移动互联网时代也全面到来,如何利用广告这一传统的主流盈利模式,让移动apps的巨大流量得以变现,产生更多的商业价值,越来越值得研究。我们《移动广告研究》课题组已对各类的移动应用做了拉网式研究。作为课题成员之一,对现在移动apps的主流广告模式做了梳理。
广告是个两极化的商品产品。广告主和媒体爱它,因为能赚钱,而且做得好能赚大钱;普通用户很烦它,希望它永远滚出自己的视线。所以做出不烦人的广告,甚至让人喜欢的广告很有挑战。对比移动广告与PC广告,有两点不同:
一、更重视受众体验
用户大多用移动产品来消磨碎片化时间,导致用户粘度更低,产品被替代的可能性更大。所以移动广告需要做得更讨巧,更隐蔽、更好玩。
二、更精准触达用户
移动产品的用户群越来越细分、垂直化,所以广告也能更精准地定位目标受众。加上更精细化的广告效果跟踪手段,利用数据分析调整创意,提升广告效果。
移动产品的广告形式可分为:品牌活动、植入广告、Apps推荐、积分商城、情境导购、互动游戏等几类,在此分别举例说明。
1、品牌活动
这是传统pc广告形式的延续,传统的banner广告。目前也是移动产品的最主要的一种广告形式。用户容易习惯性过滤此类广告,但选择app受众群喜欢的品牌合作,效果也可能不错。示例中:大姨吗和唯品会的用户群重合度较高,时尚爱美的年轻女性就是这个广告受众,拍立得也很可能是这群人喜欢的一个实体产品。
2、植入广告
植入广告是外部品牌和移动apps深入定制、适度露出的一种创新广告形式。因为其广告属性不明显,用户不容易容易反感,容易带来口碑传播。墨迹天气和adidas就有过类似合作,效果很不错。产品中的天气助手卡通人物是为adidas精心设计的。在寒冷的冬天,在用户经常留意天气的地方,倡导大家都去户外动一动,讲了一个不错的故事。
如下高德地图的林志玲语音导航也是一个经典的植入营销案例。
3、Apps推荐
当某个apps积累了巨大的用户量和黏度,就可以尝试应用分发这一商业模式。精选用户社群相同或相近的其他apps,推荐给自己的用户。像大姨吗中推荐备孕社群产品-妈妈帮和爱丁医生,就再恰当不过。用户会把这当做apps开发商给自己发的福利,并不会把这当做广告。
4、积分商城
积分是促进用户活跃,提升用户黏度的主要营销工具。积分商城就成了apps的重要广告模式。这种模式适合有账户体系,用户登录频率高的移动产品。通过积分换购为会员提供福利,提升用户品牌忠诚度。快的打车内部员工曾透露积分商城是该产品的两种盈利方式之一(另一种是商用车),很多品牌排队想上他们的积分商城。
5、情境导购
针对某个app的真实使用情境设计的广告形式。这种广告形式接受程度高,在恰当的场景中让用户自然地关注广告信息,并转化为购买行为。
比如高德地图,在查看周边景点时,无意中看到某个感兴趣的景点有门票团购,就顺手买了,逛累了导航找饭馆,发现有团购,顺便还团张电影票。
在健康社群类app春雨医生中普及一些育儿知识,顺便推荐一些有品质的育儿产品,这也是很贴合的导购场景。
5、互动游戏
一些大品牌会开发自己的app,以游戏形式,将用户-移动Apps-环境互动起来,达成品牌传播的目的。这类广告的关键词:好玩。
“iButterfly”是一个有趣的捉蝴蝶应用,使用AR(增强现实),运用运动传感器和GPS功能,用你的iPhone捕捉虚拟蝴蝶。在日本,你可以在不同地域抓到不同品种的虚拟蝴蝶,捕捉蝴蝶的同时还能意外获得折扣优惠券,搜集蝴蝶的同时不仅收集了更多的优惠券,还同时获得了多种多样的商业信息及内容。iButterfly对旅游业和餐饮业来说是一个完美的宣传平台。通过优惠券成功的将app跟商业营销结合起来。
还有一些经典的类似案例:DurexBaby、丰田Backseat、可口可乐CHOCK、星巴克闹钟等,值得好好欣赏。
小孩用手按电脑屏幕,希望能有所反应
如今,移动设备和无线网络正改变着当今世界的大部分数字体验,也正是这种无线设备在逐渐改变用户的行为,颠覆传统互联网的交互方式。
可能小孩一出生就不会使用鼠标键盘等任何有线设备了,同样地,在当今新兴国家中,大部分人都通过移动设备来接入互联网,甚至都不知道还有其他方式。确实,有段时间我们高估了移动技术在短期内所产生的影响,但是更为重要的是,我们也许低估了其长期影响。
我花了一段时间来研究手机行业的技术革新以及手机用户的行为特征,在此谈谈我对移动设备的发展趋势的理解,我想这对许多UX从业者会很有帮助。
触摸拆掉了人与数字世界之间的障碍
首先,操控行为从间接变成了直接,触摸屏是更为自然的与数字世界的互动方式,而且在不断演变。孩子从小就可能是通过父母的触摸式移动设备来体验数字世界的,这也将决定其未来的交互方式。
随着用户以触摸的方式来与数字服务互动,我们目前所熟悉的UI(按钮、图标、菜单)将会退出舞台,内容本身(文件、图片还是视频)正成为新的用户交互方式,内容本身将逐渐占据移动设备屏幕,成为主流的审美观念,对用户的手指行为产生反应。
SMUIs使真实社交计算成为可能
随着用户以触摸的方式与数字世界互动,那么必然会出现另一种趋势:同步的、多人的UI(SMUIs=simultaneous,multi-person user interfaces)。平板电脑的用户行为或许就是这样,一个屏幕会同时出现2个以上的用户,彼此互动,有着共有的亲昵关系。
SMUIs可能是UX从业者所要面临的重要的变革,他们会颠覆目前主要的交互设计惯例,因为传统的交互设计主要是针对单个用户与单个设备之间的交互。
而与此产生对比的是,SMUIs则允许多个用户在同一时间和同一设备上产生交互,虽然目前在技术上触摸屏已经能够识别指纹,但是SMUIs的设计仍旧很少。
SMUIs适合于群体活动,比如一群人的度假计划,孩子之间的多人游戏或者一家人制作家庭照合辑,SMUIs使真实社交计算成为可能,参与者通过SMUIs共同分享经验。
UX与Network Austerity之间的平衡
移动设备也有其局限性,比如体积小,电能有限,无线网络不稳定,而且每个用户所能下载的数据量也有限制。
这些局限的改变需要多年的技术和经济发展才能解决,因此,如今UX从业者要面临wireless network austerity,在用户体验和无线网络限制之间寻求一个平衡。
这也确实是一个难题,用户在无线设备上的耐心是很低的,不过现实却也是这样,无线网络速度低,链接不稳定。
所以一个好的用户体验设计师还要懂得不断发展的网络知识和程序效率只是。
单个设备,多个屏幕
另一个发展趋势就是:单个设备控制多个屏幕,这个趋势有着2个发展方向。
第一,屏幕耗电在减少,这样在单一设备会出现多个屏幕。Nintendo DS和Toshiba Libretto就是例子。
第二,就是把内容从手机上转移至其他设备,比如无线连接到PC/TV等等。Apple TV和索尼的Live View就是很好的例子。 互联网的一些事
这一趋势所带来的变化就是,1+1>2,多个数字接入点的结合大于各个数字设备的综合。
上述这些趋势对于目前的UX从业者都是挑战,所以设计师必须不停学习,从而为多屏幕多用户时代的设计做好准备。
文章不仅提纲挈领地概要了移动用户体验的12大要素及其规范,更提供了详实而丰富的参考文献。
我和Nina将分别从上篇和下篇带来此篇译文,希望我们提供的译文能为从业者带来系统思考和思维启发。
移动用户数和手机使用量都在逐年增加。随着越来越多的用户使用手机完成任务(参见The Future of Mobile),如何改进移动用户体验的各个影响要素,便成为值得关注的焦点。
移动用户体验是指用户使用低端功能机到高清平板电脑间的任意设备中,与移动产品(浏览器或App)互动之前、之时及之后的认知和感受。
为了创建令移动用户愉悦的体验,我们必须重新思考那些长期以来被认为理所当然的桌面端设计。移动用户体验的复杂性源于移动设备的特性,主要包括:小屏幕,设备特性的巨大差异,电量和网络的限制,难以定位又永远变化的移动使用场景。
通过解析移动用户体验的重要组成部分,我们可以得到一个概念框架来构建和评估好的移动体验。
这些部分在文章《以用户为中心的移动设计方法》中有所提及 (参见user-centered approach to designing for mobile)。下图组成要素决定了移动用户体验,包括:功能、情境、用户输入、内容和营销等等。
以上这些要素的重要性会根据设备类型不同(如非智能手机、智能手机、平板电脑)和界面显示不同(如App和Web)发生变化。本文将简要介绍这些要素,并详细说明相关的重要准则。
功能是指帮助用户完成任务、实现目标的工具和特性。
1. 优先考虑和展示其他平台上与移动环境高度相关的核心功能。如对于航空公司,应具有航班状态查询和自助登机功能。对于化妆品连锁店Sephora,用户可以在移动设备上方便地访问产品评论,然后到店内购物。
2. 提供移动设备特有的功能(如条形码扫描和图像识别),必要时利用设备的硬件能力增强功能特性,从而提高用户的参与感及乐趣。在”Old Navy”的老版本中,用户在商店中拍下商标的照片后,可以获得有惊喜的游戏或折扣。
3. 确保为移动设备优化基本功能和内容。例如,查找商店时显示最近的商店,并确保点击号码便能与商店通话。
4. 提供与业务相关的功能。对于零售网站和App来说,主要包括产品搜索,订单状态和购物车。
5. 提供所有平台都会有的关键功能。无论在何种设备或平台上,注册用户应该看到他们的个性化设置。如果移动端没有某些功能,那么要将用户引到合适的平台上,如TripIt,引导用户去web端设置个人网络。
“Sharing App Bump 3.0 Slashes Most Features, Proves Less Really Can Be More,” Fast Company
它是指将功能和内容组织成一种逻辑化的结构,以帮助用户查找信息,完成任务,包括:导航,搜索和标签栏。
1. 起始页应该优先考虑用户需求,展示产品主要特性和功能链接。《移动设计模式库》(参见MOBILE DESIGN PATTERN GALLERY)中提供了移动设备中的主要导航模式和辅助导航模式的样例,其中不少为垂直导航,而非桌面端网站的的水平导航。
2. 让用户导航至最重要的内容和功能时,所需点击次数尽可能少。小屏幕上的导航通常情况下应该数量多、层级浅,一定不能有太深的层级。我们知道,每一个内容模块的访问不能超过三次点击(参见THREE CLICKS (OR TAPS) IS NOT THE MAGIC NUMBER),同时用户还需要知道每一次点击都在帮助他们完成任务。因为每一个附加的层级意味着:更多的点击、更多的页面加载和带宽消耗。
3. 要同时考虑触摸屏和非触摸屏用户的导航需求。当为触摸屏设计时,需确保导航项的点击区域至少有30个像素的宽度或高度。而对于非触摸屏手机(非智能手机),需提供按键快捷键,这样用户可以通过输入0-9中的一个数字来快速访问。
CNN所做的快捷键(左图),很迎合非智能手机用户。而DELTA做的并不好,用户需要先连按9次下方向键才能开始使用其APP(中图和右图)。
4. 提供导航提示让用户知道他们在哪里,如何返回,以及如何跳回到开始的地方。“移动面包屑”常被用于取代“返回”按钮,它用标签的形式展示了用户是从哪部分或类别而来。对于移动网站,尤其是当每个屏幕上的导航都不重复的时候,可使用标准规范,如“HOME”图标链接到首页。
5. 使用简洁、明确、一致和描述性的标签作为导航和链接。这通常是一个很好的做法,尤其是在小型移动设备上更为重要。
“CHAPTER 1: NAVIGATION,” MOBILE DESIGN PATTERN GALLERY, THERESA NEIL
内容并不是LOU ROSENFELD和PETER MORVILLE在《万维网信息架构》中提及的“网站中展示的那堆东西”,而是能为用户提供信息的、以不同样式存在的多种类型的内容,比如文本、图片和视频。
1. 提供适当而大众的内容给用户(如产品信息,社交内容,指导和支持的内容,营销内容)。
2. 若多媒体在移动环境下对用户的操作有帮助,能增加内容价值或支持该网站的目标,那就用它吧。大多数时候,当用户需要消遣或娱乐(如新闻或有趣的片段),或指导(例如,如何使用APP或新功能)时,提供多媒体内容是最好的选择。
3. 让用户控制多媒体:不要自动播放视频或音频、允许用户跳过或停止多媒体内容、让用户知晓多媒体内容占用的带宽。
4. 确保内容适用于移动环境。正如从印刷转化为互联网文章使用的分块规则,应该缩短移动设备上的文章,以使用户能在较短的注意力集中时间读完。为移动设备优化图像和媒体;也就是在小设备上等比缩小图像和媒体内容,并确保图像在新IPAD上足够清晰(参见SHARP ENOUGH FOR THE NEW IPAD)。
5. 确保主要内容是目标设备支持的格式。即使是现在,大众官网仍然让IOS用户下载FLASH。
“MOBILE CONTENT: IF IN DOUBT, LEAVE IT OUT,” JAKOB NIELSEN, ALERTBOX
“MOBILE CONTENT STRATEGY LINK-O-RAMA 2011,” KAREN MCGRANE
这是指视觉呈现和互动体验,包括平面设计、品牌包装和排版。
1、记住名言“移动化,而非小型化”(BARBARA BALLARD)和“不缩小,重新思考”(诺基亚)。它们都提到:移动设计并不仅仅是完全移植台式电脑的设计。
2、为了预览和快速扫描而设计。 预览设计指的是视觉设计如何能快速、轻松地传达信息。
3、通过色彩、排版和个性化设计,在视觉上保持设计元素和体验(手机,应用程序,网络,印刷和现实世界)统一。如下堆积的图片中,即使看不到品牌名称,辨识亚马逊仍然很容易。
4、引导用户从最开始最突出的元素着手,帮助他们完成任务,这就是所谓的视觉流。一个好的设计既包含视觉元素,还包含信息结构,内容和功能,以传达品牌形象、引导用户。
5、设计过程中需考虑纵向和横向的设计。越来越多的设备能支持多个方向,并自动调节以适配到用户的物理方向。当用户改变设备方向时,确保用户的位置位于画面中。如果方向变化后有附加或不同功能,需要明确指示,如下图应用ING所示。
“DESIGNING GLANCEABLE PERIPHERAL DISPLAYS“ (6 MB, PDF), MATTHEWS, FORLIZZI AND ROHRBACH, UC BERKELEY
UNIVERSAL PRINCIPLES OF DESIGN, REVISED AND UPDATED: 125种方法来增强易用性,影响认知,增加吸引力,做出更好的设计决策,设计教学,WILLIAM LIDWELL, KRITINA HOLDEN, JILL BUTLER
这是指用户输入数据的难度。应尽量降低移动设备上输入数据的难度,同时避免双手操作。
1. 限制必填部分的输入。正如LUKE WROBLEWSKI在著作《移动为先》( MOBILE FIRST)中提到的那样,“涉及到移动设备上的表格,需要残忍而有效地减少,减少,再减少。”限制登记表,使其只包含最少的必填部分,可能情况下,替换为更短内容。
比如,使用ZIP号码,而不是城市和国家。针对这个规范,我最喜欢举的反例是大众的试驾预约表格,移动版必填的字段居然比桌面版还多(高亮部分显示为多余字段):
2. 尽可能显示默认值。它可能是用户最近所选项(如机场或火车站),或是常选项(如检查飞行状态时选择当天日期):
3. 可能的情况下,根据设备特性提供备用输入机制。APP可以利用设备内置的很多输入机制,包括手势,摄像头,陀螺仪和声音,但移动网站才刚刚开始使用这些特性,尤其是地理位置。
4. 使用适当的输入机制,并显示合适的触摸式键盘,以减少用户的切换。请记住,在只有数字键盘上的非智能手机上,数据输入更加繁琐乏味。对于无需过度保密的APP,允许用户保持移动设备上的登录状态,并保存电子邮件地址和用户名等信息,因为手机往往是个人设备,不像平板电脑,往往由多人共同使用。
5. 考虑提供自动匹配,拼写检查和预测技术,让数据输入更加容易并减少错误 – 必要时数据可恢复。应禁用一些不恰当的功能,如验证码的输入。