2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的新道路。如今，距离俞敏洪第一次直播带货已有一个月多、快两个月了，老俞和他的新东方带货成绩怎么样？做的好不好呢？

《报告》指出中国用户对于防晒产品的日常使用习惯已初步养成，相比基础类护肤产品，防晒的消费力、消费频次以及客单价均有提升潜力，消费水平开始追赶护肤单品。

防晒内容关注度大增，从抖音内容数据可见，防晒行业内容仍处于高速发展阶段，视频发布量增长超过290%，播放量增长超过88%。

随着市场教育的提升，用户对防晒的心智需求已经逐渐成熟和稳定，在抖音平台上搜索防晒内容的搜索量也同比增长159%，尤其5月、8月是搜索高峰。

在抖音电商上，防晒产品也备受欢迎，防晒的销售规模和交易渗透率均在持续提升，尤其直播带货起核心推动作用。

用户对防晒功能的要求逐渐综合化，“防养双效”是新一代用户对防晒产品的核心诉求。

用户更青睐温和型、清爽型的防晒，尤其是年轻人更为突出。另外清爽型、水润型、功能型防晒的市场需求也较高。

今天的抖音达人的价值不仅仅在于纯粹的种草，或简单的带货销售，而是成为商家的品效营销体系里的重要角色。在曼秀雷敦新碧品牌今年夏天的达人品效营销中，还有诸多举措，值得跟大家一起来解密。

曼秀雷敦新碧的皇牌产品“新碧小金帽“，2021年再次迎来新升级，携手众抖音优质达人，输出“可以祛斑的水润防晒”的强劲卖点。而全新上市的“新碧紫光屏”， 通过线上线下联动，与顶流代言人G.E.M.邓紫棋举办“玩转太阳”宇宙音乐PARTY，打造虚拟与现实结合的产品发布会，明星及达人的CP联动，成功为品牌背书，并在抖音上召集全国消费者强互动，实现传播效果裂变扩大。

说起达人营销，美妆个护品类是排头兵，早形成成熟模式。但今天行业永远不变的就是永远在变，商家面临着新问题——

1. 首先是选达人。越来越多商家品牌入局，但优质美妆达人就那么多，粉丝也可能被多次割韭菜了。除了看数据来选美妆垂类达人，想要兼顾口碑和带货，我们还可以如何选？
2. 有限预算下，明星/ KOL采购数量总有限，有无机会做到以点带面，刺激更大声量？
3. 大多数品牌都会投资明星，既然都说明星网红化，网红明星化， 那有无机会通过明星+达人深度互联带来更大的传播效果？

曼秀雷敦新碧作为首批进入中国大陆市场的国际防晒品牌，除了技术研发一直走在前沿之外，营销上同样一直积极创新，产品深受消费者喜爱。

2021年夏天，在更加激烈的防晒护肤领域，曼秀雷敦新碧品牌与巨量引擎携手，创新击破针对以上这些痛点打造创新玩法，撬动品效新增长。

1、美妆达人+破圈达人多圈层共振，种草效应最大化

美妆达人，所有品牌都在抢，达人之间的粉丝重合度偏高，优质美妆达人池子始终有限，随着入局者和预算的增加，同一茬韭菜反复割了一遍又一遍，边际效益递减。因此，云智科技利用巨量星图的最新工具和玩法，在协助曼秀雷敦新碧优选美妆达人的同时，也横向深挖高转化力的破圈达人去做专业知识科普或权威经验的分享，同样具备种草信服力，同时粉丝受众与美妆类互补度高。通过不同圈层优质达人同频共振，可以兼顾种草沟通的深度与圈层触点的广度，打破“投放内卷”的僵局，更高效地渗透和转化。

美垂达人+破圈达人

2、创造明星代言人和达人之间的线下互动，提供良好品牌体验，种草更有效果

过往的明星发布会，通常是邀请传统媒体发通稿进行报道，或者即使邀请达人，也仅仅是让达人作为观众式嘉宾出席。曼秀雷敦新碧一直以来非常注重培育品牌与达人更深层友好的关系，于是利用这次明星品牌发布会，撬动以狠毒女孩、红鹤陈易欣、周四蛋等为代表的超级达人团，从线上走到线下发布会，通过沉浸式体验去深度感知品牌和产品，更对明星代言人G.E.M.邓紫棋进行采访。对比传统媒体，成长于新媒体平台的达人们对平台趋势和圈内话题等都了如指掌，在话题/互动的拿捏上得心应手；而明星跟这群达人的交流互动，往往更轻松更打得开，产出内容更加丰富和更具爆点。

本次狠毒女孩就和G.E.M.邓紫棋聊了将近2个小时，并总共剪辑多个素材，总共连载发布19条视频，带来过千万播放量。G.E.M.邓紫棋粉丝还自己剪辑发布在粉丝社区上。双方粉丝惊呼“梦幻联动”，疯狂追更并在评论区引发热烈讨论。

【狠毒女孩专访G.E.M.邓紫棋】

而上面提到创作出爆款种草视频的红鹤陈易欣，作为合作包里的第一环节，也被邀请参与了发布会，参与了明星群访。这是她第一次接触新碧品牌，现场深度生动的体验，直接建立了品牌好感度、信任度、理解度，对后面618前出色的种草效果做好了铺垫。

3、达人种草+全民任务同频联动，以点带面兼顾品与效

全民任务作为挑战赛2.0，采用“任务+激励”的模式，激发用户参与意愿，让他们更主动加入到品牌内容共创和互动中，积极创造符合品牌及平台需求的内容，进而在短期内释放更强的品牌势能。

5月中，曼秀雷敦新碧迎来明星发布会，重磅发布全新户外防晒新碧紫光屏。如何让发布会及新品获得最大的关注？有限预算内单纯依靠达人投放影响范围有限，难有水花；而单纯的全民任务投放，虽有曝光，但能传递的品牌/产品内容有限，粉丝用户并不一定真正被有效影响。于是通过跟字节生态的合作，曼秀雷敦新碧打出达人种草+全民任务的组合投放拳，携手品牌代言人G.E.M.邓紫棋及优质达人种草引爆关注，顺势发起全民任务挑战，同步激发海量KOC及达人主动参与共创与传播，将明星达人效应放大，以点带面，短期内获得超强曝光，兼顾品牌声量和口碑渗透。

#成就更好的我#系列明星挑战视频

参加人数35w+；4.5亿次播放 

没有李佳琦、薇娅的淘宝，依然是淘宝；没有达人的抖音，就不是抖音；抖音的生态一直在变，但达人永远处在抖音生态的C位，既是提升品牌声量的放大器，也是驱动产品销量的催化剂，在追求品效合一的当下，只有以达人为源核，打开整个一体化的营销链路，品牌才能在抖音实现更长效的生意增长。

点击《2021巨量引擎防晒行业洞察报告》获取完整报告

原来不是，而是人民艺术家潘长江老师。事情缘起，潘嘎之交。

查看百度百科释义：潘嘎之交起源于潘长江曾在一次直播中对嘎子的饰演者谢孟伟关于酒类销售直播时候的劝说。

在网络直播中，潘长江对嘎子的饰演者谢孟伟说：“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深…..”

把嘎子的饰演者谢孟伟感动地一把鼻涕一把泪，说自己不会再从事酒类销售。

后来网友们发现，潘长江也开始了酒类产品的直播带货。网友调侃为“潘嘎之交”。还有诸如，潘出于嘎而胜于嘎”、“潘承嘎业”、“君子之交淡如水，潘嘎之交掺了水”等等。

近期，对潘长江潘子的嘲笑此起彼伏，被认为老艺术家翻车典型。媒体也跟着起哄。但观众们、媒体们还是too young,too simple 。据果集最新数据显示，4月12日-4月25日抖音双周直播带货中，潘长江带货中国黄金，销售额超1800万。在抖音KOL直播TOP20中名列第九名。双周两场直播，带货总额为5114.5万。

论带货业绩，潘长江宝刀未老。翻车的恐怕是众多媒体。笑人者终被人笑。

直播带货，选品甚为关键，选品不当翻车者比比皆是，著名相声演员罗老师也不能幸免。但不可否认，有些主播的带货实力还是不容小觑。

在抖音双周带货占比中，珠宝配饰品类占整体直播带货的第二位，为11.49%。占比第一位是男装女装类，占比为34.96%。下一步，潘老师应该多考虑排名第一的目类，估计还能创造更多的战绩。

对直播电商从业者而言，还是多看数据、报告，透过现象看本质。行业八卦，乐呵乐呵就得了。

神藏，前品牌公关人，媒体人。199IT数据常驻作者。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告营销洞察报告”看的咋样？有童鞋后台留言说：你一个80后都多大了，还说自己单身狗，好意思吗？还有童鞋说，你这90后找的都不对，明显是80后的人找的！童鞋们，要记住，80后生活很难的，毕竟，村里出来的，屌丝逆袭的有几个呢，对不对？尤其是现在，这黑白天鹅、灰褐犀牛各种乱撞，活着不易，大家且行且珍惜啊！

言归正传，既然大家都这么关心年龄问题，今天跟大家分享一下年龄代际带来的影响，看看“90前女星（30+女性明星）”社交媒体价值变迁。

QuestMobile数据显示，过去几个月，从《乘风破浪的姐姐》《三十而已》开始，“女性群像”题材爆发，30+女明星KOL开始疯狂吸粉，尤其吸引了一线城市中青年女性（25-40岁之间用户占比接近六成），明星与节目的互相成就，也引发了流量叠加效应。

一直以来，女明星受年龄影响远比男明星大，这一轮“国民级姐姐”崛起，带动了整个社交媒体关注度的翻转。截止到2020年7月， 30岁以上女明星KOL的平均活跃用户数已经超过了男明星和30岁以下的女明星。其活跃用户数中，30岁以下女性占比，也高出整体明星活跃用户数占比10%以上，较高消费能力人群（1000元以上）同样高出整体7%左右。

这些女星们在流量经营上，已经打破了单平台模式（微博），向双平台（“微博+抖音”或者“微博+小红手”）甚至三平台（微博+抖音+小红书）进发。社交媒体也为明星的商业价值开辟了新的道路。传统意义上品牌与明星的合作一般是邀请明星做代言人或者形象大使、品牌挚友，主要目的是为了曝光和引流。而明星在社交媒体上塑造人设，能够直接为粉丝种草，为产品带货。而30+女明星KOL的受众正是“买买买“的核心人群，给美妆、服装、家居产品带货毫不费力。今年以来明星在“直播带货“上突飞猛进，与品牌形成了全方位、立体化的营销模式。

具体怎么搞？不妨看报告。

1.1 “女性成长”“女性群像”题材剧集、综艺火爆各大在线视频平台，促进平台流量增长

1.2 女性成长题材的IP主要吸引了中青年女性，中高端消费能力、一线城市受众比例高于整体大盘

2、明星名人KOL通过社交媒体产生广泛的受众影响力

2.1 全网明星名人类KOL中，30+女性明星KOL数量虽不及男性明星KOL，但平均活跃用户数量最高

2、不同社交媒体平台的产品机制与内容分发方式不同

3、微博平台中，明星通过话题、超话等方式与粉丝互动

5、快手平台中，通过展现真实生活场景来吸引粉丝，与粉丝进行交流互动

6、小红书平台中，明星主要分享自身美图，推荐生活好物，其中美妆和服装类产品推荐居多

4、基于“带货”的商业模式：30+女性明星KOL相比于其他类型的明星，带货转化力更高，商业潜力更强

5、种草导购模式：30+女性明星KOL通过社交平台的内容推荐产品，为粉丝种草，其中微博与小红书的转化率较高

6、部分明星塑造“好物推荐官”的人设，成为定期推荐性价比产品的带货达人，带货视频亦能被粉丝热情转发

7、直播带货模式：品牌与明星形成密切配合，将直播带货打造成一场立体式营销活动

8、品牌与明星开展单场直播或者组团直播，货品多为生活基本款，通过优惠价获得高销售额

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“圈层经济大报告”看的咋样？有童鞋后台留言说：“那个吃货图里面华中地区怎么没写了？我敢打赌，华中除了烧烤，肯定还有小龙虾、火锅……”兄嘚，您太懂勾引俺们这些程序猿屌丝了，要知道，今年这疫情闹的，火腿肠配卤蛋都买不起了，更别说小龙虾了，用一个词形容，那就是十分想念啊O(∩_∩)O哈哈~但愿接下来的日子，疫情过后、经济展演向前，华中雄起，小龙虾雄起！

言归正传，疫情影响的，不只是小龙虾，还有很多行当，今天，Mr.QM跟大家分享一下上半年互联网广告市场受影响的状况。QuestMobile数据显示，疫情期间，互联网广告规模出现了剧烈的波动，2020年Q1同比下降19.9%，不过在Q2开始迅速回升，上涨了18.7%，预计Q3涨幅进一步提升至22.7%。

出现这种情况的原因，一方面，虽然食品饮品明显减少，不过美妆、教育行业逆势上扬（2月到5月，教培行业投放费用同比增长均维持在100%以上），另一方面是短视频等媒介形态，提供了形态多样化的广告点位，带来了新的增长。

这当中带来的一个显著变化是，疫情加速了广告主品牌数字化建设的步伐，全域流量的多触点模式，让品牌商的广告更聚焦于目标用户，带货模式则推动品牌商寻找更多与用户联系的方式，比如社交媒体（小程序+直播等）、跨平台模式（综艺IP+直播），这也带来了一个新的变化：借助明星、平台KOL，官方KOL逐渐稳定下来，打造成了成本更低、促销力度和模式节奏更可控、针对的目标用户也更加精准的数字化营销模式……

具体怎么搞？不妨看报告。

4、广告点位合作形态多样化，优质流量点位增加效果广告

如：今日头条新增霸屏广告，抖音短视频推出磁贴，红包，彩蛋等新型广告创意形式，帮助广告主增加曝光渠道。

2.1 品牌商运用全域流量增加触达用户机会

以汽车行业为例，头部平台持续构建全景生态流量。

2.2 从汽车厂商单月投放情况来看，主要以新闻资讯及汽车资讯平台为主，信息流广告投放占比较高

以2020款奥迪A6L为例，广告投放媒介主要有今日头条、易车、汽车之家等。

3、内容建设由植入向带货营销升级，更注重变现转化

综艺+直播目标：1）流量叠加；2）娱乐升级，增加当下用户偏好内容形式；3）提升品牌变现机会等。

3.2 乘风借势，姐姐们带动活跃用户数飞跃式增长，流量叠加效应显现

官方KOL优势为成本低，促销力度可控，在品牌商社会化营销推动下（与明星KOL整合营销），逐步释放价值。针对官方KOL受众人群的媒介偏好，选取合适媒介投放，可高效触达目标受众。

3.4 以百草味为例，官方KOL受众聚焦目标用户，偏女性、年轻化

3.5 根据百草味KOL受众触媒偏好进行媒介组合投放，可更为集中触达目标用户

选取微博、QQ、爱奇艺为例进行媒介投放，可覆盖目标百草味受众群体87.7%，其中QQ对百草味受众群体覆盖效率更快。

4.1 美妆护理广告占比稳步增长；食品饮品受疫情影响，广告占比明显减少

4.2 教育培训行业2020年上半年持续加大互联网广告投放

4.3 后疫情时期，品牌商以线上营销触点主导营销或与线下场景融合完成营销已成为必然趋势

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“儿童经济洞察”看的咋样？有童鞋后台留言说：“看来网红种草拯救一切啊！” 言归正传，今天跟大家分享一下今年618的状况。QuestMobile数据显示，618成功拉动了用户消费热情，自5月下旬开始，电商平台日活用户规模同比增长维持在20%以上，最终在6.18当天达到6.15亿；同时，多平台比价、联手直播（卫视、直播平台）、政府消费券等等新玩儿法，成了特有的亮点，加上小程序、社交关系链的使用，用户新增、活跃度、转化都出现了提高，例如，“京喜”618当天活跃用户增长近3000万；而整个618期间，头部电商新安装用户七成来自下沉市场，四成以上为36岁以上用户。

具体来看，今年受疫情影响下，平台诚意满满（复杂算法大幅减少），用户参与热情提高，四成以上用户增加囤货类消费，半数以上用户通过领优惠券、满减直接下单，将近半数用户花费800到2000元之间。同时，直播带货成为用户流量池和转化器，68.5%观看直播并下单的用户选择在淘宝下单，抖音、京东、快手分别为52.2%、48.9%、46.6%，其中，淘宝in-APP观看直播流量日均占比突破7.7%，直播用户使用次数和支付率，都远超过不观看直播用户。

主播KOL的号召力进一步发挥，食品、洗护、服装、美妆等快消属性品类，成为主播带货的主要品类，直播平台与电商平台的联合玩儿法，乃至卫视晚会标配，正在掀起“线上零售”的新浪潮……未来会怎么样？不妨看报告。

2、整点秒杀、限量抢券等活动有效提升用户的活跃度，0点、10点、14点和20点等典型时段用户活跃占比明显上升

3、用户对移动购物类APP使用更加频繁，消费决策往往会在多平台比价后完成

疫情加速消费线上化趋势，在补贴降价、大额优惠券等多种玩法的刺激下，今年618期间头部电商新安装用户七成左右来自下沉区域，超过四成用户为36岁及以上的用户

2、“618”期间，各电商平台通过预售、秒杀，延长活动周期，提前锁定用户，在16号进入活动引爆期后，活跃用户规模达到峰值

3、电商小程序的购物场景和习惯正在进一步加固

通过活动分享、组队邀请、参与助力等社交玩法，基于社交关系链的微信小程序同样是“618”的重要战场，其中京喜在“618”当天活跃用户增长将近3000万

5、苏宁与抖音牵手，开设“超级买手”直播间，以“超低价商品”和“优质服务”为切入口，吸引用户

2、同时各大电商平台把卫视晚会和自制综艺变成直播带货专场，探索直播带货的新内容生态

3、淘宝观看直播用户的粘性和支付率较去年618和平日明显提高，同时也远超过不观看直播的用户

4、食品、洗护、服装、美妆由于具备快消属性，容易受主播种草，成为用户在直播间青睐的品类

2、消费券与打折补贴双管齐下，天猫发放超百亿消费券及补贴，京东推出超级百亿补贴，拼多多继续补贴加码，苏宁启动“J-10%省钱计划”，受到用户欢迎

3、“简单直接”的降价吸引用户不停“剁手”，超过三成用户在直播间下单

4、在补贴优惠与简化玩法之下，七成以上的用户在价格上感觉得到了优惠；从消费金额来看，将近半数用户花费800到2000元之间

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“美妆品牌与人群洞察”看的咋样？有童鞋后台留言质问：“XXX不配拥有名字”、“怎没有XXX”，(⊙o⊙)…长这么大，还没姑娘敢这么调皮地跟Mr.QM说话，Mr.QM想说，嗯哼，国潮品牌大爆发，俺们就是这么精准地戳中了比你强的对手，怎么样，服不服？不服来咬我啊O(∩_∩)O哈哈~

话说，年初的疫情打乱了很多，一晃，万物复苏的四月、五月都要过去了，寒假还没过完的小朋友们，马上就要迎来暑假，这中间的五一小长假，也就被很多人遗忘了，不过，从用户行为端看，这个“五一”有很多值得期待的趋势，包括生活恢复、消费复苏，这，可以算是2020年春夏之间，万物复苏之外，另一种值得所有人期待的复苏吧，愿这个庚子年，安宁平和！

言归正传，今天Mr.QM给大家分享一下“五一”假期消费洞察报告。QuestMobile数据显示，今年五一期间，消费者信心稳步回升，接近6成用户认可消费热度高，旅游出行和消费需求明显上升，综合电商、地图导航、支付结算、本地生活DAU增量位居前四。

长假期间，本地生活DAU相较平日增长了26.8%，达到6247万，与去年“五一”的6600万相差无几了，购物、餐饮消费成为主要消费类型，用户平均消费金额1000-3000元的比例为46%；各地景区恢复，旅游服务业回血过半，相较平日增长了20.7%，就近本地游、周边游，以及预约模式，成为新的增长点；直播带货也成为假期消费热点，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍、4.7倍，央视主持人的加入，也让用户群体逐渐往年长、下沉用户延伸，手机淘宝in-APP观看直播用户的30岁以上群体占比已经突破43%。

具体怎么搞？不妨看报告。

2、各地的刺激消费举措效果初见成效，超半数用户认为这个“五一” 假期的消费热度高，用户的消费信心稳步回升

4、休闲娱乐与消费的需求逐渐得到释放，移动购物、出行、本地生活、泛娱乐等领域用户规模增长明显

5、健康码成为用户外出旅游的必备凭证，生活服务类微信小程序尤其是地方健康码在“五一”假期用户规模增长明显

2、直播带货发展势头不减，成为假期消费新热点；“国家队”和更多社会名人入局，为直播行业注入更多正能量，也撬动媒体新一轮变革

3、直播带货的热度往更加年长和下沉的用户中传导，淘宝直播观众30岁以上、五线及以下城市用户比重增加

4.1 用户对外出旅游依旧谨慎，行业“回血”过半， “五一”期间日均活跃用户规模较平日增长20.7%，增速超去年同期

4.2 超过半数用户选择就近游玩，本地游、周边游成为“五一”旅游的热门模式

4.3 今年“五一”，国家对景区提前发出了完善预约制度的要求，各大景区在恢复开放的同时全力做好安全保障

4.4 “不预约，不出游” ，在各地下调公共安全事件等级后，用户临时性订票需求增加，典型APP在“五一”前一天迎来预订小高峰

5.1 假期拉动用户出行的需求增加，行业整体用户规模已经恢复至去年同期九成，但增速仍未及去年同期

5.2 自驾、铁路、骑行等多样化的出行需求拉动地图、铁路和共享类出行服务APP用户规模增长，在“五一”当天迎来小高峰

6.1 被抑制的线下吃喝玩乐需求逐渐释放，本地生活行业回暖，日均活跃用户规模已基本恢复至去年“五一”水平

6.2 美团、大众点评推出“安心消费节”、“安心餐厅”等活动，与全国各地政府合作发放消费券和补贴，助力假日消费复苏

7.1 超过70%的用户在“五一” 假期有过堂食与外卖消费，美食消费热情较高，烧烤、火锅成为关注重点

7.2 奶茶是逛街的标配，CoCo都可、喜茶、奈雪的茶等典型茶饮微信小程序在假期头三天保持较高热度

7.3 19-24岁用户对奶茶钟爱有加，CoCo都可、奈雪的茶受到女性用户青睐，喜茶则吸引了更多的男性用户

7.4 假期的聚会和外出就餐会导致外卖需求降低，但是今年“五一”期间，外卖服务活力不减逆势上涨，日均活跃数已恢复到去年同期的九成水平

7.5 外卖平台推出“五一大促”，全面覆盖吃喝、生鲜和鲜花百货等上门配送场景，典型外卖APP日活跃用户数稳中略涨

8.1 线下消费叠加旅游出行场景的重启，用户拍照晒图需求有所增加，但受疫情影响人们的心态更加沉稳，行业增幅远不如去年同期

8.2 假日消费与外出游玩离不开拍照打卡、记录生活，拍摄美化行业APP活跃用户规模在假期首日迎来高峰

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（上）”看的咋样？放了个五一假，好多同学私信俺，火急火燎的要看下篇，还能不能让俺们单身狗好好打几天游戏了？Mr.QM这就给大家端上来了，新鲜出炉，至于后台留言提的各类问题，俺们程序猿小哥哥们正在十指纷飞、施展他们媲美八爪鱼的功力给大家解答，稍安勿躁。

言归正传，在上一篇分享中，Mr.QM介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。

这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。

这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道X内容-营销-购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……

怎么搞？不妨看报告。

本次报告研究说明

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

1、零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大

1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和

2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比

2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中

2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”

2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显

3、2019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动

营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。

以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。

3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

4、触达下沉市场为持续性营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达

4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式

媒介筛选与取舍：

1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；

2）根据主流广告形式选取媒介；

3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；

媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限

互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。

1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。

1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。

2、媒介价值新解读

2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式

媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。

刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。