2024年春节期间，9天（2月9日0时至2月17日24时）累计移动互联网用户接入流量达674.5万TB（1TB=1024GB），按可比口径较2023年春节增长21.7%，增速同比加快15.4个百分点。

其中，2月10日（大年初一）移动互联网接入流量达到峰值（78.1万TB），同比增长14.8%。

5G移动互联网用户接入流量大幅提升，按可比口径较2023年春节增长72.7%，在移动互联网用户接入流量中占比49.9%。

春节期间使用流量前五位的APP分别为抖音、微信、快手、腾讯视频和今日头条，在全部APP使用流量中的占比超过75%。

此外，春节期间全国移动电话计费时长共计697.5亿分钟，按可比口径较2023年春节下降0.13%。

全国移动短信发送量318.5亿条，按可比口径较2023年春节下降2.5%。

其中，2月9日（除夕）移动短信发送量达峰值（60亿条），同比增长18.8%。

自 快科技

2021年春节档观影火爆，热门贺岁片一票难求。根据统计，截至2月18日0时，春节档电影实时总票房已突破80亿元，远超往年同档期票房，同时刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。

1、近30天，网购类App的素材投放量约占6成，并超过2018全年整体网购类的占比；影音类App是素材投放量增长率最高的类型，达到29%。

2、应用类App近30天投放素材量TOP20的前三名均是网购类App，分别是《淘宝》、《苏宁易购》以及《京东》；社交类与网购类各有5款App上榜TOP20。

3、角色扮演类游戏最近30天内投放素材占整体手游投放的55%，排名第一；休闲益智类手游增长率最高，达到28%。

4、《消灭病毒》是春节期间投放素材量最多的手游；相较于《2018年度素材投放TOP20》，共有12款手游新增上榜。

5、手游与应用App在春节期间的设备投放对比（ios vs 安卓）均呈现持平的趋势。

注：“近30天”投放数据取自2019年1月13日~2月11日（正月初七）。

综上，2019年春节期间移动市场的投放呈现较为“火热”的特点。具体来看，应用App与手游行业投放之间既有整体移动行业共同的投放趋势，但也有各自的行业特点。

整体趋势

近30天投放素材数量均高于去年的平均30天投放量。一方面，寒假与春节假期对于移动应用投放市场的推动力仍很明显；另一方面，或许在经历过了2018年的“资本寒冬”，移动投放市场开始释放出“回暖”的信号。

应用App

网购类App投放量一直占据大部分应用类App的份额，尤其受春节假期的推动，网购类App的投放量进一步攀升且该类投放的头部化效应愈发明显；此外，受“假期属性”影响较大的应用App类型为“社交”与“影音”。

手游

总体上，手游在春节期间的投放现状，相较于2018年的整体情况，出现了较大差异。首先，休闲益智类手游在近30天的素材投放量猛增，尤其以《消灭病毒》游戏为例，其一举成为春节期间投放素材量最大的手游；其次，以《近30天素材投放TOP20手游》来看，新上榜手游超过半数，达到12款。进而，出现上述较大差异的背后原因，固然有假期的以及各自投放节奏与策略的考虑；但以休闲益智类手游为代表的买量“新贵”，是否会引领2019年手游变现模式的新潮流？

今年春节，除了回家团聚、走亲访友，出境旅游也成为了新年俗。飞猪数据显示，春节期间外出旅行的整体人次比去年增长 19%。其中，境外游的增长达 28%。

而据外媒体报道，今年春节期间，中国出境游客的购物热度总体呈现出下降趋势。虽然中国游客在滑雪、潜水等娱乐活动上花的钱越来越多，但在购物上花的钱却越来越少。

与之形成鲜明对比的是，天猫国际春节期间的成交同比大增 60%，“境外购物热情回流”成为今年春节跨境消费的新趋势。

境外购物热度下降 天猫国际成交逆势大幅上涨

今年春节期间，出境游热度不减，境外游整体人次增长达 28%。然而，中国消费者在境外购物的花销却在持续缩水。NHK 等日本媒体报道称，中国游客在春节期间的消费减少，已经使日本多家商场表现出紧张情绪。韩国、英国等多个国家的媒体，也观察到了中国游客出境购物消费下降的现象。

境外购物花销减少，并不意味着中国消费者不再热衷于购买优质的境外商品。数据显示，今年春节期间，天猫国际成交金额同比增长 60%，成交人数同比增长 77%。这说明，出境游不购物，而是直接通过天猫国际下单购买进口商品，已经成为跨境消费的新趋势。

天猫国际数据显示，适合馈赠亲友的进口美妆、保健、母婴类商品，牢牢占据了春节期间天猫国际最受欢迎品类的前 3 名。值得注意的是，数码家电、宠物相关进口商品的消费热度正在快速上升，这也反映出中国消费者的进口消费需求变得越来越常态化。

天猫国际春节推“不打烊”服务 人在家中也能买遍全球

今年春节期间，天猫国际推出“不打烊”和“晚到赔”服务，部分地区还支持“次日达”，保证用户能够及时购买到需要的进口商品。即便春节期间不出国旅游，中国消费者也能通过天猫国际购买到来自近百个国家、超过 20000 个境外品牌的商品。

天猫国际数据显示，上海、广州的用户在春节狂囤奶粉，带火了新西兰、澳大利亚多个母婴品牌的生意；北京、深圳的用户尤其热衷买美容仪，将日本的雅萌、ReFa 美容仪买成爆款。

除了服务和品类方面的优势外，天猫国际的正品保障也是境外消费回流的原因之一。近期，天猫国际还推出”品质保障”承诺计划，通过品牌授权、服务承诺、质量认证及全链严控等四大举措全面提升进口商品品质保障及消费者体验。

以下为报告全文，我们致力让心意更好地传达。

        Tencent对2月19日中国网民节日纪念活动进行了调查，今年中国农历新年已经成为数字节日。

        大部分受访者表示会用手机发送新年祝福，调查发现约1/3的网民考虑用移动设备计划新年出行。相比之下，12.2%的受访者表示会在手机上进行新年采购，6.9%的网民会用移动设备发送红包。

        发红包本是一种传统的庆祝方式，但是据调查去年19.0%的中国网民用智能手机发放了红包。今年，发红包也是大部分网民使用的主要庆祝方式，9.7%的受访者表示移动是发红包的首选方式。

        同时，半数网民表示计划今年网购新年物品，其中23.7%的受访者过去几年已经在线采购过新年物品。新年网购最受欢迎的物品包括服装和鞋子（62.0%），礼物（26.6%）和糖果（16.9%）。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

　　从糖果红包，到现金红包，再到手机上的电子红包，很多网友感慨这一变化来得太晚——“妈妈再也没办法没收我的压岁钱了……”

　　不管时代如何改变，春节里的年味，一直都是中国人心头不变的情结。但随着手机和移动互联网的普及，中国人过年的方式，也真的在发生潜移默化的改变。

　　企鹅智酷与微信团队联合推出“手机上的年味，中国人的春节”全面调查，共汇聚来自20个省份（包括直辖市和自治区）的精准问卷反馈。调研样本来自企鹅智酷调查和微信平台，样本背景与中国网民分布近似。这样的广泛均衡调研背景，让我们期望的，用数据绘制网络时代中国人的新年过节图谱这一目标成为可能。

　　一、手机上年味渐浓，生活服务类渗透率可观

　　在对比了来自20个省份的调研数据后，我们发现和春节有关的活动中，手机正在扮演着重要角色。

　　手机渗透率和参与度较高的领域包括“拜年祝福”、“手机订票”、“餐饮消费”、“购买年货”、“买电影票”等领域。这些领域存在一个共同点，即相关服务的互联网化程度较高，网民可以便捷地在网上找到对应的使用入口。

　　我们以10%的渗透率为判断门槛，主要因为调研样本与中国网民分布接近，根据CNNIC发布的最新报告，中国网民数量已达到6.49亿，因此10%的比例也即意味着6490万的用户人群。

　　二、长辈向手机迁移，这才是真正的“全民化”

　　对于网络用户的调查，存在一个可能的盲区是，调查样本对中老年用户的覆盖度不足。因此，我们在此次调研中，特别设置了关于中老年用户春节期间使用手机行为的相关问卷。

　　调查显示，约有半数中老年人群并没有使用手机参与春节活动的习惯（55.5%）。但这一比例并不令人意外，甚至比通常我们印象中的长辈人群要呈现得更为乐观。

　　身边长辈中有少部分使用手机参与春节活动的用户，占比31.2%。而发觉身边很多长辈都开始“手机春节”的用户，占比13.3%。

　　综上所计，有44.5%的网民反馈，身边的中老年亲友开始尝试用手机参与一些春节活动。考虑到其中还有部分网民反馈中老年亲友中存在“较多手机族”，因此这部分调查的实际的情况应该更为乐观。

　　为什么网络调研的样本中，对中老年手机过春节的反馈会高于我们的预期？企鹅智酷分析，一方面是因为，这些调查的入口依然是“网民身边的长辈”，因此当网民本身通过手机参与春节活动的行为时，会产生一定的带动效果；另一方面，随着智能手机的进一步普及，和异地与子女晚辈沟通需要，应用正在带动着手机和服务在中老年群体中普及。

　　三、拜年变迁，超三分之一网民更常用网络拜年

　　这张图反映了网络拜年的兴起。在调查中，网络拜年渗透率低于三成的用户，占比45%。而网络拜年渗透率超过五成用户占比为36.8%，这部分用户更多地使用网络而不是当面拜年。

　　手机、网络和微信等应用平台，确实让我们的拜年方式变得更快捷和轻松了。当然，新的疑问总会出现：你的真诚是否也被稀释了？

　　下面这张图表的调查数据试图解决这一疑问。

　　对于手机拜年行为的讨论，持认同意见的用户占比为42.3%，觉得无所谓的用户占比约为38.1%。而反对手机拜年，更青睐传统拜年方式的用户，占比约为19.6%。

　　所以，对于网民来说，手机上的年味变浓了，而且似乎味道也不赖。

　　四、红包来袭，超三分之一网民有待争取

　　春节红包是去年兴起的一项新兴网络服务，而且快速在大城市中风靡。但我们试图想让调查样本更广域地覆盖到更多地区，来探寻春节红包的真正影响力。

　　在调查中，去年使用过春节电子红包用户占比约为19%，接近两成。而经过一年的熟悉和沉淀，2015年春节，红包会在更大范围流行吗？

　　我们同样调研了用户对于今年的预期行为。在春节红包方式选择中，有9.7%的网民确认会首选微信等电子红包。

　　但令人乐观的是，坚持首选实体红包的用户占比有明显降低，53.5%的用户表示今年会首先实体红包。

　　那么剩下的用户去哪了？答案是“他们还在犹豫中”。

　　有36.8%网民依然在实体红包和微信等电子红包之间纠结，而这种纠结对于产品而言，意味着巨大的潜在市场空间。而如何争取这部分中间用户，成为了今年春节“红包大战”的主题。

　　五、手机买年货，哪些品类最讨喜？

　　和红包带来的“春节惊喜”相比，置办年货则是一个必须认真规划的事情。随着电子商务的普及，网购年货成为了一个流行话题。

　　在我们的调查中显示，23.7%的网民已经尝试过通过网络购买年货；而尚无此类经验，但打算就此尝试的用户占比19.6%；完全没有网购年货打算的用户，占比为56.7%。

　　具体到网购年货的品类选择，则呈现出明显的趋向性。服装鞋袜成为网购年货的主力军，渗透率高达62%，而礼品和糖果糕饼也比较受到欢迎。

　　被网民“冷处理”的网购年货品类包括蔬菜水果、海鲜肉类和油盐酱醋。这些品类要么存在运输和保鲜困难，要么则相对采购体量较小，不值得网购。

　　但需要注意的是，蔬菜水果和海鲜肉类通常是年货置办的重头戏。如何在网购的生鲜运送上提升效率与满意度，是电商们需要关注的核心问题。

　　六、春节网络社交，更多用户迎来“分享爆发期”

　　春节期间，网络社交将会呈现何种形态？大家会因为春节而失去网络分享的欲望，还是会更加激起“晒春节”的热情？

　　智酷调查显示，40.7%的用户会更频繁的在社交网络中分享春节见闻，27.5%的用户会保持使用社交网络的频率与日常近似——即有超过六成用户至少不会比平时更少使用社交网络。而明确表示春节期间不会使用社交网络的用户占比10.6%。

　　所有的问题最终都回归到一个终极讨论：如果完全离开手机和网络，今天的网民群体，会适应一种纯粹的，传统的春节生活么？

　　企鹅智酷调查显示，当我们让用户假设一个没有网络和手机的春节时，34.6%的大众网民表示会“很难受”，完全无法想象没有网络和手机的生活。

　　32.3%的网民表示，他们可以接受没有手机和网络的春节；18.4%的网民则表示目前没有明确的态度，因为没有想过这种情况。

　　那么，认为春节离开了网络和手机，生活会更开心的网民有多少呢？

　　答案是，14.7%。

　　结论：春节被“装进手机”，大平台将引爆辐射效应

　　通过11组调查数据，企鹅智酷对中国网民的春节行为习惯变迁做了一轮针对性对比。其范围覆盖了从手机拜年、网购年货、社交分享到收发红包的多个春节活动，并广泛调研了包括餐饮、娱乐、出行、旅游、订票、家政服务等更广泛的春节行为。

　　一个可以被清楚揭示的结论是：手机和网络浪潮不仅急速地改变了社会生产力和产业组织模式，这股强大的力量也透过对用户行为的改变，进而深刻地改变了我们的传统文化。手机上的年味正在被社交和服务带动着，让我们的春节生活变得更便捷，也更丰富。

　　但我们并不愿意在这份报告的结尾用“颠覆”这样的词语。手机和网络对中国人的春节习俗，其实并没有剧烈地改变或否定什么，而是通过更便捷的对接线上与线下，故乡与远方，让中国人的春节从走亲访友，扩展到更广阔的网络空间。

　　实际上手机和网络对接生活服务与社交，是一件正在发生的事情。只是借助于春节这个机会，让我们更清晰地看到这种变迁在一个节点上爆发的张力——其背后所揭示的正是一种潜力巨大的浪潮——当网络对接到衣食住行的服务层面时，用户对于高使用率平台的依赖感正在不断增强。在我们在内部对比微信用户和其他平台用户时，发现微信用户在涉及到生活服务网络化方面，具有更高的积极性和参与度。

　　这种大平台对接服务后带来的引流和辐射力，将在未来的生活服务中呈现出更强大的力量。

来源：企鹅智酷     作者：王冠（分析师）.