一、描绘消费者倾向

“消费者倾向”包括消费者热点关注问题和消费者痛点抱怨问题。奥维云网（AVC）通过对线上电磁炉消费者的评论数据进行语义分析，发现线上电磁炉消费者对“使用感受”和产品的“质量”非常重视，关注度分别为22.6%、10.7%；而服务方面，消费者对“商品定价”和“物流配送及时性”的关注热度也较高，关注度为7.4%、8.8%。对比来看，线上消费者对商品本身的使用体验关注热度，要远远高出对价格因素的关注热度，这与我们以往的“线上消费只为低价”的认识是相悖的。

另外，对消费者痛点抱怨问题的研究对商家来说也非常具有指导意义，因为消费者的痛点恰恰是商家的利益点。奥维云网（AVC）语义分析系统数据显示，消费者对线上电磁炉的抱怨问题排在前三位的是：噪音、质量、配送及时性。

在衡量消费者对某一抱怨问题的严重程度时，不仅仅要考虑消费者对该维度的差评数量，也要考虑消费者对该维度的评论总数量，即计算该维度的差评相对量（差评率）。奥维云网（AVC）分析认为，电磁炉消费者对噪音、刀具、发票问题的抱怨是较为严重的，商家需要引起高度重视。

二、洞察不同消费者差异

不同品牌有不同的市场定位，不同产品也有不同的消费群体，甚至不同平台的消费群体也有不同特点。因此，洞察不同消费者的差异，做好精准的“卖点”定位，是商场致胜的重要一步。

奥维云网（AVC）电磁炉语义分析数据显示，电磁炉中高端（300元及以上）消费者对电磁炉“款式造型”的商品关注热度为12.1%，远高于中低端消费者的7.0%，也高于电磁炉整体行业的7.7%；而中低端消费者对“赠品”（锅具、刀具等）的商品关注热度更高。而平台方面，京东商城的消费者对“使用感受”的商品关注热度要高于天猫商城，而天猫商城的电磁炉消费者对“产品质量”关注热度更高；同时，京东的电磁炉消费者在评论里对“炒菜效果”的讨论热度要高于天猫商城消费者。

三、深挖消费者潜意识

产品有了好的卖点以后，要得到消费者的认可才能转化为市场。而消费者对一个产品的卖点，甚至是对一个品牌的接受和认可，都是潜移默化的，在心理学上认为这是个“内隐学习”的过程。奥维云网（AVC）建议，可以对消费者在线上平台上发表的消费评论进行深挖透析，借此衡量消费者对产品卖点的认知接受程度，从而变被动为主动。这一研究对消费者潜意识的挖掘将会非常有效，因为消费者在评论的时候不会受到外界的约束，容易把内心真正的想法通过文字表露出来。

奥维云网（AVC）电磁炉语义分析数据显示，目前电磁炉网购消费者对“正品”、“火力”、“触摸”等卖点的接受度比较高；而细分不同消费群体来看，中高端消费群体对“超薄”、“匀火”、“静音”等卖点的接受度较低端消费者有明显提高。

另一个需要注意的是，商家在推广产品卖点的时候，应当遵循消费者的“内隐学习”特点。受社会环境影响，消费者在不同时期对不同表达形式的追捧有所差异，尤其在互联网时代，流行文化总能迅速流行而后又迅速消退，故我们看到互联网上凡客体、甄嬛体、淘宝体、代言体……犹似浪涛般一浪接一浪拍过。因此，厂商需要对当前网络流行文化保持一定的敏感度，定期对消费者评论语言进行挖掘分析，从而实时获知目标消费群体所追捧、或者说最能接受的卖点，为产品推广做及时、专业的支持。

随着手机从功能性向智能性发展，移动互联时代已经到来。面对移动互联时代，企业需要建立起全新的营销理念，以此捕捉未来的商业机遇与发展。移动互联 下商业模式，就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件，借助移动互联的交互式传播方式牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价 值，并通过两类价值的有效互动，形成了企业商业价值的滚动放大,从而实现品牌营销的目的。在移动互联下实现营销价值目标最重要的是应用营销。

应用营销是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称， 场景应用营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。与传统移动媒体营销相比，场景应用营销拥有无可比拟的优势。

在传播方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌信息，而场景应用营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。

在传播内容上，传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而场景应用中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。

在用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方面的效果，而场景应用营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。场景应用营销是当今不可逆转的趋势，未来场景应用有望成为企业品牌的标配。

开发移动互联下场景应用营销要解决好以下几个问题。

首先，产品定位和用户价值。其次，承载的产品核心能力与差异性。再次，产品发展的专注程度。要在移动互联时代的产品竞争中胜出，就要抓准核心用户价值来定位产品，围绕定位打造或引入核心竞争力，专注相关产品发展，尽可能的抓住并扩大先机，是制胜的重要原则。

从消费者心理角度来看如何做好互联时代下的场景应用营销，同样要解决好以下几个问题。

第一,精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位

社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是从自身需求出发，透过对自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定最后 的购买行为。社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任何企业在展开场景应用营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用 户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。记住:企业在进行场景应用营销的过程中，只有深入挖掘用户需求，准确把握用 户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。

企业推出的场景应用的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好，做到精准的把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣 测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。分析消费者和用 户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，这是构建企业场景应用及其系统营销策略的关键。

其次,要学会有机融合品牌元素，让品牌场景应用为消费者深化品牌形象助力。

让消费者进一步了解品牌或产品，建立起品牌与消费者的情感关联，是企业场景应用营销的核心所在。这需要基于消费者的情感、信任基础上的开展营销活动，利用品牌场景应用传递品牌理念，深化品牌形象，树立品牌口碑，帮助品牌和产品认知的提升，搭建起品牌与消费者间沟通的桥梁。

如Nike为帮助用户实现锻炼计划，推出了一款名为Nike Training Club(Nike训练营)的场景应用。这个具有综合性训练功能的场景应用由专业教练研发，将Nike多年的训练研究和专长集结成一个为用户提供个性化的健身 体验服务的工具，让用户可以随时随地拥有个人训练师，用户可实时查看训练计划，追踪训练进度，督促自己坚持锻炼。用户在应用此款场景应用获取价值的同时，对 Nike品牌也产生了极高的好感，提升了消费者与品牌间的粘性，增强了与品牌间的情感联系，潜移默化中向消费者传递了Nike崇尚运动、健康、美好生活的 品牌理念。

企业可以用与众不同、新颖奇特的创意内容与品牌或产品的核心概念相融合，这能有效地反映出产品主旨或品牌理念，让消费者在使用场景应用的过程中自然而 然地了解产品和品牌信息，让用户在娱乐的同时对品牌形成一定的粘性，使其在选择此类产品时能更多地考虑自己的品牌。同时，企业还可以通过推出能为消费者提 供主动便捷服务的场景应用来为消费者创造价值，提升品牌的亲和力，树立品牌的良好口碑。在能够使用户通过场景应用实现某种功能与支持的同时，融入品牌或产品元 素，与推广品牌与产品有机结合，让品牌场景应用成为消费者接触品牌与产品的最前端，与品牌其他”营”、”销”渠道有机结合，才能最终实现促成产品销售的目 的。

企业在进行场景应用营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户 进行营销。同时，企业应把以用户为主导的双向甚至多向互动作为场景应用营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应场景应用营销的多元化发展趋势，整合其他营销 手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。企业场景应用营销的最终目的是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情 感关联，企业的场景应用营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌场景应用成为消费者深化品牌形象的有效助力，帮助品牌和产品认知度的提升，最终实现既提升品牌 又促进销售的目的!

优惠券网站Vouchercloud 公布了几组有趣的数据，这些数据追踪分析了潜在顾客从登录网站的那一刻，到选择如何付款这一步过程中的心理活动。

一些关键信息是，顾客并不喜欢在交易过程中发现被扣除的隐藏费用；网购消费者非常喜欢在决定购买前查看买家评论；如果必须在网站注册账户才能购买，几乎三分之一的人会中断交易。

以下是《网购消费者点击背后的数据和习惯-消费者心理和网购支付》全部内容：

网站速度

57%的网购者会在等待超过3秒后放弃一个网站。这些人里面80%以后不会再来这个网站。

网店设计

92.6%的消费者认为网店图片是影响他们做购物决定的最大因素。

在消费者接触到产品的90秒以内，一个快速的初步购买决定已经产生。

提供多张产品或产品相关图片能产生超过58% 的销售率。

但与此同时，退货原因里面有25%会填“产品与图片不符”。

31%的人会在看到视频后购买该产品。二分之一的消费者表示看完视频后会对产品更有信心。

2011和2012年美国互联网使用者对待产品视频的态度研究表示，这两年间，分别有45%和52%的网民表示如果网店提供产品视频，会愿意在网站停留更长时间。

产品评论

85%的消费者会在阅读完网上的评论后才决定是否购买。其中79%的人相信这些评论是真实的买家评论。

67%的消费者要阅读6条以内的评论才认为他们足够信任这个产品并且购买。

关于放弃交易的数据

一项调查了1200名网购者的研究发现，41%的人放弃付款是发现有隐藏的附加费用；29%的人是因为网站需要注册才能支付；11%的人最终没有支付是因为不清楚送货方式，10%的人则因为付款步骤太多而放弃。

研究还发现，在那些放弃支付购物车里产品的人中，男性比女性要多。25-44岁的消费者最喜欢放弃购物车。

81%的网络零售商默认消费者会订阅他们的电子邮件。

40%的消费者不愿意收到零售商电子邮件，这也是为什么他们不愿意在网站注册的原因。

32%的网络零售商不会告诉消费者他们的邮箱已经“被”自动订阅了电子邮件。

优惠券和促销

57%的曾用过优惠券的人说购买产品的原因只是因为收到优惠券。

优惠前能够提升4%的消费者满意度。

送货

59%的消费者表示他们在购买产品时会考虑邮费。

44%的人会因为高额邮费而放弃购买产品。

53%的人表示低价的邮费会是换另一家网店的原因。

24%的人觉得当天送货是重要的。76%的人则认为不重要。

付款和安全

超过80%的消费者觉得在网店明显的地方看到信赖的交易方式图标会有安全感。

40%的人表示如果网店有提供超过一种付款方式会觉得更放心。

59%的人表示如果网店没有列出自己习惯的支付方式就会放弃交易。

Paypal是目前最流行的网络支付方式。

在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。

数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。一般认为它分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。面对数字时代可以理解为三种主要信息活动：

1.浏览：即需求的确定。它是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。

　2.搜索：即购前学习。它通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。

3.比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。

随着数字时代到来与数字化媒体快速演进，它对企业理解新兴消费者心理与行为产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，那么企业或商家很难适应今天时代的发展。数字化时代下消费者心理与行为有什么新的变化呢？最新的调查发现数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：（2012）

　1 消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强

消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费心理方面，网购的消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍。另外网购消费者们更加注重对信息”真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息消费者认为会更加真实和可靠。

2 消费者购买的自主决策意愿更加强烈

面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场”对抗营销”的讨伐。越来越多的消费者认为如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，那么我会感到厌烦并有逆反情绪的。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，消费者会在”看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等。

今天消费者已经被各种工具”武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出”聪明”的购买决策并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。大多数消费者会查看与比较同一产品在不同销售渠道（如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店）的价格，在外出购物时，他们会借用计算机或手机来帮助查询或确认相关的产品/服务信息（如价格比较、店铺推荐等）的行为、活动。

3 消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享

消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。今天大多数消费者表示如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，同亲越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些”极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。

正因为数字化下购物与传统购物的消费者心理有不可比拟的上述三大特点，其消费行为也相应发生了变化并形成了独特的行为特征：（2011）

1.消费者的主动性。传统销售模式是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中情况就大不一样了，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。

　2.消费者购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

3.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。

4.互动性空前提高。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。

尽管数字时代下消费者购物虽然具有很多新的特点与优势，但是这种消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理上的障碍。具体表现为：

1.消费者能否对商家信誉把控问题。商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品，以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等都是消费者所担忧的问题。

2.网络资金安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。

3.配送责任与配送周期问题。传统购物一般都是现货交易，在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物，而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。现在虽然有越来越多的物流和快递公司加入竞争，为网上购物的送货起到很大的帮助作用，但即使同城配送，最快的也需要一个小时，最长的则需要一两天，跨省配送则时间和成本都相应增加。配送成本和配送周期的增加无疑会削弱网上购物成本节约的优势。

　4.网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。

今天没有人会否认网上购物已成为增长最快的零售方式，但不管怎样，目前网上购物热都远远未能与传统购物方式相抗衡，它能否在不久的将来超越或全面取代传统购物方式都还是值得怀疑的。上述所有问题都有待进一步的探讨才能解决。

（本文作者丁家永系南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家。研究方向：消费者行为与品牌管理）