第二部分………………………………………广告市场

第三部分………………………………………游戏市场

移动环境

一、区域概况

拉美移动市场成熟度低，用户也需进一步培养；

移动用户订阅量增长的速度逐渐放缓；

移动宽带的发展相对比较缓慢、移动设备普及率不高。

墨西哥、巴西和阿根廷为该区域经济最发达的三个国家，加上委内瑞拉、哥伦比亚、智利、秘鲁，

七国GDP总值占该区域GDP总和的92%以上。

各国现代经济都高度集中在少数大城市或沿海地区，山区和边远地区经济落后。

2014年整个拉美地区经济增速在1.2％-1.4%左右；

2014年拉美地区 移动手机用户达到4.39亿，手机普及率72%，高于全球手机的覆盖率（51%）；

拉美地区智能手机普及率仅为24%，低于全球智能手机普及率（38.5%）。

智能手机发展缓慢，是影响该地区整体移动广告增长的重要因素。

该区域移动网络仍以3G和2G网络为主；

地域上来看，沿海城市如墨西哥及巴西沿海城市地区3G覆盖较好；

巴西内陆部分及玻利维亚地区仍以2G网为主甚至无移动网络覆盖。

二、各国移动环境

墨西哥:

人口： 1.19 亿；女性51%；0-14岁的占27.4%, 15-24岁的占18.1%，25、-54岁的占40.7%，55-64岁的占6.9%, 65岁以上的占6.9%。人口最多的三大城市为墨西哥城、瓜达拉哈拉、蒙特雷。

经济：墨西哥经济实力排名美洲第四，世界第十三。人均GDP10659美元；墨西哥是拉美经济大国，国内生产总值居拉美第二位，仅次于巴西。GDP增长率3.9%。贫困人口占总人口的45%，其中极端贫困人口占总人口的18%。

移动设备：9760万手机用户，智能手机普及率37.0%，约3700万智能手机用户。网络及网络使用情况：互联网用户数2500万。与广告相关的风俗禁忌：墨西哥人最喜欢的颜色是白色，最不喜欢的颜色是紫色，最讨厌的数字是

13。忌讳将黄色和红色的花送人；墨西哥严格限制高热量食品以及饮料广告的播放时间。

巴西：

人口： 2.4亿；首都巴西利亚，主要城市圣保罗（7000万人）、里约热内卢（1500万人）；东南地区是巴西人口最多的地区，占巴西人口总数的42%。在圣保罗和里约的交界地带形成了以圣保罗、里约为支柱的商业地带，该地区聚集了约23%的巴西人口，成为该国人口密度最大的地区。

经济：GDP位居南美洲第一，为世界第七大经济体。是金砖国家之一；人均GDP：11313美元；GDP增长率：2.3%。

移动设备：移动手机持有量2.82亿。其中3G手机1.49亿，4G手机775万。巴西智能手机普及率32.4%，到2020年达到72.2%。巴西近90%的人都拥有Android智能手机，而手持苹果iPhone招摇过市的却难觅芳踪。

网络及网络使用情况：巴西互联网用户数达6900万。巴西人上网最为频繁，有51%的巴西网民说自己整天在网上，20%的人说自己每天至少上10次网。约84%的智能手机和功能型手机用户每天使用其设备登陆互联网，比该数值的全球平均值72%高出12个百分点。巴西在通信基础设施和资.设置方面还有巨大的改善空间。4Ｇ基础设施覆盖面局限的问题，目前巴西大部分还是以３Ｇ信号占据主导，上网资费比较高。

与广告相关的风俗禁忌：巴西人非常忌讳数字13。

智利：

人口：总人口：1740万，其中城市人口占86.9%。人口较多的城市有圣地亚哥、瓦尔帕莱索、康塞普西翁、特木科等。智利教育高度发达，其教育在发达国家普遍承认。

经济：智利拥有较高的竞争力和生活质量，具有稳定的政治环境，全球化、自由经济环境，以及较低的腐败感知和相对较低的贫困率。被世界银行集团视为高收入经济体。按照部分评判标准（例如人类发展指数）它又可以算作发达国家。人均GDP9728美元（2014年），智利是拉丁美洲比较富裕的国家。GDP增长率4.1%。

移动设备：智利手机用户2450万，目前4G用户仅占0.4%。网络及网络使用情况: 630万互联网用户。在固定宽带和移动3G宽带业务普及率方面，智利继续领先于巴西和哥伦比亚等拉美国家。上网资费昂贵。智利积极推广免费无线网络；智利人目前平均每月上网费约为６０美元（约合人民币３６０元），套餐流量内网速很快，超过套餐流量后，网速就明显变慢。近几年，得益于政府大力发展３Ｇ、４Ｇ网络和推广智能手机，智利已经发展成为拉美地区网民数量最多的国家之一，这一切。除了大力推进网络建设，智利政府还非常重视贫困人群的上网问题。

与广告相关的风俗禁忌：忌讳数字“13”，喜欢数字7。

阿根廷：

人口：总人口：4145万。

经济：拉美第三大经济体，阿根廷拥有庞大的中产阶级，但贫富差距依然明显。人均GDP：14487美元（2012年）。2014年，阿根廷经济增长率为0.2％左右，成为该地区经济增速最慢的国家。

移动设备：手机持有量6000万部，其中4500万部是活跃用户，手机普及率达到了130%；1270万智能手机用户，智能手机普及率30.6%；预计2020年智能手机普及率将达到72%。

网络及网络使用情况： 1800万互联网用户。平均每人每天在互联网上花费的时间长达7.2个小时。其中大部分时间用于在线观看电影或电视节目网站，其余部分则被社交网络和在线音乐所占据。

哥伦比亚：

人口：总人口：4640万；南美洲第二人口大国。波哥大、麦德林、卡利、巴兰基亚和卡塔赫纳这五座城市是哥伦比亚人口主要集中地，占总人口的32%。。

经济：哥伦比亚是拉丁美洲第三大经济体，人均GDP8200美元。GDP增长率4.3%。GNP增速4.8％（2014年）。

移动设备： 2400万移动用户，拉丁美洲第四大移动市场，在哥伦比亚15岁到64岁的人群中，手机拥有率达到94％，其中80％为使用移动互联网的网民。智能手机的普及率达26％。

网络及网络使用情况：互联网用户已达1060万户。哥伦比亚全境主要城市已覆盖3Ｇ网络。为满足日益增长的移动互联网服务需求，哥政府正在大力推动4Ｇ网络的设施建设。据哥伦比亚电信部门预计，到2020年，哥全国使用移动互联网的手机、平板电脑等终端设备的数量将达到4亿部。

与广告相关的风俗禁忌：哥伦比亚人喜爱红、黄色；禁忌浅色。

秘鲁：

人口：拉美第五大人口国。总人口：3094万，首都利马市，约占全国总人口的30%-35%。城市人口和农村人口比约为7：3。

经济：经济水平居拉美中游，秘鲁经济快速增长。2011年经济增长6.92%。2012年秘经济增长6.29%。经济发展的成果未能惠及广大下层民众，贫富分化等问题未得到根本扭转。人均GDP：6986美元，GDP排拉美第六。

移动设备：秘鲁2013年手机活跃用户达2000万，其中智能手机普及率17.2%，预计2020年将达到57.4%。

网络及网络使用情况：拉美第五大互联网用户市场。互联网用户数580万。

委内瑞拉：

人口：总人口：3040万，首都是加拉加斯，人口约350万左右，社会安全问题严重，失业率高。

经济：属拉丁美洲地区经济较为发达的国家之一，石油产业是其经济命脉，收入占财政总收入的70%以上。贫困人口占全部人口的31.9%，贫富差距大。人均GDP：6401美元。

移动设备：手机用户3100万（2013年），智能手机用户1266万。安卓系统手机占39.7％；出奇地，黑莓系统占到了30.92％，Windows Phone占5.4％以及iOS占4.1％。其他操作系统占了剩下的19.8％。LTE手机只取得了市场的0.6％。

网络及网络使用情况：互联网用户1160万（2014年）。

乌拉圭：

人口：总人口：339万，首都蒙得维的亚，人口133.84万。

经济：人均GDP：16609美元。乌拉圭的人均国内生产总值较高，人均生活水平、政府清廉度、政治稳定度也位於南美洲前茅，是一个中等发达水平的国家。

巴拉圭：

人口：总人口：703.3万，接近97%集中聚居在东半部。第一大城市亚松森，第二大城市东方市。

经济：人均GDP：3,889美元，拉美最落后的国家之一。社会两极分化较严重。贫困人口占人口总数的34.7%。

移动设备：67%巴拉圭的移动用户用手机上网。

网络及网络使用情况：巴拉圭的平均网费则高达１６８美元，29.5%的家庭拥有电脑，25.1%的家庭使用互联网。

三、移动购物环境

拉美支付一个很大的障碍：大部分南美的用户都主要是以来信用卡，信用卡非常地不方便，即便是用户想要支付，也会产生很大的障碍。跟拉美的移动运营商建立良好的合作伙伴关系，这样就给游戏的开发商提供了很好的机会，把这样一个支付服务的功能嵌入到游戏当中，比如说一键式的支付，给他们的用户提供了非常快捷方便的支付服务 ；

墨西哥有三分之二的B2C电子商务是通过信用卡支付，货到付款屈居第二；

巴西流行信用卡分期付款，很多人买个很便宜的东西也要分很多期付，违约的很多；PagSeguro是巴西门户UOL下的支付服务，有点类似腾讯旗下的财付通；

paypal在巴西并不流行；

Boleto付款也很方便，很多人更愿意使用Boleto，Boleto是由多家巴西银行共同支持的一种支付方式，在巴西占据绝对主导地位，客户可以到巴西任何一家银行、ATM机、彩票网点或使用网上银行授权银行转账；

在巴西，大约有80%的人口拥有银行产品，如信用卡和借记卡，继信用卡之后，Boleto 是巴西地区最常用的支付方式。

巴西主要的物流方式还停留在巴西邮局所提供的服务。尽管国内两大航空公司Tam和Gol，TexEncomendas和长途汽车公司Pluma都推出了自己的物流服务，但邮费太贵；巴西的电子商务行业在巴西现状相当于中国的2010年前后。在线购物的主要商品集中于数字产品，如视频游戏、软件等；但也包括一些有形商品，如门票、书籍以及电子设备等。

阿根廷地区，录入系统的现金支付屈居于在线卡支付排名第二，此类的系统包括Pago Facil和RapiPago。

秘鲁电子商务现在面临最大障碍就是：说服消费者改变传统的购物方式转而接纳在线购物的方式。此外，秘鲁应向消费者提供更多的在线支付渠道，使他们上网购物变的更加快捷 。在全球移动电商快速发展之际，秘鲁移动电商技术依然滞后。因此秘鲁应推出更多的移动电商平台，为日益增多的智能手机和平板电脑用户提供服务。

54%的拉美的智能手机用户在移动端购买产品或服；40%的墨西哥移动用户用手机购买产品；阿根廷15%的手机用户进行在线支付。

广告市场

一、拉美市场移动广告规模

2014年的全球移动广告支出达426亿美元左右，其中，拉美区域占到全球的1.3%左右，移动支出规模为5.54亿美元。其中巴西、墨西哥、阿根廷三国移动广告支出占到拉美移动广告支出的85%左右。

预计2015年拉美地区移动广告支出增长率：60.01%

二、 拉美市场数字广告规模

2014年的拉美数字广告支出为52.9亿美元，同比增长28.5%。预计今年达到61.8亿美元。同比增长17%。增速的明显放缓，主要原因是随着巴西世界杯的结束，相应的广告支出增量减少。

巴西:

2014年巴西移动广告支出规模达2.49亿美元，同比增长280%左右。

2014年世界杯后，巴西15年移动广告增长率可能会从280％的回落到120%，但广告支出会继续，通过2016年夏季奥运会的到来维持一个较高的水平。到2018年，巴西移动广告支出将达到20.68亿美元，占到拉美移动广告支出的65％以上。

墨西哥：

2014年墨西哥的移动广告支出规模达2.1亿美元，同比增长105.7%左右。

2015年，墨西哥移动广告支出达3.9亿美元，占到数字广告支出的30.5%。19年，墨西哥移动广告支出将占到数字广告支出的2/3。

阿根廷：:

2014年阿根廷的移动广告支出规模达0.24亿美元，同比增长181%。

2015年，阿根廷移动广告支出达0.71亿美元；2018年，阿根廷移动广告支出将达到6.1亿美元。

哥伦比亚

移动广告支出总量较小，小于阿根廷。2013年移动广告支出规模在46亿哥伦比亚比索（约160万美元）。增长率14%。 哥伦比亚移动广告中，banner广告占据3/4。

委内瑞拉

2014年，委内瑞拉的数字广告占到媒体广告8.17%，达1.24亿的规模，预计15年份额将达到8.77%，数字广告支出规模达1.5亿。

游戏市场

2014年拉美数字游戏总收入规模高达45亿美金，2015年增长预计达到42%，达到53亿。

拉美地区游戏规模占比全球为10%左右，预计2015年拉美地区占比全球比重将上升17%。

巴西占拉美总人口40%，是区域内最大的国家，2015阿根廷、智利、墨西哥的游戏增速快于巴西；拉美增速最快的国家是墨西哥、委内瑞拉和智利。

巴西数字游戏市场估计为15亿美元的规模，占据拉美区域35%的份额。紧随其后的是墨西哥的9.6亿规模占了22%，阿根廷占了15%。

整体市场的增长放缓。消费需求不断增长，尤其是成功的免费网游和手机游戏，但在最近几年的爆炸式增长后，进入冷却期。

移动游戏占比43%，社交类游戏占比27%，F2P MMO占比17%，PC游戏7%，主机游戏6%，收费MMO游戏3%。

F2P-MMO将是2015年区域内增速最快的游戏类型，基于订阅的MMO游戏份额将会下降，区域内将会有更多MMO服务器部署。

MMO增长最快的是墨西哥，增长速度17%；社交游戏增长最快的国家是委内瑞拉，增长速度58%;移动游戏增长最快的国家是智利，年增长速度为42%。

2014年巴西数字游戏规模达15亿美元，占拉美游戏市场约35%左右份额。估计15年巴西游戏规模达18亿区域内的份额将会持续降低，占比33%-34%。

巴西游戏的增长动力来源于社交游戏将强劲增长。

巴西移动游戏市场

14年巴西手机游戏收入1.2亿美元，平板游戏收入6200万。预计15年手机游戏、平板游戏收入规模分别达到2亿美元、9千万美元。

廉价智能机价格降低导致手机的畅销，运营商上网资费的进一步下调，有利于巴西的付费手游用户增加。

14年手机玩家4400万，平板玩家1800万。预计15年手机玩家增长到4850万，而平板玩家增长到2000万。

巴西移动付费能力

付费能力强，ARPU高（只比北美地区略低）

巴西是一个高税收高福利的国家，虽然薪资大部分都贡献给税收，但其他方面支出较少，因此消费能力还是相对较强。

移动端支付来看，存在差异化，4大城市（巴西利亚、里约热内卢、萨尔多瓦、伊瓜苏）人群成熟，APRU 不错。信用卡业的发达，巴西的大R用户，基本靠信用卡分期付款来实现的。因而巴西智能手机游戏ARPU相对比较高的。

第二部分…………………中东地区移动广告环境

第三部分………中东地区移动互联网市场数据

中东地区的文化背景

中东作为阿拉伯国家最集中的区域，常规法律与宗教习俗（宗教法律）往往紧密相连。通过长时间 对中东地区的研究，首先要纠正以往的两个观念： 中东地区并不像很多人想象的那样，互联网、移动互联网发展的很慢，相反的是，某些国家某些区 域在一些评价指标上甚至领先很多西欧、美洲国家； 中东的阿拉伯国家，其实并不是抵触、反对“网”本身，而是互联网、移动互联网所带来的内容。 综上：中东地区的用户希望能够获得符合他们环境和理念的服务和内容

中东地区移动广告市场

2014年中东地区数字广告支出规模20.44亿美元，2015年中东地区数字广告支出规模预计在25亿美 元左右。 2014年中东地区移动广告支出规模在9亿美元左右，2015年，中东地区的移动广告支出增长率预估 为59%，15年中东地区移动那广告支出规模估计在14亿美元。

中东地区移动互联网基本情况 （P.E.S.T.分析）

随着智能手机在中东市场的渗透率增长和日渐成熟，越来越多的移动广告主在寻找中东移动流量。 中东地区本土内移动Web开发公司有一定数量，移动应用开发数量还较少。手游开发公司的数量偏 低，主要以主机游戏（PS3、Xbox等)开发为主。

从区域上来看，以色列、埃及、阿联酋、沙特、约旦移动开发公司较活跃。中东地区，特别是阿联 酋、沙特电子商务较为发达，网购习惯较好。 从全球移动网络分布来看，虽然近些年中东区域的网络基设快速发展，很多国家大力推广3G，甚至 4G网络，但与发达国家相比，仍然还有很大的差距。

Political. 针对移动互联网这一行业（包括广告、游戏等），中东地区并没有明确的相关的法律或监管政策， 但是，也意味着一切都可能是被禁止的或者随时被禁止的。很难预测哪些是被允许，哪些是被禁止的。 监督机构包括：宗教机构、政府部门、公众。 对于移动广告的内容、设计、排版；对于手游的游戏场景、人物风格；对于移动应用的使用规范， 都要相当注意，防止广告、游戏内有违伊斯兰教精神、违背伊斯兰教义的暴力、物质主义和色情内容。 要避免游戏故事与当地文化格格不入，以及游戏人物服饰问题可能会在几个国家引起敏感反应等。 在中东国家做移动广告（设计原生广告、动态创意化广告时）应该注意的一些事宜： 颜色方面：白色，灰色，咖啡色，棕色、深蓝色与红色相间的色彩受欢迎。最喜欢绿色，对金银等 珠光宝气的色彩也非常欣赏。例如埃及人对绿色和白色都有很深的感情，而黑、蓝、黄色属忌讳。阿联 酋人喜爱棕色、深蓝色，禁忌粉红、黄、紫色。阿曼喜欢绿色。 数字方面：喜欢“3”“5”“7”“9”数。认为“5”数会给人们带来“吉祥”，认为“7”数是个受人崇敬的完整数 字。 情感方面：任何离奇的东西、任何不成熟的东西是不允许在阿拉伯国家做广告的。不允许出现汽车 驾驶太快或飞跃、爬行或穿水而过的镜头。带有性和浪漫色彩的东西在广义上也是绝对禁止的。毒品、 危险品、酒、烟草及含有酒精的饮料，也都不能做广告的。  禁忌方面：禁忌用猪或近似于猪，或者跟猪有关的形象作为广告，也不能用十字型的图案和造型， 更不能用六角星形。因为它与以色列的国旗图案相似。像香烟、打火机、药品、巧克力、糖、熊猫、数 字这些有争议的商品广告，通常在阿拉伯国家也是被禁止的。

Economic. 对于中东，可谓富也中东贫也中东。阿联酋、沙特、卡特尔、科威特、以色列等区域财力雄厚，人 均GDP十分高。以色列是中东地区最为强大、现代化、经济发展最高的国家，属于发达国家。富裕国家 的移动用户人均支付能力能强，无论是游戏支付还是电商支付。

Social. 中东地区男女人口比例为1:1.4，女性人口远高于男性。25岁以下人口大约占70%，65岁以上人口大 约占4.1%。其中埃及是中东人口最多的国家，并且埃及出生率非常高。以色列有着中东地区以及西亚最高的平均受教育年数。24%的以色列劳动人口拥有大学学历，这使以色列成为工业国家里学历程度第三 高的国家，仅次于美国和荷兰。12%的人口拥有大学以上的学历。 中东地区的年轻用户则对网络、手机、高级轿车等更为迷恋，在网络上交友，聊天，玩游戏；如： Facebook 、Twitter、Whatsapp、Online Games等都是他们最长光顾的。中东地区所使用的主要网站 还是yahoo , msn ,google 之类的国际性网站，本地最大的阿拉伯语网站是：Maktoob 。

Technological. 随着中东地区国家对互联网、移动互联网、所需技术，物理环境的大力支持与推进，该地区的互联 网用户人数约1.5亿左右，移动技术服务的普及率已大大提升，现在很多阿拉伯国家的普及率已经超过 100%。2012年以来，中东地区互联网普及率增长了2000%。

埃及 是中东地区最大最活跃的电信市场，预计在2015年3G网将覆盖埃及85%的居民。埃及的网络覆 盖不是很好，只有在部分的咖啡厅、餐厅才有wifi，酒店的网络基本收费。

伊朗wifi覆盖率还较低，高级酒店等地方会有wifi，网速慢，手机信号不是很好。伊朗宽带普及率为 31.6%，最普遍的上网方式是ADSL，共有1300万伊朗人使用ADSL上网。

阿曼 拨号用户仍占互联网用户的主流，但ADSL用户增长速度较快。

沙特 互联网发展之初，主要采取拨号上网方式，但随着新技术的出现，近年来ISDN宽带技术也已进 入沙特市场，虽然上网费已大幅下降，但与海湾其它阿拉伯国家相比，费用仍很高。沙特互联网基础设 施较差。电子商务发展迅速，接近发达国家水平。

一、越南移动互联网环境分析

二、越南移动广告市场规模分析

三、越南应用、社交、搜索现状分析

四、越南移动游戏市场深度解析

五、越南电商市场分析

六、越南市场总结及建议

越南移动互联网环境分析

1、越南概述

位于东南亚的越南是一个多语言、多民族的国家，受东南亚整体市场的区域、文化，发展速度等因 素的带动，越来越被其他国家厂商所重视。但是作为东南亚十国中手游主力的六个国家（越南，印度尼 西亚，马来西亚，泰国，新加坡，菲律宾）的 “主力军”，却因为涉及多语言、多宗教、复杂历史文化、 政治等原因，使得外界对越南“一头雾水”，接下来，希望通过我们的分析，来真正认识一下越南市场。

2、政策风险

越南预扣税政策非常的优惠，要比东南亚的其他国家低很多，其他国家预扣税是15%-25%，而越南只有10%。 但越南游戏发行的许可证规定比较严格，一款游戏需要6-9个月的时 间来申请来许可，大多数需要半年的时间。不是每个发行商都有足够的条件和能力去申请游 戏的许可证。同时，越南政府对手游的监管相比中国会更严格 一些。

3、人口经济

越南人口约9300万左右，男性占49.6%，女性占50.4%。城市人口占33%，农村人 口占67%。越南属于发展中国家，86年实行了经济改革后，越南的经济 增长势 头非常强劲，因此越南的经济现状非常稳定和健康。但还是总体水平比较低。因为一些历史的原因，相比之下，越南南方比北方经济整体要好一些， 例如基础设施，基础建设等。

主要城市： 河内（首都）：人口267万； 胡志明：人口620万； 海防：人口200万； 岘港：人口84万； 芹苴：人口195万；

4、移动网络

互联网普及率40%左右，近3720万左右。

越南的互联网普及率比较低，仅40%左右。其中从网民性别角度分析，越南女性互联网网民比男性 多；从年龄层次上来看，越南的网民主要集中在15岁-35岁之间。 越南的移动互联网普及率34%左右，近3400万左右；越南75%的移动互联网用户都为男性，为东南 亚整体最高值。

在越南，3Ｇ网络甚至走在了许多发展中国家前面。使用3Ｇ打开图片、视频，进行视频对话，基本 不需要等待，即使是一段长达5分钟的视频，缓冲时间可能也只需要几秒钟。很多时候，越南的3Ｇ甚至 比10Mb的Wi-Fi都要快许多。 越南不仅网速快，网络基础设施建设也很不错。在一些偏远乡村，上网也没有问题。 越南是Wi-Fi覆盖非常广的国家，在大城市几乎都是免费。

越南三大运营商分别是：Viettel，Mobifone和Vinaphone，均有政府、军队背景。其中Mobifone 和Vinaphone属于越南邮政通信集团（VNPT）。

Viettel的用户质量最高，而Mobifone的用户分布相对更广，越南运营商还有Vietnamobile，只是份 额较小，估计在5%左右。运营商之间的竞争，使得越南移动业务资费相对较低，84%的越南移动用户都 有预付费习惯。

5、移动设备

越南移动手机渗透率高达140%，达1.40亿台；智能手机数2200万+，智能手机普及率23.25%。 越南目前（截止到2014年底）主流的智能手机操作系统主要是ios、Android、WP，其中Android和 ios增长较快。智能手机方面，iphone的份额增长较快，安卓手机中三星份额较大，还有LG，这两年 OPPO、小米、魅族等国产品牌也在越南比较火爆。虽然智能机普及率还不是很高，但其实越南很大一部 分功能机处于非活跃状态，因此智能机在活跃手机中主要构成部分。

从上表中可以看出，16岁到35岁是智能手机使用最多的年龄群体，35岁到44岁普及率也有近50%。 在性别方面，男性智能手机使用率高于女性。

越南移动广告市场规模分析

越南移动广告市场的规模还不是很大，相对于印尼、泰国的移动广告市场，应该比较小。通过横向 比较分析，参考越南人口、移动市场规模、手机量、移动平台等因素，我们估计越南2014年移动互联网 广告的支出应该在百万美元量级。 2012年，越南互联网广告支出仅2600万美元，2013年这一数字为3200万美元左右。预计2015年， 互联网广告支出达到4500万美元左右。 随着智能手机的不断普及，移动网络的不断完善，越来越多的越南移动用户依赖移动互联网，这些 因素使企业预算更多的钱在移动广告上。

2013年越南广告支出（所有广告）规模为8.35亿美元，2014年为9.12亿美元。其中FTA、Pay-TV、 报纸、OOH等仍占据主要份额。在越南的在线广告市场，近70%左右的在线广告营收仍然被巨头 Facebook和Google掌握着。

越南应用、社交、搜索现状分析

从上表中可以看出，越南ios免费应用前15名中，越南本地开发的应用占据了近半，-VNG开发的 Zalo排在第1位，而越南另一个消息类应用Viber也出现在前15名中。其他类别中，音乐类、摄像照片类 也是越南用户较喜欢的应用。（游戏在此不做过多分析，会在游戏部分进行分析）。

越南Google Play应用免费排行榜  2015-07-30

从上表中可以看出，越南Google Play免费应用前15名中，仍然是越南本地开发消息类的应用Zalo占 据了榜首，工具类中的安全、杀毒、清理应用比较受欢迎。本地开发公司仅两家，国外开发公司（中国、 美国等）占据前15名中绝大份额。主流的安卓游戏（Talking Tom、Subway Surfers）也在越南用户欢迎。 （游戏在此不做过多分析，会在游戏部分进行分析）

从图中可以观察到： 越南的ios用户更偏向于通过Appstores、Social network、Friend recommendation三种方式来获得应用；而Android用户则喜欢Appstore、Search engine、Social network、Friend recommendation来获取下载应用。应用商店是越南用户最喜欢的渠道，因此在推广时，利用好本地的几大推广渠道十分重 要。对于Android用户来说，通过搜索引擎来下载应用也是一个非常值得重视的方式。 从越南地域上来看，河内、胡志明市是下载量最大的两个城市，估计占据越南整体下载量的60%左右。其中，胡志明市的下载规模要大于河内。

Facebook和Zing Me是越南最受欢迎的两个社交网络，其中Facebook在越南的渗透率最高，94%。 第二名是越南本地的社交Zing Me ，55%。Twitter、Instagram、Pinterest排在三、四、五。在月活跃 程度上，Facebook活跃程度为55%，其他的月活跃程率（MAU/TU）都不高，均在15%以下。

近几年Facebook在越南的用户群体增长很快，2015年3月，已达到3100多万。 是五年前的近23倍左右。

搜索

越南搜索引擎：Google.com.vn

从谷歌在越南在线广告市场的营收来看，Google在越南搜索引擎市场的地位。独立访客2.23亿。访客主要来自于越南93%、美国3%，极少数来自日本等国家。

越南搜索引擎：Coccoc.com

Coccoc是一个俄罗斯投资的越南搜索引擎，主做旅游出行方面的搜索，独立访客数在4600万。拥有 移动端Coccoc.nhanha。安装量在500,000 – 1,000,000。

越南搜索引擎：Wada.vn

越南搜索引擎市场的竞争者Wada，独访客为11万左右。从访客归属地域上来看，95%左右的访客来 自越南本地，少数来自美国、中国。 拥有移动端产品：Wada Browser。安装量在10,000 – 50,000之间。

越南移动游戏市场现状分析

《Flappy Bird》的一夜爆红虽说是偶然情况，但在这个事件背后，是越南移动游戏生态链正在一步 步崛起的事实。 早在2013年，越南游戏市场已经取得了东南亚地区榜首、亚洲地区排行第6名、世界排行第25名的 成绩，而这些足以表明越南的手游市场是一个非常有发展潜力的市场。

如上图，越南智能手机游戏增速很快，2014年市场营收3500万美元，同比增长37.25%，在接下来 的2年里，将会保持较高的增长速度，2016年，营收将达到7875万美元，同比增长将超过50%。 越南手机游戏收入构成中，90%左右都是“F2P but In–App-Purchase”模式，剩下的10%包括广告、 付费下载等。 东南亚的几个国家里面，越南是与中国文化习俗最接近的国家，因此越南用户的很多习惯，也跟中 国用户有所相同。

越南是一个比较喜欢足球的国家，所以运动类里的足球类游戏比较受欢迎；其次由于越南相对封闭， 外语水平整体上不高，并且对欧美文化接触不深，所以欧美类的游戏在越南并不是很受欢迎，最起码现 阶段“火候”还不够。

越南用户在选择游戏时，比较看中游戏的故事情节、游戏界面的美化程度、游戏上手是否容易三点因素。

从越南游戏玩家日活跃时间图上可以看出，在凌晨四点和晚上10点是用户最爱玩游戏的两个时间点； 在中午和晚上8点是下载游戏的高峰期。

对越南手游市场几点关键问题的分析总结

a、免费模式是热趋势

在前面的分析中已经提到F2P（In-App-Purchase）模式是越南手游收入的主要形式，因此免费模式 是越南用户最能接受的，并且IAP模式的收益是付费游戏的数倍以上，在安卓平台上尤为明显；

b、全面整合支付工具

除了国际支付卡外，越南支付方式有SMS短讯支付、刮卡、电子钱包、互联网银行、多账户卡。其 中最常见的方式是SMS支付，主要是基于灵活性和普及性两点，推荐使用SMS短讯来进行小额度的支付， 刮卡进行大额支付。至少使用两种以上的支付通道来确保产品的正常收益；

c、有效结合社交网络

Facebook仍然是最大并最常使用的社交网络，尽管其他的社交网络也拥有一部分用户，但是用户聚 集力较为分散。在越南发布一款游戏，加入Facebook的应用程序接口是非常有用的；

d、本地化

为小语种国家的用户进行游戏语言的本地化确实是一件“麻烦事”，但具有越语功能的游戏更容易获得 用户的好感；

越南电商市场现状分析

越南电商市场的现状 世界各国电子商务发展快速，势头压过其他直接零售形式。但由于各方面仍存在限制，导致越南网 上零售业发展还不够强劲，较其它各国相对较慢。 目前，越南目前尚未出现像美国亚马逊、中国淘宝那样的大型电商平台，因此对新兴的电商公司来 说，越南市场依然存在巨大的机会。 2014年，越南B2C电子商务营收5亿美元，人均消费145美元，预计2015年，市场规模将为2013 年的两倍。

在所有网购者中，女性占59%，男性占41%。

从职业方面来看，企业管理人员和员工最大的网购群体，约占41%，这部分群体的人经往往工作繁 忙，因此他们选择上网购物。 学生在网购群体中占了37%，而经商者和生产从事者只占7%。

网上销售的主要商品是服装和美容产品，约占63%，电器和家具占了35%，此外还有家居用品和网 上预定飞机票等。货到付款是最流行的支付方式，约占74%，其次为银行转账和信用卡支付，也有人使 用刮奖卡、电子钱包等方式支付。

越南电商市场的痛点 

电商网站质量参差不齐

胡志明市共有14.4万电子商务网站，不过只有85996个处于正常运营的状态，而这些正在运营的网站 中只有2%进行了正规注册登记。

很多人不信任电商网站

消费者认为在网站里支付将面临着一系列的风险。 目前，越南只有一小部分支付平台获得了官方许 可证，这让消费者在掏钱时变得更加犹豫。

信用卡或银行卡使用率不足

很多消费者对网络购物抱着保守的态度。某项调查结果表明，59%的人表示很难在网上找到质量好 的商品；41%的人则认为网络零售商不可信任；38%的人认为网上的商品信息不全面，37%的人表示没有 使用信用卡或者其他支付卡。

网络基础设施仍有待进一步完善

越南网络覆盖仍有待进一步完善，同时越南本土电商平台在吸引资金方面也遇到问题。

物流、行政审批成阻力

越南基础建设相较于已开发国家尚不成熟，如果要做企业对顾客(B2C)生意，公司就要有自己的仓库、 付款流程，甚至是送货车队。而在当地电子商务局办理登记注册手续不够简明，影响企业发展。

Tiki.vn被业界视为电子商务市场的一个“新现象”。该平台于2010年成立，刚开始时主要经营书籍 业务。如今，该网站陈列的商品横跨9个不同领域，数量高达55000个，被称为越南的亚马逊。

越南电子商务4大趋势

1. 更加注重产品网页内容。由于谷歌搜索方式的改变，使得搜索页面中出现的网页列表完全不同。 只要有吸引力的实质性内容就能得到谷歌的“注意”，这对于电子商务网页而言有很大的意义；
2. 移动化。现今移动业务日益发展，在越南一些地方，通过手机进行网上购物也十分普遍； c. 注重发展有区别性的产品和服务。这种个性化、多变化的发展趋势在今后非常重要；
3. 免费和快速的物流。目前，已有不少电子商户对网上消费者推出促销活动，交货时提供免费或优 惠的物流服务。

越南市场总结

• 越南市场是一个新兴市场，得益于政府在税务方面的政策扶持，总体发展比较快。硬件、网络 两个方面处于高速发展的状态，对于手游产业可以起到比较好的推动作用。

• 通过前面的研究分析，越南的手机游戏市场正在所谓的“黄金时期”，用户需求很大，但是满足 需求的实际产品供给却不多。

• 在越南，开发游戏成本比较高，而且许可证办理手续复杂且要求多，从而导致越南的游戏玩家 喜欢玩外国游戏，特别是来自中国并经过改编以适应本土市场的游戏。也正因为如此，阮哈东开发的本 土手游《Flappy Bird》才让人们格外关注。

• 广告方面，在越南进行推广时，应该注重与Wap渠道合作。由于用户之前使用JAVA机时养成的 使用Wap浏览的习惯，在目前安卓的低端机中，小型的Wap网站仍然是一个重要的广告推广渠道。 Wap 网站虽然内容简单，但是能吸引的用户高达百万。对于小型游戏，比较适合这类渠道。

• 博彩类、在线游戏通过SMS短讯服务的广告形式较为普遍。然而这种方式会造成用户的不满情 绪，同时还可能受到政府的制约。

一、新加坡移动互联网环境分析

印尼概述

东南亚常被看作一个拥有共同文化和语言的的单一国家，但事实上，比如印尼，它多元化的内部差异性可以和欧盟形成鲜明对比。除此之外，缺少巨大的本土科技企业，就像中国的腾讯和阿里巴巴，或者西 方的Facebook和Google一样，可以在整个区域内横跨产生长远的影响。

人口经济

印尼人口超过 2.54亿，仅次于中国、印度、美国，居世界第四位。印尼是东南亚最大经济体及G20 成员国，人均GDP：3500美元。 相当于中国2009年左右的水平， 具有一定的消费和支付能力。

但是，印尼基础设施建设发展相对滞后，是制约印尼经济增长和投资环境改善的一个主要瓶颈。与此同时，加强基础设施建设也是保证印尼经济能够年均增长6%的重要因素。

语言宗教

印尼语为官方语言，其他通行的语言有英语、荷兰语、华语。其中英语的普及率很高。印尼无国教，但规定一定要信仰宗教。约88%的印尼人信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家。6.1%的人口信奉基督教新教，3.6%信奉天主教，其余信奉印度教、佛教和原始拜物教等。

印尼大多数国民都信奉伊斯兰教，虽然印尼的伊斯兰教比较温和，但在移动广告设计、游戏内部设 计中还是应该予以注意。应该可以参考中东地区、土耳其地区对风俗禁忌的应该注意的事宜。

移动网络

大多数发展中国家的宽带发展都是通过互联网逐渐走向移动互联网。在这方面，印尼是一个例外，没有经历成熟的互联网而直接迈向移动互联网。地域的分散是目前印尼互联网发展的最大困难，分散的地理基础带来了巨大的 互联网基础设施成本。这有可能延缓互联网用户的增长。互联网普及率仅为 22%。3G普及率 20%左右。

在男女比例分布上，印尼移动互联网用户中男性占比达 74.7%，女性 25.3%。印尼用户喜欢的网络活动是使用社交网络，其中移动用户占大比例。排在第二位的是进行搜索和使用浏览器，占据68.70%。谷歌占据了印尼搜索市场最大的份额，其次，印尼用户对浏览器“情有独钟”，很多事情喜欢通过浏览器进行。

移动设备

印尼的移动手机保有量大概为2.85亿部，其中75%左右的手机用户仍使用的是功能机，智能手机的持有量在 25%左右。

至2018年，印度尼西亚智能手机设备用户人数将超1亿，成为全球智能手机用户人数第四多的国家，仅次于中国、印度和美国。在未来几年内，印尼智能手机普及率的强势增长得益于移动互联网及电子商务的推动。

在印尼，安卓系统市场在不断扩大，14年底，估计72% 左右，而在过去主导市场的黑莓系统，份额在近几年来大幅度下降，估计仅有20%。随着苹果手机越来越受印尼年轻人喜爱，ios系统份额有所上升，从12年的2.5% 左右，上升到14年的近5%。

三星是最受印尼人欢迎的智能手机品牌，拥有率达到49.7%，黑莓和印尼当地品牌Smartfren Andromax紧随其后，拥有率分别为16.2%和14.4%。

二、印尼移动广告市场规模分析

印度尼西亚移动广告市场的特点：潜力大、发展快、人口结构年轻化、充满活力。市场中值年龄为27岁左右，市场潜力很大，虽然 目前在全球支出中份额很小，但随着金砖四国发 展的持续放缓，这些市场将带来下一轮广告支出增长浪潮。

印尼广告市场还是偏向于电视、电台、杂志、报纸等传统媒体，数字广告这块的份额比较小。通过对 相关数据进行分析，13年，印尼的数字广告仅占全部媒体广告的2.5%，14年，虽然有所上升，但份额仍仅在4.7%。

在印尼的数字广告中，Display广告和Search广告的增长是非常快速的，而Classifieds（分类广告）增长乏力。

印度尼西亚13年的移动广告市场规模仅1000万美元，14年增长到了4000万美元，预计今年15年能够突破1亿美元的规模，15年同比增长225%。 13年，印尼的移动广告占数字广告的4.35%，14年占比达到8.7%，占比增长一倍左右。预计15年，这一数字会达到15%左右。

印尼一直都拥有非常活跃的社交媒体用户，被称为“世界社交媒体首都”。

印度尼西亚人热爱社交，很乐意接受这种网络社交的潮流。印度尼西亚人在网络聊天时，更喜欢用虚 拟的头像，创造与自己真实身份不同的形象。 印度尼西亚用户每天花费在电子设备上（平板、手机，其中平板比例稍高）的平均时间为9小时。

印尼是Facebook第三大用户市场，继美国和印度之后。 MAMU（月活跃移动用户） 为6260万（这个包括移动端 客户端和移动网页登陆）。 Facebook在印尼受欢迎度如此之高，其原因在于该国2.5 亿多人口中有50%为30岁以下的年轻人。

在这一人群中，很大一部分是活跃的社交网络使用者。另一家社交网络巨头Twitter在该国也非常受欢迎。除此之外，Whatsapp、微信也备受欢迎。

Google占据印尼搜索市场第一大份额：95%，其次是Yahoo，2.44% Ask Jeeves，1.04% Bing：0.47% 其他占0.69%

Entertainment & Lifestyle与Glamour & Dating 类占据移动广告的60%多，Mobile content 占 15%。

目前，印尼移动广告还不够大的原因：

1、移动展示广告并没有达到桌面展现的量级及丰富度；

2、移动点击体验不好，会导致用户混淆；

3、广告主目前还不打算进行大量的移动广告投放；

4、印尼的广告主更注重广告投放策略；

三、印尼数字游戏市场解析

印度尼西亚会是移动游戏的下一个引爆点，有三个原因：

人口红利；

移动互联网和互联网的渗透率正在快速上升；

其创业公司和技术架构目前已达到一个可以支持 移动生态系统的程度；

更重要的是，价格较为低廉的安卓手机（700元人民币到1000左右人民币）在印度尼西亚销售迅猛，一些成功的廉价安卓手机制造商在印尼市场也有小部分市场份额。

13年印尼游戏市场收入规模1.29亿。14年达到1.86亿美元，同比增长44.19%。预计15年达2.54亿美元， 增长36.56%。16年将突破3亿美元大关。 印尼人口众多，个人电脑普及程度不高，互联网资源有限，因此，移动游戏成为其充实休闲时间的最佳 方式，这是推动印尼移动游戏增长的一个重要因素，也是带动印尼游戏市场增长的关键因素。

在印尼网络游戏终端分布上，智能手机居于首位，比例高达 56% ，其次为 PC(31%)、Table(13%)。

印尼用户付费习惯良好，但ARPU比较低。PC游戏的ARPU值为50K rupiah (印 尼盾)，手机游戏的ARPU 10K rupiah(印 尼盾)。（注：约等于5元人民币）

免费游戏应用、游戏内付费在印尼非常流行，特别是游戏内有社交元素类的游戏。

印尼用户比较喜欢的游戏题材包括：卡通、 欧洲历史、欧洲魔幻、三国、体育。

游戏的品牌，口碑效应是影响印尼玩家选择游戏的主要因素，占33%，其次是应 用商店推荐，占30%。游戏内交叉推广广告占11%。电视、收音机、海报广告宣传占7%。

游戏市场

印尼的游戏市场发展其实和中国比较相近，从最早的红白游戏机到PS主机、街机，再到端游、页游、手游。

主机阶段，跟中国一样，基本上是日本+美国生产商独占市场；

到了端游，主要是美、韩，特别是韩国，在印尼市场，甚至东南亚市场都有很大的影响力；

手游时期，中国开发商逐步进来，影响力逐步提升。印尼的游戏市场，目前是从1个多亿美元起步，规模逐步变大的市场，中国的游戏早已在这个市场占领一定份额。

四、印尼数字游戏市场解析

印尼电商规模达26亿美元；

如果足够了解印尼电子商务的运作方式，那你肯定知道当地人使用社交媒体来出售商品。在印尼，将近 27%的电子商务交易仍然是通过Facebook，Twitter及Instagram等社交媒体来完成的。 据调查，印尼的女性美容产品市场规模超过了22亿美元。在印尼，女性是网络购物市场的主力军。 Female Daily Network的调查显示，有4000多万印尼女性上网购物，占了65%的网购市场份额。

消费人群：

波士顿咨询公司预计2020年前，印尼中产阶级及富裕人群将达1.41亿。届时，由于二线城市不断提升的 购买力和消费热潮，印尼的零售业将会越来越多地从雅加达迁移到二线城市。

五、印尼市场相关注意事项

作为“VISTA”五国（展望五国：越南，印度尼西亚，南非共和国，土耳其，阿根廷）之一的印尼，被认为是市场潜力巨大、未来经济会飞速发展的新兴国家。在金砖四国移动广告增长乏力情况下，VISTA五国 将是新的增长驱动力，印尼在其中起到不小的作用。

印度尼西亚前景之所以被看好，不仅仅该国人口众多，移动和互联网的渗透率正在快速上升，而且由于功能机阶段培养的良好付费习惯，致使该国居民拥有较高的游戏付费意识。但欠缺的是优质精品手游。

需要注意的一点，相对于移动App，印尼用户比较偏爱移动浏览器，这对App开发商来说或许不是个好消息。约40%的用户表示他们只固定使用1、2个应用程序，而78.3%的用户表示他们即使在访问社交网络和阅读新闻时，也选择使用浏览器。比如Facebook。平板的使用率比较高，特别是在电商这点体现 的比较明显，很多印尼用户喜欢适用平台网页进行上网购物。因此，在印尼做推广，平板这个平台很重要。