2014版格局图被划分为上下两大部分,分别是“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”,而从内圈到外圈分别是该类平台的国际对标、平台跨屏分布情况、平台类别以及营销者在该类平台上建议采用的商业策略。
1、社会化营销核心平台
社会化营销核心平台,是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台,可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。通过CIC过去十年中对于数字领域的长期观察与研究咨询实践,结合中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中所披露的权威数据,我们将即时通信(CNNIC报告将微信也列为即时通信类)、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台列为社会化营销核心平台。
我们相信,不同营销价值主张的社会化营销核心平台塑造了中国社会化营销的核心价值链。我们不妨按照“建立知名度—>内容/互动—>服务/交易”这样一个简化的营销价值链来对这些平台做初步的梳理。
未来,我们相信越来越多的平台会逐渐延伸他们各自在这条价值链上所扮演的角色,例如视频音乐,目前的营销方式主要以穿插广告为主,但它们同样可以具备直接的交易和服务功能,比如VIP服务、视频内容点击而产生的电商服务等等。然而,目前来看,各类平台在整条价值链上还是扮演着自己所擅长的角色,而品牌可以基于以上所总结的不同平台的特性,构建起适合自身产品的社会化营销价值链。
2、消费者细分兴趣社区
消费者细分兴趣社区,包括:旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商这9类平台。这些平台相当于一个个垂直的消费者兴趣群组。品牌可以根据自身产品定位与目标市场的选择,匹配合适的平台与用户群,制定针对性的营销策略和项目。
我们需要指出的是,尽管该类垂直兴趣社区可以非常自然地划分出某几类消费人群,为营销者提供相对精准的营销环境,然而部分平台及其相关的上下游行业链尚未完全成熟,营销者还需谨慎对待。
3、平台跨屏分布情况
移动化是全球趋势,跨屏分布则是今年中国社会化媒体格局图的一大特色,我们将各类社会化媒体平台划分为:仅桌面端,桌面+移动端,仅移动端。虽然“桌面+移动端”依然是大部分社会化媒体平台选择的主要访问方式,但是一些新兴流行的平台逐渐开始只提供移动端访问。我们认为这种趋势向营销者传递出一个重要信号:移动优先。
总结而言,2014年,中国社会化媒体发展格局会进一步呈现出移动、细分、服务、交易、数据整合等趋势,这将为社会化媒体营销和社会化商业带来更多机遇。例如,陈坤的微信会员,本质是基于移动端的闭环社区,并辅以移动支付和CRM管理功能。这种创新可以为品牌的“移动优先”策略以及如何在社会化平台开展服务和交易带来灵感。同时,对品牌来说,微博依然是一个可以获得快速传播和广泛讨论的重要营销平台。众多生动的案例告诉我们,成功的营销,必定与时俱进,紧随社会化媒体平台与营销实践的变革而不断创新。
*数据来源:CNNIC第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
via:CIC