最新调查发现更多消费者注重生活品质和自我愉悦，希望通过消费
彰显自己的个性和生活方式；品牌忠诚度亦第年提升

上海 – 国际多渠道营销专家艾司隆 (Epsilon)近日发布了《2013年中国消费者忠诚度调研报告》。报告指出，经济持续放缓仍不减中国消费力的增长，中国的消费模式亦不断更新，更注重生活品质和自我愉悦。消费者对品牌的忠诚度也第年提升，但他们和品牌对忠诚度的概念还在具体化中，有待达成共识。

《2013中国消费者忠诚度研究报告》是艾司隆委托全球领先独立调研机构益普索（Ipsos）开展的全球消费者忠诚度系列调研报告之一。此次调研覆盖澳大利亚、中国、印度、日本、法国、德国及英国七个国家，旨在为零售商和品牌就如何加强与消费者之间的联系提供建议。400名代表不同社会经济阶层的中国消费者参与了此次调研，他们的回答与来自其他国家的2,400多位受访者回答进行了比较。

调查发现，面对全球范围的经济放缓，中国消费者对经济前景态度乐观，75%的受访者相信个人或家庭的财政状况会在未来十年显著改善，比2011年度的调研高出11个百分点。约1/3的中国受访者表示愿意花费于享乐（30%），较2011年调研结果（22%）有所提升，且明显高于亚太区其他受访国家（6%-8%）。这一调查结果被认为是受到了中国房价高涨的影响，Epsilon 中国客户服务部总监邓丽芳解释，“当购房这一长期目标在短期内不能实现的时候，消费者趋向于通过消费满足一些短期目标，以获得愉悦体验。这一现象也被认为会进一步鼓励和刺激信用卡消费的普及。”

此外，调查显示，中国的消费群体日益理性和成熟，不再盲目崇拜国外品牌。尽管仍然有65%受访者认可国外品牌，支持本土品牌的消费者比例正日益提高。强烈支持购买本土品牌的消费者总体比例从2011年的31%明显升至43%。

然而，无论是偏好国外还是本土品牌，总体而言国内消费者对喜爱品牌的忠诚度越来越高。58%的受访者认为如果某一品牌符合自己的心理预期，那么就应该对该品牌保持忠诚度，这比上年度的调查结果41%大幅增长。其中，物有所值（50%）、质量（46%）、售后服务（42%）及个性化服务（38%）被认为是影响品牌忠诚度的前四个关键因素。这一结果也为一些商家提出了警醒：短期的促销行为只能给消费者短期的经济刺激，但并不能增加消费者对品牌的偏好度。

邓丽芳表示：“中国消费者的高品牌忠诚度为零售商和品牌提供了巨大的商机，因为保持一个满意客户的成本要远远低于吸引一个新客户。随着中国新消费群体的兴起，商家需要深入了解不同目标受众的生活方式，提供量身定制的营销及传播方案，塑造与众不同的贴身消费体验。”

此次调研重点调查了服装、食品杂货、金融服务、旅游及旅行相关等四个零售行业。其他的主要发现包括：

• 服务是促使消费者转换品牌的关键按钮，当消费者收到错误账单，对要求或者投诉没有及时回复，或者糟糕的店面服务时，将导致中国消费者停止购买惯用的品牌，而转向其他品牌；价格相对较贵并不是消费者转换品牌的决定因素，只占16%至22%。

• 在四个行业中，消费者对金融服务的品牌忠诚度最高，占62%，比2011年提高了10个百分点。

• 然而，18-24岁的金融服务忠诚群远比其他年龄群及受调查行业低，只占8%，由此也为中国金融服务企业及品牌提出了一个建议：需要加强在年轻群体中的品牌投入。

• 高收入阶层在服装（63%）、食品杂货（63%），及旅游及旅行相关（64%） 上具有更高的品牌忠诚度；低收入阶层总体而言品牌忠诚度较低，受价格影响较大。

• 与亚太区其他受访国家相比，更多中国消费者认为品牌忠诚度应该包括：三年或以上的购买经验（49%），以及与品牌的社交媒体平台保持联系（如微博，人人等；23%）。

• 中国高收入及中产消费者皆首选电邮为接收品牌信息的工具（各达74%），其次是手机短信（分别为54%、52%）和微博（55%及44%）；而对低收入阶层，一半以上选择手机短信（52%），其次为电视（39%）。

• 中国消费者日趋成熟，当他们面临海量的品牌信息时，更多趋向于依赖口碑（WOM）推荐，并将来自朋友（59%），亲人（56%），同事（56%）和伴侣（47%）的推荐作为有价值且可信的信息来源。

邓丽芳补充道：“中国民众对消费的看法日益成熟，并且开始具有健康的质疑精神，所以对当前企业和品牌而言最大的挑战在于如何与消费者之间建立信任。这也为市场营销人员提出要求，在品牌沟通时需要把握权威，透明和诚信的原则。此外，我们建议品牌深度挖掘自身的社交媒体平台，将他们转化为售后服务的延伸，而不是单纯只作为品牌信息推广的一个渠道，这将有助于帮助品牌赢得良好地口碑效应，从而促使销售。”

伯恩斯坦分析师托尼·萨康纳吉(Toni Sacconaghi)周一表示，苹果构建的产品平台就像一个电力公司，消费者会向缴电费一样一次又一次地再次购买苹果产品。

从苹果每年销售新款iPod、iPhone和iPad就不难看出这一点。不过，萨康纳吉指出，可以对苹果产品的某些现有销售数据进行分析，而且通过对消费者的购买习惯和用户忠诚度的研究，可以在一定程度上归结出每类产品在未来两年的销售状况。

萨康纳吉写道，目前外界普遍担心的问题是iPhone的销售势头和盈利能力是否能在业内竞争如此激烈的情况下得以延续。不过，萨康纳吉认为，鉴于苹果用户对产品的忠诚度较高，该公司的收入流稳定，不会出现巨大波动。

萨康纳吉称，苹果iTunes、App Store、iBookstore、iMessage、iCloud等不同平台都锁定了用户群，正因如此，约90%的iPhone购买者倾向于在新款iPhone推出时再次购置。萨康纳吉未提供苹果iPad和Mac产品的相关调查数据，只是称这些产品的销量也保持高位。

萨康纳吉预计，苹果主要产品的价格和更换率如下：iPhone：700-900美元(每两年换一次)；Mac：600-650美元(每三年换一次)；iPad：275-300美元(每三年换一次)。以此计算，苹果到2012财年末的顾客终生价值总和将达到2040亿美元；到2014财年末将达到3730亿美元，再加上苹果预估的现金流，这一数值将增至5480亿美元。“顾客终生价值”指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

萨康纳吉指出，至于上述预期能否实现，实际层面还存在诸多风险，其中包括执行表现平平、现有用户转用其他产品平台、运营商减少产品补贴和延长合约期限、消费群体转向其他与苹果服务完全不同的产品等。

萨康纳吉称，如果一项全新技术的诞生令智能手机行业面临挑战，甚至于被取代，那么苹果的顾客终生价值将会下降。