2012年11月26日消息，今天，DCCI互联网数据中心联合业界各方在京发布了《Forecast2013：中国电子商务蓝皮书》。

蓝皮书首次从长周期的角度对中国电子商务发展格局与走向尝试进行研究探索，重点对品类、价格、成本、利润、物流投入仓储周期、配送速度、客单价、退货率等关键运营要素之间的规律、特性和关系进行分析研究。

《Forecast2013：中国电子商务蓝皮书》对2013年及其此后的发展趋向做出了9点研判：

1.微信活跃用户数2013将达3.8亿，远超新浪微博，腾讯O2O侧击淘宝电商；

2.淘宝系2013营收450亿力压百度；

3.京东2013营收1100亿，单季现赢利上市可期，电商业临界点显现；

4.亏联网广告营销过千亿超电视，电商2014成第一金主；

5.传统零售近零增长，苏宁门店减毖利跌成本增，左右亏搏2014现亏损；

6.优土逾50亿营收超新浪，跨域多屏品效营销，数据营销于、DSP等放量；

7.移劢电商占比超10%，移劢亏联用户超PC，移劢成电商未来十年最大红利；

8.网购额超14000亿，在社会消费占比超5%，价格战弱化，竞合常态化；

9.电商三趍鼎立，淘宝-京东-腾讯成平台三极，决胜成本效率。

DCCI《Forecast2013：中国电子商务蓝皮书》经过了1年多时间的潜心准备，累计4次大规模的用户、营销、产业和市场调查，超过160家电商企业走访与深访，逾10万互联网用户行为的连续性数据追踪。

蓝皮书指出，经历2010与2011年的电商热潮的广告大战之后，2012年B2C电商市场的主旋律是回归理性。除了仍有小部分企业继续采用粗放的运营模式之外，大部分电商企业已经开始寻求低成本精细化的运营出路，例如京东商城刘强东(微博)提出的“倒三角形管理模型”将全部倒三角形分为四个横向，最底层是“团队”，倒数第二层是“物流体系、IT体系及财务体系”，倒数第三层是“本钱和效力”，最上方一层是“产品、价格和办事”，而这四项目组对京东的意义分别是根蒂根基、供给链、关键KPI以及用户体验。

而之前依靠资本支持进行大幅广告投入的电商企业，在资本与投入产出的压力下，开始舍弃高消耗的广告资源投入，将关注点移至成本消耗较低的方式，布局移动互联渠道，社会化+移动定位+定制性内容推送正在被尝试，未来将成整合营销的普遍方法之一。

《2012中国电子商务蓝皮书》研究还发现，随着阿迪达斯、欧莱雅、七匹狼、戴尔等一大批知名品牌入驻天猫，传统品牌触电步伐继续加快。

中国电子商务正在走向临界点，用户、市场、运营关键要素持续变化之下，部分电商企业必然逐步赢利、进入发展“奇点”，但是具体的时间、方式、要素、规律等需要业者共同探寻。

宏观经济形势

国家的宏观经济形势和互联网使用现状会对电子商务产生重要影响，所以，首先对二者情况进行说明。

中国经济2011年GDP总值为47万亿元，同比增长9.2%，与金融危机的第二年即2009年GDP同比增长率相同，但低于2008年的GDP增长率9.6%。欧洲债务危机以及国内房地产市场状况对2011年中国经济有一定影响。

美国经济整体感觉是从之前的金融危机中慢慢复苏，但是2011年受到原油价格高涨、欧洲债务问题等外部原因，以及不动产需求低迷的内因影响，增长速度放缓。2011年11～12月受个人消费市场、生产恢复等原因拉动，美国经济开始好转。

日本经济受3月发生的东日本大地震影响，2011年上半年持续低迷。下半年虽有复苏迹象，但受欧洲债务问题导致海外经济减速，以及日元升值的影响，经济复苏迟缓。

网络使用趋势

互联网普及率在日本和美国都是超过人口比重7成，而中国不到4成，中国互联网市场有更多潜力可以挖掘。

（1）网民上网设备。只用电脑或主要用电脑上网的网民比例合计，3个国家都是80%以上。另一方面，有使用手机上网经历的比例，日本61.7％、美国47.8％、中国80％。

（2）网民使用网络的主要场所，3个国家都是在家上网的人居多，日本90.7％、美国85.7％、中国71.2％。其中中国3成左右的人主要在公司、学校上网。

（3）美国、中国一天的上网时间超过3小时的网民比例超过6成，而日本仅为32％。

电子商务的使用趋势

2011年，美国网络购物人数是1.41亿人，电子商务使用率71.2％。根据comScore的调查，2011年美国电子商务市场规模为1664 亿美元。美国电子商务市场，虽然2009年受金融危机影响，首次出现负增长，但是2010年便扭转颓势达到历史最高销售额，目前呈现强劲增长态势。根据CNNIC的报告，2011年中国网络购物人数为1.94亿人，电子商务使用率37.8％。根据艾瑞报告，2011年中国电子商务市场规模达到7736亿元人民币。根据日本政府报告，2011年日本B2C电子商务市场规模为84590 亿日元，电子商务使用率在4成左右。

据调研数据显示，希望通过电子商务购买的消费者比例，3个国家都超过8成。有电子商务渠道购物3年以上经验者，日本、美国均超过6成，中国达到5成。3个国家的电子商务市场都具有巨大的潜能。

需要说明的是，这里的数据统计是以过去一年使用电子商务的消费者为对象。

电子商务基本情况

1.支付方式

美国、日本都是信用卡支付占比最大，中国是第三方支付占比最大，其中支付宝在第三方支付领域占主导地位。在美国，Paypal等第三方支付工具使用率占30.6％，维持一个相对较高的水平，而在日本第三方支付工具目前几乎没有什么市场。

2.电子商务的使用终端

3个国家都有9成以上的消费者通过PC进行电子商务交易；另外，从使用过普通手机、智能手机、平板电脑等移动终端进行交易的消费者比例来看，中国79％、美国31.8％、日本24％。(编者注：我们怀疑这个数据是把回答使用过普通手机进行电子商务交易的用户的比例和使用过PDA、智能手机用户的比例简单相加得到的。如果按照同样的逻辑把使用过PC和手机的用户比例相加会超过100%，显然不合逻辑。当一个人使用过多种终端的时候，简单相加即重复计算。)

3.电子商务的使用频率

每周使用电子商务一次以上的消费者比例，中国42.1％、美国17.8％、日本7.4％。中国消费者似乎对于使用电子商务交易更加热衷。中国每周使用2～3次的消费者，年龄层次集中在20岁～40岁之间。

美国消费者每个月使用2～3次电子商务进行交易的比例明显居多，占比为26.9%，其次为2～3个月才使用一次的人，占比为20.8%。

在日本，每个月使用一次电子商务进行交易的比例最大，占27.9%，而每个月使用2～3次的人和2～3个月才使用一次的人的比例，分别是25.6%、23.3%，与每个月使用一次的消费者占比相距不大。这3种消费者所占的比例达到全体的75％。

从每周使用1～2次以上电子商务进行交易的比例（每周使用3～5次与每周使用1～2次的占比之和）来看，中国比美国和日本高很多，达到42.1%。

4.电子商务热门类目

热门交易类目方面，3个国家的书籍杂志（不包括电子书）、衣服和装饰品都占据前3位。书籍杂志（不包括电子书）中，商务类、漫画、文学、生活类的购买比例较多。衣服和装饰品领域，都是男装、女装、时尚的小商品占比较高。

5.购买金额区间

网络购买金额方面，美国是100美元到300美元的消费者居多（22.9%），日本是1万日元～3万日元消费者居多（22.3％），其次是不满1万日元的消费者（21.1%），而中国是3000元到5000元的消费者居多。与2010年相比，中国和美国消费者网络购物金额有所增加，日本则有所减少。

消费行为

1.电子商务的使用理由

“比实体店便宜”是中国消费者使用电子商务购物的首要理由，占比达到70.4%。

“不用考虑去店铺购买的路程时间、店铺营业时间就能购物”，是日本和美国消费者的首要理由，电子商务的便利性受到好评，而第二位的理由才是“比实体店便宜”。

2.使用电子商务的主要顾虑

购买前不能验货，在3个国家都排在第一位。另外，派送时商品有损坏的可能性和配送延迟也是中国消费者的主要担忧。而对美国和日本消费者来说，购买时需要填写个人信用卡卡号、住址等个人信息是第二位理由。

3.使用时的纠纷

在中国和美国，商品配送、服务提供的延迟（几天到一周）占第一位。在日本，则是不良商品、伪劣商品、服务不周到占第一位。

跨境电子商务趋势

通过互联网可以很容易地跨越国境，获取其他国家的信息并进行交易，对于很多企业来说，不用进行大额投资就可以进入国外市场，是非常好的事情。

2011年跨境电子商务购入金额中国排第一，卖出金额中国仅仅49.06亿元，不足日本、美国的一半。

我们比较了2010年和2011年跨境电子商务（面向消费者）市场规模，可以发现：

2011年美国消费者和日本消费者跨境电子商务购买额，与2010年相比有所减少。其中日本消费者的购买额大幅减少。而中国消费者的跨境购买额有所增加。

无论是通过跨境电子商务从另外两个国家的购买总额，还是从美国、日本的单独购买额，中国都是最高的，且与2010年相比增长7个百分点。增长原因主要是互联网普及率的上升和人民币升值。中国互联网普及率从2010年的34.3％上升到2011年的38.3％，使用人口达到5.13亿人。而人民币的升值，对于中国的消费者来说，可以看成是购买物品金额的下降，是购买力的增强，对于跨境电子商务购入交易是利好因素。

日本的网络普及率为78.3%，比中国高，日元也一直升值，可以说和中国所处的大环境相同，但是跨境电子商务的购买额却呈现和中国相反的结果。究其原因，与中国消费者自行进行跨境电子商务购买（B2C）不同，在日本还有很多其他的方式，如通过代购公司进行购买（B2B）。

美国消费者跨境电子商务购买额减小原因，可以考虑美国经济走向不明带来的消费停滞和美元贬值两个因素。2012 年 1 月 30 日美国商务部发布的2011年12月个人所得比上个月增加了0.5%，但是大部分被用于储蓄。美国人储蓄率从3.5%增至4.0%。因为美国失业率较高，所以美国的消费者会选择控制支出。另外，美元贬值对于美国的消费者来说，等于从外国购买商品价格增高，不利于购入。

跨境电子商务购买特点

中国消费者从美国和日本购买商品都有着同样的特点。购买最多的是衣物和装饰品，其次是影音设备（包括游戏机），再次是电脑软件、游戏软件等。中国消费者通过跨境电子商务渠道进行购买的理由主要是“在国内买不到”、“质量好”、“先于国内销售”、“价格比国内便宜”等。

美国消费者从中国和日本购买最多的商品是“音乐、电影等影音内容的下载”，从日本购买第二位和第三位的是“电脑软件、游戏软件”和“电子书”。从中国购入第二位和第三位的分别是“衣服装饰品”和“影音播放软件”。

日本消费者从美国购买最多的是影音播放软件，其次是杂志书籍，再次是电脑和游戏软件。从中国购买最多的是电子书、音乐、电影等影音内容的下载，再次是衣物和装饰品。日本消费者通过跨境电子商务购买的理由主要是“在国内买不到，与国内商品相比有更丰富的选择”、“比国内买便宜”等。

（本文主要数据源自日本经济产业省对日本、美国、中国、法国、越南、印度尼西亚等六个国家“电子商务的市场趋势和使用者的现状”的调查报告，报告原称《平成２３年度我が国情報経済社会における基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書》，该份报告调查时间范围是2011年1月～2011年12月，调查方法涉及文献调查，业者以及消费者为对象进行采访和问卷调查，调查人数中国N=2044，美国N=2017，日本N=2115。）

via：

《天下网商·经理人》在日本产经省报告基础上，翻译整理和摘编了相关数据，将中美日三国的电子商务市场做了一个比较，以飨读者。

文/天下网商数据分析师 孙继侠