销售节奏与品类表现：品类日首日和双11当天形成销售高峰，周末亦有小高峰。服饰内衣、美妆护肤等品类表现突出，奢侈品行业增速领先，部分行业如计生用品、药品增长快速。

客单价与地域特色：3C数码、钟表配饰客单价增速快，消费者习惯在双11购买贵价产品。各省热卖行业体现地域特色

近日，据商务部官网消息，商务部电子商务司负责人介绍了1-9月我国电子商务发展情况。

1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点

1-9月，170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地。

全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。

直播电商大火后，也促进了创业就业，活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。

不过，今年4月有媒体报道，浙江杭州一家直播供应链企业负责人称：“以前，很多主播一年赚一两千万元正常，现在一年能够赚一两百万元，也是很正常的。”

该负责人表示，以前像明星出场一样，带货都要收一些坑位费。

但现在很多主播都基本上不收钱了，用纯佣金合作，现在这个状态其实是比较合理的。

自 快科技

2021年12月Olaf Scholz（奥拉夫·朔尔茨 ）当选为德国现任总理，Scholz上任的当务之急，是对俄乌冲突进行表态。2022年2月，德国政府发布对北溪2号项目不予批准的决定，这是一条连接俄罗斯和德国的天然气管道，2021年9月竣工后只待运营许可证下来即可投入使用，但俄乌冲突后，关于俄罗斯或以天然气牵制欧洲的“阴谋论”逐渐散播开，德国作为欧盟核心成员国的立场，就显得格外重要。

此前，德国约1/2的天然气和煤炭，以及1/3的石油都依赖俄罗斯进口。4月，Scholz表示，德国正在极尽所能摆脱对俄罗斯的依赖，并将在夏季停用来自俄罗斯的煤炭，年底停用俄罗斯石油。能源危机影响着德国，而飙升的物价才是本地消费者所能切实感受到的。

2021年11月，德国零售额上升至历史高点，按实际价格计算，当月实际上涨0.6%。2021年全年的零售额实际增长0.9%。2021年第四季度，德国GDP为-0.3%，全年为2.9%。与2019年第四季度相比，2021年第四季度的经济产出下滑了1.1%。

（德国人均GDP变化）

2022年3月，德国政府披露，当月的通胀率已经升至7.3%，比前一个月上涨2.2%。俄乌战争爆发推动汽车燃料、天然气以及部分食品价格的上涨，能源价格单月同比涨幅更是高达39.5%，专家表示，2021年起德国工业产能放缓，也是造成通胀高企的重要原因之一。上一次出现如此高位的通货膨胀是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆发冲突（也就是后来的海湾战争）。

（德国通胀率数据）

从人口，也就是构成消费实力的重要因素来看，德国人口总量保持相对稳定，略高于8300万，不过移民占德国人口的很大比例，2021年上升2%至2230万人，占德国人口的27.2%。

（德国人口总量以及对比全球、欧洲人口增长率情况）

（德国网络消费者数据，单位：百万）

二、本土电商市场现状及趋势

1、支付

德国人的支付方式在往数字钱包、使用移动设备支付的方向上靠拢。德国传统的支付方式允许消费者先加购，待接收、检查货物之后再通过银行转账付款。实际上就是先享后付。

见票付款、分期付款、货到付款是德国前500名线上店铺主要的支付方式，这表明先享后付在德国仍占有很大的市场。95%的16至69岁的德国人都在使用借记卡，Girocard，目前市面上留存的数量高达1亿多张，而Visa和万事达的信用卡和借记卡约为4300万张。

（2021年德国本土线上支付最常用的平台及占比）

（2021年德国TOP500线上店铺最常使用的支付方式及占比）

如今，数字钱包已成为最受消费者欢迎的支付方式之一，其中PayPal占据市场主导地位。94%的德国消费者在过去12个月中使用过PayPal进行线上支付。Klarna紧随其后，占比47%。Klarna在3月曾与eBay合作，为德国消费者提供更灵活方便的付款方式，包括现买现付（基本上是见票付款）和先享后付（以及分期付款）。

PayPal在移动支付中也同样占据了主导地位，其次是Apple Pay、Google Pay。24%的德国消费者表示，希望智能手机支付能够覆盖到更多的平台以及商品交易上。

（2021年德国消费者移动支付的用途及其占比）

（2021年德国移动支付最常用平台及占比）

2、物流&退货

德国人对送货上门有执念（这种物流方式需要收货人签名），52%的受访者表示，签名作为交付凭证令人倍感安心，因而喜欢这种送货方式；32%的受访者表示签名与否并不重要，送货上门即可。

与其他国家相比比较罕见的是，德国人对线上点单、线下取货这一购物方式并不感兴趣，仅6%的受访者表示可以接受包裹柜取货，在门店或配送点取货的占比更少。在德国TOP500的线上店铺中，仅25%支持线上点单、线下取货这种物流方式。

（左图：2021年德国各种物流方式使用占比；右图：2021年TOP500线上店铺最常使用的物流商以及占比）

74%的受访者希望配送时间在三到五天，仅15%希望在一到两天内交货。这表明德国人对于速达并没有很强烈的需求，但德国人对于送达时间多达六天及以上的物流服务的容忍度低于其他欧洲国家，仅有9%。

（左图：2021年针对德国消费者的网购预计送达时间调研；右图：2021年针对德国消费者如何看待物流对网购产生的影响调研）

39%的受访者认为更好的产品描述、27%的受访者认为更优质的的图片会是他们减少退货的原因。可持续性也是一个问题。14%的受访者表示对可持续性的关注将促使他们减少退货，32%称能为支持可持续性的配送方式支付溢价，这个比例仅次于意大利。其他调研维度的调研结果如下：

·40%的受访者表示能为支持可持续性的配送方式支付高达20%的溢价；

·20%的受访者表示能为支持可持续性的配送方式支付50%的溢价甚至更多；

·44%的受访者表示愿意接受更长的送货时间，如果这种送货方式更符合可持续性。

从退货的调研结果来看，服饰、鞋履依旧是最常被退货的品类，分别占到32%以及18%。

3、热销品类

从下图德国TOP500线上店铺交易额排名靠前的统计数据可以看出，德国人为服装、鞋履、食品&饮料、电子产品等品类的花费最多，就购买量而言，服装、鞋履、多媒体设备、电子产品等品类的购买量最大。

（德国TOP500线上店铺热销品类交易额，单位：百万美元）

4、消费态度

调研结果显示，德国移动端购物的普及率正在逐渐升高。58%的受访者在过去12个月有过使用智能手机网购的经历，笔记本电脑购物占到53%、平板电脑购物占到29%，台式电脑购物占到35%。

谈及网购原因，便利性占主导地位。65%受访者认为快递能直接配送到家门口是其网购的主要原因，60%表示一天任意时间都能网购，不用受限于营业时间这点十分方便。

另外，68%表示线上平台有许多限时秒杀、特价产品，能足不出户薅羊毛的优点与经济适用型德国人相适应；59%受访者在计划重大采购时，会上网进行价格比对；47%会参考其他消费者的留评。

（2021年德国人网购的原因）

（2021年德国人对于网购态度调研结果）

5、社媒电商

33%的德国消费者曾在Facebook、Instagram和Snapchat等社媒平台上购物，表明德国消费者对这一新兴购物模式有着浓厚的兴趣。86%的受访者表示，如果在社媒平台（包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等等）上看到某样东西，被种草后就极有可能购买同款。

不过发生这一切的前提是德国人使用社媒平台且了解到在社媒平台可以购物，数据显示，95%的德国零售商活跃在Facebook，但75%的零售商活跃在Instagram。在另一项调查显示，36%的德国消费者曾在Instagram购物，25%表示曾在Facebook购物。说明即使零售商对于Instagram的重视程度低于Facebook，但Instagram仍是推动消费者发生购买的利器，

三、TOP 100零售商名单

德国有超过4万家中小企业入驻亚马逊，仅在2020年就实现了37.5亿欧元的出口营业额。

从访问数据来，德国TOP100零售商中，来自德国的零售商占多数，有55家。从流量来看，只47%来自德国零售商，其次是波兰、法国、荷兰和西班牙。

从流量分布来看，把持最多流量的依旧是“德系”零售商，占到了55%，其次是美国，占比16%。

四、备战圣诞旺季

2021年德国的销售旺季再次受疫情影响，实体门店继续营业，但进入门店需遵守“2G”规定，即只有接种过疫苗以及康复后的人才允许进店消费。2019年到2021年，德国人对于网购的依赖程度增加了至少翻了一倍，而在这两年时间里，在实体零售处购买圣诞礼物的人却少了，外出可能感染新型冠状病毒的风险的确影响着德国人的消费决策。

2021年11月初，德国零售商表示，预计圣诞期间的实体零售额将增长2%，达到1117亿欧元。网购交易额预计将增长17.3%，达到231亿欧元。但在此后的一两个星期内，持续激增的确诊数量迫使政府颁布“2G”规定，HDE的一项调查发现，受访的350家公司中只有20%对其圣诞期间的销售情况感到满意。

（左图为2019-2021年期间，消费者对于线上、线下消费意向的调研结果；右图为2017-2021年圣诞期间网购交易额变化情况）

五、德国零售商解析

1、Lidl

Lidl被称作是“穷人的超市”，1973年在路德维希港-蒙登海姆开设第一家门店至今，Lidl已经成长为德国食品行业乃至欧洲食品行业界的巨头。在德国，Lidl拥有39个物流中心，运营着3200多家门店，员工总数超过9.1万名。在海外，Lidl在32个国家共拥有约1.16万家门店以及超200个配送中心，与大型连锁超市Kaufland同属于母公司Schwarz Group。

既然是面向的是穷人阶级，折扣必然是少不了。Lidl的另一金字招牌是质量，销售的产品出自知名品牌旗下生产的产品，还售有自营产品。

Lidl的线上商城设有“每周特价”专区，品类覆盖电子产品、多媒体设备、时尚等热销品类。购物者仍在等待该公司在网上销售杂货。Lidl已经在波兰测试线上点单、线下取货的配送方式，并在西班牙、爱尔兰与第三方送货公司合作，将在未来进一步提升当地的物流运力；在爱尔兰，Lidl通过与移动应用程序Buymie合作，提供最短一小时的送货上门服务；在美国，Lidl与Shipt合作配送食杂类产品。

2、Zalando

Zalando成立于2008年，如今已成为在欧洲享有泛知名度时尚类在线购物平台，Zalando销售的品牌多达5800多个品牌，同时通过Connected Retail方式在7000多家实体门店进行销售。

Zalando的足迹遍布欧洲23个地区，支持的语言有19种，并在每个地区内都有紧密的本地化服务。该零售商提供20种当地支付方式，与欧洲12个履行中心的区域物流服务商有密切合作（据悉2023年前还将再增4个）。

来源：欧洲电商参谋长）

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“新国货洞察报告”看的咋样？有童鞋后台留言：“听说三文鱼出事了，Mr.QM你们还好吗？”看看，穷也有穷的好处，俺们单身狗、程序猿此生最奢侈的享受是“螺蛳粉”，从来没见过什么三文鱼、四文鱼的，顿感安全多了，听说菜又难买了，希望螺蛳粉不要涨价……各位在北京的童鞋们保重啊，少出门、多宅着！

今天，Mr.QM跟大家分享一下儿童经济情况，虽然日子很难过，但是小朋友们是未来的希望啊，所以，每个家庭还是很重视、舍得投入的，看看这疫情，都好歹让大家过了个快乐的六一。QuestMobile数据显示，0-12岁孩童的父母线上活跃规模约为3亿左右，月人均使用时长呈现持续上升态势，2019年4月、2020年4月分别为128.7小时、145.5小时，活跃领域TOP5为即时通讯、综合电商、在线视频、短视频、地图导航，总体上看，这个群体在泛娱乐应用的渗透率低于全网。

具体来看，12岁以下儿童，父母主要为80、90后，近9成用户每月用于孩子的支出介于1000-5000元，其中，除了刚需的日常生活用品，教育用品、娱乐、课外教育培训均占据了很高比重，这当中，电商购买已经达到55.4%。具体到不同年龄段，0-3岁，图书音像制品占比最高，3-6岁，线下兴趣班占比最高，6-12岁，线下课外辅导班占比最高。

此外，信息渠道多元、便捷，社交分享、内容种草、KOL带货等等，正在利用家长育儿焦虑，形成一个“儿童经济细分领域”的闭环：接触（内容、社交、垂直、KOL）——评估（教育观念+家长特性）——消费（电商、KOL、品牌性价比），相比以前，社交媒介、亲朋推荐分享，在0-12岁儿童家长信息获取上，都占据了非常高的比例……

具体怎么玩？不妨看报告。

2、0-12岁儿童父母人群规模巨大，是移动互联网主力人群，线上活跃规模在3亿左右，对互联网的使用不断加深，依赖逐步增强

3、与全体网民结构类似，0-12岁儿童家庭超过一半生活在三线及以下城市，家长以80、90后为主，正值年富力强，中高消费能力用户占比超过6成

4、0-12岁儿童家长人群，既要照顾家庭又要兼顾工作，时间非常宝贵，更喜欢用新闻资讯应用获取外部信息；借助电商、地图导航、支付结算等应用提升工作生活效率

5、0-12岁儿童家长人群负责全家老小日常生活采购，对网络购物的依赖突出，在电商相关APP的规模高于大部分泛娱乐APP

2、新一代家庭育儿理念更先进，崇尚因材施教，用于孩子的支出中，日常生活用品与教育支出旗鼓相当

3.1 多数家长主要通过电商购买儿童用品，其消费观念也在不断升级，越来越多用户借助优惠比价、跨境电商、生鲜电商等应用，寻找高性价比、高品质的商品

3.2 0-12岁儿童家长购物追求品质的同时也精打细算，受社交、推荐等因素影响，对典型电商APP的使用比例普遍高于全网用户

3.3 家长已经养成网购儿童用品的习惯，从基础的衣食用品，到教育益智用品、以及高科技的穿戴设备都有涉及

3.4 在可以承担的范围内给孩子买最好的，是多数父母亲选购儿童用品的共同特征，口碑、品质、以及品质保障影响最大，而价格因素影响比较靠后

4.1 教育支出也是儿童抚养过程中的支出重点，随着孩子成长，支出内容不断升级

4.2 随着儿童年龄增长，家长用于儿童的教育支出逐渐向课外班、兴趣班倾斜，线上教育成为重要教育方式

4.3 典型线上教育应用近年保持了良好的发展态势，疫情以来，由于广大“小神兽”在家隔离，听儿歌、故事需求增多，用户规模均出现明显增长

4.4 在疫情期间为广大学生家长提供免费课程和直播内容，K12典型应用获得较好地增长

5、休闲娱乐

2、代代相授+社交媒体，新一代父母更依赖社交媒体获取育儿资讯和知识，交流育儿经，同时分享和记录孩子成长

3、内容种草成为儿童经济的重要一环，通过多次触达和多元化渠道扩散；体验式的内容、富有冲击的个性产品更容易突围

4、微信公众号作为原创内容爆发的聚集点之一，帮助家长获取育儿信息、提升育儿知识，社区化、粉丝运营成为行业突破点

5、现代父母受KOL影响更深，信息触达和需求刺激促进消费欲；对于KOL的信任缩短决策路径，成为带货赢得转化率的关键

疫情对PDD的经营带来了挑战，但PDD继续执行用户中心的战略，对用户和商家继续加大投入。这也使得年度GMV同比增长108%至1.157万亿元，年度活跃买家数达到6.28亿，同比增长62%，环比净增4300万人。1季度营收同比增长44%至65亿元，未来公司将根据ROI，继续投入销售和市场费用来支持用户。

GMV的增长驱动来自不断扩大的用户规模和人均花费。疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放，另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物，于是用户参与指标有明显提升。尽管1季度是电商淡季，MAU和年度买家的比例从去年1季度的65.4%上升至今年的77.6%，体现了用户对平台满意度和粘性的提升。

1季度公司总营收为65亿元，同比增长44%，在线营销营收为55亿元，占营收的84%，同比增长39%。交易服务营收为10亿元，占15%，同比增长76%。在线营销收入低于交易服务营收、营收占GMV比例下降是因为疫情期间，广告主减少了花费，同时公司也降低了广告费用以支持中小企业，并将免费流量导向医疗和生活必需品等。公司认为这是正确的事情，公司在疫情期间补贴的价值在于与6.28亿的用户和510万的商家建立了无价的信任。

营业成本同比增长110%至18亿元，毛利率为72%，营业成本的增加主要是因为云服务、呼叫中心和商家支持服务的增加，尤其是将直播服务向所有商家开放。

总运营费用为91亿元，去年同期则为58亿元。市场和销售费用同比增长49%至73亿元，non gaap口径下，市场和销售费用占营收的比例为108%，去年同期则为103%。

面对疫情，公司并没有选择减少市场和营销的支出，而是决定进一步投资生态，调整资源分配到有利于用户和商家的事情上面，公司相信这对长期的成功是个正确的事情。公司将继续投资建立信任，用户认知和互动。未来几个季度，公司预期市场和营销费用将会波动较大，当有合适的ROI时，公司将会保持投入。

管理费用为3.383亿元，同比增长43%，主要是员工数的增长。研发费用为15亿元，同比增长121%，non gaap R&D占比为17%。

non gaap口径下公司运营亏损为36亿元，去年同期为16亿元。归属于股东的净亏损为31.7亿元。

截止到季度末，公司共有现金、现金等价物为324亿元，含短期投资在内则为425.8亿元。

其他信息：

疫情下拼多多看到的变化和机会：

1、直播。公司去年11月推直播业务，发现直播是一个降低用户购买特定品类产品顾虑的手段，比如珠宝，海鲜甚至农机。直播不仅只是卖货渠道，更重要的是，直播也是商家分享他们个人经验和与用户互动的平台。总而言之，电商直播降低用户的购物心理门槛，增加复购用户与商家的互动和粘性。

2、加速线上和线下融合。拼多多发现在整合线上流量和线下零售上存在明显机会。5月初，PDD与上海市政府联合举办了55购物节，为上海地区商家带来超过32亿的销售。通过与上海的SAIC合作，拼多多一共卖出600辆车。跟国美的投资和合作也将继续探索线上和线下体验的结合。

3、帮助出口导向的企业内销。疫情影响中国一季度出口下降11.4%。PDD与公司政府一道将出口产品转向内销。

疫情对电商品类销售的影响：

服装和快消占GMV的比重一直很高，其中服装品类受疫情影响较大，但现在各种品类的消费都已经在增加。2019年对用户信任的投入产生了回报，化妆品，消费电子用户消费增长明显，这个势头将保持到2020年。

C2M和农产品上行进展：

很多生态系统伙伴受到疫情的影响，3月份开始，PDD和多个中国重要生产基地的地方政府一起举办直播活动，推广当地优质产品。并纷纷与这些地方政府签署了战略合作协议以支持高质量的中国制造产品和商家。公司相信PDD是C2M的强大合作伙伴。2019年C2M伙伴为106，2020年底将达到1000家。

农产品方面，PDD打算在未来5年投入500亿元来建设基础设施支持农户的农产品上行。农产品占PDD 2019年GMV的13.6%。2020年1季度，农产品的订单数超过10亿，同比增长184%。订单量超过10万单的SKU数达到1030个，相当于2019年全年70%的水平。公司的目标是打造年销售额超过100万的100万农村网店。

公司在疫情期间对用户和商家的支持举措：

为了帮助中小企业，PDD降低了广告费用，激励商家发货，为医疗用品和家具用户提供免费流量扶持。补贴医疗产品，如口罩和消毒剂，以帮助应对由于供需失衡造成的价格上涨。公司还支付了部分物流费用。

疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放。另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物。

这些举措导致营收占GMV的比例下降，并带来更高的营收成本，但公司认为这是正确的事情。

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2019年全年营收为301.4亿元，同比增长130%，总订单包裹数为197亿，同比增长77%。

2019年，公司GMV保持强劲增长，如下图所示，同比2018年增长113%。

平台交易额的增长动力来自用户规模的扩张和每位用户购买金额的增加。其中年度活跃买家数达到5.852亿人，同比增长40%，平均每位买家花费1702元，同比增长53%。大盘月度活跃用户数为4.815亿人，同比增长77%。

4季度收入同比增长91%至108亿元，主要来自GMV的增长，公司的货币化率维持在3%，与上季度变化不大。目前拼多多仍旧施行“0佣金”和0平台服务年费政策，除支付给支付机构千分之六的手续费外，平台不收取商家任何佣金，其他平台则针对每笔交易征收2-5%的软件付费费用及平台服务年费。2019年平台交易额为1万亿元，按此估计平台为商家节省500亿元，从而可以让利消费者。

成本和费用结构方面，成本和费用仍然有较高的增长，市场和营销费用达到了90.4亿元，这体现了拼多多的百亿补贴玩的都是真金白银不骗你。但在整个营收中的占比已经有所降低，这显然得益于营收的高速增长。

管理费用占比1%，研发费用占比9%，目前公司拥有员工数近6000人。

营收高速增长也让利润率得到改善，non-gaap运营亏损收窄至13.36亿元，去年同期为21.1亿元，non-gaap净亏损为8.15亿元，而去年同期为18.96亿元。

年底公司拥有现金和现金等价物333.5亿元。

全年营收为2805亿美元，同比增长20%，北美销售收入为1708亿美元，占61%，国际市场销售收入为747亿美元，占27%，AWS销售收入为350亿美元，占12%。

公司运营利润为38.8亿美元，同比增长2%。

全年运营利润为145亿美元，同比增长17%。

净营收增长8%至32.68亿美元。

北美市场增长强劲，4季度营收为536.7亿美元，同比增长22%，运营利润下降16%至19亿美元。

国际市场营收为238亿美元，同比增长14%，运营亏损6.17亿美元。国际市场仍然属于亚马逊战略性亏损阶段。

AWS同比增长34%至99.54亿美元，运营利润为25.96亿美元，同比增长19%。

分业务方面，亚马逊在线商店营收增长15%，第三方卖家销售服务收入增长30%，订阅服务增长32%，备受关注的AWS服务增长34%，相对低于市场的预期，云计算的竞争也变得日渐激烈。

Shopify于10月29日发布了2019年第三季度财报，数据表明，其营收为3.906亿美元，同比上涨45%，净亏损为3570万美元，同比扩大。从财务数据上看，Shopify表现一般，受财报发布影响，其股价在周二收跌3.82%。

经过十多年的发展，Shopify从一家工具企业成长为内容平台公司。通过技术研发和流量扶持，成功拓展护城河完善了自身的生态系统，这也使得其股价翻倍增长。但其中也引发了研发成本高涨的问题，使得其多年来难以盈利。另外在与亚马逊的比较中，我们看到他们的核心模式并不完全相同，但来自亚马逊的竞争压力依旧不小。

为此，Shopify一方面加速布局B2B市场，另一方面准备进入中国市场。期间也会造成诸多问题，但总的来说，这为其增加了较大的增长潜力。长期来看，这是值得的，毕竟Shopify与亚马逊实力差距较大，存在较大的风险。美股研究社将持续关注事件的后续发展。

营收和交易量同比上涨，亏损状态仍将继续

从营收上看，Shopify2019年第三季度营收为3.906亿美元，同比上涨45%。Shopify近年来营收一直保持上涨趋势，2019年第一季度营收达3.25亿美元，较去年同期增长49.5％，第二季度营收为3.62亿美元，较2018年同期增长48%。Shopify作为商家搭建线上商店的重要工具之一，随着电商业务的发展不断发展，未来依然有较大的营收增长潜力。

从营收结构上看，营收可以分为两大块。一个是解决方案，包括订阅解决方案和商户解决方案，其中订阅解决方案收入增长37%，至1.656亿美元，这一增长主要是由于Shopify平台的新商户数量增多。商户解决方案收入增长50%，至2.25亿美元，主要是受商品交易总量的增长、融资服务Shopify Capital 和Shopify Shipping的增长推动。

另一块收入是月度经常性收入（MRR），为3790万美元，同比增长34%。除此之外还有Shopify PluS等其他收入。但我们看到Shopify的主要营收依然是解决方案，这与他的根本业务有关，作为一家SaaS服务公司，解决方案在未来很长一段时间内都将是他的主要营收。

从盈利上看。Shopify2019年第三季度净亏损3570万美元。对比2018年第三季度的3140万美元亏损同比扩大。Shopify自从成立以来几乎一直保持亏损状态，期间虽然有过短暂盈利但难以继续。因此我们可以预测Shopify在未来一段时间内依然会保持亏损状况。毕竟一方面随着市场竞争加剧，Shopify的成本将会提升。

关于第四季度的财务预测，Shopify管理层上调了全年的预期。目前预计全年收入在15.45亿美元至15.55亿美元之间。shopify还预测第四季度的营收预估为4.72亿至4.82亿美元，高于分析师平均预估的4.706亿美元。

综上所述，Shopify这次的财报表现一般，营收虽然增长，但是亏损问题依然较为严重。目前来看亏损可能不会威胁到日常运营，但这也成为了其市值过高的”证据”之一。Shopify未来将进一步扩大市场范围，但想要顺利盈利却并不容易。

Shopify不断完善平台生态，核心模式与亚马逊并不相同

Shopify营收的增长与其不断完善生态系统是分不开的，在技术上的进步和流量上的合作成为了他进步的关键。另外，我们看到亚马逊虽然是Shopify最大的竞争对手，但是两者的核心模式并不完全相同。

（1）技术和流量成Shopify最大护城河，研发成本上涨影响盈利

Shopify正在不断完善自己的生态系统，这或许将成为他最大的护城河。Shopify的生态主要分为两块，一个是技术，通过为商家提供更多技术服务来扩展边际。目前拥有可以提供SaaS服务的Shopify APP Store、工具Shopify，以及Shopify Shipping（物流服务）、Shopify Capital（金融服务）、Shopify PaymentS（支付服务）等增值服务。

但技术的进步也使得研发成本上涨。纵观近五年的研发支出，我们看到其研发支出高速增长，历年财报显示，2014年研发成本为2591万美元，2015年为3972万美元，2016年为7433万美元，2017年为1.36亿美元，2018年为2.31亿美元。研发成本增长近9倍，研发费用已经成为了其亏损的主要原因之一。

另一个生态是流量，Shopify为了帮助商户销售，与众多大企业达成合作。目前已经与Google、Amazon、Facebook、Ebay、InStagram等高流量阵地达成合作，商家能够串接任何Shopify合作的平台，直接在外部平台页面实现一键式跳转。

流量高涨带来的直接结果就是GMV增长。随着互联网的普及，流量逐渐”枯竭”，价格也越来越贵。再加上InStagram等平台自身开始涉足电商业务，这或许将在未来影响GMV的增长。

财报显示，成本上涨已经成为了其亏损的主要原因。2019年第三季度运营费用同比增长39%，从上年同期的1.81亿美元增至2.52亿美元。对比运营费用和营收，我们发现其已经占据了营收的64.5%。

不过，电商解决方案提供商Bold Commerce联合创始人Jay MyerS表示：”建立一个类似Shopify的电商平台并不难，真正难的是复制其合作伙伴生态系统及其驱动的价值，这是他们的’护城河’。他们的竞争优势并非在于软件而是其所建立的合作伙伴生态系统。”

（2）亚马逊加速电商业务拓展，两者核心模式并不相同

随着Shopify平台生态不断完善，他与各大电商之间的竞争也在加剧。目前Shopify的主要竞争对手是亚马逊和eBay，在Shopify研发技术，增加流量之时。亚马逊也在积攒实力，根据 MWPVL International 的数据，截至 9 月份，亚马逊在全球拥有 971 家活跃的设施。其中 426 家在美国。今年还为prime会员推出了一天快递服务。

但我们仔细观察Shopify和亚马逊的商业模式后发现两者的核心商业模式并不相同。简单来说，在亚马逊平台上购买商家产品的用户属于亚马逊，而非商家。而在Shopify购买商品的用户属于商家而非Shopify，商家离开亚马逊以后很可能没有流量，而离开Shopify以后依然有流量。从这点来看，亚马逊的优势更大。

Shopify加速收购布局B2B，中国市场或成其突围方向

尽管与亚马逊核心模式不尽相同，但两者业务依然成竞争态势。前不久更是有消息传出，微软将推出自己的电商平台，争夺Shopify的市场。为此Shopify一方面加速布局B2B市场，另一方面进入中国。这两项业务或许将成为Shopify以后的重点项目。

（1）Shopify疯狂收购B端企业，现金流或受影响

近来，Shopify正在加速布局B2B，最直观的表现就是收购。今年5月，Shopify收购了握手公司(HandShake)，这是一家从事批发B2B采购的公司，9月10日，Shopify宣布计划以4.5亿美元收购机器人执行公司6 River SyStemS，此次收购可能是Shopify投资10亿美元加强其美国履行网络计划的一部分。

这次收购或许将会扩大他以后在B2B市场的表现。Shopify预计到2020年，6 River SyStemS将创造3000万美元的价值。但值得注意的是，这些收购行为将在短期内影响他的财务表现，一方面这些收购并不会实质性的增加营收，反而会影响他的现金流，Shopify预计2019年收购6 River SyStemS的额外支出将达到2500万美元。

（2）Shopify或进入中国市场，出海企业成发展项目

中国市场或将成为Shopify的突围方向。今年4月份，Shopify还与金融科技企业PingPong达成合作协议，专门为中国区商户提供定制化的跨境支付解决方案。

但想要在中国市场上取得突破并不容易。一方面在淘宝，京东，拼多多等电商的强势围剿下，国外电商平台很难进入，亚马逊的败退就是证明。另一方面国内也有诸多类似Shopify的SaaS服务企业，例如宝尊，有赞等等。

因此Shopify的目标方向可能是国内企业出海，近年来随着国内经济的发展，越来越多的企业出海发展。Shopify成为了企业出海的首选之一。根据统计数据显示，2015年至2019年上半年，中国出海企业的融资规模，有近半数分布在5000万以下，其中1000-5000万元占比为26%，1000万元以下占比21%。而Shopify与中小商家的合作经验更加丰富，这或许将会进一步增加Shopify的营收规模。

综上所述，Shopify这次的财报表现一般，营收增长，但亏损继续。目前Shopify凭借自身生态上面的优势已经建立了一定的护城河，这也将成为他营收增长的保障，但我们看到他与亚马逊的核心模式并不一致，商家的粘度不高，这成为了潜在的风险。因此，Shopify一边发展B2B业务，一边进军中国市场。但期间也存在较大的风险，美股研究社将持续关注他的后续发展。

本文来源：美股研究社（公众号：meigushe）

相比Forrester Research，Frost & Sullivan(国际咨询公司)给出了一个更乐观的预期，预计到2020年美国B2B电商市场规模将达到6.6万亿美元。

尽管B2B企业接纳电商的速度很慢， 但Amazon Business的成功和B2B卖家结构的变化，正诱惑越来越多的B2B品牌为增加销售额，进入电商市场。

一、B2B买家结构变化

谷歌2015年的研究发现，美国近一半的B2B买家是千禧一代，几乎是2012年的两倍，主要的买家群体发生变化，使销售方式开始发生变化。

相比喜欢感受实物的X世代买家，千禧一代买家更习惯通过电商渠道购物，并希望卖家为他们提供个性化的采购体验。

二、“是时候开拓你的B2B电商渠道了”

BigCommerce对500多个涉足电商市场的国际商家进行了调查，虽然这些企业所采取的电商策略不同，但他们都表示，电商销售正变成他们销售增长的一个驱动力。

事实上，B2B企业通过线上渠道接受订单的时间比人们所想象的要早得多，有的已经长达5年之久。

据悉，那些未在网站销售产品的品牌，绝大多数计划在未来24个月拓展自己的电商销售渠道。

三、B2B电商下单方式

改变在B2B领域，只有23%的企业仍然接受传真订单，其余主要以网站下单(80%)、电子邮件下单(77%)、电话下单(72%)为主。

随着移动应用和亚马逊这类电商平台的兴起，许多 B2B零售商正在转向全渠道销售。

四、B2B电商支付趋势

支付选择是B2B电商销售的一个重要组成部分，尽管信用卡是B2B电商买家的主要支付方式(94%)，但支票(51%)、terms(50%)和purchase order(53%)等方式仍在行业中大量使用。此外， Amazon Pay、Apple Pay等数字钱包的使用也在增加，达到了26%。

至于其它支付方式，第三方融资和ACH(自动清算)支付的使用率最高。

五、B2B客户获取趋势

B2B零售商与B2C零售商一样，有多种获取客户的方式。

客户口碑和推荐对B2B企业尤其重要， 63%的受访者表示通过各种推荐渠道获取了潜在客户。

社交媒体在这方面也扮演了一个很重要的角色，这主要与B2B买家结构变化有关。

至于其他获取渠道，电话营销和销售员拓展是最经常用到的。

一旦吸引了潜在客户，品牌声誉(53%)和产品价格(47%)是影响客户是否下单的主要因素。此外，线上购买便利性(39%)、忠诚度(43%)和库存情况(35%)也影响着客户的采购决定。

在购买便利性这方面，B2B零售商需要考虑的与B2C零售商不同，主要需关注以下几个点：(1)信用额度;(2)报价;(3)价格单;(4)采购单;(5)快速下单形式;(6)财务状况;(7)批发价。

为了确保提高客户转化率，涉及电商渠道的B2B零售商还需注意优化自己点网站登陆页，B2B买家非常关注网站的导航栏是否清晰易懂(71%)。另外，B2B买家还关注品牌是否提供批量订购选项(45%)、多种付款方式(47%)、自定义定价(40%)和必要的产品信息 (37%)。

六、B2B品牌的担忧

41%受访企业表示，预计到2018年年底，B2B电商销售将增长25%以上，只有10%人预计销售将保持平稳。

B2B电商市场存在如此多的增长机会，是什么原因让一些品牌迟迟不愿涉足：

1、价格透明(33%)

一旦踏入电商市场，制造商和批发商必须在网上列出商品的价格，强大的竞争对手能够轻而易举地了解他们的产品定价，并通过价格战将他们打垮。

2、无法满足太多的需求(17%)

销量增长是好事，但如果企业无法为客户供货就不是什么好事了。部分B2B卖家担心一旦拓宽到电商渠道，自己没有足够的能力或资源来满足日益增长的客户需求。

3、额外投入 (33%)

买家都希望企业能够提供良好的线上购物体验、优惠的产品价格，但做到这些并不容易，B2B企业需要额外投入人员、时间和金钱。

4、网站维护(37%)

虽然ERPs和PIMs这类工具减轻了B2B企业网站维护的负担，但他们仍然需要特意分配人手来进行网站管理。

七、2018年发展B2B电商7大注意事项

那么对于希望转入B2B电商市场的企业来说，到底要注意哪些事项?

1、重视新客户获取

过去B2B企业的网站仅仅是为现有客户服务，方便他们重复下单，但现在电商网站是B2B品牌获取新客户的绝佳场所。

据悉，如今有74%的B2B买家至少有一半的采购是在线上完成的。电商将帮助B2B企业吸引潜在客户。

例如，Knobs虽然是一个B2B品牌，但他们创建了一个B2C网站，普通消费者和B2B买家都可以下单，B2B买家登录后，将获得额外的优惠、折扣和“白手套服务”(提供送货上门和商品安装服务)。

FlexFire LEDs 则是通过专注网站优化，吸引了迪斯尼、苹果、福特等品牌客户。FlexFire LEDs向谷歌和潜在客户提供大量的信息，让谷歌和潜在客户相信他们是行业的专家。

2、升级B2B电商软件以满足客户需求

为了为客户提供更好的采购体验，B2B企业需要投资各类电商软件来满足客户的需求。

57% B2B品牌高管表示，电商平台是他们的主要投入。此外，B2B卖家他们还在寻找允许客户自行管理账户(如执行信用卡账户申请等任务)的在线网站。

3、重新思考如何展示产品信息

此前大多数B2B买家仍然是通过纸质目录、传真机和电话来研究产品和下单，但电商销售在很大程度上改变了这一点。

此外，为了方便与零售商的合作，B2B买家会通过交互式在线工具来分享和分发他们的产品目录。鉴于产品展示方式已经发生变化，B2B卖家需要考虑如何在网站上更好地呈现自己的产品。

Restaurantware向世界各地的餐馆销售商品，该公司通过为买家提供大量的产品目录和定制选项，使B2B客户在自己的网站上下单，就像在B2C网站上购物一样方便。

Dupont则是利用网站主页做起了宣传推广，介绍自己的品牌，然后在页面左侧添加导航栏(分页搜索)，方便访客更深入地了解他们的资源和产品。

4、向亚马逊学习

63%的B2B电商专业人士表示，他们在B2B网站经营方面不如亚马逊老道，亚马逊已经为B2B电商发展树立的标尺。

电商书店Bulk Bookstore就从亚马逊学到了不少经验，该公司网站非常注重搜索功能的开发，使得B2B客户能够非常轻松地找到自己需要的书籍。

Nelson Education与Bulk Bookstore类似，专门为教育工作者提供教育类书籍，消费者可以用图书编号、标题、作者搜索到想要的书籍。

Atlas RFID与上述两家不同，该公司将各个产品品类直接展示在网站主页，客户可以根据自己的需要点击进入查看。在整个浏览过程中，每个页面都可以看到其它的品类，客户可以轻易的切换品类，比较产品。

Gartner预测，2018年70%的电商企业，不论是经营B2C业务还是B2B业务，都将更关注为用户提供全方位的体验，以软件即服务(SaaS)理念建设的B2B电商平台是B2B电商卖家的首选。

5、技术整合

尽管B2B电商市场在发展，但B2B电商可以利用的技术并不多，并不是所有平台都能满足B2B企业的技术要求。

有些B2B企业会花钱投资技术一流的电商平台，并组建整个专业团队来运营，有些会寻求其它技术供应商帮忙，还有一些B2B企业通过与第三方应用程序完成订单管理、库存管理等任务。

57%的B2B企业高管表示，一个能够将这些功能集成在一起的平台或技术是他们目前最需要的。

6、拥抱B2B移动商务

2017年，谷歌和波士顿咨询集团(BCG)发布的一些B2B市场研究数据，展示了B2B企业为客户提供流畅的移动端采购体验的重要性：

(1)80%的B2B客户在工作中会使用手机。

(2)60%的B2B客户表示，手机在其购物过程中扮演着非常重要的角色。

(3)过去的2到3年里，70%的B2B客户使用手机的频率大幅增加。

(4)60%的B2B客户表示会保持其手机使用频率。

(5)50%的B2B业务查询是在智能手机上进行的。BCG预计，到2020年这个数字将增长到70%。

(6)领先的B2B企业，平均有40%的收入是在移动端产生的。

B2B企业推出App不仅方便用户下单，还有利于加快客户的下单进程。

开发移动端电商业务是B2B电商发展的重要趋势，像Atlanta Lightbulbs这些品牌已经为他们的买家创建了一个App，使得买家能够在短短几分钟内就完成下单，非常方便快捷。

目前，受访企业中，已经有15%的B2B企业已经为客户提供了移动端应用程序。

另有36% B2B企业表示，将在未来24个月推出自己的App。

7、了解客户

需求要利用电商的发展势头，发展自己的业务，首先你需要拟定正确的B2B电商策略，而所有成功的策略都是基于企业对于目标客户的了解而制定的，你必须了解自己客户。

总结

考虑到B2B电商市场的成长空间，电商渠道是B2B企业不能忽视的一个重要渠道。

编译：雨果网

原文：bigcommerce

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本季度服务品类仍然受二选一的影响，很多服装类的品牌未能回归到京东平台，京东服装品类表现持续疲软，对比2017年同期京东服装品类GMV同比增速超过92%。京东相信品牌仍然在积极寻找阿里之外新的出口，最终会回归京东平台，而这也将为京东的第三方广告营收埋下增长潜力。

京东年度活跃买家账号数同比增长27.6%至3.018亿人，而去年同期为2.365亿人。

营业成本增长33.5%至860亿元，增长主要归因于公司直销业务的增长，以及为商家和其他伙伴提供物流服务的成本增长，还受给商家和供应商提供在线营销服务带来的流量获取成本增长的影响。

履单费用同比增长39.3%到72亿元，而去年同期为52亿元，占营收的成本从过年去年的6.8%上升至今年的7.2%。主要是因为公司在去年四季度兴建了大量的物流仓储，带来短时间内物流费用的大量闲置，相信经过1到2个季度就可以消化完。未来京东会保持发展平衡，不会出现去年4季度费用集中性和波动性很大的情况。

目前京东物流的履单中心覆盖7个城市，前端分发中心覆盖27个城市，仓储中心515个。

目前超过2万家商家使用京东的供应链管理服务，包括京东平台前200商家里面的60%。来自第三方物流服务营收在过去两个季度保持三位数的增长。交由京东物流仓储履单的第三方订单数量在全部第三方实物订单中的占比上升至20%。

市场费用为35亿元，同比增长24.7%，去年同期为28亿元。

技术和内容费用同比增长87.2%至24亿元，主要是因为公司持续对研发人才，技术基础设施的投入。

管理费用同比增长16.5%至11亿元，而去年同期为9亿元。

未归类项目前的京东商城的运营利润率为2.1%，去年同期为2.2%，变化不大。

归属于普通股股东来自持续经营业务的净利润为15.249亿元，去年同期为2.988亿元。持续经营业务Non-GAAP净利润为为10.47亿元，去年同期为13.219亿元。稀释后EPS1.04元，去年同期为0.21元。

via：199IT财报数据中心

根据阿里巴巴发布的2018财年4季度（对应自然季度为1Q18）的财报，2018财年阿里巴巴营收同比增长58%，淘宝和天猫的GMV增速从去年的22%提升至今年的28%，增长加速。

公司认为取得这样的增长主要是因为三点：（1）市场份额继续扩大主要是得益于技术和用户洞察，得以把更精确的产品推送给匹配的用户，公司同时在供应链，产品和商家，物流方面进行了升级改造，技术和运营的双管齐下使得阿里巴巴得以在大规模的基础上继续实现快速增长；（2）新零售业务的增长使得阿里巴巴的潜在目标市场规模扩大。通过输出技术和运营能力，阿里巴巴帮助传统零售伙伴满足用户的需求，扩大了新的增长来源。通过这个转型，中国5万亿美元的零售市场规模已经向阿里巴巴敞开；（3）阿里巴巴已经在电商之外的娱乐和本地生活站稳脚跟，过去一年阿里巴巴持续投入娱乐和媒体领域，优酷会员规模和收入得以提高；通过完成饿了么的收购，增强了阿里的新零售策略。

4Q18阿里巴巴营收同比增长61%至619.32亿元，其中核心电商业务营收同比增长62%至512.87亿元；云计算营收同比增长102%至43.85亿元，阿里云营收在中国云计算领域的市场份额接近50%；数字媒体和娱乐业务同比增长34%至52.72亿元；创新业务同比增长8%至9.88亿元。

核心电商业务EBITA利润率为42%，扣除新零售，Lazada和菜鸟的投入后，核心电商业务EBITA利润率跟去年基本一致。non-GAAP自由现金流为86亿元，去年同期为80亿元。

市场推广有成效，用户规模创新13个财季最高新增

中国零售市场的移动MAU达到6. 17亿人，同比增长22%，在春节期间的市场推广活动对新用户的增长拉动明显，本季度净增3700万年度活跃客户，大部分来自三四线城市和农村地区，创下过去13个财季的最高净增。

GMV保持快速增长，越来越多的品牌加入天猫

2018财年，阿里巴巴的GMV共计达到7680亿美元，公司对于在2020年达到1万亿美元的GMV规模充满信心。

天猫的各个类目继续保持增长，实物GMV同比增长40%，主要是得益于时尚和FMCG品类的加速增长，以及用户对消费电子产品的旺盛需求。越来越多的品牌加入天猫，如H&M, YSL Beauté, Valentino.

1季度，阿里巴巴进入两个新城市，新增13家河马店，开店的总量达到37家，河马有超过50%的订单来自线上。

全球化扩展继续取得成效，在技术整合后将保持对Lazada的投入

全球化取得新的进展，来自国际零售业务的营收同比增长94%，跨境电商进口业务天猫国际，GMV同比增长113%，受益于热卖品类如美容，婴儿和家装。为加快Lazada的发展和市场份额扩张，阿里巴巴将技术平台整合进东南亚的6大市场，将会继续投入20亿美元至Lazada业务。

2018财年，菜鸟的配送网络保持稳步扩张，超过90%的电商平台订单由菜鸟的e-way处理，超过17家物流合作伙伴使用菜鸟的物流云服务来提高收件和配件效率。次日达业务扩大至211个城市和近1500个乡村。跨境电商服务成功与中国主要海关整合，可以加速用户订单清关，使得全球主要地点的门到门配送时间缩小至10天。

数字媒体和娱乐业务继续迎来亮点，优酷的付费会员规模同比增长160%，继续通过购买和开发授权和原创内容提升用户认知。

高德已经成为最大的移动数字地图平台，日活跃用户接近6千万，高德地图服务还作为基础设施服务不同的行业，如外卖和共享单车。

语音助手天猫精灵销售量超过200万台，天猫精灵最新的升级产品开始配置图像识别功能。

新零售业务和东南亚电商业务导致成本增长较快

扣除掉SBC的成本为308亿元，在营收中的占比从去年同期的37%上升至今年的50%，增长主要是因为新零售业务和Lazada带来的库存成本增加，以及对菜鸟的投入，对市场推广获取客户，提升用户体验投入的增加。

市场和推广费用（扣除SBC）为70亿元，占营收的比重从去年的10%增至本季度的11%，主要是因为广告和投入的增加，这也已经在我们的年度活跃买家和MAU增长上面得到体现。

净利润同比增长35%，低于营收的增速，主要是新业务更低毛利率以及投资增加所致

净利润方面，Non-GAAP净利润为14亿元，同比增长35%。GAAP净利润则同比增长33%，主要是受去年同期投资资产售卖的影响，如果扣除该影响，GAAP净利润同比增长27%。

Non GAAP自由现金流为461亿元，现金和现金等价物及短期投资环比下降主要是因为现金投资活动带来的影响，其中包括对万达影院，居然之家的投资，以及对银泰股份的持股的增长，部分被自由净现金流增长86亿元所抵消。

资本性支出为70亿元，其中15亿元跟获得土地使用权，以及在建工程有关。

电商业务和非电商业务表现可圈可点

​核心电商业务营收同比增长62%，其强劲表现主要是得益于中国电商零售业务同比增长56%，中国电商零售业务在核心电商业务中的占比为78%。

在中国电商零售业务中，客户管理营收同比增长35%，主要是点击单价的上升，另外点击量也有上升。点击单价上升主要得益于个性化技术的进展，带来了更好的转化。佣金收入同比增长39%，主要是因为天猫实物商品GMV强劲增长40%。其他收入为58亿元，同比增长超过1000%，主要是新零售业务的增长，其中包括河马，天猫进口，和银泰。

核心电商业务的EBITA利润率为43%，去年同期为69%，扣除掉新零售，Lazada，菜鸟的影响，调整后核心电商业务EBITA利润率跟去年同比接近。

云计算营收同比增长103%，主要是付费用户数量的增长，以及客户云业务使用的增加。

数字媒体和娱乐业务营收为53亿元，同比增长34%，主要是因为优酷付费会员的增长，以及UCweb移动增值业务的增长。Youku的日均付费会员增长强劲，同比增长160%，主要得益于几款电视真人秀节目和剧集的爆款。调整后的EBITA利润率为-49%，去年同期为-44%，主要是优酷土豆内容成本的增加。

来自创新业务的营收和其他部门业务为9.88亿元，调整后EBITA利润率为-87%，主要是对这些新业务仍然在投入期。

财年方面，2018财年总营收同比增长58%达到2500亿元，除去菜鸟合入的影响，营收同比增长仍然超过50%，主要是核心电商业务保持快速增长，同时云计算业务同比保持三位数增长。

核心电商业务是IPO以来增速最快的一年，同比增长60%，2018财年，中国零售电商GMV达到4.8万亿元，同比增长28%，需要指出的是，这个GMV并未包括新零售的GMV，后续公司将会计入新零售的GMV。阿里云业务营收翻倍至134亿元。

公司业务保持强劲的盈利能力和现金流水平，2018财年，自由现金流达到990亿元，2017年财年仅为690亿元。

公司预计2019财年营收同比增长60%，扣除掉饿了么和菜鸟网络的影响，营收同比增长超过50%。公司将继续将自由现金流投入新业务保持长期增长机会。

公司投资公司的情况，4Q18公司口碑，菜鸟网络，其他投资公司共担的亏损共计7千万元，而去年同期为14.4亿元。

via：199IT财报数据中心

各个业务全面开花让亚马逊营收表现继续抢眼。无论是线上零售业务，还是线下零售业务，AWS云，付费视频业务等均取得不错的增长。

亚马逊在线零售依旧贡献大部分营收，第四季度同比增长17%，达到354亿美元。包含Prime会员、电子书、有声读物、数字视频、数字音乐等零售订阅服务，本季度增环比增幅有所降低，但增速仍有47%。

AWS云业务营收更是增速加快，单季度营收达到51亿美金，同比增长44%，超过于上季度42%的增速。在收购的全食超市营收的贡献下，亚马逊线下零售业务也取得了45亿美元的成绩。

亚马逊第四季度运营利润为21.27亿美元，比上年同期的12.55亿美元增长69%；亚马逊利润喜人原因主要是得益于北美地区零售业务利润率的好转，以及云业务的持续增长和利润改善。

4季度北美地区亚马逊销售形势良好，使得去年投资建设的物流和仓储中心利用率提高，从而提升了运营效率。

尽管亚马逊国际零售业务仍然亏损，但广告业务，AWS利润表现则非常优异。

AWS与第三季度相比，增长速度又加快了，营收达到51亿美元，年化收入达到200亿美元，相比谷歌云则单季度刚突破10亿美元，亚马逊显然仍然保持领先步伐。在规模效应的推动下，亚马逊云业务利润不断改善，4季度运营利率增长了100个基点。

在财报中，亚马逊突出强调了智能语音助手的进展成绩；“我们在让企业和开发者采用Alexa方面取得了重要的进展，外部开发者为Alexa提供的技能已经超过3万种，我们的消费者可以通过Alexa控制来自1200个独立品牌超过4千种智能家庭设备。”语音作为家庭智能设备的重要入口，亚马逊无疑是抢得先机，领先谷歌，苹果等竞争对手一大截。

电商销售额最大的一部分来自德国前3大电商企业：亚马逊德国站（78亿欧元），Otto.de（23亿欧元）和Zalando（10亿欧元）。

除了前3大企业地位稳固，电商零售市场还有很多其他变化。一些电商企业的排名有很大提升。比如Media Markt从30名上升到18名，电商营收达2.189亿欧元；Saturn从51名上升到33名，电商营收达1.436亿欧元。

食品电商零售商首次进入100强名单

第一次有2家食品电商零售企业进入德国100强名单。但名单上大多数还是百货零售商和时装零售商：29家企业提供在线百货销售；20家企业主要出售服装和鞋子。

奥地利和瑞士最大电商企业

EHI和Statista还出现在奥地利和瑞士100强电商企业名单上。在奥地利，100强电商企业营收增长9.9%，达20亿欧元；而在瑞士，100强电商企业营收为48亿欧元，2014年为46亿欧元。

奥地利最大的电商企业：亚马逊（5.516亿欧元），Zalando（1.508亿欧元）和Universal（1.172亿欧元）。瑞士最大电商企业：Digitec（5.996亿欧元），Zalando（3.975亿欧元）和亚马逊（3.751亿欧元）。

编译/雨果网

每年旅客不到四百万的孟菲斯机场，从来不是中国游客造访美国的首选地。但大多数人不知道的是，这里是全球数一数二繁忙的航空货运枢纽。

“同一天上晚班的最多大概有10万员工，相当于田纳西州第五大城市的人口。”Walter Kirkeminde站在一架刚刚卸完货的波音777货机旁向21世纪经济报道记者比划，他是联邦快递（FedEx Express）运营部负责分拣业务的高级经理。

此时已经接近凌晨1点，孟菲斯机场的夜间作业刚刚进入高峰期，上百架印着橙配紫logo的飞机正从全球各地飞来。在凌晨四点黎明尚未到来之前，这批飞机要卸下从亚洲、欧洲和南半球来的货物，然后再装载另一批货物离开。

联邦快递目前运营的机队共有643架飞机，孟菲斯是其全球最大的转运中心。今年5月，联邦快递宣布完成收购欧洲快递业巨头TNT，这笔快递业史上最大的收购交易进一步稳固了其全球最大快递公司的地位。

21世纪经济报道记者于8月初到访孟菲斯，探访了联邦快递旗下多项业务。在去年6月至今年5月的上一个财年内，整个联邦快递集团实现了18.2亿美元（约合121亿人民币）的净利润，同比增长了七成。

不过从运量来看，联邦快递上一个财年的包裹量增幅不到1%，急需寻找新的增长点。眼看近年来电商促销在全球掀起销售革命，这家物流巨头决定将追随电商热潮进行新的业务布局——继去年收购了一家公司拓展电商业务，联邦快递今年决定继续加大投入，到明年6月前将再为电商业务投入6亿美元。

当中国的快递公司苦于“双11”后的包裹爆仓时，美国近年来随着电商促销的兴起，一些以往消费并不旺盛的节假日也开始出现包裹激增，形成了新的货运高峰期。这些对联邦快递的货航机队管理、地面配送以及孟菲斯转运中心运营能力都提出了考验。

“晚归早出”的巨型机队

联邦快递最早是从航空货运起家。从1973年搬迁至孟菲斯开始，联邦快递就一直将孟菲斯机场视为其航空货运业务的基地。过去四十多年来，联邦快递的业务已经拓展至全球五大洲，然而孟菲斯在其运营网络中的地位却有增无减。

Walter Kirkeminde向记者介绍，联邦快递全球99%的货运都能直接通达孟菲斯机场。按照联邦快递的机队每天运送400万个包裹量计算，理论上孟菲斯机场一天的最大包裹量就能到390万以上。

孟菲斯机场白天并不算繁忙。但为了提升运营效率，联邦快递在机场的运营高峰主要放在夜间，“孟菲斯机场夜间起降的航班中，九成以上都是联邦快递的飞机，白天的作业则主要是处理邮政系统的邮件。”

夜间最为关键的又是后半夜的六小时。“一般国际航线的飞机会在深夜十点以后开始落地，最后一架在凌晨一点半之前到位，然后开始装卸。从凌晨三点半开始第一架飞机就重新出发，到四点前所有国际飞机都会全部离开。”Walter Kirkeminde介绍。

飞机在机场运营的时间单位以分计算——每架飞机落地后，从上轮档到卸下第一个箱子的间隔不能超过5分钟。在21世纪经济报道记者参观当晚，联邦快递共有150架货机要在后半夜的窗口期内完成进出港，而在最繁忙的时候，平均每40秒就有一架货机降落。

联邦快递在全球各地也复制了这一模式——先建立一个区域性的枢纽，航线尽可能向枢纽集中，在此基础上再向其他机场辐射，根据货运需要再建立次一级的货运中心。比如在亚洲，广州就是联邦快递的亚太区转运中心，始发地和目的地在亚洲的货物都会去广州进行转运。

要对643架飞机构成的机队进行管理，并不是一个简单的任务——联邦快递每个月的航班量超过1100个。可作对比的是，亚洲最大的南航最新机队规模为700架，已经排进全球前五。

在联邦快递的全球运营控制中心，21世纪经济报道记者看到了二十四小时实时跟踪其全球飞机运营情况的系统。一个像升级版PPT的系统页面占据了一整面墙，机队里的每架飞机都会提前确定好接下来半个月的执飞计划，执飞飞机的状态、起降两地机场的运行以及航班所经航路的天气情况等等信息也都包含其中。

运营控制事务总经理Marcus Martinez说，联邦快递甚至有专门的气象学家团队跟踪全球的天气情况对运营的影响，包括能监控全球火山喷发的情况。几年前冰岛火山喷发阻断欧洲航路的突发状况，至今仍让航空业心有余悸。

电商增长考验运营

不过近年电商货量出现爆发式的增长，给以往的管理模式提出了新的挑战。

Marcus Martinez介绍，以前夏季并不是货运的繁忙期，最近几年电商已经将美国劳动节等培育成新的电商促销季，造成短时间内货量激增，这要求在进行机队管理时要对航班有更多的准备。

联邦快递上一份年报提到的一个数字是，得益于电商包裹的增长，联邦快递北美地面业务（FedEx Ground）的日均包裹总量年增长达到9%。最严重的一次，联邦快递不得不增调50架飞机来消化激增的货量。

而按照联邦快递年报引用的预测，到2018年全球电商网站的销售额将达到2.4万亿美元，两年内还将增长26%。其中95%的美国电商订单由联邦快递、UPS和美国邮政三家承担处理。

机场运营也面临新的压力。孟菲斯机场共有四条跑道，然而一位负责塔台空管的负责人介绍，孟菲斯机场一年会发生10到15次机位不够用的情况，尤其遇到冬季节日的传统货运高峰期，有时飞机只能落到地面在跑道上排队等待。

同样，集团层面全球市场营销和传媒事务的执行副总裁芮思博（Raj Subramaniam）表示，对此联邦快递提出的应对策略是不断强化下单后的接货能力（Inbound Shipping）和发货后的配送能力（Outward Delivery），以增强联邦快递的核心竞争力。

在过去一年内，联邦快递投资了16亿美元在美国全境建设了三个大的自动化分拣枢纽，以及19个自动化分拣站，尽可能强化分拣能力。

在中国，联邦快递在现有的广州亚太区转运中心的基础上，也在上海投资了1亿美元建设国际快件和货运中心，计划明年投运。

在配送环节，困扰电商发展的另一大问题是退货，因退货产生的成本占比很高。联邦快递集团负责综合市场营销和传媒事务的高级副总裁Patrick Fitzgerald透露，美国一些电商的退换率最高可以达到30%，因此对快递物流环节提出了很高的要求。

为了解决这一问题，联邦快递在去年年底甚至专门花了14亿美元收购了一家处理电商退换货的第三方物流公司GENCO，这家公司每年处理的退回产品达到6亿件以上。

和国内快递公司备战“双11”一样，为了应对黑五和圣诞节期间的货量激增，联邦快递也要花上一年的时间进行准备。为此，联邦快递今年提出将增加8亿美元的投入。

收购TNT稳坐头号交椅

除了受惠于美国境内的电商增量外，联邦快递也在加紧布局争夺跨境电商的红利。

联邦快递2014年花了四千多万美元收购了Bongo International，这家公司如今已经重新命名为FedEx CrossBorder，其业务主要是向进行国际采购的商家提供全程报关和配送服务，今年已经开始向中国和日本市场拓展。

联邦快递中国区总裁陈嘉良此前对21世纪经济报道记者表示，越来越多中国企业尤其中小型的企业根据市场需求选择了跨国发展，这一趋势于最近五六年逐渐明显。这类企业资源有限，资源更多集中在市场开拓和团队建设上，因此对物流服务更有依赖性。

受到经济形势下滑的影响，各家快递都把目光投向跨境电商。DHL和UPS都在2014年收购了针对跨境电商提供服务的公司，而国内的四通一达顺丰等近两年也都在加紧布局。

但之前的所有收购都比不上今年上半年的一笔交易来得更引人关注——在得到中国商务部今年4月最后一个放行后，联邦快递终于在今年5月25日正式宣布完成收购总部位于荷兰的TNT快递，这笔48亿美元的交易终于尘埃落定。

这是联邦快递史上最大的一笔并购，也是整个快递业历史上最大的一笔并购。在接受记者采访时，芮思博表示，TNT在欧洲有强大的地面网络，这笔收购可以将其与联邦快递在各大洲之间的空运网络优势结合在一起。

在拿下TNT之后，全球快递业格局变为“三足鼎立”，联邦快递的运营规模优势进一步提升。根据其财报的表述，算上TNT之后，在航空货运市场上，联邦快递在北美市场稳坐第一，在欧洲、亚太和拉美排在DHL之后。

不过双方要完成整合还尚需时日。芮思博介绍，目前两个品牌仍然独立，目的是维持各自运营稳定，不希望在整合过程中带来任何负面影响。按照计划，TNT的业绩将在2018财年，也就是明年6月以后才会并入联邦快递的报表。

整个联邦快递集团去年实现了30.77亿美元的经营利润，其中联邦快递（FedEx Express）虽然收入有所下滑，但经营利润仍然超过25亿美元，同比大幅增加了9个多亿。

这当中除了燃油成本大幅下降以及美国市场增量的帮助外，也有联邦快递调整业务布局的因素。在保持对电商进行投入的同时，联邦快递也在向货品附加值更高的运送服务倾斜更多的资源，为未来争取更大的发展空间。

2016-2020年间，德国电商将继续保持排名第二。今年，德国电商零售销售额将增长11.5%，达到576.5亿美元。到2020年，这个数额将提高近200亿美元，达到772.2亿美元。

由于劳动力市场强健，预测期限内，德国总零售额将按2.1%-3.2%的比率增长。

德国电商收益很大程度上归功于移动电商的强劲发展。2016年，德国来自移动设备的零售销售额将达到191.4亿美元，比2015年提高40.8%，在德国电商零售总额中占据33.2%的比例。

2016年，西欧零售销售总额将达到36990亿美元。由于欧元长期疲软以及经济发展速度慢，这个数额远比eMarketer之前预测的要低很多。总的来说，2016-2020年间，西欧零售销售额增长率将跌至历史最低，2016年零售销售额增长率仅0.9%，而2020年，增长率为0.8%。

“我们确信，2016-2019年间，德国电商零售销售额将继续保持强劲稳定增长，”eMarketer高级分析师Karin Von Abrams说。虽然零售大环境不太好，德国仍然是欧洲一大经济强国，大部分消费者的可支配收入都很高。

“这也有助于推动移动电商业务的迅速发展，”von Abrams说道。“我们预测，2016年德国手机用户人数将达到4690万，2017年将攀升至5080万。随着零售商提高销售模式，在各种设备上提供无缝服务，通过手机买卖产品变得更加普遍。因此移动电商迅速兴起，2016年将在德国电商零售销售额中占据1/3的比例。”

来自：编译/雨果网

移动互联网的发展，不仅改变了人们的生活习惯，也将人们购物的场所从商场、超市、传统PC 端引向了移动设备。层出不穷的电商App 不仅满足了女人们随时随地购物的欲望，也将男士们从”陪女友、老婆逛街“这门必修课中解放了出来。而热衷于国外商品的“海购族”也不必再为不懂外语、找不到代购等问题担心了，因为通过各种电商App，将全球好货收入囊中已经是分分钟的事情。随着指尖购物被越来越多的人喜欢，企图进军移动互联网电商领域的人也多了起来——淘宝、京东等老牌电商逐渐转战移动端；国美、苏宁等在维护线下业务的同时也开始拓展掌上经济；嗅觉敏锐的创业公司更是不愿错过这个挣钱的好机会，纷纷发力各个垂直细分领域。

综合+ 垂直+ 海淘+ 导购

随着市场竞争日益激烈以及市场需求不断增多，电商App 的类型也出现了多样化现象。按App 涉及的领域以及内容的不同，电商App 的类型大致可分为囊括服饰、母婴、食品、家电等等所有领域的综合类、专注某一细分领域的垂直类、着眼海外市场和国外商品的海淘类以及依托于各大电商，向用户推荐质优价廉商品的导购类。

目前，在综合类电商App 中，最具代表性的当属主打“C2C”模式的淘宝，以及主打“B2C”模式的京东。虽然在京东将手从电子产品伸向各个领域的过程中，“淘宝”两个字早已在广大中国人民的心中根深蒂固，但是京东以“闪电到货“、“保证正品”等特色还是闯出了自己的市场。当然，淘宝也不甘示弱。2012 年，淘宝将淘宝商城正式更名为“天猫”，并打出了“保证正品”的口号。从此，每年“双十一”电商领域都会上演一轮“猫狗大战”。

在淘宝、京东、苏宁易购等实力强劲的综合电商纷纷发力移动端的大背景下，为避免和它们抗衡，觊觎移动电商领域的开发者们开始向细分领域进军，且纷纷走上了差异化道路。例如，唯品会和蘑菇街分别将自己定位为“一家专门做特卖的网站”以及“我的买手街”；美丽说喊出了“只做正确流行款”这个响亮的口号。

在“国外的月亮越来越圆“之时，海淘类电商App 开始进入人们的视野，目前，海淘类App 围绕的人群主要是女性和婴幼儿，经营的内容以美妆护肤、母婴保健、食品、服饰等为主，其中美容护肤占比最高。在此类App 中，除了小红书、洋码头等网罗全世界好货的App 受到用户的极大欢迎之外，专注于某个国家的App，例如，主打韩国市场的蜜淘，以及深耕日本市场的豌豆公主等也同样受到了用户的关注。

除了以上三种类型之外，通过筛选各大电商平台的优质资源，来向用户推荐质美价廉商品的导购类App也在移动电商领域占据着一定的份额，例如，折800、半糖、51返利等。虽然此类App 更像是一个电商搜索工具，但是它们在为合作电商平台提升用户购买力以及转化率方面的价值还是不容忽视的，且“导购”本来就是人们购物时的一个需求点，而此类App 在虚拟场景中恰好满足了用户的这个需求。

牵手明星、“社交+ 电商”等方式受到追捧

为了迅速俘获目标用户群、打响品牌，与明星扯上关系也成为了各家App 常用的手段。“洋码头”成功牵手Angelababy，“Yoho!Buy有货”高价请来wuli吴亦凡做代言等等都曾让这些 App 火爆一时。而其中非常有代表性的当属以年轻女性为目标用户群的“达令”邀请鹿晗做股东。此举不仅一夜之间打响了“达令”这个品牌，还帮达令迅速俘获了90 后这个年轻的群体。此外，电商类App 也加强了与“社交”的关系，除了通过微信分享、微博转发及论坛互动等常规方式来吸引目标用户之外，蘑菇街、美丽说等还将兴趣社区、达人分享等作为了黏住用户、沉淀用户的必需品。京东更是与腾讯玩起了联姻，直接将自己推向了微信的“购物”版块。

垂直电商持续发力，海淘及导购类表现不凡

“有钱没钱回家过年”，在人们纷纷投掷豪金准备年货、购买新衣的2 月，移动互联网电商领域出现了欣欣向荣的场面。ASO100 从多个维度对2016 年2 月份移动互联网电商领域进行了剖析解读。据统计的数据结果显示，在iOS 平台，电商类App 综合指数TOP10 的排名中，万能的淘宝以综合指数89.68 分稳坐冠军宝座， 唯品会以及京东分别排在了第2 和第3 的位置

近几年，垂直类电商App 以其满足个性化需求等特有的优势开始受到用户的喜爱。在2 月份综合指数Top10 的排行榜中，我们可以看到，垂直类电商App 几乎占据了半壁江山，其中打着“2.28 春季美妆节”口号的唯品会以及贴着“3.1 六周年庆”宣传条幅的聚美优品更是表现不俗，纷纷挤进了前5。此外，海淘类App 小红书以及导购类App 折800也力压强敌，挤进了前10，这也再一次向我们证明了海淘以及导购类App 的巨大发展前景。

融资异常活跃，但痛点仍不容忽视

据Visa 最近发布的《2015 电子商务消费者行为调查》显示，有77% 的中国购物者曾使用智能手机浏览网购信息，并有68% 的人曾使用手机进行购买。在巨大的市场前景刺激下，移动互联网电商领域引来了众多投资者的目光。

虽然电商类App 的前景表现出了一批大好的场面，但是有些问题还是需要我们去解决的。与垂直类电商App 相比，综合类电商App 虽然在用户覆盖上占有绝对优势，但是在用户粘性方面却表现出了不足。而导购类App 过分依赖淘宝等大电商平台的特点也恰恰成为了它们最严重的问题。此外，海淘类App 也暴露出了假货、伪装大牌等伤害用户信任度的问题。在未来，若想获得长足的发展，解决这些自身问题是必经的途径。

结 论

据艾瑞咨询最新数据显示，2015 年中国移动端网购交易规模达2.1 万亿元，占比达到55%，比去年增长21.3 个百分点，移动端已经超过PC端成为网络购物市场的主流选择。 基于此数据，并结合2015 年各家电商App 的融资动态，我们不难推断，2016 年移动互联网电商领域必将会迎来一场恶战。在激烈的竞争中，若想取得胜利，解决上述痛点，并贴近用户、深挖需求、重视产品等才是最佳战术。

阿里巴巴拥有中国B2B交易的最大数据库，今天，首次对外发布B2B市场的详细报告，通过对这些数据的分析和整理，我们可以看到近几年来B2B的发展。

1 外需市场低迷，中国出口受到挑战

1) 美国经济有复苏迹象，但国内消费仍然低迷。2015年前两个季度的进口额为1.1万亿美金，同比下降3%；过去5年，美国进口增速从19.4%下滑到3.4%。

2) 俄罗斯和巴西经济严重下滑。2015年前5个月中巴贸易总额为281亿美元，同比下降19.5%，降幅比2014年继续扩大；2015年1-11月，中俄贸易总额613亿美元，同比下降29.3%。

2 制造成本持续上升，中国出口优势减弱

中国经济下行压力依然较大，劳动力成本在不断上升，中国制造的出口优势减弱。

1) 劳动力成本仍在持续上升。据人社部的数据显示，2015年有28个地区上调最低工资标准，远超2014年的19个，平均增幅为14%。其中，全国月最低工资标准最高的是深圳市（2030元），小时最低工资标准最高的是北京（18.7元）。

2) 出口企业转型升级困难。波士顿咨询公司的研究报告表明，中国相比美国的制造业成本优势在过去的十年间（2004-2014年）从14%下降至5%不到。

在中国经济下行压力增大、外需低迷、出口疲软的时代背景下，研究中国B2B行业的发展和转型具有重大意义。以下将分外贸、内贸B2B分别展现B2B市场新的变化和趋势判断。

3 B2B市场采购商数量远多于供应商数量

已有超过百万的中小企业卖家通过阿里巴巴服务于全球上亿的中小企业买家。截至2015年末，阿里巴巴B2B内贸和外贸平台上的国内供应商已达百万级别，而国内采购商有1000万，海外采购商高达1亿，采购商数量远远多于供应商数量，B2B市场发展潜力巨大。

海外买家遍布全球，主要的海外买家来自欧洲、北美、中南美。2015年外需最旺盛的市场为美国、英国和印度，最热的增量市场是俄罗斯、巴西、西班牙、法国、乌克兰等国家，而增长最快的海外市场出现在欧洲、中南美和中东。
a) 询盘量最大的外需市场依次为：美国、英国、印度、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、奥地利、马来西亚、巴西。其中美国的询盘量远超其他国家，美国仍是中国最大出口国。

b) 俄罗斯、巴西、西班牙、法国、乌克兰等国家是2015年最热的增量市场。

c) 增长最快的海外市场出现在欧洲、中南美和中东，其中欧洲地区的增长主要来自于俄罗斯，中南美的增长主要来自于巴西。中东地区的买家数比去年增长了50%，增速超过亚洲和北美；其中，土耳其、巴勒斯坦、以色列等国家的增长速度已超过60%。

1 运动健身娱乐行业成海外商机

机械、消费电子、服装、汽车摩托车等产品海外需求较大，运动健身娱乐行业成海外商机。

2015年来自全球各地对运动及娱乐类产品的询盘量猛增，比2014年增长了40%以上。美国是全球体育健身市场最发达的国家，带动北美洲在阿里巴巴平台上的相关询盘量比2014年增长了一倍多；中东地区在运动健身娱乐类的询盘增长也超出预期，增长超过30%的水平。

2 全球经济波动引发了第四次产业转移

全球经济波动引发了第四次产业转移，并且主要发生在制造业领域：美国已成为发达经济体制造业成本最低的国家，制造业回迁提升了美国本土企业的采购需求；“一带一路”战略将带动沿线国家的采购需求，为中国出口带来新的商机。

a) 波士顿咨询公司在2014年8月发布的研究成果表明，过去十年间各大经济体的相对制造业成本已发生了令人吃惊的变化，这些动态变化将促使企业重新评估它们的制造业选址，从而导致全球经济发生巨大转移。其中，美国的制造业成本优化提升明显，已成为发达经济体制造业成本最低的国家。大量的美国企业正在将其制造业迁回国内，这一变化涉及从电子、计算机设备、运输机械、石油加工、服装到食品等广泛的行业。

b) 从阿里巴巴国际站的询盘数据来看，来自北美洲的制造业相关行业询盘增速也超过其他各大洲，并且主要是来自美国市场的拉动，说明制造业回迁确实提升了美国本土企业的采购需求，这一趋势在未来将愈发明显，值得国内出口企业关注。

c) 亚洲、欧洲制造业在阿里巴巴平台上的询盘量仍然很大，但主要来自东南亚、中亚、中东欧等新兴市场，如比利时、印尼、乌兹别克斯坦、捷克共和国、罗马尼亚等。尤其值得注意的是，印尼、乌兹别克斯坦、捷克共和国和罗马尼亚均为“一带一路”沿线国家，“一带一路”战略将为中国出口带来新的商机。

3 无线访问量不断增长

随着移动互联网在全球范围的深度渗透，越来越多的海外买家是通过移动端在阿里巴巴平台发起询盘的，接近四成的买家使用移动终端发布采购需求。

4 一站式出口服务受欢迎

阿里巴巴为了更好的提供交易保障和金融、物流、通关以及具有行业特色化的服务等，推出了一达通外贸综合服务。目前，一达通已经服务了6万家外贸出口中小企业。

B2B内贸批发如火如荼，交易数量和交易频率都不断增加，移动端购买将成趋势，买家对全价值链的综合服务将要求更高。中国正面临着社会消费的转型升级，对中高端的产品需求量越来越大，寻找到更多好的货源是B2B内贸亟待解决的问题。

1 内贸交易量不断增大

2015年以来，半数的国内中小企业买家在注册当天就完成了第一笔采购，需求非常旺盛。而这些买家对高频采购、货源丰富度、品质材质、移动端交易的需求越发突出，对供应商/经销商/工厂的生产能力、供应链服务能力和电商服务能力都提出了更高的要求。

2 国内企业线上采购频率愈加频繁

2015年，国内中小企业买家的采购频率愈发频繁，尤其是去年下半年以来，买家几乎每周都要采购一次。每月只采购一次的买家比例呈收缩趋势，而每月采购五次以上的买家比例仍在增加。

3 移动端购买成新趋势

发生在无线终端的采购行为越来越多，并且通过无线下单的买家在晚上（下午6点以后）更加活跃——这些买家随时随地都有可能进行采购，对供应商的服务能力提出了更高的要求。

4 买家交易商品量和卖家数 增多

以消费品行业为例，平均每个买家交易的卖家数比去年增长了超过1.5倍（167%），平均每个买家采购的商品数也比去年增长了1.8倍（188%）。

5 中高端产品越来越受欢迎

随着中国居民消费结构的升级，消费者对品质材质的追求也开始反映在B2B市场，以厨具为例，中高端价格的产品销售比例越来越高。

6 中西部供应商潜力巨大

2015年在中西部省份的供应商数量出现了大幅增长，贵州、西藏、吉林、甘肃、云南、广西、陕西、重庆、河北、四川的诚信通会员数增长速度超过其他省份。

7 增长最快的行业如下

1) 消费品领域：饰品、调味香料、陶瓷工艺品等细分行业的供应商数量增长很快，值得关注

2) 工业品领域：集成电路、连接器、开关电源等细分行业的供应商数量增长最快

3) 农业品领域：工具类、粮食类、肉类、水产、果树等的供应商数量增长很快，货源十分丰富（相比2014年，农业品领域相对单一，主要以各种粮食作物种子的供应商为主）

8 进口批发市场现状

1688进口已经对接了150个国家和地区，极大的丰富了国内批发商的货源。

1) 从数据来看，最受国内市场欢迎的三大进口国是韩国、日本和法国。最受欢迎的品类主要集中在零食酒水、美妆护理、家居用品等。

2) 对于国内广大的“吃货”们来说，不仅要吃得便宜、还要吃得健康，日本的酵素、加拿大的西洋参和维生素、塞浦路斯的各种果汁也倍受欢迎。

3 进口好货还为国内市场带来了更潮的生活方式，日韩的家居日用品、环保用品、母婴用品，法国的香薰精油，以及欧洲的宠物食品和用品正在提升国内消费者的生活品质。

外媒“live mint”近日的报道中了解到， Mint网站根据Google Play的数据，得出了印度最受欢迎的10种电商app，并且分别列出了这10个app的下载量、用户评论和app评分这三个数据：

这些数据可以反映这些品牌的用户参与度。同时也能反映用户对这些品牌的app、产品和服务的看法。

而且Flipkart和Snapdeal这些企业70%的流量来自移动端，Myntra、Uber和Ola都是只运营app，因此app的使用数据对电商品牌来说十分重要。

编译/雨果网

许多营销人员和网站分析师通常止步于跟踪和分析用户的目标转化数据，但实际上我们可以做的事情还有很多。

以下是一些我们可以进行深入分析的内容：

1、分析客户持续的互动行为

我们要学会区分哪些是增长性的指标，哪些是参与度的指标。我们来看一下这样的一个场景：

假如我们在不断地获得更多新客户，从网站的转化与互动数据来看，网站的表现似乎不错，因为这些购买了产品的新客户可能会在他们的第一次访问过程中与网站的互动特别多，他们可能会浏览很多产品页面，添加了多个产品到购物车中，并最终购买了产品。如果我们只是关注用户和网站之间的总体互动次数，那么我们可能会认为我们正做着正确的事，网站的表现相当不错，但实际上网站的问题可能已经是相当严重。

比如，客户有可能在完成第一次购买后再也不会回访和购买产品，导致这种结果的原因有很多，比如客户可能不满意已购买的产品，或是对于我们的服务也有意见，但这些客户不一定会把问题和意见反馈给我们。

大量的新客户数据掩盖了这些一次性客户缺乏后期互动（二次购买）的问题。

这里提供一个可用的解决方案：

根据客户的购买日期（把购买日期设置为可分组的维度或属性）对客户进行分组。把在三月份购买商品客户作为一个群组，在八月份购买商品的客户作为另一个群组，依此类推。我们对不同的群组的客户进行分析，随着时间推移，每个客户群组与网站的互动情况有什么不同。例如，我们可以从数据中发现，在十二月份进行购买的客户会比在六月份购物的客户和网站的互动更多，带来的销售也更多，我们就可以深入分析其原因并提出优化方案。

2、基于购买次数分析客户的互动行为（客户终身价值）

高水平的网站运营人员或分析师能够基于客户的忠诚度（购买频率）对用户的行为展开深入分析。在这里我们会应用到细分分析，我们可以根据客户的购买次数对他们进行分组。有过3次购买行为的用户将组成一个群组，而有过7次购买行为的用户将组成另一个群组，依此类推，分析他们与网站的互动行为。

现在，我们可以看到每个群组的用户他们的表现是什么样的，比如：其中哪些营销活动带来了更多的二次购买？哪些用户会较为积极地在社交网站上分享我们的产品？而对于那些已购买了过不下三次的忠诚客户，他们的邮件点击率是多少？

3、基于购买花费分析客户的互动行为

我们都希望网站可以有更多的挥金如土的大客户！但是，从长远来看，我们怎么知道我们的访客的真正价值，他们对我们的业务做出了多少贡献呢？同样，如果我们的工作重点就是衡量纯粹的转化，那么我们真的不需要分析得太深入。但是，如果我们的工作重点是衡量客户的终生价值，分析谁才是真正给我们带来更多销售的人，我们就需要从不同的角度来分析我们的数据。

我们在这里可以把基于他们的订单价值把客户人口统计分为三个不同的组：大额订单客户，中额订单客户和小额订单客户，这样我们就能知道随着时间的推移哪些客户可以给我们带来更多的销售额。

通过观察这三个用户群的数据，我们就可以确认给我们带来较多大客户的流量渠道有哪些，或者我们可以从中发现大部分的出手阔绰的订单多属于一次性的购买，要获得这类客户的成本相当高。我们可能还发现，那些中额订单客户和小额订单客户，不仅有很好的留存率，他们在后期还会转变成大客户。

充分挖掘出我们最喜欢的消费人群的更多信息：他们来自哪里，他们在网站上会有哪些行为。了解他们来自哪里，我们就可以调整和优化营销预算，以吸引更多此类的用户。而了解这些客户与网站的交互方式，我们就可以更新和优化内容以满足他们的需求。

4、基于客户的性别和年龄分析他们的在线行为

不同人口特征的用户的购买行为也会有着明显的差异，我们可以基于客户的性别和年龄分析他们的在线行为。

方法一，根据网站分析系统中的人口统计信息的数据进行细分分析；

方法二，根据后台的用户填写的信息设置的性别与年龄的维度作细分分析。

5、基于客户的访问意图分析他们的互动行为

访问目的的细分是网站分析中非常重要的分析方法。如果我们不知道是谁访问了网站，他们为什么会访问我们的网站，那么我们也就不能精确地评估与优化我们的在线商城的表现。不同于之前所说的访问者类型的细分，行为或访问意图的细分分析需要使用到一些复杂的工具和技术。

比如，访问访问我们的网站可能是因为以下的一种或多种原因：

• 购买礼品

• 购买服装

• 退货

• 检查订单状态

• 检查礼品卡余额

• 查看最近的实体店

• 查找客服电话号码

• 搜索公司招聘信息

我们可以根据这些具体的行为，给用户添加上相应的标识，从而可以对用户进行细分分析和优化。

via：analyticskey

对跨境电商而言，巴西这个六大进口国，有着强大的吸引力。若想进入巴西市场，通过了解巴西本土电商，尝试着针对本土电商上进行市场调研，甚至是在本土电商平台卖东西，不失为一个好的选择。今天我们就来分享巴西本土电商Top10的情况。

一．巴西Shopping类网站排名（前10位）

1.Mercadolivre.com.br（购物）

2.Aliexpress.com（购物）

3.americanas.com.br（购物）

4.olx.com.br（分类信息网站）

5.bomnegocio.com（分类信息网站）

6.submarino.com.br（购物）

7.buscape.com.br（消费电子类）

8.netshoes.com.br（体育用品）

9.admngronline.com（购物）

10.walmart.com.br（购物）

二．巴西Shopping类网站流量

1.Mercadolivre.com.br（购物）

Mercadolivre（魅卡多网）是巴西本土最大的C2C平台，相当于中国的淘宝。利用好这个平台有利于了解巴西各类物价指数，消费趋势，付款习惯等市场信息。若想进入巴西市场，通过Mercadolivre进行市场调研及前期销售，不失为一个好的选择。

Mercadolivre曾是eBay在拉丁美洲的合作伙伴，是目前为止南美洲最大的电子交易平台，允许买家和卖家交换贸易信息（与淘宝一样），他们的业务涉及共计13个国家和地区（巴西，阿根廷，智利，哥伦比亚，哥斯达黎加，厄瓜多尔，墨西哥，巴拿马，秘鲁，多米尼加，巴拉圭，委内瑞拉和葡萄牙）。

在Mercadolivre的电子交易平台之外，他们还有类似于支付宝的支付平台MercadoPago, 这个支付平台于2003年推出，是南美洲最大的电子支付平台之一，业务涉及南美洲7个国家和地区：巴西，阿根廷，智利，哥伦比亚，墨西哥，委内瑞拉。（摘自XXX百科）

（1）总流量

截止到2014年7月，Mercadolivre.com.br在购物类(shopping)网站排名第17，用户访问量290万/天，平均停留时间为9:07，平均停留页数为8.86，跳出率为29.29%。

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

2.Aliexpress.com（购物）

全球速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。

7月28日，全球速卖通将家居行业纳入2014年下半年平台重点运营行业，目前已正式启动招商补品计划。

（1）总流量

截止到2014年7月，aliexpress.com在购物类网站排名第4，用户访问量780万/天，平均停留时间为7:31，平均停留页数为8.92，跳出率为51.77%。

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

3.Americanas.com.br（电商独立网站）

Lojas Americanas 是巴西本土的一家连锁零售商店，1929年成立于里约热内卢。目前该公司在巴西的25个洲及首府-巴西利亚拥有860家实体商店。

（1）总流量

截止到2014年7月，Americanas.com.br在购物类网站排名57，用户访问量120万/天，平均停留时间为6:25，平均停留页数为4.89，跳出率为40.47%。

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

4.Olx.com.br（分类信息网站）

Olx是一个免费发布广告的网站，出售、汽车、工作、房地产、社区、服务等。

（1）总流量

截止到2014年7月，Olx.com.br在分类信息类购物网站中的排名第12，用户访问量84万/天，平均停留时间为11:20，平均停留页数为12.11，跳出率为27.44%。

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

5.Bomnegocio.com(分类信息网站)

和上面提到的Olx一样，bomnegocio.com也是一个免费发布广告的网站，提供出售、汽车、工作、房地产、社区、服务等。

（1）总流量

截止到2014年7月，Bomnegocio.com在购物类网站排名第15，用户访问量78万/天，平均停留时间为9:56，平均停留页数为12.11，跳出率为34.63%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

6.Submarino.com.br（电商独立网站）

潜水艇（Submarino.com.br）是巴西本土的一家在线零售网站，销售图书、文具、音像、电子游戏等。

（1）总流量

截止到2014年7月，Submarino.com.br在购物类网站排名第73，用户访问量88万/天，平均停留时间为3:00，平均停留页数为4.02，跳出率为70.14%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

7.Buscape.com.br（比价网站）

Buscapé是一个消费类电子产品比价网站，成立于1999年6月。主要服务范围系拉丁美洲。

（1）总流量

截止到2014年7月，Buscape.com.br在消费电子类购物网站中的排名第5，用户访问量115万/天，平均停留时间为2:46，平均停留页数为5.56，跳出率为39.70%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

8.Netshoes.com.br（电商独立网站）

Netshoes成立于2000年，是巴西的第二大网上零售商。目前，Netshoes已在阿根廷及墨西哥开设有网店。该公司最初以销售鞋类为主，经过14年的不断发展和壮大，现在Netshoes将重转移至专业的体育运动器材供应公司。

（1）总流量

截止到2014年7月，Netshoes.com.br在体育用品类购物网站排名第2，用户访问量94万/天，平均停留时间为3:04，平均停留页数为4.80，跳出率为71.13%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

9.Admngronline.com（购物类网站）

（1）总流量

截止到2014年7月，Admngronline.com在购物类网站排名第44，用户访问量215万/天，平均停留时间为2:57,平均停留页数为1.47，跳出率为78.51%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

10.walmart.com.br（电商独立网站）

沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。

（1）总流量

截止到2014年7月，walmart.com.br在购物类网站排名第132，用户访问量110万/天，平均停留时间为3:17，平均停留页数为2.96，跳出率为70.60%

（2）各国流量占比（2013年8月-2014年7月，前5）

（3）各渠道流量占比

数据并不代表全部，它仅仅是我们发掘商机必不可少的工具。

【小贴士】以上数据及观点由“比邻互动”提供。

据悉，7月14日～7月20日，阿里系旗下淘宝、聚划算、天猫电器城将在2600多个县市消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”，让三四线网购的消费者体验一二线大城市同等的网购服务和高品质产品。

除了借助菜鸟物流体系渠道下沉，淘宝也从之前刷墙喊口号，尝试升级为零距离贴身服务三四线城乡消费者：和品牌商合作开展淘宝“大篷车”，现场派发线上优惠券，导购实物体验、二维码购大家电等活动“网购下乡”。

淘宝网2013年发布的《全国县域地区网购发展报告》中：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应的，县域人均网购金额也超过一二线城市。而日前发布的数据也显示，2013年这一趋势还在扩展——网购消费额同比增速，县域比城市快13．6%。

尽管趋势明显，大件家电网购一直受制于物流服务，对于3～6线城镇的消费者来说，网购和一二线城市的消费者享受的并不是同等待遇，不仅价格贵，物流服务也不如人意。 而家电连锁巨头网购最多只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几。

美的集团总裁助理兼国内市场部总监王金亮认为，随着三四城乡市场的物流送货干支线建设完成，人们在淘宝等网上选购好看中的家电都可享受同样服务品质的网购体验。对于美的而言，这也可以满足三四线消费者选购一线主流家电产品的需求，提升品牌口碑，还可以优化当地实体店的运营成本，提高经营管理效率。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，阿里巴巴再次定义了渠道下沉的模式。这不仅在一定程度上改变了人们的购物方式，也将进一步缩小多年来城市与县域之间的消费差距。

天弘流量仅排第三

据投资快报报道，基金电商化自去年6月开始发酵，但除了天弘基金定期公布余额宝的资产规模和用户数之外，其它基金公司对电商保有量、电商客户量及电商在公司总资产中的比重等数据讳莫如深。

在业内，天弘基金借助互联网逆袭的形象深入人心，天弘基金1月15日公布的数据显示，余额宝的规模已经超过2500亿，用户数超过4900万，这也意味着，天弘基金超过90%的资产来自于互联网。但艾瑞咨询监测的数据显示，电商占比最高的天弘基金，其网站流量数据在业内却仅仅排在第三位。

即使是在推出余额宝之后，天弘基金每月的流量也仅为百万级别。而自2012年底推出货币基金T+0取现后，汇添富基金(微博)的官网流量一直保持在千万级的水平，稳居行业第一。华夏基金的官网流量在2013年5月之后也迎头赶上，目前也保持在千万级水平，与汇添富基金较为接近。

“这一结果并不意外。”不愿具名的分析人士称，天弘基金的规模虽然增长很快，但它在电商领域布局很晚，商业模式高度依赖支付宝，很多用户都是通过支付宝购买余额宝。如果剔除外部渠道，比拼基金公司自身的电商能力的话，天弘基金还有努力的空间。

该人士也指出，余额宝庞大的用户基础对天弘是很大的优势，如果转化率能够提升的话，天弘基金的网站流量很有发展空间。

汇添富华夏手机APP胜出

在手机APP的流量上，汇添富和华夏较同行依旧具有明显优势。

华夏基金的微信已经具备了交易等功能，受到很多交易已从手机APP端转向微信端的影响，华夏基金的手机APP流量呈现了小幅下降的趋势。

汇添富的手机APP流量则不断攀升。艾瑞数据显示，截止2013年11月，汇添富手机APP的月覆盖用户量达到了220万，这就意味着，已经有220万的人通过手机下载了汇添富的APP。剔除一些下载APP但未开户的，再加上只通过网站端交易的人群，业内人士据此猜测，汇添富基金的实际用户数可能已经达到百万级。

易迅网：移动发展迅猛、物流建设进一步加强

腾讯电商旗下易迅网借助易迅手机App客户端、微信“易迅精选”卖场、微信扫购等移动端入口发力，其2013年全年总体订单量中，来自移动端的订单占比超过16%。

尤其是在下半年，易迅网在移动电商领域的增长更为迅猛：8月，率先接入微信支付；9月，推出微信扫购；双11期间，开辟“精选商品”卖场，主打精选商品和闪购的模式。双12期间，扩充商品品类和数量，并接入品牌特卖频道。

腾讯电商方面宣布，这一系列移动端的布局，使得易迅在移动端的订单量同比2012年增长超过14倍，全年有近200万用户通过易迅手机APP客户端、微信扫购、微信“易迅精选”等移动端各个渠道在易迅上下单。

从物流方面来看，易迅网一直在倡导“一日三送”，而闪电物流则被易迅网认为是自身核心竞争力，其最快订单送达用户手中仅用了19分钟。

2013年，易迅网在原有的上海、北京、深圳等 6个核心城市仓储物流布局的基础上，全国新开设广州、杭州、成都、南京、济南等十大核心仓并落地自建配送队伍。

与此同时，华南最大电商物流基地广州黄埔仓也在2013年正式奠基；而占地200亩的上海青浦仓，预计2014年投入使用，届时将超过京东的亚洲1号，成为亚洲最大的自动化仓储中心。

2013年双12前夕，易迅网全面接入顺丰，覆盖更广区域的消费者，并为其提供高标准的物流配送服务。

此外，易迅网从3C商品扩展了家电和百货品类，至于虚拟充值业务、礼品卡也取得了高速增长。

对于不同地域的市场，易迅网在华东、华南等区域继续保持优势，华中、西南两个大区订单量增长20倍，而西北大区订单量增长更是高达50倍。易迅在各区域从中心城市向周边城市迅速渗透。

QQ网购：整合加速发展

腾讯电商旗下开放平台QQ网购，在大幅度精选卖家、减少商家的数据的背景下，成交依然呈现大幅增长的态势。腾讯电商数据显示，2013年，QQ网购（含实物及虚拟商品）交易额增长134%。

2013年三月，QQ商城与QQ网购完成品牌升级。升级后，QQ网购对商家进行了大面积的筛选，由原来的12000家精简为6500家，卖家数减少了50%，商品数只减少20%，但动销率却提升了50%，单个卖家生意额提升了30%。

精选后，QQ网购使得流量的利用更有效率，提供优质商品和服务的品牌卖家，成为更多消费者选择。QQ网购数据显示，在2013年，共有五个卖家在QQ网购订单金额突破亿元。

O2O发力 微生活项目发卡5000万张

2013年，腾讯电商推出基于微信的微生活、微购物等O2O项目。

9月24日，腾讯电商旗下微生活团队正式发布了微生活会员卡X1.0版本，作为基于微信和手机QQ的全新O2O平台，微生活会员卡能够帮助线下商家实现用户信息管理、移动支付功能等多项能够，使O2O模式实现闭环。

腾讯电商数据显示，2013年全年，共有超过3000万用户领取了约5000万张微生活会员卡，全年微生活会员卡在微信端被使用1.1亿次。腾讯微生活会员卡已服务约40多个城市超千家品牌、过万家门店。仅仅现金券一项，微生活会员卡为消费者节省8亿人民币。

此外，微生活会员卡新版本还开通了商家储值功能，两个月时间储值金额达3000万元。

在手机QQ方面，截至2013年年底，微生活在手机QQ的“生活优惠”已经覆盖全国，接入北京、上海、广州、深圳、成都、重庆六个城市的1605家品牌，覆盖门店有10033家。

腾讯电商旗下微购物项目主要服务于线下品牌商家、百货商场等，在2013年成功接入银泰、天虹、茂业等大型连锁百货商场以及多个服饰品牌。

此外，腾讯电商旗下的移动生活电商类App QQ电影票其活跃用户数在2013年底超过1000万。

去年天猫双11单日销售额达到了191亿，创造了将近8000万个包裹。今年双11，按照测算，如果天猫单日达到300亿销售额，将会产生1.5亿个包裹，而全国快递单日的总运力极限差不多是接近1个亿。如果双11当天天猫突破300亿，全国的物流快递体系的整体运能又将面临一次大考。

几天前，天猫方面也公布了双11的物流准备情况。上百万快递员备战双11。各地快递物流公司今年新增了200万平方米以上的快递操作场地；新增干线车辆约4000辆，并且提升了包括铁路专线在内的社会干线车辆。而且今年将运用大数据引导双11的物流运转，而且还将和国家气象局数据中心合作，通过物流数据雷达指示实时道路交通情况。

实际上，每一年天猫双11用极端的方式，推动着整个快递物流行业的快速发展。2010年双11带来全国范围内爆仓，整个快递行业花了2个多月时间才重回正常状态。随后快递行业进入高速发展期。到2011年和2012年，快递行业基本承受住双11爆发出的包裹总量。2012年仅双11当天，全国快递行业就处理完4000万个包裹。

另据了解，今年天猫1111将有2万商家参加，商家数比去年翻倍。许多商家从7月份就开始为天猫双11备货，行业估计，商家为双11准备的货品量将是一个天文数字。

关联，其实很简单，就是几个东西或者事件是经常同时出现的，“啤酒＋尿布”就是非常典型的两个关联商品。

文 / 通策信息首席运营官 谭磊

所谓关联，反映的是一个事件和其他事件之间依赖或关联的知识。当我们查找英文文献的时候，可以发现有两个英文词都能形容关联的含义。第一个是相关性relevance，第二个是关联性association，两者都可以用来描述事件之间的关联程度。其中前者主要用在互联网的内容和文档上，比如搜索引擎算法中文档之间的关联性，我们采用的词是relevance；而后者往往用在实际的事物之上，比如电子商务网站上的商品之间的关联度我们是用association来表示的，而关联规则是用association rules来表示的。

如果两项或多项属性之间存在关联，那么其中一项的属性值就可以依据其他属性值进行预测。简单地来说，关联规则可以用这样的方式来表示：A→B，其中A被称为前提或者左部(LHS)，而B被称为结果或者右部(RHS)。如果我们要描述关于尿布和啤酒的关联规则(买尿布的人也会买啤酒)，那么我们可以这样表示：买尿布→买啤酒。

关联算法的两个概念

在关联算法中很重要的一个概念是支持度(Support)，也就是数据集中包含某几个特定项的概率。

比如在1000次的商品交易中同时出现了啤酒和尿布的次数是50次，那么此关联的支持度为5%。

和关联算法很相关的另一个概念是置信度(Confidence)，也就是在数据集中已经出现A时，B发生的概率，置信度的计算公式是 ：A与B同时出现的概率/A出现的概率。

数据关联是数据库中存在的一类重要的可被发现的知识。若两个或多个变量的取值之间存在某种规律性，就称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联等。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。有时并不知道数据库中数据的关联函数，或者即使知道也是不确定的，因此关联分析生成的规则带有置信度。

关联规则挖掘发现大量数据中项集之间有趣的关联或相关联系。它在数据挖掘中是一个重要的课题，最近几年已被业界所广泛研究。

关联规则挖掘的一个典型例子是购物篮分析。关联规则研究有助于发现交易数据库中不同商品(项)之间的联系，找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其他商品的影响。分析结果可以应用于商品货架布局、货存安排以及根据购买模式对用户进行分类。

关联规则的发现过程可分为如下两步：

第一步是迭代识别所有的频繁项目集(Frequent Itemsets)，要求频繁项目集的支持度不低于用户设定的最低值；

第二步是从频繁项目集中构造置信度不低于用户设定的最低值的规则，产生关联规则。识别或发现所有频繁项目集是关联规则发现算法的核心，也是计算量最大的部分。

支持度和置信度两个阈值是描述关联规则的两个最重要的概念。一项目组出现的频率称为支持度，反映关联规则在数据库中的重要性。而置信度衡量关联规则的可信程度。如果某条规则同时满足最小支持度(min-support)和最小置信度(min-confidence)，则称它为强关联规则。

关联规则数据挖掘阶段

第一阶段必须从原始资料集合中，找出所有高频项目组(Large Itemsets)。高频的意思是指某一项目组出现的频率相对于所有记录而言，必须达到某一水平。以一个包含A与B两个项目的2-itemset为例，我们可以求得包含{A,B}项目组的支持度，若支持度大于等于所设定的最小支持度(Minimum Support)门槛值时，则{A,B}称为高频项目组。一个满足最小支持度的k-itemset，则称为高频k-项目组(Frequent k-itemset)，一般表示为Large k或Frequent k。算法并从Large k的项目组中再试图产生长度超过k的项目集Large k+1，直到无法再找到更长的高频项目组为止。

关联规则挖掘的第二阶段是要产生关联规则。从高频项目组产生关联规则，是利用前一步骤的高频k-项目组来产生规则，在最小可信度(Minimum Confidence)的条件门槛下，若一规则所求得的可信度满足最小可信度，则称此规则为关联规则。

例如：经由高频k-项目组{A,B}所产生的规则，若其可信度大于等于最小可信度，则称{A,B}为关联规则。

就“啤酒＋尿布”这个案例而言，使用关联规则挖掘技术，对交易资料库中的记录进行资料挖掘，首先必须要设定最小支持度与最小可信度两个门槛值，在此假设最小支持度min-support=5% 且最小可信度min-confidence=65%。因此符合需求的关联规则将必须同时满足以上两个条件。若经过挖掘所找到的关联规则 {尿布，啤酒}满足下列条件，将可接受{尿布，啤酒} 的关联规则。用公式可以描述为：

Support(尿布，啤酒)≥5% and Confidence(尿布，啤酒)≥65%。

其中，Support(尿布，啤酒)≥5%于此应用范例中的意义为：在所有的交易记录资料中，至少有5%的交易呈现尿布与啤酒这两项商品被同时购买的交易行为。Confidence(尿布，啤酒)≥65%于此应用范例中的意义为：在所有包含尿布的交易记录资料中，至少有65%的交易会同时购买啤酒。

因此，今后若有某消费者出现购买尿布的行为，我们将可推荐该消费者同时购买啤酒。这个商品推荐的行为则是根据{尿布，啤酒}关联规则而定，因为就过去的交易记录而言，支持了“大部分购买尿布的交易，会同时购买啤酒”的消费行为。

从上面的介绍还可以看出，关联规则挖掘通常比较适用于记录中的指标取离散值的情况。

如果原始数据库中的指标值是取连续的数据，则在关联规则挖掘之前应该进行适当的数据离散化(实际上就是将某个区间的值对应于某个值)，数据的离散化是数据挖掘前的重要环节，离散化的过程是否合理将直接影响关联规则的挖掘结果。

下一期将介绍一个运用关联规则的案例来解释关联算法的实际应用。

可以想像，在未来，e-commerce将会朝着个人化的方向迈进，因为我们有越来越多的工具和方法可以得到消费者的资料，并透过分析处理，来提供给消费者更棒的体验。

但经营电子商务的你知道哪些消费者资料是你必须要得到的呢?以下整合电商服务经营者的建议。

 一、客户付款的时间和总金额(这可以用来做RFM分析)

透过对付款金额和购买日期的纪录，你就可以使用RFM的概念来行销(RFM：Recency最近一次消费、Frequency：消费频率、Monetary：消费金额)。

理论上，上一次消费时间越近的顾客，对提供即时的商品或是服务最有可能会有反应，因为他很有可能是公司的主要客户。但假如上一次消费时间很远的顾客，表示他对公司的产品不熟悉或是没有信心，这时候就需要对这群顾客做强而有力的推销，才能吸引他们购买产品，并赢得他们的忠诚度。

二、购买动机

每个人买东西都有动机，个人因素或群众因素让他们做下购物的决定。了解消费者的购物动机，可以帮助我们提出一些点子来影响消费者的购物决定。

在实作上，你可以：

1.在结帐前询问他们。

2.寄电子邮件。

3.在她们浏览网站时用弹出视窗的方式得到一些简单的意见。

 三、客户的e-mail

假如你真的不知道要从客户那里得到什么，记得一定要得到客户的e-mail。因为透过email你可以把市场调查、推广活动、新品上市讯息、免费工具、教育内容等对消费者有价值的东西传达给客户。

 四、推荐行为

消费者会从推荐的讯息中触发消费行为。经过累计，我们就可以知道推荐哪些资讯对消费者比较有效，和什么内容可以诱发他们从别的网页跳过来。

五、个人化的使用者回馈

大家都会注册Facebook，但很可能随时在某一天停止使用，所以其实真正的用户识别是e-mail位址。当人们透过e-mail登入后，可以让你创造许多特殊的使用者经??验，例如定位、收入、个人风格、经常接触的环境(邻居或是人);从这里，你可以透过使用者的回馈得到一些看法，而不是透过问卷等间接的资讯。

 六、客户对产品的了解程度

知道你的潜在消费者是初期使用者还是个专家，这会改变整个销售游戏。

例如，你的潜在客户都是专家等级的，你就不用告诉客户太基本的东西，可以跳到比较进阶的内容。你可以在一开始用一些简单的测试来了解客户的等级，而这样你可以更确立对消费者沟通的内容。

七、客户的手机号码

根据网路购物的流程，你可以得到一组电话号码，因此，有时候可以打给客户亲自感谢他刚完成一笔大交易;这是客户没有料想到的惊喜，让客户备受礼遇，不但增加了客户体验，也建立起客户的品牌忠诚度。

八、历史资料

历史资料是一把建造新客户体验的钥匙。假如你是一个广告商，你就必须透过消费者过往的历史资讯，去了解到什么广告效果是有用的，什么是没用的。没有这些资讯和竞争资料，就很难去正面的了解客户的反应。

九、EPC(earningsperclicks)价值

电商经营者应该要了解你网站的每次点击价值(epc)，一旦知道点击价值后，你就可以评估你要在哪里打广告，找出最有效率的地方，例如一些可以用较低的价钱来换到更多点击的地方。

辉煌的入境旅游电商

自1997年以来，我国入境旅游电子商务保持了稳健式发展，诞生了若干龙头企业，主要有以下五大特征。

1.入境旅游电子商务是我国最早出现的电子商务类型之一

1997年，以中国化工信息网、中国化工网（英文版）为代表的B2B网站上线，它们被认为是我国最早出现的电子商务网站。1999年，阿里巴巴、易趣网和8848等一批网站创立，电子商务发展掀起了一场高潮。

与此同时，入境旅游电子商务开始起步。早在1997年底，西安马可孛罗国际旅行社（以下简称马可孛罗）旗下英文网站www.warriortours.com上线；1998年桂林国旅的www.chinahighlights.com、西安马可孛罗的www.travelchinaguide.com相继上线。它们均早于1999年成立的艺龙网和携程网。马可孛罗和桂林国旅开创了旅游电子商务的先河，是我国最早出现的电子商务类型之一。

2.入境旅游电子商务改变了原有产业竞争格局

传统入境游业务的产业环节长，交易流程复杂，一般是“境外游客——街道旅行社（境外）——旅游批发商（境外）——组团社（境内）——地接社（境内）”的模式。其中，旅游批发商和组团社在产业链条中居于控制地位，获取了大部分利润；而各地的地接社处于产业链的末端，仅能获取小部分收入，甚至是“零负团费”。通过发展电子商务，地接社可直接面向全球游客，大大减少了中间环节，改变了在产业链中的位置，成为事实上的组团社，形成了“境外游客——旅游电商（境内）——地接社（境内）”的模式。这也是入境旅游电子商务最先在西安和桂林等旅游目的地出现的重要原因。

3.入境旅游电子商务已初具规模

经过十几年的发展，我国入境旅游电子商务形成了以英语市场为主体，法语、德语、俄语、西班牙语、意大利语、日语、韩语等市场共同发展的市场格局，几乎实现了对全球主要经济体的全覆盖。

我国入境旅游电商主要分布在三类城市，即以西安和桂林为代表的旅游目的地，以北京为代表的国际交流中心，以杭州为代表的东部沿海城市。目前，我国年收入在亿元之上的旅游电商有15家左右，其中入境旅游电商占两席，马可孛罗和桂林国旅电子商务部均有1亿元左右的年收入。如下表所示。

我国还有若干家年收入达数千万元的入境旅游电商，以唐朝国旅（主站：www.chinaodysseytours.com）和北京香槟国旅（www.tour-beijing.com）为代表。加上数量众多的中小网站，它们共同构成了我国入境旅游电子商务的市场主体。

4.入境旅游电商的盈利能力较强

传统旅游业务的资金周转期长、追款压力大，旅行社的财务状况普遍不佳，长期以来一直是微利经营。根据国家旅游局数据，2011年全国入境旅游业务的平均毛利率仅为6%。而电子商务模式一般遵从“先付款、后消费”的原则，旅行社的资金流得到根本改善。由于减少了中间环节，改变了在产业链中的位置，入境旅游电子商务也实现了较高的盈利水平，平均毛利率达15%左右，远高于全国入境旅游业务的平均水平。

5.入境旅游电商将发展成为整合全球要素资源的跨境旅游电商

入境旅游电商是将境外游客带到本国旅游，整合的是本国旅游资源和境外游客，一般只涉及两个国家。随着互联网的蓬勃发展，跨境电子商务在旅游业中的应用具有无限想象空间，除入境旅游外，还可以通过A国的网络平台把B国的客人带到C国旅游。该模式下，旅游电商整合的是境外旅游资源和境外游客，自身成为第三国的信息服务商。这种“交易中心位于国内、客源地和目的地均在国外”的跨境旅游电子商务模式将会引爆一个更大的全球化市场。唐朝国旅等入境旅游电商已推出类似业务，改变了传统跨境电子商务的发展模式。未来入境旅游电商将进一步突破时空界限，成为具有整合全球要素资源能力的跨境旅游电商。

问题困扰长远发展

入境旅游电子商务在不断创造发展辉煌的同时，也出现了一些困扰其长远发展的问题，主要体现在以下几个方面。

1.过度依附于旅行社，传统模式束缚电子商务新发展

相对于传统旅游业务而言，入境旅游电子商务是一种新业态，但是它们一般是作为传统旅行社的一个内部部门，受到旅行社的日常管理。旅行社是非信息经济条件下的产物，经营方式和管理方式比较落后，其经营理念和发展模式与电子商务有着巨大差别，极大制约了入境旅游电子商务的发展。对旅行社的过度依附，已成为入境旅游电子商务实现创新发展、跨越发展的桎梏。

2.产业发展方式落后，缺乏资本驱动

我国入境旅游电子商务是以较低的成本启动，遵循着“先赚钱，再扩张”的单一滚动式发展方式，是量入为出的“小农经济”的代表。在这种发展方式之下，入境旅游电子商务虽然起步很早，但是尚未做到足够强大，行业集中度还较低。入境旅游电商亟需改变这种落后的小作坊式的发展模式，借助资本力量整合资源，加快营销模式的变革，实现产业规模的迅速壮大和交易平台的创新发展。

3.企业运营的关键环节受制于国外公司

在企业运营中，我国入境旅游电子商务形成了“利用Google做推广，利用TripAdvisor做口碑，利用PayPal做支付”的发展模式。在产业发展初级阶段，这种模式发挥了重大作用，显示出了顽强的生命力。随着网络技术的不断变革，高度依赖国外平台的弊端日益显现，营销成本大幅上升，营销效果也不如从前，产业发展遭受到严重瓶颈。

入境旅游电商发展高度依赖国外网站，每年需支付给Google、Yahoo!、PayPal等企业大量费用。以Google为例，每发生一次相关关键词的点击，桂林国旅需支付6美元；唐朝国旅需支付20元人民币，并代为Google交纳6%的税。入境旅游电商也受到国外企业运营情况的极大影响，今年3月TripAdvisor调整了相关规则，大量入境旅游网站的页面被下架，直接影响了游客选择。

实现跨越发展的建议

入境旅游电子商务正处于实现跨越发展的关键阶段，迫切需要解决阻碍发展的各种问题。建议政府部门和相关机构采取以下手段措施，加快入境旅游电子商务的发展。

1.深化改革，建立适应信息经济发展的企业制度

电子商务的健康持续发展需要有别于传统产业的组织方式，目前旅行社模式已严重制约了入境旅游电子商务的发展。建议积极引导企业建立适应信息经济发展的管理制度和决策体制，加快推动传统企业向互联网企业转型升级。鼓励企业不断提高市场拓展能力和经营管理水平，加快与资本市场的对接，借助资本力量实现产业的快速发展、跨越发展。

2.推动营销模式变革，不断提升业务自主性

目前，以SEO/SEM方式为主的入境旅游电子商务已经走过了发展高峰期，正步入平稳发展期甚至是衰退期。入境旅游电商亟需改变过度依赖SEO/SEM的营销模式，走整合营销之路。鼓励龙头企业以品牌运营和价值打造为中心，通过资本运作和口碑建设，加快形成若干在主要客源地市场具有较高知名度的品牌；鼓励小微企业采用更加灵活的营销模式，特别是借助社会化媒体，走出一条差异化道路，从而形成定位合理、自主性强的发展格局。

3.积极推动国内互联网公司走向世界

我国是世界互联网发展格局中的一支重要力量，涌现出了腾讯、阿里巴巴、百度等全球龙头企业，市场影响力与日俱增。然而，我国互联网公司多局限于大陆市场，鲜有真正走出国门的企业。随着国内市场的竞争日趋激烈，走出国门成为龙头互联网公司的必然选择，也是入境旅游电商发展的客观要求。因此，我们要加快推动国内互联网公司走出国门，特别是加快百度、支付宝等平台型企业发展成为全球化企业，这样入境游电商的生存环境才能得到根本改变。

4.促进业界交流和经验分享

十几年来，外语人才主导着我国入境旅游电子商务的发展，他们很少参加国内的业界交流活动。信息技术发展日新月异，当前的技术条件和创新水平与十年前已不可同日而语。这迫切要求入境旅游电商加入到我国互联网发展的交流中来，通过经验分享和互相学习，激发灵感，促进合作，实现入境旅游电子商务发展的与时俱进。

入境旅游电子商务在人们的视线之外已经发展了15年。当今，旅游电子商务和跨境电子商务发展如火如荼，两者融合的产物——入境旅游电子商务蕴藏着巨大的价值。同时，这也是一个全球竞争的领域，我们如不能迅速壮大，则面临着被国外企业打败的危险。我们必须充分认识到入境旅游电子商务的重要性和加快发展的迫切性，切实把入境旅游电子商务打造成为具有全球竞争力的产业，大力增强我国对资源配置的控制力，真正实现由旅游大国向旅游强国的转变。

via：作者新浪微博@闫德利DELI 。

来自：http://www.traveldaily.cn/article/71594.html

当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2012年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。

　　趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

　　趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

　　趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

　　趋势四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

　　趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

　趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

　　趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师指出，泛泛传播的时代已经落幕了，与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升，其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是大势所趋。

兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国 的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国B2C公司，“lightinthebox”这样诞生了。

2008年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。

在创业初期，LightInTheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资；2008 年获得联创策源（Ceyuan Ventures）500 万美元的第一轮投资；2009 年获得联创策源和金沙江创投（GSR Ventures）1127 万美元的第二轮投资；2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（Trust Bridge Partners）3500 万美元的第三轮投资。

兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。2010年5月24日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的B2C网站欧酷商城，总收 购价为216.7万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、 eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。

如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择、通过 17 种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。该公司的用户数量从2008年的3.6万人，增长到2012年的248万人；净营业额从2008年的630 万美元，增长到2012年的2亿美元；并且于2012年第四季度开始扭亏，并将于2013年6月6日在纽交所上市交易。

i美股投资研报将从商业模式、财务数据、行业、风险、公司结构及股权结构、估值等方面，对兰亭集势做以解读，以增进投资者了解。

一、商业模式

外贸B2C网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中，但兰亭集势在供应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度加以分析：

（一）独特的供应链管理模式

兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平，2012年亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。

兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为39.1%，服装品类占比为30.7%。

兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角，2012年兰亭的用户数已超过247万，总计贡献营收 2亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据The Wedding Report, Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手 机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件100元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力， 这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸B2C的供应链， 向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定 价标准直接卖到C端顾客手中，获得了高毛利的优势。

兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应 商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。由于商品主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如， 要能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品”的同时，避免踩到海外知识产权的红线……除了这些无品牌商品，一 些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到 LightInTheBox.com销售平台，成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外，兰亭集势还组建了设计团队，打造自有品 牌，丰富产品多样性，服装自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在9.3，唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。

1）个性品定制化生产，但效率极高

兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚 纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效 率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品 订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间 等内容。

对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商 通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与 兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。

2）标准品提前备货，但无库存风险

兰亭集势和供应商的合作关系在2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起，兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且 这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货”，兰 亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商 将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

招股书披露，在截止2011年和2012年12月31日，兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元，同期兰亭的存货总价值分 别为496万和575万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下 降，2010、2011、2012年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显，同期分别占比为6.3%，5.6%和3.0%。

总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针 对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。

供应链管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道；接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键作用。

（二）最懂互联网营销的公司

这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现？

首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占 净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集 势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现 盈利的原因。2012年 ，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环 圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了 73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不 需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”。兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅 长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力， 而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看：

搜索—-CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。

针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户 浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以 17种语言至少投放了数百万的关键字。

联盟分销—-按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销—-

同时 ，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”，有3.5万人参与讨论该专页；MinInthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。

此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。

2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%；营销人员上的开支占比不超过10%，2012年下降至4.7%。

事实上，营销费用高的，不单是兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站 DealExtreme.com来说，这家公司被“易宝(港股08086)”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日 的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营销费用 为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么？为什么难以形成用户粘性，实现高比例的重复购买？

伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制造 商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场，有大量的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模式，通过 在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半 是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商 用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越 来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。 第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品 类本身的消费频次就不高。

由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、 新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年、2013年Q1分别为 14.91%、17.97%、24.69%、29.57%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以 大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客单价明显下降。

好迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。

兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队 相当重视利用互联网手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在 SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间， 仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了它培育用户粘性的难度，业绩增长严重依赖流量购买，营销费开支的比例很难大幅下 降。

二、财务分析

翻阅兰亭集势财务报表，大体上可以得出这样的结论：这家公司营收增速高、毛利高、盈利、现金流情况乐观，管理层还给出未来实现 Non Gaap 净利率10%的预期。面对这样一张报表，部分人甚至认为，如果财务水平保持持续优化，兰亭没有上市融资的必要。那么，我们不如倒过来推导，看这家外贸电商 公司是如何实现盈利的，以及未来还有多大上升空间。

1、营收高增长 营销不能少

2010-2012年，兰亭集势净营收复合增长率高达85%，2012年实现净营收2亿美元；2013年Q1实现净营收7330万美元，同比增速99%。

兰亭集势营收的快速增长，主要受营销驱动。从上图可以明显看出，兰亭集势的营收同比增速的整体趋势，几乎和营销费用的增速完全匹配，营销费用开支增速慢的季度，净营收增速相对缓慢，相反，营销费用增速高的季度，相应的净营收增速也要高。

从占比情况来看，对比其他电商，兰亭集势更舍得在营销上花钱，营销费用占净营收比重高达25-30%；好的迹象是，这方面占比最近几个季度正在下降，2013年Q1时下降至25%。但由于兰亭集势的商业模式过分依赖流量购买，营销费用占比将很难大幅下降。

2、重复购买低 用户粘性差

国内做外贸电商的网站普遍存在一个问题，品牌影响力弱，用户主动访问、重复访问量少，口碑传播较差，所以重复购买率相对其他类型的电商要低很多。兰 亭集势并未披露重复购买率，而是单独列出重复购买用户贡献的营收规模，2013年Q1时的重复购买营收占总营收的比重为29%，为最理想的一个季度。

造成重复购买率低的原因，一方面和兰亭集势的市场定位有关，兰亭主要服务海外消费能力相对弱的人群，因为这部分人对价格敏感度极高，单价往往决定了他们购买的渠道，但具备价格优势的跨境电商选择却不少。

另一方面，兰亭集势虽然在营销上花了很多钱，但他们更讲求营销效率，相比品牌营销，他们更愿意将钱投在对销售能起到直接拉动作用的营销手段上，譬如，关键字购买，SEO优化。为了实现更好的效果，兰亭集势通过建立多个细分子站，通过垂直化、专业化运营，获得更高的转化率。

粗略统计，兰亭集势的子站包括：

http://www.miniinthebox.com 电子产品

http://www.hikaribox.com 婚纱礼服

http://www.dropintheboxe.com 小额批发

http://www.rcinthebox.com 遥控模型

http://www.onlyts.cn 服装品牌

http://www.ouku.com 手机数码

http://tuan.ouku.com 团购

http://www.kuailebox.com 偶像产品

http://lightinthebox.tmall.com 淘宝婚纱旗舰店

3、品类调整 提高毛利率

兰亭集势2010、2011、2012的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1继续提高至45.4%。毛利率的提高，主要和兰亭集势的品类调整策略相关，从报表来看，该策略收效明显。

兰亭有意识的增加高毛利品类的占比，降低对低毛利品类的投入。由于服装商品毛利水平本身偏高，兰亭大幅保留了该品类的经营，目前占比为30.7%； 毛利较低的电子及通信设备商品占比，则由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利较高的电子产品配件占比，则由2010年的2.6%， 大幅上升至当前的39.1%，以成为兰亭经营的第一大品类；此外，家居园艺品类占比也上升为10.5%。

除了提升毛利率，品类调整还促进了兰亭集势重复购买营收占比的提升。兰亭原本主要经营婚纱礼服、通讯设备这两大品类，但这类商品属于低消费频次类。 相反，占比上升较快的电子产品配件和家居园艺商品，消费频次要高，这类商品占比上升，客观促进用户重复购买率的上升。但另一方面，配件、家居品的单价相对 要低，导致兰亭集势近期客单价大幅下降。

4、运营效率提升

兰亭集势的主要运营开支，除了营销外，还包括仓储物流和行政管理费用，从近期的数据来看，随着网站订单量和营收规模的增长，规模效应逐渐开始显现， 各项费用占营收比重不同程度的出现下降趋势，最近一个季度，营销费用占比在25%，物流费用稳定在5%，管理费用稳定在11%。

在营收增长、毛利率提升、运营费用下降的共同作用下，兰亭集势2012年Q4实现单季度扭亏， 净利润111.5万美元，净利润率1.72%；2013年第一季度净利润为261.0万美元，净利率提升至3.6%，NonGaap净利率4.1%。

2010和2011年，由于公司持续市场开拓和扩张业务，经营性现金为负。2012年公司运营产生正向现金流740万美元。

5、财务预期

相信IPO对于兰亭提高品牌影响力将起到极大推动作用，此外，IPO募集资金也将为兰亭未来的扩张做好资金铺垫。

兰亭集势在IPO路演中，对公司业绩做如下预期：

毛利率保持在45%；

NonGaap营销费用占比降至20%；

NonGaap管理费用降至6%；

NonGaap物流费用保持在5%；

NonGaap运营利润率提升至14%；

NonGaap净利率提升至10%。

三、行业与竞争

在内贸电商融资、扩张、风生水起的同时，跨境电商的渠道也逐步被打通，但至今并没有得到行业足够的关注和重视。眼下，兰亭集势IPO在即，再次掀起公众对外贸电商领域的研究热情，这块市场到底有多大，最会玩的有哪几家，面临什么样的问题？

空间广阔 但市场相当分散

由于具备强大的低成本制造能力，中国向来是消费品出口大国，根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达127亿美元，预计到2015年将达198.3亿美元，复合增长率将为16%。

然而，外贸B2C领域参与者众多，市场相当分散，大部分规模都很小，做大的主要有兰亭集势、DX、大龙网、米兰网这几家。DX的壳公司易宝业务总裁 刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱 了。”

这些企业的玩法如出一辙，市场定位、营销手段几乎趋同。据统计，参与者当中，主营电子及通信产品、服装类的居多，小配件、家居产品是近期新兴的领 域；在营销手段上，关键字购买、SEO优化算是外贸B2C的基本技能，网站流量和订单的增长多半是谷歌带来的；在市场选择上，北美的市场渗透率已经相当 高，由于产品和服务上没太大差异化，价格战几乎是难免的，市场拓展也是必不可少的。

要说区别，兰亭集势和其他参与者最大的不同在于，兰亭更懂营销，他们更善于发挥互联网技术特长，提高投放效率。

DX 与 LightInTheBox

目前外贸B2C做大并上市的只有DX一家，我们来简单对比兰亭集势和易宝（DX壳公司）两家公司的财务数据：

营收：在截至2013年3月31日的一个季度，易宝公司实现营收3.74亿港元，同比增15%；兰亭净营收为7330万美元，同比增98.7%；

毛利率：同期，易宝毛利率为40.25%，较上年同期的43.43%略有下滑；兰亭集势毛利率为45.4%，较上年同期的40.1%上升；

净利：同期，易宝公司除税后盈利2479万 港币，低于上年同期的2867万港元，净利润率6.62%，低于上年同期的8.8%，公司称盈利下降，主要是用户提高电商业务竞争的营销、推广、及员工成 本上涨所致；兰亭集势扣除利息与纳税后， 净利润为261.0万美元，净利率3.6%，上年同期净亏损297万美元，上文中指出，兰亭盈利能力提高，是毛利率和运营效率提升的共同作用，管理层预计 未来实现NonGaap下10%的净利率应该不是难事儿，但能否长期保持将是个大考验。

DX和兰亭可以算的上规模最大的两个外贸B2C团队，DX公司比兰亭集势早几年借壳在香港上市，但上市后增长似乎遇到瓶颈，有几个季度甚至出现营收 和利润同比下降现象，最近几个季度，随着毛利率下降，以及运营成本上升，公司净利润和净利率也不断下滑。相比之下，兰亭集势的营收势头很猛，虽然晚一步比 DX实现盈利，但从最近几个季度的情况来看，兰亭集势运营效率逐步提高，亏损逐步缩小，最终于2012年第四季度单季度扭亏为盈。

易宝截至2013年6月5日市值16.3亿港币，最近12个月净营收13.83亿港元，税后净利润9952万港元；市销率1.18倍，市盈率16.4倍。

四、风险：外贸B2C的灰色地带

高增长、模式易于复制、盈利……外贸B2C是不是真如看上去那样美？

事实上，外贸电商的发展，一直以来受到多方面的制约，甚至在通关、结汇、退税等方面处于灰色地带。

首先，国内劳动力及材料成本上升，价格优势遭遇挑战，人民币升值，外贸企业利润受到挤压，中国外贸企业整体生存环境已不如从前那样乐观，进一步发展遭遇瓶颈。

其次，知识产品风险也是一个频发性问题，仿品、山寨货是中国外贸B2C的特色，一旦被官司缠上，后续的纠纷、赔偿，将是个麻烦事儿。目前，包括兰亭集势在内的外贸网站，都非常重视规避知识产权风险。

定价本来就低，指望用户掏太多钱在运费上，看来是不可能的了，如何以最低廉的成本将商品送的海外C端用户手中是个棘手的问题，目前缺乏一个适合小额 外贸出口的便捷、安全、且成本低廉的运输渠道。为了节约成本，外贸B2C企业大多采取国际小包的方式将商品寄到用户手中，香港邮政小包的定价甚至在 30-50元人民币/公斤，但无法跟踪物流，据说有高达5%的丢包率，而且赱小包，多以礼品、样品的形式邮寄，没有经过正规的过关手续，也无法正常报税和 退税。

出口程序不正规，没有出口收汇核销单，就无法通过正规渠道收汇结汇。据亿邦调查报告，有外贸行业者称，“很多公司通过向国内子公司支付服务费或者通过地下钱庄、个人帐户、境外交换等方式将外汇兑换成人民币，洗到国内，用以支付采购货款。”

外贸市场的需求和空间仍然相当广阔，但该领域至今没有出现一家阿里巴巴、亚马逊式的巨头，是企业自身和外部环境共同导致的，缺乏完善的政策支持，将中国的外贸B2C企业笼罩在诸多不确定环境下，甚至成为这一领域发展的阻碍。

五、公司结构与股权结构

LightInTheBox 成立于 2007 年，控股公司注册在开曼群岛，通过其在香港和大陆的子公司及其关联公司开展全球网上零售业务。

2008年3月，成立兰亭集势(开曼群岛)控股公司；2008年6月，成立深圳兰亭汇通科技有限公司，作为可变利益实体(VIE)；2008年10月，成立兰亭集势(深圳)贸易有限公司；2011年12月，成立北京兰亭高创科技有限公司，作为新的VIE。

香港子公司直接控股大陆兰亭集势(深圳)贸易，其再通过VIE协议控制运营实体北京兰亭高创科技和深圳兰亭汇通。深圳兰亭汇通的股东分别是公司创始团队成员郭去疾、文心、张良和刘俊。

深圳兰亭汇通持有北京兰亭高创科技公司49%股权，另外51%由郭去疾持有。公司的运营主要由兰亭集势(香港)和兰亭集势(深圳)公司负责。深圳的 兰亭汇通借助子公司上海欧酷网络技术有限公司运营国内网站，北京的兰亭高创负责部分研发工作。兰亭集势通过一系列协议控制兰亭汇通和兰亭高创。

兰亭集势创始人兼CEO郭去疾通过Wincore HoldingsLimited持有10555555股普通股，持股比例13.5%；联合总裁文心及张良分别通过VitzHoldings Limited以及ClinetInvestments Limited各持有公司7,038,889股普通股，持股比例均为9%；三位创始人持股合计31.5%。另外根据协议规定三位创始人持股每股对应享有三 份投票权，其他持有人每股只享有一份投票权。

高级运营副总裁刘俊通过FulltrendHoldings Group Limited持有公司5,222,221股普通股，持股比例6.7%；

机构股东方面，联创策源基金（CeyuanEntities）持有20686277股普通股，持股比例26.4%；金沙江创投（GSR Ventures III, L.P.）持有16094261股普通股，持股比例20.6%；李曙君通过Trustbridge Partners III, L.P.持有公司5,356,111股普通股，持股比例6.8%（其已经表示将要辞去公司董事职务）；新东方联合创始人徐小平控股的FocusChina Holdings Limited持有公司5,333,334股普通股，持股比例6.8%。

本次IPO，公司及献售股东授予承销商最多1,245,000美国存托股份的购买选择权，1ADS=2普通股。其中包含公司董事及高管郭去疾、文 心、张良、刘峻控股实体作为献售股东授予承销商有权购买最高1000万美元美国存托股份，按照发行价中位价9.5美元/ADS计算，这部分相当于合计 1,052,632美国存托股份。

兰亭在招股书中表示公司原股东联创策源、金沙江创投、Trustbridge Partners III有意愿以IPO发行价认购公司价值2500万美元的股票。

六、估值

对兰亭集势的估值，在港股上市的易宝有一定的借鉴意义。

外贸B2C网站DX在2011年借易宝的壳上市，在香港市场股票被爆炒，2011年第一季度股价一度被炒到1.5港币以上。2011年下半年DX成 功注入易宝后，易宝股价在1.1港币附近，市值约56亿港币（约7.2亿美元），但是2012年开始股价一路下滑，截至2013年6月股价仅0.32港 币，市值仅16亿港币（2亿美元），TTM市销率1.18倍，市盈率16.4倍，成交清淡，沦为“仙股”

DX是如何从10亿美元的电商宠儿“沦落”为港股市场的仙股的呢？可以看出DX刚在香港上市时市场是给予其非常高的期待的，DX在港上市初期的 2011年6月30-9月30、2011年9月30-12月31日这两个季度DX营收分别为3.55亿、3.98亿港币，是公司业绩最好记录。但是 2012年第一季度和第二季度，DX营收增长开始疲惫，到了2012年第三季度和第四季度DX更是出现连续的营收同比下滑，同时利润率也大降。这种业绩是 无法撑起高估值的。

对比兰亭集势和DX最新一个季度的财务数据：兰亭2013年Q1净营收增长98.7%至7330万美元，毛利率较上年同期的40.1%上升至 45.4%，净利润率3.6%；同期易宝营收同比增15%至3.74亿港元（4819万美元），毛利率较上年同期的43.43%下滑至40.25%，净利 润率6.62%。

假设兰亭集势2013全年营收增长70%至3.4亿美元，毛利率维持在45%。参考港股DX的市销率1.18倍，兰亭集势估值在4亿美元；考虑兰亭 集势增长性和业务规模均要远高于DX，兰亭享受估值溢价，给予其1.5倍市销率，则兰亭估值约5.1亿美元。综上，兰亭集势估值区间将在4亿-5亿美元。

（via i美股）

一淘网监测显示，在TOP类B2C商家中，包括库巴网、京东商城、苏宁易购等主流B2C商家在9月的价格指数都出现大幅下降，其中库巴的商品价格指数下降更是达到了-13.2%，位列9月降价商家榜首，其它包括天猫、苏宁、国美、易迅等主流B2C商家也有较大降幅。

分析认为，主流网上商家9月的降价或与“十一”黄金周前的各大B2C的“放价”促销有关，据了解，“十一”前期包括库巴、易迅等数码家电类B2C平台都会开始通过各种“血拼促销”提前截流引客，如库巴就在9月初推出了“哭吧33天”的大型促销活动;而苏宁易购、国美网上商城等大型平台也当月推出了各种线上线下同价、比价活动。

对比之下，当当网、亚马逊、1号店等少数B2C商家9月的价格指数出现上涨，分析认为，这些商家可能受到9月图书、食品等品类商品价格上涨的影响，一淘监测显示，9月图书类目平均价格上涨2.5%，食品平均价格上涨2.8%。

从具体商品类目来看，作为网购消费重点的服装、鞋帽、数码等类目价格下降明显，而母婴、食品、家装等类目商品网购价格环比8月有所上升。

随着11月11日“光棍节”传统的电商大战临近，预计许多商家都开始进入“备战”模式。一淘网预测认为，受到“备战”11.11的影响，10月网购价格指数或不会出现较大变化，B2C商家可能在10月“HOLD”住价格，不进行大的降价也不涨价，并为11.11做最后的准备。

当IT行业很多人仍把移动互联网领域当做电商可有可无的一小部分时，移动互联网用事实告诉大家他的地位正在快速上升。但我想仍然有很多人对移动电商在一些大型企业中已经占据核心地位感到吃惊，这也正是当今信息行业的转型趋势。

comScore 最近推出了基于移动终端的用户行为分析服务Mobile Metrix，通过这项服务提供的数据同样支持了Andrew Mason在Groupon的营收报告中提出的观点。让人惊讶的是，Groupon以及LivingSocial通过移动终端获取的用户数量已经超过了传统桌面终端。2012年7月份，Groupon通过移动终端web及app获得的用户量（iOS，Android以及RIM平台18岁以上用户）为1780万，而同时桌面终端的用户量为1240万。LivingSocial的移动终端及桌面终端的用户量分别为880万以及730万。如果我们单独计算Groupon移动终端上web及app的用户量，其单独任一项的流量和桌面终端相比都不落下风，LivingSocial情况也同样如此。

Groupon和LivingSocial是移动电商领域的两大强手，研究他们如何在这个渠道能取得如此佳绩是绝对有价值的，因为不是所有的电商公司都能在这一领域取得他们期望的成绩，甚至有一些公司在移动电商领域完全没有立足之地。总结下来，以下几个关键点可以让传统电商公司更容易适应移动互联网的环境，这几点也都在不同程度上被应用到了Groupon和LivingSocial。

• ·终端App拥有足够的用户——对于大多数移动设备上的消费者来说，能够赢得自己赏识的App实在太少了。这种情况和一个网站能不能让用户收藏它为书签类似，不是每个网站都能做到这一点。有些用户在一年内可能会浏览20甚至30个不同的零售网站，但是他们只会下载其中3或4个网站的App。品牌需要有足够的品牌影响力，还要让自身深入到消费者的日常消费中才能争取到自家App的下载量。Groupon和LivingSocial显然满足了这一点。
• ·时间是关键——时间对购物体验的影响越来越大（如现今的每日特价、秒杀、竞拍等），消费者越来越希望一款App可以让他们时刻紧跟形势。eBay在移动电商方面处于领先位置，因为消费者总希望自己在参加的竞拍中保持领先状态，而每日特价这一形式也是能使消费者每天查看Groupon和LivingSocial的原因之一。
• ·个人信息被预先录入——如果消费者在购物时发现自己的支付信息已经被预先录入了购物系统，移动电商的推广会被极大推进。在电脑或者平板设备上输入自己的支付信息已经很让人恼火了，在屏幕更小的移动设备上进行这一操作的话会显得极端枯燥。如果消费者不需要每次都重复输入支付信息的话，他们会更乐意去点击购买按钮。
• ·和客户建立常规沟通——电子邮件在零售影响方面仍然十分重要，很多消费者几乎每天都在查找他们喜欢的邮件。人们在一些碎片时间里（比如早晨上班路上）会习惯于点击查看这些邮件，有时会点击进入商家的页面。这种行为可以带来相当可观的移动设备web流量，我们之前看到Groupon和LivingSocial从移动设备上获得的web流量几乎和桌面web流量持平正是由于这个原因。
• ·地利因素——Groupon和LivingSocial都活跃于线下实体商业市场，当地理因素是某人消费观中重要因素的时候，该用户就会带来更多移动设备上的相关行为。Groupon现在为消费者提供搜索其所在地附近一定范围内的消费信息服务，这一服务持续刺激消费者通过移动设备来和商家建立互动。

Groupon和LivingSocial在这几方面取得的成就都足以让其引以为傲，他们能从移动终端获取大量的消费者也就不足为奇。真正让人惊讶的是我们已经看到，在一些公司中移动电商马上会成长为销售中较桌面终端更重要的一个渠道，移动平台可以带来更多的消费者。

今年智能手机在移动设备中所占份额已经超过50%，预计我们会逐渐看到更多的公司（也可能是整个行业）对待移动电商的态度越来越认真。企业所面临的问题则是，面临如此形势，他们自己是否准备好去拥抱移动科技的种种便利？如果没有的话，他们是否会在这一极其重要的商业领域被永久性抛弃？

作者：Kendal

众多经营零售业的业主们，暂且不谈经营与管理的高深哲学，最需要解决的一个问题就是如何“粘住”他们的消费者。说简单一点，

即是如何令你的客户喜欢你，包括产品与服务，品牌与文化，然后不断地购买，持续地购买。虽说零售业卖的是小东西，卖一件赚一点钱，在一个客户身上赚不了多少钱，但是千万不要忽视“小蚂蚁”们的力量，量变势必形成质变，当有成百上千万的消费者每天为你贡献“小利”时，你就获得了大利，你的生意就变成了大生意。

“电商”是一个新的零售业态代名词，指将生意搬到网上的商人或企业。这年头，做电商的人太多了，但做得好的并不多，不是说都做得差，而是因为做得都差不多，从产品到界面，从服务到营销，大同小异。在我看来，“电商”也是一门再普通不过的生意，最重要的是产品，最关键的是消费者，这是两条大腿，缺一不可，生意的支柱——多几条大腿虽然也可以走路，并且走得快，但是两条腿的人总比十条腿的人正常得多、健康得多。

所以，在有了产品的前提下，电商应该把所有精力都放在如何“粘住”消费者这个核心点上，在我看来，为了“粘住”消费者，不让TA跑掉，我们至少可以做以下这些事情：

1，不要把消费者当傻瓜，每一个消费者的意见都值得思考，虽然有时大部分消费者提出来的问题让你厌烦、不想应付，但请记得愿意提意见的消费者是对你抱有希望的消费者。

2，产品是所有的根源，如果不能做与众不同的产品，就需要做与众不同的产品价值与文化，这不仅仅只是在包装上营销上加以强化，还应从产品的使用上去挖掘对消费者的价值，用心去挖掘，务必让消费者感觉眼前一亮，深深记住。

3，消费者的个人资料是你获得的重要“资产”，但千万不能进行滥用或过度骚扰，就算是发短信或发EMAIL，也要适可而止，就像追求恋爱一样，如果她对你有意思肯定会积极回应，太多的狂轰乱炸只会带来负面印象；

4，去建立一个与你的消费者之间的互动机制，当网站做了一个市场推广后，需要有一个端口来接收消费者的反馈，收集用户的心声是最容易的事情，然后你就知道怎么做了；

5，还要有一个追踪消费行为、用户回访轨迹的数据后台，这样你就能对你网站的整体情况有所把握。但重要的是不要被大量的数据所迷惑，只要抓住最重要的一二个数据就够了，进行分析消化，就像两条腿的人，你懂的；

6，没有一个消费者不想花最少的钱得到最好的东西，但世界上没有既便宜又高质的东西，你最好跟消费者声明，你这里的产品都是物美价廉的。不要事后去跟消费者争辩你的产品多么的好，因为不只你一家有这个产品，而且你也不见得多了解你的产品；

7，你要有一个自己的产品价格体系，将高中低的产品进行分类管理，切忌不要在上市初期就虚抬了价格，然后大降价以吸引消费者的购买，这样等于搬石头砸自己的脚，因为可以预测，你的产品以后还要经历多轮的促销打折，有经验的消费者是会翻历史销售记录的，然后对你的诚信提出质疑，老客户也就慢慢流失了；

8，如果你的目标是要做成一个品牌，那么能不打折就不打折，价格战是“敢死队”式的电商才用的策略，与其打折掉价，还不如搭配套餐送礼物，让消费者感觉良好，记住大部分人其实不一定想买便宜货，但是他们一定对“占便宜”乐此不疲。

9，从经营的角度来看，你是选择100件产品卖1万件，还是1件产品卖1万件呢？请给你自己设定一个使命：存在即是制造品质的产品！这个世界上已有太多泛滥的同质的垃圾产品，不需要多一个你来搬运。品质即是口碑，品质即是生存的保障；

10，消费者每选择一次购买你的产品，即是与你进行了一次交流，体验了你的服务，珍惜每一次交流的机会，最好让消费者留下来一点TA的评论，不论是好的或坏的，都能让你了解消费者的真正想法。电商初创时应该重视前100名客户的意见，在100个反馈面前，能让你梳理出消费者最关键的一二点需求，再去放大它。

11，永远不要跟消费者说你没赚钱、你做这个活动是亏本赚信誉的话，做生意赚钱是天经地义的，不需要为自己贴上“公益”的标签，这样会让消费者觉得你虚伪。只要你把产品做出品质，做出独特性，消费者是心甘情愿让你赚钱的，利润是生存的基础。

12，企业在经营过程中，出现一些这样那样的问题总是难免的，面对消费者的质疑时应虚心接受、耐心答复，不要急于自我保护；而面对消费者有时的无理取闹也应坦然处理，不要恶言相向，客户的愤怒总是有缘由的，肯定是你做得还不到位，常反省，多改善。

13，一定要有自己的原则与姿态。在处理公开事情上，一定要公平、公正，既要有大企业的大度，也要有小企业的谦卑，“像一个真正的品牌那样地处事”，真正的品牌传达给它的消费者的感觉就是真诚、可靠、值得信赖，让消费者以拥有你为荣吧！

14，要重视“社区”的力量，如果有可能，现在马上建立一个自己的消费者社区，把你的老客户、潜在客户都聚集在一起，给TA们建立一个网上家园，比如像轻翼网这样的淘宝后花园，为消费者们搭建了一个分享与购物的社区。消费者社区的价值在于“制造口碑”、“话题互动”、“信息传播”、“培养意见领袖”、“倾听客户意见”，还有种种你觉得对企业有利的东西，都可以从社区中、从客户中获得。更重要的是，用心把这个社区经营个一二年，你会发现管理、服务、营销方面的成本将会大大的减少。

15，如果你的网站现在已有一个消费者社区了，那很好，委派一些善于与客户打交道的人去运营它，要求他们与消费者打成一片，并且有任劳任怨任骂的服务精神，不仅要耐心地解决消费者的问题，还必须与消费者交朋友。最后，重点关注那些热爱分享、积极友好、乐于助人的女性用户，她们会是你的福星。

16，从网站的首页到产品的内页，你都要向消费者传达这样一种信息：你们不仅仅是卖货的企业，而是卖一种生活理念，卖的是服务与体验。消费者会因为一时冲动而买下你的产品，而不会一辈子冲动。在没有拥有一批老客户、忠诚客户的情况下，千万不要急，要保持耐心，为了冲销量而拼命打折促销，只会让消费者更快地离你而去。

17，尽可能多的在网站导航图中、产品页面中留下消费者可以联系到你的若干种方式(主要是线上)，如消费者社区入口、在线留言板、反馈邮箱、在线IM等，如果产品真有问题，让消费者能够第一时间联系上你，反馈意见，千万不要逃避应承担的责任。

18，当你的老客户、活跃客户们购物时，不要吝啬经常给他们赠送一些小礼物，礼物真的不用很大很贵，只要让你的客户知道这是你的一份心意，是你对他们支持你的感激之情就好，忠诚的客户一般都很感性，只要你尊重他们，他们也会报以桃李。长期信赖你，支持你，为你传播口碑的客户，理应得到“VIP”的待遇。

19，重视你的产品展示在消费者面前的第一印象，好的印象会给你加分。如果你的用户对象主要是女性，那么不妨多加点可爱、感性的元素，比如把外包装设计得粉嫩一点，色彩搭配更鲜明、柔和一点(让消费者知道你是什么“颜色”)，在盒子里再放上一张手写的小纸条，所有这些，都是为了让消费者更期待收到你的东西，并体验感动。

20，记住时时刻刻要“营销”，而不是广告。通过各种社会化媒体的渠道去传播品牌，传播你与客户的故事，社区，微博，博客，SNS，新闻，去所有你的客户、潜在客户会去的地方进行营销，让他们看到你，并为成为你的客户而自豪，偶尔会有一些人从人群中跳出来说：“嘿，我用过XX家的东西，还不错。”看吧，这就是你要的答案。

在消费者服务方面，并没有一劳永逸的方法，所有平常不过的方法都需要你日积月累地去做，才会产生积极的效果，慢慢爆发它的威力。而如果现在有一种超级有效的方法，能够立马让大众对你聚焦，眼光发亮，就好像1元秒杀、跳楼价清仓、全场五折这种活动，是可以为你赚足眼球，但这种方法就像打激素，是不可持续的，还会打乱你的价格体系，让你接下来的业务难以开展。我想，三思过后，你也可能不会采用这种对品牌短期有效、长期有害的方式去“讨好”消费者的，不是吗？

总之，记住一个核心点，你所做的一切，都是为了让消费者信任你。有了信任，消费者才会与你擦出火花，才会拥有一种热情，像一个恋人一样把你向TA的亲朋好友们介绍，TA会以你为荣，而TA的亲朋好友们也会称赞TA有眼光。一切就是这么简单。

via：轻翼网CEO 方伟丞

有价格标签的PIN被“赞”的次数高36%。

• ● 最新数据显示，2012年第一季度Pinterest贡献了17%的社交媒体收入，同比增长16%。
• ● 访问Pinterest的买家平均购物支出比其他网站的访客高出10%。
• ● 品牌在Pinterest上的增长速度比Twitter快。

信息图还以Shopify的电商销售数据为例说明Pinterest的电子商务营销效率：

• ● 过去半年来自Pinterest的订单增长了四倍。
• ● 平均订单消费金额方面Pinterest是Facebook的两倍。

via:http://www.ctocio.com/internet/6623.html