。 这一数字将继续快速增长，在2015年增长36.6％，在2016年增长31.4％。

数字视频广告支出去年也增长迅速，同比增长44.5％达到41.8亿美元。 今年，eMarketer预计视频广告支出增加41.0％达到58.9亿美元。 到2018年，RTB支出和视频广告支出都预计达到120亿美元。

via：传漾科技

刚刚过去的2013年，程序化购买、原生广告和可视化都是数字显示广告主的重点方向，特别是对品牌来说。去年，这些明显的趋势看起来可能是各自孤立增长的。当我们从整体来看的时候，他们反映出来一个广告的现象，这正在进化成为能够向顾客提供更具吸引力的富媒体广告——无论顾客是在哪里。

eMarketer一项新的报告《2014数字显示态势：一个行业已为品牌广告主做好了准备》，研究2014年四大数字显示广告趋势将如何纵横交错。draw in consumers.

重点将继续从标准显示广告单元转向更具活力、更吸引人的广告单元。旗帜广告将不再增长，品牌将关注原生广告和富媒体广告，比如后起之秀IAB。

–          程序化直接营销与带有客户数据的富媒体广告将作为主力军突起。品牌将会更精明的使用程序化直接营销，而不仅仅是自动采购程序化高级广告，但将会带给忠诚客户更多的广告。

–          营销主将利用行为网络数据来更好的理解顾客和跨设备登陆的顾客。先前已经存在定位和电视数据，但今年，营销主将充分利用这些信息来更深入的分析顾客行为，以及应用数据来优化跨设备广告。

–          可视曝光标准将最终实现标准化。随着媒体评级委员会预计将在3月份发布可视曝光量的公告，许多人预测可视化CPM（一种更符合广播测量的度量标准）将成为新兴的显示定价模型。

eMarketer预测，今年，随着数字显示广告生态环境中的美国企业寻求进一步证明显示广告是一个对品牌有吸引力的讲故事的媒体，美国数字显示广告花费增长将快于其他广告形式。投资将达到211.8亿美元，咱整体数字广告的44.0%——第二大份额。显示广告在2025年将超过搜索广告，成为数字广告花费的最大一杯羹。