展示与传递价值

仅仅意识到用户参与的重要性，其实是一个空洞、片面的主张。要想成功激发消费者互动，你必须调动与吸引消费者的兴趣。因此，最初在与消费者互动时，你必须向客户展示你会向他们提供一些有价值的东西，并兑现你的承诺。

做出这个承诺，首先要做到移情，扪心自问：“如果我是一个用户，这个讯息能为我提供什么会让我想要打开它，阅读这个文案，点击这个链接，并参与其中？”定义用户参与对品牌的价值很简单，但你的用户必须从本质上受到激发。要想提出成功的价值主张，必须了解消费者为什么希望与你的品牌互动，并对为他们提供的东西感兴趣。你不必承诺一种物质或经济奖励，也不必巧舌如簧地卖力推销。无形的东西才是强烈的激发因素。承诺可以是好玩的内容、独家信息或奖品。一旦制定“价值主张”，你就必须实现它，因为所有人，尤其是在客户服务背景下，都会对你充满期待，而且未必会原谅失败。你会很快失去这些用户，而一旦失去他们，就很难再挽回。

建立关系

我们生活在“参与时代”，每天有20多亿名消费者在网上互动。你要争取他们关注，要想接触到他们，就必须让消费者知道你非常重视他们，并愿意投入时间和精力来构建关系。你的目标不仅仅是吸引他们的注意力。对于一种紧密的关系，其标志是这种关系中的联系和投入。与社区成员发展关系，你可以向他们慢慢灌输品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新论文《欢迎来到人类时代》中推测：“消费者洞察会产生更亲密的关系，反过来又会加快补充洞察。在各个行业，我们发现这会产生更高的利润率、更深刻的钱包份额关系及更强大的市场价值。”鉴于这个事实，亚马逊首席执行官Jeff Bezos说：“将客户视为一场派对的受邀嘉宾，而我们则是主人。”宝洁公司首席营销官Marc Pritchard也有同样宏大的“愿景，即：实时与世界上的每个人建立1：1的关系！”

品牌推送消息并在单面玻璃镜背后观看执行焦点小组访问的日子已经一去不复返了。技术和社会化媒体已在如今的消费者心目中产生一个期望，即：各个品牌将开展一场个性化、几乎瞬时应答的一对一双向对话，以分享创意和经验。品牌的面子——社区经理必须通过与社区成员进行个性化交互，来与消费者发展真实关系。发展有意义的强大关系，总是一条双行道。因而社区经理必须愿意通过以下方法与成员建立联系：分享关于他们的真实信息，如名字、照片和视频短片，恭敬地回答社区成员提出的问题，听取成员的回答并答复，因为这是人们对任何关系的期望。谈话应是自然而放松的，就像朋友之间的谈话一样。学会向社区成员传达真正让人兴奋的事情，但又不过分，因为不加节制的热情并不真实。最终，如果你成功地与社区成员建立关系，成员会继续参与其中，因为他们享受这种互动，并想要购买这个品牌的产品。

需要“透明度”

每个人都期待并值得尊重，这种尊重需要透明度。在这个“参与年代”，任何小事都会不恰当地招致消极而且可能持久的强烈反对。一旦你与成员建立一种关系，你就必须坦诚告知要求他们做的事情，为什么要这么做，以及这么做如何能实现黄金法则之一的价值主张。一个经典的定性研究问题或许要求你“分享一下在你买车时其他人是如何影响你的购买决策的”。这种方法在与社区成员互动时并不奏效。相反，这种要求应该这样设计：“我们的营销部门正在制作一支新广告，内容关于影响你做出购买决策的人。请分享一下在你买车时其他人是如何影响你的购买决策的。”为了保持透明度而添加细节，会改变与他人对话的语调，这种语调更有助于构建一种尊重的关系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基础上构建关系，对于提炼可以提高利润率的宝贵洞察至关重要。

品牌参与

只是建立品牌的社会化媒体页面是不够的。一旦打出品牌，你就必须尽情投入其中。如今的消费者认为每个品牌都已经做到这一点。他们根据你的效果对品牌做出判断。要想脱颖而出并有效利用品牌，还必须让公司高层自上而下参与。客户其实非常重视与高层接触，但高层往往并未参与到直接的消费者交流中去。主持实时聊天，并在博客上与消费者交流，即可促使高层参与。切记对话是一个双向主张。仅仅发送博客或微博还不够；高层还必须通过提出问题、听取意见和做出答复来参与其中，这样才可以产生消费者洞察。与手机创造的机会一样，技术进步已经使社区成员的纯文本应答演变成分享图片和视频，这样就会创造一个新的创意平台，并带来新的机会使社区体验变成现实。

展示成效

向社区成员反馈其参与的价值，是社区管理的最佳实践，因为这既是感激之情的一种表达，而且也能证明你一直在认真倾听，并没有浪费他们的时间。所有人都想知道他们具有价值，并且已经做出贡献。向成员反馈，意味着让他们知道你从他们的贡献中学到或获得了何种洞察。当然，你已经填写了一份调查或回答完一份问卷，并且想知道你提供的数据变成了什么。在社区里，我们有机会通过向他们告知这一点来形成成员信誉。你不必编写正式的研究总结或矩阵供他们审核，一封感谢信足矣。

认可与奖励

无形的褒奖与奖励对强化客户社区成员内在的参与动机十分关键。褒奖个人的贡献，你就会再次在社区里创造出更有归属感的体验。从本质上说，你在充分发挥“明星人物”的愿望，这种愿望因Andy Warhol那句“将来，每个人都能成名15分钟”的名言而闻名。从成员的通信和贡献中挑选观点和“名言”，让他们成为社区里的明星人物，始终给予他们荣誉。奖励也是让更多成员参与其中的强有力工具。考虑设立一系列竞赛和抽奖，以不断促进社区成员参与各种活动。在颁发奖励后，切记要褒奖优胜者。另外，务必通过利用游戏技巧来使用现有技术，以鼓励通过徽章、积分和访问权来调动社区成员参与的积极性。

有吸引力的内容

这或许是许多品牌都意识到但却往往表现欠佳的一项。人们天性就喜欢有趣好玩的内容。为了创造有吸引力的内容，客户社区经理要扮演多重角色，包括文案、摄影师、摄像师和内容策划人等。当然，首要的是需要确定品牌在网络上要传递一种怎样的声音与腔调，以充分体现出品牌的个性与形象。

一旦确定这一点后，就要利用媒介工具使你的帖子脱颖而出。SocialBakers的最新报告跟踪了社交网络上的5000个品牌页面，该报告数据显示照片占最吸引人内容的93%。要想创造有吸引力的内容，还必须包容并鼓励共创。益普索研究表明，44%的35岁以下社会化媒体使用者会在品牌页面上发布问题、想法和照片。

定期沟通

人都会有短期的注意力分散，他们需要指导，并且喜欢保证一致的计划。因此，一个强有力、持续的“沟通计划”对调动人们兴趣和参与积极性至关重要。客户社区经理应确定一个合适的节奏，使社区成员预期什么时候会有新东西。与社区成员的沟通应保持简短，并在已存在所需行动时明确定义期望。尽管这一直是邮件营销的最佳做法，但Buffer最近一项研究的结论是，250个字符以下的网帖能够为你带来60%以上的参与度，80字以下的帖子会产生66%以上的参与度。

沟通越短越好，因为越来越多的社区成员通过移动设备参与其中——在移动设备中，越少越好。迎合移动设备的需求，会让你有更多的机会与社区成员进行定期沟通，即使社区成员在移动中，也可提高应答率。General Mills全球洞察副总裁最近认证了移动设备实现定期、有意义沟通的实力，在接受《福布斯》杂志采访时，他指出General Mills已经“对移动研究开始重点关注”，“现在在其一半关于移动设备的研究中运行良好”，因为“移动研究允许我们在我们希望的地点和时间提出问题”，并“在反馈方式方面为消费者提供选择。如果他们未用语言表达，同样可以拍摄照片或视频，然后寄送给我们”。

刷新你的客户群

不要让你的社区成员人数哄骗你产生虚假的安全感和信心。海量的粉丝，并不意味着他们的“活跃”参与。不活跃参与的成员价值很小，甚至根本毫无价值。你应该始终在可能通过线上和线下推广、邮件简讯和其他面向客户的行动来吸引新粉丝的场所推广社区和社会化渠道，招募新成员。如果你的目标是让社区成员采取你希望的行动，那么你应该对客户群处于自然耗损和主动补充的恒定循环之中感到满意。更不用说，你可以通过产生这样一种印象，即社区本身或至少特定内容是专门提供给活跃参与者的，以此提高参与度。

深度社区管理

既然听取意见和提供反馈至关重要，那么再没有什么比一条负面的帖子未被回复或一条有建设性的信息没被发现更糟糕的事情了。社区经理要认真阅读和分析每一个帖子，并及时回复。回复应该始终做到谦恭热情，不论是道歉，探究更深刻的洞察，或者仅仅是感谢他们抽出时间看帖子，都应如此。另外，社区经理应该确保每位社区成员免受其他社区成员攻击。

以上就是消费者互动的十大黄金法则。创造性地加以使用，并持之以恒，做到让成员的参与如你所愿。尽管黄金法则要求我们在实践中成长，而且这一要求从未改变，但日新月异的技术格局需要我们在其应用方法方面不断进行创造和创新。

消息源：益普索
原作者：Clarke De Pastino

品牌识别或品牌特性（ brand Identity）是指确定品牌应具有什么价值主张，锁定哪些消费人群，从而建立起具有产品特性的客户群体。具体说，企业若能让品牌识别或特性越明显，传达更多具有目标性的元素、信息，即让品牌识别与消费者互动，那么对于消费者行为的推动力就越强。这对那些只想通过改动商标、换名或是广告推广的企业品牌来说，是无法取得或达到这种效果的。

研究表明，品牌识别或特性与消费者互动主要构成以下三个联系：

一是品牌识别与消费者心理形成密切关系。当你的产品或服务能给市场带来的潜在价值，其实就是消费者心智感知价值及其体验感知价值的综合。消费者对品牌的所有品牌认知及互动，形成了品牌识别或特性。消费者决定着这些品牌认知和互动对于自己具有什么意义。也就是说，是消费者确立了某一行业品类中各种品牌产品的意义。

如今企业产品面临的难题是由于品牌产品众多，消费者对品牌不会有太多的关注度，甚至消费者还不相信或者轻易就忘记了品牌的相关信息。即使是最令人难忘的品牌，也面临如何影响消费者购买行为的挑战。再加之我们正处于数字化网络时代，搜索引擎等工具能够立即连接起客户和品牌之间的对话。因此，传统的增强品牌形象和企业认知度的传播方法已不能适应今天的市场。当消费者一心要回避你的品牌信息时，你别指望还能通过常规的方式争取到他们。市场上同一品类的品牌太多了，没有人想看到太多不相关的品牌信息。正因为这样，品牌识别或特性与消费者心理联系显得格外重要。记住：如果企业想影响消费者购买行为，那么企业的品牌识别或特性就必须与消费者心理形成密切的关系。

二是品牌识别或特性对消费者生活方式具有重要的影响力。在品牌管理中，许多企业忽视了一个事实，那就是在购买产品和服务的过程中，消费者是企业唯一的客户。因为企业往往会从地域角度去考虑，而不是考虑消费者购买行为。许多品牌管理活动都和消费者真实的购物情景脱离。除了这种不一致之外，现在消费者购物行为非常多样化。购买人群会基于他们获得的产品信息，以及所在社区人群对产品的认同度进行购买，同时他们还会进一步和社区人群分享产品信息。人们更注重购买到好产品之后，和人们共享优质产品信息，而不是为拥有比邻居们更好的产品而沾沾自喜。人们不只会购买那些能够改善自我形象的产品，同时成为某社团的一部分，实现附加价值，提升、创造价值，让自己的生活和所在的社区变得与众不同等驱动力也非常重要。记住：对于营销者而言，若能让品牌识与消费者的生活密切相关，就会让自己的品牌更有影响力，这比传统的优惠促销以及包装设计都要有效而且时效更长。

三是品牌识别或特性影响消费者品牌消费观念。消费者认识品牌主要思考以下三个问题：你是谁？你提供的价值是什么？消费者能通过与你的品牌互动获得怎样的体验？品牌识别在和每一个消费者的互动过程中，这三点都必须保持高度的一致性。要想提高品牌营销的影响力，关键在于促进品牌与消费者心理、行为和情感上的互动行为，而不仅仅是提升消费者品牌认知度。若想真正促进品牌与消费者互动，你的品牌识别不能太抽象，要能够传递出关于消费者行为的信息，只有这样才能提升品牌信任度、品牌忠诚度和市场份额。这也正是品牌营销所期望的，你说不是吗？

作者： @ding-jiayong

我最近，满脑都是买東西。但话又说回来，谁不是呢？(笔者发布是美国圣诞采购周)到处都是行销包装, 比方小企业星期六，黑色星期五，数字星期一，送礼星期二……这是足以驱动任何人, 因为本周每天都被命上一个采购任务。它似乎有一个永无止境的要求，买，买，多买一些。

当所有购物的动作进行中，购物动作还是需要下决定的，消费者会把购买的范围缩小到他们想要的，因此也许突破点的是那些消费者已经正在接触品牌了。

没有不认识品牌的问题，到底什么是“与品牌互动(Brand Engagement)”？消费者想像跟营销人是完全不同的。

为了探讨consumer engagement（与消费者互动）的概念，从一份由Turn公司与福布斯杂志一起发表的新报告来看，发现品牌营销人和消费者两方如何去定义的engagement有明显的区别。

是的，每个人都明白的品牌参与度有多么的宝贵，但对于消费者来说，品牌参与是一种感受实质花钱的动作，再来就是花完钱, 购买了让他们更爽, 更美满幸福。对于市场营销者来说，它是建立一个与忠实的消费者持续的关系。（没有消费者会赤裸裸地希望展示自己的钱包忠诚度）。

在过去，engagement是非常难去衡量。这是一个含糊的概念，它不容易通过销售量或是回购量去实际量化的东西。因为社群媒体出现了，社群媒体提供了一个更简单的办法，衡量品牌和热爱品牌的消费者之间的关系。这是很好的，在某些方面它量化了以前无法量化。为营销人员提供了一个清晰的，简单的方式直接与消费者沟通，并跟踪他们的每个将发生或是已发生的购买行为，品牌已遍布社群媒体的粉丝页中，发帖并给予消费者许多机会去“like”和“Pin”，这些小小行为都可以取得消费者心中喜欢或是渴望的事物，这是从来没比这更容易去engage。

不过，有趣的是，消费者不一定认为这些动作是“engagement”。他们只是认为他们是……嗯，做生意的成本之一，你的商业行为整体服务之一。这就像一个服务员在餐厅即时加水一样，它只是预期中的事，我们只注意到它倒水一样或觉得很烦, 因为服务员一直不提倒水，所以这些小小动作对消费者不觉得是与品牌在进行互动，其实是社群媒体尚一件稀松平常的事。

它其实是预期中的特别是年龄34岁以下的消费者，品牌打广告，品牌在网络上有接触的地方能直接对话，消费者能够去定制品牌成为喜欢的样子。同样，消费者也不一定看作这个动作是品牌互动，也许只是整个品牌理所当然的服务。

当然，也不是所有的消费者关注一个品牌是一种付出，只有7％的消费者有这样的感觉（和14％的人年龄在18-24岁），仅有6％的受访者表示，Pinterest标示喜欢的东西使他们感到更加投入，年龄差异影响不显着。但36％的营销人员却把关注粉丝量当成为衡量消费者与品牌互动的指标，最有趣的是，老派促进参与的标准，发送个人的品牌讯息对消费者来说也没有增加多少与消费者的亲密感，只有9％(有收到品牌讯息)和12％(好像听过)，但72％的营销人员说都能主动接触到消费者。

这不是说，这些订制品牌讯息对消费者都是不重要。相反，可能是非常重要的。如果删除这些活动，有可能后果更糟，但消费者并不一定觉得在与品牌进行互动。

那么，对消费者而言，到底什么是品牌互动(engagement)？调查中发现, 其实还是很多老派的方法：

·拥有一样或多样品牌产品（分别为41％和43％）

·签了特别优惠（41％）

·积极寻求品牌（29％）

·说服别人使用（29％）

·选择“查看和讨论广告（24％）

除了老派的方法，在新的社交媒体上，令人惊讶的是，在Facebook上面按赞，也有30％的人认为是互动，其中将近一半达46％的人是18-24岁。那个蓝白的大姆手指莫名其妙地也是“千禧一代”觉得是一种品牌互动，仅次于老派方法里面第一个”拥有一个品牌或一个以上的产品”。这也是为什么社会化媒体真正融入brand engagement还有待观察。

因为消费者认知的品牌互动最直接的还是买产品，其他广告神马的都只是包装。营销人有时不要再自己骗自己了！

文章来源：威廉张的日记