via：游戏葡萄

许多专家认为，此现象源于日本强大的电子游戏产业背景和语言文化障碍导致的。虽然这些都是无法忽视的因素，但是还有一些可变因素值得开发者们注意，这样才有助于增加产品在日本取得成功的几率。

1.了解日本智能手机生态系统

根据研究公司MMRI 2013年数据显示，智能手机占据日本1.18亿部手机的42.8%，iOS占据35.6%，安卓主宰另外的63%。这些数据似乎跟其他市场大同小异，但是在这些数据下，日本智能手机用户行为十分独特：

IAP占主导地位：与西方玩家相比，日本玩家更容易为喜欢的游戏进行道具付费购买。20%的日本手游玩家有程序内购买经历，而此比例在西方手游玩家中还不到5%。这一现象的主要原因为，大多数的日本用户一开始使用手机浏览网页，而非电脑，日本最大移动运营商Docomo 推出的月流量套餐购买选择最低仅300日元(约3美元)。因此不像大多数的西方玩家，日本玩家十分乐意为手机支付付费内容。据估计，日本90%的手游收入源于IAP。另外，付费下载相比而言，仅占不到市场的5%。

社交网络与手游的深入结合：日本以功能机为主的手游最初出现在2006年前后，该时期手游已极大程度地与社交网络结合在一起。日本社交网络巨头，DeNa和Gree，大量通过朋友邀请的方式进入游戏，最初以网页形式存在。在智能手机时代，Line作为新的领头羊的出现，目前在亚洲拥有超过1.5亿的用户，自2012年11月以来，Line每月都会发布三款游戏，目前平台拥有39款游戏。另外来自韩国的KakaoTalk在日本也占据了重要地位。

2.专注于一体化、推广和客户支持的社交网络

因为日本的本地社交网络对于手游的推广作用巨大，必不可少，所以开发者们势必要将社交因素结合到产品开发中。日本的社交网络将推动游戏，带来玩家数呈病毒式增长，日本玩家特别偏爱与朋友在手游中一争高下，因此加入社交网站排行榜将有助于推广并增加用户粘性。同样，积极的客户支撑也十分关键：在日本，如果一款手游出现漏洞或者让玩家失望，人们会迅速通过社交网络将该游戏的瑕疵传播开来，如果开发者不及时平息用户情绪，用户留存将瞬间滑落。

社交网络也有助于手游盈利，日本玩家为了领先竞争者，而愿意进行道具付费，跟西方玩家不同的是，日本玩家也愿意合作购买道具，日本玩家可以与好友一起承担支付费用购买虚拟道具，作为团队，提高游戏技能。

3.使用数据来分析并服务于不同的付费玩家

西方游戏几乎只能从最顶层的鲸鱼玩家那里获取游戏收入，而日本的开发者通过迎合不同的玩家类型，而获得更高的每用户平均收益。玩家可以分为，成就型、社交型、博爱型、自由型、比赛型、破坏型。每种玩家都有不同的游戏风格和消费动机，因此相应的数据分析就变得不可或缺。例如，一个玩家倾向于邀请大量好友加入游戏，那么这个玩家将归于社交型，那么该玩家就更可能会购买玩家对玩家的礼物。数据分析还可以追踪一款应用道具的付费表现能力，根据数据调整价格和相应的功能。使用数据来分析并服务于不同的付费玩家，需要为不同的玩家类型设置不同的IAP类型，将涉及大量数据，因此云服务部署就极为重要。

4.与本地发行建立合作关系

大多数的西方游戏公司无法在日本立足，但凡事都有例外。目前日本最出名的三个西方游戏：COC,《糖果粉碎传奇》和《卡通农场》，给开发者们带来了一定的启发。King.com是第一个西方手游发行商，借助本地知名女演员，做电视广告宣传《糖果粉碎传奇》。而另外两款游戏COC和《卡通农场》依靠日本电信巨头软银的投资和手游巨头GungHo(日本前五，其他四大手游公司分别是：COLOPL，Line，Namco Bandai和Sega)的交叉推广资源。大多数的开发者并不具备King的电视广告预算，因此学习Supercell与本地建立合作关系，可能是最好的途径。最理想的情况，包括与当地手机运营商建立关系，这样可以帮助产品宣传推广和商业化合作，还包括日本本地云服务部署，用户管理和分析。

在分享演讲内容之前，我们先看看日本市场的应用榜单。

下图为今日(10月30日)的Google Play 与App Store iPhone 的Grossing榜前十。

10月30日Google Play 与App Store iPhone的Grossing榜前十

成功案例分享

《锁链编年史》自推出后在总榜与游戏榜排名一直靠前，10月10日是App Store总榜第3游戏榜第3。它有三大成功因素：1. 开发商世嘉推出的RPG精品；2. 继承了家庭用游戏的风格；3. 世嘉的粉丝众多，该游戏ARPPU非常高。

《魔法师和黑猫问答》总榜第6游戏榜第5，它也有三大亮点：1. 游戏中问答问题的形式跟手机的亲和性，使其成为一款非常有个性的作品；2.大厂Colopl开发出的人气作品；3.画面的上部是敌人、下部进行操作，吸收了追求“下一款智龙迷城”的用户层

Line的Pokopang(消除游戏)总榜第2游戏榜第2则是由于Line的强推和其本身互动社交属性。

中国手游厂商最近还没有在日本市场取得特别好的成绩。

对日本游戏市场的总结：

1. 市场的本身非常大，下载规模仅次于美国中国排第3、收益规模第2。日本市场智能机是快速普及，今年持有率达到43.3%(5105万人)，预计后年会突破7000万人。

2. Android的份额不断扩大，约为iOS两倍。但Android与iOS的市场规模差距不大，AppStore上付费规模更高。2011年7月智能设备操作系统中iOS占40.8%Android占51.3%，2012年8月iOS是32.5%Android是61.1%，2013年5月iOS是33.4%Android有65.0%。

3. 比较封闭。主要被日本国产游戏和Line平台上的游戏占领，其他海外游戏成功事例不多；

4. 集中度非常高，排行榜第一位与其他游戏差距很大。如下图所示，Google Play上集中程度比App Store更高。

5. 若要成功，必须适应日本市场特有的游戏运营模式与掌握市场的经验知识。

详细说下来，在游戏运营方式上，想获得持续成长有3个要点：

1. 平衡的要素。把握好内容、消费、推广的平衡。

2. 成长的要素。要促进消费的游戏活动运营、消费逻辑的构建，要点是在1-2周时间内构建PDCA的循环。

3. KPI的把握。销售额的成长关键是DAU，付费转换率与ARPPU也是重要KPI。

另外，游戏活动/游戏宣传/后台服务也很重要。

要提高收益，需必要的活动与宣传；要维持收益，需构建合适的后台服务。采用最适合日本人的宣传方法，方能增加忠实用户；游戏运营中尊重用户感受，才可维持用户忠诚度。

在日本的市场宣传中，广告代理商作用非常大，市场推广的成败往往在于初期的代理商选择与推广案整合。后续要管理和分析所有数据，仔细掌握各广告的露出媒体面和广告设计的CPA与ROAS。要有大局意识，根据方案全体的CPA跟获得用户总数来判断、改良。要针对各平台的逻辑采取合适对策。

日本市场上主要有五大广告种类

1. PR预热。在游戏发布前进行的预热，为了获取热衷于游戏的用户注册。每月可能获得3000-5000下载，平均下来下载单价约350日元。

2. 积分墙广告。用于提升排行榜名次，这种途径获得的用户次日留存率非常低。下载规模每月3000-5000，平均下来下载单价约350日元。有D2C Reward、Metaps、AppDriver等。

3. 非奖励型成果付费广告/CPI/宣传稿。有AppBank、Octoba、8Crops、GameFeat等。

4. 广告联盟。可获得付费率比较高的用户。下载规模每月1-2万，平均下来下载单价500-1000日元。有Admob、InMobi、i-Mobile等。

5. Facebook广告、病毒营销等其他类型。针对特定用户进行广告投放。Facebook广告能获得5000-1万下载/月，单价在500-1000日元。Soendo、SocialReview做的社交媒体传播，能获得2000-1万下载/月，单价100-1000日元。

推广案例分享

一款教育类App的推广案例是，CPI广告50万日元加上积分墙广告500万日元的投入，对App的指标进行改良和验证，换来教育类销售榜第一维持很长时间，月收入约500-900万日元。

手游Brave Frontier，提前告知获得活跃用户注册，上线后再通过积分墙推榜，预热是300万日元、积分墙投入约1000万日元、广告联盟约1500万日元。上线头一个月销售额1.5-2亿日元，曾达到畅销榜第4。

作者：游戏葡萄